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扬州供电公司差异化服务营销策略 研究生：陈岗导师：迭庆利东南大学 摘要 电力行业作为国民经济发展的基础产业，具有浓厚的公益属性，同时电力产品也 是一种特殊的产品，没有外在形式，其主要的附加产品是服务。这些特殊属性，决定 了供电企业的服务营销活动意义重大。 市场营销不同于产品销售。销售是以推销作为手段，以销售产品为中心，而市场 营销则是以消费者的需求为中心，满足消费者对企业提供的产品、服务、形象等方面 的需求。电力在行业上形成了自然垄断，但能源市场还存在着竞争。因此，扩大电能 在能源市场中的份额，应该是供电企业一个永恒的研究课题。电力作为一种特殊商品， 必须采取特有的营销策略，以满足客户群体对不同电力消费的需求。要做到“顾客让 渡价值”的最大化，就要始终坚持“优质、方便、规范、真诚”的供电服务方针，做 好客户服务工作。 本文运用差异化服务营销的相关理论，从分析扬州供电公司电力营销现状、存在问 题和特征入手，通过对扬州供电公司所处的市场宏观环境和电力市场主体分析，并对 电力营销目标市场进行细分，根据扬州供电公司的电力营销目标，提出了建设和客户 的良好关系、根据客户的不同需求、向客户提供不同的服务、提高客户满意度以及向 客户提供超值服务的营销策略措施，以指导扬州供电公司的电力营销工作，提高增供 促销水平，增加企业的经济效益。 关键词：供电公司差异化服务营销 d i f f e r e n c es e r v i c em a r k e t i n gp o l i c y o f y a n g z h o up o w e rs u p p l yc o m p a n y g r a d u a t e ：c h e ng a n g s u p e r v i s o r ：d aq i n g - l i s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t e l e c t r i cp o w e ri n d u s t r yw h i c ho w n sd e n s ew e a la t t r i b u t i o ni saf u n d a m e n t a li n d u s t r yi n t h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a l i t ye c o n o m y e l e c t r i c i t yp r o d u c ti sak i n d o fs p e c i a lc o m m o d i t y t h a th a sn o te x t e r n a lf o r m ，a n di t sa d d i t i o n a lp r o d u c ti ss e r v i c e t h e s es p e c i a lb e l o n g i n g d e c i d e st h eg r e a tm e a n i n gi np o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e s a c t i o na b o u ts e r v i c em a r k e t i n g m a r k e t i n gi sd i f f e r e n tf r o mp r o d u c t - s a l e p r o m o t i n gi sr e g a r d e da sw a yo fs a l ea n d p r o d u c t s a l ei sm o s ti m p o r t a n t m a r k e t i n gt h i n k sd e m a n d so f c u s t o m e r sa sc e n t e r , s a t i s f i e s t h er e g u i r e m e n tf o ro u t p m s 、s e r v i c e s 、i m a g e ，a n ds oo n e l e c t r i c i t yf o r m sp h y s i c a l m o n o p o l i z a t i o ni ns c a l eo ft h ec r a f t ，m o r ee v e rt h ec o m p e t i t i o ne x i s t si nt h em a r k e to f e n e r g y s oe n l a r g i n gt h ep r o p o r t i o no fe l e c t r i c i t yi nt h em a r k e to fe n e r g yi ss t a b i l i t y r e s e a r c ht o p i cw o r k e db yp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e e l e c t r i c i t yi sak i n do fg o o d s ，s p e c i a l m a r k e t i n gw h i c hc a l ls a t i s f yd i f f e r e n te l e c t r i c i t y c o n s