（工商管理专业论文）房地产市场发展及楼盘前营销策略研究以包头市东河香榭里花园为例.pdf

原创性声明 t 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得直蓥直太堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所傲的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：搬遗 指导教 e l期：趁1 2 ：生e t 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙占大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 f 为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者今后 使用涉及在学期闯主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期闯导师的同意；若用 于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名： 日期： 指导教师 摘要 现在我国的房地产市场竞争越来越激烈，开发商们也都把竞争 了做广告和各种促销上面。平时我们总会看到很多的户外的广告，路边各种各。 样的广告牌，还有众多的车体广告，各种精美的宣传册、传单及宣传赠品。除 了这些，各大电视、广播、报纸、期刊、互联网等媒介都是各房地产商倾力宣 传自己的媒介体。当然还有各种房展会、房地产研讨会及各种知名人士助兴举 办的大型文艺演出等。对于这些类型的广告投入，开发商们都不惜花巨资，可 效果怎么样呢? 只有开发商自己心里是最清楚了。本人认为开发商们都忽略了 房地产中的前期营销，开发前没有进行项目的有效的可行性分析。本文通过对 香榭里花园项目当时的具体市场环境，在特定的竞争环境下，制定和实施了有 效的市场定位和前营销策划，从而来说明什么是前营销战略，在房地产开发中 它发挥的作用是什么，本文将进行详细的阐述。 本文首先对中国房地产、内蒙古及包头房地产市场进行了分析，从宏观经 济到微观市场的全面研究为项目定位做有力的数据支撑；其次根据项目自身的 情况，以及对区域和市场同类项目的分析，为项目进行精准定位；最后总结本 项目在前营销策划中存在一些问题及要注意的方面，为今后的项目开发及企业 运营管理建立事实可靠的理论依据。 房地产行业的前营销在我国的发展刚刚起步，营销意识还未完全成熟，有 许多需要完善之处，目前许多营销工作仍集中于广告创意、促销策略、价格策 略上，对市场调查、市场细分、市场定位等方法运用还很少。本文以以上几个 方面为重点对前营销展开论述，并通过营销理论指导项目的前营销策划工作， 。 希望本文能对开发商在房地产领域有所启发。 关键词：房地产市场，营销策略，前营销 a b s t r a c t n o wc h i n a sp r o p e r t ym a r k e ti sm o r ea n dm o r ec o m p e t i t i o n , d e v e l o p e r sa r ea l s o r e g a r d e da st h ef o c u so ft h i sc o m p e t i t i o nf o ra d v e r t i s i n ga n dv a r i o u sp r o m o t i o n a l u s u a l l y , w ew i l ls e eal o to fo u t d o o ra d v e r t i s i n g ，r o a d s i d ev a r i o u sb i l l b o a r d s ，a n d n u m e r o u sb u sb o d ya d v e r t i s e m e n t ，a l ls o r t so fe l e g a n tb r o c h u r e ，l e a f l e t sa n d p r o p a g a n d ag i f t b e s i d e st h e s e ，t e l e v i s i o n , r a d i o ，n e w s p a p e r s ，p e r i o d i c a l s ，s u c ha s t h ei n t e r n e tm e d i aa r ea l lr e a le s t a t ed e v e l o p e r se x e r tp r o p a g a n d ao n e s e l fo fm e d i u m o fc o u r s et h e r ea r ea l lk i n d so fe x h i b i t i o n sw i l lb e ，r e a le s t a t ea n ds e m i n a r