（管理科学与工程专业论文）基于核心竞争力的产品市场战略研究.pdfVIP

中文摘要 随着市场从卖方市场向买方市场转变，市场需求也从产品基本功能向多样 化、个性化、多种产品附加特征转变，产品的生命周期日益缩短。面对日益复杂、 动荡的环境，我国企业必须改变过去那种以少品种、大批量、低成本制造能力为 基础的竞争。企业间的竞争必须从价格之间的竞争转向以核心竞争力为基础、以 市场需求为导向、持续不断地推出新产品的竞争。 本文基于核心竞争力和平台理论，对产品市场战略的分析、设计、评价全 过程做了较为系统的研究，运用和提出了若干具有一定可操作性的方法和模型。 具体来说，本文主要做了如下工作： 第一章在综述了国内外有关文献资料的基础上，指出目前关于核心竞争力 和产品市场战略研究结合很少的现状，并针对此提出了本课题。 第二章通过对企业内部资源基础与能力和外部环境、市场的分析，寻求与 自身优势技术相匹配的市场机会，建立了基于优势特色技术和市场组合构建核心 竞争力的分析模型，为产品一市场战略的设计打下基础。 第三章阐述了基于核心竞争力的经营领域的选择，提出了基于核心竞争力 的平台战略的框架。平台战略整合了核心竞争力与市场需求，揭示了从核心竞争 力到技术平台、产品平台、产品线直至最终产品的内在逻辑过程，在静态框架的 基础上，讨论了战略的动态更迭。同时分别研究了基于模型参数和功能分析的产 品平台设计方法。 第四章从战略的评价标准和评价方法两方面对设计的基于核心竞争力的产 品一市场战略展开了评价，并建立了相应的评价指标体系。 第五章把本文设计的产品一市场战略应用于张家口洁保净化器有限公司进 行实证分析与研究。 关键词：产品一市场战略产品平台技术平台产品线核心竞争力 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h em a r k e tf r o ms e l l e r s m a r k e tt o b u y e r sm a r k e t , t h em a r k e t d e m a n di sc h a n g i n gf r o ms a t i s f y i n gt h eb a s a lf u n c t i o no fp r o d u c t st or e q u i r i n gt h e d i v e r s i f i c a t i o n ，i n d i v i d u a t i o n a n dm u l t i a c c e s s i o n a lc h a r a c t e r so fp r o d u c t s t h e l i f e c y c l e o f p r o d u c t s i s i n c r e a s i n g l ys h o r t e n i n g f o r m e rc o m p e t i t i o n b e t w e e n c o r p o r a t i o n si sm a i n l yt h r o u g ht h em a n u f a c t u r i n ga b i l i t yo f l i t t l ev a r i e t y , b i gb a t c h e s a n dl o wc o s t ，b u tw i t ht h ee n v i r o n m e n ti n c r e a s i n g l yc o m p l i c a t e da n dv a r i a t i o n a l ，i t s n e c e s s a r yt od i s p l a c et h ec o m p e t i t i o nw a yw i t hn e wo n e ，w h i c hi s b a s e do nc o r e c o m p e t e n c e ，d i r e c t e db y m a r k e td e m a n da n d b yd e v e l o p i n gn e wp r o d u c t sc o n t i n u a l l y b a s e do nc o r ec o m p e t e n c ea n dp l a t f o r mt h e o r y , t h i sp a p e rc a r r i e so nt h es t u d y o nt h ep r o d u c t m a r k e t s t r a t e g ya n a l y s i s ，d e s i g n a n de v a l u a t i o n ，a tt h es a m et i m e a d o p t sa n dp r o p o s e ss o m eo p e r a t i o n a lm e t h o d sa n dm o d e l s t h em a i nw o r ko ft h i s p a p e r i sa st h ef o l l o w i n g s ： i nc h a p t e r1 ，o nt h eb a s i