（工商管理专业论文）房地产开发企业的品牌营销策略研究.pdf

2 0 0 3 级h b a 学位论立：虏地产歼发企业的品牌策略科究 v 86 l8 3 1 u 1 8 e 摘要 加入w t o 后，我国房地产市场己从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争。相比 国外而言，国内房地产丌发企业的品牌发展滞后，为此，幽内的房地产丌发企业迫切需要 对房地产品牌营销进行深入的研究。本文从品牌的基本理论和方法入手，结合国内房地产 行、具有代表性的典型案例，运用理论和实践相结合的方法进行论证，希望能够为房地产 丌发企业系统地塑造房地产品牌及实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。 本文利用品牌运营理论，从战略与营销的角度提出我国房地产企业应通过准确的市 场定位，发挥自身的资源优势，建造房地产品牌，实施品牌运营战略，以在未来激烈的市 场竞争中获胜， 本文通过以下五个部分对房地产品牌营销进行分析： 第一部分主要介绍了品牌及房地产品牌的概念及特征。 第二部分主要分析了房地产开发企业品牌建设的现状以及在品牌建设过程中存在的 主要问题，并对房地产品牌经营滞后的原因做了进一步的分析。 第三部分阐述了房地产品牌运营的核心及房地产品牌运营的基本过程，重点从品牌 的规划设计，品牌细分祁定位、品牌的实施维护、品牌传播、品牌的延伸及扩展等几个方 而讨论如何塑造房地产企业的强势品牌，对房地产品牌运营过程中的营销策略也做了进一 步的探讨。 第四部分用万科房地产企业品牌管理模式为例加以说明。 第五部分提出结论和建议。 关键词：房地产品牌营销策略 2 0 0 3 级m b a 学位论义厉地产开发企业的品牌策略研究u i b e a b s t r a c t w i t l le n t r yi n t ow t o c h i n a sr e a le s t a t em a r k e tt u r n e dg r a d u a l l yf r o mp r i c ec o m p e t i t i o n a n dq u a l i t yc o m p e t i t i o ni n t ob r a n dc o m p e t i t i o n b u tc o m p a r i n gw i t ho t h e rc o u n t r i e s ，c h i n a s n a t i o n a lr e a le s t a t eb r a n d sa r ei n a d e q u a t e l yd e v e l o p e d t h e r e f o r e ，p r o f o u n dr e s e a r c h e sf o rt h e b r a n dm a r k e to fi t sr e a le s t a t ea r eu r g e n t l yn e e d e d t h i sp a p e rw i l ls t a r tw i t ht h eb a s i ct h e o r i e s a n dm e t h o d so f b r a n d ，o f f e r i n gs o m et y p i c a le x a m p l e sa n dc a s e si nt h i sr e g i o n ，a n dg i v i n gs o m e p r o p o s a l so nh o w t os y s t e m i c a l l yb u i l du pt h eb r a n d sa n dc a r r yo nt h eb r a n ds t r a t e g yo fc h i n a s r e a le s t a t e t h i sp a p e ru s e sr e l e v a n tt h e o r yo fb r a n do p e r a t i o n ，i nv i e wo fs t r a t e g i cm a dm a r k e t i n g t os h o wt h ew a yo f s u c c e s si nh a r dm a r k e t i n gc o m p e t i t i o no f t h ef u t u r er e a le s t a t ed e v e l o p m e n t t h a ti st om a k ea c c u r a t em a r k e to r i e n t a t i o n ，g i v ef u l lp l a yo fi t sr e s o u r c ea d v a n t a g e ，b u i l du p r e a le s t a t eb r a n da n df u l f i l lt h es t r a t e g yo fb r a n do p e r a t i o n t h i sp a p e rc a l lb eg e n e r a l l yd i v i d e di n t of i v ep a r t st oa n a l y z et h es t r a t e g yo fr e a le s t a t e b r a n di no u rc o u n t r y ： t h ef i r s tp a r tm a i n l yc o v e r st h ec o n c e