（工商管理专业论文）基于服务承包商的银行IT外包项目运营管理研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：一二日茏山辱 沙卞哆月q 日 摘要 摘要 银行业务的同趋复杂，银行i t 部门j 下经历着严峻挑战。一方面，商业银行 的业务已高度依赖于i t 系统：另一方面，金融创新业务的发展和国际化对工t 系 统提出了更高的要求。为了满足业务的需求，银行把自己的i t 业务逐渐外包给 其它离岸承包商，自己专注与银行业务。随着服务结构进一步朝着技术和知识 密集型方向发展，与高新技术相关和以高新技术为手段的服务外包发展迅速， 其中以i t 和金融服务外包为主导。i t 外包服务是指企业战略性地选择外部专业 技术和服务资源，以替代内部部门和人员承担企业i t 系统或系统之上的业务流 程的运营、维护和支持的i t 服务。 到目前为止，服务业运营管理的方法和手段仍远远落后于制造业，生产率也 远远低于制造业。其原因之一在于：以往许多传统的运营管理工具和技术都是 建立在产业革命制造业的基础上，虽然其中的一些如项目管理、流程分析和存 货管理对于服务领域来说同样适用，但是当它们应用到服务领域中的时候，它 们的结构和重点就和生产领域中完全不同了。 本论文的目的是通过服务管理产品设计相关理论，设计服务产品，对银行i t 外包的服务产品进行归类，分析，使i t 服务运营商及相关研究人员对银行i t 服 务产品有一个比较深的了解，对项目实际运营的起到指导作用。其次，通过服 务管理相关的流程设计和蓝图设计理论，设计服务运营商的运营银行i t 外包项 目的业务流程，在i t 服务商的银行i t 外包项目的业务流程设计上提供有力的理 论保障，减少和降低项目运营的风险。最后，通过服务管理相关的质量管理理 论、s l a ，设计i t 服务商的质量体系，通过对质量保障体系的设计，保证项目 能按预定的目标和流程，满足银行客户的需求为目标，最大限度实现客户的满 意度。本论文还通过介绍和分析现今流行的i t 服务管理模型，论述其在银行i t 外包项目中的基本应用，及其对银行i t 外包项目的重要性和意义。 最后，通过对i b m 对d b s 银行的i t 项目的运营介绍，从实例角度使大家 对服务承包商的银行i t 外包项目运营有更深刻的了解。 关键词：服务承包商服务流程服务质量体系服务i t 外包 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n to ft h eb a n k i ti sm o r ea n dm o r ec o m p l e x t h e r e q u i r e m e n tt oi ta r c h i t e c t u r ei sm o r ea n dm o r ec h a l l e n g i n g f i r s t t h eb u s i n e s so f b a n kd e p e n d so nt h ei ts y s t e mh i g h l y s e c o n d ，n e wb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n d i n t e m a t i o n a ld e v e l o p m e n to fb a n kr e q u e s th i g hr e q u i r e m e n tt oi ts y s t e m s i no r d e rt o m e e tt h eb u s i n e s sr e q u i r e m e n t ，b a n k sa r eg o i n gt oo u t s o u r c et h ei ts y s t e m st ot h i r d p a r t yv e n d o rs t e pb ys t e pa n dt h e ym a i n l yf o c u so nt h eb a n k i n gb u s i n e s s w i t ht h e d e v e l o p m e n to fi n t e n s i v et e c h n i c a la n dk n o w l e d g e t h eo u t s o u r c i n go fh i g ht e c h n i c a l h a sd e v e l o p e dg r e a t l y , a n dt h es c o p ei si ni ts e r v i c ea n df i n a n c es e r v i c eo u t s o u r c i n g i to u t s o u r c i n gi st of i n dt h es u i t a b l eo u t s i d et e c h n i c a la