so ft h er e v i e wo fr e l a t e ds t u d i e s ，t h i sp a p e r p o i n t so u t t h es t a t u sq u oo ft h el a c ko ft h es t u d yo nc o m b i n i n gc o r ec o m p e t e n c et h e o r ya n d p r o d u c t - m a r k e ts t r a t e g ya n dp u t sf o r w a r d i t ss u b j e c tt ot h i sp r o b l e m i nc h a p t e r2 ，t h r o u g ha n a l y z i n gt h ec o r p o r a t i o n so w nr e s o u r c e sa n da b i l i t i e s f i r s t l ya n dt h e n t h ee x t e r i o re n v i r o n m e n t sa n dt h em a r k e t ，t h i sp a p e rs e e k st of i n dt h e a p p r o p r i a t em a r k e t c h a n c et h a tm a t c h e s 、衍t 1 1t h ec o r p o r a t i o n so w n p r e p o n d e r a n ta n d p e c u l i a rt e c h n o l o g y , t h u sac o m b i n e dm o d e l i se s t a b l i s h e d a l lt h ew o r ks e t su pt h e f o u n d a t i o no f d e s i g n i n gt h ep r o d u c t m a r k e ts t r a t e g y i n c h a p t e r3 ，h o wt o c h o o s eb u s i n e s sf i e l d sb a s e do nc o r ec o m p e t e n c ei s e x p o u n d e da n dt h e f r a m e w o r ko fp l a t f o r ms t r a t e g yb a s e do nc o r ec o m p e t e n c ei s p r o p o s e d t h ef r a n a e w o r kc o n f o r m sc o r ec o m p e t e n c ea n dt h em a r k e td e m a n da n d s h o w st h el o g i cp r o c e s sf r o mc o r ec o m p e t e n c et ot e c h n o l o g yp l a t f o r m ，t op r o d u c t p l a t f o r m ，t op r o d u c tl i n e ，f i n a l l yt of i n a lp r o d u c t s t h e n t h ed y n a m i cr e n e w a l si nt h e d i s c u s s e da p p r o a c ha r ee x a m i n e do nt 1 1 eb a s i so ft h es t a t i cf r a m e w o r k t h ep l a t f o r m d e s i g nm e t h o d s b a s e do nm o d e l p a r a m e t e r sa n d f u n c t i o na n a l y s i sa r ed e s c r i b e d i n c h a p t e r4 ，t h ed e s i g n e dp r o d u c t - m a r k e ts t r a t e g y i se v a l u a t e df r o mt h e p e r s p e c t i v e so f e v a l u a t i o ns t a n d a r da n de v a l u a t i o nm e t h o d i nc h a p t e r5 ，ac a s es t u d yo nt h ec o r p o r a t i o no fj i e b a oo fz h a n g j i a k o ui sp u t f c l r w a r d k e y w o r d s ：p r o d u c t m a r k e ts t r a t e g y p r o d u c tp l a t f o r m t e c h n o l o g y p l a t f o r m p r o d