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房地产业典型盈利模式及关键成功因素研究 研究生：张浩民导师：仇向洋东南大学 摘要 本文通过对房地产企业的案例研究，总结了我国房地产业的典型盈利模式，提炼出 了各个盈利模式下企业的关键成功因素，最终回答房地产企业在目前不断变化的环境因 素和行业竞争格局下，应当如何结合企业自身的能力及资源条件合理设计企业盈利模 式，优化利润结构，稳定获取利润，最终实现企业的可持续发展。 文章首先回顾了房地产企业的基本状况和研究的背景，提出了本文所需解决的主要 问题和研究的意义，阐明了文章的研究思路及主要研究方法。之后借助房地产价值链理 论，通过对房地产业案例分析，归纳出目前中国房地产企业的典型盈利模式，分别从项 目的层面和公司的层面对每种盈利模式的利润的特点和利润稳定性的进行了分析，并提 炼出了这些典型房地产业的关键成功要素。 本文的主要结论有以下三点：第一，从盈利模式和关键成功因素的角度对其进行分 析能够发现企业利润结构缺陷和利润来源中的不稳定因素，为企业提供了分析的框架和 改善的思路：第二，房地产企业的盈利模式可以从两个层次共六种房地产企业盈利模式 去描述：第三在确定了企业的盈利模式之后，关键成功因素的的打造是企业盈利模式获 得成功的保证。 关键词：房地产企业盈利模式关键成功因素 a s t u d yo n t h er e a le s t a t et y p i c a lp r o f i tm o d e l a n dk e ys u c c e s sf a c t o r s g r a d u a t e ：z h a n gh a o - m i n s u p e r v i s o r ：q r ux i a n g - - y a n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t h lt h i sp a p e r , t h et y p i c a lp r o f i tm o d e la n dt h ek e ys u c c e s sf a c t o r s ( k s f s ) o fr e a le s t a t e c o r p o r a t i o nh a v eb e e nc o n c l u d e da n ds u m m a r i z e db yr e s e a r c h i n gt h er e a l e s t a t ei n d u s t r y c a s e s t h r o u g ht h e s er e s e a r c ha b o v e ，t h ep a p e rt r yt oa n s w e rh o wt ou t i l i z et h ea b i l i t ya n d r e s o u r c e so ft h i sc o r p o r a t i o nt od e s i g nc o r p o r a t i o n sp r o f i tm o d e li nc h a n g i n ge n v i r o n m e n t a n di n d u s t r yc o m p e t e n c es t r u c t u r e ，a n dh o wt oo p t i m i z et h ep r o f i ts t r u c t u r e ，g e tt h es t e a d y p r o f i t ，a n df i n a l l yt or e a l i z et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f t h ec o r p o r a t i o n a tt h ei n t r o d u c t i o n ，t h en e c e s s i t ya n ds i g n i f i c a n c e ，b a c k g r o u n do f t h er e s e a r c hh a v e b e e n c l a r i f i e d a tt h es a m et i m e ，t h i sp a r to ft h ep a p e rp r o p o u n dt h em e t h o da n dt h i n k i n go f a n a l y s i s b ya n a l y z i n gt h ec a s e so f r e a le s t a t e ，s i xt y p i c a lp r o f i tm o d e l sh a v eb e e nc o n c l u d e d b ym e a n so f t h es y s t e mv a l u e c h a i nt h e o r yo f r e a le s t a t ei n d u s t r y t h i sp a p e rg e t st h r e ec o