（工商管理专业论文）戴尔营销模式分析与研究.pdf

北京邮电大学硕士学位论文第l l l 页共2 9 页 戴尔营销模式分析与研究 摘要 本文结合市场营销学知识及在戴尔公司的实际工作经验，分析并论述了戴尔公 司独特的营销模式。重点利用市场营销学中的市场细分原理及z i p 理论，分析了戴 尔的营销体系，揭示了戴尔直销模式的根本灵魂在于供应链管理。戴尔的直营模式 一直为业界中称道，且被很多企业模仿。本文先阐述和介绍了戴尔的成长历程、核 心竞争力。按照4 p 理论原理，可以直观地对比出戴尔在产品、价格、渠道、促销 上的核心特点。另外，通过对戴尔细分市场的研究，可以了解戴尔是如何将客户细 分、产品细分的。最后，本文根据实际工作经验，也指出了戴尔模式的小足，以指 出企业营销模式需要适应不断变换的市场。 关键词：直销、供应链管理、4 p 理论、市场细分 a n a l y s i sa n d r e s e a r c ho fd e l l sm a r k e t i n gm o d e l a b s t r a c t t h ep a p e rp r o b e st h eu n i q u em a r k e t i n gm o d e lo fd e l lo nt h eb a s i so ft h er e l e v a n t m a r k e t i n gk n o w l e d g ea n dt h ep r a c t i c a lw o r k i n ge x p e r i e n c ei nd e l l b yv i r t u eo ft h e d o c t r i n eo f4 pa n dt h ep r i n c i p l eo fp r e c i s ec l a s s i f i c a t i o no fm a r k e tw h i c ha r et h et w o i m p o r t a n tt h e o r i e si nm a r k e t i n g ，t h ea u t h o ro ft h i sp a p e rw i l lm a k eat h o r o u g ha n a l y s i s o fd e l l 3 sm a r k e t i n gs y s t e ma n df u r t h e r m o r ea n n o u n c et h a tt h ek e yo fd e l l sd i r e c ts a l e m o d e ll i e s i ni t sm a n a g e m e n to fs u p p l yc h a i n d e l li sf a m o u sf o ri t sd i r e c ts a l em o d e l w h i c hh a sb e e ni m i t a t e db ym a n yo t h e rc o m p a n i e s t h ep a p e rf i r s tl o o k sb a c ko nt h e c o a r s eo fg r o w i n gu po fd e l la n dt h ek e r n e lo fi t sc o m p e t i t i v ea b i l i t y t h ek e y c h a r a c t e r i s t i c so fd e l li np r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o nc a nb es e e nc l e a r l y a c c o r d i u gt ot h ep r i n c i p l eo f4 p i na d d i t i o n a f t e rt h ea n a l y s i s o fd e l l s p r e c i s e c l a s s i f i c a t i o no fm a r k e t ，w ec a ng e tt ok n o wh o wd e l lh a sc l a s s i f i e di t sc l i e n t sa n d p r o d u c t s + a tt h ee n do ft h i sp a p e r , t h es h o r t c o m i n g so fd e l l sm o d e lw i l lb ep o i n t e do u t s ot h a tac o n c l u s i o nc a nb em a d et h a ti ti sn e c e s s a r yf o rac o m p a n yt oa d j u s ti t s m a r k e t i n gm o d e lt ot h ec h a n g e a b l em a r k e t k e yw o r d s ：d i r e c ts a l e ，m a n a g e m e n to fs u p p l yc h a i n ，t h ed o c t r i n eo f4 p , p r e c i s e c l a s s i f i c a i i o no fm a r k e t 北京邮电大学硕士学位论文 第i i 页共2 9 页 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：张撞日期：2 塑生目2 目 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在投攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，司以允许采用影印、缩印或其它复制于段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：韭撞日期：2 q 逝生且! 