u c tl i n ec o r ec o m p e t e n c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫窒盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名_ 彩签字日期：矽口弓年月劫日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫注盘鲎 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名关别色 签字日期：上棚舞石月i o = 导师签名 签字日期：奶年7 月乙日 7 ， 第章绪论 第一章绪论 1 1 本文的研究意义 自9 0 年代以来，核心竞争力理论成为管理理论界的研究热点，其理论和实 践均得到很大发展，对于企业战略制定具有很好的指导意义。 核心竞争力贯穿于企业的金字塔式的产品线和生产过程中。成功的竞争者能 够进入新的、表面看起来毫不相关的行业( 经营领域) 。具有核心竞争力的企业 似乎更具有多元化扩张的能力。核心竞争力是开发新的经营业务的源泉，是组成 企业战略的核心。h a m e l 形象地将多元化的企业比喻成一棵大树，树干和主枝是 核心产品，小的支干是经营业务单元，树叶、花和果实是最终产品，提供营养、 支撑和稳定性的根系是核心竞争力。如果企业仅仅盯住竞争者的最终产品，就会 忽视竞争者的真正实力，正如只注意叶子就会看不到一棵树的力量一样。 尽管核心竞争力理论的思想非常适应当前企业面临的日趋激烈的市场竞争 环境，大多数身处激烈的市场竞争中的企业也已意识到核心竞争力对于企业获取 持续竞争优势的重要性，对此也越来越重视，但总体来说，核心竞争力理论仍是 理论性较强，比较抽象，加上运用到企业现成的资料很少，因此在实践中不容易 操作，缺乏可信赖的工具。企业核心竞争力理论在管理实践中的应用不足，己成 为制约其发展的一个重要方面。 而企业作为一个组织，其创立总是有某种意图，即提供某种产品、服务或两 者的结合。企业必须通过提供某些市场所需要的产品或服务才能实现企业愿景和 经营目标。从投资者的角度看，经营企业的目的是通过提供市场所需要的产品， 获得所希望的利润。所以，战略要解决的第一个问题就是企业应该向什么市场提 供什么产品的问题，这也是企业决策者首先要解决的一个问题。人们的需要是各 种各样的，这就存在着各种各样的市场，但是企业的力量是有限的，在一个竞争 激烈的市场环境中，企业应该选择那些能够取胜的市场领域，明确满足哪些领域 的哪些顾客的哪些方面的要求。总之，一个企业的战略必须对企业将要生产的产 品和服务的市场做出规定，即制定明确的产品一市场战略，这是企业经营活动的 结果，更是企业开展经营活动的前提。 企业的经营领域可以是单一的也可以是多样化的，但如果没有一个明确统一 的指导思想，不围绕核心竞争力展开，就很可能产生随机游走现象，造成企业资 源的浪费，影响企业竞争力的形成和提高，不利于企业的长期发展。 不断变化的顾客需求对企业的影响越来越显著。从全球范围来看，有能力的 第一章绪论 竞争性供给源越来越多；对大多数产品来说，市场和用户都越来越成熟。随着市 场从卖方市场向买方市场转变，市场需求从产品基本功能向多样化、个性化、多 种产品附加特征转变，产品的生命周期日益缩短。面对日益复杂、动荡的环境， 我国企业必须改变过去那种以少品种、大批量、低成本制造能力为基础的竞争， 必须建立和培养核心竞争力，实现以市场需求为导向、核心竞争力为基础的竞争 才能获得持续的竞争优势。而企业核心竞争力之间的竞争最终又是通过企业所提 供的产品或服务在市场上的竞争表现出来的。因此如何建立一套战略框架实现企 业从核心竞争力层面向最终市场应用层的过渡，成为有意义的研究课题。 本课题的选取正是基于这个需要，站在企业整体的高度运用系统分析的方 法，旨在提出一套以核心竞争力为主导逻辑的产品一市场战略，实现企业从核心 竞争力层面向最终产品一市场应用层的转化，为企业获得持续的竞争优势提供一 个有力的工具。具体体现在： ( 1 ) 核心竞争力的培育与确认属于企业高层战略范畴，决定着企业的长期 竞争优势；而产品市场战略是企业总体战略工作中最重要的战略之一，是企业 竞争优势的直接体现。本文基于核心竞争力角度研究了产品市场战略的分析、 设计、评价的全过程，探讨了企业从战略高层向操作层的过渡问题，能更具体更 有效的引导企业做出向什么市场提供什么产品的战略决策问题。 ( 2 ) 本文的研究在核心竞争力的基础上密切关注企业外部环境，始终以市 场需求为导向。通过主动响应多变的市场和顾客需求，以产品平台为主的平台战 略和产品线战略揭示了核心竞争力向市场应用层转变的内在逻辑，具有很强的操 作性，可有效指导企业的实践工作。 1 2 相关理论的文献综述 1 2 1 核心竞争力相关理论综述 企业核心竞争力是管理学与经济学交叉融合的理论成果，主要源于战略管理 理论、经济学理论、知识经济理论、创新理论对持续竞争优势的源与逻辑的探索。 