（管理科学与工程专业论文）房地产企业客户关系管理模式研究.pdf

摘要 随着我国房地产市场竞争的日趋激烈，竞争的焦点已经转移到客户资源上 来，作为房地产企业，如何才能在激烈的竞争中争得客户，赢得市场，在市场中 有立足之地，已经成了追在眉睫的问题。如何以新的视角、新的理念来研究这一 问题，构建适用于我国房地产企业的客户关系管理模式显得尤为重要，本文正是 在此基础上，提出了房地产企业的c r m 模型，该模型是在研究探索c r m 系统功能 的基础上，借鉴了很多房地产企业运用客户关系管理的经验和教训，又参考了房 地产企业对于c r m 的设计要求提出来的。 本文首先阐述了作为软件工具和一种先进管理思想的c r m 的基本理论，然后 指出当前我国房地产企业在经营管理上的不足，以及引入c r m 思想以后所带给企 业的一些变化，同时还对一些企业应用c r m 过程中存在的问题进行了分析，同时 通过银行业成功实旖c r m 的案例分析指出房地产企业可以借鉴的经验，并且对房 地产企业的特殊性作了分析。在此基础上，提出了房地产企业的c r 模型，指出 该模型的系统、功能，并该模型的实施条件和特点作了进一步的分析。随后又以 某房地产企业为例，探讨该模型在房地产企业中的具体应用。最后从c 蹦技术发 展的角度和房地产企业对客户关系管理思想认识深化的角度对房地产企业客户 关系管理模式作出展望。 本文的研究对于如何将客户关系管理思想应用到现实的房地产企业中有很 大的探索意义，并且对我们现阶段与今后提高房地产企业的核心竞争力，创造客 户价值都有很重要的现实意义。 【关键词】客户关系管理，房地产企业，管理模式，企业信息化 a b s t r a c t w 油t h e i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o na m o n g t h er e a le s t a t ec o r p o r a t i o n ，t h ef o c u sh a s b e e nc o n v e n e di n t ot h er e s o u r c e so fc u s t o m e r s a sar e a le s t a t ec o r p o r a t i o n , h o wt o g e tt h ec u s t o m e r sa n d i n c r e a s et h em a r k e th a sc o m ei n t ob e i n gt h ep r o b l e mt h a tn e e d t os o l u t ei m m e d i a t e l y i t st h em o s t i m p o r t a n t t h a tw en e e de s t a b l i s hc r m m o d e lt h a t m a t c ht h er e a le s t a t ec o r p o r a t i o no f o u r c o u n t r yf r o mn e w v i s u a la n g e la n dn e wi d e a s t h i sp a p e rp r o p o s et h ec r mm o d e lo ft h er e a le s t a t ec o r p o r a t i o nb yt h er e s e a r c ho f c r ms y s t e mf u n c t i o na n dr e f e r e n c eo ft h ee x p e r i e n c et h a tm a n yt h er e a le s t a t e c o r p o r a t i o n sa p p l y c r m t h i sp a p e r f i r s t l ye x p a t i a t ec r m b a s i st h e o r e ma sa l la d v a n c e dm a n a g e m e n ti d e a a n das e r i e so fs o f t w a r ea n dt o o l s s e c o n d l y , t h em a n a g e m e n td i s a d v a n t a g e si nt h e r e a le s t a t ec o r p o r a t i o na z ep o i n t e do u tw h i l et h ep r o b l e m st h a ts o m ec o r p o r a t i o n s a p p l yc r ma 咒a n a l y z e d a t t h es a m et i m e t h er e a le s t a t ec o r p o r a t i o nc a nl e a r ns o m e 9 0 0 dt h i n g sf r o m t h ee x a m p l eo ft h ec r mi nt h eb a n l co nt h i sb a s i s ，t h i sp a p e r p u t s f o r w a r dt h ec r mm o d e lo f t h er e a le s t a t ec o r p o r a t i o na n da n a l y z et h em o d e l ss y s t e m ， f u n c t i o n ，d i f f e r e n c ef r o mt h eo t h e rm o d e l sa n dt h ea p