日 导师签名日期 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共2 9 页 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 市场营销理论的发展及现状 营销在当今社会中无所不在，可以说任何一种社会活动中都包含着营销的 概念。从管理被当作一门科学发展起以来，市场营销学一直作为管理学中一门 重要的理论学科备受重视，特别白上世纪6 0 年代以来，产生很多优秀理论。 随着全球经济及科技的迅猛发展，市场营销学理论被广泛应用，并产生很多优 秀的成功案例，很多优秀的营销模式应运而生。 1 1 2 市场营销理论的研究对象戴尔模式 市场营销诸多优秀管理理论的产生，来源于众多管理学家对大量实际案例 和实践中的总结和提炼。因此，若要对某一种营销模式利用市场营销理论进行 分析和研究，那么这种营销模式应该越具备标准化、公众性越好，这样更容易 体现出市场营销理论的说服力。本文作者所服务过的企业涉及的产品包括服 务、软件、系统集成等等，所涉及的行业以电信业为主，这些产品及销售领域， 若结合整个市场营销学来说，相对片面。自2 0 0 4 年起，我进入了世界第一大 计算机供应商，而戴尔公司的产品、服务、营销模式及理念，都具备完全标准 化、开放性的特点。市场营销学中的很多理论，在戴尔模式中均有所体现。对 戴尔模式的分析和研究，是对市场营销理论学习的一个很好的实践机会。 关于对戴尔营销模式的论文、学术研究已有很多，本文希望从作者在戴尔 的实践角度，对戴尔的营销模式有一个更直接的、更有内容的介绍。 1 1 3 戴尔模式发展介绍 d e l l 公司的创始人m i c h a e ld e l l 在1 8 岁时成立了d e l l 公司，当时该公司 主营业务是为客户组装电脑。因此可以说d e l l 公司的生存之本并不是凭借某种 特有产品或独特技术，而是利用了市场中的营销漏洞，或者说他准确并熟练地 运营了营销技巧，建立了直营模式。即便是现在，在d e l l 公司成为世界5 0 0 强企业后，虽有足够的实力扩张产品领域，但d e l l 公司仍不去涉足那些专业技 术领域产品，仍然驻足在标准化硬件产品上。d e l l 公司要做的，只是不断改进 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共2 9 页 和完善它的营销体系。世界上很多优秀的企业，如m i c r o s o f t 、o r a c l e 、b r o c a d e 、 l i n u x 、e m c 、l e m a x 等，都和d e l l 公司有全球合作协议，借助d e l l 的营销体 系扩大自己的产品份额。一旦他们搭上了d e l l 的营销快车，产品销售额马上有 了显著的提高。因此从某种角度说，d e l l 公司是一个纯粹的营销公司。 1 2 研究目的 一揭示戴尔模式的核心，从实践角度出发，共享戴尔模式的经验，说明 戴尔模式与其他营销模式的不同点、戴尔模式的优势、特点以及竞争对手所不 能模仿的核心竞争力。 本文主要从以下几个方面分析： 戴尔直营模式的根本一供应链管理 戴尔公司的市场细分研究 4 p 理论在戴尔模式中的应用 戴尔模式的弊端及解决办法 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共2 9 页 第二章市场细分理论与4 p 理论介绍 2 1 市场细分理论介绍 2 1 1 市场细分概念的产生 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世 纪5 0 年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个 总体市场( 总体市场通常太大以致企业很难为之服务) 划分成若干个具有共同特 征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望 极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显 的差别。 2 1 2 市场细分的意义 1 、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较 具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产 技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场， 便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一 旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适 应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。