（管理科学与工程专业论文）基于客户关系管理的航空公司营销管理研究.pdf

西北工业大学硕 卜 论文 摘要 随着我国市场经济发展深化，传统的营销方式己经不能满足企业在市场中的竞 争，新的营销理念不断涌现，使得营销的核心从产品转变为客户。客户作为企业的 利润来源，要求企业不断的认识、发现、开发和满足顾客的需要，与顾客建立一种 稳定的客户关系，而客户关系份理系统则能够通过有效地使用客户信息，培养与客 户的良 好关系，实现客户价值和企业收益的最大化。 本文 在研究营销0 ; i t t t 论和客户 关系 管n( c r m ) 的 基础上，针对研究对象 -a 航空公司的营销管理现状，提出了实施 c r m 系统是有效的提高和改进营销管理中 所面临问题的重要途径和方法。 通过对a航空公司客户关系r 理中客户细分的研究， 提出了基于i d 3 算法的二次客户细分方法， 全面和系统的实现了 a航空公司的客户 细分。通过分析 a航空公司对 c r m 系统的需求，选择了原型法与结构化方法相结 合的开发方法和 b / s 结构与 gs 结构相结合的开发模式，并对系统进行了业务流程 分析、结构设计和过程设计。在系统开发的基础上，对系统中的几个重要和典型的 功能模块进行了详细的分析和论述，在软件界面和代码两个方面重点讨论了基于 i d 3 算法的二次客户细分方法的软件实现。 最后。in述了对系统的测试方法和过程 关 键 词营销管理客户关系管理i d 3算法 西 比 工业人学硕 卜 论文 abs t r a c t wi t h t h e d e v e lo p m e n t o f m a r k e t e c o n o m y o f o u r c o u n t r y , t h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n g w a y c a n t s a t i s f y t h e c o m p e t i t i o n o f e n t e r p r i s e s i n t h e m a r k e t , t h e n e w m a r k e t i n g i d e a i s e m e r g i n g c o n s t a n t ly , w h i c h c h a n g e s t h e c o r e o f m a r k e t i n g f r o m t h e p r o d u c t s in t o t h e c u s t o m e r . a s t h e p r o f i t s o u r c e o f e n t e r p r i s e s , t h e c u s t o m e r r e q u i r e s e n t e r p r i s e s c o n s t a n t u n d e r s t a n d i n g , d i s c o v e r y , d e v e l o p s a n d m e e t i n g d e m a n d s o f c u s t o m e r , a n d t h e e n t e r p r i s e s s h o u l d e s t a b l i s h t h e s t e a d y r e l a t i o n w it h t h e c u s t o m e r . b y u s i n g c u s t o me r s in f o r m a t i o n e f f e c t i v e l y , c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t s y s t e m c a n t r a i n t h e g o o d r e l a t i o n w i t h t h e c u s t o m e r , a i记r e a l i z e t h e m a x i mi z a t i o n o f c u s t o me r s v a lu e a n d e n t e r p r i s e s i n c o m e . o n t h e f o u n d a t i o n o f r e s e a r c h i n g t h e t h e o r y o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n t a n d c u s t o m e r r e l a t io n m a n a g e m e n t ( c r m ) , a i m i n g a t t h e r e s e a r c h o b j e c t - - t h e c u r r e n t s i t u a t i o n o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n t o f a a i r l i n e , t h i s p a p e r p o i n t s o u t t h a t i t i s i m p o r t a n t w a y a n d m e t h o d