（工商管理专业论文）天津市房地产项目定位战略研究.pdf

摘要 摘要 房地产行业的发展在一定程度上代表着一个城市的经济发展状况，房地产行业的发展 对地方经济也起着重要的拉动作用。与此相对应的，一个城市的经济也同样是房地产行业 发展的促动因素。 本文主要针对天津市房地产行业现状进行分析，并试图提出解决现有阀题的办法。把 定位提到战略的高度，意味着准确定位已经成为了必需。作者从营销观念演变和房地产行 业发展阶段的相关性阐述，提出房地产行业已经进入了复合项目开发阶段，应该以消费者 导向的定位作为项目开发和销售指导思想的观点。随后，从分析天津房地产项目现状着手， 揭示了房地产市场存在的问题定位战略的缺失。针对于现存问题，论文中提出了解 决的办法，那就是进行精确定位，并在其后的章节里详尽阐述了定位战略实施的原则、房 地产企业项目舰划设计定位和房地产价格定位的方法，具有较强的可操作性和实用价值。 论文总共包括四个部分，主要采用理论研究和定性分析的方法，并借助于一些宏观统 计数据加以引证。 第一部分，相关理论回顾，对论文应用的相关理论进行概述。 第二部分，天津市房地产项目发展现状分析，对中国、天津市房地产现状进行分析， 并对其发展趋势进行阐述。 第三部分，天津市房地产项目定位战略缺失，揭示了天津市房地产行业发展所存在的 问题。 第四部分，天津市房地产项目定位战略制定，深入探讨了房地产项目规划设计定位和 价格定位。 关键词：房地产项目开发营销观念定位战略 a b s t r a c t t oac e r t a i ne x t e n t ，t h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fe s t a t ei n d u s t r yi n d i c a t e so n e c i t ye c o n o m y a n di tc a np u s ht h ee c o n o m yf o r w a r d t h ec i t ye c o n o m yi si m p a c t i n gt h ee s t a t ei n d u s t r ys t r o n g l y , t o o t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h ea n a l y s i so ft i a n j i ne s t a t ei n d u s t r y , i no r d e rt of i n dt h ep r o b l e m s ， a n dt h e nt ow o r ko u tt h ef e a s i b l es o l u t i o n s t a k i n go r i e n t a t i o na sas t r a t e g y , i tm e a n ss e c u r e o r i e n t a t i o nh a sb e e nn e c e s s a r yt ot h ec o m p a n i e s t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee v o l v e m e n to f m a r k e t i n gc o n c e p t i o no re s t a t ei n d u s t r yp h a s e ，a n dw ec a a - ic o n c l u d et h a tt i a n j i ne s t a t ei n d u s t r y h a sg o a e ni n t ot h ec o m p o s i t ep h a s e t h ec o m p a n i e ss h o u l dt a k et h ec u s t o m e ro r i e n t a t i o na sa s t r a t e g yi np r o j e c ta n ds m l i n gd e c i s i o n , t ow i nt h ec o m p e t i t i o n t h e nt h ea r t i c l ed i s c o v e r st h e p r i m a r yp r o b l e me x i s t i n gi nt h et i a n j i ne s t a t ei n d u s t r y t h el a c k o fo r i e n t a t i o n t ot h e p r o b l e m s ，t h e r ei so n es u i t a b l ew a yt ot a k e ，g i v e ni nt h ea r t i c l e p r e c i s eo r i e n t a t i o n i nt h e o t h e rs e c t i o n s ，t h ea r t i c l ed i s c u s s e s ：t h er u l eo fo r i e n t a t i o n ，t h eo r i e n t a t i o no fp r o j e c td e s i g n ，t h e o r i e n t a t i o no fp r i c e