（工商管理专业论文）GW汽车公司竞争性价格策略研究.pdf

两北t 业大学m b a 论文 摘要 产品的定价策略是市场经济运行的基础，也是经济理论研究的核心内容之 一。本文以市场经济条件下产品定价策略为对象，深入研究了轿车产品如何面 对竞争的定价理论与定价方法。对当前轿车市场频繁无序的价格竞争作出了理 论研究，为轿车生产企业和经销商的降价决策提供了理论依据。 有关理论研究：包括研究了产品的定价理论和定价策略，对价格战引发的 机理及应对策略作出了深入的分析，引入博弈论的理论基础，对轿车市场的价 格现状作了简要论述，分析了轿车产品的价格组成，提出了不同级别轿车产品 的定价策略，研究了影响轿车产品价格策略的相关因素，对轿车产品的降价原 因进行了详细的分析，并提出了轿车生产企业应如何应对价格竞争的策略。对 g w 汽车公司的l i n c e r 轿车产品定价策略进行了研究分析，对g w 汽车公司进行 了s w o t 分析，对l i n c e r 轿车进行了市场竞争地位分析，研究了目标市场的消 费行为，解析了l i n c e r 轿车定价策略的不足，并提出了解决的措施。 【关键词】：定价理论与方法；竞争战略；博弈论；价格策略；轿车 西北工业人学m b a 论文 a b s t r a c t t h ep r o d u c tf i x e dp r i c es t r a t e g yi st h em a r k e te c o n o m ym o v e m e n tf o u n d a t i o n ， a l s oi so n eo fe c o n o m i ct h e o r yr e s e a r c hc o r ec o n t e n t s t h i sa r t i c l et a k et h em a r k e t e c o n o m yc o n d i t i o nu n d e rt h ep r o d u c tf i x e dp r i c es t r a t e g ya s a l lo b j e c t ，h o w t h o r o u g h l ys t u d i e dt h ep a s s e n g e rv e h i c l ep r o d u c tt of a c et h ec o m p e t i t i o no ff i x e d p r i c et h e o r ya n dt h ef i x e dp r i c em e t h o d h a sm a d et h ef u n d a m e n t a lr e s e a r c ht ot h e c u r r e n tp a s s e n g e rv e h i c l em a r k e tf r e q u e n td i s o r d e rp r i c ec o m p e t i t i o n ，r e d u c e dp r i c e s t h ed e c i s i o n m a k i n gf o rt h ep a s s e n g e rv e h i c l ep r o d u c t i o ne n t e r p r i s ea n dt h ed e a l e rt o p r o v i d e t h et h e o r yb a s i s t h i sa r t i c l er e s e a r c hc o n t e n tm a i n l yi n c l u d e st h ef o l l o w i n ga s p e c t ：h a s s t u d i e dt h ep r o d u c tf i x e dp r i c et h e o r ya n dt h ef i x e dp r i c es t r a t e g y ，a n ds h o u l dm a k e t h et h o r o u g ha n a l y s i st ot h ep r i c ew a ri n i t i a t i o nm e c h a n i s mt ot h es t r a t e g y ，t h e i n t r o d u c t i o ng a m et h e o r yr a t i o n a l e h a sm a d et h eb r i e fe l a b o r a t i o nt ot h ep a s s e n g e r v e h i c l em a r k e tp r i c ep r e s e n ts i t u a t i o n ，h a sa n a l y z e dt h ep a s s e n g e rv e h i c l ep r o d u c t p r i c ec o m p o s i t i o n ，p r o p o s e dt h ed i f f c r e n tr a n kp a s s e n g e rv e h i c l ep r o d u c tf i