（工商管理专业论文）好又多商业有限公司交叉营销模式的研究.pdf

m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 中文摘要 好又多商业有限公司是国内一家大型知名零售企业，在2 0 0 9 年被沃尔玛全 面控股后，向沃尔玛看齐的转化与过渡是企业现阶段经营必须考虑的问题。交 易完成后，双方随即展丌交接与整合，但多种干扰下，现期整合工作几近一筹 莫展。困难源于多方面，首要的是双方经营模式问的巨大差异。并购后的好又 多经营完全沃尔玛化是收购方的全球战略需要，是否存在一种让“好又多式 与“沃尔玛化”两种模式有效衔接的途径? 为解决这个问题，沃尔玛自2 0 0 9 年 9 月份开始在收购的不同门店实施多种经营模式，籍此检验问题解决的各种可 能性途径。 依广州部分好又多门店的探索分析，交叉营销模式对经营干扰最小、对过 渡衔接最好，在此基础上还能培养更有价值且更忠诚的顾客群体，是过渡期经 营模式的优秀选择之一。本文以整合最为顺利的广州黄花岗门店为观察分析对 象，全面分析并综合考虑，为好又多公司构建了一套交叉营销模式，以抛砖引 玉，推而广之。 全文从选择交叉营销模式的可行性与必要性入手，以取得更高业绩并回避 并购风险为最高目标，以尽量交叉营销资源为导向，通过确立营销目标、构建 营销载体、善用交叉策略等一系列流程完成经营，为好又多公司设计了一套满 足过渡期经营管理所需的交叉营销模式。在此之上，为保证构建后的模式能顺 利开展并有效实施，还从观念、机制、人力资源、信息技术等各项资源层面进 行探讨，为交叉营销模式在好又多向沃尔玛转化的过程中提供保障。 通过对并购双方的广泛比较性分析，在对样本门店的经营行为进行归纳演 绎与论证综合后，经营管理理论与企业经营状况的印证与检验最终得出结论： 好又多在沃尔玛化的转变过程中，交叉营销模式是企业的最优选择，它在保证 业绩可持续增长、资源更充分利用、客户价值最大化的基础上，必将保证过渡 的平稳、转化的高效。 关键词：过渡；交叉营销；模式； m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 a b s t r a c t c o m m e r c i a lt r u s t m a r tc o ，l t di saw e l l k n o w nl a r g e s c a l er e t a i le n t e r p r i s e 。 s i n c e2 0 0 7 ，i ts o u g h tt oi n t e g r a t ei n t ot h et w o - s i d e sc o o p e r a t i o na n d b e g a nt h es t a k e t r a d ew i t hw a l m a r t a tl a s t ，i nt h ey e a ro f2 0 0 9 ，i t sa l ls t a k e sw a sa c q u i r e db y w a l - m a r t f r o mt h e no n ，t h et w os i d e sh a v ea l s ob e g u nt oc o n d u c tac o m p r e h e n s i v e i n t e g r a t i o n h o w e v e r , an u m b e ro fr e a s o n sh a sl e dt ot h ei n t e g r a t i o ne f f o r t sh a v en o t b e e na b l ea c c o r d i n gt ot h et i m e t a b l ef o rt h es u c c e s s f u lc o m p l e t i o no ft h et w os i d e s d i f f i c u l tt r a n s i t i o na n dc o m p l e t ei n t e g r a t i o no ft h eb i g g e s tp r o b l e mi st h a tb o t hs i d e s o ft h ed i f f e r e n tb u s i n e s sm o d e l ，w h e t h e rt h e r ei sac o m p l e t ec o n v e r g e n c eo ft h ew o r k c a nb eag o o db u s i n e s sm o d e l ，i st h a tb o t hs i d e sh a v eb e e ne x p l o r i n gp r o b l e m s t o s o l v et h i sp r o b l e m ，s i n c et h eb e g i n n i n gi ns e p t e m b e r2 0 0 9 ，w a l m a r tb e g a nt o t r u s t - m a r t st r a n s i t i o nt oad i f f e r e n td i v i s i o ni m p l e m e n t e dv a r i o u sm e t