（管理科学与工程专业论文）服务型企业品牌关系实证研究.pdf

浙江理t 大学硕士举位论文 摘要 2 0 超纪以后，服务业成为饿界经济的重心。然两，随着服务韭的蓬勃发展，服务产品 趋于同质化，服务型企业要在竞争中取得优势，品牌作为服务产品的识别系统是竞争的关 键。圈时，市场环境也发生了变化，消费者的消费曩益呈现个性讫、情感化、多样优，为 获得强而有力的品牌竞争能力，企业的营销理念必须真正转到以消费者为中心上来，重视 建立和维护品牌关系。 品牌关系是指品牌与消费者之间的关系。作为将关系营销范式移植到品牌营销理论之 盖出现的嚣沿研究领域，品牌关系弓| 起众多学者的注意。然磊，品牌理论虽经历了一个相 对长时间的发展过程，但学者们对品牌的研究仍主要集中在制造业领域，对服务型企业品 牌的研究成果相对较少。而且，现有研究中依l 露较少涉及有关品牌关系评价指标体系的研 究，尤其是服务背景下的相关研究更未能引起足够的重视。此外，两方现有的品牌关系理 论延续其入际关系的焦色路线，将品牌视为与入交往的一个角色，探讨品牌与消费者关系 的形成过程。然而中囡的关系含义远比硼方的关系复杂和丰富，西方的品牌关系理论不完 全适应中国的关系文化背景。因此，本文借鉴中圈的人际关系形成枫理来建立品牌关系指 标体系。 本文按照理论实证建议这条主线组织全文，豳绕着服务型企业品牌关系指标 体系的构建，从理论和实践两个方面对品牌关系指标体系进行了分析和探讨，结构和内容 如下顺序安摊： 第一章，介绍了本文的研究背景、研究意义和研究思路与框架。 第二章，以理论磷究为主。在大量阅读国内外相关文献的基础上，分析和总结服务的 特殊属性，评述了品牌关系及相关领域的研究现状，理清存在的问题。 第三章，以理论探索为主，提出模型和假设。结合服务及其品牌的特性，从中国入际 关系角度出发，给出品牌关系的分析框架，对品牌关系各指标进行探索，初步构建品牌关 系指标体系。 第四章，以实证研究为主。首先，本文选取以经验特征与信任特征为主的服务品牌的 顾客群作为样本总体，采取问卷调查形式来获取样本数据，并利用s p s s l l 5 对品牌关系指 标体系结构的可靠性和有效性进行实证分析，得如研究结论，即本文所提出的研究思路得 到数据支持；品牌关系指标体系具有六个构面，分别是认知、自我概念联结、交往、情感、 信任、承诺。然后，本文根据研究结论确定各个指标的权重。 浙江理王人学硕士学位论文 第五章，是磅究结论和实际建议。本文对研究结论进行总结，在此基础上给出相应的 管理建议。 第六章，是研究剖新，研究局限和研究展望。 关键词：服务服务型企业品牌品牌关系燕薄关系指标 浙江理簟大学硕士学位论文 t h e e m p i r i c a lr e s e a r c ho nb r a n dr e l a t i o n s h i po fs e r v i c e e n t e r p r i s e s a b s t r a c t s e r v i c ei n d u s t r yh a sb e c o m et h ep i v o to ft h ew o r l de c o n o m ys i n c et h e2 0c e n t u r y a sai m p o r t a n t i d e n t i f i c a t i o ns y s t e mo fs e r v i c ep r o d u c t ，b r a n dh a sb e c o m et h ek e yo fs e r v i c ee n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o na l o n g w i t ht h eh o m o g e n e i t yo fs e r v i c ep r o d u c t s y n c h r o n o u s l y ，p r o f o u n dc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n t c u s t o m e r s c o n s u m p t i o nt e n d st ob ei n d i v i d u a l i z e d e n t e r p r i s e sm u s tr e g a r dc u s t o m e r sa st h e r e a lc e n t e ra n dp a ya ne x t r e m e l yf o c u so nb u i l d i n gu pa n dm a i n t a i n i n gb r a n dr e l a t i o n s h i pi no r d e rt ow i n v i g o r o s oc o m p e t i t i o np o w e r b r a n dr e l a t i o n s h i p ( b r ) r e f e r st ot h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n s u m e r sa n db r a n d s a saf r o n t i e rr e s e a r c h d o m a i na f t e rt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp a r a d i g mi n t r o d u c e di n t ot h eb r a n dm a r k e t i n gt h e o r y , b r a n d r e l a t i o n s h i ph a sc a u g h ta r e n f i o n sa m o n gt h ea c a d e m i c s 。