p l yc o n d i t i o n so fm o d e ld e e p l y s u b s e q u e n t l y , d i s c u s s i n gt h es p e c i f i ca p p l i c a t i o n o ft h em o d e li nt h er e a le s t a t e c o r p o r a t i o n l a s t , t h i sp a p e rm a k e sa ne x p e c t a t i o no ft h ec r m m o d e li nt h er e a l e s t a t ec o r p o r a t i o n t h er e s e a r c ho ft h i sp a p e rh a st h es i g n i f i c a n te x p l o r em e a n i n gt oh o wt oa p p l y t h ei d e a so fc r mi nt h er e a le s t a t ec o r p o r a t i o na n di m p o r t a n tp r a c t i c a lm e a n i n gt o h o wt oi m p r o v et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h er e a le s t a t ec o r p o r a t i o na n dc r e a t et h e c u s t o m e rv a l u en o w a d a y sa n df u t u r e 【k e yw o r d s 】c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tm o d e l ， m a n a g e m e n t , r e a le s t a t e c o r p o r a t i o n ， c o r p o r a t i o ni n f o r m a t i o n a l i z e 声明 本人郑重声明：本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果，撰写了硕士学位论文房地产企业客户关系管理模式研 究。除论文中已经注明引用的内容外，对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已经在文中以明确方式标明。本文中不包含任何未 加明确注明的其他个人或者集体已经公开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：弋睦白涂 2 0 0 4 年3 月2 日 1 房地产企业客户关系管理模式研究 第l 章提出问题 1 1 i 研究的背景 第1 章提出问题 我国房地产市场在近二十年来取得了举世瞩目的成就，城乡人均住房面积比 较以前有了很大的提高，居住质量也明显改善，房地产业已经成为我国经济发展 的支柱产业。但是，随着房地产市场的不断成熟发展，消费者维权意识不断增强， 房地产行业卖方市场逐步转向了买方市场，客户在购房过程中更加趋于理性，企 业竞争的焦点已经由产品向客户资源转变，房地产企业之间为了争夺市场，竞争 日趋激烈。同时，房地产业属于资本密集型产业，相对于很多传统行业有着较好 的利润空间，各方强大资本极易大量涌入，因此，房地产市场的竞争将愈演愈烈。 专家预测，在激烈的竞争中通过优胜劣汰，一批规模实力不足、管理水平落后的 企业将被淘汰，最终将沉淀出一批有实力的大型企业，掌控行业的发展态势，形 成“1 0 9 6 的发展商做9 0 的市场”的格局。如何准确地把握市场脉搏和动向，如 何在激烈的市场竞争中巩固自己的优势，提升企业的核心竞争力，确立房地产企 业在行业中的引领地位，变得愈发重要。众多企业在经历了以数量取胜、质量取 胜、品牌取胜后，已经发展到了目前以客户满意取胜的阶段。房地产企业销售的 产品，主要应该体现在各种提升产品价值的服务手段上，透明成熟的市场会使竞 争的焦点转移到客户资源上来，客户资源是一个企业真正的宝贵财富，房地产的 每一个阶段都贯串着以客户为中心的理念。 目前房地产企业都面临着”以产品为中心。向以客户为中心”的管理模式过 渡的转型，传统的客户服务意识将面i 艋着巨大的市场挑战。未来房地产市场的竞 争，将逐渐过渡到客户信息的竞争、客户满意的竞争、客户服务手段的竞争上。 在金融、电信等行业中己经广泛应用的c 跚( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 的理念和系统，在房地产企业中也已经开始崭露头角。c r m 是一种 以客户为中心，通过精细的客户分类，深入的客户分析和完善的客户服务来满足 客户的需求，以实现提升客户价值的管理理念。作为一种管理思想，贯穿了以客 户为中心的理念，体现了现代企业管理的发展趋势。同时它还是一种信息技术的 载体，集成了当今最新的包括i n t e r a c t 、呼叫中心、数据仓库和数据挖掘、商业 智能等在内的信息技术。通过c r m 的实旖应用，企业可以迅速地发现潜在客户和 商业机会，对客户进行全面的管理、跟迸，更好地挖掘客户的需求，对客户及其 发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，及时给予客 户关怀，促进成交，实现客户价值最大化。房地产企业通过实旖c r m 系统，建立 房地产企业客户关系管理模式研究第l 章提出问题 切实有效的规范化、系统化、科学化、可操作性强的客户关系管理体系，发展商 同客户互动，企业部门之间连动，信息反应及时快捷，建立以客户为中心的运作 机制，全面分析客户需求，提供个性化营销服务，发掘客户价值，通过改善服务， 大力开拓销售市场，取得显著经济效益，从根本上增强企业的整体实力。