n dr e s o u r c et or e p l a c ei n t e r n a l r e s o u r c et om a i n t a i na n dd e v e l o pe x i s t i n gi ts e r v i c e t on o w , t h em e t h o da n dt h e o r yo fi ts e r v i c em a n a g e m e n ti sl i m i t e dt h a n m a n u f a c t u r ei n d u s t r ya n dt h ep r o d u c t i v i t yi sl o w e ra l s o t h ef i r s to n er o o tc a u s ei s t h a tt h et r a d i t i o n a lt o o l sa n dm e t h o d sb u i l do nm a n u f a c t u r ei n d u s t r y b u ts o m eo f t h e ms t i l lc a nb eu s e di ns e r v i c es u c ha sp r o j e c tm a n a g e m e n t 、w o r k f l o wa n a l y s i sa n d s t o c km a n a g e m e n te t c t h ed i f f e r e n c ei st h a tw h e nt h e ya r eu s e di ns e r v i c e m a n yo f t h ed e f i n i t i o n sa r ec h a n g e di ns t r u c t u r ea n de m p h a s i s t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st od e s i g n c a t e g o r ya n da n a l y z et h ei tp r o d u c to f b a n kb yt h ei ts e r v i c et h e o r ya n dm o d u l e ：p r o d u c td e s i g nt h e o r y t h i sw i l lm a k et h e a u d i e n c et oh a v ead e e pu n d e r s t a n d i n gt ot h ep r o d u c t so fi ts e r v i c e i tp r o v i d e st h e g u i d et ot h ea c t u a lp r o j e c te x e c u t i o n a n dt h i sp a p e rt r i e st od e s i g ns e r v i c ef l o wb y t h et h e o r y ：f l o wd e s i g nt h e o r y t h i sw i l lp r o v i d et h ee n o u g hg u a r a n t e e st ot h ef l o wo f b a n k i n gi te x e c u t i o n i tc a nr e d u c et h er i s ko ft h ep r o j e c t a tl a s t t h i sp a p e rt r i e st o d e s i g nt h eq u a l i t ys e r v i c eb yt h eq u a l i t yt h e o r ya n ds l a t h eq u a l i t yd e s i g ni m p r o v e s t h ep o s s i b i l i t yo ft h es u c c e s so ft h ep r o j e c t ；m e e tt h er e q u i r e m e n to ft h ec u s t o m e r t h i sp a p e l a l s oi n t r o d u c e sa n da n a l y z e st h ep o p u l a rm o d u l e so fi ts e r v i c e ：i t i l a n dc m m i i ta d d r e s s e st h eb a s i cu s a g eo ft h e s e2m o d u l e si nt h eb a n k i n gi t o u t s o u r c i n gp r o j e c t i ta n a l y z e st h ea