（工商管理专业论文）山东光岳转向节总厂营销战略研究.pdf

摘要 随着中国正式加入w t o ，大量外资及民间资本进入转向节生产领域，原有 的产业结构、市场结构和竞争规则被逐渐打破，山东光岳转向节总厂面临着市场 需求快速变化和竞争日益加剧的双重压力。如何在竞争中比对手更有效地满足市 场需求成为企业进一步发展的强烈要求。本文所做研究的目的就是试图通过定性 分析和定量分析相结合的方法，为山东光岳转向节总厂制定一个可操作的营销战 略，以求实现企业的可持续发展。 论文是以山东光岳转向节总厂营销战略规划为主线，按照提出问题、分析问 题、解决问题的逻辑思路展开。论文首先分析了山东光岳转向节总厂营销绩效现 状，并在此基础上指出了其现行营销战略在目标市场选择、竞争对手分析及定位 等方面存在的问题；其次，通过山东光岳转向节总厂营销环境分析、转向节市场 细分及各细分市场分析、转向节产业结构分析、主要竞争对手分析及企业营销资 源与能力分析明确了企业面临的机会和威胁、企业的优势和劣势，并在此基础上 确定了企业的目标市场；最后，围绕定位这一企业营销战略的核心思想为山东光 岳转向节总厂设计了营销战略及相应的营销组合策略，进而完成了企业的营销战 略规划。 论文得出以下结论：山东光岳转向节总厂应选择载货车转向节配套市场、客 车转向节配套市场和农用车转向节配套市场作为其目标市场。应将企业重新定位 于专业化的商用车转向节制造商。同时，依据企业拥有的可进行差别化的优势和 各目标市场的不同特点，在载货车转向节配套市场将企业定位于最可靠的供应 商，在客车转向节配套市场将企业产品定位于安全性能最好的转向节，在农用车 配套市场将企业产品定位于专业的商用车转向节制造商生产的农用车转向节。 关键词：战略：营销战略：汽车；转向节 a b s t r a c t t h e s i si s g i v i n of i r s tp l a c et ot h et h r e a dw i t hs h a n d o n gg u a n g y u es t e e r i n g k n u c k l ef a c t o r ym a r k e t i n gs t r a t e g yp l a n n i n g ，a n ds p r e a d so u ta c c o r d i n gt ot h e l o g i c a lt r a i no ft h o u g h tt op u tf o r w a r dp r o b l e m ，a n a l y s i sp r o b l e ma n ds e t t l e m e n t p r o b l e m f i r s t l y ，t h e s i sh a sb e e na n a l y s e dt h ee n t e r p r i s ep r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ep r o b l e m t h a te x i s t sa s p e c th a sp o i n t e do u tt h ee n t e r p r i s ei nt h es e l e c t i o ni no b j e c t i v em a r k e t a n dc o m p e t i t o ra n a l y s e sa n d p o s i t i o n i n ge t c n e x th a v i n ga n a l y s e dt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fe n t e r p r i s e ，s t e e r i n gk n u c k l e m 盘k e ti st u r n e dt oi ns u b d i v i d e d ，a n dh a sa n a l y s e de v e r ys u b d i v i d e dm a r k e t a n d h a sa n a l y s e ds t e e r i n gk n u c k l ei n d u s t r i a ls t r u c t u r e ，a n dh a sa n a l y s e d m a j o r c o m p e t i t o r ，a n dh a sp o i n t e do u tc h a n c ea n dt h r e a tt h a tt h ee n t e r p r i s ei sf a c e dw i t h t h e n ，h a v ea n a l y s e de n t e r p r i s em a r k e t i n gr e s o u r c e sa n da b i l i t y ：a n dh a v ep o i n t e do u t t h es u p e r i o r i t ya n di n f e r i o rs t r e n g t ho fe n t e r p r i s e ，s ot h eo b j e c t i v em a r k e to f e