h o d st ot a k e t h a tf u n d a m e n t a ls o l u t i o no ft h ep r o b l e m t h i sp a p e rw o r ki s c o m p l e t e d i n a c c o r d a n c ew i t ht h ec u r r e n tt r a n s i t i o nb e s td i v i s i o ni ng u a n g z h o ui ns o u t hc h i n a n u a n g h u a g a n gp i l o ts t o r e sb yt h ew a y t h ec o m p a n yf o rt h et r u s t - m a r tt ob u i l das e t o fc r o s s m a r k e t i n gm o d e l ，w i t hav i e wt ot h ei n t e g r a t i o no ft h ed o m e s t i cr e t a i l i n d u s t r yt op r o v i d ea t w og i a n t st r y i nt h i sp a p e r , c r o s s m a r k e t i n gm o d e lo fc h o i c e h u a n g h u a g a n gs t o r e sf e a s i b i l i t ya n dn e c e s s i t yo fs t a r t i n gt ot r u s t m a r tc o r p o r a t i o n a n dw a l m a r tt ot h eg r o u p sr e s o u r c e sa sas t a r t i n gp o i n tt h et w os i d e s ，t h r o u g ht h e e s t a b l i s h m e n to fc r o s s - m a r k e t i n gb u s i n e s so b j e c t i v e s ，b u i l dc r o s s - m a r k e t i n gc a r r i e r , u s eo fav a r i e t yo fc r o s s m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ec o m p a n yh a se s t a b l i s h e dac o m p l e t e s e to fc r o s s m a r k e t i n gm o d e l ，w h i l ei nt h ed a t a b a s e ，h u m a nr e s o u r c e s ，m a n a g e m e n t a n do p e r a t i o n so ft h ec o n c e p to fas e r i e so fc r o s s - m a r k e t i n g b ym e a n so ft h e e f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fp r o t e c t i o n w r i t t e na i m sf r o mt h ep o i n to fd e p a r t u r ef o r h u a n g h u a g a n gs t o r e s ，a l lt h ed o o r st ot r u s t - m a r ts t o r e st op r o m o t ea n d ，u l t i m a t e l y , t h ei n t e g r a t i o no fb o t hs i d e st op r o v i d ear e f e r e n c ef o rt h ed o m e s t i cr e t a i li n d u s t r y e v e n t st om a k eap e r s o n a lo p i n i o n k e yw o r d s ：t r a n s i t i o n ,c r o s s - m a r k e t i n g ； m o d e ： n 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究 所取得的成果。