u m p t i o nd e m a n d sb y c l i e n t e l em u s tb e e m p l o y e d t om a x i m i z ev a l u eo fc u s t o m e r s t r a n s f e r r i n g ，w ea l w a y si n s i s tt h ep o w e r - s u p p l y s e r v i c ep o l i c ya b o u t p r e m i u m ，c o n v e n i e n c e ，s t a n d a r d ，r e a l ”，d ot h e j o bo fs e r v i n gc l i e n t e l e s b ym e a n so fa p p l y i n gt h et h e o r yo fd i f f e r e n c es e r v i c em a r k e t i n g ，t h i st h e s i sa n a l y s e s t h e p r e s e n tc o n d i t i o n s ，t h e c h a r a c t e ro fe l e c t r i c i t i yd i s t r i b u t i o na n dt h e e x i s t i n g p r o b l e m s t h e ni ta n a l y s e st h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t ，t h em a i np a r to fp o w e rm a r k e t a n ds u b d i v i d e st h eo b j e c t i v em a r k e to fe l e c t r i c i t yd i s t r i b u t i o n ，g i v i n gt h em e a s l e so f d i s t r i b u t i o ni n c l u d i n ge s t a b l i s h i n gt h ef a v o u r a b l er e l a t i o n s h i po nt h ec l i e n t e l e s ，o f f e r i n gt h e d i f f e r e n ts e r v i c e sa c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n td e m a n d so ft h ec l i e n t e l e s ，i n c r e a s i n gt h e s a t i s f a c t i o no ft h ec l i e n t e l e s t h ep u r p o s ei st o d i r e c tt h ee l e c t r i c i t ym a r k e t i n go fp o w e r s u p p l ye n t e r p r i s ea n dr a i s e st h el e v e lo f p o w e rs u p p l ym a r k e t i n g k e yw o r d s ：p o w e rs u p p l yc o m p a n y , s e r v i c e sm a r k e t i n g ，d i f f e r e n c e n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 研究生签名：姐日 期： 加簪p ；口 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家国书馆有权保留本人所送交学位论文 的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。本人电子文档 的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借 阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大 学研究生院办理。 研究生签名：越导师签名： 日期： 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 电力工业是国民经济发展的基础产业。建国以来，我国的电力工业水平得到了长 足的发展和进步，为国家的经济建设提供了坚实的基础。到1 9 7 8 年，经过2 9 年的建 设，全国发电装机容量从1 9 4 9 年的1 8 5 万千瓦发展到7 1 2 万千瓦，发电量也从初始时 的4 3 亿千瓦时发展到2 5 6 6 亿千瓦时。改革开放以后，全国逐步形成了能源开发以电 力为中心的发展战略，制定并实施了多家办电、多渠道筹资办电的政策，使我国电力 工业连续跨上了两个台阶。1 9 8 7 年全国发电装机容量达到l 亿千瓦时。1 9 9 5 年，发电 装机容量达到2 亿千瓦时。截止2 0 0 3 年底，全国发电装机容量已达到3 8 4 5 0 万千瓦， 发电量达到1 9 0 8 0 亿千瓦时，均居世界第二位。 