因为产 品的高价值性，决定了客户资源对房地产企业的重要性，c r m 的实施将帮助房地 产企业维护客户资源，提升客户忠诚度，挖掘客户价值，以在日趋激烈的竞争中 形成自身的核心竞争力，占据优势。通过c r m 系统，房地产公司将市场策划、新 技术应用、产品营销、售后服务等业务系统，围绕以客户为中心进行网络管理， 充分利用现代i t 技术和客户关系管理理念来管理公司的销售业务，改善客户服 务系统，帮助企业建立以”客户为中心”的经营方式，为公司未来参与国际化竞争 提供了更成熟的条件。以客户为本的观念将贯彻房地产整个开发、策划、销售、 服务全过程，以客户价值、客户满意作为企业决策、业务计划、服务推出的出发 点。 随着整个社会、整个行业对客户价值的重新认识和利用，以及一些地产公司 ( 象中海地产、招商地产等) 在c r m 领域的实践，房地产c r m 市场已经趋于成熟 和规范。 1 2 研究的内容与思路 1 2 1 研究的内容 本文以房地产企业的客户关系管理模式作为重点进行研究，从c r m 理论到房 地产企业的应用现状分析，从房地产企业的c r m 模型到具体案例分析，无不阐述 了这样一个事实：c r m 作为现代管理理念，是一种旨在改善企业与客户之间关系 的新型运作机制，服务于企业的市场、销售、服务与技术支持等与客户有关的环 节，它为房地产企业带来了一套比较完善的解决方案，使房地产企业在激烈的竞 争中，能够占领市场，赢得客户，真正提高企业的核心竞争力。 客户关系管理理论指出c p & i 的定义，产生的背景和发展过程，以及c r m 的系 统结构和各个软件系统的组成，并且介绍了企业实施客户关系管理的目标和所产 生的重要意义。 c p a i 模式在房地产企业的应用现状则从房地产企业的角度，指出传统企业在 经营管理上的弊端，存在的不足，随着c r m 先进思想的引入，企业在经营理念上 的一些转变，一切以客户为中心，把客户放在首位，同时对一些房地产企业在应 用c r m 的过程中出现的问题进行分析。 房地产企业客户关系管理模式研究 第l 章提出问题 通过对银行业应用c r m 的成功案例分析，指出其对房地产企业实旌c 跗的启 示，并且就房地产企业的特殊性作出分析。 在对房地产企业c 剐模式应用现状研究的静提下，提出适用于房地产企业的 c p 3 t 应用模型，对模型所包含的内容、提供的功能以及实施模型的具体步骤作了 更为细致的解析，并对该模型成功实施的条件作了分析，指出该模型的特点在于 它的集成性。 接着以一个具体的房地产企业为例，对房地产企业c r m 模型的实际应用作了 具体的分析，从项目背景一直到项目实施，最后进行实施结果分析，通过项目后 评价指出该模型对于房地产企业的重要意义。 随后从c p 3 i 技术发展的角度和房地产企业对c r m 理念认识深化的角度两个方 面对房地产企业客户关系管理模式做出展望。 最后是对全文的总结。 1 2 2 研究的思路 论文按照提出问题、分析问题、解决问题的一般研究思路来展开论述。 本文具体的研究框架结构如图i l 所示。 1 3 研究的目的和意义 由于地产业是我国国民经济发展中的支柱产业，而房地产开发又是一项投资 巨大，关系国计民生的活动。在我国市场经济日渐成熟的今天，企业竞争的焦点 已经由产品向客户资源转变，谁能最大限度地开发潜在客户并将自己拥有的客户 资源加以有效运用，谁就能在激烈的市场竞争中胜出。因此重视客户是赢得市场 的一个关键问题，研究房地产企业客户关系管理的问题具有非常重要的现实意 义。本文作者通过对c 跚在房地产企业中的应用研究，展现客户关系管理在房地 产企业中的美好前景，希望开发商能够重视对客户的管理，从而减少投资开发的 风险，提高开发商乃至整个社会的经济效益和社会效益。 传统房地产企业经常会面临如下问题：企业无法敏锐的捕捉来自市场的信 息，对市场环境的变化反应迟钝，难以根据市场变化调整企业的运营策略：企业 不断投入大量人力、物力和财力用于市场开拓，可是在寻找新的潜在客户的同时 却不断的丧失现有的客户，造成客户资源的严重浪费等等。 客户关系管理模式可以使房地产企业不断规范整个企业的销售、市场和服务 房地产企业客户关系管理模式研究第l 章提出问题 流程，定制业务流程，实现企业个性化服务，以客户信息及其行为为基础，关注 客户生命周期全过程业务流程的定制化和规范化，就可以有效的提高企业各部门 之间的协同工作效率，并有效规范企业业务运作过程，从而进一步改善企业与客 户关系，捕捉更多的市场机会，进而提高房地产企业的市场竞争力。 客户关系管理理论 c i r w 的定义产生背景、发展过程、功能以及意义 上 c p , w 在房地产企业的应用现状 企业在管理上存在的问题及引入c 跚思想给房地产企业带 来的优势，企业在应用c i b i 方面存在的问题及分析 j 其他行业唧成功案例对房地产企业的启示 通过银行业c 跚的成功模型指出其对房地产的借鉴经验， 并对房地产企业的特殊性作出分析 上 一 房地产企业的c r i 模型 模型的设计思想、系统结构、应用的条件、特点 上 案例分析 项目背景，实施过程以及实施结果 上 房地产企业c p - , w 模式的展望 从技术的发展和c r m 理念的深化来看 圈i l 本文的研究框架 同时，客户关系管理又是管理企业与客户间关系的工具，它为企业提供全面、 及时的数据，以更好的理解客户并为之提供服务。通过客户关系的管理，加深企 业对客户需求的把握和了解，使企业为客户提供产品和服务更有针对性，满足客 房地产企业客户关系管理模式研究第l 章提出闽题 户个性化的需求，提升企业对客户的价值。