sh e l d v a r i o u s l a r g el i t e r a r yp e r f o r m a n c ew i t ht h ed i g n i t a r i e se t c f o rt h e s et y p e so f a d v e r t i s i n gi n v e s t m e n t ，d e v e l o p e r sa r ea tah u g em o n e y , b u th o wa b o u tt h ee f f e c t ? o n l yd e v e l o p e r sh i m s e l fi st h em o s tc l e a r l y it h i n kt h er e a le s t a t ed e v e l o p e r sa r e i g n o r i n gt h ee x m a r k e t i n g ，d e v e l o p m e n to fp r o j e c to nt h ef o r m e rn oe f f e c t i v e f e a s i b i l i t ya n a l y s i s t h i sa r t i c l et h r o u g ht ox i n a g x i e l ig a r d e np r o j e c ts p e c i f i cm a r k e t e n v i r o n m e n t ，t h e ni nap a r t i c u l a rc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，f o r m u l a t ea n di m p l e m e n t t h ee f f e c t i v em a r k e tp o s i t i o n i n ga n df o r m e rm a r k e t i n gp l a n n i n g ，t h u st oi l l u s t r a t e w h a ti sa ne x - m a r k e t i n gs t r a t e g yi nr e a le s t a t ed e v e l o p m e n to fi t ，a n dw h a tr o l ei si n i t ，t h i sa r t i c l ew i l ld e t a i l f i r s t l y , t h i sp a p e ra n a l y z e dc h i n ar e a le s t a t e ，i n n e rm o n g o l i aa n db a o t o u st h e r e a le s t a t e m a r k e t ，f r o mt h em a c r oe c o n o m yt ot h em i c r o s c o p i cm a r k e tf o r c o m p r e h e n s i v er e s e a r c hp r o j e c tp o s i t i o n i n gd op o w e r f u ld a t as u p p o r t ；s e c o n d l y , a c c o r d i n gt op r o j e c tt h e i rs i t u a t i o no fr e g i o n a la n dm a r k e t ，a n ds i m i l a ro b j e c t i v e a n a l y s i s ，f o rp r o j e c t s ，w em a d et h ea c c u r a t ep o s i t i o n i n g ；f i n a l l yt h i sp r o j e c ts u mu p s o m ee x i s t i n gp r o b l e m sa n da t t e n t i v ef i e l di nt h ee x - m a r k e t i n g ，t h i sc a nb et h e o r e t i c b a s i sf o rf u t u r ep r o j e c td e v e l o p m e n t ，e n t e r p r i s eo p e r a t i o nm a n a g e m e n t t h ee x m a r k e t i n go fr e a le s t a t e i n d u s t r yi sj u s tb e g i n n i n gi no u rc o u n t r y , m a r k e t i n gc o n s c i o u s n e s si sn o tf u l l ym a