好利来公司网络营销策略

好利来公司网络营销策略15第3章好利来公司背景介绍3.1好利来公司基本情况好利来公司创建于1992年9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。好利来公司的经营宗旨和目标是：创一流的食品连锁企业，以便捷的方式，提供健康、美味的优质产品和令人满意的服务，传递爱心，共享快乐，让生活更精彩！好利来公司奉行“爱就在你身边”的企业文化。3.1.1好利来公司发展历程1992年9月13日，好利来公司总裁罗红率领第一批好利来人，从四川盆地登上甘肃高原，好利来第一店在兰州正式开业，短期内迅速火爆，进而连开四店。1993年，好利来确定未来经营方向是：专注于蛋糕产业，做强做大，做中国的蛋糕王。同时，开始尝试在全国连锁经营、将成功的模式克隆，抢先占领市场，迅速发展壮大。1994年，好利来公司东北第一店吉林重庆路店于1月19日开张，获得好的反响。公司迅速把握市场先机，抢占东北市场，在东北展开了第一轮连锁店“圈地运动”。1994年1月19日，好利来公司第一次制定了服务标准、员工手册，并统一工作服装。同时，提倡“尊师重道，以技术为核心”，力图形成争学技术、努力创新争优的风气，强化服务意识、提升服务形象。1995年，被中国保护消费者基金会授予“深受消费者信得过产品”。1996年，在沈阳成立了好利来公司总部，由此接收信息，调动资源，指挥全国市场，实现连锁经营。1996年10月14日，开办好利来公司人才培训学校，从根本上解决发展中人力资源缺乏的问题。1997年，好利来公司荣获“中国食品工业协会推荐品牌”，“全16国重点保护品牌”殊荣。2000年，好利来调整产品结构，不断提升面点、中点等其他产品的销售比例，开始进军月饼市场、并荣获“2000年第六届中国月饼节名牌月饼”称号。同时，拆分好利来的股权，将好利来划分为若干个片区，按片区管理，建立好利来统一的企业文化、经营理念与管理模式。2001年，通过ISO9000：2000质量管理体系论证。2002年，成立北京好利来工贸有限公司；同时，投资1.5亿元、面积达4万平方米、引进了最先进的食品生产流水线的北京好利来无菌食品工业园正式开园；好利来月饼销量攀至全国第一，并成为食品行业首家被中国消费者协会授予315标志的企业。2003年，好利来通过HACCP食品安全体系认证，全国连锁店达到360家，好利来总部从沈阳迁至北京。2006年，以A粉为中心的生产管理模式的推广。此模式的推行不仅做到了配方保密化，更使生产操作标准化，使成本和绩效更容易掌控。同时，正式启动技术员工技术等级评定、建立技术员工的发展阶梯。同年9月，好利来月饼获国家质量监督检验总局颁发的“中国名牌”称号，好利来被中国食品工业协会评选为2006年度全国“食品安全示范单位”，标志着好利来成为食品饼店业食品安全管理的标杆型企业。2006年，好利来新增连锁店面90家，员工总人数达到8862人。3.1.2好利来公司现状好利来公司现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国70多个大中型城市的800多家直营连锁店和一万多名员工，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园和业内最具规模的大型现代化无菌食品工厂，上万名高素质员工，年销售额近20个亿的国内焙烤行业的领军企业。好利来公司已经成为继肯德基、麦当劳、星巴克后中国第四大、本土规模最大的焙烤连锁食品企业。同时，好利来推行ISO9001国际化质量管理体系和ISO22000食品安全管理体系等，在管理方面又为品质提供了有力的保障。好利来公司在行业里率先吸纳和采用国际一流先进技术、硬件设施、生产理念，将原本劳动密集型的焙烤食品产业创新为资本与17技术密集型产业，有效地保证了生产加工食品的安全卫生，带动和推进了行业的快速发展及行业的技术进步。3.2焙烤行业的行业背景、特点及现状3.2.1焙烤行业概述及行业背景焙烤食品来自英文“baking”，即经烘烤加工的谷类食品，是以小麦等谷物粉料为基本原料，通过发面、高温焙烤过程而熟化的一大类食品，常被理解为面包、糕点和饼干等西式糕点，又称烘烤食品。焙烤食品营养非常丰富，且不说添加其中的各种营养配料，仅其主原料小麦粉就有着其他谷物望尘莫及的营养优势。烘焙食品既是居民的方便主食品，又是休闲和节日食品,是食品工业不可短缺的重要行业,这一领域已经成为食品工业发展的重点,前景广阔。食品工业是人类的生命产业，是永恒不衰的工业。它是世界制造业中的第一大产业，是国民经济的重要支柱产业，是承担着农副产品转化加工和为百姓提供饮食消费品任务的行业。食品工业现代化和饮食水平，反映了人民生活质量高低及国家文明发展程度。食品产业链的形成和壮大，对调整农业经济结构、推进农业产业化进程和国民经济发展，有着重要作用。从1980年2009年，我国GDP增长了近40倍，平均年增长率超过9%，经济发展速度一直处于世界第一位。