（管理科学与工程专业论文）新产品开发及其评价方法的研究与应用.pdf

p 7 8 s 1 1 论文摘要 貔榴琳 f 、随着我国正式加入w t 。，国际化市场竞争将日趋激烈，新产品开发 成史备家经济发展的增长点。为提高新产品开发的成功率，企业需要根据 自身的资源条件，经济合理地选择开发能够满足市场需要并与企业外部环 境和内部条件相适应的新产品。因此，企业有必要建立一个合适的新产品 评价系统，贯穿新产品开发项目选择到新产品市场推广的整个开发期间的 、 各个阶段。y 本文介绍了新产品开发及其评价方法的研究价值和国内外已有的研 究成果，重点介绍了新产品开发的过程和评价方法，并对评价方法中因素 及因素权重的确定做了重点讨论。本文建立了新产品开发项目选择和新产 品试销综合评价的两个评分模型，前者侧重于企业对开发项目的选择和比 较，通过层次分析法对新产品开发项目进行综合评价，根据产品项目综合 评价值的高低确定其优劣次序，供企业决策时参考；后者侧重于用户对新 产品的整体评价，通过模糊综合评价法对多种关键因素进行综合权衡，用 产品综合评价值来衡量新产品与使用者需求的吻合程度，反映相对多的用 户对新产品总体优劣的一般看法，揭示新产品的弱点、评价其商业前景 为企业进一步决策提供依据。、评分模型将人的主观判断予以量化，实现了 定量分析与定性分析的结合。 j a b s tr a c t a st h et i m ec h in ao f f i c i a l l yj o i nw t o ，1n t e r n a t i o n a lm a r k e t c o m p e t i t i o n b e c o m e sm o r ea n d m o r ed r a s t ic t h en e w p r o d u c t s d e v e lo p m e n tw i11b e c a m ea n1n c r e a s ep o in to ft h es t a t ee c o n o m y 1 m p r o v e m e n t i no r d e r t oe n s u r et h en e w p r o d u c t s u c c e s s f u l c o n s i d e r i n gt h ee n t e r p r is e s c o n d i t i o n ，t h e ys h o u l df i n dac o s t s a v in ga n dr e a s o n a b l em e t h o dt od e v e l o pn e wc o m p e t i t i v ep r o d u c t s ， w h i c hc o u ldm e e t sc u s t o m e r sr e q u ir e m e n t t h e r e f o r e t1sn e c e s s a r y t os e tu par ig h tn e wp r o d u c te v a l u a t io ns y s t e mt h a t1n v o lv e sa l1 t h ep h a s e sf r o ，r in e wp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o j e c ts e l e c t io nt on e w p r o d u c t sm a r k e te x t e n d t h ea r t i c l e n t r o d u c e so v e r s e aa n dd o m e s t i cs t u d yr e s u l t o fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n ta n de v a l u a t i o nm e t h o d i n c lu d i n g n e w p r o d u c t d e v e l o p m e n tp r o c e s s a n de v a lu a t io nm e t h o d i n t r o d u c t i o n ( f o c u s 0 1 1 e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n tp r o j e c t s e le c t io na n dc o m p a r is o n ) ，n e wp r o d u c t sd e v e l o p m e n tp r o j e c t s e l e c t i o na n dn e wp r o d u c t sa n d t ss a m p l e se v a l u a t e dg r a d e m a t r i x ( f o c u so ne v a l u a t i o nt ot h ew h o l ep r o d u c t d i s c u s s l o n t ot h ef a c t o r so fe v a