学位论文中j , lc 3 1 用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点 等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： ：三醴 日期：望! ! ! ：竺 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的本论文为作为一名学生的职务作品，知识产权 归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文等方面的规定， 同意学校保存或向国家有关部门及机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文 被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校 后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单 位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签铲趣垒翩签名：丝日期： m b a 学位论文作者：肖振乍好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 一 垦吉 、寸i = 1 1 ( 一) 好又多商业有限公司简介 好又多商业有限公司是一家经营流通零售的连锁量贩企业，由台资诚达集团 于1 9 9 7 年8 月创办成立，创办首店为广州天河连锁店。经过十多年的发展，目 前旗下经营的大型连锁店( 含加盟) 达1 3 0 余家，总营业面积四十多万平方米， 员工总数3 0 0 0 0 余人，经营品项近2 万种。公司奉行员工文化、经营文化、发展 文化并行的文化发展观念，力争让员工充分开发潜能，在企业共同成长的同时为 顾客提供永远求精、永争第一的优质服务与满意。 为简化陈述，后文将好又多商业有限公司简称为好又多公司。 2 0 0 7 年2 月，沃尔玛通过购买b c l ( b o u n t e o u sc o m p a n yl t d ) 获得了好又 多3 5 的股份，购买的同时还以换股方式获得了其经营管理的3 0 投票权，全面 掌控了好又多的经营。持续到2 0 0 9 年1 1 的收购最终全资拥有了好又多商业股份 有很公司。与此同时，沃尔玛着手对好又多各门店全面整改以期兼并后的统一式 经营，但这些改造并未取得好的成效大部分门店的改造止步于店标及p o p 广 告的色调等内容上，本质上的经营管理体制、组织架构、供应链、利润来源等内 容并未取得突破，这导致了现有好又多门店大部分仍然在高度自治“去沃尔玛化 式的经营( 好又多公司店长程实戏言) 。整合的大势所趋对比转化的蹒跚现实， 促使了双方探索平稳过渡途径的更积极行为。 ( 二) 本题研究的背景与意义 与并购的备受关注相比，艰难行进的整合虽然受到冷落，但更具备反思与研 究的意义。本文选择此背景对交叉营销及其应用模式进行研究，最初的设计正是 源于本人在双方业务探讨会上所提出的一个构想。对此构想的探索，有两大意义： 一是为整合提出较高意义的参考建议，二是为交叉营销理论研究与实践探索提出 一个从未尝试的零售业平台。 第一个意义在于为整合提供一个有较高参考意义的建议。好又多向沃尔玛转 变并整合工作进展不顺利的主要原因在于两家企业原本的管理体制完全不同、原 本的经营手段与利润来源差异极大。从管理体制来说，沃尔玛是绝对的中央集权 制，各地都听命于总部，坚持有效实施总部策略即可；好又多则是典型的地方分 权制，各地分设事业部，各事业部就象一个公司，自主经营，自负盈亏。管理体 制的不同，也导致了双方经营手段的不同，沃尔玛专制、统一而协调，但并不能 m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 依所处区域的不同、所服务的顾客不同而进行经营策略的调整；好又多是民主自 由，各地依区域差别、各门店依服务对象不同选择各有特色的经营策略，特色明 显但内耗较大。利润来源的区别也是明显，相较于好又多，沃尔玛更强调极力压 缩成本以形成因节流而产生的利润上升，即使是促销宣传单都要考虑是否可以用 更小更薄的纸印刷、是否可以印刷得更少一些；反过来好又多则是不计成本的开 源，成本明显高于沃尔玛，如它的宣传单明显比沃尔玛更大更厚色彩也更绚丽。 多方面的差别导致了开展一年多的整合工作几乎陷入停滞局面( 除个别门店转变 良好外，其它门店整合几乎未取得任何实质性效果) 。基于此，为好又多商业有 限公司选择一个可以有效推进转变的经营模式势在必行。交叉营销模式由于对资 源的要求低、对经营业绩影响小、包容性强等优点而自然地成为一个可以重点考 虑的选择。若能以交叉营销模式实现好又多现有门店向沃尔玛转变，那么无论是 对好又多还是对沃尔玛，都将是意义重大。 第二个意义可以推进交叉营销理论研究并拓展其实践探索范围。交叉营销是 一种深入挖掘客户整体价值、争取客户价值最大化的营销学分支，对它的研究与 探索非常具有意义。但可惜的是，对交叉营销的理论研究与实践探索明显落后于 营销学其它分支的脚步，这不能不说是营销学界的一大遗憾。之所以出现这种状 况，笔者认为原因在于当前国内学者对交叉营销的研究与探索有些偏概全。大部 分的学者认为，交叉营销是在准确的客户数据前提下开展的，诸如金融业依据准 确的身份材料与资产流动情况开展金融增值产品的交叉营销，电信业依据缜密到 每一次电话时点与时长的通讯数据展开时尚产品的交叉营销等等。对数据准确 性、完整性的苛刻要求，让可以成为营销尖兵的交叉营销鲜有亮剑，找到一种模 糊状态下开展交叉营销的方式，无疑对交叉营销的理论研究与实践探索可作出抛 砖引玉的推进。要解决问题，关键在于为交叉营销寻找一种对数据要求不再苛刻 的实践环境，从而实现交叉营销在挖掘客户整体价值、争取客户价值最大化等优 势。基于长期从事零售业工作的条件，让笔者积累了一些在大型超市实践交叉营 销的经验与感想。 