b y u t i l i z i n g c r m s y s t e m t o i m p r o v e a n d a m e l i o r a t e e f f e c t i v e l y t h e p r o b l e m s f a c e d i n t h e m a r k e t i n g m a n a g e m e n t . t h r o u g h r e s e a r c h i n g t h e c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n o f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t o f a a i r l i n e , p r o p o s e m e t h o d o f t h e f u r t h e r c u s t o m e r s e g m e n t a t io n b a s e d i d 3 a l g o r i t h m , w h i c h r e a l i z e s c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n o f a a i r l i n e r o u n d l y a n d s y s t e m a t i c a l l y . t h r o u g h a n a l y z i n g t h e d e m a n d f o r c r m s y s t e m o f a a i r l i n e , h a v e c h o s e n t h e d e v e l o p m e n t m e t h o d t h a t p r o t o t y p e c o mb i n e s w it h s t r u c t u r e a n d t h e m o d e l t h a t b / s s t r u c t u r e c o m b i n e s w i t h c / s s t r u c t u r e , a n d d o n e a n a l y s i s p r o c e d u r e o f t h e b u s i n e s s ， s t r u c t u r a l d e s i g n a n d c o u r s e d e s i g n o f t h e s y s t e m. o n t h i s b a s is , h a v e c a r r i e d o n d e t a i le d a n a l y s i s a n d d e s c r i b e d t o s e v e r a l p i e c e s o f i m p o r t a n t a n d t y p i c a l f u n c t i o n m o d u l e i n t h e s y s t e m , a n d d i s c u s s e d t h e r e a l i z a t i o n o f t h e f u r t h e r c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n b a s e d i d 3 a l g o r i t h m f r o m s o ft w a r e i n t e r f a c e a n d c o d e . f i n a l l y , p o in t e d o u t t h e m e t h o d o f s y s t e m t e s t i n g a n d s y s t e m t e s t i n g c o u r s e c a r r ie d o n i n t h e c o u r s e o f d e v e l o p i n g ( k e y w o r d s i : ma r k e t i n g ma n a g e m e n t , c r m, i d 3 a l g o r i t h m 西北一 业大学顿 卜 论文 1 绪论 1 .1 选题的背景、目的及意义 市场营销经历了近一个世纪的发展，营销观念也先后经历了生产和产品观念、 推销观念、市场营销 观念和社 一 会 营销 观念 等几个阶段 m， 至今各种新型营销理沦仍 层出不穷。现代营销观念特别强调从顾客的需要出发，协调各种可能影响顾客最终 购买的活动，通过满足顾客需求来实现企业的利润。从企业告理思想看，也大体经 历了一个由产品中心论、销售中心论、利润中心论向顾客中心论演进的历程。顾客 中心论希望通过不断地认识、发现、开发和满足顾客的需要，与顾客建立一种互动 关系，从而实现企业的经营目标。这些观念和思想，要求企业将竞争的焦点从传统 资源 ( 如供应商、资金、技术、人才等)转向顾客资源，因为只有顾客才能保证企 业产品价值的最终实现，所以保持和拥有更多的顾客资源被看作是企业竞争长期制 胜 的法宝 。 