综合国力和居民的生活水平的稳步提高，使我国食品消费逐渐呈现出多层次、个性化、时尚化的特点。焙烤食品是居民的方便主食品、又是休闲和节日食品，是食品工业中重要的组成部分，其产品直接面向消费者，直观反映了人民饮食文化水平及生活水平的高低。它又与农副产品的生产有着密不可分的联系，米面粮油、禽肉蛋奶、山珍海味、果蔬籽实等都是行业生产广泛的原辅材料。随着我国人民生活质量、生活水平的持续提高，焙烤食品的发展得到了新的机遇，有着广阔和发展前景。另一方面，随着社会的不断进步、人们生活节奏的不断加快，人们饮食结构也随之改变，开始走向精吃、细吃、营养、卫生、安全和方便。面包、蛋糕、点心等焙烤食品已经成为人们饮食习惯中不可缺少的一部分。这也就决定了焙烤行业的未来，有着广阔的发展空间。3.2.2焙烤行业发展历程焙烤最先发展于欧洲，在中国的发展历史虽然只有短短几十年，但随着我国人民包含习惯的变化和国际交往的增多，一批国外先进的焙烤企业进入大陆，与我国历史悠久的糕点食品业相互结合，焙烤行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势，成为一个独特的中西饮食文化交融的新兴行业。1、萌芽时期80年代，改革开放初期，国内开始出现极少量的家庭经营模式的面包店，此时的焙烤行业属于新兴产业，这一时期特征是：品种单一、生产工艺简单，消费者往往出于好奇而消费。2、发展初期（港式面包时期）80年代末、90年代初，沿海城市如广州、深圳、中山等早期已开始开放改革的城市的转变，传统的糕饼业者，受到香港的焙烤业影响，发展非常迅速。港式面包，是当年焙烤产品的代表作，只要打出港式面包的旗号，销售一定可以大收旺场，此时期的特征是：基本上都是产品为导向的时期。烘焙业者根本不用担心产品的销售，也不用担心使用何原料，只要能做出产品，一定就可以销售出去。3、发展中期(台式面包时期)1993年开始，台湾的原料厂商开始进入中国大陆焙烤市场，为中国大陆焙烤业带入新的焙烤技术、新的焙烤原料，也为国内焙烤行业带来第二波发展契机、推上一个新的里程碑。全新的焙烤制作理念、全新的焙烤原料、全新的焙烤技术，不仅改善了焙烤食品的风味、也同时改观其外表。焙烤行业此时纷纷改革，抢占这块新兴市场，拓展版图。此时期同样是产品导向的年代。同时，由于生活节奏加快，焙烤食品中的面包、饼干、方便面等食品正迅速成为人们的主餐食品之一。大量的资金、技术人才及管理人才纷纷引入国内大陆焙烤市场，把中国焙烤行业推上更高峰。此时，国内焙烤行业部分品牌开始形成，两极分化的现象也开始出现。消费者选择也越来越多，对焙烤食品的了解与认识也越来越多，此时购买吃的是品质。4、行业成熟时期进入21世纪，焙烤行业进入了更高峰，同时也迎来更为激烈的竞争时期。根据中国食品网提供的数据：2003年，国内西饼市场的消费已高达600亿元，2007年达到创纪录的数千亿元。焙烤行业开始进入价格竞争的年代，业者都开始以规模、以价格去抢占市场。此时，焙烤行业已进入产品导向年代的尾声。随着人们消费心理的日趋成熟，焙烤行业的市场意识、品牌意识空前强化，消费者的消费心理及焙烤食品的选择已从价格转向品牌。另外，随着社会的进步，中国的焙烤市场也已迈入成熟时期，国内的消费者也从过去单纯追求外形美观，到追求口感，从追求口感到追求天然、健康、营养、美味。消费者对健康的认知度越来越高。3.2.3我国焙烤业的行业特点焙烤食品行业是一个典型的实用技术型市场，而且非常受产品保质期等因素制约，所以行业就显示出了竞争门槛低、两极分化、区域化、同质化明显等行业生存格局。目前，我国焙烤食品行业的特点可以归为如下几点：1、工艺技术和装备总体水平仍较落后、且参差不齐。烘焙行业作为食品行业的一个分支，发展的程度还远不像其它行业那么高，部分企业还暂时处在一个作坊式生产、买赠式营销的行业初级阶段。发达国家已普遍应用的保鲜面团、冷冻面团技术在我国未形成规模生产能力。2、焙烤原料质量不高、品种较少。我国焙烤食品行业采用的三大基础原料，虽然目前国内都能生产且保证供应，但质量和品种均有待提高和丰富。如油脂，无论植物、动物油脂或是人造奶油，一般充斥市场的都是低档产品，高品质的却做不出来。又如面粉，国外已实现不同的专用粉对应不同的产品，而我国还没有具体分类，厂家一般仅按价格分为特级粉、一级粉等。再如酵母，我国普遍使用的是即发型干酵母，而发达国家主要使用鲜酵母。以上种种，对于焙烤食品的品质有着重大影响。3、经营模式落后、品牌意识薄弱，总体集中度不高，以地区经营为主。目前我国仍有相当部分的焙烤企业采用的是前店后厂的模20式，仍沿用传统管理模式，现代企业制度和全面质量管理没有全面推行，中央工厂的国家连锁经营模式少。企业投资大、生产成本高，产品质量不稳定，不易连锁，很难产生品牌效应，全国性知名品牌稀缺。另一方面，行业企业普遍对地域依赖明显，并且同一区域内大小企业两极分化严重，缺少平衡，缺少多元的现状。另外，整个焙烤行业还没有形成一个真正的全国知名品牌，排名前几家的企业市场占有率仅为个位数，也没有企业已经形成一个全国性的销售网络。