电网的不断发展，有力支持了国民经济的快速发展，但是随着经济的发展，在发 电、输电、配电、售电各环节实行一体化垄断经营的旧的电力体制，已经越来越不适 应建立社会主义市场经济体制的要求，垄断经营管理的体制性缺陷日益明显，各种市 场壁垒阻碍了电力市场的形成和电力资源的优化配置，阻碍了电力工业的进一步发展。 为了促进电力工业发展，提高国民经济整体竞争能力，必须加快深化电力体制改革的 进程。 从全世界看，在电力市场供求状况发生明显变化之后，经济全球化和市场经济的 迅猛发展促进了全球化的电力体制改革。1 9 9 0 年前后，世界范围内掀起了电力体制改 革的浪潮。不仅经济发达国家在改革，发展中国家也在改革。西方发达国家和资本主 义国家率先作了尝试，既有成功的经验，也有失败的教训。我国在借鉴这些经验教训 的基础上，根据实际情况也实施了一系列的变革。 我国电力体制改革大体上经历了四个历史发展阶段：一是1 9 8 5 年之前政企合一， 国家独家垄断经营阶段。这一时期的突出矛盾是体制性问题造成电力供应严重短缺。 二是1 9 8 5 年至1 9 9 7 年，为了解决电力供应严重短缺的问题，实行了发电市场的部分 开放，鼓励社会投资。这一时期的突出矛盾是存在着政企合一和垂直一体化垄断两大 问题。三是1 9 9 7 年至2 0 0 0 年，改革的重点是解决电力企业的政企合一问题，国家撤 消了电力部，成立了国家电力公司，将政府的行业管理职能移交到经济综合部门。这 东南大学硕士学位论文第一章绪论 一改革后的突出矛盾演变成电力行业垂直一体化垄断的问题。从这一改革的历史轨迹 可以清晰地发现，改革的方向是市场化取向的逐步深化、政企关系的逐步确立，以及 集中解决不同时期存在的突出矛盾。四是2 0 0 2 年4 月1 1 日，国务院批准了电力体 制改革方案，并由国家计委牵头成立电力体制改革工作小组，负责组织电力体制改革 方案实施工作，此后开始新一轮电力体制改革。 此次电力体制改革的总体目标是：打破垄断，引入竞争，提高效率，降低成本， 健全电价机制，优化资源配置，促进电力发展，推进全国联网，构建政府监管下的政 企分开、公平竞争、开放有序、健康发展的电力市场体系。改革的主要内容是实施“厂 网分开”，将国家电力公司管理的电力资产按照发电和电网两类业务进行划分。发电环 节按照现代企业制度要求，将国家电力公司管理的发电资产直接改组或重组为规模大 致相当的5 个全国性的独立发电公司，逐步实行“竞价上网”，开展公平竞争。 电网环节分别设立国家电网公司和中国南方电网有限责任公司。国家电网公司下 设华北、东北、华东、华中和西北5 个区域电网公司。国家电网公司主要负责各区域 电网之间的电力交易、调度，参与跨区域电网的投资与建设；区域电网公司负责经营 管理电网，保证供电安全，规划区域电网发展，培育区域电力市场，管理电力调度交 易中心，按市场规则进行电力调度。区域内的省级电力公司改组为区域电网公司的分 公司或子公司。 地、市、州供电公司营销管理职能为：经营、管理本级电网，保证供电安全，本 级电网调度、电量组织，制订本级电力营销管理规章制度，直接负责大客户的业务办 理、售后服务等工作。 区( 市) 县供电分公司营销管理职能为：具体负责客户的售前、售中、售后服务， 包括新装、增容、变更等业务办理工作，抄表、收费，变配电设备的运行、维护、检 修，电力事故抢修等环节。 为了对电力企业进行有效的监管，成立了国家电力监管委员会，按国家授权履行 电力监管职责。电力监管委员会按照垂直管理体系，向区域电网公司电力交易调度中 心派驻代表机构。监管委员会的主要职责是制订市场运营规则，监管市场运行，维护 公平竞争；向政府价格主管部门提出调整电价建议；监督电力企业生产标准，颁发和 管理电力业务许可证；处理电力纠纷；负责监督社会普遍服务政策的实施。 在电力体制改革后，供电企业必须逐步走向市场化经营，在这种形势下，加强供 电企业的电力营销市场战略研究，树立起以经济效益为中心，以客户需求为导向，以 东南大学硕士学位论文第一章绪论 优质服务为宗旨的经营理念，运用科学的营销手段扩大在最终能源市场的份额，追求 企业效益的最大化，实现供电企业的可持续发展，已经成为供电企业迫切需要研究的 一个重要课题。 1 2 电力营销现状概述 电力事业是传统的公用事业，国家对其进行了严格的管制，因此供电企业长期实 行传统的供用电管理，忽视了电力市场的营销。这种垂直一体化的国家垄断经营，使 供电企业陷入了服务低质、资源利用率不高、公共形象较低等危机局面。随着电力体 制改革不断深化，发电企业已走向市场，供电企业也将逐步走向市场，直接面临电力 市场竞争的压力。供电企业目前已认识到电力营销的紧迫性，开始导入营销管理，引 导客户理性消费，向客户提供高质量的产品与服务。 2 0 0 1 年，面对电力走向市场的形势，为转变国电公司员工的思想观念，实现“优 质、方便、规范、真诚”的供电服务方针，国家电力公司向全社会公开了八项服务承 诺： 1 公司系统所有供电营业场所公开电价标准和服务程序。 2 县以上营业场所实行无周休日制度。 3 不断提高城市地区安全可靠优质供电水平：城市地区供电可靠率不低于9 9 8 9 ，城市地区居民客户端电压合格率不低于9 5 。 4 不断提高农村地区安全可靠优质供电水平：农村地区供电可靠率和居民客户电 压合格率，经省( 区、市) 电力公司核定后，由各地电力公司公布承诺指标。 5 提供2 4 小时电力故障报修服务。到达故障现场抢修的时限：城市4 5 分钟；农 村9 0 分钟，特殊边远山区2 小时。 6 供电设施计划检修停电，提前7 天向社会公告。 7 供电企业在受理居民客户申请用电后，5 个工作日内送电；其他客户在受电装置 验收合格后，5 个工作日内送电。 8 公布电力故障报修、供电服务投诉与举报电话。 