n t e r p r i s eh a sb e e nd e f i n e d f i n a l l y ，t h e s i sh a sb e e nd e s i g n e ds h a n d o n gg u a n g y u es t e e r i n gk n u c k l ef a c t o r y m a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dt b ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt a c t i c sh a v eb e e n l a i dd o w n ，a n dt h e nh a v i n ga c c o m p l i s h e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g y p l a n n i n go f e n t e r p r i s e t h e s i sr e a c h e st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n ：s h a n d o n gg u a n g y u es t e e r i n gk n u c k l e f a c t o r ys h o u l ds e l e c tl o r r ys t e e r i n gk n u c k l eo e mm a r k e ta n db u ss t e e r i n gk n u c k l e o e mm a r k e ta n da u t o m o b i l eu s e di na g r i c u l t u r es t e e r i n gk n u c k l e0 e mm a r k e ta sh i s o b j e c t i v em a r k e t s h a n d o n gg u a n g y u es t e e r i n gk n u c k l es h o u l dp o s i t i o n i n gh i m s e l f as p e c i a l i z e dc o m m e r c i a la u t o m o b i l es t e e r i n gk n u c k l ep r o d u c e r ，a n da tt h es a m e t i m e ，a c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so fe a c ho b j e c t i v em a r k e t ，p o s i t i o n i n g e n t e r p r i s ear e l i a b l es u p p l i e ro nl o r r ys t e e r i n gk n u c k l eo e mm a r k e t ，a n dp o s i t i o n i n g p r o d u c tt h eb e s ts a f e t y c a p a b i l i t y o nb u ss t e e r i n gk n u c k l eo e mm a r k e t ，o no e m m a r k e to f a u t o m o b i l eu s e di na g r i c u l t u r e ，p o s i t i o n i n gp r o d u c tas t e e r i n gk n u c k l em a d e b yas p e c i a l i z e dc o m m e r c i a la u t o m o b i l es t e e r i n gk n u c k l ep r o d u c e r t h e s i si sg i v i n g f i r s tp l a c et ot h et h r e a dw i t hs h a n d o n gg u a n g y u es t e e r i n gk n u c k l ef a c t o r y m a r k e t i n gs t r a t e g yp i a n n i n go f j o i n t ，a n ds p r e a d so u ta c c o r d i n gt ot h el o g i c a lt r a i no f t h o u g h tt op u tf o r w a r dp r o b l e m ，a n a l y s i sp r o b l e ma n ds e t t l e m e n tp r o b l e m k e y w o r d s ：s t r a t e g y ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ：a u t o m o b i l e ：s t e e r i n gk n u e k l e 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明；所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此承担一切 法律责任。 