n c l u s i o n s ：f i r s t ，t h ed e f e c t so ft h ep r o f i ts t r u c t u r ea n dt h e i n s t a b l ef a c t o r so f t h ep r o f i tr e s o u r c ec a nb ef o u n df r o mt h ea s p e c t so f p r o f i tm o d e la n dk s f s b yt h i s ，t h ec o r p o r a t i o n sc a ng e tt h ea n a l y s i sf r a m ea n dt h et h i n k i n go fi m p r o v e m e n t s e c o n d ， i nt h i sp a p e rs i xp r o f i tm o d e l st h a tc l a s s i f i e dt ot w ol e v e lh a v eb e e nr e d u c e d t h i r d ，t h ek s f s a r et h eb a s i cw h e no n er e a le s t a t ec o r p o r a t i o nd e t e r m i n e st oa d o p to n e p r o f i tm o d e l k e y w o r d s ：r e a le s t a t e p r o f i tm o d e l k e y s u c c e s sf a c t o r s i i 图目录 图1 ：1 9 9 7 2 0 0 3 年全国不同注册类型房地产开发企业数量 图2 ：房地产企业主要业务评价一 图3 ：房地产企业价值链 图4 ：值链系统原型一 图5 ：房地产价值链系统循环一 图6 ：9 8 年中国各类土地每亩年产值 图7 ：万科十七英里信托计划操作示意图一 图8 ：组合投资、资产管理和物业管理 图9 ：房地产典型盈利模式一 图1 0 ：房地产典型盈利模式下的关键成功因素 表l 表2 表3 表4 ： 表5 表目录 房地产业企业法人单位主营业务收入和利润总额单位 房地产业企业法人单位和就业人员 1 9 9 8 年- - 2 0 0 2 年房地产开发经营情况 1 9 9 8 年绍兴市土地征用价格和出让价格比较 房地产业关键成功因素 v 1 2 3 2 3 4 2 墙墙9 m 乱跎 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 o 舀、6 。z ，了 东南大学硕士学位论文第一章序论 第一章序论 1 1 目前房地产企业面临的状况 企业和市场是“两种可互相替代的协调生产的手段”m 。要研究房地产企业的盈利 模式必须对房地产企业和房地产市场要有所了解，本章首先将对中国房地产企业和房地 产市场状况做一个回顾。目前房地产企业是我们国家房地产开发的主体，我国的房地产 企业从无到有，从弱到强，是我国房地产市场的重要组成部分，见证了房地产行业的兴 衰沉浮。我国的房地产业从2 0 世纪8 0 年代开始起步，住宅也由实物分配过渡到了住宅商 品化，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一。与其地 位不相适应的是我国的房地产企业寿命都比较短。1 9 9 5 年至1 9 9 7 年房地产公司减少了 1 2 3 0 7 家，占3 6 12 0 0 1 年至2 0 0 3 年减少了1 4 7 7 8 家，占2 8 4 11 9 9 5 年至2 0 0 3 年房地产企 业的平均寿命为3 8 年，超过二十年的企业屈指可数。造成这种现象的原因有很多，总 结下来主要的因素有。 1 ，开发比重过高，影响行业健康发展 中国的房地产业目前开发业比重偏大而地产服务业比重偏小。根据第一次全国经济 普查主要数据公报，2 0 0 4 年末，全国共有房地产业企业法人单位1 2 9 万个，年末就业人 员3 9 6 3 万人，其中房地产开发经营业企业法人单位5 9 ) 9 - 家，年末就业人员1 5 8 5 万人； 2 0 0 4 年末，房地产业企业法人单位主营业务收入为1 4 7 4 0 6 亿元，利润总额1 2 2 5 5 亿元， 其中房地产开发经营业主营业务收入为1 3 3 1 5 亿元，实现利润1 0 3 5 2 亿元。通过数据分 析可见，占房地产全行业就业人数4 0 的房地产开发经营业的主营业务收入和利润分别 占据了全行业的9 0 3 3 和8 4 4 7 ，开发经营业人均实现主营业务收入和利润分别为地产 服务业的1 4 倍和8 倍。截至2 0 0 4 年，房地产业企业法人单位主营业务收入为1 4 7 4 0 6 亿元， 利润总额1 2 2 5 5 亿元( 详见表2 ) 。房地产业个体经营户营业收入为5 1 9 亿元。 