lu a t e dg r a d em a t r ixa n dd is c u s s io nt o t h ef a c t o r sb a la n c ec o n f ir m a t io n ) t h isa r t ic lea ls oa d o p t a d m in is t r a t i v e le v e la n a l y s i s m e t h o d t o g i v e n t e g r a t e o p i n i o n o fh o wt oe v a lu a t en e w p r o d u c t d e v e l o p m e n tp r o j e c t t h e e v a lu a t io ns u m m itt oe n t e r p r is ef o rt h e irr e f e r e n c ea n dc a n h e l pt h e mt oj d e n t i f yt h ep r i o r i t yo ft h ep r o j e c ta c c o r d i n g t o t h e g r a d e m a t r i x d a r k j n t e g r a t e d e v a l u a t i o n a n a l y s i sm e t h o d c a nb a l a n c ea n yk i n do fk e yf a c t o r sa c c o r d i n g t ot h eg r a d e m a t r ixt ok n o w1fm e e t 、u s e r r e q u ir e m e n to rn o t t h em e t h o d c a ns h o wg e n e r a lp e r s p e c t i v et o1 ft h en e wp r o d u c t sg o o do r n o tb ya l m o s ta l1e n du s e ra n df o r e t e l1t h ew e a k n e s so fn e w p r o d u c t ，c o m m e r c i a l m a r k e t i n g t h ee v a l u a t i o ng r a d em a t r i x e n a b l e 、h u m a n b e i n gs u b j e c t i v ej u d g m e n t t om e a s u r a b l e i m p l e m e n t i n t e g r a t i o no f f i x q u a n t i t ya n d d e t e r m i n e t h en a t u r e i ir 同科学技术人! # 倾十研究7 p 学旺论丈 第一章导论 第一节新产品开发及其评价方法的研究价值 在知t 经济时代，知识和知识创新的作用超过了土地、资本和劳动，成为最重要的 生产要素。对企业而言，知识应用于生产领域之中的最简捷和最有效的途径就是产品创 新，就是建立一个有效的开发机制，为企业新产品的开发提供思路、途径和组织保障。 众所周知，企业制造和销售的产品是企业赖以生存和发展的基础是企业生产系统的综 合产出。企业的各种目标如市场占有率、利润等都依附于产品之上。一个企业如果有了 好的、深受市场欢迎的产品，企业就会迅速发展；否则，企业就会走下坡路。但是任何 时候，任何企业所拥有的产品优势都只是相对的、暂时的。曾经辉煌一时的美国王安公 司、苹果公司、中国巨人集团，飞龙公司如今都衰败了究其根源，原有的产品优势逐 渐消失是主要原因。 在科学技术迅速发展的今天，在国际化的市场竞争e l 趋激烈的现代，任何现存的市 场份额都不是安全的，任何一个产品的寿命周期都是非常有限的，企业所能拥有的产品 优势越来越短暂。因此，新产品开发对企业来说具有非同寻常的意义，它是着眼于未来 的发展变化、改善企业的产品结构和经营状况的一项战略任务。 一、新产品开发的作用 1 开发新产品是市场竞争的需要 产品是企业的生命，产品创新是企业保持长盛不衰生命力的源泉。在激烈的市场竞 争条件下，不开发新产品的企业要冒很大的风险。因为，在消费者需求和口味不断变化、 技术日新月异、产品生命周期日益缩短以及本国和外国公司的竞争与日俱增的情况下， 企业的原有产品将会被淘汰。只有不断提高产品的竞争能力，企业才能求得生存和发展， 使产品在市场上居领先地位，获得显著的经济效益，促进企业的发展壮大。新产品是保 持企业利润持续增长的基础。美国布茨公司、艾伦公司和汉弥尔顿公司对美国7 0 0 家 公口j 进行调查后得出结论：这些公司预期今后5 年。p 的利润有3 1 ，6 来自新产品。 企业的发展日益明显地依赖新产品。在企业经营活动r f ，有时要依赖市场扩人带来 收入的增加，有时市场占有率成为取代新产品的又一战略目标。但足绝大多数市场并非 天随人愿，而且增加市场份额往往需要付出高昂的代价。冈此，相对于企业的其他发展 战略而苦，开发新产品更能使企业获得比较优势，领先一步。 