n e v e r t h e l e s s ，r e s e a r c h e so nb r a n d sm a i n l yd e a l 旗瞧 t h em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y , w h i l ef e wr e f e rt os e r v i c ei n d u s t r y m o r e o v e r , t h e r ea r ee v e nl e s sr e s e a r c h e so i l b r a n dr e l a t i o n s h i pi n d e xs y s t e m ( b r i s ) ，e s p e c i a l l yi ns e r v i c ec o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n t t h e r ea r eb o t ht h e s a m ep o i n t sa n dt h er e s p e c t i v ec m 曲a s i sb e t w e e nt h ep r o d u c tb r a n d sa n dt h es e r v i c eb r a n d s f u r t h e r m o r e ， c o n t i n u i n gt h er e s e a r c ho ni n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n s h i pr o l e ，t h ew e s te x i s t i n gb rt h e o r e t i c sr e g a r db r a n d sa sa r o l ea f f i l i a t i n gw i t hp e o p l ea n de x p l o r et h ew r o u g h tp r o c e s so ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n d sa n dc u s t o m e r s 。 w h i l e c h i n e s ei n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n s h i pi sm o r ed i 施c u l ta n dm o r ea b u n d a n tt h a nt h ew e s t s t h ew e s t sb r t h e o r e t i c sd o n ta d a p tt oc h i n e s eb a c k g r o u n d t h e r e f o r e ，t h ed i s s e r t a t i o ne s t a b l i s hb r i sa c c o r d i n gt ot h e s h a p i n go fc h i n e s ei n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n s h i p 。 f o l l o w i n gt h em a i nr o u t eo ft h e o r y - e x p e r i m e n t - s u g g e s t i o n sa n dt h em a i nt h e m eo fb r a n dr e l a t i o n s h i p i n d e xs y s t e m 8 r i s ) o fs e r v i c ee n t e r p r i s e s ，t h ed i s s e r t a t i o na n a l y s e sa n dd i s c u s s e s t h es y s t e mi nt e r m so f t h e o r ya n dp r a c t i c e f r a m e w o r ka n dc o n t e n ta r ea sf o l l o w s ： c h a p t e ro n e ：n ec h a p t e ri n t r o d u c e sr e s e a r c hs e t t i n g ，r e s e a r c hm e a n i n ga n dr e s e a r c hf r a m e w o r k 。 c h a p t e rt w o ；t h ec h a p t e ri sm o s t l ya b o u tt h e o r yr e s e a r c h 。