（工商管理专业论文）房地产上市公司绩效评价研究.pdf

摘要 房地产行业是一种典型的资本密集性行业。近几年随着房地产企业的外部运 行环境逐步市场化，房地产上市公司经营战略由追逐短期的项目盈利逐步转向追 逐长期的企业价值最大化，企业间的竞争表现为综合能力的竞争。企业绩效评价 作为利益相关者对企业经营状况及发展潜力的评价方法，不仅仅要对企业的经营 业绩进行评价，更重要的是要为企业经营战略服务，即企业绩效评价要符合经营 战略管理的要求。 本文通过对比西方国家及中国企业绩效评价的发展历程以及绩效评价指标体 系的内在含义，针对中国房地产行业经营环境的变化趋势，以及这种变化趋势对 房地产企业经营战略和绩效评价的要求，并结合房地产企业的经营特征，阐述了 中国房地产上市公司绩效评价指标体系的设计内容，其以财务效益为核心，同时 关注企业的未来成长潜力、内部经营过程以及客户对企业的评价三个方面。其中 定量指标包含盈利能力、偿债能力、营运能力、持续增长能力四大类指标；定性 指标包含战略管理、资本运营、土地储备、品牌、人力资源、房地产业务扩张速 度及客户满意度七大类指标。同时，为论证指标体系的科学性，本文通过主成分 分析法及德尔菲法对房地产上市公司的绩效进行了综合评价，并利用数理统计方 法对评价结果进行了检验和分析。从分析结果上看，公司排名结果基本上与房地 产上市公司的财务效益状况及发展潜力一致。 房地产上市公司应将绩效评价作为检测既有经营战略实施效果的分析工具和 未来经营战略的实施手段。通过绩效评价指标和考评程序的合理设计，将战略目 标贯彻到各个部门的日常工作中，从而保证战略的实施效果。 j 关键词：房地产上市公司效绩评价指标体系 a b s t l a c t t h er e a le s t a t et r | a d ei sal 【i n d0 f 姊i c a l c a p i t a l i m e n s i v et r a d e w i t ht h e d e v e l o p m 蹦co fn i em 抛a b i l i t yo f e x t e r i o rr u 加面ge n 、，i r o 姗e n ti nt h er e a le s t a t ei n r 。c e my e a 砖l em n a g e m e ms 圩a t e 目o ft h el i s t e dr e a le s t a t ee m e r p r i s eh a sc h a n g e d i tc h a n g e d 丘o mp u r m i n gt h eo r i g i i l a ls h o r t t e h np r o j e c tp r o m st od b t 洳t h el o i l g - t 锄 m a 蛀n m mo f 锄t e r p 矗v a l u e c o m p e t i t i v ew a yo ft l l ee n t e r p r i s ei s c o m p e t i t i o no f i i l t 删i o nc 印a b i l “y e m e r p f i s ep 曲皿a n c ee v a l u a t i o nn o to i l l y e s t i m a t e st h e a c h i e v e m e n to ft h ee n t e r p r i s e ，b u ta l s oa d j u s t st h ei m p o r t a n tm a n a g e m e m s t r a t 键黟o f 锄t e r p r i s e s t h a tm e a j l se m e 巾r i s ep e 哟r m a i l c e 例面u a t i o nm u s ta c c o r d i n gt ot h e r e q u e s to fs t 】m e 西cm a m 喀e m e m t l l i sp a p e ri st o 锄a l y z et l l ed e v e l o p m e n tp r o c e s sa l l dt h ei n h e r e mm n i n go f i n d e xs y s t e mo fe m e r p r i s ep e r f b 衄a n c ee v a l u a t i o ni nt h ew e s t e mc a u n t r i e sa n d c l l i n e e m e r p r i s e hi sa l s ot oe x p o u r l dt l l ec o n t e n to f p e r f b 皿a i l c ee v a l u a t i o ni n d e xi n t h el i s t e dr e a le s t a t e m p 彻ya c c o r d j n gt ot h ev 撕a 1 1 tt e n d e n c yo ft h em 柚a g e m e m e n v i r o n m 咖瓶dr e q u e s