学位论文作者签名：杨建华 日期：2 0 0 3 年7 月l o 日 山东光岳转向节总厂营销战略研究 1 引言 1 1 山东光岳营销状况及存在问题 1 11 转向节产品简介及山东光岳概况 转向节产品属于工业品大类中的零部件，是汽车前桥总成及前悬架系统中的 关键结构件，它联接前桥和转向系统，承载汽车前部重量，传递转向动力，是汽 车行驶过程中安全性的有力保证。转向节的选材标准要求较严格，其本身加工精 度及内在质量要求也较高，且有疲劳性能要求。在中国汽车技术研究中心建立的 汽车零部件科技含量评价体系中，汽车转向节属科技类产品，拥有较高的科技含 量。 山东光岳转向节总厂( 论文各章、节、目的标题中简称为山东光岳) 是我国 汽_ = 葶= 零部件行业中转向节市场占有率最高、生产专业化程度最高的转向节生产企 ! 比，目前产品线拥有十四大系列共计八十多个品种，基本覆盖了国内重、中、轻 型载货车及大、中、轻型客车、轿车和农用车等各细分市场主流车型。山东光岳 转向节总厂现为一汽集团、东风公司、跃进集团、江淮集团、北汽福田及长城汽 车等国内各大汽车厂商的配套商。2 0 0 2 年共销售转向节9 5 6 万只，实现销售收 入1 4 3 亿元，利润1 5 0 0 万元。 山东光岳转向节总厂是一汽、东风体系外较早生产转向节的企业之一，并在 质量、规模等方面具有一定优势。进入九十年代，特别是汽车工业产业政策 的颁布明确了汽车产业作为国民经济支柱产业的战略地位，国家进一步加大了对 汽车及关键零部件的投资力度，为汽车产业的发展提供了有利条件。“八五”、 “九五”期间，在国家政策的扶持下，总厂先后进行了四期技术改造，装备及技 术工艺水平有了较大提高，并于“九五”术形成了年产1 0 0 力。只转向节的生产能 力。总厂现捌有一个技术研发中心，一个工艺装备加工中心，四条锻件生产线， 九个机械加工平台，一个质管检验中心，各种先进的加工及检测设备5 0 0 余台套。 技术研发中心通过v e t o 、u g 、p r o e 等先进的c a d 、c a p p 软件的引进和产品 数据库的建立，大大缩短了新产品的设计开发周期，并且为产品设计的优化提供 了保证：数控铣床、数控电火花机床等高效精密设备的应用，不但确保了工装的 制造精度，而且缩短了生产准备周期；锻件生产采用的中频感应加热工艺，减少 了坯料的氧化，提高了坯料的加热质量和材料利用率，先进的热挤压工艺确保了 复杂形状锻件的顺利成型：锻件热处理全部采用连续电加热调质工艺，稳定的过 程参数控制确保了转向节最终的机械性能；机械加工平台的建设增加了生产的灵 山东光岳转向节总厂营销战略研究 活性，实现了规模与范围两种经济性的统一：先进的检测设备与完善的控制手段 确保每一件送到顾客手中的产品都品质如一。1 9 9 8 年和2 0 0 1 年，总厂分别通过 了i s 0 9 0 0 2 - 1 9 9 a 和i s 0 9 0 0 l - 2 0 0 0 质量管理体系认证，质量管理水平进一步提高。 汽车工业“十五”规划明确提出鼓励优强零部件企业自主发展，对为多种车 型配套的零部件项目继续给予财政贴息的贷款支持。国家鼓励多种经济成分共同 参与发展汽车零部件，引导地方、部门和民间资金积极投向零部件产业。2 0 0 1 年1 2 月1 1 | 三f ，中国正式加入世界贸易组织，汽车及零部件关税大幅降低，配额、 进口许可证等非关税壁垒将逐步取消，外商投资汽车零部件的限制将逐渐放宽， 引进车型的国产化政策也将取消，以上种种变化等等变化使中国汽车及零部件工 业面临自h 所未有的挑战，同时也带来了巨大的发展机遇。多年的专业化大生产虽 然使山东光岳转向节总厂在工艺技术、生产及营销等方面积累了一定的经验，使 产品在价格、质量、品种等方面具有了一些优势，但可以肯定，这些优势在日趋 激烈的市场竞争中将迅速消散。如何识别环境中的机遇和挑战及自身的优势与劣 势? 企业如何定位以开发竞争优势? 企业如何攫取竞争资源? 如何打造核心竞 争力? 这些己成为企业的当务之急。积极进行战略思考，尽快实施战略管理成为 企业培育核心能力、创造持续竞争优势的必由之路。 1 1 2 山东光岳现行营销战略与营销绩效 山东光岳转向节总厂是山东光岳集团的核心企业，其前身山东生建汽车配件 厂始建于1 9 5 6 年，以生产汽车发动机连杆及汽车转向系统中的方向机总成等产 品为主并积累了一定的锻造和机械加工知识和经验，七十年代起开始生产汽车转 向节，主要为维修配件市场生产一汽的c a l 0 及重汽的黄河转向节，但总的来说， 整个计划经济时代，山东光岳转向节总厂发展缓慢。党的十一届三中全会以后， 市场机制开始建立，企业本性回归，随着企业经营自主权的逐步扩大，山东光岳 转向节总厂又陆续开发了e q l 4 0 、c a l 4 1 、c a l 4 2 、b j l 3 0 、n j l 3 1 等型号转向 节，进入了一汽、跃进、二汽等国内主要汽车厂的零部件配套体系，改变了以往 以维修配件市场为主的销售模式，成功实现了企业市场的战略转移，为企业的专 业化生产奠定了基础，同时停止了连杆及方向机的生产。