表1 房地产业企业法人单位主营业务收入和利润总额单位 单位：亿元 主营业务收入利润总额 合计 1 4 7 4 0 61 2 2 5 5 房地产开发经营 1 3 3 1 5 01 0 3 5 2 物业管理 6 8 2 14 1 2 房地产中介服务 2 1 1 14 6 6 其他房地产活动 5 3 2 41 0 2 5 东南大学硕士学位论文第一章序论 2 、内资企业数量众多，外资进入困难，行业低水平竞争 城市化的不断加速，加上房地产投资高收益的诱惑，从事房地产开发的企业迅速增 加，开发的规模也急剧扩大。从1 9 8 6 年全国房地产开发企业仅有1 9 9 1 家，至u 2 0 0 3 年近 3 7 0 0 0 家左右。到2 0 世纪9 0 年代中后期，房地产开发的卖方市场逐渐消失，取而代之的 是竞争日益加剧的但逐渐规范的买方市场。截至2 0 0 4 年末，全国共有房地产业企业法人 单位1 2 9 万个，年末就业人员3 9 6 3 7 人( 详见表2 ) ：房地产业个体经营户3 8 y 户， 就业人员9 1 万人。可见我国房地产企业数量过多，难以形成规模化集约化。最大的开 发企业在市场中所占的比例也仅为0 5 ，与资金密集行业的特点极不相称。嘲 表2 房地产业企业法人单位和就业人员 法人单位( 万个)比重( ) 就业人员( 万人) 比重( ) 合计 1 2 91 0 03 9 6 31 0 0 房地产开发经营5 9 4 5 7 1 5 8 54 0 0 物业管理 3 22 4 81 4 3 43 6 2 房地产中介服务 2 o1 5 52 3 55 9 其他房地产活动 1 8 1 4 o 7 0 91 7 9 与此同时，房地产企业中内资企业占据了大多数的市场份额。由于技术、政策、法 律等系列因素的影响，港澳台投资企业和外商投资企业数量较少。因此房地产企业的竞 争都处在低水平，对房地产开发的先进理论和开发经验研究不足。 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 _ 一 一 家2 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 ，。一 ll = li _ 二 1 k o 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 f199702 2 0 0 3 1 7 2 0 2 1 9 9 6 0 2 1 4 2 22 3 2 7 72 5 5 0 92 8 6 5 73 3 1 0 7 l 内咨仓u p 1 9 8 93 2 1 43 1 6 72 8 9 92 9 5 92 8 8 42 8 4 0 囱港津台槌盗仓仲 2 0 9 51 2 0 41 1 7 31 1 2 71 0 8 41 0 7 71 1 7 6i 口外商橙诲仓u p 3 、盈利模式不清晰，盲目多元化 我国的房地产业稚嫩的价值链不仅表现在自身发展上，而且也表现在其上下游产业 的不成熟上：很多企业拥有自己的材料公司，物业公司，咨询公司等。在设立这些关联 公司的目的是为了自己把控开发的全过程质量，二是不愿意自己的业务受制于上下游企 2 东南大学硕士学位论文第一章序论 业，但是，绝大多数多种经营的企业都解决不了副业依附于主业的原动力弱化问题，也 解决不了在一个企业内各业之间权责、核算不清楚等问题。无论企业从事了具有怎样高 额利润的产业，都可能得到管理成本高于交易成本的结局。 4 、项目开发周期长，受宏观调控影响大，企业利润不稳定 我国的房地产企业开发比重高，而开发项目建设周期长，现金流开发前后波动大， 企业的利润不稳定。同时，宏观政策的影响也直接影响到开发企业的利润稳定性。从下 表可以看出整体上房地产企业利润波动是比较明显的。 表31 9 9 8 年- - 2 0 0 2 年房地产开发经营情况 ( 单位：万元) 经营总收土地转让商品房销房屋出租经营税金 年份 其他收入营业利润 入 收入售收入 收入及附加 1 9 8 81 6 2 1 2 3 47 8 5 7 31 4 7 2 1 6 48 8 2 66 1 6 7 i1 3 0 4 0 8 1 9 8 91 7 9 5 1 1 47 4 6 8 01 6 3 7 5 4 11 0 9 7 07 1 9 2 37 8 5 9 8 1 9 9 02 1 8 7 0 8 18 7 1 4 52 0 1 8 2 6 32 2 6 1 05 9 0 6 3 1 7 9 2 5 2 1 9 9 12 8 4 0 3 2 51 5 3 8 1 02 3 7 8 5 9 73 9 2 2 12 6 8 6 9 7 2 0 5 5 5 i2 7 5 2 3 9 1 9 9 25 2 8 5 5 6 54 2 7 4 2 04 2 6 5 9 3 85 9 6 1 75 3 2 5 9 04 1 4 4 3 56 3 5 1 9 8 1 9 9 31 1 3 5 9 0 7 4 8 3 9 2 8 16 6 3 7 1 4 11 0 6 3 4 81 7 7 6 3 09 6 5 9 1 71 5 5 9 2 2 3 1 9 9 41 2 8 8 1 8 6 6 9 5 9 3 5 71 0 1 8 4 9 5 01 7 2 8 1 71 5 6 4 7 4 29 5 1 0 2 91 6 7 4 3 5 0 1 9 9 51 7 3 1 6 6 2 41 9 4 3 9 8 11 2 5 8 2 8 1 72 