x e dp r i c e s t r a t e g y h a ss t u d i e dt h ei n f l u e n c ep a s s e n g e tv e h i c l ep r o d u c tp r i c es t r a t e g y c o r r e l a t i o nf a c t o r ，r e d u c e dp r i c e st h er e a s o nt ot h ep a s s e n g e rv e h i c l ep r o d u c tt oc a r r y o nt h ed e t a i l e d a n a l y s i s ，a n dh o wp r o p o s e dt h ep a s s e n g e rv e h i c l ep r o d u c t i o n e n t e r p r i s et ob es u p p o s e dt ob es u p p o s e dt ot h ep r i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y 。i n s u l t e d c o m m a n d e r i n c h i c ft ot h es o u t h c a s ta n t oc o m p a n yt h ep a s s e n g e rv e h i c l ep r o d u c t f i x e dp r i c es t r a t e g yt oc o n d u c tt h er e a ld i a g n o s i sr e s e a r c h 。h a sc a r r i e do nt h es w o t a n a l y s i st ot h es o u t h e a s ta u t o c o m p a n y t oi n s u l t e dc o m m a n d e r i n - c h i e ft h ep a s s e n g e r v e h i c l et oc a r r yo nt h em a r k e tc o m p e t i t i o ns t a t u sa n a l y s i s ，h a ss t u d i e dt h eg o a l m a r k e te x p e n s eb e h a v i o r a n a l y z e dh a si n s u l t e dc o m m a n d e r i n c h i e ft h ep a s s e n g e r v e h i c l ef i x e dp r i c es t r a t e g yt h ei n s u f f i c i e n c y ，a n dp r o p o s e dt h es o l u t i o nm e a s u r e k e yw o r d ：f i x e dp r i c et h e o r ya n dm e t h o d ；c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ：g a m e t h e o r y ：p r i c es t r a t e g y ：p a s s e n g e rv e h i c l e l l 西北工业大学业 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在筱攻读学位期间论文工作 的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复 印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北工业 大学。 保密论文待解密后适用本声明。 弋 学位论文作者签名：皇撕指导教师签名：丝 d 耐年中月6 日锌咿彩b 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优是的科学道德，本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本 人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容 和致谢的地方外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成 果，不包含本人或其他已申请学位或其他用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 学位论文作者签名：豳( 超歪 。a嗣以年u月占b 西北工业大学m b a 论文 1绪论 1 1 问题的提出及研究的背景和意义 1 1 1 问题的提出 2 0 0 3 年以来，我国经济持续高增长，消费需求增势强劲，轿车开始进入 越来越多的普通家庭，已进入大众消费期。与此同时，新品牌、新车型频频面 市，汽车销售快速增长。