目标市场能否正确选择， 直接决定着企业今后一系列发展战略的确定，决定了企业今后若干年发展后劲 的“先天条件”。所以企业必须在深入进行市场细分化的基础上，寻找一个理 想的目标市场。目标市场的确定恰当与否，是关系到企业目标任务是否能完成、 企业市场营销战略制定与实现的首要问题。而一个理想的目标市场的选择又必 须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分，才能将总体的大市场划分为 若干个子市场，企业才能根据自己的各方面条件从中作出正确的选择。 2 、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每 一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利 于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生 产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共2 9 页 代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。通过市场细分，一方面可 以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住 市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实 力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标 市场。 3 、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、 物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可 以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标 市场。特别对于中小企业更有优势，因为中小企业资源及市场经营能力有限， 在整个市场上或较大的子市场上不是大企业的对手，只能在市场细分的基础 上，补市场的空缺，见缝插针，拾遗补缺，变整体优势为局部优势，使自己在 竞争中不断发展和壮大。 4 、有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经 济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场， 生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销 对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产 工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。市场细分后， 每个市场变得小而具体了，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清 晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略。否则，离 开了市场细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。同时，在细分 市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需要发生变化，企业就可以迅速根据变化 了的情况，改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适 应消费者不断变化的需求。 在戴尔公司的营销模式中，市场细分是重要的组成部分，是开展营销业务 的基础，在后面的分析中将重点介绍戴尔模式的市场细分。 2 24 p 理论介绍 2 2 14 p 理论的产生 1 9 6 4 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共2 9 页 综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控 因素后来被麦卡锡归并为四类即4 p ( 产品一p r o d u c t ；价格一p r i c e ：地点一 p l a c e ：促销p r o m o ti o n ) ，从那以后4 p 成为每一个商业人士的公用语言，风 行营销界3 0 多年。 2 2 24 p 理论的发展 4 p 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、 抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普 及。4 p 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的 基本模式。 几十年来各种学者和管理者对4 p 进行不断的研究和发展。本着以消费者 为主导的观点，美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出了4 c 理论，即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。自21 世 纪伊始，4 r 营销的作者艾略特艾登伯格又提出4 r 营销理论。