q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dp u r e t h e o r yr e s e a r c h i n gi s i n v o n e dw i t hs o m em a c r o c o s m i c f i g u r e s t h ea r t i c l ec o n s i g so f f o u rp a r t s ： p a r ti ：t h er e t r o s p e c t i o no ft h er e l a t e dt h e o r i e s t h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g c o n c e p t i o n ，o d e n t m i o ns t r a t e g y p a r ti i ：t h ea n a l y s i so ft i a n j i ne s t a t ei n d u s t r y t h et e x ta n a l y s e st h es i t u a t i o no fe s t a t e i n d u s t r yi nt i a n j i na n dc h i n a , a n dd e s c r i b e st h et r e n do f d e v e l o p m e n t p a r ti i i ：t h el a c ko f o r i e n t a t i o n t h et e x ti n d i c a t e st h ep r o b l e m so f t i a n j i ne s t a t ei n d u s t r y p a r ti v ：o r i e n t i n go ft i 姐j i ne s t a t ei n d u s t r y t h et e x td i s c u s s e st h eo r i e n t a t i o no fp r o j e c t d e s i g na n dp r i c e k e yw o r d s ：r e a le s t a t e m a r k e t i n gc o n c e p t i o n p r o j e c te x p l o i t a t i o n o r i e n t a t i o ns t r a t e g y 引言 引言 “第五届中国( 深圳) 国际住宅与建筑科技展览会”上，天津的房地产企业突出重围， 连中“名人”、“名企”、“名盘”三项大奖，引起了全国地产界的关注，这标志着天津以 及天津的房地产业正在走向全国。近年来，全国著名的媒体，如二十一世纪经济报道、 经济观察报以及全国唯一的地产行业类报纸中国房地产报等，都以相当的篇幅多 次对天津的房地产进行过详尽的报道。天津房地产企业自身实力的不断增强和触角的全国 性延伸，也证明了这种关注的必然性，证实了天津房地产行业正在蓬勃发展。同时，全国 范围投资的房地产企业也都已经开始了在天津的投资开发，如万科、阳光1 0 0 等，对于天 津的房地产市场的争夺已经开始，任何一个房地产企业都不可能置身于事外。与此同时， 房地产行业所处的环境也已经发生了很大的变化，这无疑促使了市场竞争的加剧。 在政策背景上，自2 0 0 3 年7 月后中国土地市场的规范。土地市场的公开，“招、拍、 挂”的交易形式，使异地获取土地成为可能，而且增大了透明度，大大降低了交易成本； 于是，将全国视为房地产角逐战场的房地产企业必然挺进各个城市，天津作为中国北方的 中心城市之一也难以免受波及。 在宏观环境方面，由于政府政策的大力支持，天津经济发展开始进入快车道，一改从 前亦步亦趋的稳健保守作风，大的举措竞相出台，令人眼花缭乱。大规模的旧城改造、以 地铁三条线路、快速路系统为代表的城市基础设施建设，使天津未来3 到5 年内成长潜力 惊人，而天津城建大兴土木的最大受益行业，就是住宅与房地产业。 从地产市场的发展现状来看，天津房地产业仍处于爬坡期，2 0 0 3 年截至目前，投资 额、平均房价、成交总量等重要指标出现了大比例的增长，尽管如此- 与全国一线城市相 比仍有很大距离与二线领先城市相比不相上下。 面对这样的发展机遇，房地产企业改如何抉择，作者认为要在日益激烈的竞争中站稳 脚跟，必须要有准确的定位，选择好自己的盈利对象和战略地位预期。本论文将在对天津 市房地产行业发展状况分析的基础上，分析定位战略实施的必要性，进而阐述定位战略实 施的方法，以期为房地产企业经营参考。 本论文的结构框架图如下： 一一 ! ! 墨 图1 论文结构框架图 姿科来源：作者制作。 本文共分四个部分： 第一部分，相关理论回顾。对论文应用的相关理论进行概述，主要包括市场营销观念 的演变和定位理论。 第二部分，天津市房地产项目发展现状分折。对天津市房地产现状进行分析，并对其 发展趋势进行阐述。 第三部分，天津市房地产项目定位战略缺失。揭示了房地产行业发展同市场营销观念 演变之间的关联性，并在此基础上阐述了定位战略实施的必要性，分析了天津市房地产行 业发展所存在的问题。 第四部分，天津市房地产项目定位战略制定，从定位战略实施的原则，实施的方法入 手，深入探讨了房地产项目规划设计定位和价格定位。 一 一 塑二塞塑塑巡 第一章相关理论回顾 随着产品市场的逐渐成熟，企业经营发展到了一定水平就会面临不知所从的局面，也 会因为不断的扩张和多元化角逐丧失对战略目标的明确认识。