在火暴的车市中，降价几乎成为常态，除少数车型之 外，从3 4 万元的微车，1 0 万左右的主力经济型轿车到数十万、上百万的中高 档车、豪华车，从s u v 到m p v ，从国产车到进口车，全线车型平均降幅达9 ， 有效地刺激了消费者的购车行为。但经历了井喷式增长的2 0 0 3 年后，轿车的销 售量从2 0 0 4 年5 月份开始显著下滑。面对激烈的市场竞争，轿车生产厂商应如 何进行产品定价，如何应对竞争对手的价格调整就成了各大轿车生产企业日益 关注的焦点。 1 1 2 背景分析 在2 0 0 4 年近半年的时间里，由中国几大汽车巨头发轫的价格战频繁打响， 据统计，平均每个月就有约2 5 种车型降价，前三个月参与降价的车型有近8 0 种，涉及到2 0 多个汽车品牌，降价车型数量已与去年全年降价的车型数量持平， 所有降价车型的平均降幅为9 0 1 ；但另一方面，2 0 0 4 年初，和一款款老车型 的降价潮形成明显反差的是一款款新车上市后的加价升温。几乎所有的新车刚 一出炉都要加价，加价幅度有高有低，时间有长有短，这就是经销商热衷的“饥 饿疗法”，不但损害了消费者的利益，也有损厂家的品牌形象。也许哈飞路宝和 g w 公司的l i n c e r 的定价失败给业界同行们留下了深刻的教训。高价入市势必将 自己的市场拱手让人，被动降价只能亡羊补牢。所以，随着市场竞争加剧，新 车生命周期越来越短，如何对产品制定合理的价格策略就成为产品销售和品牌 西北工业大学蛐a 论文 建设成功的关键，也是企业实现利润的最直接方法。 1 1 3 研究的意义 产品的定价策略是市场经济运行的基础，也是经济理论研究的核心内容之 一【l l o 本文以市场经济条件下产品定价策略为对象，深入研究了轿车产品如何 面对竞争的定价理论与定价方法。对当前轿车市场频繁无序的价格竞争作出了 理论研究，为轿车生产企业和经销商的降价决策提供了理论依据，对轿车生产 企业实现战略目标和经济目标具有现实的指导意义。 1 2 研究的内容 本文在参阅各种文献资料研究成果的基础上，对g w 汽车公司的价格策略从 理论研究、应用分析两方面着手，沿着针对问题的现状、剖析问题的实质和最 终提出解决方案的思路，从各种角度对g w 公司汽车产品的竞争性定价策略进行 较为深入的研究，为企业在市场竞争中赢得主动，获得比较竞争优势提供一个 较为全面的论述。本论文的内容主要包括如下几个部分： 第一部分绪论。主要介绍论文选题的背景及意义、研究方法。 第二部分是理论基础。分为三个章节，第一章为定价理论与方法的论述； 具体包含两部分：新产品的定价和在销产品的价格调整。第二章为价格策略的 论述，包括降价的机理及应对措施，博弈论的竞争模型在价格策略中的应用。 第三章为竞争战略理论的阐述，以波特的竞争战略理论为基础，论述什么是竞 争战略，竞争战略的内容及其分类，竞争战略在企业实际中的应用等；重点是 企业的各种定价策略以及在企业中如何应用定价策略，面对市场竞争和企业自 身的发展战略应如何运用价格策略以获得最大的收益。 第三部分g w 汽车公司的环境分析。对g w 汽车公司的内外环境进行了分析， 特别是运用经济学的理论和方法分析行业价格现状，以及运用市场营销的相关 理论对轿车行业进行定价策略分析，目标市场如何划分、新产品的市场定位以 及消费者的购买行为进行分析等等，从以企业为中心的定价策略和以消费者为 中心的定价策略两方面对企业价格策略的论述。着重论述面对激烈的市场竞争 2 两北t 业大学m b a 论文 如何制定价格策略。该部分也是本文的重点和难点。 第四部分g w 汽车公司的价格策略分析。对g w 汽车股份有限公司的价格现 状进行分析并提出问题，从企业的产品定位、发展战略和所处市场竞争态势入 手，提出解决问题的方案对策。 第五部分总结。对以上各部分的分析研究作出理论和实践总结，并提出研 究过程中有待解决的问题。 1 3 研究的方法和思路 论文力求在充分吸收他人研究成果的基础上，综合运用文献法、对比分析 法、调查法、统计分析法、理论和实证结合等多种方法，以定性研究为主，辅 以定量分析。通过调查、整理、归纳的方法。对本选题进行一次管理的创新研 究。主要思路是从不同的角度对汽车产品的价格策略进行探讨研究。如图i - i 厂问题的提出 工 定 研究的目的和意义 杜 棼 l 析 理论研究 i j上工 定价方法与策略价格调整策略竞争战略研究 l i 性 ii 竞l性价格策略研究| 定上 量 g w 汽车公司的环境分析 分 析 上 g w 公司的价格策略研究 图i - 1 ：论文的研究框架 西北工业大学m b a 论文 2 理论基础 2 1 定价理论与方法 随着当前市场经济体制的进一步发展和完善以及现代企业制度的逐步推 行，企业和企业的产品已被完全地推入激烈的市场竞争中，关于企业产品的定 价问题也越来越成为众多企业组织所关注的热点。本人拟从管理会计和市场竞 争的角度，谈谈对在市场经济条件下企业的有关定价理论与方法。 2 1 1 在销产品的定价方法 所谓在销产品系指企业已经投产并已获得相当的生产和销售经验的产品。 对这类产品应采用以成本为基础的定价法。就目前而言，主要有利润最大化定 价法、成本加利润定价法、目标投资报酬率定价法和增量成本定价法吼 1 、利润最大化定价法 也称市场定价法，是根据产品在市场上的供给量、需求量与销售价格之间 相互联系、相互作用的函数关系，确定销量与售价最优组合的一种方法。