根据国家电力公司系统电力市场整顿和优质服务年活动的要求，各供电公司结合 本地实际开展了独具特色的服务营销活动。扬卅i 供电公司根据扬州地区的实际情况， 为满足扬州地区电力市场的需求，提高为客户服务的水平，也开展了一系列服务营销 活动： 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 强化安全生产基础，优化电网结构，为优质供用电提供先决条件。2 0 0 1 2 0 0 3 年 间，扬州约投资1 7 亿资金专门用于大规模城农网改造，使供电网架结构日趋合理，保 证电网的输电能力完全能满足全市对电力的需求，同时全面提高了电网供电可靠性和 电能质量，极大地改善了全市的用电环境。 2 按照电力体制改革目标进行电力营销体制改革，减少营销机构层次，提高工作 效率。公司成立了电力营销部及客户服务中心、农电中心，改称“用户”为“客户”， 将“用电管理”改为“客户服务”；开展农电体制改革，实施大营销战略，推进营销系 统城乡一体化建设，按照市场需求合理设立了乡镇供电所，在一定的区域或经济发展 比较快的地区，设立中心供电所，并且将核心产业的管理理念、管理方法、管理手段 延伸至供电所，全面提升农村供电所的电力营销与服务水平。 3 完善电力营销客户服务体系。2 0 0 2 年3 月，公司按国电公司和江苏省电力公司 的要求，在原有客服系统2 9 0 2 2 2 2 的基础上，开通了全国统一供电服务电话9 5 5 9 8 ， 实行了2 4 小时值班、星期天不休息。新的客服系统以先进的计算机技术为依托，为客 户提供了一个优质、高效、快捷、方便的服务通道，将过去分属于各部门、仅凭一部 话机和客户沟通的方式扩大到2 4 小时不问断由经过专业培训后的客户代表随时接受 客户的自动人工查询、报修、投诉、举报等全方位的客户需求，自动统计各类服务指 标，掌握客户反映的热点问题所在，对客户反映的问题的处理全过程进行监督、催办。 通过和银行合作，增加电费代收点，积极为客户交费提供方便。 4 采取各种有力措施，为全市经济发展、城市建设和广大电力客户提供优质服务。 公司全面开展“电力市场整顿和优质服务年”及“心桥行动”活动，向社会郑重推出 八项服务承诺，实施了五大工程，配合市政府招商引资推出八项优惠政策。2 0 0 2 年， 扬州供电公司实现了全市城乡生活用电同网同价，仅此一项，每年就为农民减负约 4 0 0 0 万元。通过连续3 年的努力，克服了多种困难，实施扬州市政府为民办实事项目 之一的一户一表工程近6 万户，做到了让政府放心，使居民满意。2 0 0 3 年，为应对电 力紧缺的局面，扬卅l 供电公司在省公司的统一布置下，对城镇居民客户实施了分时电 价，鼓励客户自觉进行移峰填谷，同时也进一步降低了居民客户的电费。 1 3 电力营销中存在的问题 虽然扬州供电公司已经认识到为客户优质服务，开展优质服务营销的重要性，但 是目前公司的电力营销工作中仍然存在着很多问题，主要表现在： 4 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 以效益为中心的经营管理机制仍没有真正确立 由于供电企业长期形成了发展靠国家，效益靠政策，管理靠行政手段的经营机制，供 电企业热衷于追求以安全生产为终极目标，以完成指令性计划为基本尺度，还没有完全 感受到外部环境变化给供电企业带来的巨大压力，因此也就还没有完全转移到以经济 效益为最终目标的经营思想上来，企业管理仍把完成安全生产、经济计划指标放在首 位，缺乏对提供优质服务长久的内在动力。同时供电企业对参与市场竞争的各种风险程 度估计不足，表现在企业的各项活动中，凡事不算投入产出账，不核算成本，铺张浪费现象 时有发生，缺乏市场开放的视觉和服务大局的意识。 2 企业营销服务体系尚不能适应市场经济的需求 供电公司没有把服务营销作为提高企业效益的重要手段，更没有把优质服务放到 长久占领售电市场和能源市场的战略高度去研究，因此营销服务管理体系没有完全根 据客户需要设置，而是更多地考虑供电公司的服务习惯，没有建立起最适应客户需求 的、有效的、标准的服务作业流程。近几年供电公司大力建设服务窗口，从硬件上看， 设备投入档次不低，有形服务设施和服务环境堪称一流。软件上讲，窗口一线服务大 多选用年轻的文化层次较高的人员，并经过培训上岗，窗口服务使客户充分感受到热 情、规范、周到。但是不能不看到，相当一部分窗口以外员工的客户服务理念十分淡 薄，认为电力客户服务是营销人员的职责，与自己关系不大，因此对营销服务漠不关 心，企业没有真正形成全员营销的环境。 3 企业职工思想认识不足 公司员工仍然没有摆脱行业优越感，缺乏用市场开放的视觉观察事物的能力，没 有真正树立起顾客至上，以满足顾客需求为导向的服务思想，思想认识尚不足，服务 观念严重滞后，认为服务只是电力市场在供大于求状况下的一个迫不得己的措旌。特 别是从2 0 0 3 年起，全国范围内大面积发生电荒后，电力供应严重不足，供电公司有不 少人认为在这种情况下供电企业优质服务的投入成本太大，得不偿失，因此不需要搞 优质服务。在这种思想支配下，工作和服务不是以客户为中心，而仍然是以供电公司 为中心，优先方便的当然是自己，而不是客户。 4 优质服务的内容和水平亟待提高 这些年，供电公司努力拓宽服务领域，提高对客户的服务质量层次，提出了“始于客 户需求，终于客户满意”的营销观念，并做了大量的工作，但与市场经济的发育程度 仍不适应。