i m sa n dm e a n i n gt oa p p l yt h e s e2m o d u l e s f i n a l l y , t h i sp 印e rt r i e st om a k et h ea u d i e n c e st oh a v ead e e pu n d e r s t a n d i n gb y i n t r o d u c i n gd b si to u t s o u r c i n gp r o j e c te x e c u t e db vi b m k e y w o r d s ： s e r v i c ec o n t r a c t o r f l o wd e s i g ns e r v i c eq u a l i t ys y s t e mi ts e r v i c e o u t s o u r c i n g i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节问题的提出1 第二节研究的目的和意义3 第三节论文研究的主要内容与结构框架图4 第二章相关理论回顾7 第一节服务管理理论的发展7 第二节服务管理相关理论l o 2 2 1 服务产品设计理论1 0 2 2 2 服务流程设计理论1 2 2 2 3 服务质量理论1 3 2 2 4 服务补救理论1 8 2 2 5 服务品质保障协议理论1 9 第三章银行i t 外包运营现状2 0 第一节银行i t 外包现状与发展2 0 3 1 1 银行i t 运营现状2 l 3 1 2 银行进行i t 外包的必然性2 2 3 1 3 银行i t 外包市场竞争格局2 2 第二节银行i t 外包服务商运营模式分析2 3 3 2 1i t 外包服务商的运营模式分类2 3 3 2 2 不同运营模式的利弊分析2 4 第三节银行i t 外包服务商运营存在的问题2 5 3 3 1 服务商运营银行i t 项目存在的主要问题2 5 3 3 2 进行银行i t 服务设计的必要性2 6 第四章银行i t 外包服务流程及质量体系设计2 8 第一节银行i t 外包服务设计的主要内容2 8 4 1 1 银行i t 外包服务项目服务理念的产生2 9 4 1 2 银行i t 外包服务项目服务理念的扫描3 0 4 1 3 银行i t 外包服务项目的初步设计3 1 4 1 4 银行i t 外包服务项目设计方案的评估和改善3 3 4 1 5 银行i t 外包服务项目设计模拟实验和最终方案确定3 3 第二节银行i t 外包服务包设计3 3 目录 4 2 1 服务包相关概念及在银行i t 的应用3 3 4 2 2 银行i t 服务包碌性要素设计3 4 4 2 3 银行i t 服务包隐性要素设计3 5 4 2 4 银行i t 服务包的支持件要素设计3 7 4 2 5 银行i t 服务包的辅助性物品设计3 7 4 2 6 银行i t 服务包的辅助件设施设计3 7 第三节银行i t 外包流程设计4 0 4 3 1 服务流程类型4 0 4 3 2 服务流程设计4 3 第四节银行i t 外包项目服务质量体系设计。5 1 4 4 1 服务质量保障体系设计5 2 4 4 2 服务质量评估体系设计5 2 4 4 3 服务质量补救体系设计5 4 第五章银行i t 外包服务管理模型的应用5 7 第一节基于i t i l 的i t 服务管理模型运用5 7 5 1 1 摹于i t i l 的i t 服务模型介绍一5 7 5 1 2i t i l 的内容框架。5 8 5 1 3 事故管理存银行i t 外包项目巾的运用5 9 5 1 4 问题管理在银行i t 外包项目中的运用6 0 5 1 5 配置管理在银行i t 外包项目巾的运用6 1 5 1 6 变更管理存银行i t 外包项目中的运用6 l 5 1 7 发布管理在银行i t 外包项目巾的运用6 1 第二节集成能力成熟度模型模型运用6 2 5 2 1c m m i 主要内容6 2 5 2 2i t 服务商实施c m m i 认证的步骤“ 5 2 2i t 服务商在银行项目实施c m m i 的意义6 5 第六章d b s 银行i t 外包案例6 6 第一节项目概述6 6 6 1 1d b s 公司介绍6 6 6 1 2i b m 运营d b s 项目背景6 6 第二节项目运营分析6 7 6 2 1i b m 提供的服务产品介绍6 7 6 2 2i b m 运营d b s 的i t 项目流程体系6 8 6 2 3 项目的质量控制体系6 9 第三节项目运营的经验及启示7 0 6 3 1d b si t 项目的经验7 0 6 3 2d b si t 项目存在的问题7 0 目录 结论7 2 参考文献7 4 致谢7 5 v 第一章绪论 第一章绪论 面对纷繁复杂的金融环境，银行i t 部门正经历着严峻挑战。一方面，商业 银行的业务已高度依赖于i t 系统：另一方面，金融创新业务的发展和国际化对 i t 系统提出了更高的要求。