同时，开发新产品对于企业技术进步、人员素质的改善，管理水平的提高有着显著 的促进作用。新产品自噼发需要新的技术，尤其是发明型新产品和换代型新产品一般都 属于技术密集型的产品，该类产品的开发，需要高、精、尖的技术。企业在产品开发时， 必然会涉0 设计、工艺和设备的革新，全面推动企业的技术改造，促进企业人员技术水 ，f 的全面提高。同时还需要对管理方式进行改善，使管理水、f 也得到相应的提高。新 l 雨科学 土术人学颂十讲究，阜学位论文 产品的开发提高了企业备方面的素质，也增强了企业的活力，防止企业因循守旧，墨守 成规，停滞不前。 2 开发新产品对凼家经济的作用 个凼家木豳产品的质罩和数晕，显示了该凼的技术水l 和经济实力。新产品开发 成为囤家经济发展的增长点。在世界经济逐渐一体化的今天，某一凼家在幽际市场中的 地位类似于某一企业在各个企业中的地位。只有开发新产品才能实现以下目标： 1 参与国际竞争，并在竞争中赢得优势； 2 通过开发新产品来满足国内市场的需要，维持国民的生活水平； c 3 国家的产业正处于生命周期阶段的成熟期和衰退期，需要通过开发新产品来调 整产业结构： 4 科学技术的飞速发展，促使企业居安思危，不断创新，不断地开发新产品。 3 开发新产品是社会和经济发展的必然要求 新产品是社会和经济进步的物质条件。产品的种类及数量的多少、质量的好坏和水 平的高低，标志着人类社会进步和经济繁荣的程度是物质文明的象征。今天我们使用 的每一个产品，在过去的某一时刻都是新产品，即新产品就是社会财富的具体表现形式。 新产品对社会的贡献就是工业生产对社会的贡献。新产品莫定了人类社会的物质文明， 积累了人类社会赖以生存的物质基础。人们对新产品的需求，促使社会不断向前发展。 因此，企业开发新产品来满足这种需求，是社会和经济发展的必然要求。 现代丁= 业企业经历了2 0 年代的规模化生产，5 0 年代的销售大战，8 0 年代以来则 进入了新产品开发时代新产品投资越来越大，新产品开发周期越来越短，新产品开发 风险越来越高，新产品竞争越来越激烈。丈量实践证明，创造和销售新产品的费用极高， 而且成功率很低。为提高新产品开发的成功率，企业需要根据自身的资源条件，经济合 理地选择开发能够满足顾客需要、具有竞争实力的新产品。因此，企业有必要建立一个 合适的新产品评价系统，贯穿新产品构思到新产品市场推广的整个开发期间的各个阶 段。评价方法将多种因素综合考虑，将人的主观判断用数量形式表达和处理，是一种定 性和定景相结合的方法，对处理选择新产品开发项日这样一个多目标问题非常适用。 、新产品开发评价系统的作用 1 剔除亏损的产品 企业经营管理的目的是获得足够多的收入以弥补费用支出，从而达到盈利目标。因 此，任何企业都不希望生产和经营那些没能达到预期盈利目标的产品。而要尽可能早地 发现产品是盈利还是亏损，就必须把产品的盈利性作为评价产品的一个标准。任何新产 品评价程序的关键目的在于指出那些将给企业资源造成财务危机的新产品，从而在萌芽 状态把亏损产品拒之门外。 2 指出潜在盈利的产品 同 ： 学技术人学顺卜研究， 学垃沦丈 许多设想的产生是毫无根据的，这种情况在邴些主动寻找现代构思方法( 如品质列 衷、方案填写、矩阼开发等) 的企业更为常见。所以，评价人员必须寻水仃盈利潜力的 产品，而且，必须使用柯建没性筛选的评价系统，不能仪仪对亏损产品进行消极筛选。 否决个盈利产品所付出的代价要比否决除了巨额亏损之外的所何产品的代价还要高。 何时几代价高得使真正f 价值的设想都被搁浅了，而更高于进攻性的竞争者会占领这个 人市场。 3 提高整个产品创新工作的效率 评价工作的全部目的通常被认为是突出巨额亏损和巨额盈利产品，但这种观点有其 局限性。任何一个资金决策都需要评价工作得出的专门信息，冈此，评价1 二作不仪要对 每个项目的盈利能力进行财务预测，而且要在新产品创新过程- l | 注意每一个决策所要 求的条件，以提高产品创新的工作效率。 4 为后续工作提供指导 近几年来，消费者行为分析和数学方法的应用使新产品评价技术如虎添翼。消费者 偏好研究、品质分析、感觉描述和因素分析等方法为新产品评价提供了理论支持；可用 于市场定位的评价决策数学模型则提供了具有可操作性的评价方法。新产品评价的重要 性日益得到人们的重视在评价过程中，可以将市场调查和新产品开发的下游工作结合 在一起，使筛选和预测下一步的开发和营销活动成为可能。同时，通过运用消费者偏好 研究、品质分析、感觉描述和因素分析等方法，不仅能够用于产品构思的筛选，而且能 对未来活动的方向、市场目标、市场定位提出具体的建议，为新产品开发的后续工作提 烘指导。 5 维持新产品开发活动的平衡 在企业生产和经营活动中，多个新产品构思的评价工作是同时进行的。新产品开发 方案的采纳或否决都要和现行的以及预期的项目放在一起全面考虑。在进行决策的时 候，必须考虑新产品在中等程度以上的盈利组合、风险组合、设备组合、时间组合和多 样化组合中所处的位置和地位，这些问题是作为战略的一部分来确定的。另外，这里还 隐含着组织的问题，由于企业是共同使用某些资源，所以，对某个部门是理想的顾甘， 对整个组织来说却不一定足个理想的项目。同时，研究与开发、制造、财务这些职能 部门部门也都要通过各种组织行动使他们的管理得以优化，以配合新产品的推广。 