t0 f t h ep e 响衄a i l c ee v a l u a t i o 芏l ，t h ec o m e n t0 f t h ep 刊b 珊a n c e e v a l u a t i o ns t a t e sa sf o l l o w s f i n a n c i a lb e n e 丘ti st h ec o r eo fi ta n di ti n c l u d e st h r 凸l c c t s ：d e v e l o p m e n tp o t e n t i a l ，i n n e rm a m 唱e m e n tp r o c e s sa n dc i l s t o m e r sa p p r a i s a lo n e n t e r p r i t h eq u a n t i t 撕v ei n d e xi n d u d e sp r o 丘ta b i l i t y ，d e b tp a y i n ga b i l i t y ，m n m n g a b i l i t y ，i a s t i n ga b i l i t yt h eq u a l i t a t i v ei l l d e xi i l c i u d 骼s n _ a t e g i cm a l l a g e m e m ，c a p i t a l o p e r a t i o 玛l 柚dd e p o s 也b m d ，m 趾p o w e rr e s a u r c e s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t l l i sp a p e r i st oa p p r a i s et h ep e r f b 锄柚c ee v 山a t i o nb yd i r f i e i 删y s i sa n de x a m i n et l l er e s u l to f i t b ys t 撕s c i c a lm e c l l o d o l o 跚c o n l p a n yr a n kk e 印st h es a m e 晰t h 矗n a n c i a lb e n e 斑sa n d d e v e l o p m e n tp o t e n t i a l t h es t r a t 键搿a i l a l y s i st o o l sa 1 1 d 曲em e a n so fp 曲珊a n c ea r et b ep e r f b 衄a n c e e v i u a t i o ni nt h e 删e s t a t el i s t e dc o m p a n yb yt l l ep e r f o m a l l c e 酬u a t i o ni n d e x ，t h e r a t i o n a lc h e c k i n gp r o g r a ma n dt h es t r a t e 西cc a r f y i n go u tt oe a c hd e p a n m e n t ，“c a n g u a r a n t e et h ei m p l 咖e n t a t i o nr e s i l l to f t l l ec o m p a n y k e yw o r d s ：r 蒯e s t a t e l i s t e dc o m p a n yp 晌肌a n c ee v a l u a t i o ni i l d e xs y s t e m 1 1 选题背景及意义 第一章绪论 业绩、绩效及效绩评价等概念经常在不同的场合用以表述企业经营效果的整 体水平。目前，对于这三个概念的内涵和外延有些争论，我们认为，“业绩”、“绩 效”、“效绩”三个名词没有本质的区别，其来源都是英文单词“p e 渤肌a n c e ”， 都是在考察企业经营效益的基础上，对企业整体经营状况评价的结果。 所谓企业绩效评价( p e r f 0 咖a 1 1 c e u a t i o n ) ，是指运用数理统计和运筹学原 理，采用特定的指标体系，对照统一的标准，按照一定的程序，通过定量定性的 对比分析，对企业一定经营期间的经营效益和经营者业绩作出客观、公正和准确 的评价【1 1 。 从近现代经济发展史看，真正意义上的企业绩效评价需求，是在1 9 世纪中 后期现代公司制度诞生以后，公司所有者为了加强资本所有权控制而提出来的。 企业绩效评价产生的根本动因是“现代企业中的所有权和经营权分离，以及代理 行为的出现”吲。现代企业迫于市场竞争的压力，需要不断根据环境的变化调整企 业发展的战略思路，从而导致企业管理过程目益复杂化，所有者由于自身的原因 或经营能力的制约，不得不聘请专业人士对企业进行经营管理：另一方面，随着 资本市场的出现及发展，企业的所有者将越来越分散，在众多的股东中，不会也 不可能都参与企业的经营管理，而只能按照相关的法律、法规( 如公司法) 行使自己的表决权。在此情况下，为防止没有所有权经营者的“代理行为”，所 有者需要对一段时期内企业的经营效益及经营者的经营业绩进行评价，用以了解 企业的发展是否符合自身的意愿以及实行对经营者的激励和约束。 