t u r e ，m a n ys i d e sn e e dt of u r t h e rp e r f e c t i o n ， a t p r e s e n tm a n ym a r k e t i n gw o r ks t i l lf o c u s e do nc r e a t i v ea d v e r t i s i n g ，p r o m o t i o n s t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , i nm a r k e tr e s e a r c h ，m a r k e ts u b d i v i s i o n ，m a r k e tp o s i t i o n i n g l i m e t h o du s e sv e r yl i t t l e b u tt h i sa r t i c l ei sf o c u s i n go nt h ea b o v ea s p e c t s ，a n d d i s c u s s e dt h ee x m a r k e t i n g ，t h i sp a p e rd e r i c t e dt h i sp r o j e c t se x - m a r k e t i n gt h r o u g h t h em a r k e t i n gt h e o r y k , h o p et h i sa r t i c l ec a ni n s p i r ei nr e a le s t a t ef i e l df o rd e v e l o p e r s k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，m a r k e t i n g ，e x m a r k e t i n g i l l 目录 第一篇前言? 1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义：2 1 3 研究方法3 1 4 房地产行业的前营销概述3 1 4 1 前营销中的项目立项前投资策划4 1 4 2 前营销中项目立项后的项目规划和设计8 1 4 3 前营销中的市场营销策略8 第二篇房地产业市场现状分析9 2 1 中国房地产业市场分析9 2 2 内蒙古房地产业发展状况1 l 2 3 楼市政策研究1 l 2 3 1 政策类型分析1 2 2 3 2 政策影响分析1 2 2 4 楼市发展预期1 5 第三篇包头市房地产市场分析1 6 3 1 包头城市简介1 6 3 1 1 包头城市定位1 6 3 1 2 包头市商业总体分布图四大商业区1 7 3 2 包头宏观经济调研2 0 3 3 城市发展阶段2 2 3 4 包头整体房地产市场情况2 3 3 5 包头各区域市场分析2 6 3 5 1 昆区市场2 6 3 5 2 青山区市场2 7 3 5 3 高新区市场2 8 3 5 4 东河区市场2 9 i v 3 5 5 九原区市场3 1 3 6 包头市场总结3 2 第四篇包头东河区香榭里花园方案分析3 4 4 1 东河区2 0 0 9 年房地产市场调查：3 4 4 1 1 上半年全市销售情况统计3 4 4 1 2 东河区上半年销售情况统计3 6 4 1 3 东河区主要楼盘2 0 0 9 年1 - 7 月份销售情况调查3 8 4 1 4 东河区主要楼盘未售情况调查3 9 4 2 香榭里花园项目情况4 0 4 2 1 项目概况4 0 4 2 2 东河区项目周边重点楼盘调查4 0 4 2 3 东河区客户调查( 抽样) 问卷分析4 2 4 2 4 项目优劣势分析( s w o t ) 5 2 4 3 项目规划5 3 4 3 1 香榭里花园规划5 3 4 4 项目定位5 8 4 4 1 目标客层定位5 8 4 4 2 楼盘定位5 9 4 5 本项目的市场营销策略6 l 第五篇结论6 9 附录7 2 客户调查问卷7 2 参考文献“7 3 致谢7 5 v 第一篇前言 第一篇前言 1 1 研究背景 现在我国经济发展很快、城市化进程也在加快、居民收入水平不断提高， 房地产业发展迅速。房地产业是我国新的发展阶段的重要支柱产业，它的发展 关系到国计民生。引导和促进房地产行业的持续稳定健康的发展，有利于保持 国民经济的平稳较快发展，有利于满足广大老百姓的基本住房消费需求，有利 于我们实现全面的建设小康社会的目标。 国家现在继续实施西部大开发战略以及实行积极的财政政策和稳健的货币 政策。内蒙古自治区2 0 0 6 年认真贯彻落实国家宏观调控政策，经济社会承接了 “十五”时期的大好势头，整个经济继续快速协调健康发展。全区的生产总值 达到4 7 9 0 亿元，增长1 8 ；财政总收入达到7 1 2 9 亿元，增长3 2 9 ，其中经 常性财政收入增长2 1 5 ；固定资产投资3 4 0 6 3 亿元，增长2 6 7 ；社会消费 品零售总额达到1 5 9 5 3 亿元，增长1 6 ；进出口总额5 9 5 亿美元，增长2 2 4 ； 城镇居民人均可支配收入1 0 3 5 8 元，实际增长1 2 。