目前 的传统作法是使边际收入等于边际成本时确定使总边际贡献达到最大的价格与 销售量的组合；这种方法是西方企业确定产品价格的基本方法之一，其最突出 的优点是简便易行。但本人认为，采用此法必须对企业产品的需求曲线有所了 解，而且，建立恰当的边际成本曲线十分困难。因此，就我国目前企业发展的 普遍状况而言，不宜采用此法。 2 、完全成本定价法 也称成本加利润定价法。是企业定价的基本方法，也是我国传统的定价模 式。它是根据产品或劳务的总成本( 固定成本加上变动成本) 计算出单位成本，再 加上单位产品预算利润及应纳税金确定价格的方法。需要注意的是，尽管许多 企业都计算产品的完全成本，但利润加成却随产品不同或产品的类型不同而有 所区别，由于经济条件的变化，利润加成却随时问不同而变化。实际上，完全 成本在这里不过是一种参考依据，其作用在于简化企业的定价决策，使企业不 4 两北二l 业大学m b a 论文 必分别为每一产品进行成百上千次定价决策。在取得了以完全成本为基础的参 考价格后，企业一般要对其进行调整，以适应竞争的需要和市场条件。因此， 这种定价法需要建立详细的计算程序，而这种计算程序又会随条件的不同而各 异。 3 、目标投资报酬率定价法 这是当前西方许多大企业广泛采用的一种基础定价法。主要是以目标投资 报酬率为基础定价。对于企业来说，其投资一般是根据固定资产加上产品生产 所用的净营运资本来确定。将固定成本按标准产量和正常的产品结构分配到产 品中去，然后，在固定成本加变动成本的基础上加上毛利，在标准销售量的基 础上，按目前投资报酬率确定税前边际利润【3 】 在采用投资报酬率定价法时，涉及到了企业的资产评估问题，有两点要引 起企业管理者的重视：其一，关于采用历史成本计价所引起的问题。其二，在 实际运用时，投资报酬率定价计算公式通常使用广义的投资定义，把与主要产 品生产线相关的所有资产都包括在内 4 、增量成本定价法 所谓增量成本是指业务量的变动所引起的总成本的变动。它不仅包括短期 变动成本，而且还包括固定资产的重置成本以及那些从长期看来随企业业务量 变动而变动的制造费和管理费。 增量成本定价法的基本思想是，将增量成本作为定价决策的最低线和是否 接受临时定货的依据。这主要是因为从长期来看，企业产品的定价必须保证能 够补偿固定成本，并提供资本投资报酬率，而作为增量成本本身，恰恰能够衡 量出价格是否可以补偿付现成本及为利用可能的生产能力，并在不影响其他产 品价格结构的情况下是否接受特殊定货提供估算依据。 通过对以上几种以成本为基础定价法的评价，我们可以看出，价格决策是 一个十分复杂的问题，没有一种机械的定价方法可以保证产品价格将被制定的 异常合理而精确。企业不能因为完全成本定价法或目标投资报酬率定价法所具 有的精确性和可防御性，而忽视消费者需求的性质以及企业现实的和潜在的竞 争对手所可能采取的行为。企业在按成本基础定价法制定出价格后，还必须根 据需求和竞争的具体情况，对这一价格进行调整。但总的说来，作为一种简化 西北i 业人学m b a 论文 企业管理人员日常大量定价决策的手段，以成本为基础的定价策略仍具有很大 的实用价值。 最后值得一提的是，由于广泛使用电子计算机成本会计系统，几乎可以连 续地监视和追踪每一产品的人工、材料和能源消耗成本，企业完全有条件采取 更为精确的对每一产品逐个定价的策略。 2 1 2 新产品定价方法 新产品定价决策的提出，通常是当企业试制成功某种全国性或地区性新产 品后，准备为其制定适当的销售价格以便投入市场。由于这种产品不可能有系 统完备的价格和销售资料，所以企业一般可采取以下三种定价方法： 1 、撇脂定价策略 这种方法是新产品投放市场初期所采取的高价策略主要适用于需求弹性 较小的商品市场。其可行性在于：在新产品生命周期的最初几年，企业可由此 获得可观的收入，补偿其研究与开发费用和对生产设施的投资；为突如其来成 本的发生和增加提供了准备。当以后竞争者开始生产相同的产品或其它替代产 品问世时，企业可以开始降价，这同样可以吸引新的消费者。 运用此法，管理人员必须要掌握充分的市场信息，了解不同价格下和不同 时间内市场对于产品的需求弹性，否则企业便很难确定应在何时降价。此外， 还要求企业的产品必须有和其他生产者竞争的能力。因为过高的初始价格将引 起竞争对手投资于新生产设施并加入市场，以获得高额利润，如果产品没有竞 争力，企业将由此蒙受经济损失。 2 、渗透定价策略 这种方法是将新产品价格定得低于正常价格，以利于被社会承认，迅速打 开销路。主要适用于一些市场容量大、产品需求弹性大且知名度较高的产品。 这种定价法的好处在于，会使产销量迅速增加而缩短降低单位成本所需时间， 阻止竞争者进入市场或延迟其进入市场的时间，从而使企业达到很高的市场占 有率。 这种方法的实质是企业牺牲短期利润以获取长期利润。因为初始价格很可 能低于单位成本，而在产品推出阶段的单位成本又一般较高，所以要求企业必 6 曲北一r 业人学m b a 论文 须用累计的方法来收集成本和生产数据，以便确定单位成本确实会如预想的那 样不断降低。 3 、满意价格策略 这是一种中间价格策略。它一般是以新产品的成本为依据，加上合适的利 润所构成。它适用于以均衡收益为目标的企业。