企业绩效评价不应为了评价而评价，其不只是要对企业过去一段时期内的经 营效果及企业经营者的业绩进行评价，更重要的是如何将环境要求下战略目标通 过绩效评价指标设计进行分解，并贯彻到企业日常经营管理过程中去，这是企业 绩效评价发展的根本动因。因而，企业绩效评价的发展趋势是实行评价与企业经 营战略管理有机的结合。 我国的企业绩效评价经历了比较曲折的发展历程，主要是随着经济体制的变 化及国有企业的改革而逐渐发展起来的。与西方国家企业绩效评价产生背景不同 的是，中国企业绩效评价的产生不是出于增强企业诚信、优化资源配置及提高企 业竞争力的需要，而是国家为加强对国有企业的管理和控制，保证企业实现政府 目标而采取的计划管理措施之一。 随着我国市场经济体制的不断完善，企业的绩效评价不再只是作为国家管理 和考核企业的基本手段，众多的企业利益相关者将会越来越关注企业过去一段时 期内业绩表现，并且越来越关注企业未来的整体发展潜力和综合竞争能力。尤其 是随着我国上市公司运行市场的日益规范化，上市公司的经营业绩已成为众多利 益相关主体，包括股东、债权人、政府管理部门及企业员工等关注的焦点。因而， 如何正确、公正、公允地对上市公司的经营业绩进行评价目前已成为众多中介机 构财务研究领域的一个主要课题。 目前国内外企业绩效评价方法很多，但由于企业绩效评价是一个系统工程， 其不仅要对过去企业所取得的经营业绩进行综合评价，还要对未来企业的整体发 展潜力进行评价，因而企业绩效评价所涉及到的因素较多；并且，企业绩效的表 现是众多因素相互影响的结果，因而很难用不同的归类方法对指标体系进行分层 并赋予权重；另外，由于企业是一组契约的集合i j j ，其利益相关者不只是投资者， 还涉及政府、债权人、管理者、员工及供应商等等，有时候，他们对企业的绩效 水平的关注程度也不会亚于投资者，不同的利益相关者的出发点不同，其对企业 绩效评价的关注侧重点也会不一样；再次，不同企业在生命周期的不同发展时期， 其追求目标将会不同，因而不能单纯从财务层面对企业的经营业绩进行评判。 针对以上所提出的问题，本文根据现有环境下，房地产上市公司经营战略的 目标定位出发，首先建立有利于房地产上市公司核心竞争能力培育和发展的企业 绩效评价指标体系；然后采用主成分分析方法，根据不同财务绩效评价指标的影 响效果，即贡献率，构成影响房地产上市公司财务绩效的主成分因素，并以此对 房地产上市公司的财务绩效进行评价；同时，根据德尔菲法( 专家意见法) 确定 房地产上市公司的非财务绩效之间的权重，采用隶属因子赋值法建立非财务指标 体系并对其进行评价；最后，采用德尔菲法( 专家意见法) 确定房地产上市公司 财务指标与非财务指标两大指标体系之间的权重，并根据各自的权重计算最后的 分值。 本文之所以选用房地产上市公司作为企业绩效评价的样本，是基于以下理 由： 首先，房妞产行业作为一种典型的资本密集型产业，受宏观经济政策的影响 非常大。中国商用土地使用政策、金融政策的不断调整以及加入w r o 等宏观经 济环境的变化，对房地产的影响是全方位的。开发企业、金融机构、中介代理机 构、物业管理企业、建筑工程承包商都会在不同程度上感受到新的机遇、挑战、 压力和冲击。房地产企业如何提高绩效，培育和提升竞争能力已是业界广泛讨论 的话题。 其次，上市公司作为国有企业改制上市的龙头企业，具有一定的代表性，且 其定期向外提供财务报告，资料与数据易于搜集。 1 2 行文结构安排 全文共分五章，具体内容如下： 第一章为绪论部分。主要阐述选题背景、研究意义、研究结构及本文的章节 安排。 第二章描述企业绩效评价的发展历程。主要对中外企业绩效评价的发展历程 进行归纳性描述，以及对绩效评价发展的动因进行分析。 第三章分析现有环境下房地产上市公司的经营战略。主要描述环境变化对房 地产上市公司的经营战略要求，以及在现有环境下，房地产上市公司如何界定、 培育和发展核心竞争能力。 第四章阐述房地产上市公司绩效评价指标体系的建立。首先对现有的上市公 司绩效评价指标体系进行了归类和分析；然后，在总体原则要求下，阐述了房地 产上市公司绩效评价指标体系的具体设计方法和设计内容。 第五章对房地产上市公司绩效评价进行实证研究。首先论述了研究样本的选 择方法及研究方法，然后采用主成分分析法、隶属因子赋值法及德尔菲法对样本 进行绩效评价研究：并且，对评价研究结果进行t 值检验，以论证指标体系及研 究方法的正确性。 第六章为结论及建议。首先根据实证研究作了一个全面的总结：然后提出了 完善房地产上市公司绩效评价指标体系和提高房地产上市公司竞争能力的建议： 最后说明研究限制及不足。 第二章企业绩效评价内容的发展历程 我们可以通过详细对比西方国家与我国绩效评价的演进过程，以及指标的变 化趋势来揭示绩效评价及其指标的真正内涵，为房地产上市公司绩效评价及其指 标设计提供借鉴。 2 1 西方国家企业绩效评价内容的演进 总体来看，西方国家企业经营绩效评价的演进可以分为三个阶段【2 】，即成本 绩效评价时期、财务绩效评价时期和经营绩效评价及创新时期，其中每一时期的 评价体系都随着企业生产经营特点的变化及所处的外部环境的变化而不断发生变r 化。 