党的十四大正式确立了 建设社会主义市场经济体制的目标，企业经营自主权进一步扩大，企业改革的重 点转向理顺产权关系，转换经营机制，建立现代企业制度。山东光岳转向节总厂 紧紧抓住这一机遇，组建了总厂销售公司，给予其自主经营权，并逐步完善了激 励和约束机制，至1 9 9 2 年，企业转向节销量已达1 4 万只，并成为了当时国内规 模最大的转向节专业生产厂。1 9 9 3 年和1 9 9 4 年，国家为控制通货膨胀而采取了 山东光岳转向节总，营销战略研究 紧的财政和货币政策，再加上l 螃甲1 年受洲狳融危机的影响，使得国内汽车行业 增长速度在1 9 9 3 至1 9 9 7 年连续五年低于国内g d p 的增长，而与此同时，农用 四轮车在农机行业开始起步并保持着良好的发展势头，山东光岳转向节总厂果断 进入农用车配套市场，并使农用车转向节产品成为企业新的经济增长点，从而确 保了企业在整个汽车市场低迷时的快速成长。2 0 0 0 年，农用车行业进入成熟期， 而汽车行业重新丌始快速发展，企业又从大部分农用车转向节市场退出，将资源 重新集中于汽车转向节市场，谋求更大的发展。2 0 0 0 年，山东光岳转向节总厂 转向节销量达到6 6 万只，销售收入达到9 0 0 0 万元；2 0 0 1 年销量为6 8 万只，销 售收入为1 1 亿元：2 0 0 2 年销量为9 5 6 万只，销售收入达到了1 4 3 亿元。2 0 0 0 至2 0 0 2 年间，企业销量及销售收入的年均增长率分别为2 2 和2 6 。 目前，山东光岳转向节总厂以国内汽车转向节配套市场和农用车转向节配套 市场为主要市场，以转向节维修配件市场为辅助市场。2 0 0 2 年，企业维修配件 市场销量为2 万只，销售收入为2 0 0 万元，产品主要集中于轻型和中型载货车转 向节如b 儿3 0 、n j l 3 1 及e q l 4 0 等社会保有量大的车型上。配套市场销量为9 3 6 万只，销售收入达到1 4 1 亿元，其中汽车转向节配套市场销量为8 6 1 万只，市 场占有率为1 3 2 ，销售收入为1 3 8 9 7 亿元，占配套市场总销量及总销售收入的 比例分别为9 2 及9 8 6 ；农用车转向节配套市场销量及销售收入分别为7 5 万 只和2 0 3 万元，市场占有率为9 7 ，占企业配套市场销量及收入的比例分别为 8 和1 4 。转向节配套市场各细分市场销量及收入情况如下表所示( 表1 1 ) 。 表1 12 0 0 2 年山东光岳转向节总厂配套市场产品销量及销售收入 t a b i e1 12 0 0 2t h es a i e sv o i u m ea n dt h ej n c o 腿o fs h a n d o n g ( u a n g y u es t e e ri n gk n u c k l e f a c t o r yo n0 e mm a r k e t 数据来源：山东光岳转向节总厂2 0 0 2 年1 2 月3 1 日财务报告 山东光岳转向节总厂营销战略研究 1 1 3 山东光岳现行营销战略存在的问题 从山东光岳转向节总厂的发展历史及现状可以看出，其营销战略是随着我国 汽车行业和农用车行业的发展丽逐渐自发形成的，或者说是隐式的营销战略。但 近来，市场环境的快速变化、竞争的进一步加剧使得企业黪式营销战略存在的勰 题逐渐暴露，主要表现在以下几方面： ( 1 ) 转向节市场细分及其特征分析不明确 随着我国汽车工业的迅速发展，汽车市场需求的多样化趋势越来越明显，这 直接导致了转向节市场需求的多样化。山东光岳转向节总厂未能及时把握这一趋 势，利用市场细分的理论和方法对转向节市场进行细分，并科学地分析和评价每 细分市场的规模、需求特性、成长潜力、竞争状况及企业在该细分市场的资源 能力等，为企业目标市场选择和更有效地满足目标市场需求提供依据。企业虽己 开发了南汽、颐中等轿车转向节，但由于对产品、市场的发展前景及自身能力没 有明确的认识，从而导致在轿车转向节配套市场上的失利，如南汽英格尔轿车目 前已被市场淘汰( 2 0 0 2 年该型号转向节无销售记录) ，颐中的陆虎轿车上市约一 年仍未得到市场的认可( 该型号转向节2 0 0 2 年开发成功后一直末形成批量) 。 ( 2 ) 目标市场过于宽泛 山东光岳转向节总厂起步于汽车转向节维修配件市场，目前已扩展到汽车转 向节配套市场和农用车转向节配套市场。由于维修配件市场和配套市场在地理位 置分布、需求特性及对企业资源分配及能力要求等方面存在较大差异，企业整合 起来非常困难，因此。维修配件市场的取舍成为影响企业进一步发展的重大问题。 同时，轿车市场的飞速增长与企业在轿车转向节开发上的止步不前形成巨大反 差，山东光岳转向节总厂必须及时作出取舍，以避免资源的分散和浪费。 ( 3 ) 企业未能有效利用其已有的定位优势 转向节作为汽车底盘关键保安件，其质量是配套市场最为关注的。一直以来， 山东光岳转向节总厂追求产品的高质量，并成为了国内汽车转向节配套市场占有 率最大的企业( 2 0 0 0 年最高达到1 4 6 ) ，其高质量的产品和行业领导者的形象 已牢固地定位于目标市场顾客的头脑中。但近年来，随着汽车产业的快速发展， 大量外资、民间资本流向汽车零部件产业，先进的技术、工艺和设备的应用使转 向节产品的质量不断提高：同时，汽车市场的激烈竞争也要求上游转向节企业不 断进行质量改进。