该价格策略不仅能获得适当的 收益和相当的市场，而且具有相当的竞争力，决策失败的风险也较小。 2 1 3 新产品定价策略选用分析 市场条件不同，企业选用新产品价格的策略也不同。以下给出了三种竞争 情况，分别分析一下企业在最初进入市场时应当采取何种价格策略1 4 1 。 ( 1 ) 新产品在市场上具有独断地位，没有竞争对手、在此情况下，企业供 应新产品的质量标准就是市场的质量标准，其确定的价格就是市场供应的价格。 因此，该企业宜于采用撇脂价格策略，一方面可以迅速收加成本，获取利润： 另一方面在市场面临竞争时可以迅速下调价格，扩大市场份额，项固已有的地 位。当然，撇脂价格并不是越高越好的价格，它必须在市场调研的基础上，是 消费者愿意接受、且销量较大、利润最多的价格。因为价格、销量、利润三者 之间有密切的关系，其中从撇脂价格策略的目标来看，是获取最大的总利润， 而不是获取单位最高的利润同。因此，确定适当的高价是撇脂价格策略的难点， 也是评判其价格策略是否成功的重要标志。 ( 2 ) 新产品质量较好，投放市场稍早，但面临着竞争、在此情况下，企业 拥有选择价格策略的主动权，但同时也面临着在价格方面的严峻挑战，其决策 的风险也增加了。这个风险不仅来源于客户的能否接受，而且还来自于同业的 竞争、这时企业如果决策失误，将会导致整个新产品销售的失败，给企业带来 无法估量的损失，如果以后再想重振该产品的声望，将会更加困难。在这里， 如果企业采取撇脂价格策略，在其它竞争产品没有进入市场之前，能获取一定 的利润和市场，但不会长久，随着竞争产品的进入，特别是竞争产品采取渗透 价格策略，将会导致高价决策者为了维护市场份额和产品销路，必然要大幅度 降低价格，这样又会使客户联想到该企业的原先定价是否质价相符，产品质量 是否如宜传的那样良好可靠，从而产生怀疑，进而影响购买、可见，在马上面 7 曲北l 业人学m b a 论文 临竞争的条件下，除非有高价也能卖出的高强需求，高价策略的采用要小心谨 慎。 虽然该企业面临着同业的竞争，但也不宜采用渗透价格策略。因为该企业 的新产品不仅质量好，而且投放市场也早，因此，该企业的新产品价格必然会 对市场价格起主流的诱导作用、一旦新产品的渗透价格在市场上被消费者所认 可，企业再想改变亦是不及。同样，其它企业也要以低价进入市场，从而使新 产品一开始就竞争激烈。虽然该企业在竞争中不会处于不利地位，但也会由此 失去获取更多利润的机会，且低价竞争，也不易显出产品质量的差异；同时， 也违背了渗透价格策略的原意：利用低价阻止竞争者进人市场。因此，低价策 略在这里也是不适用的。现在假设该企业采用满意价格策略，其它后进入市场 的企业进行三种选择；一是采用撇脂价格策略，由于其新产品质次价高，客户 在进行质量对比之后，肯定会倾向于前者质价相符的产品，使得质次价高的产 品没有销；二是也采用满意价格策略，由于前者占有天时地利，产品具有较强 的竞争力，其销售不会受到大的影响：三是采用渗透价格策略，由于前者在产 品质量方面确实具有优势，这样会更加突出前者新产品的质量形象，使客户意 识到价格较高是由于高质量的原因，从而有利于提高新产品的知名度由此可 见，不管其它企业采取何种价格策略，都不会对前者造成根本性影响。因此， 该企业可以采用满意价格策略，或者根据竞争的情况，采取比满意价格高一点 或低一点的价格策略都是可以的。 ( 3 ) 新产品质量较好，但进入市场稍晚。在此情况下，由于现行市场上流 行的新产品和价格已为客户所了解和接受，基于“比价心理”的作用，他们会 把最先进入市场的产品质量作为标准，来衡量和核算后进入市场产品的价格。 如果先进人市场的厂家采取撇脂价格策略，那么后进入市场的企业可采取满意 价格策略或渗透价格策略。相反，如果先进入市场的企业采用满意价格策略或 渗透价格策略，那么后进入市场的企业可随行就市定价、这样，后者凭借着产 品质量方面的优势，一定能扩大市场，后来居上。 2 1 4 定价策略 企业定价包括定价策略和降价决策。产品价格、成本、利润三者是直接联 西北上业人学m b a 论文 系和相互依存的。产品销售价格高低直接影响企业经济效益，所以，重视定价 策略是经营管理的重要问题，是企业科学管理的需要p l 。 1 ) 定价策略 ( 1 ) 寿命周期定价策略。 这种策略是按产品寿命周期各个阶段区别定价，试销期成本较高，价格可 略高一些；成长期成本较低，可持平稳价；成熟期和饱和期可适当降价；衰退 期可根据情况削价 6 1 。 ( 2 ) 新产品定价策略。 偏高定价策略：有的新产品型式新颖，品质优异，受消费者欢迎，但原 材料资源缺乏，又是独家生产在这种情况下，就可采取偏高定价。 渗透价格策略：这是一种偏低定价策略，因为价格低可以渗透市场，加 速扩大市场占有面，争取用户，把竞争者排挤在外。这种策略在短期内得不到 利润，但随着销售量增长，将可带来大量利润。 满意价格策略：即把价格定在适中位置，用户比较满意，企业又能得到 适当利润啊。 ( 3 ) 心理定价策略。 它是利用人们的心理因素定价。因为人们心理往往把价格象征为产品质量 和用途。为迎合这种心理，促进购买，可对不同产品采取零数定价和整数定价 方法。零数定价给人一种便宜感，如每件5 0 元，可定4 9 5 0 元。整数定价给人 一种质量优越感和高贵感，如每件1 9 5 元，可定2 0 0 元。 ( 4 ) 推广定价策略。 