企业进行新产品开发的基本目晌是满足现实的市场需求、发掘潜在的市场需求和开 拓未来的市场需求。由于新产品可能带来巨大的成功和利益，从而使为数众多的企业小 断地尝试新产品开发无论就企业对新产品寄予的厚望而言还是从新产品开发的复杂 性和风险性来看，如果让新产品开发带有盲目性和随意性，那么就是把企业的生存和发 展视为儿戏。因此，为了降低新产品开发的风险，提高开发的成功率，企业就必须确定 其新产品开发战略，建立适合的新产品评价系统，指导新产品的开发活动，为新产品的 开发导航引路。 同科学技术人学坝十讲究牛学位论文 第二节新产品开发及评价方法的研究现状和成果 、吲外柯关新产品开发及评价的研究现状和成果 如何发展新产品、提高企业竞争力和效益，理论界和企业界进 1 ：了努力探索。技术 创新理论、产品开发工程、新产品管理学等理论和方法相继创立。技术创新理论从经济 学的角度提出了技术创新的内容组合及其对经济发展的作用机制；产品开发工程则从工 程技术学的角度注重产品技术经济优化及开发过程的组织；新产品管理学运用管理学理 论强调新产品战略与程序化管理及评价。 1 新产品战略与评价理论研究 自7 0 年代末以后，战略与评价理论一直是新产品管理研究的重点。美国密执根大 学教授c m e r l e c r a w f o r d 在他1 9 8 3 年出版的新产品管理一书中，详细讨论了 新产品从构思产生到商业化的整个过程，强调合理的战略与严密的评价程序是产品创新 的可靠保证，提出了新产品概念检验、预评价、评价、样品测试、产品试用、市场评价、 财务分析、市场投放准备、总评价与反思的评价体系。p e s s e m ie r 则强调市场与销量 分析、利益机会搜寻分析，据此比较各种产品战略的市场结构、效率和财务效果。e u g e n e r c a r r u b b a 和r o n a l do g o r d o n 提出了以统一、计划、组织、控制、评价、改善 等为原则的产品精益化保证体系。g e o r g eg r u e n w a l d 细分了产品开发的“需要、确 认、探索、构思、营销、评价”的基本程序。s a k o n k v is i t ) o n h ) s h a w 讨论 了产品寿命周期战略管理理论及营销模型。h u s t a d 认为产品创新是多因素的综合过程， 新产品是外部环境与内部条件交织作用的结果。s a n d e r s o n 把产品设计分为功能设计、 模! i ：! 设计、成组设计等多种类型，认为在企业的多周期产品族中，如果某新产品标准化 程度高，运用成组技术能有效地降低成本；如果某新产品零部件变化大，则运用功能设 计效果更佳，因此在新产品开发中应注意多技术战略方法的综合运用。 对新产品战略与评价理论的主要贡献者还包括b o o za 1 1 e n h a m n i l t o n ， s t e v e n st i m ，3 0 v a n o v i cb o y a n ，】a c hs a u l ，k 1 e p p e rs t e v e n ，p o s ：p is 1 v v is n 等学者。 2 新产品开发绩效研究 产品开发绩效研究是8 0 年代末期以来掀起的另。个研究热点。 k 1e in s c h m i d t 和c o o p e r ；邑出了依据时间、绩效两个维度对产品进行分类的理 论，同时经过实证研究证明了产品创新程度与产品成功里u 形关系，即高度创新和低 度创新都易于实现产品成功，而界于两者之间的中度创新却很难取得成效。m c g r a t h 和r o m e r i 构造了一个用以衡量企业产品开发绩效的效率指数公式： i ；公司新产品收入占总收入比。( 利润率+ r d 投入比) r & d 投入比 他们运用该公式对4 5 家电子公司进行了实证分析，发现e i 与开发绩效因素强相 4 同科学技术人学颁十甜f 究牛学位论文 关，可以用于绩效的评价。s o u d e r 和b e t h a y 提出了用来评价绩效的风险金宁塔模型。 b 1 1 n g s 和y a p r a k 运用系列创新效率指标对美困和e j 本的1 4 个t 业组织的r & d 效率进行了比较，发现美圄的食品、纺织、化t 、橡胶、金属、金属制造等制造t 业的 创新效率较之日本同伯：业高，而目木的造纸、石油、机械和科学仪器设备制造丁业的创 新效率比荚凼同行业高，两幽的电子敬备、运输以及采掘业的效率相等。 关于绩效理论研究的主要贡献者还有j a m e sm u t t e r b a c k ，m a lh o t r am k ， g r o v e r v ，d e s i l v i o m ，h e n d e r s o n ，r e b e c c a m ，i a n s l t i ，m a r c o ，l o r e n z ， c h r is t o p h e r t h o m p s o n 】a m e sd ，m u s h inl e ea n dd o h y e o n gn a ，p h i 11p a ，m u r m a n n ，ca v o s s 等人。 3 创新组织理论研究 随着并行工程方法的推行，人们对多因素的协调组织、项目小组管理的研究越来越 多。