1 9 9 0 年，p r a h a l a da n dh a m e l 在哈佛商业评论( h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ) 上 发表的划时代文章“t h ec o r ec o m p e t e n c eo f t l l ec o r p o r a t i o n ”一文第一次明确提 出“核心竞争力”这一概念，也正式确立了它在管理学理论与实践上的地位。从 此，核心竞争力研究成为管理理论界的前沿问题之一被广为关注。 1 、核心竞争力的概念 核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) 又称核心能力或核心专长。p r a h a l a d 和 2 第一章绪论 h a m e l ( 1 9 9 0 ) 把核心竞争力解释为组织中的积累性学识，特别是如何协调各种不 同的生产技能和整合不同的技术流派的学识。他们认为“就短期而言，公司产品 的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强公 司的核心竞争力”。核心竞争力能使企业不断进行产品创新，扩展市场。例如， 摩托罗拉的快速生产周期( 尽量缩短接受订单和完成交货之间的时间) 就是建立 在许多基本技能和技术的基础之上的，如同一条生产线的产品规格尽量相同的设 计原则、弹性制造、先进的订单系统、库存管理和供应商管理等。联邦快递公司 在路线规划和投送方面的核心竞争力是由条码技术、无线通讯、网络管理和线性 规划等集合而成的。多种先进技术的集合形成了核心竞争力，核心竞争力是对各 种技术学习心得以及各种组织知识的整合与提升，涉及到各层次人员和企业所有 职能。核心竞争力之所以难以模仿，就是因为它们包含着技术与其他重要技能的 和谐融合( k e s i e r ，k l o s t a da n dc l a r k ，1 9 9 3 ) 。这种整合观的核心竞争力取得了理 论界积实践界较为广泛的认同，但是它更多的是强调技术层次的整合，强调强大 的技术实力对核心竞争力的决定作用。 本文在分析、总结已有的核心竞争力定义的基础上，为便于下文分析与描述， 提出如下定义：核心竞争力是企业自身拥有的一组优势特色技术的有机整合，是 一种综合能力，能够为企业提供超越竞争对手的竞争优势。 2 、核心竞争力的有关理论研究 自1 9 9 0 年p r a h a l a d 和h a m e l 提出企业“核心竞争力”概念以来，越来越多 的研究人员和实践工作者围绕企业核心竞争力掀起了理论研究的新高潮。1 9 9 2 年兰格路易斯提出的能力论，1 9 9 3 年福斯提出的核心能力论，t 9 9 0 年提斯匹 斯奥和萨恩提出的激励能力论以及1 9 9 4 年哈默尔和哈尼提出的企业能力基础竞 争论等，这些成果都极大地推动了企业能力理论的发展。 国内学者对核心竞争力也从不同角度进行了研究。丁开盛、周星和柳御林等 学者( 1 9 9 9 ) 分别撰文认为企业核心竞争力就是企业具有开发独特产品、发展独 特技术和独特营销的能力。管益忻( 2 0 0 0 ) 认为核心竞争力是以企业核心价值观为 主导的，旨在为顾客提供更大( 更多、更好) 的消费者剩余的企业核心竞争力的体 系，核心竞争力的本质内涵是消费者剩余，消费者剩余是顾客得到的高于竞争对 手的产品或服务品质与价值。左建军( 2 0 0 0 ) 认为，企业体制与制度是最基础的 核心竞争力。企业体制和制度是生产关系，现代企业体制与制度能保证企业具有 永久的活力、决策的科学性、企业发展方向的正确性，是企业最基础的核心竞争 力所在，是企业发展其他竞争力的原动力和支持平台，其他竞争力只是在此平台 上的延伸，与核心竞争力共同组成了核心竞争力系统。陈清泰( 1 9 9 9 ) 认为，核 第一章绪论 心竞争力是指一个企业不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力、不断创 新管理的能力、不断创新营销手段的能力。有研究者经研究认定，“企业技术能 力以及创新能力与企业核心竞争力在概念上具有越来越强的趋同性，一些学者的 研究把技术创新能力几乎等同于核心竞争力”。 尽管企业核心竞争力理论目前尚无统一而严密的理论体系，不过在一些问题 上已经达成了初步共识，通常核心竞争力都可被描述为“独一无二”、“与众不同”、 “难以模仿”或“竞争优势”等。具体概括为： ( 1 ) 企业本质上是一个能力集合体。这一理论认为，应当以最本质的同质 的东西来规定企业的内涵，这种同质的东西就是“能力”。表面看来，企业的基 本构成要素包括有形的物质资源和无形的物质资源。可这些资源对企业来说都只 是表面的和载体性质的构成要素。惟有蕴藏在这些要素之后的能力，才是企业的 本质。对企业而言，物质资源和规则资源存在的意义和价值在于它们各自背后的 能力，企业是一个特殊的能力体。 ( 2 ) 能力是对企业进行分析的基本单元。首先，对企业进行分析的最小单 元是反映企业本质的能力。能力的区分虽然具有一定的抽象性，但并不妨碍对企 业的深入分析，如企业拥有的能力可分为一般能力和特殊能力、组织能力和社会 能力等。其次，企业核心竞争力是企业拥有的最重要资产，对于具有核心竞争力 的企业而言，其核心竞争力分布状况往往决定了企业的经营范围，特别是决定了 企业多角化经营的广度和深度。再次，企业核心竞争力的差异决定企业盈利能力 的差别。 ( 3 ) 企业核心竞争力是企业长期竞争优势的源泉。