曩l ed i s s e r t a t i o nr e v i e w st h ec u r r e n tr e s e a r c h e s a b o u tb ra n di t sc o r r e l a t i v ed o m a i n s 1 1 圮n t h ed i s s e r t a t i o ni d e n t i f i e st h ed e f e c t so fe x i s t i n gt h e o r i e sa n d m e t h o d o l o g i e sa 纛e l s c a n n i n gt h el i t e r a t u r e so f b o t hh o m ea n da b r o a d c h a p t e rt h r e e ：i nc o n s i d e r a t i o no ft h ef e a t u r e so fs e r v i c ea n dc h i n e s ei n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n s h i p ，t h e d i s s e r t a t i o np r o b e si n t ot h ei n d e x e so fb ra n dc o n s t r u c t sb r i sp r i m a r i l y c h a p t e rf o u r ：两es p e c i f i cc u s t o m e rg r o u p so ft h es e i w i c ei n d u s t r yw i t hh i g he x p e r i e n c ep r o p e r t i e so r h i 曲c r e d e n c ep r o p e r t i e sa r ec h o s e na st h ep o p u l a t i o no ft h er e s e a r c h ，w h i l et h es a m p l e sa r eg a i n e db y q u e s t i o n n a i r e 。w i t hs p s s11 5 ，t h ed i s s e r t a t i o ne m p i r i c a la n a l y z e st h es t r u c t u r ea n dt h ef e a s i b i l i t yo fb r i s 弧er e s e a r c hr e s u l ts h o w st h a tt h es y s t e mi ss u p p o r t e db yt h ed a t aa n di sm a d eu po fs i xi n d e x e s ，t h a ti s c o g n i z e ，s e l f - c o n c e p t i o nc o u p l i n g ，i n t e r c o u r s e ，s e n t i m e n t ，c r e d i ta n dp r o m i s e s t h e n ，c o m f u mt h ei n d e x w e i g h t i n e s sa c c o r d i n gt ot h er e s u l t s c h a p t e rf i v e ：t h ed i s s e r t a t i o ng i v e ss o m es u g g e s t i o n sa b o u tm a n a g e m e n tb a s i n go nt h er e s e a r c hr e s u l t s 浙江理工大学硕士学能论文 c h a p t e rs i x ：t h ec h a p e rd i s c u s s e sr e , e a c hi r m o v a t i o n s 、r e s e a r c hl o c a l i z a t i o n sa n dr e s e a r c hp r o s p e c t s 。 k e yw o r d s ：s e r v i c e s ，s e r v i c ee n t e r p r i s e s ，b r a n d ，b r a n dr e l a t i o n s h i p ，b r a n dr e l a t i o n s h i pi n d e x 浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所星交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文 不包含任何箕饱个入域集体己经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本入亲自撰 写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位做作者徘榉 e lg y ：硼年弓7 1 警f t 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后使用本版权书。 