而山东光岳转向节总厂产品质量却没能跟上市场需求豹发展速 度，实际产品质量低于市场要求的标准和顾客的预期，从而导致顾客满意度的下 降及企业市场份额的降低( 2 0 0 2 年，企业在汽车转向节配套市场份额下降到 4 山东光岳转向节总厂营销战略研究 1 3 2 ) 。对企业和产品进行重新定位成为硷业进一步发展的必然要求。 ( 4 ) 忽视竞争对手的行动 近年来，汽车工业的发展带动了转向节生产企业的快速成长，同时也吸引了 大量资本进入转向节生产领域，从而使该领域的竞争进一步加剧。由于长期沉湎 于企业过去所取得的成功之中，缺乏对竞争对手应有的重视和系统的分析，山东 光岳转向节总厂所采取的竞争行动缺乏针对性，效果往往不好。而竞争对手如安 庆百协精密锻造有限公司、宁波跃进汽车前桥有限公司、湖北三环锻造有限公司 等则将资源集中于地理细分市场或产品细分市场，剥用自身在质量、成本、速度 或配套关系等方面的优势不断蚕食山东光岳转向节总厂的市场份额。企业在汽车 转向节配套市场的份额已由2 0 0 0 年的1 4 6 降为2 0 0 2 年的1 3 2 。 党的十五届四中全会提出“重视企业发展战略”和“加强企业发展战略研究” 的要求，明确了战略管理对国有企业改革、脱困和发展的重要作用。作为具有一 定规模的国有独资企业，山东光岳转向节总厂尽快制定和实施新的市场营销战略 意义重大。首先，通过制定和实施营销战略，可以培养企业的战略思考能力，使 总厂在自己的目标市场上保持一种强大而灵活的姿态，搜寻环境中可利用的机 会，同时灵活应对各种挑战和威胁；其次，制定和实施市场营销战略可以使总厂 上下都能团结到营销战略目标之下，减少分歧和冲突，增强凝聚力和向心力；第 三，通过新的营销战略的制定和实施，总厂可以减少环境中的不确定因素的影响， 提高营销决策的科学性，降低经营风险；最后，通过制定和实施新的营销战略， 总厂能够明确自身资源和能力的缺陷，积极获取战略性资源，不断打造自身的核 心竞争能力，以获得持久的竞争优势，实现企业的快速成长。 1 2 本文的理论基础 战略，古称韬略，源于军事。战略思想应用于企业经营管理，便产生了企业 战略这一概念。战略管理理论与市场营销理论构成了本文的理论基础。 t 2 1 企业战略管理理论发展历程 企业战略管理思想的演进可分为四个阶段：即战略规划论( 2 0 世纪6 0 年代) 、 环境适应论( 2 0 世纪7 0 年代) 、产业组织论( 2 0 世纪8 0 年代) 、资源能力论( 2 0 世纪9 0 年代) 。 ( 1 ) 战略规划论 1 9 6 0 年以前，企业管理领域没有明确提出“战略”一词。商学院课程中称 之为“企业经营政策”，并把“经营政策”认为是职能整合。经营政策的意义在 山东光岳转向节总厂营销战略研究 于在一个更加宽阔的视野中把企业看作一个整体将各种职能的专业知 识整合起来。 2 0 世纪6 0 年代，企业管理领域正式提出“战略”一词。并明确界定了战略 的含义及其管理过程，它包括企业选择竞争的产品一市场组合和确定企业如何竞 争的关键政策方针。战略也不一定是单一的决策或初始行动，而是一系列相关的、 相互增强的资源配置决策和执行行动的集合。这一时期，在斯尔兹尼克、钱德勒、 安德鲁斯和安索夫的著作中都不同程度地涉及到这一概念：公司使命或战略建立 在“独特能力”基础之上，其包括确定企业成长方式，平衡企业实力与不足，以 及明确企业的竞争优势和协同效应，从而开发新市场和新产品。 本时期最具影响力的是战略规划学派。安东尼认识到一个正式组织的各层级 中的经营管理和战略管理之间的差异性。受巴纳德经理人员在社会协作系统中作 用的思想启示，安索夫和安德鲁斯把战略规划过程概念化，形成“安东尼一安索 夫一安德鲁斯范式”。该范式的核心是“长处一短处一机会一威胁( s w o t ) ”分 析。 ( 2 ) 环境适应论 2 0 世纪7 0 年代，“战略”概念被广泛地运用于企业实践和理论研究中。大 量专攻战略管理的企业咨询公司，众多致力于战略管理的专业团体迅速涌现，并 出现了有关战略管理的杂志。这期间战略管理的繁荣发展，主要由于三种力量的 作用：第一，企业经营环境的复杂性和不确定性。7 0 年代的石油危机引起世界 经济的衰退，布雷顿森林体系的瓦解引起世界货币市场的不稳定性，新技术革命 对企业经营产生深刻的影响。加之企业经营的国际化、国际市场的体化、世界 经济日益区域化等因素，企业经营环境越来越复杂和不稳定，迫使人们放弃“长 期计划”的幻想，去寻找适应和利用环境不确定性的方法。这也迫使发达国家的 大企业特别是跨国公司制定经营战略，实行战略管理，使企业管理从经营管理走 向战略管理。第二，战略管理的专业咨询公司的发展。专业咨询公司把理论界发 展起来的概念和分析方法广泛地运用于企业战略管理实践，大力推动战略管理的 发展，如波士顿咨询公司的“经验皓线”和“成长一份额矩阵”。第三，多元化 的企业盛行和成熟，尤其是大型跨国公司的迅速发展。多元化发展的企业，其高 层管理人员愈加需要处理企业内不同经营业务的发展、竞争、资源配置等超越单 一业务的综合性问题的知识、工具和方法。 这一时期，行为科学思想也在战略管理领域得到了应用，认为战略过程是一 个不断适应环境的过程。