2 1 1 成本绩效评价时期 对企业绩效评价指标体系的研究，可以追溯到1 9 世纪初期出现的纺织业、铁 路业、钢铁业及商业等企业管理需要的成本业绩评价。这期间有三个过度期，第 一时期是简单成本绩效评价阶段、第二时期是较复杂成本绩效评价阶段及第三时 期标准成本绩效评价阶段。 简单成本绩效评价阶段：早期的成本思想是一种很简单的将本求利思想，这 一阶段经营绩效评价的重点是生产成本的降低率。 较复杂成本绩效评价阶段：伴随成本会计第一次革命的到来，原有的在一般 商品货币经济条件下仅仅以计算盈利为目的的简单将本求利的思想己逐渐被如何 提高生产效率，以便尽可能多地获取利润的思想所替代。这时，企业生产成本的 计算发生了根本性变化。最初，企业核算和评价产品成本的主要依据是实际主要 成本( a c t u a lp 如1 a r yc o s t ) ，这种主要成本只包括材料和人工费用，因而这时期 企业经营绩效评价的主导思想是材料成本和人工费用的降低；后来，企业核算和 评价产品成本的主要依据是材料成本和间接费用的正常分配( n o 册a lb u r d e n ) ， 而超额分配费用( 0 卜a p p l i e d 唧e n s e ) 和不足分配费用( u n d e r - 印p l i e de x p e 嬲e ) 则另行处理，因而这时期企业经营绩效评价的主导思想是材料成本和间接费用的 降低。 标准成本绩效评价阶段：随着资本主义市场经济的进一步发展和竞争的加剧， 较复杂的成本会计核算与评价体系已不能满足资本家最大限度地提高生产效率以 获取利润目标的要求。这时，企业逐步建立起了以成本控制为中心的成本会计， 并据此对企业经营绩效进行评价，即以标准成本的执行情况和差异分析结果作为 该时期评价企业经营绩效的主导思想。 2 1 _ 2 财务绩效评价时期 2 0 世纪初，世界经济处于萧条时期。企业竞争的压力进一步加大，企业多元 化经营逐步旺盛，如何正确评价多个经营主体的综合绩效已成为当时财务界及管 理界研究的一个重要课题。财务绩效评价时期大致经历了以销售利润率为中心的 财务绩效评价阶段，以投资报酬率为中心的财务绩效评价阶段和以财务指标体系 为中心的财务绩效评价阶段。 以销售利润率为中心的财务绩效评价阶段：2 0 世纪2 0 年代，许多控股公司 的重点目标是税负最小化，母公司一般只注意子公司的现金流量，而较少关注亍j 公司的业绩评价问题，因而许多控股公司出于成本效益和管理上的方便，通常借 助“投资中心”或“利润中心”实施对子公司的管理与控制。这一时期的绩效评 价始终与产量有关。 以投资报酬率为中心的财务绩效评价阶段：随着多部门企业组织形式的发展， 投资报酬率指标的应用得到广泛拓展。2 0 世纪7 0 年代，麦尔尼斯( m e l n n e s ) 在 业绩指标体系方面作出了重要贡献，他通过对3 0 家美国跨国公司1 9 7 1 年的业绩 进行评价分析后，提出企业最适用的业绩评价指标为投资报酬率，其次是预算比 较和历史比较。泊森( p e r s e n ) 和莱西格( l e z z 培) 在通过对4 0 0 多家跨国公司的 经营状况调查分析后，提出企业绩效评价的财务指标还有销售利润率、每股收益、 现金流量及内含收益等。这一时期，经营利润和现金流量成为企业绩效评价的重 要指标。 以财务指标体系为中心的财务绩效评价阶段：2 0 世纪8 0 年代后，美国许多 跨国公司已经意识到过份强调短期财务业绩是在与欧洲、日本公司竞争中处于不 利位置的重要原因，于是他们把企业竞争的要点转向长期竞争优势的形成和保持 上，由此，非财务指标在企业绩效评价中的地位越来越重要。这一时期，是以财 务指标体系为主，非财务指标为辅昀企业绩效评价时期。 2 1 3 企业绩效评价指标体系刨新时期 2 0 世纪9 0 年代以后，由于经济一体化的趋势不断加强，企业面临的经营环 境发生了巨大的变化。企业要生存和发展，就必须要有战略眼光和长远发展目标， 为亍实现战略目标就必须形成和保持核心竞争优势【4 】。由于企业的核心竞争是由 多种因素构建的，因而哪些构建企业核心竞争优势的因素应要在企业绩效评价中 体现。因此，在这一时期中，非财务指标体系及人力资本的评价非常重要p 1 。 在本阶段，美国著名管理会计学家，哈佛大学r o b e r t s k a p l a n 和美国复兴 方案公司总裁d a v i d p n o n o n 提出了一套用于评价企业战略经营业绩的财务和 非财务指标体系，即平衡积分卡州。该套体系主要由财务、内部经营过程、学习 与成长以及客户四个层面的指标组成，其中内部经营过程、学习与成长以及客户 三个层面的指标是财务指标的补充和企业财务绩效的驱动器【，j 。平衡积分卡使企 业经营层能从四个重要方面来观察企业的经营及发展睛况。如下图所示： 图1 平衡积分卡 2 2 我国企业绩效评价内容的发展 从总体上看，我国的企业绩效评价是国家对国有企业进行有效监督管理的方 法【3 】。因而绩效评价的指标体系及评价方式与国家宏观经济政策的主导思想相关。 从时期上划分，我们可以将企业绩效评价内容的发展历程划分为三个阶段，即计 划经济时期的绩效评价、计划经济向市场经济转化时期的绩效评价以及与市场经 济体制接轨时期的绩效评价p j 。 