它是利用折扣或让价的方法，激励用户增购如根据购买数量多少规定一 定差价，实行折扣，针对不同经销单位的作用，规定不同的交易折扣，对现金 交易和约期付款交易区别对待，规定一定现金折扣等。 2 2 降价决策分析 企业在面临市场激烈竞争情况下，降价销售时有发生。降价策略是经营管 理的重要决策，也是财务核算的主要内容。价格的高低，对商品的供求关系影 响极大。价格提高，需求减少，价格降低，需求增加，说明降价对增加销量的 9 两北t 业大学m b a 论文 作用很大。但是，必须明确商品降价幅度合理与否，对企业盈利水平的高低， 更有密切的关系，也就是说降价的目的是增加盈利。降价的决策，主要是依据 增量收入和增量成本的比例，增量收入是指产品降价后增加销售量而增加收入， 即降价后销售收入总数减去原价的销售收入总数。增量成本是指降价后增加销 量所增加的成本，即降价后销售成本总数减原价销售的成本总数，按增量收入 和增量成本求边际收入和边际成本。降价后，增量收入大于增量成本，则降价 是有利的，可以降价，反之，就不能降价。 例如，假定某产品销价1 0 元，每月销售1 0 0 只，单位变动成本5 元，固定 成本总额2 0 0 元，价格逐步下降，预计销售逐步增加，价格1 0 元降到9 5 0 元， 8 5 0 元，8 元都是有利的，因为每降价一次，增量收入都大于增量成本，企业利 润是增加的。但从8 元下降到7 5 0 元时，增量收入小于增量成本，表示降价是 不利的，不应降价。最优价应是8 元，因为，这时利润最高。这就是降价的目 的。计算如下： 1 ) 单价1 0 元，销量1 0 0 只时： 销售收入1 0 0 0 元( 1 0 0 1 0 ) ；变动成本5 0 0 元( 1 0 0 x 5 ) ； 固定成本2 0 0 元；销售利润3 0 0 元( 1 0 0 0 - - 5 0 0 - - 2 0 0 ) ； 单位利润额3 元( 3 0 0 - - 1 0 0 ) 2 ) 单价9 5 0 元，销量1 5 0 只时： 销售收入1 4 2 5 元( 1 5 0 9 5 1 ；变动成本7 5 0 元( 1 5 0 x 5 ) , 固定成本2 0 0 元；增量收入4 2 5 元( 1 4 2 5 - 1 0 0 0 ) ； 增量成本2 5 0 元( 7 5 0 - 5 0 0 ) , 增量利润额1 7 5 元( 4 2 5 - - 2 5 0 ) , 销售利润4 7 5 元( 1 4 2 5 7 5 0 2 0 0 ) ；单位利润额3 1 7 元( 4 7 5 ：1 5 0 ) 。 3 ) 单价9 元，销量2 0 0 只时： 销售收入1 8 0 0 元( 2 0 0x ；变动成本1 0 0 0 元( 2 0 0 x 5 ) , 固定成本2 0 0 元；增量收入3 7 5 元( 1 8 0 0 - - 1 4 2 5 ) ： 增量成本2 5 0 元( 1 0 0 0 - - 7 5 0 ) , 增加创利额1 2 5 元( 3 7 5 - 2 5 0 ) , 销售利润6 0 0 元( 1 8 0 0 - - 1 0 0 0 - - 2 0 0 ) , 单位利润额3 元( 6 0 0 ：2 0 0 ) 。 4 ) 单价8 5 0 元，销量2 5 0 只时： 销售收入2 1 2 5 元( 2 5 0 x 8 5 ) ；变动成本1 2 5 0 元( 2 5 0 5 ) ； 1 0 曲j 匕i 业人学m b a 论文 固定成本2 0 0 元；增量收入3 2 5 元( 2 1 2 5 1 8 0 0 ) ； 增量成本2 5 0 元( 1 2 5 0 - - 1 0 0 0 ) ；创利额7 5 元0 2 5 - - 2 5 0 ) ： 销售利润6 7 5 元( 2 1 2 5 - - 1 2 5 0 - - 2 0 0 ) ；单位利润额2 7 0 元( 6 7 5 ：2 5 0 ) 。 5 ) 单价8 元，销量3 0 0 只时： 销售收入2 4 0 0 元0 0 0 81 ；变动成本1 5 0 0 元0 0 0 x 5 ) ： 固定成本2 0 0 元；增量收入2 7 5 元( 2 4 0 0 - - 2 1 2 5 ) ； 增量成本2 5 0 元( 1 5 0 0 - - 1 2 5 0 ) ：创利润2 5 元( 2 7 5 - - 2 5 0 ) ； 销售利润7 0 0 元( 2 4 0 0 - - 1 5 0 0 - - 2 0 0 ) ；单位利润额2 3 3 元( 7 0 0 ：3 0 0 ) 。 6 ) 单价7 5 0 元，销量3 5 0 只时： 销售收入2 6 2 5 元0 5 0 7 5 0 ) ；变动成本1 7 5 0 元( 3 5 0 x5 ) ； 固定成本2 0 0 元；增量收入2 2 5 元( 2 6 2 5 - - 2 4 0 0 ) ； 增量成本2 5 0 元( 1 7 5 0 - - 1 5 0 0 ) ；创利润：2 5 元( 2 2 5 - 2 5 0 ) , 销售利润6 7 5 元( 2 6 2 5 1 7 5 0 2 0 0 ) ；单位利润额1 9 3 元( 6 7 5 , 3 5 0 ) 。 根据以上计算数据证明，销价降为8 元，销售利润7 0 0 元，与其它所降单 价利润总额相比是最高的，但是，按销售数量的单位利润额来分析，又是单价 降至9 5 0 元的单位利润为最高，计3 1 7 元。 