目前，供电公司缺乏有效的营销规划，对营销环境变化认识不足，缺少对 e 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 电力市场的认真分析，没有解决“客户真正的需求是什么”的问题，谈不上根据顾客 的不同需求提供不同的服务，也不能建立让顾客满意的标准，因此供电公司的优质服 务仍然是一种低水平层次上的服务，与社会和广大客户所需要的优质服务仍有差距。 5 优质服务的承诺不科学 在目前电力供求平衡很脆弱，电网还不能完全满足国民经济发展的要求情况下， 扬州供电公司作出的一些服务承诺提高了客户期望能力，但超出了企业自身实际承受 能力，反而降低了顾客满意度，损坏了企业形象。如目前扬州供电公司承诺“城区发 生故障停电，抢修人员4 5 分钟内赶到事故现场处理”，这样的承诺就有问题，因为它 暗含着1 0 0 的兑现率，举例来说，如果全年发生1 0 0 次故障停电，只要有1 次抢修 人员未能在4 5 分钟内赶到现场，就算供电公司没有兑现承诺。通过同业比较，我们可 以看到香港中华电力公司的承诺：“发生故障停电抢修人员3 0 分钟内赶到事故现场 处理，兑现率9 8 ”就要科学得多。 6 电价体系没有理顺，不能起到电力市场的杠杆作用 在几十年的计划经济模式中，电价的宏观调控功能被不断强化，使现行的售电价 格十分不合理，没有正确地反映其成本与供求关系。在电价分类上，基本上从便于国 家制定政策出发，对用电客户的电价按用电行业和用途划分，造成同样用电，不同的 行业却有不同的价格，同行业中不同的产品有不同的价格，许多用电客户，如非普工 业、普通工业、农业等有多种用途用电，由于不同用途电价的不同，因此即使用电量 不多，也必须分线分表计量，造成人财物的极大浪费。同时，各种用电比价关系不尽 合理，亟需调整。 1 4 文献综述和本文主要内容 由于供电企业长期处于垄断地位，因此电力营销策略研究一直是市场营销中较为 薄弱的一个领域。随着我国电力体制改革的深入，特别是前几年电力供过求的状况下， 国内对于供电企业营销策略的研究也逐步多起来，这些研究结果都认为供电企业应彻 底转变传统电力销售观念，从根本上改变服务理念和意识，以客户利益为第一需要， 以优质、方便、规范、真诚的服务，向客户供应优质可靠的电力商品。 1 相关文献综述 与本文相关的文献是服务营销理论及其在供电企业应用的文献。 ( 1 ) 服务营销理论文献综述 东南大学硕士学位论文第一章绪论 关于服务营销，很多学者都发表了自己的意见，认为在激烈的市场竞争环境下， 企业如何吸引并留住顾客、创造顾客满意，成为企业营销争夺的焦点。企业开展服务 营销，为创造顾客满意提供了新思路。服务营销观念是在市场营销观的基础上发展而 来的新营销观，其目的是为了使产品拥有市场，提高产品的市场占有率等等，这就要 求企业必须为顾客提供快捷、有效、满意、周到的服务，使顾客感知产品服务的利益， 从服务中得到满足感，从而提高顾客对企业的满意度和忠诚度。服务营销观念的树立 对企业强化服务意识，合理市场定位，增强竞争优势，促进企业的可持续发展有着重 要的意义。 有的文献还指出相对于有形的产品而言，服务有着自身的特殊性，表现在：不可感 知性，或称无形性；不可分离性；服务的差异性。服务的质量很难象有形产品一样用 统一的质量标准进行衡量，因此服务营销需要进行有形显示，需要企业做人员的培训 工作，同时企业应从战略高度重视服务，为服务质量建立明确的服务标准。 ( 2 ) 服务营销在供电企业中应用文献的综述 电力市场也属于商品经济的范畴，它是一定时间、地点条件下电力商品交换关系的 总和。电力市场营销则是通过电力市场交换以满足现实或潜在电力需求的综合性经营 销售活动过程。电力营销观念是电力生产经营者组织与管理电力企业活动过程的指导 思想，随着电力商品交换日益向深度和广度发展，电力营销观念渐次由电力生产导向、电 力销售导向向电力市场导向演变。电力市场营销观念以买主为中心，重点是顾客导向、 整体营销、顾客满意、企业获利。作为国民经济活动重要主体的供电企业，必须转换、 完善电力营销理念，以市场为导向、以消费者为中心。 文献2 就提出供电企业实旌服务营销的必要性，并指出了目前供电企业服务营销 中存在的问题，并提出了供电企业服务营销的对策。文献3 提出作为国民经济活动重 要主体的供电企业，必须转换、完善电力营销观念，以市场为导向、以消费者为中心， 建立供电企业整体营销体系，并指出了整体营销体系的基本框架和建设要点。文献9 通过供电企业与商店的对比，界定供电企业的性质是服务型企业，并提出了在服务营 销理念下供电企业可以采取的服务营销策略。文献1 0 建议供电企业应按照市场营销的 观念制订实施电力营销策略。文献2 4 探讨了根据用电客户需求的差异性，或根据企业 对市场的细分而确定的各个目标市场的特点，向客户分别提供不同的服务的意义、方 法和需要注意的问题。 综上所述，这些文献对供电企业实施服务营销的必要性论述较多，但具体服务营 7 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 销策略方面论述较少，而针对不同客户提供差异化服务的方法则研究的更少。 2 本文主要内容 本论文在研究这些文献的基础上，试图利用现代服务营销理论，通过扫描扬州供 电公司的营销环境，分析了扬州供电公司的优势、劣势，存在的机会和威胁；根据扬 州供电公司的营销目标，确定客户目标市场，同时从细分市场出发，认识各类客户的 不同需求：着重研究满足不同顾客不同需求的服务营销策略，提出供电公司要建设与 客户之间的关系，并提出产品质量、价格和服务方面的具体策略，以提高顾客的满意 度，提高企业的经济效益，促进扬州供电公司的可持续性发展。 