为了满足业务的需求，银行把自己的i t 业务逐渐外 包给其它离岸承包商，自己专注于银行业务。 本片论文在以上这种业务要求下，研究承包商如何运营银行的i t 外包项目。 第一节问题的提出 外包主要是从2 0 世纪8 0 年代开始发展起来的从最初的生产外包到现今日 益盛行的服务外包 随着服务结构进一步朝着技术和知识密集型方向发展，与高新技术相关和以 高新技术为手段的服务外包发展迅速，其中以i t 和金融服务外包为主导。i t 外 包服务是指企业战略性地选择外部专业技术和服务资源，以替代内部部门和人 员承担企业工t 系统或系统之上的业务流程的运营、维护和支持的i t 服务。i t 外包服务包括i t 系统外包服务和业务流程外包服务两大类。 i t 系统外包( i ts y s t e mo u t s o u r c i n g ) 是指企业将自己的整体i t 系统或 部分i t 系统委托给专业服务公司，由其按照对服务水平协定的要求管理、运营、 维护被委托的i t 系统的服务过程。按照被委托系统的不同层次，i t 系统外包又 分为i t 基础架构外包( i ti n f r a s t r u c t u r eo u t s o u r c i n g ) 和应用系统外包 ( a p p li c a t i o ns y s t e mo u t s o u r c i n g ) 。业务流程外包( b u s i n e s sp r o c e s s o u t s o u r c i n g ) 是指企业将自己基于i t 技术之上的业务系统委托给专业服务公 司，由其按照对服务水平协定的要求进行管理、运营和维护，包括客户管理外 包、人力资源外包、财务流程外包等。 近十年来，信息技术在各产业中应用和融合程度不断深化，对企业的核心业 务影响作用越来越大，企业对i t 系统的安全性、经济性、实用性和扩展性提出 了更高的要求，企业需要i t 专门服务商提供低成本、高效率和高品质的外包服 务。 因此，如果拥有强大的研发能力，且人力资源成本相对较低，一些发展中国 第一章绪论 家和地区是有可能成为国际i t 服务外包的聚集地的，比如印度，中国，巴西。 由于会融业日趋复杂的内部整合与外部衔接，以及专业化分工和规模经济的 影响，金融业的许多部门都在进行国际外包，银行数据中心、保险核保理赔、 股票交易和金融分析等业务都可以在一些具备相应条件的低成本中心进行。比 如金融业3 4 的研究费用被用于工资支出，将后台工作外包则可以大大降低运 营成本，提高竞争优势。通过外包给专业服务商，金融机构可以更专注于自身 的核心业务，提升竞争优势。 随着i t 业与金融业的交叉和融合，两者以相互结合的方式强化了服务外包 的离岸趋势。因为现代金融业已经是知识和信息技术密集型行业，是在先进的 i t 系统基础上运行的行业，任何数据的存储、交易的进行、与顾客的互动和业 务的拓展都离不开i t 系统的支持，所以金融机构在i t 上的投资明显高于其他 行业。因此，金融业国际外包主要以各种i t 服务为主，i t 外包服务市场中金融 业是最大的服务对象之一。比如，汇丰银行在中国和印度开设了庞大的后台服 务中心，雇佣了4 0 0 0 多人用于承接信用卡、贷款处理等业务；d b s 银行于2 0 0 2 年把在新加坡、香港、马来西亚、台湾、中国大陆的i t 业务全部外包给i b m 新 加坡，i b m 印度，i b m 香港和i b m 中国去做，为期1 0 年；摩根大通银行于2 0 0 2 年与i b m 达成的为期长达7 年、合同总额为5 0 亿美元i t 外包服务协议，这是迄 今为止全球最大的银行i t 外包项目，按照协议规定，摩根大通银行将其信息技 术基础设施外包给i b m ，将约4 0 0 0 名员工和系统一起移交给i b m ，i b m 将在全球范 围内为其维护1 6 0 0 0 台服务器，将3 0 个网络整合为一个全球性的语音、数据网 络系统。这一协议能够使摩根大通银行全面提升业务处理能力，使它具有更大的 灵活性，迅速对变化的市场做出反应，同时能够使摩根大通银行进一步降低其运 营成本，并集中精力发展其金融服务。 2 0 0 8 年未来的企业一i b m 全球c e o 调研中关于银行业未来发展的观点指 出：从业务发展层面，基于新巴塞尔协议的风险管理和合规、零售银行业 务及核心银行改革创新：从i t 基础架构创新方面，专注于通过软件开发生命周 期优化管理进行银行业务应用资产化、面向客户信息随需应变企业信息数据管 理，以及全新企业数据中心和数据中心双活构成三大方向。专家指出，稳定、 流畅、安全、高效，同时具备未来兼容性的i t 架构能够利用其信息耦合的作用， 在多个金融业务之间进行价值传递，从而有效提升商业银行的竞争力。由此可 2 第一章绪论 见，在非业务核心领域和外脑合作、引进高度专业化的i t 外包服务，是金融机 构轻松发展、切实可行的解决之道。 目前i t 外包行业还存在着诸多问题。