在大型零售企业实施交叉营销突破了目前学界公认的交叉营销主要适合于 金融业与电信业的应用范围，同时也为交叉营销突破交叉销售的局限带来帮助： 目前对交叉营销的应用实践无一例外地严重导致了企业销售的产品种类迅速扩 大、企业经营的专业效益下降，甚至会导致公司对营销人员与财务人员的管理与 控制能力不断弱化。本文基于对广州好又多商业有限公司交叉营销模式的研究将 为交叉营销提供一种佐证：当客户数量与销售额达到高峰后，观念保守手段传统 的企业将普遍出现业绩瓶颈，此时企业所面对的客户已开发殆尽，客户资源也已 消耗殆尽，企业如果想要增加业绩、让销售突破瓶颈，应更充分挖掘顾客的价值， 2 m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 让有限的顾客产生几近无限的价值。交叉营销作为一种可以交叉企业一切可以利 用的营销资源从而尽量满足顾客一切需要的营销方式，成为解决问题的首选。 ( 三) 国内外对交叉营销及其应用的研究概述与突出成果 交叉营销关注于从横向的角度开发市场、有效提高客户占有率，其核心是向 一位顾客长期销售多种相关的产品或服务，实施的前提是企业能够充分了解它的 顾客并能进行有效追踪，这罩的相关因素一般为多种因素，诸如销售场相关内容、 品牌相关内容、供应商相关内容等。 交叉营销的实施方案往往是基于两种情况：一是提高企业的客户占有率，二 为提高企业的市场占有率。提高企业的客户占有率的做法是在企业内部，对企业 的已有客户进行交叉销售，典型策略的是运用销售手法中的关联销售与引介销 售，不直接增加顾客数量，但每一位顾客购买量均可以有效增加，如企业拥有一 个手机购买者客户，可以寻求向其销售手机的美容产品、增值产品；提高企业的 市场占有率的做法主要是跨行业企业间的交叉，企业可以共享客户在不同行业企 业中的数据，将潜在客户变成企业的实际用户，如汽车购买者一般也是保险与住 房的购买者，住房的购买者一般也是装饰工程的购买者，诸如洗车销售企业与房 地产开发商、房地产开发商与装饰公司之间的合作一样，不存在直接竞争但客户 可以共享的企业若能联合，双方的客户数量均可以有效增加，简单来说就是一个 顾客购买a 公司产品，亦购买b 公司产品。正如可口可乐公司所言“我们关注的不 仅仅是我们的可乐在这个市场上的份额，我们更关注的是可乐占人们胃中食物的 比例 一样，将蛋糕做大的同时寻求吃到更大比例的蛋糕，交叉营销关注寻求更 多的顾客、寻求顾客更多的购买。 交叉营销概念提出的历史虽然已有四十多年，但对于交叉营销概念的研究与 界定大多出自于近年的文献，主要贡献也主要来自于个别行业少数企业的实践。 目前国内外学者对于交叉营销所下的定义，主要关注于从技术的角度寻求解决企 业交叉营销实践中的问题，如对过程的控制及交叉营销的效率。国外学者在交叉 营销理论的贡献尤为突出，b e n n r k o n s y n s k i 和f w a r r e nm c f a r l a n d 在哈佛商 业评论中的文章中曾大力阐述过企业如何建立新型的信息合作关系，该文指出 数据共享并结成数据同盟，而结成同盟后的信息合作可以让伙伴们共同削减成 本、获取新客户同时有效实施交叉营销，并在此基础上给予客户更大的方便，从 而提高客户满意度。 下面以表格的形式列出四位在交叉营销理论研究方面较为典型而且突出的 学者关于交叉营销的主要观点与主要贡献。 m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 研究学者主要观点土要贡献 鼓励一个购买了a 公司产品的 提供了一种更优的企业横 n a s h 向扩张的途径并给出了初步实 顾客同时购买b 公司产品 施方法 g a r l a n d 供助顾客关系管理发现现有 提出了更准确提高客户占 j a r r a r 顾客的、多种需求，并通过满足其 有率的方法与理论，倡导了一 需求而销售多种产品或服务的一 n e e l y 种更珍惜客户的理论 种新型营销方式 更准确来说是一种销售的 增加顾客使用同一企业产品手法，即为再销售、相关销售 k a m a k u r a 或服务数量的营销努力与引介销售提供了一个理论依 据及执行方法 一种以企业和顾客的现有关 强调了公司对于顾客的更 郭国庆系为基础去销售另一个产品的营 优秀的一站式服务 销战略 国内学者近年来对交叉营销的研究也日趋深入，目前的研究范围主要侧重交 叉营销相关技术的实施。如郭国庆、汪涛、崔楠提出了一套向金融业实施交叉营 销的完整管理过程；陈骏武提出了一套向电信客户进行交叉营销的数据挖掘技术 及其应用解决方案。 ( 四) 交叉营销的理论依据及其实践经验 交叉营销( c r o s s m a r k e t i n g ) 源于交叉销售( c r o s s s e l l i n g ) ，它依托于 交叉销售实践上的扩散性营销观念，二者理论上紧密相关，实践上紧密相承。交 叉销售指发现顾客的多种需求并通过满足其多种需求从而实现对顾客的极大化 满足。这里的极大化满足所需要的产品可能是相关产品，也可能是不相关产品， 而企业在此是通过对顾客需求的发掘，尽可能满足更多的需求。与此相关的，交 叉营销则是促成交叉销售的各种方法与策略的组合。 从理论的角度来讲，交叉营销最重要的理论依据是顾客满意体系：交叉营销 追求顾客满意情况下的顾客价值最大化。