2 2 1 计划经济时期的绩效评价 建国后至1 9 9 3 年企业财务通则出台前这段时期的前期，国家对企业实行 严格的计划控制。为与这种管理政策相适应，企业绩效评价指标基本上以资产管 理、成本管理及利润管理为主；中后期及后期，尽管绩效评价指标体系的内容有 局部调整，但总体原则基本上是适应国家管理国有企业的经济工作转换，企业绩 效评价指标的重点是“产量”、“产值”及“实现利润、上缴利税”。 2 2 2 计划经济向市场经济转化时期的绩效评价 企业财务通则出台后至1 9 9 5 年企业经济效益评价指标体系( 试行) 出台前这段时期，由于国家企业改革的逐步推进，计划经济逐渐被市场经济所替 代，企业所面临的竞争环境与计划经济时期有了截然不同的改观，并且国家调控 企业的方法也有了较大的改变。这时原有的企业绩效评价体系己很难适应市场经 济对企业绩效评价的要求。在1 9 9 3 年财政部颁布企业财务通则后，企业绩效 评价指标体系主要由资产负债率、流动比率、速动比率、存货周转率、资本金利 润率、销售利税率、成本费用率等指标组成，绩效评价主要从偿债能力、营运能 力及获利能力三方面进行评价。 2 2 3 市场经济体制接轨时期的绩效评价 这一时期企业国有企业的绩效评价大体上可以分为两个阶段，第一阶段是企 业经济效益评价指标体系( 试行) 出台后至1 9 9 9 年国有资本金效绩评价规则 出台前的企业绩效评价。国家相关主管部门根据建立现代企业制度的要求，在1 9 9 5 年颁布了企业经济效益评价指标体系( 试行) ，这套指标体系由销售利润率、 总资产报酬率、资本收益率、资本保值增值率、资产负债率、流动比率( 或速动比 率) 、应收帐款周转率、存货周转率、社会贡献率、社会积累率十项指标组成。 第二阶段是国有资本金效绩评价规则出台后的企业绩效评价。随着企业 逐步追求市场竞争的游戏规则的平等，一些国有企业不再受国家保护。为了有效 地对企业的经营业绩进行更加科学的评价，财政部等四部委于1 9 9 9 年联合颁布了 国有资本金效绩评价规则及国有资本效绩评价操作细则，对国有企业的业 绩进行了重新规划。重点是评价企业资本效益状况、资产经营状况、偿债能力状 况和发展能力状况四项内容，以全面反映企业的生产经营状况和经营者的业绩。 对这四项的评价则由基本指标、修正指标和专家评议指标共3 2 项组成。该指标体 系及评价方法已基本与国际接轨，但在定量指标与定性指标的有机结合上还不是 非常紧密。 2 _ 3 企业绩效评价发展分析 2 - 3 1 经营环境变化是绩效评价变化的根本原因 企业经营环境包括内部环境及外部环境，内部环境是指企业的经营管理模式、 组织结构体制、企业文化、组织要素等；外部环境包含宏观层面及微观层面两个 方面，宏观层面主要是指政治、经济、社会文化及法律环境等，而微观层面主要 是指供应商、竞争对手、顾客等【l 。 西方国家企业绩效的成本绩效评价时期，主要是买方市场，市场竞争不激烈， 企业要获得效益就必须增加产量，并且要降低成本，因而企业绩效评价主要以成 本控制为主；到财务绩效评价时期，市场经济迅猛发展，专业化程度不断提升， 市场竞争加剧，企业为生存和发展就尽可能实行规模化、多元化经营，企业竞争 的焦点从成本控制转向扩大生产规模、提高内部管理水平和生产效率上来，因而 企业绩效评价主要以销售利润率、投资回报率及其相关指标为主；到绩效评价指 标体系创新时期，4 随着全球经济一体化的进一步发展，企业的竞争主要集中在核 心竞争能力的培育和发展上，用单纯的财务指标已不能适应环境变化的要求，这 时企业绩效主要是以财务指标体系为基础，并辅以构筑企业核心竞争能力的非财 务指标，从整体上对企业经营绩效进行评价。 我国的企业绩效评价尚处于起步阶段，企业绩效评价以前主要是政府间接管 理国有企业的有效手段和监督方法。在国民经济恢复期时，国家宏观经济调整政 策是：凡是有利于国计民生的企业经营活动都将予以支持，并明确国有企业是国 家经济主体，对国有企业实行计划管理，因而国家对国有企业经营绩效的评价以 “产量”、“产值”及“实现利润、上缴利税”为主；随着市场经济的逐步完善， 国家的经济政策也逐步转换，政府为逐步实行现代企业制度改造，有效行使政府 的社会管理者职能，因而在1 9 9 3 年财政部颁布了企业财务通则，然而这套企 业绩效评价体系，明显带有计划经济的色彩，不能很好满足投资者对企业绩效评 价的需要，于是，财政部在1 9 9 5 年又颁布企业经济效益评价指标体系( 试行) ， 对企业财务通则规定的指标体系进行了修正和补充；2 0 世纪末，中国国有企 业所面f 临的经营环境发生了根本性的变化，市场竞争的理念、竞争的范畴有了较 大的变化，已有的企业绩效评价体系中所存在的重短期业绩、轻长期业绩，重局 部业绩、轻整体业绩，重过去业绩、轻未来发展等状况已明显不适应新的环境变 化要求，为改变以前企业绩效评价体系所存在的上述缺陷，1 9 9 9 年财政部颁布国 有资本金效绩评价规则。 从整体上看，企业作为社会经济细胞的一分子，其经营战略必须要适应外部 环境的变化，战略目标制定必须与环境变化相适应，从而可以求得生存和发展， 并追求效益最大化。因而作为体现企业经营管理目标要求的企业绩效评价也应符 合环境变化的要求“。 