g a r t n e r 公司研究报告显示，目前8 0 的大型外包项目都没有达到合约目标。专家指出，要促进i t 外包健康快速的发 展，双方一定要约定监管机制，服务商要有标准和流程。在会融行业，这一需 求尤其强烈。金融机构的发展日新月异，对i t 服务商提出了更高的要求。i t 外 包以其服务行为的公司化、强大的配套支持能力、灵活的外包服务方式成为金 融机构快速发展的可行之道。但专家分析，国内i t 外包要进入快速发展的轨道， 赶超国外水平，还有很长的路要走。 第二节研究的目的和意义 到目前为止，服务业运营管理的方法和手段仍远远落后于制造业，生产率也 远远低于制造业。其原因之一在于：以往许多传统的运营管理工具和技术都是 建立在产业革命制造业的基础上，虽然其中的一些如项目管理、流程分析和存 货管理对于服务领域来说同样适用，但是当它们应用到服务领域中的时候，它 们的结构和重点就和生产领域中完全不同了。 服务设计是服务运营管理的重要要内容。服务产品由于其无形性，导致其很 难界定。银行i t 服务产品又需要对银行i t 业务进行分类，对银行业务的不同考 虑，可能会有不同的结果的产品。并且由于对i t 服务商来说，承接银行i t 外包 项目是一个新兴产业模式，特别是承接跨国银行的项目，没有成熟的经验可以 依循。 本论文的目的是通过服务管理产品设计相关理论，设计服务产品，对银行i t 外包的服务产品进行归类，分析。确定了服务产品，才有可能进行接下来的流 程设计，质量管理，收益管理等传统企业管理要素进行管理。 其次，通过服务管理相关的流程设计和蓝图设计理论，设计服务运营商的运 营银行i t 外包项目的业务流程。由于服务流程需要大量的客户方的参与，并且 银行对i t 系统运行的安全性、稳定性、及时性都很高，在流程设计设计时都要 充分体现这些要求。 最后，通过服务管理相关的质量管理理论、s l a 及c m m i 理论，设计i t 服 务商的质量体系。i t 外包的服务质量由于服务的无形性、难于控制性、服务标 3 第一章绪论 准难以量化等决定了服务质量体系与实体产品质量体系有很大的不同。 i t 服务供应商可以通过以上设计的产品、服务流程、质量体系，在银行i t 服务项目的洽谈中更加自信，进行服务营销。否则，整个营销活动无从谈起。 金融外包理论与实践仍处于起步阶段，深入研究国外金融服务外包的内在发 展规律，借鉴跨国公司的成功经验，对于我国抢抓全球会融外包离岸发展的机 遇，提升承接金融外包服务的能力，加快产业结构调整，促进国民经济又快又 好的发展，具有十分重要的现实意义和战略意义。 同时，结合服务管理理论和跨国公司承接银行i t 项目的外包实践，在银行 i t 外包产品设计，流程设计，质量体系设计方面，提供有益的参考，丰富服务 管理理论。结合i b m 承接d b s 银行的i t 业务部门的实践，分析其中的优缺点， 给其它i t 服务供应商提供有益的帮助和参考。 第三节论文研究的主要内容与结构框架图 本论文主要研究在全球服务外包在如火如荼的发展中，i t 服务商如何进行自 身经营方式的转变，调整运营模式，抓住银行等金融行业i t 外包带来的机会，进 行新市场的开发运营，开创新的蓝海。 服务运营管理包括服务设计、服务质量管理、服务需求及生产能力管理、服 务供应管理、服务接触与传递管理、服务设施设计、排队管理、服务营销管理。 本论文的主要服务设计和服务质量管理，对其它方面暂不讨论。本论文的结构框 架图如下： 4 第一章绪论 图1 1 论文结构框图 资料来源：作者自制 本文首先在第一章通过银行及其i t 发展现状、特点和趋势，介绍了银行i t 外包的现状，阐述了研究基于服务承接商银行i t 外包运营管理研究目的和意义。 最后，介绍了本论文的研究框架。 5 第一章绪论 论文第二章介绍了服务设计和质量的相关概念和理论。通过了解服务理论 发展规律的历史，回顾服务产品设计理论、服务质量管理理论及其它相关理论。 在第三章，介绍了银行i t 外包的发展现状和方向，得到到银行i t 外包是 银行i t 发展的方向的结论，重点进行了i t 服务商运营银行i t 项目的运营模式 分析，指出本论文的研究的对象是服务承接商运营的银行i t 项目，并提出了现 有运营模式存在的问题及改进建议。 第四章介绍了银行i t 外包服务设计存在的问题，指出了这些存在问题对产 业发展及项目的不利影响，通过服务流程内容分析，服务包设计、流程设计、 服务质量保障体系设计、服务质量评估体系设计等提出了要解决这些问题的具 体的银行i t 外包服务产品设计方案、流程设计方案和服务质量设计方案。 本文的第五章通过介绍流行的i t 服务模型一i t i l 和c m m i ，通过对照模 型及银行i t 服务内容，分析这两种模型在银行i t 外包服务产品设计，流程设计 和服务质量保证的应用及发展。 本文第六章通过i b m 运营d b s 银行i t 外包项目的实例，使大家对银行i t 外包项目有一个直观的了解， 了解到直接的经验和教训。 论文最后是结论，总结了本文的主要研究成果、存在的不足及日后有待进 一步探讨的问题。 