5 7 9 2 72 5 3 1 8 9 99 0 3 0 4 71 4 3 4 0 8 7 1 9 9 61 9 6 8 5 8 7 01 2 0 3 3 7 81 5 3 3 7 6 4 72 9 9 8 9 92 8 4 6 9 2 69 2 7 7 7 91 7 9 8 0 5 1 9 9 72 2 1 8 4 5 5 71 0 3 2 8 4 71 7 5 5 2 0 6 13 8 7 8 7 83 2 1 1 7 7 0 1 0 4 2 1 4 3- 3 4 6 2 1 9 9 82 9 5 1 2 0 7 81 3 2 2 4 5 42 4 0 8 4 0 9 74 9 3 1 9 23 6 1 2 3 2 51 3 8 8 1 3 4- 6 5 6 5 1 9 9 93 0 2 6 0 1 0 8i 0 3 2 4 9 22 5 5 5 0 2 4 56 2 7 4 0 83 0 4 9 9 6 31 4 5 3 6 1 1- 3 5 0 9 2 6 2 0 0 04 5 1 5 7 1 1 91 2 9 6 0 5 4 8 9 6 8 2 1 59 5 3 2 3 73 9 3 9 6 1 32 1 4 5 7 0 47 3 2 8 3 6 2 0 0 i 5 4 7 1 6 5 5 51 8 8 9 8 9 44 7 2 9 4 1 9 41 1 7 3 4 5 34 3 5 9 0 1 42 7 3 4 5 4 91 2 5 4 7 3 8 2 0 0 27 0 7 7 8 4 7 82 2 5 1 3 i i6 1 4 5 7 9 9 01 4 4 5 7 2 8 5 6 2 3 4 4 9 3 7 0 1 4 5 82 5 2 9 1 4 8 5 、一味追求规模，忽视管理和资金短板 就如同斯莱沃斯基在发现利润区书中所说一样：在新的经济秩序下，旧秩序中 最有价值的观念一市场份额和数量增长，已经成为最危险的观念。”1 目前很多开发商 都将储备战略性土地、做大企业当作目前企业发展的唯一模式。于是，凡是有能力的房 地产开发商，在这方面几乎没有约束，特别是根本不顾及企业的财务约束。2 0 0 5 年前1 1 个月，在我国的房地产本年购置土地面积中，未完成开发土地面积达1 6 7 0 6 7 万平方米， 占同期本年购置土地面积的5 3 8 。按照我国开发房地产的用地速度，这近1 7 亿平方米 的土地还能满足1 年多的开发需要。储备土地的资金具有时间价值，如果企业不能在财 务允许的速度内把资源变现，超过企业运作能力的土地储备就会导致企业边际效益递减 局面的出现；缺乏相应的产品模式。过多的土地储备常常意味着向多个城市进军，从而 增加了开发的成本，存在过多的不可确定因素。房地产开发周期长，发生风险的概率大。 圈得较大片的土地一般生地居多，开发周期更长，自己承担的公建设施更多。企业进行 东南大学硕士学位论文第一章序论 过量的战略土地储备，投入过多的项目，必然提高企业的资产负债率，据调查目前8 0 0 , 6 以上的资产负债率已经属于这个产业的常态了。如此高的资产负债率，会极度弱化企业 的生存能力。 6 、缺乏战略考虑，各个业务单元没有相互配合 房地产企业几乎都是项目式的模式，运作一个小项目的时候，总经理对每一个环节 都可以做得面面俱到，效率很高，成本控制得很好。但是，当企业面临着几个大项目， 特别是做异地项目的时候，过去的经验管理模式已明显不能适应多项目下的管理要求， 一些权力不得不下放给部门，采购、广告、选择承包商等等环节，无不存在效率低下的 问题。企业应当认真审视房地产业价值链，该寻找到自己的相对优势，把自己劣势的环 节分工给社会。 一般来说，房地产企业都会有一个或几个经营业务，如何对这些业务进行投资组合分 析是企业管理者在战略制定时要重点考虑的问题。但是大量的房地产公司业务结构不合理， 现金流稳定性差，从下图可以看出目前如果是以开发为主的房地产缺乏企业利润稳定性高 的项目，影响了公司的长期发展。 高 低 低 图2 ：房地产企业主要业务评价 高 7 、管理粗放，效率低下 现在很多房地产公司都是从过去的项目公司成长起来，过去由于不愁市场，行业竞争 强度小。企业在管理方面一直不能很好成展。随着市场和的环境的变化，过去那种搞一块 地盖房子卖房子不愁的经营方式已经一去不复返。主要的问题集中在以下问题：几个地块 同时启动，老总亲历亲为但精力不济；人才极缺但有用的人留不住；市场竞争激烈但内部 4 东南大学硕士学位论文第一章序论 成本和效率不高等等。这些问题成为房地产企业发展不可逾越的“槛” 1 2 问题的提出及研究的意义 面对以上发展中存在的问题，房地产企业必须思考如何解决好以下这几个问题：一 是如何提高和保持企业利润率，二是在竞争环境中如何保持稳定的利润来源，三是如何 抓住企业成功的关键因素，打造企业核心能力最终实现企业可持续发展。 本文正是在这种状况下作出的一种特征性研究，希望通过对房地产行业的盈利模式 的研究，总结出各个盈利模式下的企业关键的成功因素，最终回答上面的问题，为目前 房地产企业普遍短寿的问题解决提供一种解决思路。 1 3 研究的目标 总结和归纳出房地产业的典型盈利模式和相关盈利模式下的关键成功因素，进而为 房地产企业厘清自身的利润来源和利润结构提供借鉴，最终能够使得企业保持较高的盈 利水平和利润稳定性，实现房地产企业的可持续发展。 