4、我国焙烤食品顺种类、配料、口味及包装等方面都趋于同质化。因为竞争门槛低，产品缺乏科技含量，大多面包房和糕点企业的产品虽然在细节上有区分，但整体上同质化非常严重，行业平均利润不足10%。5、焙烤行业进入门槛较低，从业人员学历普遍较低。我国焙烤业从业人员，近年增长速度较快，但大部分只有经验、没有理论、没有经过系统的专业学习，焙烤行业的人才问题日益突出。6、焙烤食品人均占有量较低。无论是面包、饼干，还是其他焙烤食品，我国的人均占有量都很低。根据烘焙商务网提供的数据，在欧洲，面包消费最多的德国，其人均面包消费高达84公斤，最低的意大利也有50公斤。在亚洲，日本的年人均消费面包超过10公斤，台湾地区也达到年人均9公斤。但我国大陆地区的面包年人均消费不到1.2公斤，中西部更低。3.3好利来公司网络营销现状短短17年，好利来扩张速度惊人。除了采取加盟模式做连锁店之外，好利来不断创新的经营模式和营销模式也非常值得称道，网络营销就是其中的亮点。好利来公司不仅是第一家建立现代化流水生产线来生产月饼的企业，还是国内第一个把蛋糕推向网络市场，在食品行业率先迈出电子商务的第一步，用连锁网络来创新销售模式的焙烤食品企业。2004年，好利来公司开始提供网上产品订购服务。2005年，好利来网上蛋糕店“买蛋糕()”正式上线运营。2006年，依托公司遍布全国近600家店铺强大的连锁系统，好利来网上营销初具规模，平均月销售额达到三万元以上。在当年的“网银杯”超级网商评选活动中，好利来网上产品订购站（买蛋糕网）被评为“超受欢迎的特色产品网商”。好利来公司的目标是通过先进的呼叫中心系统的支撑和良好的客户服务，打造“网上蛋糕帝国”，以便捷的方式，提供健康美味的优质产品和令人满意的服务。在当前激烈的市场竞争中，通过对好利来公司网络营销所处的环境、盈利模式、网络营销策略和存在的问题进行全面分析，将对我国焙烤行业网络营销的发展提供一些有意义的启示。第4章好利来公司网络营销环境分析网络营销是传统营销伴随着网络经济发展和提高而出现的产物，企业必须认真分析和适应网络营销的宏观和微观环境，才有可能制定出适合本企业的网络营销策略。4.1好利来公司网络营销宏观环境分析企业及其他参与者都在宏观环境中运作，企业网络营销的宏观环境又主要包括网络用户及经济技术环境、政治法律环境、行业环境和竞争对手的状况。4.1.1网络用户、经济及技术环境分析网络营销市场由网络用户组成，对网络用户数量、密度分布、年龄、性别、职业和其他统计数据进行研究，是网络营销实施前的必要步骤。截至2009年6月底，中国网民数量达3.38亿人，较2008年底增长13.4%，互联网普及率达25.5%，网民规模持续扩大，互联网普及率持续稳步增长。但与发达国家相比，我国互联网普及率仍处于较低水平，网络信息化优势还没有得到充分发挥。随着国家经济实力快速增长，未来网络发展空间和潜力巨大。网络用户的快速增长对网络营销有着很大影响，但只有在购买力有保证的前提下，网络用户增加才意味着网络市场的扩大。在网民特征结构方面，截止2009年6月，中国网民男女性别结构保持在53：47的稳定比例；网民结构在年龄上不断优化，呈现出成熟化的趋势。青少年网民在总体网民中仍占比51.8%，规模达1.75亿人，但30-39岁网民所占比重明显增大，占比上升到20.7%。中高收入网民占比增大，月收入1500元以上的网民占比上升至41.8%。如此庞大的受众群是网络营销市场发展的根基，网民素质整体提升给网络市场的发展提供了强大的基础。从网民的使用目的来看，商务交易类使用仍然处于较低的水平，其中网络购物普及率仅排在第十位，占比为26%，网络购物用户达8788万，增加了近1400万用户，网上支付半年增加达到2370万人，使用率增加4.8个百分点。根据艾瑞咨询预测数据显示，2009年网络购物市场依然延续了近两年来的高速增长，交易规模预计2483.5亿，同比增速为93.7%。网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重近1.98%。同时，网络购物用户规模有望突破1亿。网络购物成为经济危机时期，网络经济各个行业当中，所受的负面影响最小、而成长性最佳的热点行业之一。预计未来几年网络购物市场仍将维持相对较快、且日趋稳定的增速，2013年交易规模有望突破1万亿元。另一方面，随着产业技术进步和网络运营商的重组及其竞争程度的加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。宽带在网民中的普及率仍在攀升，目前中国已有94.3%的网民通过宽带接入互联网。3G技术的推广，使得手机作为网络终端使用更为便利。同时，网络接入和用户终端产品的价格不断下降，产品性能和用户体验的日24新月异，也使得人们网络使用的门槛不断降低。网络用户、经济及技术环境是相互联系的三个部分。随着经济的发展与发达，各项技术得到进一步改进与提高、技术环境随之改善，网络用户也继续大幅增加。