p t sa n df e a t u r e so f r e a le s t a t eb r a n d s t h es e c o n dp a r ti st ol i s tt h em a j o rp r o b l e m si nb u i l d i n gu pb r a n d sa n dt h ec u r r e n ts t a t u s o fb r a n db u i l d i n gt h e nt r i e st oa n a l y z et h eu n d e r l y i n gc a u s e s t h et h i r dp a r tm a i n l yi n t r o d u c e st h em a j o r p r o c e s so fo p e r a t i n gt h es t r a t e g yi nr e a le s t a t e m a r k e t ，f o c u s e so nt h el a y o u ta n dd e s i g n i n gf o rb r a n d ，b r a n do r i e n t a t i o na n ds u b d i v i s i o n ，t h e f u l f i l l m e n ta n dm a i n t e n a n c eo fb r a n d ，t h es p r e a da n de x t e n s i o no fb r a n d ，t oe x p l a i nh o wr e a l e s t a t ei n d u s t r i e sc a ne s t a b l i s ht h e i rp r e p o n d e r a n tb r a n d s i tp u ti n t of u r t h e rd i s c u s s i o no nt h e s a l e ss t r a t e g yi nr e a le s t a t eo p e r a t i o n t h ef o u r t hp a r tu s e sw a n k er e a le s t a t eb r a n dm a n a g e m e n tm o d et ob et h ee x a m p l ef o r e x p l a n a t i o n t h ef i f t hp a r ts u b m i t sc o n c l u s i o na n ds u g g e s t i o n k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，b r a n d ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 0 0 3 级m b a 学位论文房地产开发企业的品脚策略 卅究 u l b e 刖吾 房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的，世界经济发展的历史表明，工 业化、现代化以及与之帽伴随的城苻化，对土地和房屋都，+ 。生着旺盛的需求，从而成为推 动房地产业不断发展的动力；同时房地产业的发展，电在相当大程度上直接影响着工业化、 现代化和城市化的进程。房地产开发企业的产品房地产，同样是一种商品。 进入2 l 世纪，随着国家对住宅产业扶持力度的加大，在全国各地的房地产市场上， 无论是房地产投资额还是住宅供应量，均有大幅度的增长。无论是外企、国企还是民营企 业都看好这个行业，纷纷进入，使房地产市场竞争更加激烈。中国房地产市场正在从过去 供不应求的卖方市场转变为供求平衡的、甚至供大于求的买方市场。 l 问题的提出 面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在众多的楼盘 中选中自己，无疑成为众多开发企业面临的主要问题。而在价格竞争和质量竞争愈演愈烈 的买方市场中，品牌将是战胜对手的法宝。首先，品牌是市场竞争中的锐利武器，在同类 产品中，品牌产品可赢得客户的青睐，而不去以价格沦道取舍。其次，品牌可成为企业垄 断或部分垄断的资源，能为企业取得更高的市场份额。第三，品牌产品可以有个较大的 定价空日j ，从而保持较高的赢利水平。 当今的房地产市场，正在从价格竞争、质量竞争逐步转变为品牌竞争。建立品牌、 提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动，并成为当前众多开 发商开拓市场的重要手段。 企、j k 品牌的品质首先来自于产品品质，也就是企业品牌，要从产品品牌做起，它是 品牌的基础和根本。因此对于房地产企业而言，要想打出氽业的品牌应该从一个个房地产 丌发项目做起，塑造出项目的品牌，才可能建立企业的品牌，：这就引出了本论文将要论述 的主题一一我国房地产开发企业的品牌策略研究。 2 目前有关研究状况 住我国，关于一般品牌的研究在- 二十世纪八十年代已j f = 三戊了个热潮，从事品牌管 理实际工作的经理和专业品牌管理咨询机构以及学者都对川剐毋究j “：生了极大的兴趣。人 们外始从。e l ，糖的本质、品牌的形象传播、品牌的延伸和由、l 埏j 卒i f - 个儿矾求深入细致地研究 i l 柳剑川 纪九卜年代品牌研究也随之现r 此脚in 0 竖七，川继j f 入了关系* 销、 2 0 0 3 级m b a 学位论文脯地产丹发企业的品牌策略研究 u l b e 系统论等思想和理论，同叫人量的有关消费者购买一心理、品牌的消费者评价、品牌价值评 估的定量化的模型被发展起来，品牌研究真正趋于成熟。 