一种特殊的看不见摸不 着的“知识和能力”在企业的成长过程中发挥着关键性作用，在技术和产品的生 命周期日渐缩短和企业经营日益国际化的今天，竞争成功不再被看作是转瞬即逝 的产品开发和市场战略的结果，而是企业具有不断开发新产品和开拓市场的特殊 能力的体现。 ( 4 ) 积累、保持、运用核心竞争力是企业的长期根本性战略。企业的战略 可以分为市场战略、产品战略、技术战略等，这些职能战略是企业外在的显性化 的战略，在知识经济时代，企业单靠某一项或某几项职能战略，已难以保证能够 获得持久的竞争优势，追求核心竞争力才是可以使企业立于不败之地的根本战 略。 h a m e l 和p r a h a l a d 在1 9 9 0 年第一次提出核心竞争力概念之后，还通过对很 多企业的分析对企业核心竞争力的应用进行了开创性的研究。他们提出核心竞争 力的三个判别标准：用户价值性、独特性、延展性。他们在竞争大未来一书 中提出未来企业之间的竞争可分为三个阶段：竞争产业远见与智力领先地位阶 4 第一章绪论 段、竞争缩短发展路径阶段、竞争市场份额与市场地位阶段。而企业核心竞争力 的竞争则可分为四个层次：第一层，开发与获取构成核心竞争力的技能与技术之 争；第二层，整合核心竞争力之争；第三层，扩大核心产品份额之争；第四层， 扩大最终产品份额之争。他们同时认为，未来企业之间的竞争主要发生在第一层 次到第三层次上。h a m e l 和p r a h a l a d 还以核心竞争力和市场为两轴，建立了制定 发展核心竞争力计划的分析模型，该模型在以后很多学者的研究以及管理实践中 都得到了广泛的运用。 1 2 2 产品一市场战略相关理论综述 企业产品一市场战略是企业战略的分支，战略管理理论对于产品一市场战略的 研究具有指导作用，因此也是企业产品一市场战略的理论依据。 6 0 年代以来，战略管理作为一门独立的学科迅速发展起来。战略管理与以 往经营管理不同之处在于其面向未来，动态地、连续地完成从决策到实现的过程。 安索夫( h r a n s o f f ) 的企业战略的出版标志着现代战略管理理论体系的形 成，安索夫把战略管理解释为“企业高层管理者为保证企业的持续生存与发展， 通过对企业外部环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和 长期性的规划与指导”。相关理论的研究经历了下面三个阶段： 1 、资源配置和经营政策理论 6 0 年代到7 0 年代中期，产品组合的优劣直接影响企业的经营效果一市场占 有率和市场成长率，产品一市场关系成为研究企业的焦点。这一时期的理论强调 职能战略( f u n c t i o ns t r a t e g y ) ，强调经营政策( b u s i n e s sp o l i c y ) ，典型代表有1 9 6 9 年美国哈佛商学院e 。p 。利尔恩德( e e l e a m l e d ) 等四人在( ( b u s i n e s sp o l i c y ) ) 一 书中提出的基于内部环境的优势劣势和外部环境的机遇威胁分析框架即s w o t 分析。s w o t 分析能迅速掌握企业的竞争态势，是一种系统分析的工具，可对企 业的综合情况进行客观公正的评价。 安索夫在企业战略书中论述了企业产品。市场战略决策的过程，并且 探讨了企业发展的范围和方向问题。提出了战略内容的四个属性：规划适当的产 品一市场范围；根据发展的范围和方向划分与选择战略类型；运用竞争能力的优 势；灵活运用协同效应。即企业目前的产品组合与未来产品与市场组合之间的关 联。安索夫认为企业成长要向自身的特长领域发展，尽可能向有关联的经营项目 发展，以取得较竞争对手有力的位势。他最早提出了产品市场矩阵，即把市场 分为现有市场和新市场，把产品分为现有产品和新产品，形成四个区域，由此形 成了四种战略选择：市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略和多元化战略。 同期以美国波士顿公司( b o s t o nc o n s u l t i n gg r o u p ：b c g ) 创始人b 汉德森 第一章绪论 为代表的波士顿公司首创了产品组合评价法b c g 模型理论。b c g 模型理论从 资源均衡的角度出发，是典型的资源配置理论：将企业业务按照市场成长率和相 对竞争地位( 相对市场占有率) 进行分析测定，找出各项业务对资源( 主要是资 金) 的需要量。b c g 模型成为多业务、跨产业企业进行战略分析的常用方法。 g e 公司的麦肯锡( m c k i n s e y ) 矩阵，以行业吸引力和企业竞争实力作为两维变 量形成九方格分析屏幕。另外为了从经营不振中脱身，g e 公司构想并广泛应用 了一种管理技术一产品均衡管理( p p m ：p r o d u c t p o r t f o l i om a n a g e m e n t ) ，为当时西 方一些跨国公司摆脱困境，调整产品结构发挥了很大作用。它是指企业根据多种 产品各不相同的效益性、资金周转特性和发展前景等因素，分别采取不同的对策， 求得相互间的均衡协调，以便从全局上最接近企业的经营目标。 