2 3 价格战的引发机理与应对策略 1 ) 价格战的引发机理 企业在制订定价策略时往往考虑的目标是使其自身利润的最大化。让我们 以一简单的模型来描述企业定价的最优策略。一种产品利润可表示如下： 兀= p x q c ( q ) 2 - 1 其中p 为产品价格，q 为产量，c ( q ) 为成本函数，市场需求量d 可表示 为： d = d ( p ，p l ，p 2 p n ，r 、 2 - 2 上式中，p 1 ，p 2 p n ，为其他各种产品价格，r 为收入。按照以需( 销) 定产的 原则应有： q _ - d ( p ，p l ，p 2 p n ，r )2 - 3 将2 - 3 式代入2 - 1 式得： 1 1 曲北l 业人学m b a 论文 兀= p d ( p ，p l ，p 2 p n ，r ) 一c d ( p ，p i ，p 2 一p n ，r ) ( 4 ) 业o 由d p 。即可求得企业的最优定价p 。 由于很多企业经营者不知如何构造需求函数与成本函数，那么他们按何种 方式去制订最优定价策略呢? 他们可按如下方法制订最优定价策略：设其初始 价格为p ，每经过一时问周期，通过对利润指标的考察，如果他认为利润太低 可试着提价，若利润上升，可接着提价，如果提价之后发现利润减少，则不提 价，试一试降价能否使利润上升i s 。我们可证明该定价策略将能使价格自动调 节到利润最大的位置，但其需经过一个过程。 现实中，是否可按上述方法去制订最优定价策硌昵? 根据近几年我国市场 所出现价格战的现实情况，我们可以看得出：企业最常用的定价策略是以竞争 为中心策略，大量企业往往通过降价来提高市场占有率( 通常也表现为利润的增 加) 。事实上，产品市场占有率与很多因素有关，如产品质量、价格、包装、广 告宣传等，其中价格起主要作用。如若价格长期不发生变化，那么最终各种品 牌产品购买人数或销售量将趋于相对稳定。 设某地区有几种品牌的产品，定义如下变量： x l ( 矿一第t 个月购买品牌1 的人数 x 2 ( 什一第t 个月购买品牌2 的人数 x 3 ( 矿一第t 个月购买品牌3 的入数 x n ( t 卜第t 个月购买品牌n 的人数 p y 表示在第t + 1 个月原本购买品牌j 的人转而购买品牌i 的比率，我们可得如下差分方程： x i ( t + i ) = p l l x i ( t ) + p 1 2 x 2 ( t i + p 1 3 x 3 ( t 1 ) + + p l n x n ( t ) x 2 ( t + i ) = p 2 1 x l ( t ) + p 2 2 x 2 ( t ) + p 2 3 x 3 ( t ) + + p 2 n x n ( t ) 1 2 内北i ：业人学m b a 论文 x n ( t + i ) = p n i x i o ) + p n 2 x 2 ( t ) + p n 3 x 3 ( t ) + + p n n x n ( t ) 我们可证明当t 一0 时，x j ( d 将趋于常数，即市场占有率趋于恒定。 从上述分析，我们可以看出，要提高市场占有率就要通过不断调整价格 这正是许多企业通过降价来提高其市场占有率的理论根基。 2 ) 企业应如何发起价格战 ( 1 ) 了解本企业在同行业中的地位。在发起价格战前一定要了解本企业在 同行业中的地位。我们可以通过本企业的市场占有率以及本企业的成本水平这 两个重要的指标去衡量 9 1 一般来说，此两项指标应该在同行业中处于领先水 平，才能发起价格战。否则不了解本企业在同行业中的地位而盲目地发起价格 战，那么最终受损的将是自己 ( 2 ) 分析和预测竞争对手的反应分析和预测竞争对手的反应同样对发起 价格战的企业起着重要的作用。在本企业发起价格战采取降价手段时，要分析 竞争对手的博弈策略是提价、降价还是维持不变。如果竞争对手提价，应及时 探知其采取该策略的原因，要特别关注竞争对手的产品结构调整与技术创新 如果竞争对手降价，一定要预测其降价的幅度，并要预测出其作出反应的时间。 ( 3 ) 经济评价。发起价格战采用降价手段即可带来正面的效应，同时，也 有负面的影响，重要的是要权衡其综合效应。降价对于富有弹性的商品来说， 可以带来销售量较大程度的增加，从而会带来规模效益。对于生产经营多种产 品的企业，部分产品的降价还会产生招徕定价所带动的其他产品销售量的部分 增加。但降价也会使单位产品的获利减少，特别是降价次数过于频繁会导致企 业声誉的下降。企业在进行经济评价时尚须考虑竞争对手作出反应的时间，企 业的盈亏水平应等于各种产品单位时间的盈亏水平与该时间乘积的总和。该盈 亏水平如果能达到一定的预期目标，企业则应该采用降价手段。该盈利水平足 以用于技术改造以进一步降低成本从而保证其未降价前应有的盈利水平，否则 企业则不应该采用降价手段。除此之外，企业还应预测在进行价格战后是否有 助于市场秩序的调整、是否有助于企业的优胜劣汰。 3 ) 企业应如何应对价格战 针对有的企业发起价格战率先降价，其它企业应如何应对呢? 曲北_ l 业人学m b a 论文 ( 1 ) 采取同样的降价手段。采用该手段要有一先决条件，即本企业所生产的 产品与率先降价企业所生产的产品是同质的、非差异性的。