不保密口。 学位论文作者虢邓重 日期：妒兮年刁月1 8 日 指剥雠：乏 日期：少。扩年；月，7 同 浙江理 = 大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 2 0 世纪后，世界经济的重心趋向服务业，人类社会正由工业经济时代走向服务经济时 代。服务业的兴盛在于服务业的竞争力，由于服务自身独有的属性使服务产品更易于模仿， 趋予网质化，为了满足消费者的个性化需求和实现服务产品的差异化要求，晶牌成为了弓l 导消费者识别和辨认服务产品，使之与竞争对手相区别的利器，是联结、沟通消费者与企 业的耩梁和纽带，是服务型企业争取市场、提升竞争力的关键( a l b r e c h t ，k a r l & z e m k e ， r o n ，2 0 0 4 ) 。随着企业的市场营销范式从注重交易向注重关系转变( 克里斯蒂格朗鲁斯， 2 0 0 2 ) ，在消费者和品牌之间建立牢固的关系并使之维系下去成为品牌竞争的核心。故丽， 品牌关系的好坏是由什么决定的，即品牌关系质量是由哪些指标构成的，这成为上世纪9 0 年代以来相关理论研究者和实践者关注的焦点。然两关于这方面的研究国内钤还主要是局 限于营销领域的关系质量的研究、品牌概念与管理的研究，即使是涉及品牌关系研究也大 多是针对于实物产品品牌，很少涉及服务品牌关系研究；瓤且对于燕牌的研究还都只限于 理论方面的研究，在实证方面的研究还非常不足。所以，本文将通过消费市场的实证研究 对服务型企业晶牌关系进行不断深化。 世界经济趋于服务化，服务业趋于品牌化。在这种国际经济环境下，中因的服务业也 在不断发展，健是相对予国际服务业的发展水平来说还是j 常滞震的。这主要原因是服务 业的竞争力水平不高，服务品牌意识比较薄弱，对品牌关系不够重视。因此，根据服务业 发展的趋势和中国的社会经济情况，对我圆服务型企业品牌关系的研究迫在瘸睫。本文将 在下面详细分析选题的背景以便能够更好地研究本题。 1 1 1 服务业成为世界经济发展的重心 2 0 世纪尤其是二次大战以羼，在技术、知识与全球化力量的推动下，全球产业发展出 现新的迹象，最主要的标志是服务业的比重超过工业，甚至超过工农业比重之和，成为国 民经济的主要来源，具体数据见表1 1 。 表1 1 世界服务业比重蛉变化 浙江理工大学硕士学位论文 资料来源：世界银行，1 9 9 9 2 0 0 0 年世界发展报告，1 9 9 1 年世界发展报告2 0 0 6 年世界发展报 告：2 0 0 0 年o e c d 国民经济核算；中国外资网，当前世界服务业发展新趋势、新特点及其对各国经 济的重大影响，2 0 0 6 。 由表1 1 可得，从全世界经济发展情况看，服务业在整个国民经济中所占的比重是呈 上升的趋势。全球服务业的产出在整个经济中的比重已经从1 9 8 0 年的5 6 上升到2 0 0 5 年的7 0 。各国服务业的产出在整个经济中的比重与经济发展水平密切相关，人均g d p 较高的国家，其服务业的产出比重也相对较高。分阶段来看，服务业比重的增加在2 0 世 纪的9 0 年代要快于8 0 年代，特别是低收入国家和中等收入国家的情况更加明显。 服务业在世界国民经济的地位越来越重要，从事服务业的人也越来越多，表1 2 是服 务业发达的七个西方国家服务业的就业比重。 表1 2 发达国家服务业就业比重( ) 资料米源：( ( t h es e r v i c ee c o n o m i c ，o e c d ，p a d s ，2 0 0 0 ：世界发展指标，2 0 0 1 。 表1 2 说明了1 9 8 7 年以来主要发达国家( 西方七国) 服务业就q l , l 匕重的变化。2 0 0 5 年， 1 4 个高收入国家包括澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、丹麦、芬兰、法国、意大利、日本、荷兰、新西兰、瑞典、 英国和美国，其平均值是服务业比重在各个国家g d p 的加权平均值。 2 浙江理t 大学硕士学位论文 在这7 令蚕家中有5 令犀家的服务业就业比重达鲥7 0 。以上数据可以从另一方面说骧， 服务业进入了一个新的黄金发展时期，世界经济的重心正转向服务业。 就中舀丽言，从2 0 世纪8 0 年代以来，随着改革开放的不断深入和国民经济靛高速增 长，我国的服务业也得到了迅速发展。服务业的增加值由1 9 8 0 年的9 6 6 亿元人民币上升 到2 0 0 6 年的4 3 7 2 0 6 亿元人民f f j ( 中国薪闻隧，2 0 0 6 ) ，服务业在琶民生产总值中的比重己 由1 9 7 9 年的2 3 7 1 上升到2 0 0 5 年的3 9 5 略；就业比重也内1 9 8 0 年的1 2 。2 3 增加到2 0 0 6 年的3 l 。2 曙。但是和世界发达匿家沈较，甚至是一些同等条件的发展中国家相比，中因的 服务业仍然是比较滞后的。以2 0 0 4 年的数据为例，英国、法国、德国、日本、韩国服务 韭在函内生产总值中的比重分别达到7 6 、7 6 、7 3 和6 4 、5 4 5 ；印度、巴基颠毽、 津巴布韦等囡的服务业比重也分别达到了4 9 、5 3 和5 7 6 ，而中国至2 0 0 6 年服务业的 比重还只有3 9 5 ，可见其落后的程度。