4 r 理论以 关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即 关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 。 2 2 34 p 理论的研究意义 4 p 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销 管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。今天，无论 有多少新的营销名词，无论有多少关于4 p 过时的说法，4 p 都是营销管理理论 的基石。利用对4 p 理论的掌握，分析一个企业的营销模式，可以有助于分析 该营销模式的优势和不足，对该企业营销模式的理解更加直观和清晰。 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共2 9 页 第三章戴尔营销模式分析 3 1 戴尔公司直销体系分析 3 1 1 直销简介 众所周知，d e l l 公司的一个特点是直销。这里所说的直销，和安利等企业 所指的直销不同。d e l l 的直销，可以说成是直接模式，或者说是直营模式，是 指将产品从生产厂商尽可能地直接销售给最终用户，而后者则利用了传销的概 念。直营模式的销售主体，永远是生产厂商自己，而传销的销售主体，是借助 了客户自身群体。 3 1 2 直销潜力 以下数据可以作为_ 种参考： 1 9 8 4 年，1 8 岁的m i c h a e ld e l l 以1 0 0 0 美元注册成立了戴尔公司，凭借先进 并独特的直接模式，为用户提供电脑产品和服务。 1 9 8 5 年，戴尔公司的办公室从9 3 平方米逐步扩到了2 7 8 7 平方米，销售额达 6 0 0 0 万美元。 1 9 8 7 年，戴尔公司在纳斯达克上市。 1 9 9 2 年，戴尔公司销售额超过2 0 亿美元，成长率高达1 2 7 。 1 9 9 6 年，建设w w w d e 堕旦盟直销网络系统，并进军服务器市场。 1 9 9 9 年，销售额突破1 9 0 亿美元，每天通过w w w d e l l c o m 销售出1 2 0 0 万美 元的电脑系统。同年在服务器市场中全美排行第二，超越i b m 和h p ，市场占有率 达1 9 。 2 0 0 4 年，戴尔公司成为全球最大的i t 硬件厂商。在2 0 0 5 财富杂志“全 美最受赞赏公司”排名中位列第一并在“全球最受赞赏公司”排名中位列第三。 全球现有员工总数近5 5 ，2 0 0 人，在过去的四个财季中，公司营业额达到了5 1 1 亿美元，个人p c 、笔记本电脑和服务器市场全球销量均排名第一。 1 9 9 8 年，戴尔进入中国市场，起初中国区员工不足3 0 人，销售额百万元 人民币。 2 0 0 3 年，戴尔在中国区员工超过2 0 0 0 人，年销售额达1 0 0 亿元人民币左 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共2 9 页 右。 2 0 0 5 年，戴尔在中国区销售额达1 8 0 亿元人民币。 2 0 0 8 年戴尔公司在中国的目标是完成销售额3 0 0 亿。 截至目前，很多国际著名的制造商，如e m c 、0 r a c le 、b r o c a d e 、m ic r o s o f t 、 i n t e l 等，均和d e l l 公司保持着全球合作的关系，借助d e l l 的销售渠道开拓 自己的市场。 据m i c h a e ld e l l 本人说，他从小做事情有一个习惯，就是爱走捷径，省却 一切不必要的环节。当他上高中时喜欢上个人电脑后，由于当时的a p p l e 和i b m 电脑价格昂贵，不得不自己购买零件组装，而他惊喜地发现，自己攒电脑竟然 比购买整机电脑便宜不少。分析后他明白了，一是因为i b m 、a p p l e 公司组装 电脑的时候增加了配件成本，二是他们的销售代理商增加了成本。由此想到， 为什么不能直接同配件商联系，将组装好的电脑直接销售给最终用户呢? 这 样，他提出了独特的直销模式。也许当时m i c h a e ld e l l 还看不到这种营销模式 有多大价值，当他的销售额成几何倍增长后、当他的员工人数越来越多后、当 他一次又一次搬到更大的办公室后，他终于意识到他找到了一种世界上最先进 的营销模式。从此，他开始彻底地钻研这种营销模式，并从各大跨国企业、银 行、投资公司、咨询公司挖人，组织起一个强大的营销管理团队。当戴尔开始 进行海外扩张的时候，也曾有人告诫他这种营销模式在别的国家行不通。然而 走下去之后，d e l l 在任何一个国家的业绩都是骄人的。这更坚定了d e l l 走直销 模式的信息。走进戴尔公司，你可以随处看到张贴的戴尔公司的内部宣传画， 上面写着：d e l l 的灵魂一直接最好。 3 2 直销的本质供应链管理 3 2 1 戴尔模式供应链简介 直销模式只是反应给公众的表面现象，只是一种营销模式的称呼。在我们 作为戴尔员工接受过无数次的内部培训后，我们终于明白，戴尔的立足之本， 从管理学上说，是他的供应链管理。戴尔公司的成功与其良好的供应商的结构 有着直接的关系，戴尔电脑是依靠o e m 模式来运营的企业，原材料供应商和 产品制造商的管理是戴尔公司的关键，戴尔本人非常重视，他不仅派高级管理 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共2 9 页 人员不断巡视这些厂家，而且每年要亲自到供应商的生产现场考察数次，对生 产细节深究不已，有人因此将这种成功归结为戴尔员工的执行，实际上这仅仅 是一个片面的看法，它首先还是依靠于戴尔的供应商选择管理体系与供应商管 理的责任机制获得的。