我们首先可以肯定顾客有多种不同的需 求，企业也自然可以不同的产品满足顾客的不同需求，这一点让企业主动对顾客 的不同需求进行追踪与挖掘，在充分了解顾客需求的基础上寻求产品种类的扩大 与满足方式的多样化。在此基础上，若企业可以满足顾客的多种需求、顾客也可 以接受单一企业对多种需求的满足，我们就可以以交叉企业的产品、以交叉满足 的过程来满足顾客的不同而有交叉性的需求，从而实现交叉营销，比如产品功能 的交叉、价格的驱动等。从这个理论基础来讲，可以说金融业与通讯业是最适合 采用此种营销策略与模式的。如金融业完美满足了交叉营销在理论、实践与顾客 4 m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业仃限公司交叉营销模式的研究 接受三个方面的要求，成为了实施交叉营销的沃土：顾客需要不同的金融服务， 这些服务因顾客的财产与资金流动直接关联性变化，满足了交叉营销的理论要 求：顾客有多种不同的需求且需求本身存在关联与交叉；金融业也满足交叉营销 的实施要求：顾客在获得初次服务或变更服务时，按法律要求或企业规定必须为 服务供应方提供准确的个人资料，在此条件下企业可以发现并追踪顾客多种需求 的要求；金融业还满足顾客接受的要求：出于生活便利化与资产最大化的追求， 顾客也可以接受银行的储蓄、信贷、增值、中介等各种服务。我们可以发现按此 理论指导国内非常多银行的原始交叉营销：依顾客的原始资料进行c r m 基础下的 数据处理，发现并区分最有价值客户( r i p 客户) 、正值客户与负值客户，对最 有价值客户提供最优服务保证企业利润与发展基础，对正值客户提供一般性服务 来增加社会影响并分摊成本，对负值客户实施隐性驱逐，最终实现企业资源的帕 累托最优分配，这是有限营销资源获得最大销售成果、让最有价值客户产生最大 化价值的典型例证。同样的道理也存在于其它少数行业，如通讯业。我们从中国 移动公司的产品链全球通、大众卡、动感地带、畅听卡也可以查觉其中规律，不 需要重复分析、佐证。 但明显交叉营销并不仅仅适合于银行业与电信业。虽然二者真实的数据资料 与顾客的高额消费为交叉营销的实施提供了肥沃土壤，但数据的真实也导致了数 据保密与关联利用上升到法律高度的问题，这也为目前公认的两个最有利于实施 交叉销售的行业戴上了在交叉营销问题上更深入探索的紧箍咒，数据资料只可企 业内部利用，不可以获得数据外包利润，更不能进行跨行业信息联合。解决这一 问题的关键在于放宽对数据的精度要求从而降低数据管理要求，适用并且可以开 放的数据系统将为企业实施交叉营销提供更朴实的发展基础。 本文所分析的好又多公司是一家实行会员制的零售企业，顾客提供的身份信 息与联络信息满足数据的追踪要求且不存在过强法律保护限制，利用数据挖掘的 技术则可以从会员连续的购买信息去挖掘顾客的消费倾向、购买能力、消费心理、 变化趋势等诸多信息，这些信息为争取更多顾客、向单位顾客销售更多产品、增 加顾客满意度与忠诚度、设置顾客变更隐性门槛等工作提供极大便利。对此课题 的研究，为突破交叉营销的应用范围提供了一种新的途径。 ( 五) 研究的思路与主要方法 本文对好又多商业有限公司交叉营销模式进行研究的环境相对特别。好又多 在被沃尔玛全资收购后，考虑沃尔玛集团的全球化管理体制与经营模式二者的完 全集权，公司必须由原来的好又多特色经营向沃尔玛模式转变。在此环境下研究 5 m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 并构建过渡期的交叉营销模式，该研究必须以双方的整合并最终同化为目标。 本文深入探讨了双方经营模式的差异，充分印证交叉营销模式作为过渡期最 优经营模式的必要性与可行性，通过建立公司交叉营销模式的目标、构建交叉营 销载体、善用交叉营销策略等一系列连贯工作为好又多公司建立了一套完整的交 叉营销模式，并最终以观念、体制、人力资源与技术等各种手段对此模式进行保 障。 本文的研究思路是对好又多公司华南事业部多家门店的经营方法进行总结 并归纳，将归纳后的规律扩大范围在全国所有门店实施并设计基本策略，研究方 法以个案分析演绎整体行为，实证研究与规律研究相结合，尽量系统全面地研究 好又多商业有限公司交叉营销模式的问题。研究中尽可能使研究论据充分、正确， 资料全面、系统，逻辑性保持一致。 ( 1 ) 实证法。通过现场搜集和整理相关资料，运用科学的工具进行分析研究， 发现问题分析原因，提出改进方案，并将之运用到实际工作流程中。 ( 2 ) 对比分析法。通过分析比较好又多与沃尔玛之间、好又多自身并购前后 之间经营模式、策略、利润来源等各方面的不同，以寻求最适应于好又多现阶段 状况且能加快向沃尔玛转化的方法与途径。 ( 3 ) 归纳与演绎法。通过对目前已在实施交叉营销并取得初步成绩的广州黄 花岗门店实施个别研究，观察并分析其经营行为，挖掘并归纳其经营中所蕴涵的 规律，将归纳的规律扩大范围在全司所有门店层面进行演绎，寻求由点到面的突 破。寻求点到面的突破之后，将试图全面推广的一些规律与经营策略在目前尚未 实施交叉营销的门店进行实施工作的印证，以寻找其普遍性与适应性。 6 m b a 学位论文作者：肖振华 好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 二、好又多公司实施交叉营销的必要性与可行性 ( 一) 好又多公司现行经营模式介绍 前文已提到，并购至今的好又多仍奉行过往管理体制，现行事业部独立责任 制，设华南、华西、华东、华北四大事业部，本文的研究主要以四大事业部中经 营最为成功的华南事业部为分析借鉴对象。