r o c h f o r d 和r u d e l l u s 将产品开发过程分为构思产生、筛选、市场预评价、技 术预评价、生产预评价、财务预评价、市场研究、产品开发、产品试制、用户试用、市 场评价、财务分析、商业化共1 3 个阶段，进一步研究还发现，各阶段间的信息传递和 沟通对产品开发绩效具有重要影响。s h ir l e y 和y o s t 探讨了产品开发、工艺设计、 技术、营销的全面结合问题。c a la n t o n e 等人认为应建立合理的组织结构，把技术与 市场紧密结合起来，具体的技术、技术活动、产品质量应与营销技巧、营销活动、市场 知识相渗透，从而保证新产品的成功。 其他研究者包括a n d r e ab o n a c c o r s ，j o h ns a u n d e r s ，d a v i d o b b e r ， r u d yk m o e n a e r t w i l l l a me s o u d e r 。m i l t o nr o s e n a u ，s c h a nc h o i w a y n es d e s a r b o c h r i s t i a n w a g n e r ，a l b e r th a y a s h i ，p a t t e r s o n m l ， r o s e n t h a ls r a n dt a t i k o n d am v 等人。 4 新产品成败研究 加拿丈m c m a s t e r 大学的c o o p e r 教授是这一领域的代表人物。他运用多元统计 理论进 ，了成败的维度分析和成败判别分析，结果发现，推动成功的关键因素是：产品 独无的优势、市场信息与营销效率、技术与生产的协同效率；而导致失败的主要原 田足：价高、市场变化快、市场竞争激烈等。c o o p e r 等人认为成败剐题存在。- 定规律， 可以在冈素调查的基础上通过建立数学模型来分析。 美幽t e n n e s s e e 大学的x m i c h a e ls o n g 和v i r g i n i a 人学的m a r ke p a r r y 就高新技术产品创新问题，运用g r 算方法进行调查，研究结论认为，成功的产品创新 来源于下列几方面因素： 1 联合制定新产品开发目标、新产品开发计划以及联合进 j ： 用广 5 求分析； 2 根据市场 ；j 要开发新产品： 3 在相关职能部门问关于用户对新产 品具体要求的贫息交流、新产品市场测试结果的信息交流、用户对新产品功能看法的信 息交流以及竞争者动态及战略的信息交流。 在这方面有代表性的研究者还包括m a n s f i e l d ，c o r d e r o r ，c r a w f o r d m ， 同科学技术人学顺十f 究7 卜学位论文 g r i f f i t ha ，g u p t aa k ，b l o c k h o f fk w e is e n f e l dh ，h o p k i r i sd s c h e em e n gy a p 。l a r s o ne w g o b e l ld a v i dh ，m 1 1 1s o nm r 等人。 、田内有关新产品开发及评价的研究现状和成果 8 0 年代以来，我圜理论界在价值t 稃、产品技术经济分析、研究与开发管理、技 术创新等学科领域对产品创新问题做了许多努力探索，相关的著作、论文很多，并形成 了具有一定规模和水平的学术队伍。 1 主要著作 许庆瑞的研究与发展管理是我国在这方面较早且最具代表性的著作之一。该书 从科研过程、科研组织、科研计划、研究与发展策略等方面系统论述了研究与发展管理 的基本原理和方法，建立了内容全面的理论体系，在此体系基础上，作者于1 9 9 0 年出 版了技术创新管理，局部内容作了充实和提高。 万君康的产品工程学是关于新产品管理的重要著作，它首次建立了以产品为对 象，由战略工程、开发工程、制造工程、营销工程组成的新产品管理体系，强调新产品 的全程管理。 傅家骥、马庆国等人出版的关于价值工程的系列著作中提出了许多产品功能成本优 化理论和产品评价方法。罗辉的实用产品设计经济分析就如何在产品结构设计、零 件设计、工艺设计、材料选择中降低成本，进行了具体的工程方法分析。 严基河的现代企业研究开发与技术创新强调企业新产品开发与技术创新结合： 唐齐千的产品设计与效益注重设计的经济性和方法的现代化；罗时凡的工业企业 的新产品开发突出了产品开发的程序化理论；邢纪鑫的产品设计中的技术经济分析 依据产品的三段设计展开；谢科范的( 新产品开发风险管理重点研究风险防范理论。 这些著作具体地研究了新产品开发管理的过程。方法性很强。 2 土要论文 关于新产品评价。薛韬认为新产品论证成遵循先市场可行性论证，再技术可行性论 证，最后经济可行性论证的论证顺序：柯常忠等提出了绝对评价和相对评价两种产品优 先改进方法；路耀华依据六类指标，运用标准值法、综合决策等方法建立了评选产品的 动态模型：邓小清认为创新产品选择的受到市场、技术和产业三类因素的影响和制约， 提出了实施创新产品族的动态选择方法。 关于产品成本分析。