c r m 通过不断地改善客户关系、互动 方式，提高了员工对客户的快速反应和反馈能力，为客户带来便利，客户根据个 人需求迅速获得个性化的产品、方案和服务，通过提供快速、周到、优质的服务 来吸引和保持更多的客户，不断提高客户满意度，使客户价值得到提高。 房地产企业可以通过建立客户服务中心来创造客户价值，该中心把信息通过 网络进行整合，实现资源共享，客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的 老客户，并更好的吸引新客户。客户服务中心通过对客户信息的处理，在合理的 时间合适的理由对客户进行跟踪和关怀，增加新的销售能力；同时通过各种渠道 与客户进行互动，及时准确地解决客户投诉，监督处理过程，提高服务质量。地 产企业通过全面提高对客户的服务质量来增加客户的满意度，实现销售量的增 加、客户的增加，并通过与客户间的有效沟通提高企业经营决策的科学性，最终 为企业提高自身经营素质，提升经营业绩起到很大的促进作用，从而可以极大的 提高客户的价值。 房地产企业客户关系管理模式研究第2 章客户关系管理( c 蹦) 的理论 第2 章客户关系管理( c 跚) 的理论 2 1 。客户关系管理的定义 客户关系管理( c r m ) 是最近几年使用频率非常高的一个热门概念，g a r t n e t g r o u p ，i b m ，c r m g u r u c o m ，h u r w i t zg r o u p 等都分别给出了他们自卵至解，详细 见表2 1 。 企业对c 蹦的理解表2 一l 对c 删的理解 为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最 g a r t n e tg r o u p 大化客户的收益率。 整个过程分为企业识别、挑选、获取、发展和保持客户，包括三类： i b m 关系管理、流程管理和接入管理。 商业战略，它选择和管理客户，以使长期价值最优。它使用以客户为 c 融l g u “t o m 中心的商业哲理和文化来支持有效的营销、销售和服务过程。 是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关 h u “i t zg r o u p系有关的商业漉程。目标是缩减销售周期、成本。并增加收入，扩展 新市场和新渠道，提高客户价值、满意度、赢利性和忠实度。 这些定义表达方式不尽相同，所表达的内容也各有侧重：g a r t n e tg r o u p 强 调c 雕的目标是客户收益率的最大化；i b m 则从自身应用服务商的身份，强调c 蹦 是企业选择与保持客户的过程；h u r w i t zg r o u p 在两者基础上，踞确提出，c 蹦 是一套原则制度，也是一套软件和技术，突出了计算机技术在c r m 领域中的重要 地位，对企业来说，c 蹦的终极目的就是通过提高客户服务水平，最大化客户收 益率。c 蹦作为一种理念在二十世纪八十年代初期就已经出现，一直等到十几年 后才引起人们的广泛注意和讨论，为大量企业所采用，九十年代，以i n t e r n e t 为代表的信息技术迅速发展，使得c r m 的理念具有了现实可行性，因此，就现代 c 硎的概念来说，计算机技术所具有的前提性的基础作用是不能回避的，应该季导 到强调性的表述，借鉴前述研究成果，本文将c r m 定义如下： c r m 是利用现代信息技术手段，通过改善销售、市场、客户服务等领域的客 户关系，提高客户满意和客户忠诚度，实现客户收益率最大化的理念和应用。 这个定义包括以下几个要点： ( 1 ) c 跚的本质是一种理念和应用 理念强调c r m 的本质是一种管理思想，从管理科学的角度来考察，它是一种 房地产企业客户关系管理模式研究第2 章客户关系管理( c i 自w ) 的理论 市场营销理论；应用则强调管理理念与信息技术结合，抽象并归纳为系统应用或 应用系统得以在全球大规模普及和应用。它通过将人力资源、业务流程与专业 技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的 集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基 于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满 意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并 牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。 c r m 的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和 支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售 周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求 新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当 前激烈的竞争环境中立于不败之地。c r m 将先进的思想与最佳的实践具体化，通 过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。 ( 2 ) c 跚以信息技术为手段 c p , m 在生产规模化和服务个性化两个看起来相互排斥的趋势下出现的，只有 充分借助现代信息技术的手段，c r m 所包含的管理理念才真正可能得到应用和实 施。