在林德布鲁姆的“模糊过程”和斯也特及马什的“解决 6 山东光蔷转向节总j y 销战略 i ；l 究 冲突压力”基础上，奎因把战略警戒是“逻辑的渐进主义”，他指出当计划没有 描述他们如何形成战略时，渐进主义会促成战略的形成，正是渐进主义中潜在的 逻辑将战略的各部分组合在一起“1 。 ( 3 ) 产业组织论 2 0 世纪8 0 年代，战略管理研究的一个重要发展趋势是经济学思考逐渐进入 战略研究的中心。其主要原因是，1 9 7 0 年以后的许多发现和成果并没有给出满 意的理论解释。最重要的是，波特的研究在战略管理和产业组织经济学间架起了 一道桥梁，他把梅森贝因的“结构一行为一绩效”的产业经济学研究范式引进 企业战略分析中，并在此基础上建立了产业五种竞争作用力的分析模式，以此作 为战略管理理论分析的基石。“。根据这一分析模式，市场结构是决定产业中和产 业间绩效差异的主要因素，战略管理研究的重点是对它进行分析，并由此得出结 论：企业的战略管理应遵从其在市场中的位势这一基本法则。竞争力模式分析方 法将“企业与其所处的环境的相关性”作为竞争战略制定的关键，产业结构强烈 地影响着博弈的竞争规则以及对企业潜在有效的战略。波特认为一个企业只能拥 有两种基本的竞争优势，即低成本和产品差异化”。这二者与某一特殊的业务范 围( 即市场细分后的目标市场的范围) 相结合，可以得出三个通用战略( 图1 ，1 ) ： 成本优势、产品差异和集中化经营( 较窄的市场范盈) 。它们可以使企业在其所 处产业中获得高于平均水平的绩效。 竞争优势 广阔目标 市场 竞争区域 狭窄目标 市场 降低成本产品差异 1 成本优势2 产品萍异化 3 a 以成本为重点3 b 以产品差异化为重点 图1 1 波特的三种通用战略 f ig u r e11p o t e r t h r e eg e n e r a is t r a t e g i e s 资料来源：亨利硼兹伯格，市鲁斯阿尔斯特兰德，约瑟夫- 兰佩尔著刘瑞红等译战略历程北 京：机械工业出版社，2 0 0 1 ，9 ：8 9 山东光岳转向节总厂营销战略研究 第一，成本优势战略。这项战略的目标是使企业成为行业当中的低成本制造 商。成本优势战略是通过积累经验、投资购买大规模生产的设备、运用规模经济 以及认真监控全部营业费用( 通过如减小设计尺寸和全面质量管理等程序) 等方 法来实现的。 第二，产品差异化。这项战略包括开发独特的产品和服务、依靠品牌忠诚或 顾客忠诚来实现。企业可以提供较高的产品质量、较好的产品性能或开发独特的 功能，并以此索取较高的份格。 第三，集中化经营。这一战略是企业要服务于一个范围较小的细分市场。企 业应集中服务于特定的顾客群、经营特定的产品系列、占领特定的地区市场。企 业既可以采用“以产品差异化为重点”的战略，由此其产品在焦点市场上是不同 于其他产品的；也可以采用“以全面低成本为重点”的战略，由此企业在焦点市 场上可以以低价出售商品。这样企业就可以集中力量发展其竞争力。 另外，波特提出的移动壁垒、战略集团及价值链分析等概念和方法，也得到 了商学院、咨询公司和工商企业的广泛接受和运用。很快，这一学派就在战略管 理领域内占据了主导地位。 ( 4 ) 资源基础论与核心能力说 对企业资源基础论的研究最早可以追溯到2 0 世纪6 0 年代。主要的研究者利 恩提出：一个企业能做什么并不是由它所碰到的机会决定的，而是取决于企业所 能掌握的资源，企业成功或其未来发展的关键在于它发现或创造其特有竞争力的 能力。这一时期，尽管资源基础论雏形已出现，但它并未为分析企业战略提供理 论和系统框架。8 0 年代，沃纳费尔德在一篇题为资源为本理论的获奖论文 中进一步阐述了资源的基础地位5 1 。进入9 0 年代，有关组织经济学、战略理论 以及强调企业拥有的特定因素，使得解释企业绩效方面差异的理论取得了很大进 展。鲁梅尔特分析发现产业内利润率的分散程度比产业间利润率的分散程度要大 得多，并由此得出“塌重要的超额利润源泉是企业具有的特殊性，而非产业间的 相互作用”的结论。巴尼把资源为本的观点发展成了完整的理论。他在1 9 9 1 年 发表的一篇综述中概述了主要的概念。企业资源包括“企业所控制的所有资产、 潜力、组织过程、信息、知识等”，它能够絮助企业形成和追求高效率的战略。 它可以划分为物质资源( 自然技术、厂房设备、地理位置、原材料获得渠道等) 、 人力资源( 培训、经验、判断力、智力、关系等) 和组织资源( 正式制度和结构 以及团体闯的非正式联系) 。因而，企业是既包含有形资源又包含无形资源的资 源群。同时，巴尼为企业的战略性资源即能在面临竞争时为企业提供最大持久利 8 山东光岳转向节总j 营销战略研究 益的资源制定了四个标准：第一，价值性，即该项资源必须具有战略价值，必须 具有提高组织效率和效能的能力。第二，稀缺性，即战略性资源在一定程度上是 稀有的，需求量很大。第三，不可模仿性。资源不仅要有价值和稀有，而且必须 难以模仿。不可模仿性可从既成历史事实中衍生，也可由“模棱两可的原因”衍 生，或者纯粹就是很复杂而难以模仿( 竞争者知道制造一个类似资源的成本很高， 且要花很长时间，到时候原来的企业也许走在了更前面) 。第四，不可替代性。 如果竞争者能够找到稀有和不可模仿的资源的替代物，它还是不会成为战略性资 源。企业资源基础论假设资源是异质的和不可转移的，并由此得出结论，有效的 资源配置、开发和保护是取得最佳绩效的必由之路。企业的竞争优势产生于产品 市场的上游和企业所拥有的特定、难以模仿的资源”1 。 