1 4 研究思路及主要方法 1 本文的研究思路 圆。一上一 东南大学硕士学位论文 第一章序论 2 本文的所主要采用的研究方法是案例分析法和归纳法。 1 5 研究的主要内容与本文的结构 本文主要研究房地产企业的典型盈利模式以及相关盈利模式下关键成功因素。第一 章给出了本文的研究的背景以及所要解决的问题。并给出研究的主要方法和研究的技术 路线。第二章是对本文所需的理论基础进行准备。第三章开始通过对房地产业中对实际 案例的分析，利用价值链理论，根据不同房地产公司在行业价值链上的定位，总结归纳 了目前房地产行业主要企业盈利模式和不同盈利模式下的企业的关键成功因素。文章的 最后从如何保持房地产企业可持续发展的角度为我国房地产企业提出相应的政策建议， 并针对前面提出的研究目标提出本文的主要结论。 6 东南大学硕士学位论文 第二章房地产业盈利模式及关键成功因素理论与研究综述 第二章房地产业盈利模式及关键成功因素理论与研究综述 我国房地产行业的市场化运作时间比较短，经验比较少，各方面的政策也不完善，导 致房地产行业近期出现了很多被社会诟病的问题，同时也危害到中国经济的良性运行，偏 离了我国经济和市场发展的目标。因此，国家一直以来就通过各种行政和市场手段，引导 房地产行业的良性发展，尤其是最近几年，在国家宏观调控的大背景下，国家在土地、金 融和市场秩序等方面出台了大量的行政法规，规范房地产开发行为，进而导致房地产开发 模式将发生根本性转变，与此同时，也必将导致中国房地产企业盈利模式随之发生根本性 的转变。为了迸一步深入分析房地产企业的盈利模式，有必要在此借助一些理论模型对房 地产行业进行分析说明。本章是为下面房地产盈利模式作理论上的准备。 2 1 房地产业价值链理论 “价值链”概念是m i c h a e l ap o r t e r 于1 9 8 5 年在其著作竞争优势中提出的。p o r t e r 将企业的经营活动分为基本活动和支持活动，企业从原材料采购开始到制成品再到实现 销售，这一系列的经营活动构成了一条完整的价值链。后来p e t e rh i n e 迸一步发展演绎 价值链，将那些与生产行为直接相关或有影响的企业也包括进去，使不同企业间的“协 同”成为新型价值链的一个重要特征。随着信息技术的发展，j e f f e r yfr a y p o r t 和j o h n j s v i o k l a 于1 9 9 5 年又提出了虚拟价值链概念，提出构建全球一体化基础上的虚拟企业。 价值链理论从之前的一种管理分析工具发展成为企业战略。 波特价值链理论认为：企业的每项生产经营活动都是可以创造价值的，这些相互关 联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。它可以形成企业最优化及协调 的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其机会成本，便有赢利；如果超过竞争对手， 便会拥有更多的竞争优势。同时该理论认为：在企业的经营活动中，并不是每个经营环 节都创造价值或者具有比较优势。企业所创造的价值和比较优势，实际上是来自于企业 价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的、具有比较优势的经营活动， 才是最有价值的战略环节。 企业的竞争优势，或者说核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略 环节上所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉。只要控制住这些关键的 战略环节，也就控制了整个价值链。企业要发展或者保持自己的竞争优势，并不需要在 企业的所有环节上都保持优势，关键是发展或者保持那些创造价值同时产生比较优势的 战略环节。目前一般认为，在产业竞争中，重要的是控制价值链上有战略意义的关键环 节( 它可以是先进的技术、专利、保密的配方、独有的营销渠道，而且它也是阴止新的 7 东南大学硕士学位论文第二章房地产业盈利模式及关键成功因素理论与研究综述 竞争对手进入行业的最有力的武器) 从而取得超额利润( 指高于行业平均水平的利润) ， 失去的结果是只能进行层次较低的价格战或为他人作嫁衣裳，如彩电企业未能控制彩管 生产，计算机生产企业未能掌握核心技术等。 图3 描述典型房地产企业的价值链模型，模型中列出了目前的房地产企业主要的价 值活动。每种价值活动都有其自身的客户和成本结构，选择不同的价值链定位实际上就 确定了企业的主要利润结构。图4 是从产业层面来看的一个价值链系统模型，这个图提 示我们要从整个产业链的层面去分析房地产业的各个活动，跳出自身企业的局限性来思 考，从而为其余发展提供更广阔的发展空间。 囹固圈圈囝 ；市场调研“= 土避开旋!i 预侮蜜捧。；广告!物业管理 i 项霹定位 j 。规划设计 曷 合瓣管理 日 促销。 日 运营管理 营销策划 叫 建筑设计i。按揭抵撺。 销售队伍经纪与代理 ! 融资活动；l 拆迂ii 贷款 蛰 ；毒 爹鼍 匿，。0 i 工程管理! 黪 蠡。一。鬟 耘 睡一。