由于好又多公司的事业部制非常独 立，享有独立核算、人事自治( 事业部副总除外其余人员均自行招聘自行考核自 行培训) 等各项专权，这些专权的设立，也为广州好又多找寻更有地方特色的经 营之道提供了空间。而这个独特的经营特色，必须充分考虑好又多企业的权属性 质、组织结构、当地经营状况等一系列条件。这些条件促使了好又多各门店选择 “天天低价，索取后台利润”的经营模式后经营风格并不完全一致。 好又多现行经营模式的起点正是事业部制下的分析制( 好又多广州分公司副 总经理刘平语) ，即在全国分设四个地方事业部，各个事业部几乎完全独立，自 负盈亏，各地事业部副总经理由总部任命后完全独自打天下，而下面的各个分店 店长、部门主管也是扛全部的责任，总部只负责协调与稽核。高度的自治与业绩 压力下的多年传承，好又多的“天天低价，索取后台利润的经营模式形成了门 店分权自治、营采合一响应、调整速度领先、价格竞争优势、重视后台利润的几 大特点。门店分权自治指各门店由店长总负责，店长对门店的管理全方位负责并 拥有高度的自治权；营采合一响应，指门店随时依地区的差价由同时具有采购管 理与销售管理的人员进行调整，以适应对行情的最紧密掌握以及价格竞争优势； 调整速度领先指全店所有人员随时依据市场与销售情况进行领先于竞争对手的 反应并实行走动式管理；价格竞争优势指各门店通过各种手段的配合最终达到同 区位最低的进货价与销售价格。当然，好又多现有经营模式的各方面特点并不是 单独存在，而是结合在一起共同为好又多形成了现在的低价优势，而达到这个目 的又促进了销量高位的持续。 就目前与竞争对手的对比来说，好又多的经营无疑是非常成功的：利用本土 与联动优势，获得低成本采购；通过形式丰富数量庞大且极具有针对性的促销， 获得高额销售量，进而最终获得可观的前台与后台双向利润。 ( 二) 现阶段经营的主要问题与原因分析 在好又多更快向沃尔玛转变的现阶段，公司存在的主要问题表现在两个大的 方面：一方面复杂的产权导致各门店经营行为并不能相互协调，更谈不上互相配 7 m b a 学位论文作者：肖振华 好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 合，这为此次整合带来了极大的阻力；另一方面过往好又多实施的高度自治在为 企业带来富有成效的经营业绩外，也为企业员工带来了高度的自信这种自信 也为正在开展的整合工作带来了非常大的阻力。 问题的第一方面是产权的不一致所导致的经营行为、整合步骤不统一，内耗 剧烈。好又多成立于1 9 9 7 年，当时内地政府对外资设立独资零售企业的条件尚 未开放。好又多为了迅速扩大规模、抢占市场份额、规模效益、渠道整合等众多 原因而进行了一定程度的暗箱操作，具体的做法即是利用业内自然人( 主要是主 要投资人于日江的朋友) 的身份注册公司，注册后的公司又与好又多企业进行内 资加盟形式开店，而实际的性质于日江利用门店的收入开店以避免资金投资方面 的限制。在快速跑马圈地的过程中，有大量的擦边球性操作，截止至2 0 0 7 年沃 尔玛宣布收购好又多3 5 股份时，有7 4 家门店为内资门店，占总门店数1 0 1 家 的7 3 。沃尔玛收购好又多公司股份后，对原好又多门店进行的各项发行并未取 得好的成效，尤其是内资门店大部份的改造几乎完全停留在店标及p o p 广告的色 调等内容上，根本的经营管理方式、组织架构、供应链等内容几乎无法作出任何 改变。复杂的擦边球式的产权操作，导致了各门店步调不一致：这种不一致不仅 反映在与沃尔玛整合参差不齐上，也反映在各门店在采购、促销、人力资源建设 等工作上不能互动协调。与沃尔玛开始整合后，整合步伐良莠不齐：个别门店进 展顺利，少数门店有效配合，更多的门店我行我素。这些由经营不能协调一致产 生的影响每况愈上，如采购联动开始仅仅局限在部份大型供应商的名优产品上， 促销自动为政，人力资源培训各自为政且几乎完全不能共享。这些问题导致整合 期间好又多的内耗明显增大，而这种情况以前在四个事业部内部是完全可以解决 的。这个问题上，部分门店复杂的用地产权更是为沃尔玛的政策不能得到顺利贯 彻推波助澜。 问题的第二个方面是高度自治下员工形成的自信成为整合的第二大阻力。排 除高度自治以及责权利明确等优点外，我们可以观察2 0 0 8 、2 0 0 9 两年好又多台 籍干部的去留事件。无论是好又多，抑或是沃尔玛都对这个问题讳莫如深，但以 笔者对这些同事的熟悉，还是了解到双方经营观念冲突且不可调和才是这些原本 是中坚力量的干部大量被动辞退或主动离职的主要原因。以信息时报在2 0 0 9 年9 月1 日、南方都市报在当月1 1 日的报道中对好又多华南事业部公关经理 肖敏英等人的采访可以看出，这个问题相当严重，而且也不是仅仅靠辞退几个冲 在最前线的台籍干部就可以解决的更多的员工不仅仅在心态上支持这些人， 甚至仍在行动上坚持他们原有的做法。如何让员工主动放弃对原有经营手段的直 接坚持，是获得成功整合的一大关键。 8 m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业自- 限公司交叉营销模式的研究 ( 三) 好又多公司公司引入交叉营销模式的必要性分析 面对复杂的的用地产权与性质问题、股份争议、台籍干部的人事问题，整合 期间各门店业绩只是露在水面上的冰山一角。