国外对品牌的研究源于十九世纪术，目前，品牌理论在房地产领域的应用研究在固 歼己经比较发达，相关著述、论文、文章、观点也己经大量引入国内，并为学界、业界应 用于本土研究与实务当中。 国内对房地产营销的研究从九十年代才开始，最近一两年才提出在我国商品住宅市 场创建品牌，笔者只检索到极少量有关房地产品牌的文献，这些文献所涉及到的房地产品 牌方面的内容多集中于住宅品牌建立的必要性及意义。影响比较广泛的如张跃庆的房地 产经营管理、金乐的理念狂飙房地产品牌运营论、自光的品牌资本运营通鉴： 理论、方法、案例、王志纲的大盘时代等，但仅限于一般工业商品的品牌谋略。对 房地产品牌的研究未见相关的文献，前入的研究并未深入揭示我国住宅品牌建立的理论体 系，故不能为开发商提供有价值的参考依据。 3 研究思路 本文主要从定性分析的角度对房地产开发企业品牌1 进行研究。在研究思路上将沿着 纵向和横向两条线索进行。纵向的线索主要是在地产行业内就品牌管理的问题展开。沿着 这条线索，本文主要阐述这样几个方面的闽题： 第一、什么是品牌，品牌的构成。将采用一定的结构模型来介绍具有代表性的品牌 概念。接下来分析房地产行业品牌的涵义。从地产品牌的品牌共性和行业特殊性对地产品 牌的定义进行描述。 第二、我国房地产品牌经营现状剖析。将对我国的房地产行业品牌经营滞后的现状 及原因进行分析。 第三、阐述房地产品牌战略运营的具体流程。重点从品牌的规划设计，品牌细分和 定位、晶牌的实施维护、品牌传播、品牌的延伸及扩展等几个方面论述了如何塑造房地产 开发企业的强势品牌，对房地产品牌运营过程中的营销策略也做了进一步的研究。 第四、用力科作为房地产丌发企业品牌管理模式实例加以举例说明。 除了纵向的逻辑层次以外，本文研究思路中还有一条横向的线索主要是从房地产行 业同其他行业的比较出发，从其他行业中吸取和借鉴经验束服务于房地产行业品牌建设。 房地产行业是一个特殊的行、忆又是一个在品脶! 经营方面处于初级阶段的行业，没有足够 时间的积淀，房地产业很难脱离稚嫩，不成熟的产q k 大环境根本就不可能培育出真i f 二成熟 以 、为j j i f “：； 2 0 0 3 数m b a 学位论殳房地产开发食业的品牌策略研究 u i b e 的房地产品牌。房地产品牌的观念认知、房地产品牌运营的具体战略r 饯术f ：部很不成熟， 而品牌经营在其他许多行业历史久远，而且经过上世纪八、九十年代市场营销理论界的深 入研究，己经形成了一整套的观念和方法。斟此，房地产品牌塑造特别不能拘泥于房地产 行业本身。如何在房地产行业同其他行业的比较中突破原有的理念，大胆引进其他行业的 成功经验，对创造性地进行房地产品牌建设具有非常重大的意义。 2 0 级m b a 学位论文肼地产开发赴i p 的品牌策略州l 究 第1 章房地产品牌概述 1 。1 品牌理论概述 l i i 1 品牌定义 美国市场营销协会认为，品牌就是一个名字、名恻、符号或设计，或是上述的总和， 其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者2 。 从定义中可以看出，品牌的目的在于制造差别，既然晶牌本身不是顾客的消费对象， 那么，品牌所制造的差别必然来源于与其相关产品的差异。品牌的差异主要来源于产品的 功能性价值( 来源于核心利益、有形产品以及期望产品) 和附加性价值( 来源于附加产品 和潜在产品) 3 。 此外，现代社会中产品的精神因素，即满足顾客心理需求的因素，正在成为产品重 要的附加价值。 1 1 2 品牌的构成 品牌是一个复杂的系统，创立品牌更是一项长期、艰巨、复杂的系统工程。但品牌 并不足不能为人所知。由下面的品牌解剖图( 图1 一i ) 叫以看出品牌主要由以下几个部分 构成： 1 品牌的基础质量 质量是品牌的基础，知名品牌的显著特征就是能提供更高的呵感知的质量。 2 品牌的支持服务 服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中服务己成为市场竞争的焦点。 服务一般包括售前调研，收集资嗣，征询意见，售中咨询，提供样品，试嗣，售后维修， 安装，培训等等。 3 品牌的个性表现一形象 品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众- 1 1 一中所表现了出的个性特行， 它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现 它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不口j 分割，形象是品牌表现 l 欠j 首利普料蒋勒、 ! 瑞云、粱绍确、戳妊。等详n ；场? 销管蚪- m 洲版) 也，j 中冈人民凡掌：l 般f i 1 9 9 7l ，d 5 3 1 【戈】j f 年_ _ 曾仆恃勒? t 自管掣分析、计划 j l 钉和拌制，f 柚a e 川坂f 19 9 7 一| 冲i 蒿f i 特釉辅产i 为血十 序。瑰核心刷讯l 9 - 窑冉j e 爰岣* 的利益：f 膨一“- r 。品的坫毒= j - l ：ir f 1 产- _ l | j 蚋o 、旨购产i 朋州的一 铲蛩嗣1 叶和簪f 1 州圳产。：l l ，= ：| j 一r 品中包，r # j l l 利益l 删磬；卅r “。乱i ii 一1 l ? 川池【0 所f j 增l a l i _ 业。 2 0 0 3 级m b a 学化论文 房地产开发企业的品牌策略研| 究 b e 出来的特征，反映了品牌实儿。