而网络技术的发展，又将降低网络运营成本、提高企业网络服务水平、增加上网企业数量，从而促使网络环境发生新的变化。4.1.2政治法律环境分析政府产业政策的调整和相关法律法规制度的健全，对企业的营销活动起着决定性的引导作用。同时，政府对网络营销的态度和政策是网上经营动力之源，政治和法律环境对企业网络营销决策也有着重要的影响。无论是企业传统营销活动，还是网络营销，都必须遵循统一的规则。企业在网络营销过程中，不仅要了解传统市场营销的相关法律，还要掌握有关互联网和电子商务的相关法律。食品工业是人类的生命产业，它仍然是世界制造业中的第一大产业。食品产业链的形成和壮大，对调整农业结构、推动农业产业化进程、加快整个社会和国民经济的迅速发展，有着重要作用。2006年2016年全国食品行业科技发展纲要建议,确定了今后10年食品工业科技发展的指导思想、基本原则和发展方向，将进一步推动食品工业产业结构的战略性调整和升级，加快我国食品工业科技进步与国际先进水平接轨。同时，食品安全法的颁布、限制商品过度包装条例的出台，又给包括焙烤行业在内的食品工业提供了更为有规范有序的市场环境。另一方面，在国家制定的2006-2020年国家信息化发展战略、国民经济和社会发展信息化“十一五”规划等一系列政策指导下，各地政府和相关机构也投入了大量的资金和人力建设网络基础设施，搭建信息化服务平台，满足人们的上网需求。同时，电子商务与互联网的立法工作取得重大进展，互联网信息服务管理办法、电子签名法等相关法律法规纷纷出台，都为企业网络营销活动的开展提供了更宽松与规范的环境。4.1.3焙烤行业现状分析2009年对于食品行业来说是不平凡的一年，“三聚氰胺事件”、食品安全法的颁布、限制商品过度包装条例的出台以及金融危机均给食品行业带来了前所未有的影响。虽然受诸多因素的影响，但随着人们生活水平进一步提高、生活习惯继续转变，焙烤作为食品行业的分支，仍然保持着稳定、快速增长的势头，呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势。1、产值持续增长、产业规模不断扩大。糕点、饼干等产业近年来持续保持两位数的高速增长。截至2007年底，焙烤行业规模以上企业1000多家，年产值约600亿元，产量约300万吨。2008年，骨干企业和知名品牌企业年平均增幅超过15%。2009年1-7月全国糕点、面包、饼干等焙烤食品制造业的产值为496.48亿元，同比增长15.2%。2003-2008年间，中国烘焙食品行业产值年均复合增长率(CAGR)为29.3%，2008年烘焙食品行业达到778亿元的产业规模。随着烘焙产品在中国市场的健康增长，预计到2013年烘焙食品行业将达到1300亿元人民币的产业规模。?2、市场意识、品牌意识日益强化。随着人们消费心理的日趋成熟，焙烤食品业者的市场意识、品牌意识日益强化，策划型经营活动成为焙烤食品行业市场竞争的新特点，消费者的消费心理及焙烤食品的选择已从价格转向品牌。品牌化竞争日益激烈，中小企业市场份额开始下滑。3、市场潜力巨大、市场发展前景明朗。随着人们生活质量的提高和消费观念的变化，东方人对烘焙食品的需求日益扩大。预计2010年，面包产量会从220万吨增长到250万吨，糕点会从60万吨达到90万吨。4、焙烤食品科技含量不断提高。随着人们对饮食产品的保健功能要求越来越高，焙烤食品从长期以来手工制为主的生产方式，正逐步向运用高新技术进行新产品开发方向转变。低糖、低脂、清淡和营养平衡型焙烤食品，渐渐更为人们所重视。5、焙烤食品个性化、特色化、形象化要求越来越高。随着消费水平的不断提高，焙烤业者也越来越重视消费者的具体要求，对消费场景、消费时间、消费对象提供有针对针对性的服务，开辟特色鲜明的消费场景并推出主题消费。6、计算机技术为焙烤行业发展提供了更好的服务。电子商务的发展，使焙烤食品行业能为顾客提供更多的服务，为焙烤食品行业264.1.4竞争对手分析网络营销对企业来说是一种机遇和成长机会，而企业在市场上的地位对网络营销策略的制定也有很大影响。随着我国市场经济的飞速发展，更多的大型焙烤企业出现在公众的面前，成为市场的重要组成部分。而焙烤行业进入门槛较低、技术壁垒易被打破，加上产品存在同质性，导致各企业产品差异小、模仿容易、竞争激烈。各大焙烤企业为集中优势抢占大中城市市场、增加连锁网点、扩大经营半径，几家企业不惜投入巨大成本争夺一个经营点的现象屡见不鲜。数据显示，截至2007年底，焙烤行业共有规模以上企业1079家，年产值约600亿元，产量约300万吨。2008年1-11月，规模以上焙烤食品企业共实现销售收入684.45亿元，同比增长35.57%；实现利润52.16亿元，增长43.12%。尽管好利来公司已经成为继肯德基、麦当劳、星巴克后中国第四大本土规模最大的焙烤连锁食品企业，尽管除了在区域层面有一些竞争，国内目前还没有能和好利来形成对抗的品牌，但在竞争激烈的焙烤行业中，始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌，而且区域内的竞争也相当激烈。