2 、产业分析理论 到8 0 年代初，迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 的竞争战略理论成为战略管 理理论的主流。波特理论的核心是他提出的“五力分析模型”，即在对企业竞争 者、购买者、供应者、替代者、潜在竞争者( 产业潜在进入者) 五种力量进行分 析的基础上确定企业的竞争战略。他在竞争战略一书中进一步提出了获取竞 争优势的三种通用的企业战略：成本领先战略( 大规模、低成本、标准化产品) 、 差异化战略( 在行业的某些极有价值方向上做得好于竞争者) 和集中战略( 在行业 内很小的竞争范围内做出选择) ( 1 9 8 9 ) 。通过对竞争环境和企业实力的分析，企 业要选择其中的一种战略，这样企业就在一个行业内部选定了所要生产的产品和 所要满足的市场。波特的产业分析理论虽然从价值活动层面揭示了竞争优势的来 源，但对于持久竞争优势的形成机制探讨很少。波特以企业作为最小的分析单元， 研究的侧重点却是产业的特性、产业的发展趋势、产业内外相关企业的相互关系 和力量对比，并没有很好地站在企业成长的角度分析企业竞争战略的制定和实 施。按照这一理论，企业自身的力量是既定的，企业战略选择取决于当前企业与 外部力量对比位势，未来企业内部的成长和自身力量的变化并不是现在企业制定 战略所考虑的问题。 3 、基于资源能力的理论 从经济学家彭罗斯( e t p e n r o s e ) 在公司成长理论( t h et h e o r yo f t h e g r o w t ho f t h ef i r m ) 一书中对经营资源进行了最初的研究到哈梅尔和普拉哈拉德 提出企业“核心竞争力”概念和对企业能力理论的研究，基于资源与能力的理论 得到很好的发展。彭罗斯认为“企业是诸多生产要素资源的集合体”，“企业通过 日常经营活动，不断积累末利用的内部资源，这种不断发生的未利用资源，是企 业发展的源泉”。企业能力理论抓住了企业价值均衡之中的内生变量一能力，所 以，可以在一定范围内解释企业的发展问题，同时将企业目标引导到价值创造和 第一章绪论 价值最大化上来，为企业战略选择和制定提供了一定的理论基础。 基于资源与能力的理论从一个独特的视角来探索持久竞争优势的形成机制， 为战略管理的理论和实践带来了新思想。能力学派的基本战略思路是：内部环境 分析一制定竞争战略一实施战略一建立和保持核- l i , 竞争力一竞争优势一企业业 绩，即通过企业内部环境分析，了解企业自身的能力结构，制定竞争战略，通过 建立并保持企业的核心竞争力，获得竞争优势和企业成长业绩。 作为核心竞争力理论中的种观点一平台观也得到了很好的发展。m e y e r a n du t t e r b a c k ( 1 9 9 3 ) 把核心竞争力分解为四个维度：产品技术能力、对用户需求 的理解能力、分销渠道能力以及制造能力，并明确提出产品平台是一组产品共享 的设计与零部件集合，而这组共享一个共同的产品平台，但具有不同的性能与特 征、以满足不同用户需求的一系列产品就是产品族。m e y e r ( 1 9 9 7 ) 进一步发展了 平台观，指出企业不仅要建立产品平台，更要对产品平台更新进行系统规划与实 现，激活公司现有市场，甚至率先进入新兴市场，把新产品开发从单一产品单一 市场推向更高的层次，并详细论述了平台更新的五种策略。m e y e r ，t e r t z a k i a n 和 l e h n e r d ( 1 9 9 7 ) 认为从能力到市场产品有三个层次，核心竞争力处于最底层，是产 品平台产生的动力与源泉：中间层次为产品平台，它是连接市场与能力的纽带； 处于顶层的是能满足各种市场需要的应用产品。平台观对核心竞争力与市场如何 连接做出了重要贡献。 近年来国内一些学者也尝试从不同角度对产品一市场进行研究和探索。刘学、 靳炎等( 2 0 0 2 ) 把产品作为研究的中心，从消费者需求和信息搜寻过程两个维度 出发定义产品特征，考察消费者对不同特征产品的反应与互动关系，构建了新的 产品一市场分类框架。基于这个框架将产品市场分为四种类型，即易识高档品市 场、难识高档品市场、易识常用品市场、难识常用品市场，并对不同类型的产品 市场的营销战略进行了研究。 王迎军、程赵谦等( 2 0 0 2 ) 将产品一市场放在整体系统框架中对其进行了宏 观的研究和阐述。程赵谦等建立了基于资源观的企业模型，在这个模型中，产品 市场组合是围绕愿景战略的一个重要组成部分。王迎军( 2 0 0 0 ) 把基于资源的企业 竞争层次分为公司愿景层面、核心竞争力层面、价值链配置层面和最终产品与细 分市场层面。在多层面的竞争活动中，企业的整体竞争优势是由每个层面的活动 聚合而成的，其中在产品市场层面上，企业要在定价、促销、质量、服务、价 值创新、合谋策略和产品拼并以及多点竞争中的捆绑战略、交叉补贴等方面与竞 争对手展开竞争。其中在最终产品与细分市场层面的竞争是表层的竞争活动，从 表层的竞争活动到深层次的竞争活动，对于企业短期生存的重要性逐渐降低，对 企业持久竞争优势的影响却依次增大。 绍一章绪论 李玉刚( 2 0 0 2 ) 根据战略所要完成任务的不同，把企业战略划分为三个层次： 产品市场的确定、价值链的优化和核心竞争力的培养。他认为产品一市场的确定 是战略目标，即战略所追求的目标是提供一定的产品或服务满足目标市场的需 要，价值链的优化是战略手段，核心竞争力的培养是战略延续。 