就 目 前的世界经济来说，正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存 数字化、商业竞争因际化、竞争对手扩大化等方向发展，互联网、知识经济、高新 技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域的阻隔，如何在全球贸易体系中占育 一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发和保持相对稳 定的客户资源，已成为影响企业生存和发展的关键问题。在这样的背景下，新型营 销理念层出不穷，例如关系营销、一对一营销、直接营销、互动营销、对话营销， 以 及幕于网 络技术的 数据库营销、网 络营销、电 一 f 商务和技术驱动的营销等等 l = 1 总的来看，这些营销新理念和新方法非常强调企业与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构和其它公众保持良好关系，尤其是与顾客保持良好互动状态，并基 于 现代信息技术、 数据技术和网络技术、实 现企业传统业务再造，降低营 销成本， 缩短响 应周 期， 提高营销效率， 满足客户定 制化个性需要，增强 客户服务 能力等。 然 而 ， 一 由 于 长 期 受 计 划经 济 和 短 缺 经 济 的 影 响 ， 我 国 对于 客 户的 重 视 还 非 常不 够，这己经对我国经济发展产生了负面影响。加入世界贸易组织后，使得形势更为 严峻.国内的企业很少能够认识到客户以及客户关系的重要程度，在对产品进行定 位时， 由于对国内客户需求变化的把握不准，对客户长期、动态价值的关注，以及与 客户之问的动态、 双向沟通不够，导致企业不能很好地根据客户的需求来生产产品、 提 供服务 一 而只是 以 产定销” ， 使得产品 滞销， 企业资金周转 速度减慢。 企业为了能 尽快缓解这种情况，就不得不采取降价销售等销售手段，使得企业陷入残酷的价格 战之中。 民舫 l 是我国打t j 断和修改此视价格政策较晚的行业之一，长期以来，我国 西北一 业大学顿 卜 论文 1 绪论 1 .1 选题的背景、目的及意义 市场营销经历了近一个世纪的发展，营销观念也先后经历了生产和产品观念、 推销观念、市场营销 观念和社 一 会 营销 观念 等几个阶段 m， 至今各种新型营销理沦仍 层出不穷。现代营销观念特别强调从顾客的需要出发，协调各种可能影响顾客最终 购买的活动，通过满足顾客需求来实现企业的利润。从企业告理思想看，也大体经 历了一个由产品中心论、销售中心论、利润中心论向顾客中心论演进的历程。顾客 中心论希望通过不断地认识、发现、开发和满足顾客的需要，与顾客建立一种互动 关系，从而实现企业的经营目标。这些观念和思想，要求企业将竞争的焦点从传统 资源 ( 如供应商、资金、技术、人才等)转向顾客资源，因为只有顾客才能保证企 业产品价值的最终实现，所以保持和拥有更多的顾客资源被看作是企业竞争长期制 胜 的法宝 。 就 目 前的世界经济来说，正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存 数字化、商业竞争因际化、竞争对手扩大化等方向发展，互联网、知识经济、高新 技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域的阻隔，如何在全球贸易体系中占育 一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发和保持相对稳 定的客户资源，已成为影响企业生存和发展的关键问题。在这样的背景下，新型营 销理念层出不穷，例如关系营销、一对一营销、直接营销、互动营销、对话营销， 以 及幕于网 络技术的 数据库营销、网 络营销、电 一 f 商务和技术驱动的营销等等 l = 1 总的来看，这些营销新理念和新方法非常强调企业与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构和其它公众保持良好关系，尤其是与顾客保持良好互动状态，并基 于 现代信息技术、 数据技术和网络技术、实 现企业传统业务再造，降低营 销成本， 缩短响 应周 期， 提高营销效率， 满足客户定 制化个性需要，增强 客户服务 能力等。 然 而 ， 一 由 于 长 期 受 计 划经 济 和 短 缺 经 济 的 影 响 ， 我 国 对于 客 户的 重 视 还 非 常不 够，这己经对我国经济发展产生了负面影响。加入世界贸易组织后，使得形势更为 严峻.国内的企业很少能够认识到客户以及客户关系的重要程度，在对产品进行定 位时， 由于对国内客户需求变化的把握不准，对客户长期、动态价值的关注，以及与 客户之问的动态、 双向沟通不够，导致企业不能很好地根据客户的需求来生产产品、 提 供服务 一 而只是 以 产定销” ， 使得产品 滞销， 企业资金周转 速度减慢。 企业为了能 尽快缓解这种情况，就不得不采取降价销售等销售手段，使得企业陷入残酷的价格 战之中。 民舫 l 是我国打t j 断和修改此视价格政策较晚的行业之一，长期以来，我国 两北工业大学硕论文 对民航运输价格实行严格的粉制政策，中国民航总局对航空企业制定统一运价，严 格限制航空企业降低运价进行竞争。由于运价过高和工作中的低效率，民航系统遭 到了来自各方面的批评。1 9 9 7 年底以来，民航总局实行“ 一种票价、多种折扣” 办法， 放松了对航空价格的i l : 制，们是由于航空公司提供服务的无差异性，加之对销售代 理符理的失控，民航公司之间的竞争 很快演 化为 一场价格大战， 客观上影响了整 个 行业的经济效益。 