按好利来公司主营产品的大类，对其网络营销主要竞争对手分析如下：1、月饼等糕点类焙烤食品竞争对手稻香村情况分析：北京稻香村起源于1895年，素有“香透五味第一村”的美誉，近几年发展势头强劲，2009年销售额达21亿元，同比增长21%，新开店达到26家，连锁店达到100家。2009年1月，稻香村正式开通官方网络订购平台，网站上线十多天，销售额每天就已突破20万元。2009年5月，稻香村与其他近百家北京老字号商家，联合开通了网上商城。优势：（1）品牌知名度高，是有着114年发展历史的百年老字号糕点企业，在北京乃至全国有很高的声誉。（2）非常重视自己的工艺传统及产品质量，用料讲究，有着严格的产品质量保障体系，进入市场的产品质量有保障。（3）产品价格实惠，对于市场新老顾客需求已经具有市场拉动力效应。（4）本地化运作，以传统食品品牌效应拉动产品销售。（5）以传统节日为契机、传统产品为载体、段。注入新的活力。信息化已经成为提高中国烘焙行业竞争力的重要手传统文化为内涵的文化营销活动，形成了巨大的影响力。坚持“诚信为本、顾客为先”的服务理念，以优质产品在北京迅速打开了局面。劣势：（1）营销手段较单一，很大程度仍靠口碑在相传，变化较少。（2）营销网络没有全部健全，扩张步伐缓慢，实体店铺均在北京，市场覆盖有局限性。（3）在管理模式上都比较守规、守矩。（4）注重遵循老的工艺、老的方法，发展受到一些技术上的限制。（5）采取借用第三方平台“老字号网店”的方式开展网络营销。2、蛋糕、面包类焙烤食品的竞争对手味多美公司情况分析：味多美食品有限责任公司是北京一家以烘焙、西餐、咖啡为主导的股份制连锁企业。自1996年4月成立至今，已有百余家专卖店和一占地40多公顷的现代化中央工厂。味多美以“品质是生命”、“顾客满意是灵魂”作为企业的经营宗旨，以“快乐、激情、准确、周到、快捷”为服务口号，结合前店后坊的销售模式，诉求最优质的产品塑造以“天天新鲜味多美”为口号的服务品牌。优势：（1）产品色彩、时尚性强，造型最丰富，顾客可选择性大。（2）在产品更新、新品推广上不遗余力，每月至少推出4种新产品，用来满足消费者日益增长的品味需求。（3）地理位置好（前期门面大多在显眼的要道和主街）、客流量大、店面装修精致。（4）价格走中高档路线，质量有保障。（5）专注于北京市场的开发和占领，有很强的区域规模化优势。劣势：（1）市场区域性特征强，行业市场覆盖有局限性。（2）网络营销关注度低，网站实用性和观赏性不强。（3）渠道推广力度不大，营销方式创新度不够。通过对以上行业竞争对手的分析，可以看出，好利来公司目前是处于行业领先者的地位，其网络营销也居行业前列。好利来公司下一步发展，应在现有的基础上，加大产品创新力度，加强挖掘并适应各区域的特点。4.2好利来公司网络营销微观环境分析良好的微观环境是企业网络运营、发展的基础和前提。影响好利来公司网络营销的微观环境主要包括：公司产品和技术现状、服28务方式、用户情况和内部网络营销现状。4.2.1公司产品和技术现状从上世纪90年代开始，焙烤业的新技术、新材料、新设备以及添加剂的应用水平都有了明显的提高，为丰富产品品种、开发消费新领域提供了可靠的保障。随着技术的进步，焙烤食品的品种越来越丰富，包装也日趋精美。好利来是一个品类全覆盖型的烘焙企业：生日蛋糕、面包、中点、西点、月饼、冰品、汤圆、粽子等都已涵盖，日配产品与长线产品并存,现场烘焙与工厂配送成品相结合。蛋糕和面包、月饼、汤圆是好利来的三大产品线，分别占好利来收入的60%、20%和10%。好利来已经把生日蛋糕做成了常规产品中的核心产品，把月饼做成了季节性产品中的核心产品。好利来公司创业初期，主打产品即是节日蛋糕，从1992年创立至1999年，好利来只经营蛋糕生意，直到2001年上海冠生园月饼事件之后，好利来才开始进军月饼行业。而汤圆则从2006年才开始卖。蛋糕产品类，好利来经过10年的探索与创新，将完全以裱花艺术蛋糕、面包等手工业为基础的产品工艺向标准化模式转变，树立了行业标准。月饼等中点类，好利来目前在北京、沈阳建有大型现代化食品工厂，拥有辆最先进的进口生产线、科学的生产流程与严格的品质控制系统。年生产能力可达78亿元，其中月饼最高产量达8亿元。2002年，好利来通过ISO9000:2000质量管理体系认证。2003年，通过HACCP食品安全体系认证。2006年9月，好利来月饼获国家质量监督检验总局颁发的“中国名牌”称号。总体来说，好利来公司产品的质量和技术是成熟稳定的，并居于行业领先地位的，可以满足大多顾客的需要。4.2.2服务方式现状好利来公司是一家大型连锁焙烤食品企业，服务方式以店铺现场咨询、服务为主，电话和网上咨询为主。销售主要通过官网上公布的团购热线、专卖店现场订购和好利来旗下的“买蛋糕”网站三种途径进行销售。291、店面现场咨询、购买及服务。