j ；篇 糍一一麓 图3 ：房地产企业价值链 囹 圈日囵日国 围 图4 ：值链系统原型 然而以上图4 只是一个传统的单向流动的价值链模型，但是实际上价值链到此并未 结束，从西方发达国家的房地产发展情况来看，房地产系统价值链中的活动应当形成一 个资金与实物的循环系统。见图表5 ，这张图说明的是，从整体来说整个房地产业资金 链条应该形成一个循环，从土地开发到房产开发资金转化为了实物形态，这些资产再从 过资产证券化的各种形式进入金融市场，重新获取资金，资金在。只有资金到资产，资 产再到资金形成循环，这样整个房地产业才能持续健康发展。下面将分别对那些房地产 价值链上占据主导地位的，或者是衔接上下环节的经营活动进行分析和归纳，从而归纳 8 东南大学硕士学位论文第二章房地产业盈利模式及关键成功因素理论与研究综述 出典型的房地产盈利模式。 2 2 盈利模式理论基础 顾客 发价值链 融资 价值链 土地开发 价值链 图5 ：房地产价值链系统循环 2 2 1 盈利模式基础理论 彼德德鲁克曾深刻的指出“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商 业模式的竞争”。这里所提及的商业模式也可以就是企业的盈利模式。企业的盈利模式 就是企业将人才、技术、品牌、外部资源等要素有机地整合在一起，并为企业创造价值 的独有经营模式。鲫 西方学者试图运用管理学工具、通过具体的案例对企业盈利模式进行统计性的描 述，如以亚德里安，斯莱沃斯基为代表的企业盈利模式研究。主要著作有美智公司咨询 顾问亚德里安小斯莱沃斯基、大卫t 莫里森等著作的发现利润区( p r o f i tz o n e ) 以及 利润模式( p r o f i tp a t t e r n s ) 。在发现利润区这本著作里，作者以诸如世界5 0 0 强公司这样的大公司的案例为背景，总结出了2 2 种盈利模型，分别是：客户解决方案模 型、产品金字塔模型、多种成分系统模型、配电盘模型、速度模型、卖座“大片”模型、 利润乘数模型、创业家模型、专业化利润模型、基础产品模型、行业标准模型、品牌模 9 勺蕊盘 斟黼瓴 东南大学硕士学位论文第二章房地产业盈利模式及关键成功因素理论与研究综述 型、独特产品模型、地区领先模型、大额交易模型、价值连定位模型、周期利润模型、 售后利润模型、新产品利润模型、相对市场份额模型、经验曲线模型、低成本企业设计 模型。而在利润模式这本著作里作者总结了7 大类3 0 种盈利模型。这7 大类盈利模型 分别是巨型模型、价值链模型、客户模型、知识模型、渠道模型、产品模型和组织模型。 其中每一大类又包含了几种比较细致的小类盈利模型。如巨型模式中的无利润模式、利 润复归、趋同、中间的衰落、行业标准以及技术改变格局等几种情况。之后，亚德里 安j 斯莱沃斯基又在2 0 0 2 年写作了赢利艺术( t h ea r to fp r o f i t a b i l i t y ) 一书， 总结了最近若干年的主要商业案例，并列出实现高额利润的2 3 种模式。 2 2 2 盈利模式基本定义 结合本文的研究目的，本文的盈利模式或者说利润模式( p r o f i tm o d e l ) 主要指的 是指企业在通过对行业价值链的分析，选择自身在价值链上的定位，从而确定企业主要 的利润来源，以及在此基础上进行一系列的业务及安排最终实现盈利的方式。 下面的盈利模式的评价从两个角度展开，一是利润的结构，包括收入的来源和成本 的结构。明确收入来源使得企业能够合理规划自身的收入项目，成本结构与收入匹配才 能形成利润，成本控制与收入规划犹如一个硬币的两个面，只有抓住主要成本项目控制 才能获取合理利润，二是利润的稳定性，各种盈利模式利润的稳定性不一致，因此各种 不同特点的业务组合才显得尤为重要。 2 3 关键成功因素理论基础 2 3 1 关键成功因素的理论综述 关键成功因素( c r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r ，简称c s f ) 的研究始于2 0 世纪6 0 年代， d a n i e l ( 1 9 6 1 ) 研究企业的信息系统时，发现许多企业的信息系统提供过量的信息，其中 大多数信息对企业的管理工作是毫无帮助的，因而他提出了“成功因素”的概念。他认 为企业的信息系统必须有辨别力和选择性，它应该集中于“成功因素( s u c c e s s f a c t o r s ) ”。在此基础上，由麻省理工学院的j o h nfr o c k a r t ( 1 9 7 9 ) 第一次明确地提出 了c s f 的定义，即“对任何企业来说，关键成功因素是有限数量的几个领域，假如这些 因素被满足，就可以确保组织具有强大的竞争力。它们是少数几个关键的领域，在这些 领域中，一切运作正常以使企业兴旺发达。如果这些领域没有被很好地满足，企业 这段时期的成就则会不如预期。” b o y n t o n z u m d ( 1 9 8 4 ) 认为，关键成功因素不但是一种概念，它还是一种管理方法 或机制。那就是通过对少数几个关键成功因素的分析、确认、管理和持续控制，来有效 的完成管理目标。