历正平等认为，为了得到技术性和经济性最佳措配方案，在产 品设计一开始就要考虑产品寿命周期的全部成本要素，并与计算机结合，建立成本估算 系统；田志龙从产品寿命周期成本概念出发，提出了产品的顾客经济价值分析模型；谢 l j 光认为质量成本由保证成本和损失成本两部分组成，并建立了相应的核算管理体系。 关于产品开发的战略与模式。邬适融提出了技术、市场、成本三种导向模式：刘建 武提出了腰向、逆向、中间，循环4 种开发路线；赵晓康认为机会成本和开发风险是决 定产品开发策略的两个重要因素：许庆瑞、陈劲指出，对引进技术的模仿与自主设计是 6 同年： 学技术人学坝十讲究牛学位论文 人多数企业技术发肢的必由之路，在技术战略的实施过程r h 需要选择产品创新与过程 创新的适当模式，并强调自土设计与组合创新的作用。 第二章 第一节 新产品开发的过程 相关基本概念 一、新产品的概念 创新在推动经济发展和社会进步方面的作用是巨大的。电的发现、电子计算机的发 明、现代通讯系统的出现、分工协作思想的传播以及管理层级制的建立等等，无一不对 人类社会的发展进程起到难以估量的推动作用。正因为如此，随着科学技术的发展和知 识经济的到来，创新愈来愈从偶然性走向必然性。企业已经切身体会到产品创新成为决 定其生存和发展的最关键的因素，可以说，没有产品创新，就没有企业的发展，也就没 有社会经济的发展。 有关创新的论述始于2 0 世纪初，由经济学家熊彼特最早运用于经济学分析中。在 其著作经济发展战略理论一书中，他提出了“创新”的概念，并将其定义为“企业 家对生产要素的重新组合”。这种新组合包括以下内容：引进新产品：引进新技术；开 辟新市场； 控制原材料新的供应渠道以及实现工业的新组合。产品创新通常是指新产品在经济领域 里的成功运用，包括对现有生产要素进行重新组合而形成新的产品的活动。全面地讲， 产品创新是一个全过程的概念，包括新产品的研究开发过程，也包括新产品的商业化扩 散过程。 产品创新中的核心要素新产品包括原有产品改进、产品改型和全新产品等。 根据新产品对于公司和市场的新的程度，可分为： 1 全新产品 主要是指采用新的科学原理、新结构、新技术、新材料制成的新产品，如计算机、 生物合成技术等。其发明技术含量高难度较大。它具有以下三方嘶的含义： 1 创建或扩展了个新的产品大类，由此使跨产品火类的竞争成为关键。例如无 形产品( 服务) 中的信用卡和因特网。 z 对绝大多数顾客来说是陌生或新鲜的，人们不了解它的用途、它的竞争者以及 购买它的理由。 、二 3 需要建立与此相适应的全新的分销渠道。 2 换代新产品、 指采用新材料、新元件或新技术，对原有产品的工作原理或性能进行革新，使其具 有新的性8 馘性能有显著提高的产品。如电子管以后的计算机系列。 3 改进新产品 尘旦! ! 兰丝查查兰塑：生! ! 垄竺二兰竖! 鱼茎一 e r - 性能基础上，对产品的结构、材料、仡色品种等方面作出改进的产品，严格 地说，它是对老产品的改进，足由基本型派生出来的改进掣新产品。例如日历自动手表、 药物牙膏等。 新产品诞生的个非常基本的条件是特定的技术( 科学、设备、方法、思维过程等 等) 以种特定的方式被利用，即它对人类需要产生新的满足，或在史高的层次上实现 这种满足。这个过程和市场之间的关系非常密切。如果从市场定位角度看，新产品即进 入新的市场或以细分市场为目标的现行产品，其功能是提升或扩展产品的市场占有率： 再从成本定位角度看，新产品即以较低成本提供同样性能的产品，其功能是提高产品的 获利能力。 = 、新产品开发的概念 新产品开发，简称为产品开发，它是一个系统概念，具体是指企业为了满足市场上 的消费蔫求和企业自身发展需要，组织有关人员收集新产品的开发构思，并运用一定的 方法和工具对开发构思进行评估和筛选，估计新产品的销售量、成本和利润，组织产品 生产，选择目标市场对新产品进行试销，直至新产品完全商业化的整个过程。 开发新产品是满足目标市场消费者需求、改善消费结构的物质基础，也是企业具有 活力和竞争力的表现。新产品开发实质上是企业适应外部环境的变化，适时地研制和推 出新产品以更新老产品的管理过程。新产品的研究和开发，是企业营销决策的重大问题。 不断开发新产品是企业在市场竞争中求得生存和发展的重要条件之一。新产品的形成主 要由功能上和经济上两部分所构成，也就是物理属性上的使用价值和市场属性上的交易 价值所构成。对上述任何一个组成部分的开发、创新、组合或重造，都属于新产品开发 的范围之内。因而新产品开发必须满足或符合以下几方面要求： 1 有市场，即新产品要以市场需求为导向； 2 有特色，即新产品要有创新或新的组合功能； 3 柯能力，即新产品开发必须符合企业自身特点，与自身技术要求能力相吻合； 4 千效益，即开发出的新产品成本价格和市场价格定位要合适，以较少投入获得 较大收益。 新产品开发有两种动力模式：技术导向型和市场导向型。所谓技术导向型，足以技 术为先导。从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化。 例如晶体管，首先由美国两屋电气公司研究出来进而开发成新产品；而银行等金融服务 业推出的2 4 小时柜员机和信用卡业务出版界推出的电子读物、电子新闻都是典型的 技术导向型产品。所谓市场导向型，握从市场需求出发进行新产品开发。