2 0 1 0 春节营业激励会数据显示，超 过三成门店2 0 0 9 年1 1 月、1 2 月业绩近五年同期最低，这份数据的公布与其说是要 激励员工做得更好，不如说是更打击员工积极性，诸如此类问题给各门店主要负 责人带来了极大的压力。在新旧两方东家授权的基础下，过渡期经营模式的创新 被提上案头。新的模式首先要具备低风险的特点，现阶段企业所有权性质并未完 全明朗，经营手法更是在激荡的变化，同行的竞争甚至表现出趁火打劫的趋势， 任何一方都不可能接受风险性的模式：新的营销模式不可以增加营销费用，原本 好又多的营销费用就大大高于沃尔玛的普通水平，增加营销费用只会得到新东家 的全力否定；新的营销模式不可以对竞争对手有过明显的攻击性，那只会引来信 心暴涨的竞争对手更强烈的反击；新的营销模式不允许吃过往经营业绩与客户基 础的老本，那是企业日后发展的最根本保障之一；新的营销模式更不能为日后沃 尔玛公司的全面入主带来不利影响，现阶段的整合已经够艰难了，沃尔玛已经对 好又多全面控股并宣称将对国内近百家好又多门店在2 0 1 0 年3 月份之前完成转 制，但从经营的根本点，即企业的所有权归属来说，改制是必然的，但时间更应 趋向于沃尔玛公司的第二种方案，2 0 1 l c v 前全面完成渗透，2 0 1 2 年丌始全面的根 本性的转型。 要满足下列的种种苛刻条件，不增加费用、不引起强烈竞争、不吃老本、不 影响未来、能平稳过渡，转化过往的“天天低价，向上游索取利润”为交叉营销 模式被提上案头，在充分论证交叉营销的优点与适用范围后，笔者为好又多提出 交叉营销模式。 实施交叉营销对于好又多公司的必要性源于交叉营销的优点是好又多现有 所有门店新老两任东家共同的期望，它更大范围更全面的满足了顾客，提高了顾 客的忠诚度与转换成本，可以有效保证业绩的稳定并顺利开展转化从而实现整 合。这主要表现在增加顾客满意度与忠诚度、增加顾客购买总量、增加顾客转换 成本三个方面。 首先分析交叉营销增加顾客的满意度与忠诚度问题。交叉营销倾向于给予顾 客一种一站式的全方位满足，可以极大限度地提高顾客的忠诚度，通过对顾客一 站式的全面满足，可以促使企业在市场开拓方面成本明显下降，吻合了对二八定 律中创造8 0 效益的那2 0 顾客的维持与开发。数据显示，当顾客购买企业两种产 品时流失概率是5 5 ，购买企业4 种或以上产品时流失概率接近于0 。按好又多公 司现阶段情况，企业发生经营方式及经营手法的重大变某势在必行，如何保留现 9 m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 有客户，为将来发展提供便利，是企业不得不解决的问题。而引入交叉营销，必 将让顾客在场内购买更多的商品，而不是仅仅将好又多视为一个普通的购买位 置，从这个角度来讲，交叉营销模式的建立与实施，非常必要。好又多完全具备 给予顾客一站式满足的可o g 企业经营的产品种类近千种，产品过万，顾客可以 自由比较并选择。 其次分析交叉营销如何增加顾客的总体购买量，在这个问题上交叉营销优势 更为明显。交叉营销还通过对顾客价值的更深入开发，在越来越来重视争取新顾 客的零售市场，可以实现在总体顾客人数增加抑或不增加两种情况下均可销售量 明显增加的要求。依销售手法来讲，当一个顾客购买了企业的产品之后，我们可 以设想三个问题：顾客是否可能再次购买这个产品、顾客是否可能购买与这个产 品相关的产品、顾客是否可能将此次的购买视为满意并向第三方介绍。而好又多 公司作为一个单店商品种类超过万种的大型零售终端，完全可以设想重复销售、 相关销售与引介销售，而这三种销售的实施，而交叉营销是这三种销售的充要条 件，由此点也可以推断交叉营销模式的建立与实施非常必要。 最后，通过交叉营销的实施，还可以在幅度增加顾客的转换成本。现有营销 理论研究与实践总结均证明了一个普遍观点：将一种产品推销给一个现有客户的 成本远低于吸引一个新客户的成本，现有客户的购买量一般也高于新客户的购买 量。若能有效实施交叉营销，必然可以获得客户的深入发掘，进而通过更有针对 性的营销行为大幅度降低销售成本，大幅度增加顾客的单人总购买量，这是所有 企业，也包括好又多公司的不倦追求。 按上列分析，交叉营销在现阶段华南事业部好又多公司的经营中，非常必要。 此种模式的实施，有利于实现双方的过渡，也有利于日后向沃尔玛模式的转型。 ( 四) 好又多公司引入交叉营销模式的可行性分析 论证交叉营销模式在好又多华南事业部各门店的可行，可以以其中最典型的 广州好又多商业公司为蓝本进行分析。一种经营型式是否可行，在于此模式是否 有实施的基础性条件，是否优于其它经营模式，是否为企业的经营带来效益，是 否便于公司的可持续发展。 好又多引入交叉营销模式的可行性，首先要考虑好又多的经营是否符合交叉 营销实施的要求只有可以执行的才是可行的。交叉营销实施的基础要求的是 允许交叉的客户资源、能够进行追踪的客户需求。传统的交叉营销理论认为此处 可以交叉的资源应是企业的合作伙伴企业之间可以相互重复利用的客户资源，但 本文在此进行拓展，在顾客的不同需求之间进行交叉。由于本文的研究对象为大 型零售企业，所销售产品综合满足消费者衣、食、住、行、教、医、燃等多个种 1 0 m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 类，现阶段条件下顾客往往不会在一个商场内完成各方面的采购要求，可以设想， 若能有效发掘顾客的综合需求，从客户的综合层面展开促销，进行交叉式的综合 销售，则必可最大限度开发客户的潜力，即不直接增加客户人数而寻求增加顾客 单人总购买量。