在这样的情况下，企业必须 基于现有资源和实力状况，充分分析市场需求变化趋势，从顾客角度和根本利益出发寻求 准确的定位，从而获得市场和客户的持续支持，实现长远的战略发展。 第一节营销观念的演变 营销观念是企业对其营销活动及管理的基本指导思想，同时也是一种态度和企业思维 方式。从本质上讲，营销观念反映的是企业如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的关 系，图1 1 反映的是营销观念的演变历程。 社会整体利益 顾客需求的满足 企业利润实现 躅t - 1 营销观念i g 演变历程 资料来源；吴健安主编，市场瞢锖学，高等教育出版牡，2 0 0 0 年7 月第一版，第2 3 页。 营销学界普遍接受的观点是把营销观念的发展划分为【1 1 ：生产观念、产品观念、推销 观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。其中前三个阶段的观念一般被认为是 旧的营销观念，是以企业为中心的观念：后两个阶段的观念是新的观念，分别代表着顾客 导向观念和社会营销导向观念。 吴健安主编：市场营销学，高等教育出版社2 0 0 0 年! 月。 j 一、以企业为中心的观念 以企业为中心的观念精神最根本的体现，就是以获得企业利润为首要考虑因素来进行 营销策划和组织。这样的观念包括：生产观念、产品观念和推销观念。 ( 一) 生产观念 在十九世纪末到二十世纪初，市场需求旺盛。企业只要能提高产量、降低成本就可以 获得丰厚的利润，这使得企业往往全力追求规模经济的达成，为生产观念的盛行创造了现 实条件。生产观念是一种彻底重生产而轻市场的观念，认为顾客总是倾向于购买价格便宜 的产品，企业应该集中所有资源提高生产效率、生产规模，并扩大分销渠道，从而增大产 量降低成本。 ( 二) 产品观念 产品观念与生产观念同时流行，认为顾客喜欢高质量、功能强和具有某些特色的产品， 并愿意以较高的价格获得，企业的生产应该致力于向顾客提供优质产品，从而获得高于市 场平均水平的利润。无论是生产观念还是产品观念，都是“以产定销”的观念，只是根据 自身的设计和构想进行生产和销售，顾客并没有充足的选择空间。 ( 三) 推销观念 进入二十世纪三、四十年代以后，由于科技的进步加快，科学管理和大规模生产的逐 步实现，产品的品种和数量迅速增加，社会生产逐步表现出过剩的趋势。在这样的环境下， 只关注生产和产品自身特点的企业都陷入了困境，并在不断的摸索中逐步认识到了产品推 销的重要性。推销观念注重的是对于产品的主动销售，推动顾客的购买和选择，企业的思 维方式也开始了从“卖方”意识到“买方”意识的转变。 二、以顾客为中心的观念 以顾客为中心观念的出现是营销观念发展的必然结果，也是其发展必经的一个阶段。 二十世纪五十年代，经过战乱的世界迎来了第三次科学技术革命，产品的研究和开发，生 产技术的不断更新进入了前所未有的阶段，造成很多产品供大于求，竞争非常的激烈。市 场环境的变化促使企业对顾客意识的重视程度不断加强，进而发展为全心全意为顾客的需 求服务。 在这一时期，无论是理论界还是商业从业者都对顾客的价值进行了重新的认识，并对 顾客的长远价值寄予希望。一个新的顾客对于企业来说，贡献极其有限，然而一个长期顾 客的贡献则是随着时间变化不断提高的，甚至于说一个顾客的终身价值对于企业不可能简 第一孽捅关理论斟颢 单的用有限的收益和利润加以衡量。对于顾客价值的重新认识使得企业在营销方面更加注 重良好顾客关系的建立和顾客体验环节的关注，从而进一步促进了产品质量和服务质量的 提高，以顾客满意和忠诚的获得为经营哲学。 从根本上来说，市场营销观念彻底反映了这种“顾客至上”的观念，强调企业的管理 重心应该在于积极发现和了解目标顾客的需要，并尽最大努力来满足这种需要，在此基础 上获得企业发展所需的利润目标。因而，企业常规性的市场调研、目标市场选择等方法得 到了广泛的应用。通过企业不断的实践，理论学界提出了市场营销观念的四个支柱：目标 市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 三、以社会长远利益为中心的观念 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等社会问题日益严重，企业被要求主动承担 作为社会成员责任，将顾客整体利益与长远利益结合起来，在明确目标市场需要和利益， 获得顾客满意的同时，必须维护和增进顾客和社会的福利。社会营销观念产生于二十世纪 七十年代，是在新的市场环境条件下对市场营销观念的补充和修正，强调企业存在和发展 的根本目的是实现顾客满意以及顾客和社会的长期福利。 从众多的文献研究中，作者认为任何行业和市场的出现、发展都如同市场营销观念的 发展一样，经历着从企业利益关注顾客关注社会整体利益关注的转变历程。 第二节定位战略相关理论 “定位”，是由著名的美国营销专家艾尔列斯与杰克特罗于7 0 年代早期提出的， 当时他们在美国广告时代发表了名为定位时代的系列文章，之后又把这些观点和 理论集中反映在他们的第一本著作广告攻心战略一书中”。1 9 9 6 年，杰克特罗整理 了2 5 年来的工作经验，写出了新定位一书，但其核心思想却仍然源自于他们于1 9 7 2 年提出的定位论f 2 1 。 一、t r 买方市场”格局下定位理论诞生的市场环境及前期理论 美国著名的学者尤金麦卡锡对市场营销有个著名的定义：市场营销是指买方市 m 詹姆斯h 迈尔斯王祠；译：市场细分与定位，电子工业出版社，2 0 0 5 年1 月。 