c r i w 需要对客户提供从市场、销售、服务全过程的接触，每个接触点都应当 为客户提供多种交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问等方式融合为一 体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流， 并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。c 跳还要求当客户 到达时，能够通过尽量少的信息迅速识别客户身份，并对客户价值做出判断，以 采取适当的服务策略。要实现这些要求，必须借助现代化的信息技术手段。 ( 3 ) c r m 的目标是实现客户收益率最大化 有资料表明对客户保留率提高5 ，利润会加倍，丽获得一个新客户是留住 一个老客户的成本的5 - 8 倍，从这个角度来说，c 附不仅能够促进市场和销售机 会，发掘客户需求，还可以大大降低交易成本，为企业实现客户收益率的最大化。 2 2 c r m 产生的背景及其发展过程 2 2 1 c 跚产生的背景 ( 1 ) 经营思想的转变是c r m 的思想来源 从二十世纪初到现在，现代工业的发展经历了以下几个阶段：大规模生产阶 - 9 - 房地产企业客户关系管理模式研究第2 章客户关系管理( c p a ) 的埋电 段、重视推销阶段、以市场经营为中心阶段、以战略为中心阶段和以客户为中心 五个阶段。这五个阶段从经营思想的导向来看，可合并为三个阶段：生产导向型 和市场导向型和客户导向型( 见图2 一l ) 。 本世纪初1 9 3 0 s1 9 5 0 s1 9 8 0 s至今 图2 一l 企业经营思想的不同发展阶段 “市场导向”理念出现在企业生产的产品开始出现过剩的时期，它使企业从 “以产品为中心”的经营理念转移到注重市场需求，通过市场调研并对市场行为 进行研究与分析以了解市场需求，这个时期企业注重对销售渠道和终端的管理； 同时，市场调研或抽样调查分析都是“以小代大”进行的，没有考虑客户的个性 化需求。随着产品同质化的现象越来越明显，企业认识到单靠产品差别来细分市 场从而创造企业的竞争优势变得越来越困难。企业开始意识到满足窖户的个性化 需求的重要性，甚至能超越客户的需要和期望。 j o a nk o o b d o n a l dc a p l i n 在( k e e p i n gc u s t o m e r sf o rl i f e 一书中阐 述了客户导向在企业的经营管理中发挥的重要作用。客户导向更加注重了客户的 需求和意见，企业完全根据客户的需要制定经营战略、进行经营活动。客户导向 更容易使企业达到长期保留客户的最终目的。因此，企业的生产运作开始转到完 全围绕以“客户”为中心进行，从而满足客户的个性化需求。 c r m 就是在这一趋势下出现的一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想 和方法，是企业运用网络技术进行营销管理的创新。主要体现在三个方面： 1 ) 观念的创新c r m 充分体现了以顾客为导向的核心理念，实施c r m 意味着企 业必须真正“以客户为中心”、把客户资产看作重要的战略资产，否则就很难彻 底实施。 2 ) 营销管理重点的创新c p a 的最大价值就在于将营销管理的外部资源利用与 房地产企业客户关系管理模式研究第2 章客户关系管理( c r m ) 的理酡 内部价值创新充分整合，并为客户提供差异化的服务，使客户价值最大化。 3 ) 营销手段的创新c r m 运用先进的信息技术、网络技术进行营销整合了当今 营销环境下的各种技术条件，使i t 技术成为企业经营、发展、刨新的根本性和 决定性力量。 ( 2 ) 竞争模式的转变使客户重要地位凸显 竞争模式从产品竞争向客户竞争转变。传统经营模式是以产品为竞争基础， 企业关心更多的是企业内部运作效率和质量的提高，以此提高企业的竞争力。如 在8 0 年代末期兴起的业务流程的重新设计以及e r p 。随着全球经济一体化和竞 争的加剧，产品的价格和质量的差别己不明显。以客户为中心，倾听客户呼声和 需求，对不断变化的客户期望迅速作出反映的能力成为企业成功的关键。这种新 的经营模式的出现带来了市场营销模式由传统的4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ， p r o m o t i o n ) 到4 c ( c u s t o m e r ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ) 的转变。 另一方面，客户消费行为日益成熟，客户采用和购买产品比以往更加理性。 客户已经不满足只购买产品，它更关心的是能不能得到良好的服务，并且这种服 务能否具有个性化。于是，只要客户满意就能长期获利的观念有所动摇。n a u d e 和b u t t l e 认为客户满意并不等于客户对现有的关系保持忠诚，不尽满意的客户 可能会保持忠诚。低的客户保留率带来的潜在损失将是巨大的。因此现时代企业 不但要提高现有客户的满意度，更重要的，通过客户关系管理提高现有的和潜在 客户的忠诚度。 企业竞争范围从企业内部扩展到企业外部。经济的全球化，使企业之间的界 限越来越模糊。现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都进一步扩 大，竞争者已不仅仅包括行业内部已有或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下， 许多提供替代产品或服务的竞争者，供应商和客户也加入了竞争者的链条中来。 竞争的观念逐渐由利润为导向发展到以客户为导向和保持持续竞争力为导向。低 成本、好的产品不足以是保证企业立于不败之地的法宝，如何有效地避免客户占 有率的流失，强化企业与客户的关系已成为竞争的标准。 现代的市场竞争不是单一企业之间的竞争，而是以企业为核心的供应链之间 的竞争。