迈克尔戴尔认为首先应当为管理者提供一个科学的供 应商管理体系，因为只有建立了这种有效的控制标准才能确保选择到好的供应 商；同时各种标准能否得到贯彻光靠大喊执行，或者由迈克尔戴尔本人来进 行“关注细节”是根本做不到的，迈克尔戴尔意识到标准的执行必须需要责 任机制的牵引，只有这样才能确保员工的行为与其要求保持匹配。 戴尔正在以各工厂为基础实施供应链管理系统的基础上，逐步转向全球范 围的综合供应链管理。这样一来，各生产工厂和供应商之间就形成了巨大的供 应链体系，在全球范围内有效地整合，资源配置将更趋合理和高效，成为反应 敏捷的巨人。 戴尔公司的日销量超过2 0 0 万美元，其销售全是通过国际互联网和企业内 部网进行的。公司以在线直销为世人瞩目，人们都知道其产品价廉物美。但成 功背后真正的原因却是卓有成效的产品供应链以及零库存的经营模式导致成 本的降低。 3 2 2 供应链对比分析 请看下表： 表3 1 传统模式供应链与戴尔直营模式供应链比较 阶段 模式 123 、 遇产品换代，尚有 传统生产模式一次性采购大量 单件原材料价格低大量库存。降价处 ( i b m 联想h p 等)原材料 理。 按订单采购，无 单件原材料价格略 戴尔模式高，但随着订单增 零库存。马上推出 备用物料新产品上市。 多，成本下降 表3 一l 很直观地揭示了戴尔公司供应链管理的两点精华：原材料采购的按 需采购及零库存。从表格里可以看出，传统模式虽然一次性采购大量原材料， 单价看似成本很低，但是存在库存风险。而戴尔模式采取按单采购，初期虽然 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共2 9 页 采购成本略高，但是可以没有库存，随时可以跟上市场更新进度，占领先机， 利润率高。何况随着业务的扩大，订单量跟着扩大，按单采购的原材料量也越 来越巨大，现在戴尔已经和全球p c 原材料供应商签订全球协议，享受最低的 价格。在戴尔( 中国) 公司厦门的生产厂房里，可以看到流水线上一头是源源 不断运上线的物料，另一头是成品直接流到集装箱里直接运往全国各地，没有 库存。戴尔公司公布的数据是，他的所有库存，包括物料和成品库存最多仅为 4 天。而其他竞争对手最低的为1 6 天，大部分为数十天。 戴尔公司的供应链管理是整个公司的机密，属于最核心的价值。其中的技 巧、流程非常细致，并拥有一个非常智能化的管理平台，这里所述的，只是一 个简要的概述。戴尔公司从不轻易透露供应链管理的具体内容，只有在为了开 拓一个市场，或为了争取一个极具价值的大客户时，为了建立客户关系，才会 派一个主管供应链与采购的全球副总裁为客户提供2 小时的供应链管理培训。 然而在我国，很多大客户并没有意识到供应链管理的重要性，对此并不在意， 也失去了很多同戴尔的交流机会。 在日常的经营中，戴尔公司仅保持两个星期的库存( 行业的标准是刚超过 6 0 天) ，存货一年周转3 0 次以上。戴尔公司的主要材料配件供应商共有5 0 家， 占总采购额的9 5 以上。要在全球化市场中确保信息的畅通和及时交货，戴尔 要求本地的主要供应商在戴尔生产厂附近设立零配件集散基地，方便产品的及 时运抵。同时，公司和这些供应商之间以企业外部网相连，建立了一个供应商 门户网站一一v a l u e c h a i n d e l l c o r n 。客户的定单情况每两个小时更新一次， 供应商可以通过定制的页面看到戴尔工厂的需求和库存信息，需要的话会立即 供货。 系统还可以根据目前的订单情况，制定出生产和采购计划，为戴尔的生产 厂和供应商服务。目前公司有9 成以上的采购和订单处理是在网上完成，零部 件的库存时间是以小时而不是以天计算。在最近的几年间，生产流程中的工艺 步骤已经削减了一半。高效率的物流配送使戴尔存货周期为4 天，而主要竞争 对手是3 0 - - - 4 5 天，在p c 配件价格变化剧烈、利润日趋微薄的今天，这自然产 生了巨大的价格优势。 在戴尔的直销网站上，提供了跟踪和查询消费者订货状况的接口，供消费 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共2 9 页 者查询已订购的商品从发出订单到送到手中全过程的情况。戴尔对待任何消费 者( 个人、公司或单位) 都采用定制的方式销售，其物流服务也配合这一销售政 策而实施。戴尔的电子商务销售有八个步骤：订单处理一一预生产一一配件准 备一一配置一一测试一一装箱一一配送准备一一发运。 通过综合价值链的管理，戴尔公司对顾客的需求能够快速、及时、准确地 做出反应，而且零库存管理使得戴尔将产品的成本降到最低，从而在p c 市场 上始终保持着领先的地位。根据i d c 的统计显示，它在全球个人电脑市场上 的市场份额由2 0 0 0 年同期的1 1 7 上升至2 0 0 1 第四季度的1 4 1 。笔记 本电脑的销售份额也疾风猛进。 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 1 页共2 9 页 第四章戴尔模式市场细分研究 根据我在戴尔的工作经验，我认为戴尔的成功，离不开他的市场细分。而 且戴尔公司的客户数据库，每一个看过的人都为之惊叹。戴尔在9 4 年资产3 5 亿的时候，他把顾客分为大型顾客和小型顾客；9 6 年资产达到7 8 亿的时候， 把大型顾客细分为大型公司、中型公司以及政府与教育机构；9 7 年达到1 2 0 亿的时候，大型公司又细分为全球性企业客户和一般大公司，政府机构细到了 联邦政府、州政府和地方政府，就这样，越分越细。 