现在城市经济快速发展， 城市规模扩大也很迅速，本地住宅、写字楼等商业用房、大型公共设施和场馆 的市场需求也有很大幅度的上升。根据规划到2 0 1 0 年，包头市城镇居民人均住 宅建筑面积达到3 0 平方米。 “十五确”期间包头市房地产累积投资达到5 6 4 2 亿元，累积开工面积 8 0 9 4 2 万平方米，累积竣工面积7 4 7 4 3 万平方米，累积销售面积4 5 8 7 6 万平 方米，商业综合楼累计开发建设8 1 4 6 5 万平方米。居民的居住条件得以进一步 改善，“十五”期末全市人均住房建筑达2 4 8 平方米，全市累计二手房交易4 6 万套，1 5 6 万平方米，房地产的需求市场已呈现一二级市场联动的良好局面， 住房需求的梯型结构已基本形成。 包头市作为内蒙古自治区的较大城市，除了城市居民的基础购买力需求外， 由于经济稳步发展，g d p 贡献连年增加，以及五大产业对社会经济的带动，劳 动就业人员的增加，这都为房地产市场带来更大的潜在购买机会。根据规划， 2 0 1 0 年市区人口将达到2 0 0 万，年均增长1 0 万人，城市化水平年均提高6 以 上，房地产消费人口规模将逐步扩大。城市居民对居住质量和品质也提出了更 1 第一篇前言 高的要求，房地产市场购买力和需求空间巨大。 随着自治区城市建设的发展，包头市与国际化接轨的步伐不断加快，人口 也大量聚集，住房需求量急增。近年来，房地产业的持续健康发展，已成为国 民经济的支柱产业之一。自2 0 0 1 年开始，包头市进行大规模的城市改造建设， 拉开城市框架，拓展城市空间，扩大城市容量，已为房地产业发展提供了广阔 的空间。 根据国务院的决策部署，包头市结合本地实际，深入分析当地房地产市场 形势、研究制定贯彻落实国务院宏观调控决策的具体措施，落实了加强税收征 管的有关规定，重拳整顿规范市场秩序，加强了土地和规划调控力度，增加普 通商品住房和经济适用住房供应量，强化住房保障制度，加快了廉租房建设。 、随着稳定住房价格各项调控的逐步落实，一些调控效果开始显现，住房供应结 构开始改善，商品住房价格涨幅趋缓，房地产开发用地供应总量得到控制，结 构有所改善，房地产市场秩序逐步规范，房地产市场调控正朝着预期发展。 2 0 1 1 年是包头市建设文明城市回访年，包头市作为内蒙古的较大城市，正 为迎接这一盛会开展大规模的城市建设工作。众多重点工程的上马、新区的开 发等因素都为房地产市场的发展提供了更大的市场需求和发展空间。根据包头 市城市规划数据显示，到2 0 1 0 年，包头市要新建高层建筑1 0 0 栋左右。近几年 内，包头市整个楼市有别于其他城市目前的整体紧缩控制规划，而是将加快城 市建设和楼盘的开发。 香榭里花园建设项目地处包头市东河区，交通便捷，基础设施条件良好， 人文、商务气氛浓郁，环境位置佳，具有较高的商业价值，吸引着当地众多的 - 开发商。为充分发挥该地块的商业价值，内蒙古泰山房地产开发有限公司以高 起点、高标准、高质量、高效益的建设原则，提出了在该地块新建商业住宅小 区项目。本项目建设将以二十_ 二世纪城市生活新境界水准为目标，在总体布局、 室外环境和户型上具有超前性和创造性，小区配套设施完善，注重居住的行为 活动，崇尚自然与人的和谐统一。 1 2 研究目的与意义 现在我国的房地产市场竞争越来越激烈，开发商们也都把竞争的重点放在 了做广告和各种促销上面。平时我们总会看到很多的户外的广告，路边各种各 样的广告牌，还有众多的车体广告，各种精美的宣传册、传单及宣传赠品。除 2 第一篇前言 了这些，各大电视、广播、报纸、期刊、互联 传自己的媒介体。当然还有各种房展会、房地 办的大型文艺演出等。对于这些类型的广告投 效果怎么样呢? 只有开发商自己心里是最清楚了。本人认为开发商们都忽略了 房地产中的前期营销，开发前没有进行项目的有效的可行性分析。本文通过对 香榭里花园项目当时的具体市场环境，在特定的竞争环境下，制定和实施了有 效的市场定位和前营销策划，从而来说明什么是前营销战略，在房地产开发中 它发挥的作用是什么，本文将进行详细的阐述。 1 3 研究方法 本论文主要采用理论联系实践的方法进行研究和写作。本人通过查阅很多 的营销学、管理学、企业战略等方面的相关资料，在学习了全部m b a 课程的基 础上，运用了营销管理学、战略管理学、消费者行为分析等有关理论知识，借 鉴了相关课题研究和实践的案例，从而使本论文达到了研究的实用性和现实性。 1 4 房地产行业的前营销概述 在现在房地产行业日益竞争激烈的市场环境下，有很多的楼盘项目前期销 售很火爆，但好多进入后期经营就陷入失利，或者开盘时昙花一现，后来却一 蹶不振，问题有的是结构性的失衡，高档大面积住宅供大于求，购买力不足， 经济适用房低价房的市场却销售火爆，供不应求。开发商在决定开发一个项目 时往往只是主观想像或片面的对市场信息进行主观分析后，冒然决策投资，从 而使所开发的楼盘的位置、类型、档次和相关配套设施等脱离市场的用户需求。 