【22 詹姆斯h 逼尔斯，王衬 译：市场细分与定位，电子工业出版社2 0 0 5 年1 月。 5 第一奄相关理论垂 蕻 场条件下的一整套引导思想货物及劳务从企业流转到顾客，有效地实现各种不同的供给能 力与各种不同的需求相适应的策略与方法。这一市场营销观念强调的基本原则是 顾客导向，包括以下要点： 要求企业的全部活动应该以市场需求作为出发点，在满足顾客需求的同时实现自 己的目标； 市场需求不断地发生着变化，同业竞争者在不断增多并不断调整着竞争决策，企 业必须不断在内容和形式上进行创新： 企业要将自己视为全部社会企业网络中的一份子，扬长避短，只有为社会提供自 己所擅长的，具有核，山竞争力的优于竞争者的产品才能确保在竞争中立于不败之 地； 企业必须从根本上保证传播活动的系统性，统筹运用各种传播方式并加以最佳组 合，向特定的目标群体传送基本一致的营销信息，将营销从流通阶段扩展到产品 从设计开发到加工完成一接套价值链运营机制中； 企业必须注重社会效益，不仅满足市场的短期需求，还要考虑市场生态环境的长 远发展，实现经济效益和社会效益的双赢，买卖双方乃至整个社会成为和谐的共 同体存在。 二十世纪五十年代，仍然处于“产品时代”，美国罗素瑞夫斯提出了“独特的销售 主题”这一颇具新意的命题f 2 1 。他认为产品企业应当把注意力集中在产品的特点和顾客的 利益上，寻找产品间的差异化，从中择取顾客最易获得共鸣的一个说辞作为广告诉求的主 题。这一观点也说明当时市场竞争的差异点在于产品之间的异质性，企业只以产品的性能 质量的优势就可以取得市场优势竞争地位。从产品的生命周期来看，当时尚处于不完全竞 争时代，因此卖方只需要关注生产就可以实现企业的延续发展。 进入六十年代后，情况有了很大变化，大卫奥格威倡导的“品牌”理念受到广泛 的认可【3 1 。品牌理念认为企业要想获得竞争的成功，靠的是形象与声誉，广告需要对品牌 形象进行有效的传递，创造产品的品牌知名度和美誉度成为决定企业市场竞争优劣势的关 键因素。 二、定位理论的诞生 矗却棚帆榭h q 私d 埠棚，2 0 0 5 年1 月 f 2 1 徐风琴，乔忠“企业市场细分方法及目标市场的确定”t 科技与管理r2 0 0 4 年第3 期。 徐凤琴，乔忠，“企业市场细分方法及目标市场的确定”，科技与管理2 0 0 4 年第3 期。 6 鬻一章相关理论蹿 顾 定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时 代对商业运作的影响结果。艾尔列斯与杰克特罗认为，目前人们正生活在一个传播过 多的社会之中，而顾客只能接受有限的信息。科技进步和经济社会的发展，几乎把顾客 推到了无所适从的境地如媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸等。因此，定位就显得非 常必要，定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中 原本的想法，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位，只有这样才能使得产品在市场上 赢得有利的竞争地位。 按照艾尔列斯与杰克特罗的观点，定位是从产品开始，可以是一件商品，一项服 务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人【2 】口定位是努力使产品在未来的潜在顾客的脑 海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。 从根本上讲，定位理论仍然是顾客导向的一种继承和体现。 三、定位理论的具体内涵和指向 “定位理论”吸收了在它之前的两种市场应对理论后，真正从产品( 或服务) 、顾客 两方进行了全面准确的区分。定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标顾客，而不是 庞杂的大众展示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但是有效到达指数的大大增 加：同时，对于目标顾客的准确界定，为企业开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条 件。 至九十年代，“整合营销”理论出炉后，“双剑合鐾”威力更是空前，营销策略制定成 为企业决胜的关键。“定位理论”也成为内涵丰富，手法多样的竞争策略。与此同时，它 带动了科学调查的兴起，强调建立各种顾客资料库的重要性，确保与顾客沟通渠道畅通， 进入关系营销的新境界。定位理论成为一套系统理论，得到了大力的推广和应用。 “定位理论”由于吸收了以往的众多理论而显得空前庞大复杂。不仅在产品或服务 的实体方面进行定位包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等等，还在观念 方面进行定位，这无疑是将大卫奥格威的理论进行了深化，使其更具文化和商业魅力， 改变了顾客 - j 惯心理的同时，梳理出了新的商品和消费观念，具体包括是非定位、逆向定 位等。例 ( 一) 实体定位策略 詹姆斯h 迈尔额，王袜译： 市场细分与定位，电子工业出版社，2 0 0 5 年1 月a 【：1 杰克特劳特著，李芷栓，贾纪芳译： 新定位，中国财政经济出版社2 0 0 2 年i o 月a p 1 下圆圆，“试论。