也就是说，首 先通过市场调查来了解市场需要什么样的新产品然后对其在生产技术、价格、性能等 方面的特性进行研究，避而再通过该新产品商品化后的销售预测来决定是否开发。洗衣 机、电冰箱、空调等都是典型的市场导向型产品。技术导向型的产品是以技术生产 市场的模式出现，即将研究成果推向市场；而市场导向型的产品则是以市场研 究与开发生产市场的模式出现，即把市场需求带入研究。 8 同科学技术人学硕十讲究乍学位论文 对企业来说，技术导向掣和市场导向型足同等重要的。技术导向掣的产品构成了众 多企业的生产内容，每一种产品都带动一批企业，其至构成个行业，创造出规模巨人 的市场需求，并引发激烈的市场竞争。很多企业也正是田为不断推出技术导i 川掣的产品 4 i 断用这些产品创造。个又。个大市场，才使自己迅速地成长壮人起柬。美幽的英特尔 公口j 、杜邦公口j ，日本的索尼公口j 都足这方面的成功典范。技术导向型产品虽然能在市 场上“先发制人”，创造出一个大市场，但是，反过来，市场旦从潜在转为现实，它 就开始分化。顾客在花色品种、性能、质量和价格等方面不断产生新的需求，不同的需 求形成不同的细分市场，造成市场需求的差别化。而能够满足这些不同需求的企业，就 能“后发制人”占领细分市场并分享新产品的利润。 兰、新产品开发的特征 新产品开发是一项错综复杂的活动，投资多、风险大、周期长、影响面广。这项活 动的特征是： 1 新产品开发属于全企业的活动，涉及面广，与企业内部各个层次和各个部门都 密切相关，任何一方面和任何一环节出现障碍都可能导致新产品开发活动的失败。因此， 这项活动一般由企业最高领导层直接控制管理，统一协调。 2 新产品开发中存在着大量的不确定因素，科技的发展、竞争的态势、政府的引 导和限制、市场需求的动向、社会经济发展的水平等，无一不对新产品开发活动产生极 大的影响。更为困难的是，影响新产品开发的众多环境因素并非现实的，而是预测的， 现实和未来的差异波动以及预测方面的困难将使企业新产品开发的风险大大增加。 3 新产品开发活动与现有产品生产相互制约。企业的前景十分重要，新产品的作 用不可替代，但是，如果没有可以获利的日常生产经营为基础，新产品开发就可能成为 无本之源。现实和未来都需要包括人才、资金等方面的资源，如果不进行妥善配置和处 理，就祥易顾此失彼，使新产品开发和现有产品生产都受到不利的影响。 上述特征袭明，新产品开发活动是事关企业前途和命运的重大活动，决不能听之任 之，需要自组织、有指导、有目标的进行。 企业开发新产品应该做到： 1 明确的e 的性 开发新产品是为了实现企业。定的经营目标。般来说，企业开发新产品的目的主 要自_ ： 1 维持产品( 或品牌) 的市场地位。企业原有的产品线老化，企业的市场地位受 到竞争对手的威胁，需要开发新产品来迎合市场需求，为企业赢得竞争优势。 2 】企业长远发展的需要。企业根据自身发展的需要通过开发新产品来壮大企业 的产品优势，拭大企业的经营规模。 3 实现企业的利润目标。许多企业开发新产品的直接目的就是为了实现利润目 标，通过开发出适销对路的新产品，来为企业赢得高额的利润回报。 2 严谨的科学性 9 生旦! ! 兰丝查叁兰竺：! 坐蔓! 兰丝堕j ! 一 企业的新产品开发是在现代企业经营理论的指导下，综合运用市场调查与颅测、价 值丁稃、商品美学、丁业产品设计、人机t 程学、统计学、全面质晕管理等学科的研究 结果以较少的开发顶算取得理想的产品效果，提高企业( 或品牌) 的市场地位，扩人 产品的影响面。 3 完整的系统性 企业的新产品开发从编制开发计划开始，根据目标市场上消费趋势以及企业的自身 特点来确定开发目标，在制定新产品开发活动的具体策略时，要以整体目标为出发点， 使产品开发的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体。 四、新产品开发方式 1 技术引进型 企业可通过市场引进已有的成熟技术发展新产品，也可与独立的研究机构或新产品 开发代理商订立合同来为企业开发特定的新产品。这种方式投资少，效益快，节省人力、 财力，研制周期短，但不利之处在于引进别人技术有时滞性，进入市场时存在一定的难 度。 2 研究开发与引进结合型 有两种方式，一种是在充分利用本企业技术的基础上引进某些先进技术以弥补自己 的不足，促进企业产品技术进步；另一种是在消化引进技术的基础上加以改进和创新e 3 独立研究型 即企业在取得新的技术研究成果的基础上，独立设计、创造出具有特色、技术上有 重大突破的新产品。 第二节新产品开发遵循的原则 新产品开发足一项科学而严肃的t 作，它有自身的内在舰律。新产品开发的原则是 开发t 作的行动规范，其目的是确保有效地实现企业开发新产品的目标。新产品开发的 原则既足符项开发活动的规范，又是每个开发人员、营销人员在编制开发计划、收集产 品构思、评价构思、筛选构思、组织产品生产、组织新产品试销、对新产品进行商业分 析时应遵守的准则。新产品开发的原4 来源于对产品开发实践经验的归纳。概括地讲 在新产品开发的过程小，应遵循e r 下 原则： 、系统原则 、。 新产品开发的系统原则就是运用系统理论，把产品开发的整个过程进行系统分析， 从系统的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中，揭示产品开发这一系统的特征 和运动规律，以取得适销对路的新产品。