6 第二章干h 关理论回顾 第二章相关理论回顾 本章介绍服务管理理论的发展及一些重要理论和分析工具，如服务包设计的 过程和模型，流程设计理论，蓝图设计理论，阐述了服务产品设计的过程，使 设计出来的产品更贴近客户的需求，优化服务包的传递过程。 服务质量是顾客对服务服务的期望值与服务实际感受的对比关系，是服务组 织的生命线。服务企业管理服务质量的任务是控制顾客期望与顾客感知之问的 差距，这种差距在从服务设计到服务传递过程中产生的，因此提高服务质量的 最终目标是尽可能消除或减少这些差距，要实现这一目标，企业需要分析每个 差距产生的具体原因，并开发响应的策略弥合差距，这就是服务质量差距模型。 差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的 措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务 观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质 量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。 第一节服务管理理论的发展 基于服务业的蓬勃发展和制造业在技术、产品方面的趋同，市场竞争已进入 服务竞争时代。2 0 世纪7 0 年代开始，欧美的一些营销学者发现，实体产品的营 销理论和方法，不能适应服务业营销。服务业管理理论的研究就是在这样的背 景下产生和发展起来的。 从2 0 世纪7 0 年代开始，对服务问题最早进行研究的是一些北欧的营销学者。 这一阶段的营销学者致力于研究服务同有行产品的比较及界定服务的特征。之 后，营销、生产作业管理、组织管理、质量管理、人力资源管理等学科领域的 专家从各种角度对服务管理展开了研究。 2 1 1 服务分类 2 0 世纪末，营销学家对服务分类进行大量的探索，其中主要有几种：t h o m a s 分类法，t h o m a s ( 1 9 7 8 ) 主要将服务划分为为设备提供的服务和人工提供的服务； c h a s e 分类法，c h a s e ( 1 9 7 8 ) 主要将服务体系划分为纯服务体系、混合服务体系 7 第二章相关理论回顾 和准制造体系；l o v e l o c k 分类法，l o v e l o c k 指出可以从不同的角度对服务进行 分类，比如基于服务活动的性质分类、基于顾客关系的分类、基于供求性质的 分类、基于服务传递的方式的分类：s c h e m e n n e r 分类法，s c h e m e n n e r ( 1 9 8 6 ) 将 服务性企业划分为服务工厂、服务车间、大众服务和专业服务。 2 1 2 服务接触 自诺曼( 1 9 8 4 ) 把“关键时刻”这个概念引入服务管理后，关于服务接触 的研究逐渐丰富起来。美国营销学家c z e p i e l 等( 1 9 8 4 ) 从社会学引进角色理 论；贝特逊( 1 9 8 9 ) 从心理学引进个人控制概念。 服务接触是在服务体验过程中顾客与服务组织的提供者进行接触而发生的 相互影响、相互作用。在服务接触过程中，服务者的一举一动都被顾客视为一 种组织行为。 2 1 3 顾客满意 从7 0 年代起，管理学者对顾客满意进行了大量研究，提出了许多理论模型。 最著名的两个是：0 1 i v e ( 1 9 8 0 ) 提出的“期望一实绩模型”；w o o d r u f f 、c a d o t t e 和j e n k i n s ( 1 9 8 3 ) 的“顾客消费经历比较模型”。 期望一实绩模型主要有以下内涵：顾客满意是顾客对全部产品质量的认知： 产品质量是由顾客消费某种产品或服务时的主观感受决定的，而顾客的主观感 受又取决于顾客消费这种产品的现实感受和顾客购买前对产品的预期期望相一 致的程度：顾客的主观感受及其强烈程度与顾客的现实感受及其强烈程度成正 比，与顾客的预期期望及其强烈程度成反比：顾客的主观感受会通过反馈机制， 由经验、正式媒体与非正式媒体传导给顾客，使顾客提高或降低预期期望。 奥立佛认为，在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的期望，评估产 品和服务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满；如果实绩符合或超过期 望，客户就会满意。也就是说，顾客会根据自己的经历、他人的口头宣传、企 业的声誉、广告宣传等一系列因素，形成对企业服务实绩的期望，并将这种期 望作为评估服务实绩的标准1 。 l 张金成范秀成著，服务符理学南开大学出版社，2 0 0 6 9 8 第二章卡h 关理论回顾 2 1 4 服务质量研究 有三种比较具有代表性的模型：格郎鲁斯( 1 9 8 2 ) 的顾客感知服务质量模型； p a r a s u r a m a n 等的服务质量差距分析模型；h e s k e t t ( 1 9 8 4 ) 等提出的服务利润链 模型。 