王毅、毛义华等( 1 9 9 9 ) 提出了一种新产品开发管理新范式一基于核心能力 的平台方法，整合了核心能力与市场需求，使企业竞争优势之源一核心能力转化 为现实的市场优势。并将其分为三个层次即市场应用层、产品平台层、核心能力 层。张宗臣等( 2 0 0 1 ) 对技术平台在企业核心竞争力理论中的地位进行了阐述。 雷小清( 2 0 0 0 ) 从产品平台的战略、开发组织和定义过程等几个方面探讨了如何 构筑坚实的产品平台。雷宏振( 2 0 0 1 ) 对一种企业产品开发规划方法一平台关联 法进行了理论探索。 另外关于产品平台的设计方法，朱斌等( 2 0 0 2 ) 主要归纳为基于功能分析的 产品平台设计方法和基于模型参数的产品族设计方法等。功能分析包括产品各功 能单元的布置、排列，从产品功能单元到实际零部件的映射，零部件之间的装配、 连接规范等。基于功能分析的产品平台设计方法旨在解决在产品族结构中如何区 分出哪些模块可以作为产品平台，哪些模块作为个性模块。基于模型参数的产品 族设计方法旨在解决在已知的一组相似产品的设计参数中，如何确定出哪些参数 可以作为产品平台参数，哪些参数是非平台参数。 从上述相关理论文献综述可以看出，近年来对核心竞争力和产品市场战略 理论的研究比较成熟，观点丰富多彩，但基于核心竞争力角度对产品一市场战略 的研究还很少。虽然也有学者提出了基于核心竞争力的平台方法来整合核心竞争 力与市场需求，但内容只是整体产品市场战略的一部分。本文基于核心竞争力 系统研究了从产品- 市场战略分析、设计到评价的全过程，并从技术平台战略、 产品平台战略、产品线战略三个层次具体阐述了从核心竞争力到最终产品的实现 过程，既是对有关理论研究的有益补充，又可以较好的指导企业实践，具有较强 的可操作性。 1 3 本文的研究思路及主要工作 1 3 1 本文的研究思路 全文基于核心竞争力角度以战略分析、战略设计、战略评价的全过程为主线。 在战略分析中，主要对内部资源基础与能力、外部环境与市场进行分析；在战略 设计中，主要研究了基于核心竞争力的经营领域的选择和基于核心竞争力的平台 战略，平台方法包括：技术平台卜产品平台卜产品线这一连续开发过程；在 战略评价中，建立了评价准则和指标体系。本文的研究思路可体现在图1 1 中。 8 第一章绪论 战 略 分 析 内部资源基础与能力分析 外部环境与市场分析 1 3 2 本文的主要工作 基于核心竞争力的经营领域的选择 战略设计 基于核心竞争力的平台战略 图卜1 本文研究思路 本文在综述大量国内外有关研究文献的基础上，基于现代战略管理理论，针 对当前企业的实际需要，以核心竞争力为基础对企业的产品市场战略做了进一 步的研究，不仅运用系统分析的方法对战略分析、设计、评价全过程做了较为系 统的研究，而且在每一部分中均运用和提出了若干有价值、可操作的方法和模型。 本文的内容结构如下： 第一章：绪论部分。综述了国内外有关研究文献，阐述了本文的研究意义、 研究思路和主要工作。 第二章：基于核心竞争力的产品市场战略分析。对企业内部资源基础与能 力的优劣势和外部环境及市场的机会威胁做出了具体分析，提出了基于优势特色 技术和市场组合构建核心竞争力的分析模型，为产品市场战略的设计打下基础。 第三章：基于核心竞争力的产品市场战略设计。具体阐述了基于核心竞争 力的企业经营领域的选择和从核心竞争力到技术平台、产品平台、产品线直至最 终产品层面之间的内在逻辑及与市场需求之间的关系，并研究了基于功能分析和 模型参数的两种产品平台设计方法。 第四章：基于核心竞争力的产品市场战略评价。从战略的评价标准和评价 指标体系两方面对设计的产品市场战略展开评价，建立了基于核心竞争力标准 的产品市场战略评价指标体系。 第五章：实证研究。通过对张家口洁保净化器有限公司自身的内部条件和外 部环境分析，设计相应的平台战略规划。 本文的结构框图如图1 2 所示： 9 第一章绪论 第五章实证研究：张家口洁保净化器 有限公司基于核心竞争力的 产品市场战略设计 本文的研究意义 相关理论的文献综述 本文的研究思路和主要工作 企业内部资源基础与能力分析 企业外部环境与市场分析 内外部环境综合分析 基于核心竞争力的经营领域的选择 基于核心竞争力的平台战略 平台战略的动态更迭 产品平台设计方法研究 图1 - 2 本文的结构框架 1 0 卓 第二章基于核心竞争力的产品一市场战略分析 第二章基于核心竞争力的产品市场战略分析 在竞争环境中的企业，与其竞争对手相比，总有自己的内部优势与劣势，外 部环境又总为企业提供着机会和威胁，而且这些优劣势受企业战略、环境、市场、 组织和领导者等因素影响，不断地发生变化。企业必须不断识别自己外部的机会 和威胁、内部的优劣势以确定今后的战略方向。因此在战略分析中，企业应首先 考察现有资源和核心竞争力以及在适当的市场机会中这些资源和竞争力的价值， 然后确定与未来可能存在的市场机会所要求的资源和竞争力相比的差距，最后进 行如何充分利用资源和能力以及如何弥补差距的战略决策。 2 1 企业内部资源基础与能力分析 成功企业的实践表明，随着市场竞争的日益激烈，以确认核心竞争力为主要 内容的内部条件分析发挥着越来越重要的作用。企业内部条件分析的目的是充 分、客观地理解企业的竞争优势和劣势，然后从这种理解出发寻找外部机会。