作为一家全国连锁的焙烤食品企业，好利来公司以连锁店现场定做、即刻销售为主要经营模式。所有的好利来连锁店，都以风格统一的店面、清新优雅的购物环境、热情温馨的服务与精益求精的产品，来展示好利来独具魅力的企业形象与产品特色。同时，店面服务也存在有一定的时间地域限制。2、电话咨询及订购。早在2005年，为方便不同城市的客户都能打本地门店的订购电话订购蛋糕，好利来公司就在其网站上公布了全部门店的联系电话。目前，好利来公司已开设了全国统一的400免费客服电话（400 700 1399），并通过语音导航设置了订单查询、蛋糕订购的服务项目，提前3小时即可实现蛋糕送到家的服务承诺以及支持全国实体店蛋糕异地提取等贴心服务内容。让消费者一个电话就能舒心完成采购，更有专业的服务与物流团队保障，反应更迅速，送达更及时。而另一方面，电话咨询和服务的局限就在于：在短短的通话时间内，难以对问题的回答和解释进行简单明了的说明，除非顾客手上有店面产品宣传册，否则对产品难以有直观印象。3、网上咨询及订购。2005年，好利来迈出了电子商务之路的第一步。独立域名的网上蛋糕预定平台“买蛋糕网”正式上线运营。客户只要登陆“买蛋糕”网就可以看到好利来门店出售的所有蛋糕款式，图片、尺寸、材料、适合对象、价格等要素一应俱全。客户在选定合意的款式之后，客户打电话给就近的门店，联系预定，约定送货时间，一桩生意就做成了。2008年年底，改版后的“买蛋糕”网重新上线，并启用了在线客服来处理订单，极大地提高了对客户需求的反应速度，提高了服务质量。4.2.3企业组织结构、文化和信息化水平1、完整的企业组织结构和管理体系。经过多年的发展，好利来公司已经构建了完整的内部组织结构和管理体系，包括了营销部门、人力资源部门、信息管理部门、物流配送部门和财务等职能部门，并具有很好的协调和组织系统使之相互配合，共同完成产品的采购、销售和配送等活动。公司确定了高层管理组采用集体决策制的管理原则，并推广以A粉为中心的生产管理模式，从而达到配方保密化、生产操作标准化，使成本和绩效更容易掌控。在量力而行，稳步扩张的同时，公司把精力重点投向软性的服务形象建设上。好30利来要大量借鉴国外麦当劳、肯德基先进的管理经验，学习、体会其服务要求，结合好利来实际，制订出员工管理手册，建立起自己的服务标准；招聘了一大批高素质新员工，从个人气质、言谈举止、穿着打扮、专业技能等方面进行严格培训。2、较高的信息化水平。好利来采用了分散部署、灵活设置优势的基于IP架构的呼叫中心系统。它采用先进的电脑坐席模式，客服人员在一部电脑上实现了“来电接听、预定处理与客户管理”一站式处理，一个客服人员、一部电脑就可以完成电话接听、客户信息记录、订单处理、订单派发的全部功能，实现了电子商务流程的一体化管理。这套系统很好地解决了全国预定电话接听，订单处理客户信息管理，线上销售统计的任务。大大提高了客户处理能力，同时也实现了热线电话系统与电子商务网站系统的无缝整合，形成了一套完整的电子商务体系。3、“爱”的企业文化。企业文化简言之，就是指现阶段员工普遍认同并自愿遵循的一系列理念和行为方式的总和。通常表现为企业的经营理念、价值观、行为准则、道德规范、沿袭的传统习惯和远景蓝图等。他所反映的是一个企业独特的个性和基因图谱，也就是说，它和它的员工所表现出来的不同于其他企业的特质。独特而核心的企业文化是企业立于市场不败之地的战略基石，一个企业的成长和发展最最离不开的是文化的建设和培养，而此事最核心的就是高层管理者的经营战略和理念。作为烘焙行业的领头者，好利来公司从最初的以爱为起点，重点掌握、遵循和发展食品企业的核心基础产品力，注重长远、注重务实、注重爱的文化建设，到“馅心+小心+爱心=好利来”的企业文化，今天已形成“以爱为文化，以产品力为核心，创百年企业”、“品德比才华重要”等不断创新，追求卓越、崇尚执行文化，讲求团队协作的企业文化。4.2.4公司内部网络营销现状企业内部网络营销现状，不仅包括企业网络营销实施状况、企业内部高层对实施网络营销的态度，还包括信息技术在企业中应用的深度与广度，企业内部各部门的关系及协调合作等因素。好利来公司的管理者很早就看到了网络飞速发展给企业所带来的商机和网络营销在焙烤行业的巨大发展前景，同时也意识到抢占31网络市场、通过网络营销来扩大市场份额的重要性，并随之迅速制定网络营销战略并实施。2005年，好利来迈出了电子商务之路的第一步。独立域名的网上蛋糕预定平台“买蛋糕网”正式上线运营。客户只要登陆“买蛋糕”网就可以看到好利来门店出售的所有蛋糕款式，图片、尺寸、材料、适合对象、价格等要素一应俱全。选定合意的款式之后，客户打电话给就近的门店，联系预定，约定送货时间，一桩生意就做成了。此时好利来公司的网络营销，主要作用还是在宣传企业、传递信息等方面。2008年年底，改版后的“买蛋糕”网重新上线，并启用了在线客服来处理订单，极大地提高了对客户需求的反应速度，提高了服务质量。同时，面对竞争者，好利来公司采用了多样化的营销推广手法，加大对市场环境、市场信息的关注和敏感度。