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。 图1 1 品牌解剖图 资料来源：宋劝其，房地产企业品牌战略研究，2 0 0 4 ，p 4 4 品牌的依托文化 文化与品牌联系密切，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物 质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包 含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、 设计文化、服务文化等相关联。 5 ，品牌的保障管理 品牌的发展要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理科学、 合理地开展广告、公关等营销推广活动；利用管理处理各种危机，加强服务：利用管理不 断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理丌发品牌资源，使其不断发展壮大。 成功的品牌无不依靠管理创立、发展、刨新，管理是企业品牌得以持续成长的保障。 1 2 房地产品牌的概念 所谓房地产品牌，是房地产丌发商在进jj ：膀地产产品丌发经营的- d 1 1 卜有汁划、 2 0 0 3 缎m b a 学位论史质地产开发企业的出牌策略研究u lb e 有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产丌发企业及其产品的品质和价值的认知 而确定的商号或商标，是公众对房地产开发企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。 房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成4 。这一概念主要包括以下五方面要素： 1 ，房地产品牌的评定辛体是社会公众； 2 房地产品牌评定的客体是组织和产品i 3 房地产品牌评定的内容是品质和价值； 4 房地产品牌评定的方式是认知和确定； 5 品牌的最终归属是商标。 房地产品牌代表着玎发商对交付给消费者的房地产产品特征、利益和服务的一贯性 的承诺，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所 代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。同时，房地产品牌也是消费者 在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的 质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度。 1 3 房地产品牌的特征及表现形式 1 3 1 房地产品牌的特征 房地产品牌与其它品牌一样，一方面具有品牌的共性，即具有识别性特征、价值性 特征和领导性特征：另一方面，由于房地产商品具有不可移动性、长期使用性、异质性、 易受政策影响性等特点，使得房地产品牌也具有自身的特点5 ，主要表现在以下几个方面： 1 房地产品牌的发展依赖关键资源 土地、资金、人才都是制约企业发展的关键资源，而房地产开发企业与其他行业的 最大不同之处就在于首先要有土地资源彳能进行项目开发。 2 房地产品牌具有地域性 房地产行业是一个政策性很强的行业，这给跨地域经营带来许多网难。此外，房地 产业是一个资金密集型的行业，房地产开发商如果没有自己的土地储备，单单地价( 土 地出让金) 就需要人量的资金。并且房地产项目的开发销售周期长，资会剧转慢，如果没 有很强的融资能力，房地产丌发氽业很难同时进行许多个项目的丌发。 3 房地产企业品牌的统一性和项目品牌的差异性 j 义坝朱厶人，“浊院地产j 【段食1 1 k | j 1 j 牌。，核心能j ” 木文上世抹e 寸f # 宅z ；1 ” h 房地产开发企业的品牌策略讲究 i j lb e 房地产品牌即包括个业品牌，也包括项目品牌。房地产丌发企业在进行项目丌发时， 由于各项目的区位标准不同，即使制造标准可以统一，各项目也很难达剑同样的品牌效应。 此外，由于各项目受土地及其特定条件的制约，企业必须根据当地的条件及消费对象的购 买力而进行个体的设计，使得各项目产品根本无法以统一的品牌形象出现。房地产企业品 牌的统一性必须经过各项目品牌效应的积累爿能够建立起来，这是一个氏期而又复杂的过 程。 4 房地产品牌建设具有不可失败性 房地产品牌是房地产丌发企业及其产品的形象。企业品牌对项目品牌将产生直接影 响，良好的企业形象，可提高项目的内在价值。与此同时，企业品牌的建设也需要众多成 功的项目品牌来推动。若企业开发的某一项目在其品质和服务方面出现问题，则必定会影 响到企业的形象，从而使企业品牌失去效力。 5 ，房地产品牌面临项目的不连续性和销售的阶段件问题 由于房地产产品以项目的形式间断性的提供给消费者，因此品牌影响力容易随着项 目销售的结束而迅速衰减，这一问题只有通过企业综合实力的不断提升来解决。 1 3 2 房地产品牌的表现形式 根据房地产品牌的不同表现形式及其所有者不同，可以把房地产品牌分为以下几种 类型：( 1 ) 房地产物业品牌；( 2 ) 房地产企业品牌；( 3 ) 房地产服务品牌6 。三种不同 的房地产品牌类型可以形成以下相互关系和作用： 1 服务品牌和物业品牌都是企业品牌的体现。企业总是通过提供物业及物业管理服务 体现出自己的信誉和品牌。 2 服务品牌和企业品牌可视为物业品牌的延伸。通常，物业品牌会受到物业所处地域 的限制，而服务品牌和企业品牌可以不受地域的限制，弥补了物业品牌地域局限，使其品 牌效应通过服务的高质量和企业的信誉得以充分体现。 