2 3 2 财务效益状况始终是绩效评价的核心 在市场经济条件下，投资者作为剩余风险( r e s i d u a lr i s k ) 的承担者和剩余权 益( r _ e s i d u a li n c o m e ) 的享受者i j “，追逐最大利润或获取最优的投资回报是投资 者对企业进行投资的根本原因。一个企业的经营业绩是好是坏或是否存在投资的 必要，最基本的考察因素就是通过财务效益状况来衡量，并且非财务指标作为企 业绩效评价的一个方面，其最终都要归属到企业的财务目标上来。 西方国家企业绩效评价在成本绩效评价时期，成本控制水平是制约投资者利 润回报的主要因素，产品成本的降低程度直接影响企业的整体财务效益状况，因 而成本类等财务指标成为企业绩效评价的指标；到财务绩效评价时期，由于外部 环境的变化，企业绩效水平除受成本控制水平的影响外，还受生产规模、市场竞 争状况、产品的竞争力等方面的因素影响，因而投资者要获得最大的利润或投资 回报，需要从销售利润率、投资回报率等财务指标及一些非财务指标上对企业绩 效进行评价和控制，但这阶段，财务指标仍然作为企业绩效评价的重点；到经营 绩效评价创新时期时，市场竞争进一步加剧，投资者的获利水平在很大程度上受 企业竞争优势的影响，也就是说受企业的可持续发展能力的影响，因而企业的绩 效评价主要是以财务绩效指标为基础，结合一些非财务指标对企业的整体经营状 况进行评价，财务绩效评价仍然是企业绩效评价的核心。 在我国，财政部等相关部委分别在1 9 9 3 年、1 9 9 5 年及1 9 9 9 年所颁发的企业 绩效评价指标体系及操作细则，也主要是以财务绩效评价为核心。1 9 9 9 年所颁布 的国有资本金效绩评价规则中工商类竞争性企业绩效评价的指标体系主要由 财务效益状况、资产营运状况、偿债能力及发展能力四个层面组成。对这四个层 面内容的评价由基本指标、修正指标和专家评议指标三个层次共3 2 顼指标组成， 其中定量财务指标的权重为o ，8 。从以上分析可以看出，尽管我国企业绩效评价更 多是作为国家监管国有企业的管理方式，但评价内容主要是以财务绩效评价为主 导。 ： 2 3 3 定量与定性评价相结合是绩效评价的发展趋势 要全面对企业的整体经营绩效进行评价，除了主要分析企业的财务状况外， 还要对众多非财务指标进行评价，并且财务绩效评价更多的是对企业过去一段时 间经营效果的评判，而不靠告诉企业投资者及高级经营管理人员如何改善顾客满 意度、质量、生产周期以及如何对员工实行有效的激励措施等等，尤其是企业经 营绩效评价作为企业经营战略管理的工具，其评价结果应该有利于培育和发展企 业的核心竞争能力，而企业核心竞争能力的建立需要从众多的非财务指标上体现。 但同时，非财务指标的定性评价存在计量困难、较难寻找对照标准、评价受 主观因素的影响程度较大等等问题，非财务指标现阶段仍然不能作为企业绩效评 价的主导因素。国外将定量指标与定性指标实行有效结合来进行企业绩效评价的 方法中，目前较完善的是r o b e r tk a p l a n 和d a v i dn o f f o n 创立的平衡记分法。平衡 记分法包括财务指标评价和非财务指标评价两大类，其中非财务指标通过对营销 领域( 顾客满意度) 、企业内部领域( 内部程序) 及企业成长领域( 组织的创新和 提高活动) 进行测评来补充财务衡量指标，而财务指标包含净资产收益率、现金 流量、盈利能力和利润预测等。r o b e nk a p l a n 和d a v i dn o r t o n 的平衡记分法作 为一种能满足企业组织使命【l 、战略和内外部环境需要的测评体系，其使反映企 业综合竞争能力的众多因素实现了有机的结合，以顾客为导向，缩短产品生产周 期，提高产品质量，重视团队合作，以及面向未来进行综合战略规划，并且，平 衡积分卡防止了次优化行为，把所有经理层所应考虑的绩效测评指标放在一起， 从而使经理层注意到，某一方面的改进是否以牺牲另一方面为代价。目前西方许 多大型公司：如罗克沃特、苹果电脑公司和高级微设备公司等都在使用平衡积分卡 作为企业经营战略的管理方式。 第三章 现有环境下房地产上市公司的经营战略 从第二章分析可以知道，环境变化是企业绩效评价及其指标体系发生变化的 根本原因。因此，在现有的环境下，房地产上市公司经营战略如何进行调整以适 应环境变化的要求将是绩效评价及其指标设计的关键。 3 1 现有环境下房地产上市公司的经营特征 房地产企业产品的最核心层是为消费者提供住房i j “。随着生活水平的不断提 高和消费需求的不断变化，房地产企业从最初的给用户提供住房到开始注重立面 与户型的创新，开始注重产品的外延，但此阶段房地产卖点的竞争主要是局限在 室内；随着人们对健康和生活质量追求的不断提高，人们开始注重楼盘的总体规 划因素，如建筑密度、容积率、绿化率、私密性、学校等配套设旋相继成为卖点； 此时房地产企业产品之间的竞争进一步升华，即产品外延范畴的进一步扩大。房 地产开发由小区开发走向大社区乃至新城区的开发，并且小区、大社区、新城区 等基本上以自然与人文环境的营造为基本卖点。开发商开始重视智能化物业管理、 社区文化建设、品牌形象等无形要素。此时，房地产之间的竞争，已经由构造产 品的有形要素竞争上升到企业之间无形要素的竞争，生活方式、社会文化、品牌 形象等无形要素的地位与作用将在企业竞争之间日益重要。 