同时，c s f s 还是一种研究框架，研究者可以通过对少数几个关键因素 的观察和分析，有效地获得研究本质，而没有必要考察所有可能有影响的因素0r o c k a r t 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章房地产业盈利模式及关键成功因素理论与研究综述 在提出c s f s 概念的同时，还提出了一套分析和确认c s f s 的方法。 自从r o c k a r t 提出c s f 的概念以后，很多学者进行了相关的研究。虽然c s f 方法是从 信息系统发展起来的，但它的运用早己被拓展到信息系统以外的其他层次，如行业层次、 组织层次、项目层次和个人层次等。c s f 方法也已经发展为管理学的一种研究方法，对 c s f s 的理解应该从以下两个方面来理解：关键成功因素是少数几个最具影响力的因素， 并非全部因素；如果管理者无法顾及全部影响因素，那么就应该充分关注c s f s 。 2 3 2 关键成功因素特性与功能 r o c k a r t ( 1 9 9 0 ) 在其研究中更指出产业k s f 有四种主要来源：产业的特殊结构；企业 的竞争策略、地理位置及其在产业中所占的地位、环境因素、以及暂时性因素。 h o f e r ( 1 9 9 1 ) 提出四项k s f 应具备的特性如下：能反映出策略的成功性、是策略制订 的基础、能够激励管理者与其它工作者、与非常特殊且为可衡量的。 陈庆得( 2 0 0 1 ) 将各学者对于关键成功因素之定义及相关文献，进行整理与归纳 ( d a n i e l ，1 9 6 1 ；f e r g u s o n a n dd i c k i s o n ，1 9 8 2 ；b o y n t o n a n dz m u d ，1 9 8 4 ；h a k e r ，1 9 8 8 ： 吴思华，1 9 8 8 ) ，则认为关键成功因素具有以下特性： ( 1 ) 关键成功因素会随着时间改变。 ( 2 ) 关键成功因素会因产业、产品与市场等研究对象的不同而有所差异。 ( 3 ) 关键成功因素会随着产品生命周期的变化而改变。 ( 4 ) 关键成功因素应考虑未来的发展趋势。 陈雪松，韩秀华给出关键成功因素的一些重要属性“】： ( 1 ) 战略决定关键成功因素； ( 2 ) 关键成功因素提供了战略实施成功与否的主要信息； ( 3 ) 关键成功因素决定着公司的长期竞争力； ( 4 ) 关键成功因素具有可衡量性； ( 5 ) 管理控制过程是从识别关键成功因素开始的。 总之，战略决定关键成功因素，而关键成功因素又成为设计管理控制系统及其发挥 作用的基础。 2 3 3 本章关键成功因素定义 综上所述，结合本文的研究目的，在此提出本文所研究的关键成功因素的定义：某 个关键成功因素( k s f ) 是企业的资源及能力的一种组合所形成的企业成功所必须具备 的条件，是企业可以控制及掌握的技术或者能力。比如企业与金融机构的良好关系与企 业的金融人才能够形成企业强大的融资能力。房地产企业与设计单位长久的合作关系加 上优秀的市场研究人员所形成的规划及产品设计能力等等。 东南大学硕士学位论文第二章房地产业盈利模式及关键成功因素理论与研究综述 2 3 4 房地产业关键成功因素的影响因素 1 行业特点 房地产行业的虚拟企业的性质，使得企业成功的要素不在拥有某些生产资源，而在 于如何整合这些外部资源。这种行业特点决定了房地产企业大部分的业务都可以外包， 同时未来的行业将越来越细化。 2 所在产业结构 我国的房地产市场是区域性寡头垄断市场结构，站在全国房地产市场的层面来看， 房地产企业的集中度很低。但在某一个局部市场，几个甚至一个房地产公司垄断一个区 域市场的现象越来越普遍。 3 企业所处行业环境 企业环境包含了很多内容，有产业政策、金融政策、税收政策、产业标准等。国家 对经济运行的状况进行随时监控，各种政策会随着宏观经济运行状况作出调整。企业的 关键成功因素也将随着这些环境变量的改变而发生改变，企业将随着这些因素的改变不 断调整企业战略及竞争策略。 4 产业生命周期 不同的产业生命周期模式( i n d u s t r i a ll i f ec y c l em o d e l ) 会有不同的市场结构和 市场需求。企业成功所需要的关键因素也不同。萌芽期( e m b r y o n i cs t a g e ) 是指刚起步 的产业，这个阶段房地产业还处于计划经济时代，国家政策限定较多，企业尚未获得规 模经济效益，因此价格高，市场规模小，房地产企业成长缓慢。这个产业发展阶段的进 入障碍，关键是在取得政府许可、获得计划指标，而不是成本经济效益或顾客对品牌之 忠诚。当某个产业即迅速发展为成长( g r o w t h ) 产业，国家住房商品化机制形成，造成需 求快速扩张，产业会迅速成长。当产业进入成长时期，以政策限制作为进入障碍的重要 性开始消失，且少有企业已达到显著的规模经济，或是产品差异化大到足够保障其品牌 忠诚度，因此，来自潜在竞争者的威胁在此时最高。在产业成长阶段，竞争程度较低， 由于需求的快速成长使得企业可以不用从竞争者手上夺取市场即能扩张营收及利润。当 产业进入成熟期，由于既有业者的规模经济已形成，新进入者不易竞争，因此进入障碍 高，而潜在竞争者的威胁降低。