4 1 目标客户细分战略 戴尔( d e l l ) 公司因为其出色的表现，引发了对其成功奥秘的探讨。人们 更多地把目光盯在戴尔独特的直销模式上，但其实戴尔模式真正的亮点在于其 背后所蕴含的”顾客至上、让顾客满意”的核心战略思想和支持这个战略的其它 一些细节性模式。 1 9 9 4 年戴尔创立之初，顾客只有两类：大型顾客和包括一些商业组织、消 费者在内的小型顾客，当年公司的资产为3 5 亿美元 1 9 9 6 年，从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构 三块市场，同年公司资产升至7 8 亿美元 1 9 9 7 年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块 市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三 块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当 年公司资产攀升到了1 2 0 亿美无。 戴尔又将顾客细分为”交易型”和”关系型”二种。其中4 0 9 6 的顾客( 大部分 是大企业) 被纳入到关系型中；3 0 9 6 的顾客( 大部分是小企业) 被划分到交易 型中；剩下的3 0 9 6 作为二者的混合。 交易型顾客是那些需要不断做出购买决策的个人或者企业。这些顾客关注 的是购买的经济性，盯着诸如性能、规格、特征、折扣等因素，他们从不同的 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共2 9 页 厂商那里购买产品，并且在做出购买决策时，使用评测、评论、广告和口碑各 种信息渠道。 而关系型顾客关注的是交易的总成本，价格只是其中一部分。这类顾客大 多数包括中型以上的商务、政府或者教育部门。这些顾客关注的是服务、可信 度、厂商声誉和产品标准等特征。 这些”比顾客更了解顾客”的市场细分，使戴尔在逐渐扩大的同时，仍然维 持了稳定而持续的成长。 为顾客量身定做产品。戴尔在创立之始就明确规定：要敏察顾客的意见与 需求，以此来设计产品和服务顾客。因此它创建了”按需配置、按单生产”的直 销模式。在这种方式下，戴尔的每件产品都是按照每个用户的个别需求定做而 成。这不仅充分满足了顾客个性化的需求，而且还使顾客产生了”拥有量身定 做的独一无二的产品”的超值满意感。 根据顾客的直接反馈改进产品。戴尔在按照客户的要求设计生产并交付产 品后，还想方设法地了解顾客使用产品的体验以获得修改设计或改变制造程序 的灵感。公司技术支持工程师通过拜访重要客户、接听顾客打入的免费技术咨 询电话获得相关信息，经过归纳整理后交给公司研发部门进行进一步的分析和 研究。因而，戴尔的主导产品始终能够围绕顾客的使用体验不断改进。新产品 开发也始终适应了顾客需求的发展趋势。当竞争对手仍在为预测顾客需求变化 举棋不定时，戴尔己经掌握了清晰的顾客定单。 4 1 1 客户满意( c s ) 战略 戴尔的客户细分工作，基于一个叫做客户满意度的战略。顾客满意战略 ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o r ，简称c s 战略) 根植于一个浅显的道理：让顾客 满意的企业是不可战胜的。戴尔之所以短短十几年间就发展成为个人电脑市场 的领导者，正是由于它成功地运用c s 战略，逐步形成了较为完善的产品满意、 服务满意、生产满意和组织结构满意系统，从而在竞争中尽显优势。 现在人们常常讨论的各种戴尔模式，大多局限在模式层面，每一种模 式都有其明确的目标和适用范围，正是c s 战略将所有的这些模式都纳入进来， 无论是直销、流程改进等广为人知的大问题，还是后面要介绍的建立g e 小组 等小问题，都是为这个战略服务的。 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共2 9 页 ( 1 ) 产品满意系统 产品满意系统是c s 战略的核心子系统。c s 战略要求企业站在顾客的立场 去研究和设计产品，尽可能地预先把顾客的”不满意”从产品本身去除。企业要 顺应顾客的需求趋势，发现顾客的潜在需要并设法用较高性价比的产品去满足 这些需要。 产品满意系统首先是产品功能满意，戴尔从3 个方面来实施产品功能满意 战略。一是根据不同的细分市场研发产品。面对一个庞大的市场，先把其分割 后再各个进入，这是人所共知的市场细分策略。戴尔的独特之处在于产品细分 的同时还随着公司的成长壮大进行了充分的顾客细分，并根据顾客需求和实际 购买行为的不同研发不同的产品。 ( 2 ) 产品质量满意与价格满意系统 产品质量满意和价格满意是产品满意系统不可缺少的支点。戴尔创立了将 零部件的生产制造外包给专业化公司的合作方式。因此，供应商提供的零部件 质量好坏直接决定了最终整机产品的品质优劣。 戴尔公司遵循的原则是拥有尽可能少的合伙人，而这些合伙人必须长期在 技术和质量方面保持行业领先地位。经过不断的筛选，戴尔公司的原料供应商 己从发展初期的1 4 0 多家精简到现在的5 0 多家。戴尔一方面通过效率超常的 供应链降低了产品成本，另一方面也通过”零库存”和直销增强了产品价格竞争 力。这样，其价格满意战略水到渠成。 ( 3 ) 服务、生产与组织结构满意系统 服务、生产和组织结构满意系统是c s 战略的重要子系统。顾客满意的另 一个重要内容是服务系统满意，它己成为企业争取顾客，求生存、求发展的关 键。