我国服务业相对落后的主要原因是竞争力低下， 因此，如何提高服务型企业的竞争力就成为迫切解决的重要问题。 1 1 2 品牌是服务型企业竞争的关键 人类进入服务经济社会，意味着企业的发震从一种状念囱另一种状态演化，企韭的竞 争从一种形式向另一种形式变化，品牌的竞争是新一轮竞争的交点。而品牌竞争对于服务 型金监更为关键，这是由于服务很容易被竞争对手模仿、超越，而丑服务产晶不存在专利 权，没有相应的法律保护( 范秀成，2 0 0 1 ) 。但以独具个性的高品质服务营造出的服务品牌 实质上是一种识剐系统，是企业一项重要的无形资产，是独一无二、不能被模仿的。它可 以给消费者以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。品牌向消费者传递的是一种生活 方式，一种价值取向。此外，服务是后验性商品( 刘亚文，瞬晓替，2 0 0 1 ) ，搬务在被赠买 以前，消费者不可能去品尝、感觉、触摸、看见、听到或嗅到服务，甚至使用服务后的利 益也很难被察觉，或是要等一段时闽后，服务消费者才能感觉到利益的存在。因此，服务 需要某种载体来降低顾客的购买风险并增强顾客的购买信心，品牌本身特有的属性使其能 参鍪：中国统计年鉴，2 器，中蠢统计 i | 敝社，2 0 0 5 年舨 2 参鉴：第一财经日报，2 0 0 7 8 7 3 参鉴：中国统计年鉴，2 5 ，中国统诗 l l 舨社，2 0 0 5 年舨 4 参鏊：第一财经翻报，2 0 0 7 8 7 5 参鉴：世界银行，2 0 0 5 2 0 0 6 年世界发展报告 5 参鏊：整赛鬏符，2 0 沩麴酾年耋赛发袋报告 3 浙江理工大学硕士学位论文 够充当载体成为连接服务型企业和顾客的中介。而且好的品牌不仅能留住老顾客，还会不 断吸引新顾客，从而使服务型企业的市场占有率随着品牌声誉的提高而不断提高。品牌可 谓是市场的灵魂，品牌竞争日益突出，己经成为服务型企业市场竞争的主要手段，服务业 已经从服务质量竞争进入了服务品牌竞争时代。发达国家的服务业具有较强的竞争力，而 我国服务业竞争力相对薄弱的关键是我国强势的服务品牌很少。因为在我国品牌还是一个 比较新的概念，对品牌的印象还只是停留在实物产品上，对服务品牌的意识很薄弱。所以， 我们要加强服务型企业的品牌意识，提高品牌竞争力，促进中国的服务业迎头赶上，打出 中国人自己的服务品牌。 1 1 3 品牌关系的维系是品牌竞争的核心 品牌竞争的胜负最终取决于消费者在市场中的“货币投票”，消费者是决定谁是市场 赢家的仲裁者。企业的长期生存与发展靠的是吸引、赢得和保持顾客，源于消费者和品牌 关系的利润是所有企业活力的源泉。但许多企业在经营中常常忽视顾客导向原则，或者只 重视吸引、开发新顾客，而忽视维持与老顾客的长期良好的关系。在消费者市场领域，随 着竞争的f 1 趋激烈和消费者争夺成本的不断提高，品牌与消费者关系的维系成为企业制胜 的关键，是品牌竞争的核心。首先维系高质量的品牌关系能节约成本，争取一位新顾客的 成本是维持一位老顾客成本的5 _ 6 倍( f r e d e r i c k e r e i c h h e l d & w e a r l s a s s e r ，1 9 9 0 ) 。老顾 客对于自己所忠诚企业的产品和服务已经非常了解，沟通起来容易，企业不必花大量的时 间和精力进行促销而新顾客要有一个学习和适应的过程，并且企业为老顾客提供服务比 为新顾客提供服务更加容易，从而能减少运营成本。而且良好的品牌关系可以克服服务易 逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会，增加利 润，减少成本。其次，维系高质量的品牌关系能够增加利润，顾客保留率提高5 ，其利润 就能增加2 5 8 5 ( f r e d 甜c k e r e i c h h e l d & w e a r l s a s s e r j r ，1 9 9 0 ) ，在良好的关系下，顾 客对服务业感情越深，他们投入这家企业的货币、时间和精力也就越多，这家服务型企业 的收入也就越稳定，利润也就越多。如果忠诚顾客每增长5 ，那么企业利润将增加2 5 一 9 5 ( f r e d e r i c k f r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) 。最后，维系高质量的品牌关系有助于培养顾客对该品 牌的忠诚，而忠诚的顾客不仅会拒绝同行其他企业促销的诱惑，并且还会主动向亲朋好友 和周围的人推荐该服务型企业提供的服务，形成口碑效应。很多研究表明，口碑传播的效 果要大大好于广告等其他传播手段，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下基础。总之， 品牌关系交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中 4 浙江理工大学硕士学位论文 心的收益管理，强调晶牌与顾客鹣交流和关系。丽服务型企业的品牌关系理念更强调建立 顾客与特定的品牌之间的情感联系，只有高质量的品牌关系才能提升自身的品牌竞争力， 在市场趋予饱和、产晶无差别纯的环境下，服务型企业才能保留顾客，建立强势豹晶牌， 在竞争中保持不败之地。 综上理论背景和现实背景，在消费市场领域，竞争醴益表现在晶牌层面和消费者的保 留，而维系良好的品牌关系是保留消费者的关键。