在成熟期的产业，市场趋于完全饱和仅限于更换的需求。 同时竞争的因素导致企业集中度提高。产业成熟后，能存活下来的企业都是拥有品牌忠 诚度及低营运成本的企业，而这两种因素都构成了显著的进入障碍，新竞争者进入的兴 趣也逐渐消失了。使得大部分成熟期的产业多形成寡占市场。 东南大学硕士学位论文第二章房地产业盈利模式及关键成功因素理论与研究综述 2 4 房地产市场研究的基本理论 2 4 1 房地产市场的界定 房地产业是从事房地产开发、经营( 出租、出售、信托等) 、管理、维修和装饰服 务等项活动和经济实体组成的行业嘲。房地产与房地产业是紧密相连的。房地产是一种 产品，而房地产业就是生产与经营房地产这种产品的企业集合m 。1 9 8 7 年1 1 月2 0 日原 城乡建设环境保护部在关于发展城市房地产业的报告中首次提出了“房地产业”的 概念：房地产业包括土地开发，房屋的建筑、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转 让，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押贷款，以及由此而形成的房地产市场。只 是当时的定义还包括了建筑业。 按国民经济行业分类，房地产业增加值核算范围包括五个部分。 第一部分是房地产开发与经营业，包括各类房地产经营、房地产交易和房地产租赁 等活动。房地产开发经营活动既包括房地产开发企业从事的房屋和土地开发经营活动， 也包括非房地产开发企业从事的房屋和土地开发经营活动。房地产开发经营的内容主要 是项目选址、房屋和土地开发、投资决策、房屋销售、房产租赁等，不包括建筑施工活 动，也不计算建筑施工创造的增加值，建筑活动创造的增加值计入建筑业中去。不过， 也有的国家和地区是把房地产开发与建筑营造合为一体，称住宅建筑业，其创造的增加 值也不再划分房地产业和建筑业，而在国内生产总值中统一反映。第二部分是房地产经 纪与代理业，包括房地产咨询、代理、营销、策划、估价、交易等。在经济发达国家由 于新建住宅数量较少，存量住房交易所占比重很大，经纪代理是这些国家房地产业服务 活动的主体，这部分经济活动越发达对国民经济的贡献率越高。从事房地产经纪与代理 可以是机构单位，也可以是个人，但必须是同主管业务部门脱钩，能独立承担民事责任 的经济实体。第三部分是房地产管理业，包括房地产行政主管部门的住宅发展管理、土 地批租管理、产权产籍管理，也包括物业管理公司的经营管理、维修管理和居住服务等， 但独立核算的房屋维修公司不包括在内。按照国际统一核算原则，独立核算的经营维修 活动应统计在建筑业中。第四部分是房产出租：包括公房出租、商品房出租及私房出租。 第五部分是白有住宅的虚拟租金。 2 4 2 房地产的商品特性及其市场特征 1 不可移动性或者称为地域性 由于房地产是不动产，具有较强的区域性，不会出现房地产的流动交易，因此不能 像一般产品那样可以通过交通运输工具将某一地区充裕的产品补充给供给不足的另一 区域的市场，从而获致某种程度的市场均衡。同时，同一块土地上，只能建一栋房屋， 且会在较长时间内存在。同样的设计图纸，由于建在了不同地理位置上，房屋就具有了 不同的价值。即使建在了同一位置上，由于不同的楼层和朝向，房屋的价值也是不同的。 东南大学硕士学位论文第二章房地产业盈利模式及关键成功因素理论与研究综述 2 房地产商品的双重性 与一般的消费品比较，房地产不仅可用于消费，自家居住。同时也可以作为投资品， 通过出租房屋或出售房屋，收取租金或赚取买卖的差价。因此它具有保值、增值的功能。 但是投资与风险同在，房地产业一旦发生危机，不但自身受到影响，而且会导致银行的 金融危机，甚至会引起经济的萧条。房地产开发经营具有建设周期长，资金需求量大， 投资回收期长，资金运行连续性强，最终商品价值大的特点。这就决定了房地产业的发 展，无论是房地产的投资者还是购买者，都需要金融机构的强有力的支持。 3 产品耐久性 在质量保证，维护得力的前提下，商品房的寿命可长达百年。对投资者而言，这种 耐久性可能有利，也可能不利，有利的方面是，如果所持房地产所处区域经济持续发展 或成为区域发展中心，则该房地产将增值，投资者将获取长期增值利润；不利方面是， 当所持房地产所处区域因为经济机会少，或因区域人口的迁移而渐失其重要性时，房地 产价值将大减。这种现象常见于大都市早期发展起来的地区。 4 价格相对高昂 与其他一般商品相比，房地产价格较高，这形成了一定程度的市场进人障碍，使许 多人无法进入房地产市场。就住宅而言，高昂的价格往往使需求者无法人市，而购房者， 须依赖房地产金融，通过长期负债，获得住房。这将涉及两个问题，即长期融资的取得 和长期融资的成本。所以，房地产市场深受融资成本的高低和抵押房地产的投资与开发 需要庞大的资金与购买需求来支撑，因此和政治及经济的情况息息相关。当资金( 本) 市 场宽松时，利率下降，融资较易，则房市繁荣；反之，资金市场银根抽紧时，利率上升， 融资较难，则对房市不利。因此，政府往往利用货币政策工具影响房地产市场中的短期 景气。 房地产价格主要是由房地产建造的成本和市场的供给与需求决定的。一般商品的需 求会受到人口数量和人口结构、消费者收入水平以及社会收入分配的均等化程度、消费 者偏好或社会消费风尚