东南大学硕士学位论文 第二章服务营销理论 第二章服务营销理论 市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。在激烈的市 场竞争中，企业应正确运用市场营销的原理，制订企业的营销策略，发展、壮大企业。 2 1 市场营销观念 市场营销观念是指企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客、社会三者利 益所持的态度、思想和观念，而这三者的利益经常发生冲突。组织在开展其营销工作 时，会受到5 种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销销售观念、营销观念和 社会营销观念“1 。 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。生产观念认为消费者喜爱那些可 以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效 率和广泛的分销覆盖面。但是在这种观念下，容易无视人的性格，服务质量低下。 产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向 型组织里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产 品观念会引发营销近视症，没有意识到市场可能不迎合时尚，甚至市场正在朝不同的 方向发展。 推销销售观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产 品，因此，该组织必须主动推销和积极促销。推销观念被大师用于推销那些非渴求商 品。建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。 营销观念则认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念基于4 个 主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和营利能力，采用从外向内的顺序，从 明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾 客满足来获利。 最近几年来，世界人文统计和环境发生了重大变化，环境恶化，资源短缺，人口 爆炸，世界性饥荒和贫困，社会服务普遍被忽视。上述情况的出现，提出了社会营销 的观念，此观念认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或 者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待 东南大学硕士学位论文第二章服务营销理论 的满足。此观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利 益。 2 2 服务营销理念 经典的市场营销理论将各种市场竞争方式概括为“4 p ”一产品( p r o d u c t ) 、渠道 ( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。按照这种将营销组合当做营销核心的观点， 营销被定义为是个“与产品和服务有关的概念，是定价、促销与分销等问题的管理 过程，借此产生交换，满足个人及组织的目标”。 但随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样 化特征日益突出，“4 p ”理论己不适应新的情况，开始让位于以服务营销为中心的现代 市场营销学。服务营销以顾客的需求为中心，认为产品是反映能够满足顾客某种需求 的有形物质和一系列无形服务综合，服务是产品整体的有机整体组成部分。事实上， 由于产品不可能绝对不存在丝毫缺陷，也可能由于顾客需求存在差异而不能保证顾客 百分之百的满意，这就需要服务来弥补。 服务营销的理念包括三个层次的概念：一是关系营销理念；二是客户满意服务理 念；三是超值服务理念“1 。 1 关系营销理念 关系营销理念是从研究企业与客户关系出发来探讨营销致胜的哲学，是现代服务 营销必须具备的理念和思维方式，其导向是企业以关系营销的理论来指导其行动所形 成的指导思想及经营哲学；其目的是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其 产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进持续销售。菲利 普科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。 关系营销是服务营销的核心理念，而顾客关系生命周期其实就是另一个侧面的服 务销售周期一“关系不断，销售不止”。服务营销正是在某一盈利点上，通过建立、维 持并强化同顾客及其它合作伙伴的关系，实现有关各方利益最大化目标。因此，服务 营销不是在创造着消费，而是在创造着企业与顾客的关系；服务营销的最终目的不是 扩大销量，而是培养顾客忠诚，这是关系营销理念的本质及其与交易营销理念的根本 区别所在。 2 客户满意服务理念 所谓客户满意服务理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章服务营销理论 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满 意成为企业的经营目的。