因此，品牌关系的决定因素，即品牌关 系是由哪些指标构戒和衡量的，成为品麓理论研究者和市场实践者关注的焦点问题。僚是， 迄今为止国内外有关品牌关系评价的研究还非常贫乏，有待于通过消费市场的实证研究来 不断深化。在系统地吸收前人研究成果的基础上，本文试图以理论分析揭示品牌关系的本 质，探索衡量服务型企业品牌关系的指标，再结合实证调研确定品牌关系指标体系，为服 务型企业品牌关系管理提供一个新的切入点，飙丽为企业提高品牌管理的意议和水平提供 理论指导。 1 2 研究意义 品牌关系是磊牌理论研究的最薪除段，笔者认为选择这一研究谍题具有较深远理论秘 实践意义。 1 ) 理论上，服务在社会经济生活中的作用闩益重要，关于品牌的研究也数不胜数。 然而，以往关于品牌的研究多建立在实物产品的基础之上，对于服务品牌的研究却少之又 少。毫无疑问，骚务与实物产晶有共通之处，关予实物产晶的品牌理论对予服务来讲，也 有其借鉴价值。但服务与产品间的区别也是相当明显的，许多产品品牌理论在应用到服务 品牌时却屡遭挫折，未能尽如入意。此外，由于传统品牌管理理论的出发点或指导思想在 于提供产品，吸引和争取顾客，每次交易的价值最大化以及提升品牌资产，品牌与顾客之 闽的关系实质上是一种短期的交易关系。但是随着企监靛经营环境急剧变化，传统的品牌 管理理论已经显得越来越苍白无力。本文旨在通过对服务特性的论述及服务型企业品牌关 系的探讨，建立品牌关系指标体系以求抛砖引玉，为后来的研究奠定基础。 ( 2 ) 实践上，服务型企业在消费市场领域的竞争同益表现在品牌层面和消费者的保留。 如何在品牌和消费者之闻形成紧密的联结关系，并促使这种关系长久地持续下去，成为市 场营销实践者关注的焦点问题。此外，我国的服务业在国际竞争中一直处于劣势，如何提 高我囡服务业在国际上的地位，使我国的服务韭迅速崛起，是许多服务界人士日夜思考的 问题。本文通过对品牌关系理论深入论述与探讨，结合中国具体情况，建立了可供参考的 5 浙江理工大学硕上学位论文 服务型企业品牌关系指标体系，旨在为摸索中的中国服务业人士以启迪与指导，为中国服 务型企业更好地保持顾客，取得竞争优势提供了有益的启示。 1 3 研究思路及框架 本文主要是研究两个方面的问题：一是品牌关系指标体系结构的确定，二是品牌关系 指标权重的确定。首先，笔者在大量阅读相关文献的基础上，详细地分析和总结了品牌关 系的定义，并将品牌关系模型进行了比较和归类汇总：其次，以较为成熟的品牌关系质量 模型( b r q ) ( f o u r n i e r ，1 9 9 8 ) 为基础，以中国具体社会文化为背景，结合服务型企业的具体 情况初步构建了服务型企业品牌关系指标体系的结构；再次，对服务型企业的品牌关系指 标体系结构可靠性和有效性进行实证研究，确定品牌关系指标体系的结构；然后，在已确 定的指标体系结构的基础上计算体系中各指标的权重，确定其指标体系：最后，给出提高 服务型企业品牌关系管理的若干措施。其中，实证研究过程采纳当前西方研究中常用的几 个步骤：测项发展、编制问卷、数据收集、测项纯化、因子分析、因子命名、信度效度检 验、假设检验、权重确定。 ( 1 ) 测项发展。文献研究法是发展测项的常用方法。筛选与服务型品牌关系模型假设 相关的一些文献，笔者确定6 个指标( p i ) ，6 个指标( p i ) 又发展为2 8 个测项( p i j ) 。 ( 2 ) 编制问卷。根据2 8 个测项( p i j ) 设计问题( q i j ) 进行问卷的编制和设计。 ( 3 ) 数据收集。本文对样本的选择遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期 能够反映消费者与品牌关系的状况，因此本次调查主要选择追求时尚、品牌感较强的年轻 入：二是样本要有一定的针对性，被访者必须具有一定的购买能力，因此本次调查样本选 择在年龄1 8 周岁以上有固定经济来源的人。综合考虑获取数据的难度和地域的限制，本 次调查的范围将限定在杭州市。问卷的发放主要有两种方式，一种是当场发放当场直接收 回，另一种是通过电子邮件发放给被调查者。 ( 4 ) 测项纯化。测项纯化标准是：鉴别力值大于0 5 1 ：该测项在某一因子上的负 荷超过o 4 ：该测项不存在严重的交叉负荷，即不在两个因子上都有超过0 4 的负荷。 根据以上标准，对测项进行提炼，形成了一个较为稳固和有效的量表( p 幸i j ) 。 ( 5 ) 因子分析。利用统计软件s p s s l l 5 对剩下的量表( p 幸i j ) 进行因子分析。 1 鉴别力，即项目一总体相关系数，用来检验( 1 ) 是否每一个题项与其所在的维度相关，( 2 ) 在相关的样本中，这种相 关性是否具有理论意义它的数值大于o 5 ； 6 浙江理t 大学硕十学位论文 ( 6 ) 因子命名。为使结论更明确，需要综合下属各测项( p 宰i j ) 的含义并赋予各因子名称 ( p 木i ) 。 ( 7 ) 信度、效度检验。新因子( p 木i ) 只有达到一定的信度和效度，品牌关系指标体系( p ) 结构才具有一定的稳定性和可靠性。 ( 8 ) 假设检验。为了进一步检验品牌关系指标体系结构的实际可行性，本文进行假设 研究：h a ：品牌关系指标体系应包括认知、自我概念联结、交往、情感、信任和承诺六大 指标；h b ：品牌关系各指标与顾客终身价值具有显著正相关。如果假设成立，说明指标体 系结构是实际可行性。 ( 9 ) 权重确定。