企 业内部条件分析的重点是通过对企业资源、能力的分析确认企业的核心竞争力或 规划企业的核心竞争力。只有这样才能围绕核心竞争力进行产品一市场战略的制 定。企业拥有的资源尤其是自身的优势特色技术和技能等核心资源和已经形成的 能力是企业进行产品市场战略制定的前提和基础。 图2 1 企业内部分析的内容和程序 1 、内部资源基础分析 企业资源包括内部资源和外部资源。外部资源是指企业从市场上购得的一定 数量的对任何企业而言毫无差异的人力资源、设备、技术、厂房等，它对任何企 业而言毫无差异。企业只有在其成长过程中，在其所处的环境下，利用相应的组 第二章基于核心竞争力的产品- 市场战略分析 织方法，对这些资源加以组合和利用，使其转变为内部资源。内部资源基础包括 人力资源基础、技术与装备基础、管理机制等。 ( 1 ) 人力资源。既包括企业家为首的高层领导团队又包括各种技术、管理 人才以及各层次员工，可以从企业员工的学历、职称、能力等来度量。 ( 2 ) 技术装备。指企业的基本技术状况和装备状况。企业的装备水平与企 业的技术水平密切相关，良好的装备状况对企业技术开发能力的增强具有重要的 促进作用。 ( 3 ) 管理机制。这里的管理机制是个宽泛的概念，主要指有利于企业核心 竞争力发展和围绕核心竞争力进行各种战略制定的多种管理因素。既包括企业的 组织结构、战略思维和决策能力，又包括通过的各种质量认证、上级主管部门授 予的经营资质，还包括创新机制、激励约束机制、企业文化的形成和建设等等。 2 、优势特色技术分析 对于制造业而言，技术能力包括研究开发能力、生产能力等，它至关重要是 构成核心竞争力的基础。例如i n t e l 公司的c p u 的研究开发与制造开发和制造技 术、m i c r o s o f t 的操作系统软件开发能力使这两家公司称霸世界已超过1 0 年，n e c 凭借其“数字技术”成为全球惟一的同时在计算机、电信、半导体领域处于领先 地位的公司。 以内部资源为基础，企业逐渐形成定数量的特色技术和技能，其中有些相 关的技术或技能通过整合，能够形成综合的技术技能。企业分配资源较多、相对 优势明显的特色技术作为企业异质性资源，能够为企业带来竞争对手不能轻易模 仿的竞争优势，是构成核心竞争力的基础，也是开发独特产品平台的基础。 企业可以通过产品技术对照表( 见表2 一1 ) 对自身拥有哪些优势特色技术进 行确认。 表2 1 产品技术对照表 产品类2 系列 产品类1产品类n编号 工艺技术或技醣 产品a产品b产品c l技术l 2技术2 3技术3 4技术4 技术n 1 2 第二章基于核心竞争力的产品市场战略分析 通过对产品支撑技术的比较，可以确认哪些技术为企业的优势特色技术以及 优势特色技术的强弱，哪些技术为一般技术。在表2 1 中，技术2 和技术r l 等技 术支撑所有产品，技术l 等支撑大多数产品，如果这些技术再具有独特性，就可 以认为技术1 、技术2 、技术r l 等为企业的优势特色技术，而技术3 、技术4 等 技术仅对个别产品起支撑作用，一般可认为其不是企业的关键技术，属于一般技 术。另外在优势特色技术确认的基础上还要分析哪些相关的优势特色技术可以整 合成更高或更综合的优势特色技术或核心技术。 核心技术或优势特色技术不是一成不变的，在保持的同时要不断的发展，适 时进行创新。技术创新本身应具备以下三个条件：第一，该技术创新需要具备充 分的用户价值，即能为用户提供根本性的好处或效用；第二，技术创新应该具备 独特性郎竞争对手无法将其加以复制或者复制起来难度很大，即这种能力能带来 可观的收益，如飞利浦公司，它在v c d 影碟机的市场占有率不是很高，但它通 过开发和拥有国际上最先进数字激光技术的v c d 核心机芯，却占有近乎垄断的 “数字视听产品市场份额”：第三，技术创新应具备一定的延展性，应能为企业 打开多种产品市场提供技术支持，对提高企业一系列产品的竞争力都有促进作 用。 当然，企业自身存在一些优势特色技术的同时也存在一些劣势，对这些劣势 问题企业也要有一个清醒地认识，明确哪些劣势是无法改进的，哪些是可以通过 努力和优势特色技术的更新解决的。对于可以改进的劣势是企业今后应该努力的 一个方向。 3 、企业能力和核心竞争力的分析和确认 企业的能力是一组资源在完成一项任务或者活动中的综合利用程度，能力产 生于企业无形和有形资源内部和相互之间长期和独特的相互作用。对优势特色技 术进行确认以后，需要对企业能力进行分析和感知：己有的优势特色技术和内部 资源基础能够形成企业哪些能力，这些能力对于顾客价值和企业竞争优势的贡献 程度如何。 巴尔奈( jb a m e y ) 认为评定企业各项资源是否成为构成竞争优势的基础有5 项充分条件： 在创造价值过程中发挥着重要作用；具有稀缺性；具有难于模仿 性：具有不可替代性；企业能够以低于竞争对手的成本获取该资源。不满 足上述条件的资源，对构成企业竞争优势就不会有太大的贡献。也不可能是构成 核心竞争力的基础。 企业的核心竞争力是能够长期产生独特竞争优势的能力，它是能够使一个企 业长期为顾客提供最大价值的根本所在。然而并不是所有的资源和能力都能构成 第二章基于核心竞争力的产品市场战略分析 核心竞争力，只有那些在关键领域发挥作用的资源与能力，符合有价值、可扩展、 难模仿的资源与能