一般而言，当房地产开发商推出一个成功的、有竞争优势项目时，众多的开 发商就会迅速追随、克隆，以至于各种营销新招层出不穷，最后，各家的套路趋 于大同。无形要素体现了消费者日益深化的高层次的心理需求，如社会归属感、 阶层认同感等；无形要素归结起来就是概念地产，无形要素不像有形要索那么易 于捕捉、定位、营造和克隆。因而房地产开发商能否营造出自己独特的地产品牌， 赋予产品更加完备丰富的功能与内涵，增加它的文化附加值，是企业核心竞争力 培育和发展的一个重要标志。 现有环境下，房地产上市公司的经营特征就是创新，其创新的焦点就是创造 引导住房概念的新潮流。房地产开发商能否在较高的层面，通过对无形要素的创 造，营造全新的卖点或卖点组合，引领房地产竞争的新潮流，将是未来竞争的要 点。 3 2 现有环境下房地产上市公司的竞争趋势 3 2 1 综合竞争能力是房地产上市公司未来竞争的焦点 企业核心竞争力就是建立在企业核心资源基础上的超越其他竞争对手的独特能 力。按最初提出这个概念的美国管理专家普拉哈拉德的说法，它有三个基本特 征：是用户价值，能够为用户提供根本性的好处；二是独特性，必须能在同业 中独树一帜；三是延伸性，能为企业延伸出一系列相关的领先产品或服务。说到 底就是企业最终为客户创造的独特产品价值。就房地产业而言，同样也要求发展 商具备这样一种提供独特用户价值的能力。 目前，国内房地产开发企业平均资产规模普遍较小，而且经营机制相对落后， 只有极少数是按公司法建立起来的有限责任公司和股份有限公司，难以适应 市场变化，并且普遍上缺乏竞争和创新观念，管理水平和员工素质低下。国家加 入w t o 后，中国房地产市场运作的透明度会大大增加，房地产市场竞争的游戏 规则也会日益规范，外商房地产投资的非经营性风险会大大降低，从而增强外商 的投资信心，这将有利于吸引更多的外国企业进入中国进行房地产投资，而外商 投资具有的先进设计理念、强大技术优势和资金优势，将会给境内房地产公司造 成巨大的冲击，导致市场竞争将进一步加剧。 3 2 2 资金实力是房地产上市公司未来竞争的根本 房地产作为资金密集型行业，企业在资本规模上的优势将被放大，其主要表 现在三方面：一是可开发大规模项目。大规模项目配套比较齐全，容易规划，在 市场上也更易受消费者欢迎。二是能够抵抗市场风险。在市场不景气情况下，许 多房地产公司由于投入的资金无法通过销售及时回收，导致资金周转困难，只好 大幅降价出售，甚至可能出现烂尾盘。但如果是具有足够资金储备的公司，就有 能力度过此困难期。三是土地储备实力雄厚。通过大规模的储备和开发土地，能 有效地降低获得土地的开发成本。 目前，国务院针对国有土地资产通过市场配置的比例不高、透明度低以及划 拨土地通过隐型交易大量非法入市的现象，于2 0 0 1 年发布的关于加强国有土地 资产管理的通知，该通知对国有土地的买卖和使用，要求推行公开招标和拍 卖的方式，以尽可能使国有土地使用权能依法实行公开交易。可以预见，原有国 有土地协议转让方式的淡出将是大势所趋，而招标、拍卖将会对地产企业的资金 实力形成真正的考验。 并且，中国人民银行于2 0 0 1 年6 月1 9 日发布关于规范住房金融业务的通 知，其中涉及到了房地产开发企业的银行贷款投向、企业自有资金、项目开发资 质等方面的内容。该通知还对个人购房按揭贷款提高了要求该通知的 出台将大大提高非实力型开发企业进入房地产市场的“门槛”，迫使没有实力的房 地产开发商逐步退出市场竞争。 1 2 在我国房地产市场化运作初期，大型国有企业是房地产的主体，企业可以通 过协议土地转让方式获得土地使用权，并且当时消费者的经济承受能力及消费理 性比较有限，因而在这种市场环境下，房地产企业的资金实力并不显得非常重要。 但在较为成熟的市场环境中，个人成为购买主力，商品房品质、规模、创新及配 套设施等等因素将会成为消费者关注的焦点。可以预见，房地产企业要想在未来 市场化竞争环境中获得生存和发展，资金实力将是一个主要环节。 3 2 3 创新是房地产上市公司未来竞争的动力 随着房地产市场外部环境的逐步改变，不断的技术创新使产品的生命周期越 来越短i l “。对于中国房地产消费市场，消费者对产品的质量要求越来越高，对居 住概念、社区的建设、结构、建筑材料等方面不断地发生更新，这就要求房地产 企业应善于预测未来消费市场的变化趋势，通过系统的市场研究体系，设计并推 出全心理念的产品。 对于房地产企业来说，近几年随着房地产企业的外部运行环境逐步市场化， 房地产上市公司经营战略由追逐短期的项目盈利逐步转向追逐长期的企业价值最 大化，企业问的竞争表现为综合能力的竞争【| 。一个成功的、有竞争优势的项目， 就是人们都在一个层面进行激烈竞争的时候，能跳出来，在较高的层面( 阶段) 营造全新的卖点或卖点组合，引领房地产竞争的新潮流。但新的创意一经推出便 被迅速追随、克隆，逼着人们挖掘新的卖点，以至于各种营销新招层出不穷，最 后，各家的套路趋于大同。房地产竞争发展到现阶段，已经由有形要素的竞争上 升到无形要素的竞争，生活方式、社会文化、品牌形象等无形要素的地位与作用 将日益重要。而这些无形要素的获取和维持就必须通过创新，只有不断进行创新 才能在市场竞争中拥有竞争优势。 3 3 现有环境下房地产上市公司竞争能力的构建 中国房地产上市公司大多是9 0 年代初申报上市的，大致可分桓大类，第一 类是主要从事住宅类开发的上市公司，第二类是主要从事开发区开发的上市公司， 第三类是综合类的房地产上市公司。