这里值得一提的是戴尔独创的d e l lp l u s 服务项目。通过d e l lp l u s 程序， 在初始建立系统时就执行了用户的所有硬件和软件一体化安装，即在一个无缝 的生产过程中安装。这样的”一次性”方法意味着：排除了重复的工作，减少了 错误的机会，提高了生产效率。迄今为止，凡是通过d e l lp l u s 感受过戴尔公司 高质量的一体化解决方案服务的企业，都成为了戴尔品牌的忠实追随者。 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共2 9 页 在生产满意系统方面，戴尔公司利用先进的计算机技术、便捷的现代通信 手段和蓬勃发展的互联网络，使大规模定制生产得以完美实现。通过计算机控 制的生产设备使工厂较易快速调整装配线，条形码扫描仪使技术人员能够跟踪 每一个零部件和产品；数据库现有的数万亿字节的信息，使数字打印机可即刻 改变不同产品的包装说明；先进的后勤和供货渠道管理服务软件使其在密切协 调制造和销售的同时还保证了较低的成本。由于最大限度地满足了顾客个性化 的需求，由此带来了顾客满意度和忠诚度的不断提高。 ( 4 ) 全球大客户系统产品质量满意与价格满意系统 对于一些全球大客户，戴尔对个性化需求的满足更是做到了细致入微的程 度。以福特汽车为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。 当通过互联网接到福特公司的定单时，戴尔公司马上可知是哪个工种的员工， 订的哪种机型，且迅速组装好合适的硬件和通过d e l lp l u s 所定制的软件，甚至 包括一些专有密码，然后以最快的速度交运到顾客的手中。戴尔还专门成立了 顾客服务部来统筹和顾客服务相关的一切事宜，这就是组织结构满意系统。顾 客的任何感受和意见，都可以拨打8 0 0 免费专线向客服部反映。经过严格专业 培训的服务人员会将所有顾客反映的问题记录在案，并对能立即解决的予以答 复和执行。经过客服部专业优质的服务，大多数顾客的不满都得到了补偿，补 偿的力度甚至超过了顾客的期望，从而将顾客从不满意状态转化为满意状态。 4 1 2 客户细分总结 为了全面了解顾客的满意程度，戴尔公司还成立了”c e ”( c u s t o m e r e x p e r i e n c e ) 小组，由销售部、技术服务部、顾客服务部、生产部、质量部等 部门的代表组成，每周一次的例会将影响顾客体验的各因素进行详细分析，并 各就各位地予以解决。 戴尔正是因为从上述四个系统将c s 系统落实到了实处，并且将人们 称道的一些实用模式通过这个整体战略联系起来，从而取得了令世人瞩目的成 就。这对于我国企业如何将看起来虚无飘渺、遥不可及的战略和现实的经营业 绩结合起来，使得战略真正能够得到为企业服务提供了一个思路。 例图：客户细分之一：大客户与家庭中小客户的细分区别 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共2 9 页 图4 1 戴尔客户细分图示 4 2 市场细分战略 。 4 2 1 市场细分类型 以中国区为例，戴尔将市场按不同方式作了非常细致的划分： 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共2 9 页 按客户的市场群体类型细分 图4 2 戴尔客户细分图示一按客户市场类型细分 客户划分细分标准营销策略 价格支持 价格公开，利润高， 政府国家行政单位 政采模式 订单稳定 低价竞争，因为教育 教育部下属的 领域预算有限。但教靠公司特别财政支 教育行业 院校等 育界影响力大，有利持，申请低价 于品牌效应 全球客户( 外 与戴尔产品不 此类客户基本采用租价格高，利润高，是 构成竞争的跨赁模式。 公司的稳定收入来 企) 国企业源。 员工在5 0 0 0 人 安排高级销售专人负根据每次采购或招标 大客户以上，年采购量 责，直销与渠道双路的不同形式，给以不 3 0 0 0 万以上发展。 同价格。价格差距大。 员工5 0 0 5 0 0 0 ， 靠电话销售，降低销 价格按照正常报价和 中小客户年采购量 折扣报，保证稳定利 5 0 1 0 0 0 万 售成本，主推直销。 润。 靠网络促销和宣传品 促销开拓市场。主推 价格非常公开且固 家庭用户个人用户 定，没有折扣，采取 低端或者家用系列产 品，注重娱乐性。 薄利多销的模式。 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共2 9 页 2 按产品的市场需求类型划分 图4 3 戴尔客户细分图示一按产品需求细分 产品划分营销策略价格支持 主推客户群为政府、大客户等实价格略高，品质好，利 商用p c 及笔记本 力客户。润率高。 主推客户群为家庭用户、个人用 价格低，透明、且固定，利 家用p c 及笔记本户、小客户，或部分项目中需要 润率不高。 低价竞争时选用。 企业级产品( 服务主推客户为高端客户，如电信、性价比高，且有特殊政策支 器、存储等)银行等 持价格。 主推客户为已经同戴尔有过直 服务类产品利润率非常高， 销的客户，此类客户已经认可戴 且有利于品牌发展。所以会 服务类产品尔的模式，且成为长期客户。可 获得非常有力度的价格支 卖进除硬件以外的服务类产品 如系统集成、软件开发等。 持。 对有的客户不认可戴尔的产品，同一些优秀的第三方厂 第三方产品或者暂时对戴尔产品无需求时，商谈合作，获得很好的价格 推动第三方产品支持。 4 2 2 市场细分方法客户价值细分法 戴尔根据客户价值进行排序，并制定相应的业务开发和服务计划。