定位理论一在传媒产业运营中的漂移与统台效应”h t t p ：l w w w , b l o g c h i n ac o o l 2 0 0 5 年1 月。 7 第一章辊关理论嘲颧 实体定位，就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。 1 功效定位。是突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强 选择性需求，以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。 如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。 2 品质定位。是通过产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多佛( d o v e ) 香皂，以滑润皮肤作为产品宣传的重点。 3 市场定位。是市场细分策略在市场运作中的具体运用，将商品定位在最有利的市 场位置上。d o v e 香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。 4 价格定位。则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么 特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，便可以运用价格定位策略，使商品的价格具 有竞争性，从而击败竞争对手。 ( 二) 观念定位策略 观念定位，是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告 策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。 1 逆向定位。是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情 和支持以便在市场竞争中占有一席之地的产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以 突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，突出市场上名气 响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上； 或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。 2 是非定位。是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是 美国的七喜( 7 u p ) 汽水，他们运用是非定位策略把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大 类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面。是非定位是根据企业的营销策略、 商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定最有利的诉求位置的一种有效 策略。 第二章天津枣密地产项精笸键状况分析 第二章天津市房地产项目发展状况分析 房地产行业是个特殊行业，企业提供给顾客产品具有两重特性：耐用性和奢侈性。产 品的两重性决定房地产企业必须有充分的行业发展整体趋势分析、市场需求分析和内外部 环境分析，只有这样做才能给产品以准确的定位，才能在市场竞争中获得优势。 本章中将分析中国房地产整体发展状况和天津市房地产项目整体状况，为下文对于天 津房地产项目定位战略的研究奠定基础。 第一节中国房地产项目发展整体状况 中国正处在走向成熟的经济成长阶段，经济的发展不可避免地伴随着工业化、城市化、 信息化、市场化、全球化的齐头并进，这种格局将对中国的房地产业带来巨大的市场机会 和发展空间。也就是在此背景下，中国新一轮的房地产业增长周期已经展开，并将持续更 长的景气时期。 一、新一轮的房地产增长周期 近2 0 年来，中国经历了两次房地产业的增长周期，第一次是从1 9 8 1 年开始至8 0 年 代末，中国大陆初步形成房地产业和房地产市场；第二次是从1 9 9 2 年开始，房地产业高 速发展，到1 9 9 7 年跌入谷底，1 9 9 8 年出现恢复性增长，1 9 9 9 年平稳增长。如今第三次房 地产业的增长周期已经展开，2 0 0 1 年房地产业迅猛发展，预期这一轮增长周期仍将持续5 年以上，价格也将逐步有所提高，见表2 1 。从整体上来看，2 0 世纪9 0 年代，中国房地产 业迅速进入成长期，并具备了高成长性产业的特征。1 9 9 4 2 0 0 1 年，房地产开发投资年平 均增长1 8 7 0 ，2 0 0 1 年高达2 5 3 ，2 0 0 2 年1 - 6 月更高达3 2 9 。房地产开发投资占国内 生产总值的比重已连续多年达到4 5 ，2 0 0 1 年这一参数达到6 5 1 a1 9 9 1 1 9 9 9 年房地产 销售面积年平均增长2 1 7 0 ，1 9 9 1 - 2 0 0 1 年，房地产销售额年均增长3 4 5 5 【1 1 。与前两次 相比，新一轮房地产业增长周期的景气时期必将持续更长时间，并具有一系列新的变化特 征。