在项目进入销售后，很多企业才开始聘请专业的房产代理公司，收集产品卖点， 生搬硬套各种优势点，给楼盘用新奇的名字，通过大量的各种广告宣传，以在 市场上造成有效的宣传效果，要不就是采用多样的营销方式和方法来吸引消费 者，然而这些手段对于日渐成熟的消费者来说并不起很大效果。 这其中的原因在本人分析主要还是房地产商对项目的前期市场研究缺乏足 够的调研和分析所至，前期策划作为项目开发的重要环节，对多数的房地产商 在实际的操作中往往只是走一下过场，并不真正重视并深入的进行市场调查。 前期策划形同虚设，后期销售失利就再所难免了。所以在房地产开发中一定要 进行有效的前营销。房地产项目的前营销策划主要指在项目立项前的投资策划 和立项后的项目规划和设计。 3 第一篇前言 1 4 1 前营销中的项目立项前投资策划 原则：一切分析都要以真实有效的数据为前提进行分析研究，真实的采集 市场数据信息，才能从中总结出行之有效的设计要求，做到真正成功的营销。 项目的投资策划是一个房产项目最为关键的部分，在这个过程中操作好了， 可以说这个项目也就成功了一半，这是个考验开发商房产运作能力的前提。这 个阶段主要是要对委开发的项目的周边环境、市场竞争分析、项目s w o t 分析、 市场定位、项目产品定位、定价方式模拟及项目投资回报分析，还要进行投资 风险分析及规避方法分析研究、开发节奏等。 1 、房地产前营销中市场调研的内容 ( 1 ) 背景调研 主要着手从宏观经济、区域经济和项目所在地的经济形势进行调查。着重 从国民经济发展水平、经济的增长能力、消费者的消费水平、人均收入情况、 人口情况、城市规划、城市人口、城市化增速、社会人员的就业等方面研究。 本文先是对我国的房地产行业进行了总体的分析，然后对内蒙古地区的经济动 态分析，最后重点对包头的各区域房地产经济进行了详细的调查。这样才能充 分的了解和认识市场的背景。 ( 2 ) 相关政策调研一 房地产开发行业是一个关乎民生的行业，所以涉及到的相关的政策也有很 多，这些政策对开发商的开发影响很大，因此在前营销策划中要对房地产的当 前政策进行有效的分析和调查预测。主要包括金融政策、经济政策、土地政策、 税费政策、与建设管理相关政策、项目所在地政策、开发销售相关政策等。 ( 3 ) 市场供应调查 在进行市场供应调研时要确定调查的核心内容，及要对调研的对象和范围 进行确定。这要根据项目的辐射范围进行确定，调查对象要尽量包括项目辐射 范围内所有的供应和潜在的范围。调查内容包括供应量、供应价、成交量、成 交价、空置量等。 ( 4 ) 市场需求调查 在需求调查中要调查这几个方面：需求量、需求价、对目前所住楼盘的不 满等。 ( 5 ) 对消费者调查 4 第一篇前言 这项调研对前营销策划的市场需求分析有相当重要的作用，主要进行以下 几个方面的调查：消费群体特征调查、消费群体购买力调查、消费者消费倾向 调查等。 ( 6 ) 市场竞争调研 房地产行业的竞争越来越激烈，对于开发商要直面竞争对手，做好前期的 市场调研可有备无患的研究出恰当的对策，一般从以下几个方面展开：区域内 的竞争企业、现有竞争项目、竞争产品调查、区域外具有可比性的项目的调查。 2 、市场调研要用到的方法 在房地产市场调研中根据调查的深度和目的的不同可分为试探性调研、描 述性调研、因果性调研、预测性调研等。在进行这些调研中要运用到多种调研 方法，常用到的方法有：( 1 ) 访问法( 包括面谈、电话询访、通讯询访) ；( 2 ) 观察法；( 3 ) 实验法。一般在实际运用中这些方法都是同时使用，相互交叉以 弥补一种方法的不足。 根据调查对象范围的不同调研方法还可有如下几种：普查法、重点调查法、 随机抽样法、非随机抽样法。本文中的项目市场调研主要运用了描述性调查和 访问法及重点调查法进行调研。 3 、项目的s w o t 分析 经过市场调研后，对于本项目的优势和劣势、存在的市场机会和潜在的威 胁等也就初步掌握，这就要分析项目的s w o t 分析： ( 1 ) s t r e n g t h 优势分析 主要进行如下几个方面的分析：项目背景、地理位置、地块条件、环境、 本项目规划设计、物业管理等。 ( 2 ) w e a k n e s s 劣势分析 主要分析本项目存在的不足之处，目的是要尽量避免这些不足之处，客观 认识劣势的存在，以便在以后的项目开发中有效规避。 ( 3 ) o p p o r t u n i t y 机会分析 经过以上的市场调研后，对项目的整体策划也就有了初步的认识，对项目 的机会点和市场都有了了解，这对以后进行项目准确定们奠定了基础。 ( 4 ) t h r e a t 威胁分析 市场的竞争和威胁无处不在，它威胁着项目顺利的向前发展，这就要求对 客观存在的威胁点进行有效的分析，以便及时应对。 5 第一篇前言 ( 5 ) 综合分析 在对项目的s w o t 分析后，必须进行全面整体分析，方法上采用定量定性相 结合的方式。 4 、竞争对手分析 一个项目的周边的竞争楼盘的竞争分析是必要的，数量少则几个多则几十 个，每个楼盘的调查内容都不尽相同，调查的资料的整理分析是很重要的。对 于竞争楼盘调查的内容应包括如下方面： 。 ( 1 ) 产品 这方面包括对地段的分析、公司组成、地块性质、经济技术参数( 用地面 积、总建筑面积、规划形态、容积率、绿地率等) 、建筑类别( 楼盘的使用定位 是写字楼还是住宅等) 、户型面积( 平面设计、户型与面积配比搭配、居住面积、 使用面积、建筑面积、公摊系数、花园阳台面积等) 、公共设施及配置、施工进 度、交房日期等。 ( 2 ) 价格 包括单价( 起价、最高价、均价、主力单价) 、总价( 最低总价、最高总价、 总价范围、车位总价、总价配比) 、物业费、付款方式等。 ( 3 ) 广告 主要包括广告媒体的选择、数量强度时机、主要宣传点等。 ( 4 ) 销售情况 主要包括销售率、客源分析( 购房者基本情况、购买动机、购买抗性等) 。 在本论文中对香榭里花园的周边楼盘的分析主要选择了九个竞争项目进行 分析，这些调查有助于项目开发、建设、管理、销售等策略的制定。 5 、市场定位 ( 1 ) 市场定位要把握一定的原则：市场细分原则；以消费者为核心的 原则；创新的原则；差异化原则；经济合理性原则。 ( 2 ) 市场定位的内容：市场调研、市场分析与预测、市场细分、项目发展 目标制定、消费者心理分析、目标市场选择、找出项目优势、寻找切入点等。 ( 3 ) 市场定位的步骤如下： 6 第一篇前言 图i - i 前营销市场定位的步骤 6 、项目产品定位 项目的产品定位主要是在了解了消费者的心里的产品形象后，要将这个形 象明确化，主要包括如下几个方面的定位：( 1 ) 产品的档次；( 2 ) 项目环境； ( 3 ) 总平面布置；( 4 ) 建筑的外形、色彩、户型、面积、结构、门窗、功能、 形象、品质、声、光、色等；( 5 ) 小区景观；( 6 ) 智能化管理；( 7 ) 物业管理。 7 、价格定位 ( 1 ) 房地产策划中价格定位的方法主要有：成本定价法、需求定价法、竞 争定价法等。一 ( 2 ) 价格定位的过程：市场调查、市场分析与预测、成本测算、分析竞争 对手、选择房地产价格定位的目标和方法、确定楼盘均价、各期各栋价格、确 7 第一篇前言 定垂直价差、水平价差、价格修正。 1 4 2 前营销中项目立项后的项目规划和设计 原则：以项目的市场定位为依据，以满足目标市场客户的需求为出发点， 对楼盘的项目进行整体规划设计和布局，对建筑的风格和内部结构进行计划， 力求以选定的目标客户群为主设计户型等。 项目的前期立项策划后，开发商应该有了很明确的市场定位，这也就进入 了产品的设计阶段。现在的消费者在房地产经历了数年后的发展后，对建筑楼 体的规划设计要求越来越高，人们都在追求高品质好物业，即实用又美观的楼 房。而我们的设计必须是大胆有创意有市场前瞻性的，还要适合目标客户的要 求，要实现开发价值的最大化。 1 4 3 前营销中的市场营销策略 市场推广主要包括如下方面的策划： 、l 、卖点提炼； 2 、项目总体形象设计； 3 、推广费用预算； 4 、制定销售策略； 5 、制定推广广告策略。 本文的香榭里花园项目的前营销分析将对上述过程进行进一步实例分析。 8 第二篇房地产业市场现状分析 第二篇房地产业市场现状分析 2 1 中国房地产业市场分析 中国房地产业的发展时间并不是很长，只有二十多年的时间。党的十一届 三中全会以来，随着我国的经济建设的发展，房地产行业逐步进入复苏阶段。 到了8 0 年代，相继出台了很多房地产方面的法律和行政法规，如有关推进房屋 商品化、实行土地使用权有偿转让，确定房地产行业类别，建立房地产生产要 素市场等，这为房地产业发展和房地产市场的开拓提供了法律政策依据，同时 也标志着我国的房地产业经济的真正起步。到了9 0 年代，房地产市场总体上呈 现快速发展的态势。 1 9 9 2 年邓小平同志的南巡讲话后，我国的房地产开始迅速发展起来。整个 房地产市场出现迅速发展、急剧升温态势，无论是在土地批租，还是商品房的 建设方面，都达到了空前未有的形势。1 9 9 1 年房地产开发投资是3 2 0 亿元，而 1 9 9 2 年扩大到7 3 1 2 亿元，同比增长了1 2 8 5 ，1 9 9 3 年为1 6 2 6 亿元，同比增 长1 2 2 。同时中国的南方很多城市也掀起了房地产开发的高潮，其中炒作最为 严重的有北海、大亚湾、海南等地方。 在1 9 9 2 年- 1 9 9 3 年期间，金融机构大量的资金( 包括违规拆借资金) 流向 房地产开发投资。房地产金融在为房地产投资开发提供资金支持的同时，对这 一时期的房地产过热现象，中央制定了“治理经济环境、整顿金融秩序 的方 针，对国民经济进行宏观调控，其中房地产行业又是调控的重点。在这次调控 中，控制资金流向，紧缩银行的金融信贷政策起了十分重要的作用，取得了明 显的成效，但是也给房地产业带来了很大的负面影响。 + 住宅当年开工面积经历了1 9 9 3 年和1 9 9 4 年的高峰后( 1 9 9 4 年1 3 亿平方 米) ，接着逐年回落，1 9 9 6 年和1 9 9 7 年跌到谷底l 亿多一点。房地产投资增长 速度也迅速下降，1 9 9 3 年房地产投资1 6 2 6 亿元，同比增长1 2 2 ，1 9 9 4 年为 2 3 0 8 9 2 亿元，同比增长率下降为4 2 。