按照系统理论揭示的原理，在新产品开发t i t 仪 1 0 r 司科! 二技术人学顺t f 究卜学位论文 仪重视符个单元、各个要素的作用是不够的 象的系统上。运用系统理论研究新产品开发 系统分析包括如下内容： 应该把重点放在整体效应上放在开发对 就要对新产品开发的过程进 i 系统分析。 1 了解新产品开发的内容。即分析新产品开发系统的内部组织如何 素足什么，可以分成哪一些子系统。 占的构成要 2 分析产品开发系统的结构。即分析新产品开发的内部组织结构如何，系统与子 系统、子系统与子系统之间是如何联系的，组成系统的各个要素相互作用的方式是什么。 3 研究系统的联系。即研究此系统与彼系统在纵、横方面的联系怎样，该系统在 更大的系统中的地位和作用如何。 4 分析系统的历史。即分析系统是如何产生的，它经历了哪些阶段，它的发展历 史如何。 5 分析系统的功能。即分析系统及其构成要素与各个子系统的功能有什么样的相 互影响、相互制约的关系。 二、动态原则 动态，是新产品开发的重要特征之一。所谓动态原则，就是根据系统总是处于运动、 变化的客观存在的特性，在新产品开发过程中，不断调整开发目标，修改开发计划，以 开发出适合市场需要的新产品。任何系统的正常运转，不但受到本身条件的限制和制约， 还要受到有关系统的影响和制约，以及时间、地点、人员的努力程度等因素的制约。 关于系统目标的制定与选择也有同样的情况随着系统内外条件的变化随着情况 的发展，人们对问题的认识也在不断的深化，不仅会提出目标的更新与变更问题，对目 标的衡景标准也会截然不同。因此，在新产品开发中，产品开发计划、产品开发目标、 产品构思、开发预算等方面都不能一成不变地对待。而应当重视收集信息，经常注意反 馈，随时进行调节，保持充分的弹性，有效地实现动态的新产品开发。 三、创新原则 新产品开发是确保企业发展、为企业赢得竞争优势的一项重要工作。创新原则，要 求在新产品构思、产品设计、产品生产过程。i l 要善于创造，善于标新立异，避免个模 式、种于法，更要避免盲目模仿。新产品只柯根据市场需求，不断刨新，才能有吸引 力，才能给日标市场上的消费者留下深刻的印象，促使他们产生购买欲望。 同顾_ 十廿t 纪这一百年，人类 t 会的进步与产品创新有着密切的关系。产品创新1 i 仪是企业赖以生存的基础，而且也维系着社会的进步与发展。在这一百年里所出现的许 多新产品，很多都宜接影响着未来的生活形态。例如1 9 5 8 年出现的第一张信用卡 荚i 捌运通卡，它打破了现金消费的局限，令交易纯粹数码化，可以说是电子货币的前身。 而1 9 9 3 年微软公司的视窗3 1 软件将电脑的使用方法变得更为简单，对人类的科技造 成无法计算的影响，对电脑的普及化来说是一个重要的里程碑。 1 1 尘堕型兰丛查叁兰些堕塑! 兰些堕! l 四、效益原则 新产品开发可以说是门营销艺术，它的效益性是由企业营销活动的盈利性质所决 定的。营销活动是一种经济活动，是以促销商品、增加利润为l t 的的。效萄畦是新产品 开发艺术与其它艺术的重要区别，也是衡晕新产品开发成功与否的标准之。新产品开 发的效益原则柯两层含义： 1 新产品开发要讲究投入产出比； 2 开发的新产品要能给企业带来可观的经济效益。 在新产品开发的过程中，为了贯彻效益原则，必须对新产品的目标市场进行详细的 经济分析，依此来了解新产品潜在市场的容量，并有可能揭示出一些被大量复杂现象所 掩盖的问题而使企业避免损失。 五、消费者需求原则 开发新产品，必须以消费者的需求为出发点。根据市场调查，了解目标市场上消费 者的偏好及其发展趋势。具体来说，消费者需求原则有三层含义： 1 了解顾客的需求及其发展趋势 开发新产品必须以消费者的需求为出发点，根据目标市场的具体要求来组织有关人 员对新产品构思进行评价，筛选。消费者的需求是新产品构思取舍的主要依据，应该根 据消费者的偏好来设计产品、包装产品，为新产品选择市场喜爱的颜色和品牌标示物 2 重视顾客价值 顾客价值即顾客从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买或拥有该产品( 或 服务) 时所付出总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后，选中了他们认为 会给自己带来最大利益的产品。对此，在新产品开发过程中，企业要从两方面来提高顾 客价值：增加产品带给顾客的利益或效用；运用价值工程，减少顾客的付出成本。 3 让消费者参与产品开发 企业经营者要与客户建立长媲密切的关系，让消费者成为新产品开发小组r f 最重 要的成员。这种密切关系使企业在进行营销产品开发时拥有了一种优势。企业可以按照 统计性特征将消费者划分为不同的小组，调动他们的积极性，让他们为新产品开发出谋 划策：用消费者来检测新产品的创意，不仪仪在新产品开发的正式组织里，还要通过研 究新产品使用情况以发购买新产品的过程来检测新产品的构思。当企业将消费者的反应 融合在一起并改进产品时，更应该与消费者的实际情况对照起来，以帮助决策者更好地 了解消费者，促使他们产生良好的新产品创意。 、1 、量力而行原则 开发新产品需要投入大量的资金和时间，并需要一定的专有技术，而新产品的