3 物业( 丌发项目) 品牌和企业品牌能起到相互促进的作用。 1 4 房地产品牌的作用 房地产品牌具有三大作用：认知作用、增值作用和竞争作用7 。 ”房地产企业口。牌足指肮地产公一d 的整体十l ：会声誉：物、i p 亿牌足礼会公众对粜n - h 件川技项l i 的 l ：会价值的认识。 锌一陴芷用消船只的语i 、1 l 。j 辨晶的思维方式：州述个h i 舭， 所能攫供的j 九f i 昱n f 】，毒- 情n 勺蚶处。 转。j l ：z 卜岂能“j 参珧引峨t 训冲战峨”， r 1 ：j l i i h “g j i j l i - 蛐一z v s g h i u i f ) 1 2 0 0 3 级m b a 学位论文肼地产开发企业的品牌策略埘究u lb e 1 4 1 房地产品牌的标签作用( 认知) 特定品牌，代表特定品质、风格、服务水平等。这便形成消费者心中的消费情感与消 费价值，品牌则是房地企业资源运营价值体现的标签，房地产企业与消费者沟通的标签， 也是房地产企业市场运营标鉴。 1 4 2 房地产品牌的增值作用 房地产品牌是房地产开发商的无形资产，具有可交换的属性。不仅如此，由于房地 产产品的特殊性而有别于一般商品，因此房地产品牌的价值也有别于其他品牌。房地产品 牌资产能够产生多重价值。表现在如下几个方面： ( 1 ) 房地产品牌价值最直接地表现在产品的定价上 获得品牌溢价是绝大多数强势品牌最直观的价值体现，房地产行业也不例外。 ( 2 ) 房地产品牌的巨大价值还体现在产品的销售速度上 销售速度对于占用资金巨大，开发局期长，资金相对周转慢的地产行业是生死攸关 的指标。 ( 3 ) 房地产品牌能实现营销经费的节约 特别是当房地产品牌作为强势品牌逐步建立起来以后，该品牌往往能比其他小品牌 更节约营销费用。 ( 4 ) 房地产品牌为地产商提供了进行跨地域经营的平台 由于房地产行业对土地核心资源的依赖性，而且受宏观经济政策，金融政策影响较 大，目前，国内只有少数实力很强，特则是有强势品牌的地产企业才能进行跨地域经营。 ( 5 ) 房地产品牌提升企业的融资能力 由于房地产开发企业以项目的形式提供产品和服务，自有资会积累速度较慢，时间 比较长，在开发新项目和规模扩张时，往往受到资金的限制，特别在经济周期低谷时，知 名品牌可以提升企业的融资能力。 房地产品牌价值构成中的重要部分还包括其附加价值。一般认为，品牌可以提供社 会的、文化的、情感的、心理的等多种附加价值。其核心是一系列来自社会的、情感的心 理利益，能给消费者带来实际利益，并目有利于企业的竞争地位。 1 4 3 房地产品牌优化竞争作用 在房地产市场竞争日益激烈而日，复杂化的令天，企业如果要获得生存和发展，必须 争取在市场调研、产品设计、质最竹理、成本控制、项月宜传、物业服务等整条价值链的 各个环节保持适度优势，并存某_ j 蚪1 t 取得绝刈领先地位， 人l j 确立企、j p 的核心竞t 一前e j 。 2 0 0 3 级m b a 学位论文房地产开发企业的品牌策嚷训究 u 1 8 e 1 5 实施房地产品牌战略的意义 近几年来随着企业外部经营环境的变化，品牌战略特别受到国内企业界的重视，从 企业角度来看，实施品牌战略的意义主要表现在如下几个方面： 1 有利于消费者市场的维护和拓展 消费者对品牌印象良好时，会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度，建立稳固的忠 诚消费群体。并且通过忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。 2 提高产品售价及附加价值 市场竞争日趋激烈，产品的功能性方面的差异逐渐缩小，绝大多数企业的营销阻力 加大，利润普遍降低，但品牌可以支持高价位，品牌给予产品附加的含义、价值和个性， 给消费者提供了许多附加价值。 3 进一步拓展企业业务范围 商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，但成功品牌的扩展比创建一个 新自d j 牌要容易得多，品牌的延伸能丰富产品线，扩大实力和规模，占领更大的市场份额。 4 更易获得各方面的支持和合作 品牌是一种资源，拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持，更具有吸引投资、 招徕人才和开拓市场的能力，所以常常能成为市场领导者。 2 0 0 3 级m b a 学位论义房地产开发企业的品牌策惜研究u i b e 第2 章我国房地产品牌的经营现状 中国房地产是伴随着改革丌放而发展起来的，房地产作为一种产业还处于初级阶段， 经过十多年的发展，中国房地产企业已经发展到了3 0 0 0 0 多家8 ，也产生了一些知名房地 产品牌，如中房、万科、金地、世茂、中海等。但是相对于庞大的中国房地产企业数量来 说，中国很多房地产品牌没有很好地建立起来。房地产行业是一个特殊的行业，房地产本 身的她域特征、项目特征、产品特征决定了其品牌的号召力相对而言在所有行业中是较弱 的。 2 1 房地产品牌经营现状 房地产开发实际上是以开发商为主导完成的项集成工作，决定房地产品质的不仅 是开发商本身，还有规划、勘察、设计、麓工、监理、设备配套、物业管理等环节的各个 企业。一个楼盘的开发关系到少则几十家，多则上百家企业。目前房地产行业竞争，主要 发生在产业供应链同一环节的不同企业之间，而成熟行业的竞争发生在不同的产业供应链 之间。这种竞争的结果导致房地产品牌的建设相对滞后。 2 ，1 1 我国房地产企业的现状 目前我国房地产企业的现状是小、散、差。 1 规模小。