总局于1 9 9 8 年5 月再次上收企业定价权力， 严格禁止民航公句的机 票折扣行为。然而迫于竞争压力和任务指标，航空公司的各种暗扣行为使得民航总 局的禁令流于形式。 2 0 0 1 年3 月8 日民航总局宣布国内7 条航线票价放开， 实行多等级 舱位，票价明折明扣;从5 月2 0 日 起，民航总局批准海南往返京沪穗等国内8 条航线 机票将试行特惠价，这8 条航线的团队票价最低可打到5 折，散客票价最低可打到6 折。此举旨在通过“ 航线联营一一明折明扣一一真正意义的多等级舱位票制” 的步骤 有计划地推进价格市场化，至此我国民航企业定价和通过价格进行竞争的格局初步 形 成 3 1 由于目 前国内航空业竞争的激烈程度逐步升温，并且随着我国加入wt o ，更为 这一行业的竞争带来新的局面。为了在竞争中处于有利的地位，各航空公司都在通 过各种优惠的折扣来吸引客户，a 航空公司也身陷其中。通过价格的竟争使得企业 的利润在不断减少，效益逐年下降。虽然一定范围内的打折不失为企业竞争的一个 有效手段，但这种手段真正吸引的是交易顾客，这些顾客总是不断比较不同公司机 票的价格，取其最低的进行购买，这样就导致航空公司新一轮的降价，对公司的发 展毫无益处公司要想真正赢得客户，保住自己的老客户，逐步发展新客户，保持 竞争优势， 必须提供一流的服务与树立 良 好的形象， 针对顾客并不喜欢被一视同仁， 期望公司能“ 单独” 对他们提供服务的心态，尽可能地掌握顾客的资料，提供一对一 的个性化服务，这样就能吸引并牢牢地掌握住关系客户，为公司带来长期的巨大利 润，c r m系统在航空公司营销管理的应用可以为公司提供一种实现这种目的工具。 本文通过对a 航空公司营销管理领域客户关系管理的应用研究， 为a 航空公司的 营销骨理提供一个操作平台，规范其相关部门的业务，进一步加强公司与客户的沟 通，提高客户忠诚度:并且通过研究数据挖掘技术在其c r m系统中应用，实现对客 户的二次细分，能够对公司的市场营销决策提供一定的支持。 1 .2 营销管理与客户关系管理的发展现状 研究客户关系t : 理在航空公司营销针理中的应用，要对国内外营销管理、客户 关系竹理理念和应用的现状，以及在航空领域c r m系统的应用实施都要有所认识。 两北工业大学硕论文 对民航运输价格实行严格的粉制政策，中国民航总局对航空企业制定统一运价，严 格限制航空企业降低运价进行竞争。由于运价过高和工作中的低效率，民航系统遭 到了来自各方面的批评。1 9 9 7 年底以来，民航总局实行“ 一种票价、多种折扣” 办法， 放松了对航空价格的i l : 制，们是由于航空公司提供服务的无差异性，加之对销售代 理符理的失控，民航公司之间的竞争 很快演 化为 一场价格大战， 客观上影响了整 个 行业的经济效益。 总局于1 9 9 8 年5 月再次上收企业定价权力， 严格禁止民航公句的机 票折扣行为。然而迫于竞争压力和任务指标，航空公司的各种暗扣行为使得民航总 局的禁令流于形式。 2 0 0 1 年3 月8 日民航总局宣布国内7 条航线票价放开， 实行多等级 舱位，票价明折明扣;从5 月2 0 日 起，民航总局批准海南往返京沪穗等国内8 条航线 机票将试行特惠价，这8 条航线的团队票价最低可打到5 折，散客票价最低可打到6 折。此举旨在通过“ 航线联营一一明折明扣一一真正意义的多等级舱位票制” 的步骤 有计划地推进价格市场化，至此我国民航企业定价和通过价格进行竞争的格局初步 形 成 3 1 由于目 前国内航空业竞争的激烈程度逐步升温，并且随着我国加入wt o ，更为 这一行业的竞争带来新的局面。为了在竞争中处于有利的地位，各航空公司都在通 过各种优惠的折扣来吸引客户，a 航空公司也身陷其中。通过价格的竟争使得企业 的利润在不断减少，效益逐年下降。虽然一定范围内的打折不失为企业竞争的一个 有效手段，但这种手段真正吸引的是交易顾客，这些顾客总是不断比较不同公司机 票的价格，取其最低的进行购买，这样就导致航空公司新一轮的降价，对公司的发 展毫无益处公司要想真正赢得客户，保住自己的老客户，逐步发展新客户，保持 竞争优势， 必须提供一流的服务与树立 良 好的形象， 针对顾客并不喜欢被一视同仁， 期望公司能“ 单独” 对他们提供服务的心态，尽可能地掌握顾客的资料，提供一对一 的个性化服务，这样就能吸引并牢牢地掌握住关系客户，为公司带来长期的巨大利 润，c r m系统在航空公司营销管理的应用可以为公司提供一种实现这种目的工具。 本文通过对a 航空公司营销管理领域客户关系管理的应用研究， 为a 航空公司的 营销骨理提供一个操作平台，规范其相关部门的业务，进一步加强公司与客户的沟 通，提高客户忠诚度:并且通过研究数据挖掘技术在其c r m系统中应用，实现对客 户的二次细分，能够对公司的市场营销决策提供一定的支持。 1 .2 营销管理与客户关系管理的发展现状 研究客户关系t : 理在航空公司营销针理中的应用，要对国内外营销管理、客户 关系竹理理念和应用的现状，以及在航空领域c r m系统的应用实施都要有所认识。 西北工业大学硕士论文 1 .3 . 1 营销管 理的发展历程 详细考察营销怜理的发展历程，可以发现，随着生产和交换日益向纵深方向发 展，社会、经济和市场的变迁，企业经营经验的积累以及经营理念的形成，对其产 生了深刻的变化。