总的说来，好利来公司已经率先在行业内开展了网络营销，并取得了不俗的成果。但是，随着焙烤行业市场竞争的日趋激烈与残酷，如何保持企业在网络营销方面的优势，这是好利来公司应长期关注并努力的方向。4.3好利来公司网络营销优劣势分析分析企业网络营销策略，首先就应根据本企业自身特点及所处行业的特点，分析网络营销对公司的影响。应用SWOT分析法，对好利来公司网络营销的机会、威胁、优势及劣势总结如下：4.3.1外部环境带来的机会1、我国经济持续高速发展、技术进步，上网人数持续增加。实施网络营销能为好利来公司创造公平竞争的营销环境，有利于公司快速发展。网络给企业展示产品和企业形象的机会。在网上，任何企业都能平等地攻取各地信息并展示自己，这就为企业发展创造了一个极好的营销环境。用互联网，企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到顾客手中，而不受时间地域的限制。2、焙烤食品市场快速增长，我国市场人均消费能力增强。我国32总人口超12亿，随着城镇建设的推进、经济的高成长、物价指数的逐渐稳定、人民所得的提高、社会消费品零售总额的增加，焙烤行业市场潜力相当巨大。同时，人们逐渐接受网上购物，居民较过去有更强的购买力，消费力增强。3、网络营销让好利来公司突破地域限制，获得更多的顾客群。我国人均消费能力增强，人们逐渐熟悉并接受网上购物，好利来公司率先开展网络营销，走在竞争对手之前。当其他企业还处于网络营销的产品宣传阶段、网站内容较为空乏呆板时，好利来公司就已通过之前的探索，找出了适合自身的网络营销策略，从而扩大市场份额。4、于人民知识水平普遍提高、国民收入增加、消费质量提升等因素，使消费者越来越注重食品健康、营养方面的讯息，需要高质量的产品，皆为业者开起另一个消费市场。5、行业内竞争对手对网络营销重视程度普遍不够，有利于好利来公司把握先机、进一步扩大网络营销市场影响力。目前焙烤行业中实施网络营销的大部分企业，尚处于网络营销的产品宣传阶段，网站内容相对空乏呆板，没有适合企业目标的网络营销策略。通过网络，好利来公司可以更广范围地打造企业形象、加大企业品牌影响力。6、网络使企业拥有快速、低廉、扁平式、一对一的沟通渠道和直接面对全球市场客户的机会，使企业可以更快掌握顾客的需求变化，建立与顾客间的良好互动关系，从而及时调整策略。7、网络营销缩短了传统的营销渠道，减少中间环节、降低企业营销成本，提高经济效益。网络具有传播范围广、速度快、便捷等特点，采用网络营销，可以降低企业店面租金等因固定成本，提高企业销售利润。4.3.2存在的威胁1、焙烤业内竞争相当激烈，竞争对手数量众多。因为焙烤行业进入门槛较低，只要拥有一些技术便能轻易开店，加上众多外资向国内市场的进军，如克莉斯汀、元祖等品牌，对好利来公司形成很大的威胁。2、原材料价格的不断上涨，使焙烤行业的制作成本持续增加。3、很多规模较大的焙烤企业已意识到网络营销的重要性，并开33始建立网站，尝试网络营销。如稻香村与其他老字号连合开的网店等。4.3.3优势分析1、好利来公司较早开始了网络营销的试水，抢占网络市场。早在2005年，好利来公司就建立了自己的网站，推行网络订购，并取得了不俗的成绩。2、是焙烤行业的龙头企业，并已形成强大的品牌影响力。3、多年来的良性循环，好利来公司已经拥有充足的资金、大规模的生产能力、完善的产品链、物流配送系统和很强的产品研发能力。4、国内市场进军速度最快，辐射城市的数量和范围已经是绝对的遥遥领先，全国性的网络布局开始形成。5、拥有完善的质量保证体系，遵循顾客导向。6、拥有一个高素质的管理团队与技术团队，有较好的计算机应用基础和完整的管理信息系统。4.3.4劣势分析1、产品生命周期短、消费者口味不断发生变化。好利来主营产品是食品中的一般消费类产品，消费者在购买过程中的涉入程度不高。焙烤企业只有不断推出新产品、新创意，不断地吸引住消费者的目光，才能延续产品的生命周期。2、从业员工素质不高。焙烤行业介入门槛较低，从业人员学历普遍较低，技术人员大都是经过短期培训后上岗，没有经过系统的专业学习，人才问题日益突出。3、行业内产品同质化、渠道同质化、经营模式同质化现象十分，营销策略简单。不能结合本区域的消费者，制定相应的营销策略。好利来目前的产品群，在各地的门店基本是格式化的，大同小异，并没有体现出清晰的差异化。4、好利来公司在华东、特别是上海地区品牌影响力较弱，市场进军难度大。5、过于重视企业家个人品牌的宣传，造成企业产品品牌在网络营销方面的脱节。从好利来的网站可以看到，公司大力推崇和宣传的是企业家个人品牌，容易让人有个人品牌被神话的感觉。4.4好利来公司目标市场分析4.4.1消费者基本特征1、消费者性别根据相关数据调查显示，消费者中女性占62%，是烘焙产品主要购买者。第5章好利来公司网络营销策略互联网网络经济飞速发展的今天，基于电子商务的网络营销以其快捷、方便、互动的特点与传统营销相结合已成必然趋势。而网络营销策略，对焙烤企业今后的发展有着十分重要的意义。