运用层次分析法计算指标体系中各指标的权重。 7 浙江理薯大学硕：t 学位论文 初步确定品牌关系各指标 确定所套可蘸要素( p i j ) 将其设计为问卷的问题 图1 1 品牌关系指标体系的研究框架 8 浙江理工大学硕士学位论文 2 文献综述 品牌的理论研究先后经过了品牌概念、品牌战略、品牌管理、品牌资产四个阶段，现 己进入了一个新的研究阶段品牌关系。传统品牌管理的核心是交易，注重争夺新顾客 和获得更多的顾客，强调大传播、大交流促销和分销，追求高市场份额，它的指导思想是 大规模营销，考虑使得交易的收益最大化。然而，今天的消费者越来越个性化和多样化， 人们试图通过自我表现来向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通过与众不同的品牌消 费表现出自己独特的个性和品味。而且，消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧 场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的各感性 的生活者转化。因此，传统品牌管理理论已经不再适用了，品牌关系成为一个新的研究领 域。本章对品牌关系及其相关理论进行回顾和评述，作为第三章构建服务型企业品牌关系 指标体系的理论基础。 2 1 相关概念的研究 2 1 1 服务 到目前为止，有关品牌研究的课题绝大部分是针对实物产品，对于服务型企业品牌的 研究非常少，那是否可将实物产品品牌理论照搬于服务型企业的服务品牌中呢，尽管在产 品品牌经营和服务品牌经营存在相似的地方，但是服务型企业的营销者在施行服务品牌战 略时仍面临着挑战，服务的特有属性要求调整具体方法( 彻纳东尼，2 0 0 0 ) 。同时实践也证 实了将产品品牌理论生搬硬套是行不通的。因此，本文在此对服务的特有属性及其概念进 行了梳理和总结，以助于对服务型企业品牌关系进行研究。 准确把握服务特有的属性将有助于人们对服务的理解，因此，本文在此比较和分析服 务与制造业中的有形产品的区别，揭示服务特有的属性。表2 1 是对服务与有形产品特性 的归纳和总结。 表2 1 服务与有形产品的区别 有形产品 服务 有形无形 同质异质 生产、传递与消费过程分离生产，传递与消费过程同时发生 一种物体一种活动或过程 9 浙江理工大学硕十学位论文 续表2 1 有形产品 服务 核心价值在 厂中生产核心价值在买卖的交互过程中实施 通常顾客不参与生产顾客参与生产过程 可以存储无法存储 涉及到所有权的转移不涉及剑所有权的转移 虽然许多学者和机构根据服务特性对服务作了各自的定义，但是至今还没有一个统一 的定义。因此，为了便于研究，本文对服务的定义进行了梳理和界定。( 见表2 2 ) 表2 2 服务的界定 美国市场营销学会( a m a ) ( 1 9 6 0 ) 川丁出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 ；5 | j 坦通( 1 9 7 4 ) 服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或：r 业刚户提供所需的满足 感，它与其他商品销售和其他服务并无必然联系。 克里斯蒂格朗鲁斯( 1 9 9 0 ) 服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源、产品或服务 系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 a 佩恩( 1 9 9 2 ) 服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有 财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化， 服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。 菲利背科特勒( 2 0 0 0 ) 服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活 动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能( 但 也可能不) 与实物产品紧密地联系在一起。 表2 2 有关服务的定义，都从某些侧面反映了服务的性质，但都具有某些方面的局限 性。随着近些年服务经济的兴起和市场环境的剧变，服务的内涵也在不断扩大，这就给整 体把握服务的本质带来了困难。本文在前人研究的基础上，结合时代特征和服务的属性将 其界定为：服务是以非实物的形式来为他人( 或组织) 提供利益或满足感的可供有偿转让的 一种或一系列活动或过程。当然，在许多情况下，服务的这种无形性也会通过有形的产品 或与有形的产品结合起来发生作用。 1 0 浙江理丁大学硕士学位论文 2 1 2 品牌 品牌作为区分产品的工具已有几个世纪了。事实上，品牌一词来源于古希腊的纳维亚 语“布兰多，意思是“燃烧 ，它是畜生所有者用来标识自己畜生的工具。而英文中“品 牌”一词“b r a n d ”就是烙印的意思( 苏勇，陈小平，2 0 0 3 ) 。随着经济的快速发展，现 代意义的品牌己不仅仅是产品标记这样一个狭窄的内涵，品牌概念随着实业界品牌实践的 发展和学术界品牌研究的深入而不断丰富与演进。