满足客户需求是供应链的最终目标，围绕这一目标，核心企业通过对信 息流、物流、资金流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终客户 连成一个整体的功能网链结构。供应链管理立足于充分利用外部资源，实现企业 内外资源优化。 房地产企业客户关系管理模式研究 第2 章客户关系管理( c r m ) 的理论 ( 3 ) 技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得c p & 4 的出现成为现实，伴随着 信息技术的飞速发展，企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，有呼叫中心、 电话、移动电话、掌上电脑、e m a i l 、互联网及面对面交谈，企业为客户提供的 可供选择的服务的途径越来越多。而所有这些沟通方法的集成，使企业能够对客 户进行集中统一的管理，为客户提供单一服务渠道，简化客户消费和服务过程。 客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的 发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。利用数据管理和 分析技术，能够使企业更好的判断客户价值，采取差异化的服务方式。 2 2 2 c 删的发展过程 c r m 理论的发展经历了追求客户满意战略、c r m 专门应用的出现、专门功能 的整合、c r m 功能日趋完善等过程，如图2 2 所示。 图2 2c p a 的发展过程 2 0 世纪8 0 年代，在西方企业兴起了客户满意战略，目的在于提高客户满意 度和客户利益率。在此后的时间里，许多新的与营销密切相关的营销理论的诞生， 如关系营销，客户联盟( c u s t o m e ri n t i m a c y ) ，虚拟企业( v i c t u a lo r g a n i z a t i o n ) 等。其中以f r e d w i e r s e m a 提出的客户联盟理论最为典型。客户联盟的目标在于 创造一个企业与客户的动态的合作关系，不但帮助客户解决已存在的难题，而且 挖掘未实现的潜能。只是囿于当时支持技术的局限性，很难从实践上真正做到。 在那个时代，已经有“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 的实践出现，专门收集 客户与公司联系的所有信息。在2 0 世纪9 0 年代初， c r m 领域的一些专门应用 开始出现，如销售自动化( s f a ) 和客户服务与支持( c s s ) 。这些基于部门的“独 立”解决方案增强了特定的商务过程。i b m 的调查显示，在这一时期，大多数组 织，特别是中小规模商业，仅对客户关系管理的应用有个一般了解，对特定的解 决方案一无所知。并且虽然大多数这些公司都收集客户数据，但这些数据通常继 房地产企业客户关系管理模式研究第2 章客户关系管理( c 删) 的理论 续储存在分离的部门办公室中，没有很好地在整个公司内连接。 c r m 软件制造商在2 0 世纪9 0 年代中期把独立的应用组合到整合交叉功能的 c 蹦解决方案中。该方案把内部数据和处理( 如引导生成) 、销售跟踪、国外市 场和客户服务请求融合到一个单一的运作系统中。在这一时期，s i e b e l 等专业 c r m 供应商开始出现，c r m 也开始作为一个独立的概念伴随着软件的推广逐步为 人们所熟悉。 2 0 世纪9 0 年代后期i n t e r n e t 应用的迅猛发展激励了c r m 的进一步前进。 同样起作用的还有成熟的“电子商务”平台，它能让每一个c r m 解决方案的采纳 者通过附加的客户联系点，如客户面对的w e b 站点、在线客户自助服务和基于销 售自动化的电子邮件进一步扩展它们的服务能力。 2 3 c r m 的系统结构 2 3 1 c r m 的体系 c 蹦体系如图2 3 所示。 源数据库数据整合 中心数据仓库 数据分析及展现 及数据集市 图2 - 3c 跚体系 在该体系中，企业与客户之间已经发生的业务处理记录是从客户接触点收集 的，这些数据，连同内部客户数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数 据库。之后，o l a p 工具和数据挖掘等技术被用来从数据中分析和提取相关规律、 房地产企业客尸关系管理模式研究第2 章客户关系管理( c r m ) 的理论 模式或趋势。最后利用报表工具和企业信息系统等，把有关客户信息和知识在整 个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行 动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把适当的产品和服务， 通过适当的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。 2 3 2 c r w 软件系统的组成 根据c r m 系统的一般模型，可以将c r m 软件系统划分为接触活动、业务功能 及数据库三个组成部分。如图2 4 所示。 ( 1 ) 接触活动 c r m 能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有c a l lc e n t e r 、面对面 的沟通、传真、电子邮件、i n t e r n e t 以及其他营销渠道等，c 蹦软件应该能够支 持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便 或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。 