这是因为以下几种因素作用的结果： h t l p ：a c w w e t o w r s c , c o r n t2 0 0 5 年1 月a 镶二牵天津南房醴产项e 茬疆状况分辑 表2 - 11 9 8 8 年2 0 0 3 年我国商品房屋销售价格及销售额 年份 1 9 8 8 1 9 8 91 9 9 01 9 9 11 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 5 房地产销售价格( 元】 5 0 35 7 3 7 0 38 0 2 1 0 5 1 31 2 8 0 1 4 0 91 7 1 0 商品房销售额( 万元1 4 7 2 1 6 4 1 6 3 7 5 4 22 0 1 8 2 6 3 2 3 7 8 5 9 7 4 2 6 5 9 3 8 8 6 3 7 1 4 11 0 1 8 4 9 5 ( 3l2 5 7 7 2 6 9 年份1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 房地产销售价格( 元) 1 8 0 6 1 9 9 72 0 6 32 0 5 3 2 1 1 22 1 7 02 2 5 ( 】2 3 5 9 商品房销售额( 万元)1 4 2 7 1 2 9 21 7 9 9 4 7 6 32 5 1 3 3 0 2 72 9 8 7 8 7 3 4 3 9 3 5 4 4 2 34 8 6 2 7 51 76 0 3 2 3 4 l37 6 7 0 8 9 9 5 数据来源：国家统计局中国统计年鉴各期，作者整理。 ( 一) 制度因素 前两次房地产业增长周期，基本上是在住房实物分配制度条件下完成的，房地产业的 市场化程度很低，这种制度因素严重阻碍房地产业的发展。随着房地产业发展的制度条件 初步形成且日趋完善，制度效率的提高对中国房地产业高速发展起到了积极的推动作用。 新一轮房地产业增长周期是在住房制度改革取得了突破性进展的基础上展开的，大大削弱 了房地产业发展的制度障碍。 ( 二) 消费主体的转变 前两次房地产业增长周期，是以集团消费、集团投资为主角，房地产市场需求受到抑 制：这一轮房地产业增长周期，个人成为房地产消费和投资的主体，房地产正在成长为新 的消费热点和投资热点，并具备了新经济增长点的特征和条件。 根据亚洲新兴工业化国家和地区消费品市场成长经验，排浪式消费第一浪和第二浪之 间要经历7 1 0 年的积蓄准备期，从消费结构变动周期的经验波长和近几年消费品市场的表 现来看，近期房地产、资讯产品和轿车正在成为消费热点。相对而言，房地产的收入需求 弹性更大，又可以通过按揭贷款把未来的收入提前用于消费和投资，具备了更强的灵活性。 房地产价值量大，能保值、升值，所以在消费方面的特点是房地产消费在总消费支出中所 占比例高，发达国家和地区达到2 0 - 3 0 ，而我国仅1 0 左右，随着收入水平的进一步提 高，人们将会把更多的支出用于房地产消费。【l l 私人投资需求能力的增强将对房地产业的 长期发展产生强大的支持。在美国，私人投资的5 0 用于房地产投资。在高速经济增长的 条件下，中国私人储蓄存款不断增加，私人投资能力日趋增强，房地产投资热点已初步形 成。 同时，在全球化过程中，中国作为新兴市场经济国家对外商、外资极具吸引力，外商、 外资进入中国市场，特别是服务贸易业的迅速发展，将对国内房地产产生多样化的市场需 廖英敏，“当前房地产市场形势分析与预测”，中国物价，2 0 0 4 年1 1 月。 1 0 一一生三童丕星杰星丝苎墨星丝壁茎堡坌堑 求。商务楼、酒店式公寓等高档用房、娱乐等生活配套设施、仓储设施及通用厂房的需求 都将因此而增长。 ( 三) 城乡结构布局调整因素 新一轮房地产业增长周期发生在中国正走向成熟的经济成长阶段，城市化和再城市化 快速发展，城市人口在总人口中的比重迅速上升，人均住房面积不断扩大，必然支撑房地 产业的高速发展。据统计，2 0 0 1 年城镇人口在总人1 2 中的比重为3 7 7 ，城镇人口为4 8 0 6 4 万人。到2 0 2 0 年，城市人口在总人口中的比重将达6 0 0 ，考虑到总人口变化的因素，城 市人口将达9 亿人左右，城市人口的大幅度增加将产生相应的房地产需求。2 0 0 0 年，城市 人均住房建筑面积为2 0 4 平方米，预计2 0 0 5 年可达2 2 平方米，2 0 1 0 年达2 5 平方米 1 1 0 随着人均居住面积不断扩大，住宅需求将成倍增长，因而房地产潜在需求空间很大。因此， 新一轮房地产业增长周期的景气时期延展是由中国所处的走向成熟的经济成长阶段决定 的。 二、中国房地产发展的整体趋势 w t o 的获准加入，直接将中国的所有行业推到了国际竞争的前列，如今要对任何行 业做考察，必须考虑经济全球化因素的影响。中国加入w t o ，使得中国转型期的经济体 制受到了国际通行规则强力刺激，中国的经济国际化程度低和产业结构的档次不高的现 实，将迫使其加速调整。但是，在中国本土企业面临严峻挑战的同时，也将促使本国的产 业升级特别是新兴产业的成长。从这个意义上说，全球化背景下中国的房地产业在中长期 内具有极好的发展机会。 ( 一) 在w t o 背景下，中国的经济增长效应和城市化被加速 未来2 0 3 0 年，在经济全球化的国际环境下，中国经济将呈现持续、稳定、高速增长 态势。在这种宏观经济条件下，中国的城市化和再城市化进程必将取得显著成效，因而将 从需求和供给两个层面拓展房地产业的景气周期，使房地产业具备了保持高成长性产业的 市场条件。