1 9 9 5 年为2 8 3 1 亿元，增长为2 1 4 ， 比1 9 9 4 年回落2 0 6 。这期间，调控政策的负面效应也逐步显现出来，产生了 不少“半截子”工程，空置率急剧上升。据统计数字，全国空置商品房1 9 9 5 年 底5 0 3 1 万平方米，1 9 9 6 年底6 2 0 0 万平方米，1 9 9 7 年底高达7 0 8 3 万平方米。 。 9 第二篇房地产业市场现状分析 房地产市场出现了数年的低谷期。 由于大规模的非理性炒作，随后出现了“硬着陆”，直到1 9 9 5 年，国内的 房地产市场仍处于萎缩状态。始终处于改革前沿的深圳市为了刺激房地产市场 的发展，推出了一系列的措施，其中最为有力的为蓝印户口制度。政府为了推 动房地产市场的良性发展，也在不断推进福利分房制度的改革。1 9 9 8 年国务 院关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知，使住房制度改革 取得了突破性的进展，中国的福利分房制度终止，货币化分房方案正式启动。 随着城镇住房制度改革不断深化，我国城乡居民住房消费观念明显转变， 住房消费有效启动，房地产业总体上保持了快速健康发展的势头。从1 9 9 8 年开 始，房地产业的增长有一个直线的上升，1 9 9 8 年住宅开工面积达到1 5 亿平方 米，当年就超过了1 9 9 4 年1 3 亿平方米的顶峰。整个住房投资和住房开工量就 超过了1 9 9 4 年最高峰的时候；接着一路上升，从1 9 9 9 年到2 0 0 2 年的4 年中， 全国房地产开发投资分别保持1 3 8 、1 9 5 、2 5 3 和2 8 2 的增长；商品房 销售面积分别实现了2 3 9 、3 0 、2 9 4 和3 7 1 的增长。许多业内人士称 之为出现了持续的高位增长，或者叫做具有了一定的发展热度。其中，2 0 0 3 年 1 - 4 月，有1 0 个省、市、自治区开发投资增幅超过5 0 ，其中有4 个省市增速 超过8 0 ，出现投资过热苗头；少数城市( 如宁波、青岛、上海、杭州等) 商 品房价攀升过快，近二三年平均房价年涨幅在1 0 以上。全国商品房空置率超 过警戒线。在房地产市场升温的同，一批业外企业如海尔、t c l 、美的、三九、 康佳等业外巨头，也纷纷抢滩房地产，大有推波助澜之势。 党中央、国务院高度重视房地产市场的持续稳定健康发展，近几年，针对 发展中出现的突出矛盾和问题，及时采取一系列调控措施。2 0 0 4 年，针对房地 产等固定资产投资规模过大、增长速度过快等突出问题，中央果断采取严把土 地、信贷两个闸门，提高房地产开发项目资本金比例，控制城市房屋拆迁规模 等措施。2 0 0 5 年，针对部分地区房地产投资规模过大、商品住房价格上涨过快、 供应结构不合理、市场秩序不规范等突出问题，国务院办公厅先后印发了关 于切实稳定住房价格的通知，转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作 意见。随着各项调控政策的实施，房地产市场调控取得初步成效。 针对2 0 0 6 年以来房地产市场发展中的突出问题及其成因，根据两个“国八 条 确定的基本原则、指导思想和总体调控政策，国务院有关部门进一步细化 措施，加大了经济、法律手段等综合调控力度，增强可操作性，适当调整了部 1 0 第二篇房地产业市场现状分析 分政策。明确新建住房结构比例。各地新审批、新开工的商品住房建设， 建筑面积9 0 平方米以下中低价位、中小套型普通商品住房( 含经济适用 面积所占比重，必须达到开发建设总面积的7 0 以上。同时，中低价位、中小 套型普通商品住房( 含经济适用住房) 和廉租住房的土地供应，不得低于居住 用地供应总量的7 0 。 2 2 内蒙古房地产业发展状况 2 0 1 0 年，内蒙古的房地产方面的投资力度明显有了很大的增加。根据内蒙 古住房与城乡建设厅最近公布的数据，去年卜1 0 月份，内蒙古完成房地产投资 1 0 0 9 4 1 亿元，比上年同期增加投资2 7 8 1 6 亿元，同比增长3 8 0 4 。2 0 1 0 年 也是内蒙古保障性住房建设力度最大的一年，累计开工3 3 4 7 万套。统计数据 显示，2 0 1 0 年1 - 1 0 月份，内蒙古全区商品房屋销售额达到了7 1 5 0 1 亿元，比 上年同期增加2 6 6 7 6 亿元，同比增长5 9 5 1 ：商品住宅平均售价3 0 5 8 元平 方米，同比增长1 5 9 7 ；商品房屋施工面积1 0 8 7 0 9 5 万平方米，比上年同期 增加建筑面积2 9 7 7 3 万平方米，同比增长了3 7 7 2 。 国家统计局网站目前公布了2 0 1 0 年1 2 月7 0 个大中城市房屋销售价格情 况，呼和浩特市房价同比上涨7 3 ，环比上涨0 5 。包头市房价同比上涨5 1 ， 环比上涨0 3 。数据显示我区2 0 1 0 年度商品房销售额1 0 6 5 0 3 亿元，销售额 增速3 8 8 ，远高于全国销售额增速1 8 3 。