如果是这样，那么 跟进的时间越早企业遭受的损失越小。在采用该手段的同时，要积极做好应对 率先降价企业或其它企业进一步降价的准备。如果通过价格跟进仍不能提高本 企业的市场占有率或盈利，就要分析企业的产品是否处于衰退期，如果是，则 企业只能采取退出或重组战略。 ( 2 ) 采取保持价格不变或提价的手段。几乎很少有企业会想到应用此方法 手段去应对降价行为，但应用此手段往往会收到意想不到的好效果。要挖掘各 种潜力努力降低成本或加大产品的开发力度，通过使产品技术升级来更好地满 足消费者的需要，通过生产异质产品来摆脱价格的恶性竞争给企业所带来的负 面影响。应用此方法手段需注意的是本企业所生产的产品与降价企业所生产的 产品是异质的。这些异质特性一定要是消费者所能感知的、需要的。有时虽然 是同质的产品，可通过品牌竞争的策略来增加产品的美誉度或通过进一步的细 分市场来创造市场，从而影响消费者的购买决策，使消费者愿意付出相对高的 价格来购买该产品1 1 0 l 。在现实经济生活中，单一企业采取该种手段的较少，经 常是众多企业的联合而采用的手段。但是由于这种联盟天生的弱点，使它很难 长期生存下去，且不说法律的制裁，仅仅成员之间的“弄虚作假，和“搭便车， 行为的存在，就足以使联盟垮台。 4 ) 结论 ( 1 ) 针对部分商品而言，企业可通过降价来提高其市场占有率。 ( 2 ) 企业在发起价格战时，要了解本企业在同行业中的地位，分析和预测 竞争对手的反应并作出经济评价。 ( 3 ) 企业在应对价格战时，若其生产的产品与降价的产品为同质产品，那 么只有快速跟进才能减少损失。同时，企业应积极探索品牌竞争、技术创新等 策略，力争从价格竞争过渡到价值竞争。 ( 4 ) 价格战的优劣，应以全面的角度来衡量。目前如要更好地发挥价格战 的积极作用，政府应在企业退出机制的建立、规范企业间重组行为、界定价格 战中合法与非法界限等方面发挥其重要的作用。 1 4 艇北1 业人学m b a 论文 2 4 以博弈理论分析企业的价格策略 。博弈论又称对策论，是用数学方法研究经济主体在特定环境和一定规则下 如何选择策略和行动方案，并取得预期效果的理论【1 1 l 。博弈论与传统经济学有关 决策理论的区别在于：后者涉及的个人决策，是在给定价格参数和收入的条件下， 追求效用最大化的决策：个人效用只依赖于自己的选择，而不在于他人的选择， 个人最优选择只是价格和收入的函数而不包含其他人选择的函数1 1 2 1 。然而从博弈 论看来，企业自身效用不仅依赖于自己的选择，而且依赖于其他企业的选择：企 业的最优选择是其他企业选择的函数。虽然策略的相互影响可能涉及许多局中人 和许多策略，但我们的分析却只局现于策略数有限的两人对策。其目的是使分析 简单一些，并延伸推广到企业在市场中的行为。 1 ) 从“囚徒的困境”到企业价格战中的合作双赢1 1 3 l 在囚徒的困境中，a 、b 两个嫌疑犯被警察抓住，分别被关在不同的屋子里 审讯。每个罪犯都有交代犯罪这样一个选择，从而把另一囚犯牵连在内；也都有 否定参与犯罪这样一个选择。他们明自：如果两个人都坦白，各判刑5 年；如果 两个都抵赖，各判刑1 年( 或许因证据不足) ；如果其中一人坦白，另一个抵赖， 坦白的释放，不坦白的判刑1 0 年。如表2 1 。 表2 - 1 ：囚徒的困境 。 囚徒b 坦白不坦白 囚徒a 坦白 一5 ，一5 0 ，一1 0 不坦白- 1 0 ，0一l ，一1 在这个博弈中，两个博弈方对对方的可能得益完全知晓，并且各自独立做 出策略选择。每个博弈方选择自己的策略时，虽然无法知道另一方的实际选择， 但他却不能忽视另一方的选择对自己得益的影响，因此，其惟一均衡的是两个 罪犯都坦白交代。我们看到，无论是a 、b 采取坦白态度一定会比其它选择更好。 事实上，a 、b 都坦白交代不仅是纳什均衡，而且也是最优策略均衡。 “囚徒的困境”反映了个人理性与集体非理性的冲突。博弈双方在决策时 都以自己的最大利益为目标，结果是无法实现最大利益，导致对各方都不利的 曲北i ：业人学m b a 论文 结局。这实际上也反映了企业间价格博弈所带来的消极影响。以四川长虹和深 圳康佳为例，如果摆在他们面前的是两种拓展市场份额的选择：保持价格( 合作) 或降低价格( 竞争) ，“囚徒的困境”的博弈思维告诉我们这些公司会降低价格， 并且不断重复下去。这种博弈的结果降价是博弈双方所不愿看到的。如果 该博弈和各博弈方的得益情况与公司在商场上的博弈状况以及和企业的竞争对 手的得益相符的话，企业间价格战的避免( 合作) 能否会产生呢? 现在的问题是，能否运用“囚徒的困境”博弈来避免两个势均力敌的竞争 对手之间的价格战? 通过无限次“囚徒的困境”的博弈结果所产生出来的“针 锋相对”策略( t r i f o r t a t ) ，即你的对手上一局选取什么策略，你在这一局就 要选择什么策略。可以达到有效的结局和令人满意的机制。我们以纽约邮报 和每日新闻之间的合作来加以阐述。 1 9 9 4 年，r u p e r t m u r d o c h 公司纽约邮报的价格策略表明它了解并运用 了“针锋相对”策略。当它将邮报的价格从4 0 美分提高到5 0 美分时，其主要 竞争对手每日新闻并没有提价。在将纽约邮报的价格降回到4 0 美分后， r u p e r t m