城市高速交通框架的建设，如地铁等轨道交通的发展，使居民可以享受十分便 利的交通，这将大大缩小人们心理上的空间距离，远离城市中心去享受大面积、高品质的 独立住宅将成为房地产开发的另一亮点，如t o w n h o u s e 、别墅等。 ( 二) 房地产成为支柱产业 经济全球化对产业升级的推动，将促使房地产在成为消费热点和投资热点的基础上， i l n p ：w w w e t o w n c c o m ，2 0 0 5 年1 只。 一 一 笙要型型型芝鉴型塑塑丝堑 迅速成长为支柱产业。在经济全球化的过程中，世界产业升级的趋势和高新技术产业的发 展，势必直接推动和影响中国的产业结构转变和产业升级。在此背景下，中国服务业的产 出和就业份额将快速上升，传统服务业得到改造，现代服务业和新兴服务业高速成长，而 房地产业则会在高速增长中成为支柱产业。 ( 三) 房地产技术进步和产品品质趋于提高 在中国房地产市场不断开放的条件下，外商以直接投资方式进入中国房地产市场，同 时，与房地产业相关的产品和技术进口大幅度增长，将促进房地产业的技术进步和产品品 质提高。与国际水平比较，中国房地产业的发展水平较低，特别是房地产业的技术进步和 产业现代化的水平过低直接阻碍着房地产业的发展。根据测算，发达国家技术进步对经济 增长的贡献份额在6 0 以上，中国这一比重在3 5 左右，而房地产业的技术进步贡献份额 仅为2 5 4 ，还不及农业的水平( 接近4 0 ) 【l 】。中国房地产业的技术水平落后，是由多 种原因造成的，特别是由于长期推行住宅实物分配制度和实行房地产业对外开放的限制政 策，制约了房地产业技术水平的提高，阻碍了房地产业的发展。 在全球化的框架下中国房地产市场存在巨大的市场机会和发展空间，对海外房地产 发展商和海外资金具有极大的吸引力，外商直接投资中国房地产业的增长，将促使中国房 地产业获得较大的技术和知识的外溢效应。先进技术和知识的获得，在有效降低和控制房 地产开发成本的条件下，将大幅提升产品品质，极大地增强房地产的有效供给。这种供给 必将产生房地产的需求创造效应，刺激房地产的消费需求和投资需求。同时，这也意味房 地产企业将具备为顾客提供更高品质房地产产品的能力。 ( 四) 房地产与金融业紧密融合，融资渠道日趋拓宽 金融全球化的浪潮，促使中国加快金融保险业的全球化进程，这将给中国房地产金融 保险业的发展注入强大活力。房地产业与银行业、证券业、保险业具有天然的联系，房地 产是天生的信用担保品，房地产业与银行业、证券业、保险业的有效结合，在促进这些产 业发展的同时，将带动房地产金融保险业的发展。在金融全球化的推动下，中国金融业的 开放，海外金融机构的进入，促使先进金融技术的引进，推进金融产品创新，增强金融业 的竞争力，迅速提高金融业的服务质量。这将有效地拓展房地产金融保险业的市场空间， 并刺激房地产市场的需求，促使更多的顾客通过向银行按揭贷款实现住宅的超前消费和房 地产投资。而且，房地产证券化的发展，使顾客可以拥有更多的金融产品和投资工具，便 于理财和投资组合，大大拓展房地产投资和房地产金融投资的渠道。 摩英敏，“当前房地产市场形势分析与预测”，中国物价，2 0 0 4 年1 1 月。 1 2 繁二章无津市寤 邀产硬g 凝疆状况静析 ( 五) 房地产国际化程度提高 海外房地产企业进入中国房地产业，必然推动中国房地产企业的重组进程，提高市场 集中度，增强竞争力。发达国家和地区的房地产业较为成熟，它们进入中国房地产市场， 短期内虽然会对中国房地产企业产生较大冲击，但也将促使中国房地产企业进行收购、兼 并，对资源加以整合提高房地产业的市场集中度，促使房地产市场由低水平垄断竞争格局 逐步转变为寡头垄断市场。房地产市场结构的这种变化，可以使一部分房地产企业获得相 应的发展机会，增强中国房地产业的国际竞争力。 第二节天津市房地产项目发展状况 新的世纪，天津房地产来说进入了一个全新的发展阶段，特别是到了2 0 0 2 年房地产 行业飞速发展，人们的房地产和投资需求增长。2 0 0 2 年，据中房指数办公室的调查显示， 在天津房地产市场价位以2 5 0 0 3 0 0 0 元平方米的需求最多，占6 9 3 2 ，成为天津市房地产 市场需求的主流；另外，资料还显示。3 0 0 0 4 0 0 0 元平方米的需求者呈现不断上升趋势紧 次于2 5 0 0 3 0 0 0 元平方米的楼盘；4 0 0 0 元平方米以上的楼盘虽然在需求市场中占的比例 不是很大，但这些高档楼盘还是有自己的消费群体。【l l 这些数字都表明，天津房地产行业 已经进入了产品不断丰富、企业开始实施差异化竞争的时期。 一、天津房地产现状分析 天津房地产市场正处于一个新周期的上行阶段，呈现出购销两旺的状况，供求总体基 本平衡，结构正在调整之中，房价平稳稍有上升。结合2 0 0 3 年的数据，作者总结了现在 天津房地产发展的现状： ( ) 房地产需求平稳连续，略有增加 2 0 0 3 年1 1 0 月该市商品房销售比去年同期增加了5 4 ，存量交易增加了近9 0 。期 内累计销售各类房屋1 3 2 1 8 万平方米，同比增长6 9 。其中商品房销售7 9 4 5 5 万平方 米，存量房交易5 2 7 2 5 万平方米，存量房屋中，私房交易3 7 9 6 5 万平方米，公房置换1 4 7 6 0 万平方米1 2 】。 ( 二) 房地产供给快速增加 2 0 0 3 年1 - 6 月，商品房计划竣工3 4 0 万平方米。前五个月，实际上市商品房2 7 8 1 6 万平方米，同比增长4 6 。2 0 0 3 年中高档住宅比重上升。