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈梅尔在哈佛商业评论上发表了一篇具有广泛 影响的论文：公司核心能力。他们提出了“核心能力”概念，认为“核心能力 是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技能和整合多种多样技术 流的能力”，它不是物理性资产，它必须能创造顾客看重的关键价值、竞争上的 独特性以及超越特定的产品或部门范畴从而为企业提供通向新市场的通道i ：。普 拉哈拉德和哈梅尔还提出了战略意图的概念，强调用战略意图来引导资源分配 。企业核心能力理论的主要观点是：与企业外部条件相比，企业内部条件对于 企业的市场竞争优势具有决定性作用；企业内部能力、资源和知识的积累，是企 业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键。企业的核心能力可分为两类：运行 能力和制度能力。运行能力专指“技术”能力，这种能力与公司在市场上的经营 情况有关。制度能力主要是确定企业从事的核心活动的范围。一般有效性制度能 力又包括价值保障、价值提升和创新一1 。 因为资源基础论和核心能力酷较好地解释了产业闯和产业内不同企业经营 绩效的差异，同时为企业指明了攫取战略资源、创造核心能力的战略方向，2 0 世纪9 0 年代以来，它们成为了战略管理理论的主流学派。 12 2 营销理论回顾 世界上首先对营销战略进行讨论的是利维尔特利盎，他在1 9 2 6 年从企业与 环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，明确了营销活动同市场的 动态适应性。他指出：“营销管理，就是一个企业营销为适应内外环境的不断变 化而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列活动”。m ， 2 0 世纪5 0 年代到7 0 年代，与企业面临的营销环境相适应，营销职能部门 的主要职能也经过了分别以营销预算与执行、营销长期计划、市场选择与业务组 9 山东光岳转向节总j 营销战略研究 合为主的发展阶段。2 0 世纪8 0 年代，企业进入全面竞争时期。随着波特竞争 战略和竞争优势的发表，“竞争”与“市场位势”的概念被引入营销战略 中，营销工作被真正赋予了提高企业竞争实力、不断谋求企业生存与发展的深刻 内涵。许多营销活动才开始成为事关企业生死存亡的战略问题。营销也不再是一 个单纯的从属性职能，不只是营销部门和营销人员的工作，而成为整个企业的一 种重要战略活动。在从竞争和环境适应的高度重新思考营销管理的过程中，人们 发现，营销过程中涉及的许多方面都具有从整体上保证或增强企业在市场上获得 竞争优势的性质“”。进入2 0 世纪9 0 年代后，随着新技术革命的到来，企业营销 环境发生了深刻的历史性变革，企业营销战略出现泛化现象，企业在营销活动中 需要考虑的战略性问题越来越多。在9 0 年代中后期，科特勒己将传统4 p 策略全 部赋予了战略的特性和职能。同时，资源和能力概念的提出要求企业在进行营销 战略决策时，不仅要分析外部的营销机会，而且要分析企业自身的营销资源和能 力；不仅要考虑企业市场目标的实现，而且要有利于攫取特色资源和塑造核心能 力。 ( 1 ) 现代市场营销理论的基础一4 p s 1 9 6 0 年，美国市场学家麦肯锡提出了市场营销组合策略理论“4 p s ”，即产 品( p r o d u c t ) 策略、价格( p r i c e ) 策略、分销( p l a c e ) 策略和促销( p r o m o t i o n ) 策略，它们构成了现代市场营销理论的核心内容，任何营销战略都要通过营销组 合来实现。该理论认为，在影响企业经营的因素中，“4 p s ”是企业可控制的变量， 因此，市场营销组合就是企业可控变量的组合。企业在营销方面的优劣很大程度 上取决于营销策略组合的优劣，而不是单个营销策略的优劣。企业在目标市场的 竞争优势和经营特色则是营销组合策略的体现“。 产品策略是指企业使自己的产品及构成顺应市场动态变化的市场开发策略， 该策略主要包括：改良旧产品、剔除旧产品、增加旧产品的新用途及开发新产品 等。 价格在营销组合策略中占有重要的地位，因为它是影响企业销售收入的重要 因素。在激烈的行业竞争中，定价不能只考虑传统的定价方法，即成本导向法、 需求导向法和竞争导向法，而应是三种定价方法的协调配合，其中以保本价格或 边际成本为下限，以需求价格为上限，以竞争价格为参照，合理制定产品价格。 企业定价时应考虑的因素包括利用定价完成产品定位、密切注意竞争者的动向并 与其保持动态、要根据市场需求及竞争状况对价格进行适当调整“3 1 。 促销策略是指企业利用各种方式和手段，向消费者传递商品和企业信息以实 山东光岳转向节总j 营销战略 i j f 究 现双向沟通，使消费者对企业和产品产生兴趣、好感和信任，进而做出购买决策 的活动。促销通常包括广告、人员推销、销售推广和公共关系。企业在制定促销 策略时，往往需要根据行业特点，采用混合策略，整体互补以达到相得益彰的效 果，此种组合策略称为促销组合策略。 分销策略是指用最高的效率和最低的费用把商品送到消费者手中的方法。