服务质量差距模型是服务管理中最具影响力的模型，我们将在下一节介绍。 2 1 5 内部营销 格郎鲁斯( 1 9 8 2 ) 提出了内部营销的概念。内部营销是将营销管理的思想和技 术运用到企业内部，在内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励 员工，实现员工的满意，使他们的工作表现体现出服务意识和客户导向，最终 实现外部客户满意的目标。 2 1 6itil 服务管理模型 i t i l 起源于上世纪80 年代，由英国政府发起，委托英国国家计算机和电 信局运作，后来并入英国商务部专门负责，倡导对i t 资源的有效及低成本利用。 i t i l 是基于流程的方法论，它提供了一套适于i t 服务管理的实践指南。目前 i t i l 已成为国际i t 行业服务管理的理论基础，它为企业的it 服务管理实践提 供了一个客观、严谨、可量化的标准和规范。企业i t 部门和最终用户可以根据 自己的能力和需求定义自己要求的不同服务水平，参考i t i l 规划和制定其it 基础架构及服务管理，确保i t 服务管理能为企业的业务运作提供更好的支持。 对企业来说，实施i t i l 的最大意义在于把i t 与业务紧密地结合起来，从而实 现企业i t 投资回报的最大化4 。 2 1 7c m mi 质量控制模型 c m m i 是英文c a p a c i t ym a t u r i t ym o d e li n t e g r a t e d 的简称。中文的译意 是能力成熟度集成模型。c 姗i 是c 删模型的最新版本。早期的能力成熟度模型 是一种单一的模型其英文缩写为c m m ，较多地用于软件工程。随着应用的推广与 模型本身的发展，改方法演绎成为一种被广泛应用的综合性模型，因此改名为 lj a nv a nb o n ，基于l t i l 的i t 服务臀理清华大学出版社，2 0 0 7 8 9 第二章相关理论回顾 c 删i 模型。早期的c m m 是美国国防部出资，委托美国卡内基梅隆大学软件工程 研究院开发出来的工程实施与管理方法1 。 c m m i 实际上是一种管理流程的标准化。遵循该模型的标准，就能够在管理 上迈出一大步。相对于i s 0 9 0 0 0 的标准，c m m i 有五个不同的标准。而每一个标 准对企业的管理力度都有着不同的要求。企业可以改进管理模式，不断地提高 自己的c m m i 等级，从而达到提升管理水平的目的。 第二节服务管理相关理论 服务管理理论众多，本论文仅介绍我们将用到的服务产品设计理论、服务流 程设计理论、服务质量理论、服务补救理论和服务品质保障协议理论。以上内 容的结构如下图： 图2 1 理论结构图 资料来源：陈觉著，服务，加品设计辽宁科学出版社，2 0 0 3 1 2 2 1 服务产品设计理论 服务产品设计即服务包的设计，是对企业向顾客所提供的以服务为主导的 一系列有形要素和无形要素的组合。 服务包的模型是服务包设计主要方法。 2 2 1 1 从服务要素的有形性与无形性来建立服务包模型 1 j a m e sp e r s e 著，c m m i 成功项h 镑理费7 个过程域，机械上业出版社，2 0 0 8 5 1 0 第二章相关理论回顾 服务包模型图如2 2 。 图2 2 服务包模型 资料来源：陈觉著，服务，舡品设计辽宁科学出版社，2 0 0 3 1 辅助性设施( 服务环境) 是提供服务的物质环境，是服务的物质载体，包括各 种提供服务所需的硬件设施、设备和物质空间。 辅助性物品指与服务提供相关的供消费者购买或消费的物质商品。 显性服务是指消费者通过体验服务过程所能明星感受到的该服务所能带来 的利益。 支持性服务是指为提供显性服务所必需的支持性工作，常常表现为“后台 工作。 隐性服务是指消费者在体验服务的过程中所能得到的隐含于服务当中的心 理方面的满足和利益。 2 2 1 2 从服务提供的层次和各要素的可控程度来建立服务包模型 服务包模型如图2 3 。 资 技 依据一 的隐含 大。 2 2 2 服 合方式 金流转 服 服务生 路。 总 接触法 2 2 2 生 第二章相关理论回顾 规模、个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定的服务系统， 保证服务企业提供稳定的质量和高效运作。 2 2 2 2 定制化法 定制化是顾客主动参与服务系统的设计而非被动接受，使其能更自由地控 制服务过程，从而满足自身需要，有助于顾客对服务形成良好的感知，提升顾 客满意度。 定制化的优点是：一方面，顾客作为生产资源，能主动调节需求，使之与 供给相适应，有助于供需平衡，提高设施、人员的利用率；其次，顾客承担一 部分工作，能减少服务企业员工操作时问，降低人力成本；最后，顾客的主动 参与有助于顾客接触服务系统中的技术和设备，加快顾客归服务过程的熟悉， 有助于管理者对技术的使用效果和优缺点作出评价并及时调整。 