据不完全统计，全国房地产企业平均净资产不足1 0 0 0 万元，我国最大的 房地产集团资产规模也不过几百亿元，与香港房地产大企业( 上千亿、几千亿) 相比相差 甚远9 。 2 数量多而散。现有的3 0 0 0 0 家房地产开发企业，虽然数量众多，但是规模小且分布 散。 3 资质差。现有开发企业中一级资质占1 4 4 ，二级资质占1 29 ，三级资质和无资 质占8 5 6 7 。 2 1 2 房地产品牌概况 8 转j = j 1 白：中冈h ，尚教蔚，中国虏地产企业砌! 资：啦状、问题和对镀 b r k h t t p w w r l l ln amgc n c h i n e s e z h u a n t i f d c 6 5 5 3 7 8 h l m ” j j 磺，肪地，誊删给，柚史务北京：中伉川版q ：2 0 0 5 勺。，p 4 9 ”转r j j ：粟遥h ”川j 惦地产业埘又 f 的f 人问题，l ：| l l f i o i - m i ue ll m l 16 3 6 9i i i j 2 0 0 3 级m b a 学位论文册地产开发企业的品牌策略研究 u ib e 由于房地产业地域性强、市场面窄、受政府政策影响大，房地产品牌建设相对滞后。 表现为： ( 1 ) 品牌化经营条件尚未成熟 我国房地产行业起步晚、历史短，品牌化经营的各种条件还不成熟。 ( 2 ) 多数品牌缺乏持续生长能力 目前，我国房地产品牌大多数缺乏持续生长的能力，与北方市场相比较而言，南方 房地产市场相对成熟，其中不乏像万科房地产、珠江房地产这样的品牌企业，拥有较高的 认知度。虽然一些企业己着手实施品牌战略，但真正能利用品牌扩大企业知名度，并使消 费者享受到实感的还是极少数。 ( 3 ) 品牌竞争手段单一，缺乏创新 在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场。不寻求营 销创新，这种营销近视症对房地产营销的长远发展是极其有害的。 ( 4 ) 缺少大众品牌 房地产市场中占城市人口绝大部分的中低收入家庭是普通住宅的消费主体。大力开 发价平质优的大众化精品住宅，成为中低收入家庭的渴望。 但目前的市场状况是：一方面是高档住宅供过于求、销路不畅、严重过剩：另一方 面是普通消费者无房可买。低价房或者经济实用房不是排队等候，就是有价无市：商品房 超越中低收入家庭的有效购买力，庞大的消费者住宅消费群体被排斥在市场之外而一些 已经开发的低价位商品房因为低价畅销而不注重精品的打造。以上种种原因导致市场缺少 价平质优的大众化房地产品牌。 ( 5 ) 房地产品牌定位模糊 在当前的房地产市场上，品牌概念模糨。不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的 部分得以全面夸张，套之以“概念”，即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、翻 版物业的广告诉求，针对自己产品或服务的某一特征过分宣传。这些都让购房者感到困惑， 并引起反感，使丌发商信誉受到影响。 整体而言，我国房地产企业的品牌发展比较滞后。 2 2 房地产品牌发展滞后的原因分析 2 2 1 房地产品牌经营滞后的行业原因 i 土地 j ：政划拨体制的影响 肼地产j f 发企业的乩牌第略州宄 u i b e 由于历史的原因长期实行士地行政划拨体系，极大阻碍了土地资源的市场化配置途 径的建立。 2 地产业的行业集中度太低，企业数量巨大，但企业规模太小，大企业优势不明显。 3 房地产行业经营的特殊性原因 由于地产行业经营的特殊性，使地产品牌的建立受到一些影响： ( 1 ) 房地产公司的产品是以项目发展的形式间断而成批的提供给消费者，品牌很难 象工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入到全国乃至全球市场，给品牌扩张带来困 难。 ( 2 ) 房地产行业集中程度提高，实现大规模的优胜劣汰需要的过程比其他行业要长。 这里有因为地产公司经营间断性的特点，更有房地产行业区域化市场分割的特点。 2 2 2 房地产品牌经营滞后的企业原因 首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有 效的品牌管理架构及体制。大多数房地产开发商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销 手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰 的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能 力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗 到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，丌发商各房地 产项目之间、项目与丌发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。 2 2 3 房地产品牌经营滞后的市场原因 品牌的形成在很大程度上有赖于消费者市场的成熟，两目前商品房消费者的晶牌意 识尚未形成，人们关注的仍然是项目。北京晚报楼字周刊、搜房网( w w w s o u f u n c o r n ) 和焦点房地产n ( w w w h o u s e f o c u s t o m c n ) 曾共同推出了一次关于房地产品牌的大型监测、 调查活动，调查结果显示：e | 前消费者的品牌意识尚未形成，他们关注较多的仍然是项目。 