l 一5 月全市3 0 0 0 元平米以上 ”天淖华拓产业发展有限公司内部统计分析信息， 2 0 0 3 年1 2 月。 1 1 天津净拓产业发展有限公司内韶统计分析信息 2 0 0 4 年1 2 月。 l3 籀二章天津市密魄产项b 发艟- a 况， 析 的房子上市1 0 6 万平方米，同比增加1 3 8 。高价位、大户型开发数量加大，进一步加剧 了高端市场的竞争1 3 1 。 ( 三) 房地产价格上涨 2 0 0 3 年1 1 0 月份，天津市商品房平均交易价格2 7 5 9 8 0 元平方米，比2 0 0 2 年全年 同类价格( 2 6 0 6 7 5 元平方米) 上涨了约6 ；全市存量房平均交易价格比2 0 0 2 年全年 同类价格上涨了约1 9 ，其中私产存量房平均交易价格上涨了2 2 2 2 。短期内房价上涨如 此之快，已经超过了天津以往任何一个时期。经测算，1 9 9 8 年2 0 0 3 年一季度，天津商品 房年平均交易价格相对变动幅度绝对值为4 2 6 ，上下浮动正负相抵后，商品房年平均价 格净变动率为2 0 7 。也就是说，2 0 0 3 年以来的商品房平均价格上涨幅度超过了五年间的 平均变动绝对值( 4 2 6 ) 1 6 个百分点，超过了五年间的平均净变动值( 2 0 7 ) 约4 个 百分点【“。 二、天津房地产发展趋势 天津市“三步走”战略给房地产业的发展提供了广阔前景，随之而来建设用地稀缺化 程度将会不断提高，土地市场购买者之间的竞争将逐渐加剧。据有关预计。“十五”期末， 天津商品房容量将达到1 0 0 0 万平方米的规模。这种快速发展的趋势表现为以下几个方面： ( 一) 大面积拆迁将形成房地产开发投资提升和置业需求增加的双重效应 海河开发规划控制范围4 2 平方公里，中间涉及大量拆迁，还有城厢区1 0 0 万平方米 拆迁的启动，以及温州城、西广开、风凰城和嘉华国际城诸大片拆迂，再加上地铁、轻轨 和路桥的拆迁等，预计今后几年拆迁量会保持在每年2 0 0 3 0 0 万平方米。拆迁是土地的重 新配置，这将给房地产带来投资与需求的双重效应： 1 、置业增加 拆迁大片的居民户多为中低收入者，受家庭收入制约，他们购置的房屋，大多是存量 旧房，如私产房和置换公房、空置商品房及中低挡商品房，属自下启动的梯次消费。 2 、投资提升 中心城区控制性详细规划覆盖率已达1 0 0 ，地级别较高，受地价和规划约束，拆 迁腾空的土地，基本上是开发公建、部分建设中高档物业，属资本、资源密集型的升级开 发。 3 、效应重叠 ，1 天津华拓产业发展有限公司内部统计分析信息t 2 0 0 4 年1 2 月。 z 天津华拓产业发展有限公司内部统汁分析信息- 2 0 0 4 年1 2 月 1 4 第二章天津京褒瞧产瑷毯控磺欹撼分折 由于拆迁所形成的物业之投资与需求价位相异，类别不同，档次相差较大，从静态看， 市场时点供求结构可能会出现错位，需引起重视。 ( 二) 非住宅类房地产开发，受海河综合开发驱动表现出供给集中的特征 l 、线性集中 沿河两岸。海河综合改造呈带状开发，其规划概念设计的“3 大段落”、“4 个分区”、 “6 项主题”、“8 个节点”、“1 0 大工程”均沿岸展开，基本是近水楼台，分布于两岸。 2 、地点集中 节点聚集。两岸开发布局并非与河平行均匀展开，而是如葡萄串藤状间隔分布在河旁， 特别是“西沽外环线”区间。这样，物业供给在线性排列基础上又表现出集中于几 片的特点。 3 、时间集中 同步上市。海河开发按计划在既定时间内完成，每个时间段都会有定数量的物业集 中上市。从一期启动的关下运河、宫后文化、海河东路、南站广场和水上世界看，周期频 率基本相同。 ( 三) 级差地租杠杆加快了中高档住宅大盘的离心趋向，外围居住逐渐成长 l 、地价杠杆规律 由中心到外围。土地开发利用史，在地球上大体都经历了从良地到劣地的过程。哥伦 布发现新大陆广义上也应归此。这是投资回报的级差地租在起作用，房地产开发也不例外。 2 、城郊将会出现越来越多的大型中高档居住区 二十世纪九十年代中期国家最初的安居工程( 后改经济适用住房) 均在外围，后来新 居住观念与低地价的结合，使外围盘子蛹化成中高档居住区。 ( 四) 中长期房地产总体价格平稳上升，地价在先，各种房价因类别而异 1 、土地价格趋势 城市化中土地边际收益的提高与土地供给的无弹性相结合作用的结果，会推动城市地 价持续上升。地价高温段常围绕在c b d 、商业中心和新兴居住区等区位热点，此外，预计 中心区沿海河塘沽走廊地带的地价随时间推移会不断升湿，最终形成一个略逊于核 心区的地价中高温价脉。 2 、房地产价格趋势 普通商品住宅价格近期难起波澜，中期微升，长期会持续缓慢上升；中高档商品住宅 上市将增加集中，供给竞争会抑制价格上扬，价格近中期难以上行；非住宅类物业价格， l5 第二章天津市房地| l 盘项芒l 发艟状况分楫 由于供给回升周期在时点上慢于需求增长节奏，空置减少推动价格趋升；存量房屋价格方 面，私产房交易价格近中期上升态会保持，公房置换价格深受政策影响，波动大。 第三窀天津市穗地产项毯定位馥略缺失 第三章天津市房地产项目定位战略缺失 房地产产品市场虽然属于耐用消费品和奢侈品的范畴，并且同人们生存生活密不可 分、必不可少的，所以房地产行业具有与一般行业的不一样的发展特点，具有可延续的周 期性。作者认为从根本上，在特定区域内房地产行业的发展周期性与市场营销观念的发展 具有一定对应关系。随着经营环境和经济发展的不断变化，房地产企业必须采用不同的营 销策略进行产品销