大体可以分为以下儿个阶段:生产营销观产品营销观一 一- 销 售营销观以消费者为中心的营销观以社会整休利益为中心的营销观。这种 变化的基本轨迹是由企业利益为导向，转变成以客户利益为导向，再发展到以社会 利益为导向的，并且还在不断的演变和发展。 生产营销阶段是最初的阶段，因为在当初的卖方市场环境下，产品的销售基本 上不存在竞争，只要生产出产品就能卖出去，故企业的中心问题就是如何更快更好 地卞 产出产品，而 不必过多 关注市场需求的差异。 产品营销观与生产营销观儿乎是 在同一时期流行，它追求的是高质量、多功能和具有某些特色的产品。但却忽视了 客户关系的建立，认为客户必然对自己的产品感兴趣，这只是一种一厢情愿。 随着第三次科学技术革命的兴起， 使得产品技术 不断 创新，新产品竞相上市， 社会产品供应量顺序增加，许多产品供大于求。同时，人们消费水平得到了很大的 提高，对产品的要求更为苛刻，这种情况下就要求企业改变以往单纯以卖方为中心 的思维方式，转而研究消费者的需求，也就是从以 企业为中心转变为以消费者为中 心。然而如果一 味的去迎合客户的要求，就会使得企业陷入被动，这就需要在努力 处理好与客户的关系的 l b 出 上，全面考察所有与营销活动有关的事物，以期达到一 种更大范围上的和谐，于是就产生了以社会整体利益为中心的营销观。 在这种营销观的不断转变中，可以发现一个很明显的变化就是对客户认识的不 断变化。随着工业经济社会向知识经济社会的过渡，经济全球化和服务一休化成为 时代的潮流，竞争环境从以产品为中心发展到以客户为中心，客户对产品和服务的 满意程度成为企业发展的决定性因素，客户的满意就是企业效益的源泉，客户满意 度已成为新的竟争焦点。因此，很多企业开始把目光转向了顾客，开始了以客户为 中心的骨理。尤其是在当前，市场结构正在由厂家主导的推进型向消费者主导的牵 拉型转变，要求企业对不断变化的市场能够做出快速反应，源源不断地开发出满足 顾客需求的、定制的“ 个性化产品” 去赢得竞争，占领市场。企业的经营目标不再是 靠一成不变的产品来维持生存，而是要了解和服务于顾客，为顾客创造全新服务、 全新价值，以换取长期的顾客忠诚度，并与顾客建立长期的互惠互存的关系，以形 成自己独特的竞争优势。 1 .2 .2现阶段的营销管理 现阶段的营销 : 理与经济全 球化和信 息技术的飞 速发展密不可分r a l ， 它们 给营 销1 4 , ; 理带来的重大的影响，并为营销节理的发展莫定了基础。 西北工业大学硕士论文 1 .3 . 1 营销管 理的发展历程 详细考察营销怜理的发展历程，可以发现，随着生产和交换日益向纵深方向发 展，社会、经济和市场的变迁，企业经营经验的积累以及经营理念的形成，对其产 生了深刻的变化。大体可以分为以下儿个阶段:生产营销观产品营销观一 一- 销 售营销观以消费者为中心的营销观以社会整休利益为中心的营销观。这种 变化的基本轨迹是由企业利益为导向，转变成以客户利益为导向，再发展到以社会 利益为导向的，并且还在不断的演变和发展。 生产营销阶段是最初的阶段，因为在当初的卖方市场环境下，产品的销售基本 上不存在竞争，只要生产出产品就能卖出去，故企业的中心问题就是如何更快更好 地卞 产出产品，而 不必过多 关注市场需求的差异。 产品营销观与生产营销观儿乎是 在同一时期流行，它追求的是高质量、多功能和具有某些特色的产品。但却忽视了 客户关系的建立，认为客户必然对自己的产品感兴趣，这只是一种一厢情愿。 随着第三次科学技术革命的兴起， 使得产品技术 不断 创新，新产品竞相上市， 社会产品供应量顺序增加，许多产品供大于求。同时，人们消费水平得到了很大的 提高，对产品的要求更为苛刻，这种情况下就要求企业改变以往单纯以卖方为中心 的思维方式，转而研究消费者的需求，也就是从以 企业为中心转变为以消费者为中 心。然而如果一 味的去迎合客户的要求，就会使得企业陷入被动，这就需要在努力 处理好与客户的关系的 l b 出 上，全面考察所有与营销活动有关的事物，以期达到一 种更大范围上的和谐，于是就产生了以社会整体利益为中心的营销观。 在这种营销观的不断转变中，可以发现一个很明显的变化就是对客户认识的不 断变化。随着工业经济社会向知识经济社会的过渡，经济全球化和服务一休化成为 时代的潮流，竞争环境从以产品为中心发展到以客户为中心，客户对产品和服务的 满意程度成为企业发展的决定性因素，客户的满意就是企业效益的源泉，客户满意 度已成为新的竟争焦点。因此，很多企业开始把目光转向了顾客，开始了以客户为 中心的骨理。尤其是在当前，市场结构正在由厂家主导的推进型向消费者主导的牵 拉型转变，要求企业对不断变化的市场能够做出快速反应，源源不断地开发出满足 顾客需求的、定制的“ 个性化产品” 去赢得竞争，占领市场。企业的经营目标不再是 靠一成不变的产品来维持生存，而是要了解和服务于顾客，为顾客创造全新服务、 全新价值，以换取长期的顾客忠诚度，并与顾客建立长期的互惠互存的关系，以形 成自己独特的竞争优势。 1 .2 .2现阶段的营销管理 现阶段的营销 : 理与经济全 球化和信 息技术的飞 速发展密不可分r a l ， 它们 给营 销1 4 , ; 理带来的重大的影响，并为营销节理的发展莫定了基础。 西北工业大学硕 卜 论文 。 ，全球化为营销管理的影响 经济全球化就是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模和形式不断 增加，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源配置效率。