2 0 1 0 年内蒙古房地产开发投资在 充足的资金保障和比较旺盛的需求刺激下，保持了平稳较快的增长趋势，全年 房地产开发投资首次突破亿元，达到1 1 2 0 0 2 亿元，与上年同期相比，增长 3 7 3 5 ，房地产开发在建项目总规模达到3 4 1 0 7 9 亿元，比上年同期增长 5 0 6 1 。对于内蒙古未来的房地产，城镇化及刚性需求与供需矛盾的大背景， 可能成为房价依然坚挺的主因，楼市基本上还会借惯性向前滑动。 2 3 楼市政策研究 我国房地产在新一轮调控下，现在楼市已跌入冰点。2 0 1 1 年头两个月，加 息一步接步，房产税敲山震虎，在最严调控升级的压力下，楼市步入降温时代： 1 月成交显著萎缩，春节楼市跌入冰点。 第二篇房地产业市场现状分析 2 3 1 政策类型分析 2 0 11 年春节前后本轮两大调控政策都出台，从政策类型的属性来分析主要 分为以下五大类型： l 、土地供给政策 国家加大了土地供应量，调整了土地供给的结构，增加了中低价位及保障 性住房用地的供应量，规范了土地市场秩序，打击囤地转让土地等违规的行为。 2 、财政税收类政策 国家相关部门通过营业税、契税的调整，以税收政策来加大商品房及二手 存量房的买卖的成本，通过开始对上海、重庆房产税的征收试点，对中等高档 的物业进行征税，增加物业的成本，这样就对房地产市场进行了综合调控。 3 、结构调整型政策 通过加大保障性住宅工程的建设来增加市场的供应量，从而控制房价高涨。 4 、金融类政策 通过银行连续加息、提高存款的准备金率，提升贷款首付比例及二套房的 高利率，提高二次及以上购房团体的购房门槛和购房成本以起到控制炒房需求 的目的，控制房价泡沫，同时对房产开发企业的融资条件的严格控制以起到防 止市场风险的目的。 5 、强制性政策 国家限购令的出台，对全国房价增长太快的城市实行局部地区限购或有条 件限制购买，这些抑制了投机购房，保障了市场供应。从接下来出台的新政来 看，调控的力度超过了以前的任何一次，从中央到地方，对抑制房价过快的上 涨的打压决心是肯定的，但具体政策效果的体现还需要时间，同时地方政府对 政策的执行力度是否到位是调控可否取到实质性效果的关键性所在。 2 3 2 政策影响分析 1 、房价还会上涨，在市场调控及市场规律双影响下房价一定还会回归理性 新政策下的价格控制目标的制定是基于各地区的经济发展目标、人均收入 水平等，政府的目的并不是让房价降下来，而是希望房价保持和经济、收入增 速较为相当的增长速度。 各地方价格控制目标存在着一定的不确定性，要是保持一定合理升幅，则 1 2 ， 。 第二篇房地产业市场现状分析 会推升市场发展，若指标定得比较低，对市场的干预就会加大，地方政府调控 压力也会增加，如限制高端住宅的签约或后续房产税试点的铺开，甚至加大税 收力度等等。 2 、限购对首次购房影响不大，高端市场在细则出台前将出现一轮抢购 ( 1 ) 直辖市、计划单列市、省会城市和房价上涨过快的城市，会严格制定 和执行住房限购的力度和措施。 一 ( 2 ) 首次购房不会受限购的影响，短期内只会观望；等第一季度地方政府 制定的价格控制目标出台后，才会根据实际需要看是否购买；三次及以上高需 求者会直接受限购的影响，预计细则出台前高端的市场会有一轮推货、抢购的 行情，同时高端的物业价格会保持稳定，但这也不排除部分开发商为抢时间抢 客源推出其它新的促销活动。而在各地细则出台后且限购政策被严格执行，高 端市场将随即进入低迷。 ( 3 ) 限购将促使需求者进入周边不限购的地区，带动周边其它地区的房产 成交量的增长；限购政策会利好周边不限购区域，带动周边房产成交量的增长。 3 、房贷政策对第二套房贷的高首付比例的影响是有限 ( 1 ) 国家规定对贷款购买第二套房的首付比例不低于6 0 ，贷款率不低于 基准利率的1 1 倍。 ( 2 ) “房贷 对包头多数客户来说，政策影响面较窄，对于资金较为充裕 的改善型客户，首付提高一成影响不大；对于资金不充裕的客户，或暂缓计划， 或根据自身的资金情况降低要求。 ( 3 ) 对于房产商在营销手段上可有效地规避以上问题，针对客户情况，可 采取帮客户先垫一成首付的方式来应对。 4 、商业地产：商用物业的优势显现出来了，成交价量将进入上升趋势 ( 1 ) 新政策下，商用物业按揭最低首付比二套房贷低一成，并且商务商业 物业贷款优势很明显。开发商也会趁此时提高价格。商务商用物业市场成交量 会有所上升，一此开发商也会改变销售策略，推售商务公寓、商铺等。 ( 2 ) 长期来看，营业税政策不会成为影响二手楼市场的重要因素，从以往 的经验以及现在的市场情况来看，影响二手楼市的最重要的因素是经济情况、 供求关系、业主不想卖、通胀以及房贷政策等。 5 、保障房：推进双轨制的建立和完善 ( 1 ) 国家规定各个地方都要通过新建、改建、购买、长期租赁等多种方式， 1 3 第二篇房地产业市场现状分析 多渠道保证保障性住房房源，慢慢扩大住房保障制度的覆盖率。加强保障性住 房管理，切实做到公开、公平、公正。有条件的地方，要把建制镇纳入住房保 障工作范围，增加