客户满意服务是个系统，其内涵包括纵向的3 个递进层次， 即物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次3 个层面和横向的5 个并列层次，即 企业的经营理念满意、企业的营销行为满意、企业的外在视觉形象满意、产品满意、 和服务满意5 个层面。 客户满意导向是对2 0 世纪5 0 年代形成的“以消费者为中心”导向的发展。“以消 费者为中心”导向，扭转了传统企业“以自我为中心”的偏向，进而实现向以消费者 为中心的转变。客户满意导向就是在此基础上要求企业把顾客的现实需求与潜在需求 作为企业开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要尽最 大可能满足消费需求。并且，企业要及时跟踪研究顾客的满意度，据此设立改进项目 和目标，调整企业的经营环节，以此稳定老顾客，扩大新顾客群。 对于服务营销的企业而言，客户满意既是一种导向，也是一种营销手段。现代企 业实施顾客满意的服务战略的核心思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需 要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务。 3 超值服务理念 所谓超值服务理念，就是指用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待( 期 望值) 的、超越常规的全方位服务。 客户价值是贯穿科研、生产、销售全过程的，也就是说要“以客户为导向”向客 户提供最满意的产品、最满意的服务，是一个由售前超值服务、售中超值服务和售后 超值服务3 个子系统构成的服务系统。而客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本 之间的差额部分。其中，客户总价值是指客户从企业提供的产品和服务中获得的全部 利益，它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、个人价值5 个方面构成。而 客户总成本是客户购买企业产品和服务的耗费，包括货币成本、时间成本、精力成本、 心理成本4 个方面。从竞争角度考虑，企业应该努力向顾客提供其顾客附加价值高于 竞争对手的产品或服务。因此，企业可以在产品售前、售中和售后3 个过程中，从增 加产品的顾客总价值、降低产品的顾客总成本以及双管齐下，既努力提高产品的顾客 总价值，又努力降低产品的顾客总成本这3 种思路来提高产品的客户价值，提高顾客 满意度。 东南太学硕士学位论文 第二章服务营销理论 2 3 差异化服务营销 以前，企业采用的是无差异化营销，即企业营销活动只考虑消费者和客户的共性， 以大众市场为目标，提供单一的产品或服务，采取变化不大的价格结构、分销体系、 促销手段，以吸引最大的客户群体。随着市场经济的不断发展，市场从卖方向到买方 的转变，公众对服务的要求日趋提高，采用无差异化的营销己不能满足市场的要求， 使得过去那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。 作为消费的主体，每个客户都是不同的个体，他们的产品需求都存在着差异，特 别是在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。从表面上看，企业向不同的 顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客实际需求可能是不同的。如同样使用电力， 不同的客户或不同类别的客户可能对电能质量、可靠性、服务方式、信誉需求、时间 要求、关心的事物等都会有所区别，比如居民客户与生产型客户就会有不同的需求， 生产型客户对供电质量、安全性要求更高，而居民客户更为关心的是交费的方便程度。 就居民客户本身而言也有不同的需求，如出租户对欠费比较敏感；生产型客户中的高 能耗企业对电价、节能措施比较感兴趣：而一些连续型生产的客户则对电能的可靠性 更为关注等等。 差异化营销理论则是迎合了这种个性化需要应运而生。差异化营销策略，就是企 业凭借自身的技术优势和管理优势，针对细分的目标市场生产出不同的产品，或是向 细分的目标市场提供不同的服务，以满足顾客不同的需求”1 。 实施差异化营销要通过缜密的市场调查、市场细分和市场定位来判断顾客在物质 需要和服务需求方面的差异，通过准确地把握”顾客需要什么”，最大限度的满足顾客 差异化的需求。 差异化策略也是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和 科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。 企业应随时注意到客户需求的变化，及时调整企业营销策略，满足客户不断变化的需 求。 差异化策略还是一个系统过程。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态 势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要的是要使差 异化策略形成一个系统，全面实施。同时企业要注意顾客的反馈，因为任何营销策略 实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策 1 2 东南大学硕士学位论文第二章服务营销理论 略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，企业才能准确地判定是保持、强 化还是高速实施营销策略。 