经济全球化是社会经 济发展的一大进步，同时也促使着新的管理思想和方法、新的生产方式与经营方式 不 断出现， 这必 将对企业的 市场营销针理 产生巨 大的影响。 它使得企业面临的 市场 环境由区域性转向全球性， 商品贸易活动的全球化， 市场信息收集与传递的全球化， 资金流动的全球化和白由化等等，这些仅仅依靠传统的营销管理和营销方式显然不 可能实现，而随着i n t e r n e t 的发展为这种需求提供了现实的可能性，就要求企业能够 充分利用现代计算机信息和网络技术等手段来提高企业营销f : 理水平和工作效率。 b .信息技术为营销管理带来的变革 在营销肯 f i !. 过程中，信息一直充当着重要的角色，随着计算机的产生和计 算机 技术的更新，以及i n t e rn e t 的发展，企业越来越能够认识到实施信息化对企业牛存和 发展的重要性，其中自然也包括对营销管理的影响。计算机信息处理系统大量地用 于市场环境 分析、 市 场信息 检索、 物流管理和 对市场营销各要素的 计算 机辅助决策， 使得市场营销的效率和效能获得大幅度的提高。 ( i ) 信息技术的 运用为企业内 部和企 业之间 的协作提供了 新途径， 有利于企业 进行营销资源的整合。 企业营销活动的四个影响因素一 一 产品、 定价、 渠道和促销， 是相互独立又紧密联系的整体，就企业而言，如果这些因素能够相互补充，相互协 调配合，日标统一， 那么就可以降低企业营销活动的无目的性，发挥出最佳的性能; 若相反，则各个因素的有些功能就会相互抵消，降低营销活动的效率。在传统的经 济条件下，由于信息传送渠道和速度的问题，这种因素的整合往往难以实现或者成 本过高。但是在信息技术高度发展的今天，这一现状得到了很好的改观，因为企业 可以 借助先 进的信息化技术 和网 络， 对自己 整 个营销过程进行实时 监控， 并不断 进 行 调整。 此 外，通过企业的信息化也 可以 提供一个 和员工充分交流的 平台， 使员 工 可以比较全而地去了解整体营销组合情况。 另外，信息化也为企业之间的协作提供了工具和途径。信息技术使订单等以电 信号表不的信息能够从一台计算机传送到另一台计算机，从而实现了不同企业经营 的相互连接，借助于这种连接，企业之间可以更好的相互了解，相互协作。生产) - 家可以精确地了解零售商店在卖什么，供应商可以及时地供应零部件或者原材料。 ( ? ) 信息化使得企业所面临的潜在市场范围 得到 空前的 拓展， 同时也增加了 其 竟争的残酷性。随着信息传递的方便快捷，一力面，企业对信息的收集和处理成本 迅速的下降， 使得企业可以比以前更轻松地向世界各地传播自己产品和服务的信息， 促销自己的产品;而另一方面，客户也可以很轻易地通过各种信息传递渠道获悉企 西. il i 一 业人学硕 r : 沦文 业的各类情况，能够在世界范围内寻找最合适的产品和服务，这就使得企业从区域 性的竞争扩展到全球范围内的竞争，任何一个地区的经济波动都有可能在世界范围 内产生影响，企业基本土无法预料到潜在的竟争来目何方。 ( 3 ) 信息技术为全面详细的了 解和分析客户的需求信急 提供了 有力的 工具。客 户的需求对企业营销来说至关重要，是企业营销的核心。而深入调查了解客户的需 求又是满足客户需求的前提。传统的调查了解方式因为时间长、费用高、选择的调 查对象不全面等缺陷而不能实现企业深入调查客户需求的目的。 而在信息化条件下， 企业则可以通过各种渠道，比如通过p o s 技术和i n t e rn e t 网络来记录客户的个人信息 以及购买细节，通过电子商品目 录、电子建议书等了解客户的产品评价情况等。而 巨 这种调查能实现信息获取的及时性、客观准确性，并且费用低廉。 ( 4 ) 信息技术使得企业的 营销策略和营销手段更有针对性， 效率更高。 如何使 得白己的营销更有针对性，可以说是现阶段的营销肯理重要的任务。在传统的营销 策略的制定过程中，由于信息收集的巨大成本和信息处理手段的落后，往往只是根 据往年的经验教训，靠企业领导拍脑门拿出的定论。而随着计算机硬件和软件技术 的发展，以及i n t e rn e t 的普及，对于客户的特征性资料信息，在购买过程中的行为性 信息 等都 可以 低成本、详细的 被记录下来，然后利 用数据仓库、 数据挖掘、 o l a p 等技术来进行必要的分析，得出科学、合理的统计分析结果，这样就可以来指导营 销策略的制定，使其更有针对性。比如说对客户的特征信息和购买行为信息的统计 分析，可以对客户进行细分，针对不同类型的客户实行不同的营销策略，这样就可 以合理分配营销费用，以达到最高的效用。 ( 5 ) 信息化给予了小公司与 大公司公 平竟争的 机会。 在大规模市场营 销的 环境 下，小公可无法与那些在广告方面大量投资的企业进行竞争。但信息化改变了这种 状况， 竞 争的核 心在于企业是否 抓住了 每一个潜在的 客户， 这就使得针对全球 特殊 小 顾客 群体的某 些小 批量产品得到迅 速发 展，当 然也就为有 创新能 力和开 发能力的 小企 业 提 供 了 机 会。 。 .营销管理观 念的新发展 在营销若理的发展历程中.随着社会的进步和发展，营销观念正在以不同的新 的形式表现出来。其中经常被提到的就是关系营销和数据库营销。 