因为方面他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足，此时最 吸引他们的是功能性的利益点；另方面，在消费者头脑中，开发商小存在明显的品牌差 异，他们对开发商的印象，基本上都来自于他们和周围朋友对居住楼盘的l 刀身体验和媒体 报道，对房地产开发商并没有很多的品牌认知。 从消费者心碑水看，址然个人置业已经占到 e 宅蚴买的绝大多数，绝刈小受发展商 2 0 0 3 级m b a 学位论文j ；地产开发企业的乩牌饿悟州究 品牌影响的时代已经结束，但是品牌在消费者购买决策巾所占的权重还不是很高。有调查 显示：仅有5 7 6 9 的消费者表示很注重楼盘的品牌形象“。 b 2 0 0 3 级m b 学位论丈房地产开发企业的品牌策略研究 u i b e 第3 章房地产品牌的建设 中国房地产业自进入真正意义上的市场化运作以来，先后经历了价格竞争、规模竞 争、质量竞争、功能竞争等几个阶段，随着房地产市场的日趋完善和成熟，现在已经进入 了品牌竞争的时代。因此，“品牌塑造”、“品牌化经营”成为房地产企业赢取市场竞争的 有力武器。那么，房地产品牌建设的核心是什么? 如何塑造房地产企业品牌? 如何进行房 地产品牌营销? 这是摆在房地产开发企业面前的重要且必修的课题。 房地产作为一种特殊商品，其涵义比一般产品更为广阔，包括了企业形象、产品质 量、物业管理、社区规划、环境景观、文化等多个方面。一个房地产企业要创出优秀的、 在市场有影响的品牌，必须具有科学的市场调研和准确的市场定位，卓越的质量体系和完 善的售后服务，在作好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展、 使项目牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌。 3 1 房地产品牌建设的核心 房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和，它的形成最终靠的是优质的 产品、专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度、美誉度。因此产品+ 服务是品牌塑造 的核心。 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌就无以存活。房地产产品只有得到消费者 的信任、认可与接受并能与之建立起强韧而密切的关系，才能使品牌得以持续发展；同时， 产品是一个整体概念，包括核心产品、有形产品和附加产品，而服务就属于一种附加产品， 在品牌塑造中具有重要的作用。售自口完善、良好的服务可以提高品牌的知名度；售中热情 的服务，耐心的讲解，可以增强消费者购买的信心；售后优质的服务可以培养品牌忠诚度。 因此，在塑造品牌、实施品牌战略时，一要牢固树立服务意识，要认识到服务是企业赢得 市场和顾客的重要武器，是品牌的积累和升华的重要途径；二要把服务贯穿于整个经营过 程，要针对产品的特点，把服务作为重点米抓；三要建立产品服务管理网络。注重对员工 的培训，加强企业内部各部门的协调和沟通，给顾客以最大的方便，跟踪顾客对产品使用 的满意程度，以赢得顾客的信任和好感，通过服务树立和巩固自己的品牌形象。如今，众 多知名开发商不约而同地将为客户服务作为苗要的工作重j 托如万科的“锌j 、微笑年”、 2 0 0 3 级m b a 学位论文膀地产开发企业的品牌策略研究 u 1 8 e 磐桂冈的“以您为尊”、合生创展的“全心全意全程服务”等。 3 2 房地产品牌建设的内容 房地产品牌建设包括两个层面，项目品牌与企业品牌的推广。明确房地产品牌的内 涵和商、止定位，树立企业与项目的市场地位以及保持长期持续发展是每一个房地产企业面 临的长期目标。 房地产品牌建设包括三个方面的内容：一是把握品牌的内涵，准确地将品牌的内涵 通过特殊的方式表达出来，并向外界传达；二是要有合理的发布渠道。房地产的品牌内涵 要通过合理的渠道传达给观众，但品牌传达不仅仅是简单的报纸广告形式，面应是多渠道 的组合：三是企业要建立良好的形象，当项目形象达到一定高度时，要完成由项目品牌形 象过渡到企业品牌的推广与宣传。 3 3 房地产品牌管理组织 虏地产品牌管理机制是由房地产品牌管理的专门组织结构、队伍与制度构成的系统。 一般而言，主管副总是房地产品牌建设的组织发起人、重要人事决定者及高层协调人， 同时协助总裁审定房地产品牌计划。品牌委员会委员，出各个部门负责人兼任，因为品牌 策略与执行涉及到各个主要业务部门，品牌委员会要负责提出品牌策划的方针，审议品牌 计划并给予建议。房地产品牌类别经理，负责某一类型房地产品牌中多个品牌的管理，组 织品牌计划、品牌设计的拟定，对执行过程如整合营销传播策略与执行活动进行监督。房 地产品牌经理，负责拟定单一品牌的品牌计划，组织完成品牌设计和品牌整合传播策略与 计划，并协调和控制各项执行工作。房地产品牌管理与执行、也可聘请外部的品牌管理专 业机构进行代理，代理机构承担品牌经理职能的专业人员即“房地产品牌管家”。 3 4 房地产品牌计划 实施品牌战略绝不只是一句口号，而应该对整个房地产市场进行分析与研究，并结合 企业内在素质、人员状况、项目实施情况，进行认真研讨，从而制定出切实可行的品牌战 略实施计划。 房地产品牌计划应包括品牌战略方针、同标、进度、措施、对参与管理与执行者的 激励与控韦0 办法、预算等。 具体来说，房地产品牌战略，短期门标是建j 艺企业品牌鲜明的个性形象，增加消费 4 j i il ：金乐，膛念扎飙臃地，。