从整体上说，中国房地产上市公司与国外房 地产开发商相比存在企业规模偏小、社会资源比较分散、开发商整体综合开发能 力不强等特点。根据现有环境下房地产行业的竞争特点，中国房地产上市公司的 战略经营目标应逐步转到企业核心竞争能力的形成和培育上来。 1 3 3 - 3 1 房地产上市公司竞争力界定应考虑的因素 从核心能力的特征以及对核心能力的评价标准来看，房地产开发企业的核心 业务过程包括前期开发策划、规划设计、项目推广策划子过程，核心支撑体系则 是战略预见与整合。因此，在考虑房地产上市公司的竞争能力时必须考虑以上四 个方面【19 1 。 3 3 1 1 项目前期策划 前期策划是指房地产开发企业通过市场调查研究，确定开发项目的目标客户 群，对目标客户群的社会、经济、文化等特征作出准确界定；发现目标客户群的 需求；综合考虑各方面因素，确定满足客户需求的项目开发与策划方案。 分析房地产开发成败的规律得出的结论是，前期开发策划能力是房地产商居 第一位的核心能力。具体而言，前期开发策划主要涉及三个方面的问题： 首先，客户定位，确定楼盘是为哪个单价区间和总价范围的客户开发的。 其次，需求定位，确定客户住宅需求的具体内容。 最后，项目定板，确定满足客户需求的创造策划方案。 3 3 1 2 项目规划设计 项目规划设计是指房地产项目环境与建筑的规划与设计，即确定在给定规划 条件下的住宅小区的空间排列组合、建筑风格、环境特色和智能化水平，各个户 型的结构和平面设计特征以及建材选料和造价成本。 房产开发商规划设计的控制能力包括选择正确的规划设计方式、选择正确的 规划设计合作伙伴、保证客户需求内容在规划设计工作中得到体现、保证项目成 本得到有效的控制、保证项目拥有根据市场的变化作出灵活调整的空间范围、保 证进行科学高效的施工等方面的内容。 3 3 1 3 项目推广策划 在设计完成后，；项目推广成为房地产开发商的首要任务。项目推广包含营销 策划、形象包装、广告宣传、销售管理、售后服务等环节，但关键环节就是推广 策划。 营销策划是将项目的利益点以创造性的方式传导给潜在客户的过程，策划人 员要十分熟悉市场竞争对手的状况，找准利益比较的基准。由于房产与其他消费 品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的，只能以营销推 广来实现微调。房地产开发商要保证所开发项目实现利润最大化，必须在_ 先导期、 开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面 积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。 3 31 4 战略预见与整合 战略预见与整合能力是指房地产企业在外部环境与内部经营条件分析的基础 上，明确企业的经营发展方向，明确企业核心能力及其发展规划，并且有效地实 施战略的能力【2 0 1 。 核心能力是企业最宝贵的战略资源，是企业竞争优势的源泉 2 。核心能力的 培育，首先就涉及企业的发展方向问题。企业发展方向至关重要，因为它决定了 核心能力是否能形成。只有发展方向正确，在此基础上才有可能形成核心能力， 否则，核心能力无从谈起。首先企业强大的战略预见能力是企业核心能力形成的 前提。其次，核心能力的培育与管理需要强有力的战略管理的支持。企业核心能 力的形成不是一个偶然的随机过程，而需要企业有意识、有计划的培育与发展。 这就要求企业以核心能力为中心进行环境分析、制定企业经营战略以及实施战略。 3 _ 3 2 房地产上市公司竞争力的构建 根据上面分析可知，中国房地产上市公司未来的核心竞争能力的形成和培育 由以下六个方面构成： 3 32 1 资本规模 房地产企业作为资金密集型行业，企业对资本的依赖程度随着市场竞争的加 剧会越来越高。现阶段国家经济金融政策在楼盘预售、银行按揭等方面逐步加强 了对企业的控制和对消费者的放宽，房地产企业在大型项目开发、项目竣工前期 的资金压力会越来越大，并且充足的资金是降低项目开发风险和进行土地储备的 基础。 3 3 2 2 土地资源 ： 土地作为一种稀缺资源在中国加入w r o 后，将成为国内房地产开发企业抵 御国外开发企业、增强核心竞争能力的关键。房地产开发商在进行土地储备时， 除对土地储备量进行把握外，还须对土地资源的质量进行把握，这就要求开发商 具备战略眼光，对社会发展和城市规划的全局性、前瞻性进行预测和认知。 3 3 2 3 人力资源 房地产企业作为一种投资周期较长、风险较大、高度专业化的行业，人力资 源对于企业发展的重要性不言而喻。优化内部组织结构，加强人力资源的培养和 规划将会是提高企业核心竞争能力和推动企业发展的强大动力【2 2 1 。 3 3 2 4 品牌影响力 随着行业的竞争越来越激烈，消费者目趋理性，品牌在消费者购房决策中起 的作用越来越大。优秀的品牌来自于一个企业对产品品质长期的控制，从长远来 看，它将在房地产企业竞争中发挥更为重大的作用。 33 2 5 项目规划设计能力 房地产设计包括规划设计、建筑设计、环境设计等，消费者对住宅的功能、 环境、户型等方面的要求越来越高。房地产公司在前期规划设计中能