关系营销是从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系 加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。它是 在以市场为导向的基础上，通过满足客户全方位的需求，与客户和其他的合作者建 立、 保持和发展长期互惠关系， 创造忠实的客户和合作伙伴， 取得稳定的竞争优势。 用美国学者理查德1 古德曼的话说，关系营销“ 不是创造购买” ，而是“ 建立各种关 西北工业大学硕 t 论文 系 , r 。 具 体的 说， 这包括二方 面的 含义: 建 立关系是指企业向 客 户做出的 各种 承诺: 保持关系的前提是企业履行诺言;发展关系是指企业履行以前的承诺之后，向客户 做出一系列新的许诺。 数据库营销是建立在准确的客户信息、竞争对手信息和公司内部信息的基础之 上的一种互动的营销沟通方式， 它通过数据库技术来对具休的数据进行整理、 统计， 来使 得营销更 有针对性和有效性 6 。 数据库营销一 般包括二种子 系统: 直接响应营 销、计算机辅助销售和客户信息服务。直接响应营销是数据库技术与目 标营销相结 合，用数据库辅助与现有客户或潜在客户沟通，来激发客户的迅速响应;计算机辅 助营销主要是为不同地方的销售人员提供访问公司数据库的功能，这样可以共享客 户信息，辅助销售管理;客户信息服务为客户提供和公司便捷交流的渠道，使得客 户更好地了解公司产品和使用好公司的产品。 1 .2 .3客户关系管理 如前文所提到的，各种新型营销理论的不断出现，新的理论特别强调从顾客的 需要出发，u j 调各种可能影响顾客最终购买的活动，通过满足顾客需求来实现企业 的利润。使得企业怜理思想也越来越重视顾客，希望通过不断地认识、发现、开发 和满足顾客的需要，与顾客建立一种互动关系，从而实现企业的经营 目标。因为只 有顾客才能保证企业产品价值的最终实现，所以保持和拥有更多的顾客资源被看作 是企业竟争 长 期制胜的法宝。正是在这样的环境背景 下，出现了客户关系竹理在企 业的广泛使用。 a .客户关系管理的含义 关于客户关系管理的定义，目前学术界和企业界还没有一个统一的定义。由于 不同研究者和使用者的出发点和观念不同，客户关系管理的定义也有所不同。其中 较为全面的是g a r t n e r 的定义: c r m是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情 况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以 及实施以客户为中心的业 务 流程， 并以 此为手段来提高企业的 获利能力、 收入以及客 户满意度” 7 结合这 个 定义，再分析通过不同侧面得到的对c r m的理解，可以 得到以下几种含义: ( ) 客户关系竹理不是一种简单的 概念 或者方案， 它是企业的一种战略，贯穿 于企业每一个部门和经营环节，其目的就是在理解、预测、介 午 理企业现有和潜在的 客户的基础上，来提高企业的获利能力，而不是以提高客户的满意度为依据的。 ( 2 ) 信息技术的引 入， 使得客户知识的积累 和共享更为有效， 如一 些新技术( 客 户发现技术、数据仓库技术、数据挖掘技术等)有效地促进了数据获取、客户细分 和模式挖掘。 ( 3 ) 客户关系份理 始于对客 户行为和特征的深 入分析， 以取得对 客户及 其偏好、 西北工业大学硕 t 论文 系 , r 。 具 体的 说， 这包括二方 面的 含义: 建 立关系是指企业向 客 户做出的 各种 承诺: 保持关系的前提是企业履行诺言;发展关系是指企业履行以前的承诺之后，向客户 做出一系列新的许诺。 数据库营销是建立在准确的客户信息、竞争对手信息和公司内部信息的基础之 上的一种互动的营销沟通方式， 它通过数据库技术来对具休的数据进行整理、 统计， 来使 得营销更 有针对性和有效性 6 。 数据库营销一 般包括二种子 系统: 直接响应营 销、计算机辅助销售和客户信息服务。直接响应营销是数据库技术与目 标营销相结 合，用数据库辅助与现有客户或潜在客户沟通，来激发客户的迅速响应;计算机辅 助营销主要是为不同地方的销售人员提供访问公司数据库的功能，这样可以共享客 户信息，辅助销售管理;客户信息服务为客户提供和公司便捷交流的渠道，使得客 户更好地了解公司产品和使用好公司的产品。 1 .2 .3客户关系管理 如前文所提到的，各种新型营销理论的不断出现，新的理论特别强调从顾客的 需要出发，u j 调各种可能影响顾客最终购买的活动，通过满足顾客需求来实现企业 的利润。使得企业怜理思想也越来越重视顾客，希望通过不断地认识、发现、开发 和满足顾客的需要，与顾客建立一种互动关系，从而实现企业的经营 目标。因为只 有顾客才能保证企业产品价值的最终实现，所以保持和拥有更多的顾客资源被看作 是企业竟争 长 期制胜的法宝。正是在这样的环境背景 下，出现了客户关系竹理在企 业的广泛使用。 a .客户关系管理的含义 关于客户关系管理的定义，目前学术界和企业界还没有一个统一的定义。由于 不同研究者和使用者的出发点和观念不同，客户关系管理的定义也有所不同。