交叉营销实施还有一个要求，是能准确跟踪客户的需求变化趋势 及满足要求，依此点，传统的交叉营销往往局限在可以得到客户准确数据的基础 下开展，如银行业就因为可以获得客户从个人身份、联系、资产、收入情况等各 方面的材料成为了目前国际公认的最优秀的交叉营销实践点，此要求在保证交叉 营销有效实施的优点下也导致了交叉营销应用范围狭小，无法突破金融与电信类 生业。本研究从根本上突破交叉营销限制：在客户资料不完备的情况下开展顾客 需求的追踪，进而开展交叉营销的工作。这种做法是完全可行的，使用会员制的 零售企业虽然不可能提供完备的客户身份、财产等基础数据，但可以依会员制度 所依附的收银系统与会员管理系统，我们完全可依顾客的购买相关数据找寻顾客 在购买行为与购买趋势上的特点，这些特遣足够保障企业实施自已的交叉营销， 也就是模糊数据状态下的交叉营销。 证明可行性的第二个理由必须交叉营销模式优于其它经营模式，是否能为企 业的经营带来更佳效益，是否便于公司的可持续发展。这外问题本文可以进行并 类分析：这三方面满足任何一个，即可获得另二个的关联性基础。交叉营销在现 阶段的好又多各门店内容实施，首先保证了营销费用不会上升甚至有可能下降， 而且通过有效的营销工作必将会让现有顾客提高自身的满意度并购买更大数量 的企业产品，籍此我们可以认为交叉营销对现阶段的好又多公司来说，是最优选 择之一。 从以上两个层面来说，交叉营销在好又多企业里是可以实的，而且它的实施 相较于其它经营模式也有更优的利益期望，这从两个层面证实了交叉营销模式在 好又多公司内实施的可行性。建立后的好又多商业有限公司交叉营销模式，目标 最终归集于更有效地利用好又多公司现有的资源与即将拥有的资源( 与沃尔玛公 司的整合) ，这些资源主要包括公众形象、客户资源、市场占有率、企业规模等 内容。本文建立的交叉营销模式有多项优点，这些优点也从更优于其它营销模式 的角度证明了交叉营销模式的可行性。( 1 ) 可以维护并提升好又多公司现有公众 形象。好又多无疑是国内近年来发展最快速、顾客评价最高、员工满意度最高的 零售企业之一，基于规模发展与强强联合目的而与国际巨头沃尔玛公司开展的整 合，从经营手法与企业文化等角度来说差别巨大，因此也容易出现各种在整合过 程中可能因各种原因导致顾客对企业评价下降进而放弃购买，这种可能性极度不 利于企业公众形象的维护。交叉营销模式的实施，将企业经营上变动由由明显甚 至激烈为缓慢丌展，最大限度地维护并提升了企业的公众形象并可能寻求其它途 m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 径上的提升。( 2 ) 可以有效在无法明显增加顾客绝对数量的前提下提高销售量。 在企业经营中，当销售额达到一定高度后出现业绩瓶颈是一种普遍存在的现象。 现阶段广州好又多企业的经营中也存在着同样的问题：一方面零售终端企业数量 越来越多、种类越业越杂、市场开发越来越深入导到了蛋糕被更有效分化；另一 方面由于近年来经济振荡消费者购买愈趋理，市场迅速增长趋势虽可见但并无井 喷任何可能。在这种前提下，利用交叉营销理念实施交叉销售，更充分开发任一 顾客的购买量是企业不得不考虑的选择。( 3 ) 为企业倡导了更新颖的利润来源。 出于经营的目的，当单纯的开源或节流增加利润的方法达到极限后，企业必须找 寻周转或其它更隐蔽更有潜力的利润增加方式，以避免竞争对手的过激反应或对 顾客资源的竭泽而渔。交叉营销模式将以速度更快于成本增加的价值增加来获得 更高利润，或以速度更慢于成本下降的价值损失来获得更多的成本压缩。( 4 ) 交 叉营销最终还实现了将企业一切可以利用的资源、思想甚至过程等，进行交叉、 组合与搭配的目的，在此目的下企业也可以获得一套成本最小相对效益较高的的 经营系统。诸女i j p o p 广告不一定要单独印刷或绘制，利用产品本身的规模陈列或 造型陈列也可构非常优秀的p o p 广告，正如交叉营销经典理论所言“交叉的灵魂 是交叉 一样，所有营销资源的交叉必将形成组合拳，组合拳的威力肯定高于单 纯的三板斧。 1 2 m b a 学位论文作者：肖振华好又多商业有限公司交叉营销模式的研究 三、好又多商业有限公司交叉营销模式的构建与实施 ( 一) 建立好又多公司交叉营销模式的目标 好又多商业有限公司交叉营销的根本目的在于顺应客户个性化的提高，顾客 不再仅仅追求最便宜的产品，企业也不再追求单纯的价格优势，由之而来的是企 业追求提供个性化解决方案来实现对顾客的全方位满足。在这种整体形式下的个 性化全方位满足也可以辅助实现向沃尔玛更高效率的转化。综合运用以客户为中 心为导向以交叉营销手段与经营模式来共同解决好又多商业有限公司面临的经 营与转化的问题，我们可以设定好又多商业有限公司交叉营销模式的目标： 1 、市场占有率向客户占有率转变。不再单独追求某产品或某类产品在市场 总销量中所占的比率，而是追求占有了多少有此种需要的客户，即拥有最多的客 户数量，从而拥有企业未来发展最重要的根本资源客户，。此目标的设立有助于 企业确定更准确更有针对性与战略规划能力的经营手法，有助于企业获得更大的 顾客群从而获得更坚决的可持续发展能力。 2 、市场份额向客户份额转化。不再单独追求客户购买某种或某类产品的绝 对数量，而是追求在客户的整体需求中有多少是企业提供满足的，即企业获得的 客户份额。正