诤运0 f 论* ，；： 巾，：计札仆、2 0 0 2 讹： 8n 1 8 2 0 0 3 级m b a 学位论义腐地产开发企业的品牌策略研究b e 者的偏爱度；中期目标是将企业发展成房地产市场中有一定市场占有率的品牌：长期目标 是建立强势企业品牌。品牌的中k = 期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。 3 5 房地产品牌市场细分和定位 3 5 1 房地产品牌市场细分 房地产业已经进入品牌时代，市场进入更高层次的竞争，精确的市场细分成为市场 定位以及其他成功营销决策的前提。细分市场的关键作用就是将目标消费群和其他人群分 开，以此形成自有的鲜明品牌个性，在事实的基础上做出正确的决策，减少决策的失误。 从市场发展的消费主流来看，品牌个性逐渐成形，成为一种文化。而所有这些都是 基于市场研究和市场细分的基础之上。市场细分就是在投资决策前调查消费需求的满足状 况和市场供给状况，再借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、 判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些 差异最大的细分市场。 根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分 群体。房地产市场的一般划分可以按售价分为高、中、低档；按建设内容分为别墅、住宅( 多 层、小高层、高层) 、写字楼、商业房：按地理位置分为市中心、城市远外层、郊区；按不同 的消费群体分为内销( 解困房，经济适用房、商品房) 、外销；按所开发房产的户型分为单身 公寓、套房( 一房、二房、多房) 、楼中楼、两代居等不同细分类型。一般在针对房地产项 目进行市场细分时采用策略主要有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、 市场因素分析法等。 3 5 2 房地产品牌定位 品牌定位是品牌战略发展的罗盘，它指向品牌最能发挥威力的方向，除了使品牌在所 属产品类型中站起来以外，还帮助品牌在潜在消费者的生活中，建立一个有力的支撑点。 同时赋予顾客无穷的想象，使之成为品牌的忠诚顾客和美誉传播者。它是品牌的战略核心 内容。房地产品牌定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、一 在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。定位的内容包括市 场、功能、规划设计和设施等方而。 目标市场中。房地产品牌形象的定位与房地产品牌的经营战略有密切的关系。形象定 位与品牌战略中的竞争策略有直接的父系。通常，一个精准的品牌定位，必须满足以下j 点： 2 0 0 3 级m b a 学位论文房地产开发企q e 的- l 牌策略研究 u ib e l ，品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，刚时演绎到橄致。定位的本质就是彻底 的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。 2 品牌定位必须符合目标消费群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标消费群 的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。 3 品牌定位必须包含绝对独特的个性和主张。这一点很重要建立品牌本质上是将产 品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失去了核心精神，产品的差 异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。 具体有以下几种产品定位的策略和方法： ( i ) 属性俐益定位法。房地产歹| 发商将目标定位在菜一特定属性刷益方面的领先 者。 ( 2 ) 价格性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自 己楼盘的定位。 ( 3 ) 目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市 场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。 ( 4 ) 竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在 某方面比竞争对手更好些。 ( 5 ) 复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种 技术手段和房地产以外的其它手段( 如体育业、旅游度假业等) 相结合，通过复合地产开 发唤醒并满足目标客户群的潜在需求”。 3 6 房地产品牌设计 房地产品牌设计包括两个部分：一是品牌视听识剐设计。房地产品牌视听识别设计 与一般品牌设计相比要复杂得多、广泛得多、也深刻得多。因为它将所有的建筑语言符号 系统包容其中。二是房地产品牌概念设计。由房地产品牌核一t l , 概念设计、房地产品牌延伸 概念定义、房地产品牌个性定义三个识别规范组成，这些定义表明了开发商希望顾客用 什么样的想法看待房地产品牌。它们对房地产品牌独特的性质、内涵与形象。进行原则 性的规定，以作为以后开展逐轮整合传播的指南与依据。 一个真正好的房地产品牌设计，应该是几乎让所有人一脚踏入就全身震撼的地方。完 整的视觉识别体系使消费者身处其中，体验到一种空间环境意象的存在。这种意象是人的 ”转j ir f ：脏芾吒适刚中困