2 4 电力商品的特点 电是一种特殊的商品，具有价值和使用价值，但和其他工业产品生产、销售和使 用相比，电力产品又有着很大的不同，其主要特点是： 1 电力在社会和经济发展中有着极其重要的地位。电力工业是国民经济的基础产 业，是涉及各行各业和千家万户的公用事业。经济越发达，国民经济各部门自动化程 度和人民的物质文化生活水平越高，电力与国民经济和千家万户的联系越紧密，社会 对电力的需求和依赖也就越大。 2 电能的使用是瞬时的。这是电力最大的特点，也是与其它商品最重要的一个区 别。电力工业与生产其他商品的行业一样，其产品有生产、运输、销售和使用的过程， 但又有显著的不同。电力生产过程是连续的，发、输、变、配电和用电是在同一瞬间 完成的，一般不能大规模储存。因此发电、供电、用电之间，必须随时保持电能平衡， 也因此要求电网必须实行统一调度管理。 在一个电力系统内，电力客户有千家万户，其用电的时间和用电的数量虽然有一 定规律，但很难准确预测，因此为了满足客户的电能需要，电力系统内的所有设备均 需要有相应的备用容量，以适应各种客户用电因素的变化。如果容量不足，会引起电 网的电能质量下降，甚至会导致电网故障。电网客户和电力生产者、电力经营者之间 通过电网联接在一起，成为一个利益共同体。任何一点发生故障或任何一个设各出现 问题，都会在瞬间影响和波及全系统。电网产生的问题会影响客户正常使用电能，客 户在使用电能过程中出现的问题也可能影响到电网和其它客户的正常运行。 3 有形商品的营销不仅重点在客户终端，而且中间环节同样重要，包括分销、转 运、批发、仓储、零售等，中间环节对商品营销有重要意义，如果中间环节不能作好， 终端营销工作就不可能得以实现。而电力市场营销的重点在电力客户终端，尽管也包 括发电和输配电市场等，但中心始终应放在客户终端上。这是由于电力商品的生产、 输送量并不能由发电、输电公司自行决定，发、输电量的多少完全决定于终端客户实 际的消耗电量( 含网络损耗) ，电能在任一瞬间总是平衡的，完全决定于这一时刻实际 消耗电量，没有中间存储环节，用电量是随机变化的，电力系统只能通过相关的优惠 政策等，引导客户自觉按照系统安全、经济、稳定运行的需要，合理安排和调整负荷。 东南大学硕士学位论文第二章服务营销理论 4 电力行业是资金、技术密集型产业，具有规模经济的典型特点。为向客户提供 电能，电力企业必须提供一个从电力生产端到客户使用所需的网络设备。这种网络设 备，规模( 利用者数和距离) 越大，越需要庞大的固定资本投资，因此在电力行业中， 固定成本在总成本中占有非常大的比重，一般来说，电力企业的售电量越大，平均固 定成本越低，越能收到规模经济效益。正因为电能的输送、销售存在着明显的规模效 应，因此电力市场的进入和退出壁垒很高，使电网具有了自然垄断性。一个地区只能 有一个电网，目前我国各地区只有一个供电企业。 5 电的使用是间接的。客户本身不能直接使用电力，必须通过各种电气设备来实 现电能的消费。由此可见，在电力消费过程中，电气设备对于促进电力销售具有非常重 要的作用，电力营销策略的制订不能缺少对电气设备的分析和研究。 6 电是一种安全、洁净、便利、经济的能源，除火力发电厂端有部分污染外，在 客户使用时是清洁的、无污染的，而且使用方便，用途非常广泛。 2 5 供电企业实行差异化服务营销的必要性 电力营销是指电力企业通过一定的载体或其他的商品交换形式，向消费者提供安 全、优质、可靠、低廉、充裕的电力，满足消费者的需求欲望，从而获得利润的综合 性经营销售活动，是电力市场运作的主要环节。不断完善扩大和加强电力营销不仅是 建立电力市场的必备条件，也是电力客户的要求，是电力投资者、经营者回报利益所 在。由于电力行业是国民经济的支柱产业，同时也是特殊的公用事业，而电网具有自 然垄断性，供电企业承担着服务社会的重要责任，所以为社会和客户提供优质服务是 供电企业自身应有的职责。特别是我国加入wt o 后，政府和社会对公用事业的关注程 度越来越高，社会和客户在期望降低电价的同时，对供电企业产品质量的服务质量提 出了更高的要求。电力市场零售端也将逐步开放，社会中将出现众多的电力零售商， 客户以服务的优劣来选择电力供应商将是历史发展的必然，同时，电力也面临着来自 煤、油、可燃气体等替代能源的激烈竞争。因此，服务营销的水平将决定供电企业竞 争的胜负，成为供电企业的核心竞争力。供电企业应树立客户至上的观念，变原来单 向的用电管理为双向的电力营、销、售的平等买卖经济合同关系，通过向客户提供高 质量的服务，积极开拓电力市场，完成发展国民经济基础产业和公用事业的光荣使命， 同时树立企业自身的形象，提高自身的经济效益，降低电力市场改革带来的风险。 供电公司也必须进行差异化的营销策略。人们通常认为电力企业的主营产品一电 1 4 东南大学硕士学位论文第二章服务营销理论 能是一种性质单一的、价格无区分的、买者无偏好的一种无差别化产品。当进一步分 析整个电能的生产、传输和销售过程时，能够发现差别无处不在，如供电企业向客户 提供电能过程中电能传输距离、线路都不同，所需要的费用也是各不相同的；从客户 端看，客户需要电能的容量、时间、供电可靠性、电能质量、能够承受的价格和需要 的服务始终是存在差异的，因此供电公司要满足顾客的不同需要，达成自身目标，赢得 电力市场竞争的胜利，就必须从目标市场的需要和电力市场环境的特点出发，分析客 户，不断发现客户的不同需求，根据电力企业资源条件和优势，综合运用各种营销手段， 实施服务方式、服务手段的创新，开发出更多、更具个性化的服务产品，从而保持企 业的服务创新能力。 东南大学硕士学位论文第三章扬州供电市场