网络营销作为营销的一种新形式，与传统营销有着千丝万缕的联系，传统的组合策略（4Ps理论），即产品、价格、渠道和促销四大策略，对于网络营销而言也同样适用。传统营销策略又称4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。然而，网络营销在营销环境、营销手段、方式与工具等方面与传统营销有着很大的区别。一般来说，传统营销策略理论主要代表了销售者的观点，而由于网络营销让消费者有了更多的主动性和自主性。因此，在制定企业网络营销策略时，企业应在传统营销策略理论的基础上，充分考虑网络营销的特点和要求，进一步完善和发展营销策略。下面，在对好利来公司所处的网络营销环境和市场分析基础和4Ps理论的框架上，就该公司网络营销策略进行具体的探讨。5.1好利来公司网络营销产品策略传统的产品策略（Product），注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。网络营销产品的概念可以概括为：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。企业在制定营销策略时，应从网络营销环境出发，制定相应的产品策略，满足网络顾客需求。根据产品属性的概念，每个产品由核心产品、有形产品和辅助产品组成，其中有形产品和辅助产品作为产品的附加价值，给产品38提供上升的空间。在焙烤食品的产品中，核心产品是糕点，有形产品就是焙烤食品的包装、质量、设计和品牌等，辅助产品刚包括售后服务、促销方式等。好利来公司针对网络顾客中年轻消费者占主体的情况，网络营销产品重心放在了外形精致、口味纯正、利润较高的蛋糕类产品。在产品特征方面，年轻消费者一般更关注于产品的口味、新鲜和外形上。在产品质量方面，好利来首先从面粉、奶油、叉勺、餐巾纸等上游供应商抓起。为此，好利来实行“末位淘汰制”，每年淘汰一批，并且好利来都会向供应商派驻厂代表，以监控各项产品数据。好利来迅速在烘焙市场崛起的一个法宝是对产品品质近乎偏执的标准和要求，好利来产品的品质稳定性是一流的。在产品设计方面，好利来以精致、新鲜、美味为标准，运用国外先进的工艺制作技术，以现代营养、现代食物化学等为理论指导。在产品包装方面，好利来公司使用统一包装，具有自己的特色，比较规范。另一方面，我国地域文化差异明显，尤其是饮食文化迥异，饮食的需求也呈现出多样性、地域性和个性化的状态。各地人群在口味上的差异，很难在一朝一夕被改变。好利来以统一的连锁店形式去占领全国网络市场，也就在产品地域适应性和个性化方面有所缺失。5.2好利来公司网络营销产品定价策略传统营销策略中的价格(Price)策略，是根据不同的市场定位、制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。在网络营销过程中，产品定价是最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者都是最为第三的话题，也是网络营销策略中唯一直接产生收入的因素。网络销售可以使得单个消费者同时得到多种产品或多个厂家的价格，从而做出购买决策。网络营销定价的策略很多，既有顾客主导定价策略，也有折扣定价策略、地理定价策略和个性化定价策略等。网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价39格。它受到多种因素的影响和制约。一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。由于网络营销减少了中间环节，网络营销会节省一定的经营成本，但较实体经营店而言，物流配送成本也是必须考虑的因素之一。按照理论,在进行网络营销的过程中,企业暂时可以不考虑定价策略,而应该首先着力研究消费者为满足需求所愿意付出的成本。一般来说，网络营销定价策略有以下几种：1、以消费者为中心（顾客导向）的定价策略传统市场中，市场价格就是以产品生产成本为基准，再加上一定的利润率而形成。但在网络的虚拟环境中，消费者信息灵通并综合各种信息来形成对产品价值的意识和判断。所以，企业在网络营销定价过程中，必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值定价。2、免费价格策略免费价格策略是指网络营销企业将产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，以达到某种经营目的的策略。免费价格策略的实施，极大地推进了互联网的发展，是现代互联网飞速发展的动因之一。可以说，免费策略是最有效的市场占领手段之一。同时，随着现代网络技术的发展与扩大，互联网飞速的发展速度和增长潜力令人不能忽视,几乎每个企业都不敢也不能放弃这个飞速发展成长的市场，这也就为免费价格策略在互联网上的流行打下基础。3、个性化定价策略个性化定价策略就是按照消费者的需求特征，通过网络的互动性，来最终确定商品价格的