其中 较为全面的是g a r t n e r 的定义: c r m是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情 况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以 及实施以客户为中心的业 务 流程， 并以 此为手段来提高企业的 获利能力、 收入以及客 户满意度” 7 结合这 个 定义，再分析通过不同侧面得到的对c r m的理解，可以 得到以下几种含义: ( ) 客户关系竹理不是一种简单的 概念 或者方案， 它是企业的一种战略，贯穿 于企业每一个部门和经营环节，其目的就是在理解、预测、介 午 理企业现有和潜在的 客户的基础上，来提高企业的获利能力，而不是以提高客户的满意度为依据的。 ( 2 ) 信息技术的引 入， 使得客户知识的积累 和共享更为有效， 如一 些新技术( 客 户发现技术、数据仓库技术、数据挖掘技术等)有效地促进了数据获取、客户细分 和模式挖掘。 ( 3 ) 客户关系份理 始于对客 户行为和特征的深 入分析， 以取得对 客户及 其偏好、 西 比下业 大学硕 卜 论文 愿望和需求的完整认可，然后应用这些知识去制定营销策略、编制营销计划和发动 营销活动。 ( 4 ) 客户关系:r : 理的目 的是实现客户价值最大化和企业受益最大化之间的平 衡。事实上，客户价值最大化和企业受益最大化是一对矛盾的统一体。坚持以客户 为中心、为客户创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。而企业是 以盈利为中心的组织，追求利润最大化是企业存在和发展的宗旨。客户价值最大化 意味着穷尽企业的资源和能力去全面满足所有客户的需求，这样做就必然会增加公 司的成本，降低公司的利润。不过，为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满 意度， 提高客户的忠诚度， 从而实现客户挽留， 有利于增加客户为企业创造的价值， 最大化企业受益。 6 .客户关系管理发展的驱动因素 客户关系符理起源于2 0 世纪s o 年代初提出的“ 接触竹理” ，即专门收集并整理客 户与公司联系的所有信息。到9 。 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料 分析的客户服务。经历了近2 0 年的不断发展，客户关系什理逐渐趋向成熟，在全球 的应用越来越广泛，尤其在一些服务行业。之所以能够达到这种快速的发展， 白的 推 动因 素可以 归结为下面三个s1 : ( i ) 市 场的驱动:在竞争日 趋激烈的 市 场上， 产品 质量和特征日 益趋同， 仅依 靠一 些好的产品是不足以差别化企业的竞争优势，而忠诚的客户关系却具有相对的 稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击，随着市场和信息沟通渠道的日益饱 和，企业对客户的争夺空前白热化，企业开始将客户关系竹理作为一项长期的战略 任务。 此夕 卜 随着信息技术尤其是网络技术的发展，客户和企业之间就出现了更多的 接触点和互动点，客户对信息的获取更加方便，赖以决策的信息比以前增加很多， 在 购买商品 和服务时， 他们可以很容易 地发 现更多的 企业选择、 产品选择和 价格选 择。 这就使 得企 业和客户之间 的接触更加复杂 化， 这种复杂化也就促使了 企业不 得 不 从整休的角度来考虑 对客户关系的资. e ( 2 ) 技术驱动: 从设计技术、生 产技术、 销售 技术到 信息技术，以 及现代数据 库份理技术，企业都不断地利用这些技术来实现特色战略和成本战略的有效管理， 保证企业的运营和发展。 在众多的技术中， 信息技术的进步是现代关系营销的关键。 运用现代数据库技术， 企业可以方便 地收 集客户的个人资 料、购买历史等 数据， 但 是，数据必须转化成信息和知识，并以适当的形式显示出来，否则，数据就没有任 何价值。而o l a p 和数据挖掘技术的出现，则很好地实现了数据到信息的转换，这 样就可以根据得到的数据来分析客户，预测客户未来的可能行为。在这些信息的支 两北 工业大学硕 卜 论文 持下，企业可以更有效地竹理这些客户，巩固并扩大客户基础，减少客户流失率。 (3 ) 经济利益的驱动: 营销管理的目 的并不 仅仅是给客户、给社 会带来利润， 同时更是为追求企业最大的经济利润。实施客户关系管理，企业可以在实施客户细 分的墓础上有效地培养客户的忠诚度，实现客户挽留和管理客户终身价值。 “ 二八理论” 表明，2 0 %的客户会给企业带来8 0 %的利润，而维持客户忠诚可以 使客户为企业带来的利润增加2 s % o -s s % o 。这些都充分地说明了对客户进行有效的 细分，并在此基础上培养客户忠诚度的重要性，实施客户关系管理，对客户信息的 分析和了解，有利于客户忠诚度的提高，而无须增加过多额外的成本，这就为企业 实现自 身利润最大化创造了条件。 c . c r m 应用的发展历程 客户关系怜理的理念固然非常重要，但它是和基于计算机网络的各种信息技术 息息相关的，两者结合就产生了c r m计算机应用系统，如果没有应用系统的问世， 这些理论充其量也只是现代营销学的一两个营销论点而 己。计算机技术日新月异， 新概念、新技术的出现，不断为c r m的设计提供新的手段，其应用构架、功能模块 以及整合技术也在不断的演变，从c r m应用的角度来看， 大体上可以分为三个阶段: ( 1 ) 初级阶段 客户信息管r ( c i s ) 它有点类似于企业内部使用的管理信息系统，目的是将客户的信息比较完整地 记录下来，并做一定的分析，类似“ 电子档案” 的目的。由于技术条件以及电脑不够 普及等因素，它的应用很有限。但由