今天，i n t e r n e t 已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速 发展，促使c r n 软件与i n t e r n e t 进一步紧密结合，发展成为基于i n t e r n e t 的应 用模式。 图2 4c 跚软件系统组成 ( 2 ) 业务功能 企业中每个相关部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营 销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁因此，c r m 软件主要对这些 部门予以支持。c 蹦软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服 房地产企业客户关系管理模式研究第2 章客户关系管理( c 蹦) 的理论 务和支持三各组成部分。市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计 和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品 策略：为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划； 同时还可管理各类市场活动，对其进行跟踪、分析和总结以便改进工作。 销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、远程销售、电 子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销 售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取。另外， 借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。 客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。一方面，通过计算机电 话集成技术支持的呼叫中心，为客户提供每周7x2 4 小时不间断服务，并将客 户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客 户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。其 实，上述三组业务功能之间是相互合作的关系，如图2 5 所示。 ( 3 ) 数据库 图2 5 客户关系管理与客户生命周期 一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是c r m 系统的重要组成部分，是企 业前台各部门进行各种业务活动的基础。从某种角度来说，它甚至e e 各种业务功 能更为重要。其重要作用体现在以下几点：帮助企业根据客户生命周期价值来区 分各类现有客户：帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以 最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结 果制定出新策略，塑造客户忠诚。运用数据库这一强大的工具，可以与客户进行 高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现了以客户为导向的管理思想；可以与 客户维持长久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业短期和长期的利润。可以 这样说，数据库是c r m 管理思想和信息技术的有机结合。 房地产企业客户关系管理模_ 】= l ：研究第2 牵客户关系管理( c 刚) 的理论 一个高质量的数据库包含的数据能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市 场吸销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户 数据、销售数据、服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关 业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作 伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如 与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订 单的有关信息等等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情 况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享， 以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。目前，飞速发展的数据仓库技术( 如 o l a p 、数据挖掘等) 能按照企业管理的需要对数据源进行再加工，为企业提供了 强大的分析数据的工具和手段。 2 4 实旌c p 4 t 的e l 标及意义 2 4 1 实旋c 删的目标 一般来说，c p , m 的功能主要包括三个方面：销售、市场营销和客户服务，主 要目标就是实现销售自动化，市场营销自动化，和客户服务自动化，如图2 2 6 所示。 图2 6c 删的目标图 ( 1 ) 销售自动化 销售自动化( s f a ) 是c r m 中最基础的功能，它能够通过量化的、基于过程 的科学方法，分阶段管理销售，帮助企业及时了解客户在不同销售阶段的不同需 求，提供个性化的服务，提升每个销售阶段的销售机会，挖掘客户的潜在价值， 整体提高销售，最终实现企业利润和客户价值的双重最大化。