2 2 2 3 顾客接触法 顾客接触没计法将服务系统分为高顾客接触部分( 前台) 和低顾客接触部 分( 后台) 。在高接触系统中，顾客通过直接接触服务过程而决定需求时机和服 务性质；在低接触系统中，顾客不会对生产过程产生直接影响。高接触程度的 前台采用顾客化的设计思想和方法，满足顾客的个性化需求，灵活处理各种具 体问题；低接触程度的后台类似于制造工厂，按照工业化的方法设计“技术核 心通过使用自动化设备、标准话流程和严格分工，达到较高的运营效率。前 后台之问的衔接部分用于信息和物料交换，对前台的个性化工作进行初加工， 以利于后台的批量处理。因此顾客接触法既能满足顾客对服务的多样化需求， 又能充分利用工业化方法的批量生产实现规模经济1 。 2 2 3 服务质量设计理论 服务质量是指服务满足一定需求的全部特征和性质。对服务企业而言，质 量是在服务传递过程中形成的，顾客对服务质量满意的定义是：将对服务的实 际感知与对服务的期望比较，当感知与预期一致时，服务质量是令人满意的。 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量 则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平 蔺镨吴贵化著，服务管理清华大学出版社，2 0 0 8 7 1 3 第二章相关理论回顾 符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的 服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是 顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。 预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质 量过高，不切实际，则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高 的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响：即市 场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 2 2 3 1 服务质量的要素 服务质量具有5 个方面的要素：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形 性。顾客从以上5 个方面将预期的服务与接受、感知的服务相比较，最终形成 自己对服务质量的判断1 。图2 3 为感知服务质量示意图。 图2 3 感知服务质量示意图 资料来源：张金成范秀成著，服务符理学南刀：大学出版社，2 0 0 6 9 可靠性指员工可靠、准确地执行所承诺的服务能力。可靠性意味着公司按 其承诺行事，它体现在服务提供的各个环节中，如按时到达、定价与宣传一致、 解决问题等。 响应性指员工根据顾客需要帮助顾客并提供快捷服务的自发性。响应性主 要表现为两点，一是顾客为获取员工帮助和信息咨询的等待时问长短；二是企 业为满足顾客需求所提供服务的柔性和能力。企业要从顾客的角度出发，审视 服务传递和处理顾客要求的过程，建立有效的响应机制。 1 张金成范秀成著，服务铃理学南歼大学出版社，2 0 0 6 9 1 4 保证性指 言包含高风险 情性指员工给 化服务使每个 有形性指 在地接受服务 2 2 3 2 服务 服务质量 的应用。服务 之间的差距。 的原因。两者 距。如图2 4 形成的原因， 由于在服务组 他6 个差距1 。 蔺钳吴贵乍著。 第二章相关理论回顾 顾客的需求和期望 1r 1 认知筹距 管理层对顾客需求 管理层 的感知 2 设计差距 1r 将感知化为设 惟i ”“。诺菊掌1i 4 内部沟 通筹距 1 佶撵善踬 1，“心脚瓦此 毒 企业实际所提供服广告( 承溯和销售系 务的感知统 5 感知差距 ，6 解释筹距 1r 1 顾客对企业所提供 顾客对服务承诺和l 一 服务的感知胄传的理解l | 7 丑艮务筹距 相对于顾客期望的 顾客体验 图2 4 服务质量的7 个差距图 资料来源：蔺雷吴贵，扛著，服务管理清华大学出版社，2 0 0 8 7 1 管理者认识的差距。这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生 的原因有： 对市场研究和需求分析的信息不准确；对期望的解释信息不准确； 没有需求分析；从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；臃 肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 1 6 第二章相关理论回顾 2 】设计差距。这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一 致。原因如下：计划失误或计划