在品牌发展的不同阶段，由于人们对品 牌的认识和研究角度不同，因而对品牌概念的界定就必然会有所差别，大致可分为以下几 种观点：标识论、象征论、关系论。( 见表2 3 ) 表2 3 品牌的概念及评述 观学者定义 评述 点 ( 时间) 标美国市场营销品牌是一种名称、术语、标记、这一定义的核心思想是品牌是区分的标忠，这 识协会符号或设计，或是将上述综合，种标忠提供货真价实的象征和持续一致的保 论 ( a m a ) 09 6 0 )用于识别某个销售者或某群销售证。然而，它忽略了一个重要的问题，就是如 者的产品或服务，并使之与竞争果没有消费者的认同，企业的符号系统想传递 对手的产品或服务区分开米。的一切都是没有意义的。 象大卫奥格威品牌是一种错综复杂的象征。它 如果说标识论是从企业角度米认识品牌，那么 征( 1 9 5 5 )是品牌属性、名称、包装、价格、象征论则偏重消费者方面。这一观点的品牌内 论历史、声誉、广告方式的无形总涵发生了质变，超出了功能属性而突出情感属 和。品牌同时也因消费者对其使性。一个品牌的成功离不开消费者的认可。但 用者的印象以及自身的经验而有 是厂家追求的并不是认可，而是期望经由认可 所界定。建立的一种顾客关系，认可只是一种症状解， k e v i ne a r l e品牌源予消费者反映的差异，如 而不是问题的根本解。 k e l l e r ( 19 9 8 ) 果没有差异发生，那么具有品牌 名称的产品本质上仍是一般类别 意义上的产品，而反映中的差别 是消费者对品牌理解的结果。 浙江理_ = i = 火学硕士学位论文 续表2 3 观学者定义评述 点 ( 时阉) 关a a k e r ( 19 9 7 )品牌就是产品、符号、入、企业黼脾天系识诵不j 而胖网卒顾。继业刨越丽牌 系与顾客之间的联结和沟通，品牌的目的就是要通过品牌来掌握容户资源，晶牌 论是一个全方位的架构，牵涉到顾在企业和客户之间发挥着桥梁与媒介的作用， 客与i l l l 牌沟通的方方面藤。丽客户则通过品牌来获得对企业的认知、体验、 舆美广告公司品牌建一个商品通过消费者生活 信任与情感，最终双方在互动中结成一种关系。 中的认知、体验、信任及情感。 它为如何塑造品牌指出了正确方向塑造晶 争到一疼之缝后所建立静关系。 牌就是要想方设法建立同港费者的关系。 麴纳和总结嚣入的研究成栗，本文将晶牌界定为：品牌是产品属性和市场属性的一个 综合表现，是顾客与企业之问的情感、行为的联结与沟通，是关系的契约。其中品牌的产 晶属性是指品牌所代表蔫的企业规模、产品质量、技术和企遭形象等，市场属性是指包括 商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和。 2 1 3 品牌关系 燕牌关系最早是鸯g o r d o n 翻c o n 予1 9 9 0 年谈及魏，但学术界普遍认爻品麓关系概念 是由r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l 市场研究公司的b l a c k s t o n ( 卢泰宏、周志民，2 0 0 3 ) j 下式提出的。 b l a c k s t o n ( 1 9 9 2 ) 根据人际关系交往原理规范了晶牌关系定义，认为燕牌关系就是消费者对 品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。在这个关系体系中，消费者和品牌被视为 同等重要的两部分，并且彼此闻会有互动豹反应。1 9 9 5 年b l a c k s t o n 在对品牌资产的定性 研究中提出了品牌关系模型( 见图2 1 ) 。在该模型中，他将关系中的品牌分为主观客观两个 方面。根摆这丽令新概念，b l a c k s t o n 将晶牌关系界定为客观晶牌与主观品牌的互动。指出 品牌关系是品牌的客观面( 主要表现为品牌形象，形象有好坏) 与主观面( 主要表现为品牌态 度，态度有正负) 这两个维度相互作用酌结果。 1 2 浙江理t 大学硕上学位论文 冈 i 价佰l i 一 图2 1b l a c k s t o n d 的品牌关系概念模型的基本思想 资料米源：b l a c k s t o n ，m t h eq u a l i t a t i v ed i m e n s i o no fb r a n d e q u i t y j o u r n a l o fa d v e r t i s i n gr e s e a r c h ， 1 9 9 5 ，3 5 ：6 - 8 b l a c k s t o n 的模型非常抽象地描述了品牌和消费者的互动关系，在他的研究基础上， m u n d k u r ( 1 9 9 7 ) 将互动元素变为四个( 见图2 2 ) ，这样在该系统中其实存在品牌一品牌、品 牌一顾客、顾客一顾客等各类互动关系达1 2 种。可见，m u n d k u r 对品牌关系的定义比 b l a c k s t o n 的范围更广，不仅研究品牌与顾客之间的互动，而且还有相关顾客之间的关系。 m u n i z j r & o g u i n n ( 2 0 0 1 ) 将后者称为品牌社l 夏( b r a n dc o m m u n i t y ) 。 图2 2m u n d k u r 的品牌关系互动模型 资料来源：m u n d k u r ，p at w o - w a yr e l a t