销售是一个渐进、 动态的过程。从一个阶段向下一个阶段升迁和发展，销售机会是逐渐损失的。在 传统的销售过程中，经过各个销售阶段，销售机会可能会从1 0 0 流失到5 0 ，再 房地产企业客户关系管理模式研究第2 章客户关系管理( c 聪) 的理论 到2 5 9 6 。导致这一问题的主要原因是，在传统的销售管理手段下，销售人员静态 地衡量整个销售过程，无法及时发现销售过程中出现的问题，因此也无法正确把 握各个销售机会。 s f a 可以分阶段管理、跟踪并提升销售机会。s f a 通过对不同阶段的销售机 会进行分析让销售人员及销售主管快速发现问题，统计机会升迁的平均耗时与 升迁比例，预测后期销售可能，并从未来销售目标出发，调整和安排当前的工作 重点( 如增加新的销售机会) ，提升每个阶段的销售机会，力争提高销售成功率。 s f a 形成销售机会和相关的客户联系人建立有效的跟踪计划和联系计划，把这些 计划分成个人的工作日历，这些日程可以按时间段进行优化调整和统计分析，并 帮助设置提醒和定期的联系。 s e a 可以使销售过程从经验化的方式转变到量化，并改变企业的销售管理模 式，使企业可随时依据市场需求的趋势调整企业的战略方案。随着这样一个运作 的推移和数据的积累，企业可以统计机会升迁的平均比例、耗时等关键数据。通 过这些分析，企业可以客观地发现存在的问题，看出不同阶段，不同员工能力的 发展情况，也可以看出不同产品在市场上销售的特性。更重要是，通过记录阶段 性、量化的升迁和发展，企业可以更加准确地预测下一个期间的趋势。这个基于 过程的预测，可以帮助企业衡量未来的销售要求和企业当前发展下去的销售可能 性之问的差异，这种差异可以反过来作为当前决策的依据，从而及时调整战略方 案。 ( 2 ) 市场营销自动化 营销自动化是对销售自动化的补充，营销管理使营销专家彻底地分析客户和 市场信息，策划营销活动和行动步骤，更加有效地拓展市场。市场营销自动化为 营销提供了独特的能力，如营销活动( 包括以网络为基础的营销活动或传统的营 销活动) 计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理：预算和预测； 营销资料管理( 关于产品、定价、竞争信息等的知识库) ：对有需求客户的跟踪、 分销和管理。营销自动化模块与s f a 模块的不同在于，它们提供的功能不同，这 些功能的目标也不同。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为 了使得营销活动真正有效，应该及时提供给销售专业人员。 营销自动化提高企业的营销部门和它的营销计划的有效性。它使营销活动的 执行变得简单易懂。例如：为什么他们要执行这些营销活动，以及他们要吸引的 客户的种类和数量。所有的营销活动一商业展览、直接邮件、广告和促销一都 能够被轻松跟踪，优化，所以销售部能够得到最好的市场调查数据。奥捷特公司 房地产企业客户关系管理模式研究第2 章客户关系管理( c 跗) 的理论 的营销自动化包括跟踪、管理从营销活动获得的市场调查数据和分析客户、预期 客户数据，并可以进行活动和活动后的回顾和总结工作。 营销自动化包括商枫产生( l e a dg e n e r a t i o n ) 、商机获取和管理，商业活动 管理以及电话营销。初步的大众营销活动被用于首次客户接触，接下来是针对具 体目标受众的更加集中的商业活动。个性化很快成为期望的互动规范，客户的喜 好和购买习惯被列入考虑范围。旨在更好地向客户行销、带有有关客户特殊需求 信息的目录管理和一对一行销应运而生成为趋势。 市场营销迅速从传统的电话营销转向网站和e m a i l 。这些基于w e b 的营销活 动给潜在客户更好的客户体验，使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看他 需要的信息。为了获得最大的价值，必须与销售人员合作对这些商业活动进行跟 踪，以激活潜在消费并进行成功失败研究。市场营销活动的费用管理以及营销 事件( 如贸易展和研讨会) 对未来计划的制定和r 0 1 分析至关重要。 ( 3 ) 客户服务自动化 服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更 加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售 扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长客户的生命周期。服务专家通过分解客 户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强和完善每一个专门的客 户解决方案。提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客 户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务已经超出传统的 电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心演 变。电话互动必须与e - m a i l 、传真、网站、以及其他任何客户喜欢使用的方式 相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来察看他们的定单或提出 询问，自助服务的要求发展越来越快。 服务自动化功能通过服务案例跟踪和管理，客户再也不需要提醒客服人员上 次电话的内容或维修历史。系统提供的自动邮件路由和用于查询的技术支持资 料，将帮助企业降低客户电话咨询的次数。客服人员也可以用各种手段与客户保 持实时的联系，包括电子邮件，便条