在 进行渠道选择时通常要考虑产品因素和市场因素，既要与产品的市场定位和目标 市场购买形态相一致，又要考虑市场范围的大小、顾客的集中和分散程度、竞争 产品的销售渠道等。 ( 2 ) 菲利普科特勒l o p s 营销理论 八十年代以来，世界上贸易保护主义盛行，特别是西方发达国家利用高关税 和其它各种非关税壁垒来阻止国外企业的进入。这种情况下，将市场营销环境看 作不可控变量的“4 p s ”理论己无法为企业解决实际面临的问题。1 9 8 4 年，美国 著名的市场学家菲利普科特勒提出了“大市场营销”的战略思想“6 p s ”。他在 原来“4 p s ”基础上又加了两个p ，即政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 。“6 p s ”理论认为企业应首先运用政治权力策略，争取有影响力的 政府部门和立法机构的支持，采用政治上的技能和策略打入市场。其次，企业应 运用公共关系策略，通过各种传媒搞好与目标市场大众的关系，树立企业与产品 的形象，利用捐款、赞助等手段争取进入封闭的市场“。 1 9 8 6 年，菲利普科特勒在“6 p s ”的基础上再加上“4 p s ”，即探查( p r o b i n g ) 、 划分( p a r t i t i o n ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ，形成“1 0 p s ”理论。 他认为，“4 p s ”是营销战术组合，其目的是在原有市场扩大市场份额，而“l o p s ” 的目标是进入和占领新的市场，因此在“4 p s ”基础上增加的“6 p s ”是营销战略 组合。从“4 p s ”营销战术组合到“1 0 p s ”营销战略组合，是市场营销组合理论 的突破与发展。 探查就是市场调查和研究。通过市场调查研究和预测，分析企业外部系统， 发现、分析和评价市场机会，这个市场机会就是顾客“未满足的需求”。对于工 业品经营者，还应分析并确认工业品顾客的供应源忠诚及其购买行为模式等需求 特性，为选择恰当的营销战略提供必要的依据“。 市场细分是指企业为了实现确定的营销目标，从满足市场需求和提高市场竞 争地位的高度出发，对某一市场的特征进行分析，并在此基础上将其区分为不同 的细类市场，准确把握不同细分市场的特征，为企业进入市场和巩固市场地位准 备条件的战略选择。通过开发细分市场而不是整个大市场，企业会有更好的机会 山东光岳转向节总厂营销战略研究 向顾客提供价值。主要的市场细分变量有地理变量、人口变量、心理变量、行为 变量等。细分市场不能仅靠一种方式，而应采取各种不同的细分变量或变量组合， 以便找到分析市场结构的最佳方法，获得最好的市场细分机会“。 目标市场，就是市场营销者准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望 的细分市场。目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为 目标市场的过程。企业进行目标市场决策时必须充分考虑各种影响因素：细分市 场的规模和潜力、企业在细分市场中的竞争能力、企业的目标与资源等因素。”。 定位，就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中 占有一个独特的位置的行动。定位主要是围绕产品和服务进行策划，它们是定位 的基础。产品的地位是指目标市场顾客对产品的重要特性进行定义的方法，即与 竞争对手的产品相比，本产品在消费者心目中的地位，它是顾客对产品的知觉、 印象和感觉的复合体。定位的目的非常明确，要在顾客头脑中建立企业的产品形 象和企业形象，要使顾客在一提及某种产品时能优先想到本企业，因此，定位就 是寻找差别，寻找顾客对市场上现有产品、品牌和企业形象的差别，包括实际的 差别、感觉的差别和态度等方面的差别，发现各种定位之外是否还有有价值的空 缺可以开发利用“。定位的具体方法很多，且在不断开发之中，常见的方法有： 第一，根据产品的特点定位。产品特性包括生产制造该产品的技术、设备、生产 过程以及产品的功能等，也包括与该产品有关的原料、产地和历史等因素；第二， 根据产品能给顾客提供的利益定位；第三，根据质量和价格定位。质量和价格本 身就是一种定位。如日本汽车，定位于质优价廉，使顾客价值得到提升的同时， 自身竞争能力也大大提高；第四，根据企业的竞争地位定位。根据企业在市场上 的竞争地位，可以将企业分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺 者。除了以上四种方法外，还可以根据顾客类型来定位，根据偏好定位，也可以 综合运用上述各种方式。市场定位包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优 势，选择正确的竞争优势，有效地向市场表明企业的市场定位“”。但应注意定位 的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑罩早已存在的东西， 把那些早已存在的联系重新连接到一起“。定位不是一成不变的，可以从一种定 位转换到另一种定位，即重新定位。当企业面临诸如技术快速发展、消费者态度 态度快速且不可预料的改变、全球经济竞争加剧及企业内部产品拓展管理人员竞 争的加剧等环境因素的变化时，原有的市场