价值细 分包括探索、评估和布局三大步骤。企业无论大小，都能照此执行。 计算机用户之所以熟知戴尔电脑，是因为它物美价廉的产品和杰出的客户 服务。但对于商界观察家而言，该公司得名主要是因为其实施的商业模式，而 不是所提供的产品、价格或者服务。按单生产( b u i i d t o o r d e r ) 是戴尔商业 模式的基石也是其竞争优势的源泉所在。 按单生产模式不仅仅是一个管理存货、供应商关系和客户行为的工具。随 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 8 页共2 9 页 着戴尔公司搜集到现有客户和潜在客户更完善、更深入的信息，该公司开始实 施特殊营销战略，以期从现有客户处挖掘出新的业务，并推出旨在吸引高价值 潜在客户的全新营销计划。由于戴尔公司能够从多个数据点获取相关信息，因 此公司能够根据客户对公司的价值对他们进行评级。 将客观分析数据、主观意见和决策综合起来，将客户对公司的总体价值进 行评估的做法，被称为价值细分( v a l u es e g m e n t a t i o n ) 。从概念上讲，价值 细分与企业所熟知的其他营销工具极为相似。例如，终生价值( 1 i f e t i m ev a l u e ， l t v ) 就是一种评估客户对于组织重要性的方式。终生价值的基本计算方法如 下：客户每年的平均支出乘以该客户作为忠诚客户的预期年限。 价值细分建立在数据之上。由于它有助于指导实施企业营销计划和管理业 务，因此它的意义超越了终生价值。典型的终生价值分析只是考察客户在本企 业现有的购买数额，而价值细分则放眼于客户在与你相类似的其他企业购买的 产品和服务的所有开支。它不仅充分考虑了该客户已经确立的关系，而且考虑 了行业内产品计划和市场变化等。 价值细分的一个最大优势就是能够帮助你和你的公司更注重现有和潜在 的客户，而不是产品。如果一个公司随波逐流，那么自然的反应就是从产品角 度实施营销攻击。但更胜一筹的方法是，首先了解哪些是最具价值的客户，他 们的需求是什么，然后对症下药，开发出能够满足他们需求的产品和服务。价 值细分能够推动上述态度的转变，帮助公司加强与现有客户的关系，从而从他 们身上深挖出新业务。 4 2 3 戴尔市场细分的依据一数据分析法 附录中的表格是戴尔内部广为使用的一种电子表格( 参看附录) ，这个电 子表格里面蕴含着惊人的价值。它是戴尔内部市场部门，根据每季度每个客户 的订单量统计出来的一个市场细分表。从这个表里，你可以看到一个客户前4 个季度的采购量是多少、采购了何种产品、该客户是什么类型的客户、平均销 售利润是多少等等。 每季度初，戴尔的销售人员都要紧张地开几天会，会上每个人都收到这样 一份电子表格，在里面找到属于自己的客户，看看有没有新划分来的客户，察 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 9 页共2 9 页 看他们的以往采购纪录。通过这些数据，可以看出该客户是否采购量减少了， 是否需要加强客户关系，或者该客户仍然继续采购戴尔的设备，但没有从戴尔 采购，而是通过别的渠道采购了别的客户的设备。这些都可以从数据上看出来。 所以有人说戴尔是一个纯数字化管理的公司。 参考附录：戴尔目标客户分析数据表 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共2 9 页 第五章戴尔模式4 p 理论应用分析 以上简述了戴尔的直销模式、供应链管理等内容。现在，我将结合市场营 销学的4 p 理论对戴尔的营销模式加以分析。 4 p 理论中的4 p 是指产品p r o d u c t ；价格一p r i c e ：地点一p l a c e ：促销一 p r o m o t i o n 。那么戴尔公司是如何运用4 p 理论而达到成功的呢? 5 1 产品( p r o d u c t ) 分析 5 1 1 特点 标准化 兼容性 开放性 首先，戴尔公司产品最大的特点是：完全标准化。因为它的出身源于一种 营销模式，以后发展中自身的优势也是这种营销模式，因此它没有独特的核心 技术产品，不象i b m 有小型机、w e b s p h i a ，不象h p 有o p e nv i e w ，不缘比尔 盖茨靠d o s 起家。戴尔知道，拼技术拼不过人家，但是标准化产品是在哪里 都有市场的，在这个领域可以发挥自身的营销优势。所以戴尔选择了在这个领 域要做到最好。从戴尔近几年的发展来看，它虽然不断扩充自己的产品线，但 是所有产品都是标准化的产品。包括以后o e m 的e m c 的存储系列、b r o c a d e 的交换机系列等，都是兼容性、开放性极强的标准化产品。 从下图中可以看出，戴尔的产品均为高度标准化、兼容性、开放性的产品， 这些产品并不具备高深的复杂技术，可以快速生产和部署，售后服务上也不复 杂。但这类产品的市场份额、销售量却与日俱增，且保持稳定增长： 戴尔营销模式分析与研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 l 页共2 9 页 图5 - 1 戴尔公司产品系列 5 1 2 优势 完全以市场为中心，受技术性的发展波动及竞争对手的影响很小，对产 品生产和更新换代的反应迅速。 正因为戴尔的产品太标准化了，它的产品满足了最大多数人的最常用的功 能，因此对个对产品要求不是过分高端的人，它一定会选择戴尔。另外，这 种标准化产品的公司通常被当作该类产品的发展里程标识。当一个人想买笔记 本电脑、p c 或者服务器的时候，他可