（工商管理专业论文）天辰公司关系营销战略研究.pdf

j b 塞銮煎太堂童些亟堂僮j 金塞虫塞擅噩 中文摘要 摘要：论文的研究对象是天辰公司的关系营销。本文在阐述了关系营销及其 相关理论之后，以理论为依据，遵循理论指导实践的规律，结合天辰公司经营管 理的现状，详细论述了天辰公司实践关系营销的指导思想、坚持的原则以及应采 取的策略。全文共分三大部分： 第一部分即文章的引言和第二章，为理论阐述部分。主要阐述了本文的写作 背景和理论基础。首先对本文写作的动机进行了介绍，接着对关系营销理论的历 史渊源进行了详细表述，然后详细介绍了国外学者对关系营销的研究，分析了关 系营销的特点及其与相关理论的区别，在总结前人成果的基础上，作者归纳总结 出了自己对关系营销概念的理解。最后介绍了中国企业关系营销的实践。 第二部分包括第三、四章，是文章的核心部分。主要是将关系营销理论应用 于天辰公司的关系营销实践。通过分析天辰公司的内外部环境，详细论述了天辰 公司在实践关系营销的过程中应坚持的指导思想、基本原则以及总体上应采取的 策略。这一部分还对天辰公司在实施关系营销过程中的一些基础条件和保障措施 进行了总结。 第三部分为文章的结论部分。实践关系营销对天辰公司的发展具有重要意义。 关键词：市场营销：关系营销；战略；顾客忠诚 分类号； i b 塞銮逼盔堂童些亟堂焦监塞旦s ! 曼! ： a b s t r a c t a b s t r a c t ：t h ed i s s e r t a t i o na i m st os t u d yr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g yi n t i a n c h e np a r k i n ge q u i p m e n tc o l t d t h e o r yg u i d e sp r a c t i c e ，a f t e re x p l a i n i n g r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dr e l e v a n tt h e o r i e s ，c o m b i n i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o n so f t i a n c h e nc o m p a n y sm a n a g e m e n ta n da d m i n i s t r a t i o n , t h i sd i s s e r t a t i o ne x p o u n d si n d e t a i lt h eg u i d e l i n e s ，t h ep r i n c i p l e sa n dt a c t i c sw h i c hi n s t r u c tt h ep r a c t i c eo f r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g t h i sd i s s e r t a t i o nc o n s i s t so f t h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r t , f o r w a r da n dc h a p t e rt w o ，m a i n l yd i s c u s s e st h er e l a t i v et h e o r i e s i n c l u d i n gt h ep r a c t i c eb a c k g r o t m da n d t h et h e o r e t i c a lb a c k g r o u n d f i r s t ，i ts t a t e st h e m o t i v e st 0c h o o s et h i st o p i c s e c o n d ，i te l a b o r a t e st h eh i s t o r i c a lo r i g i no f t h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y t h i r d ，i ti n t r o d u c e si nd e t a i lm a n y r e s e a r c h e so f f o r e i g u s c h o l a r sc o n c e r n i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，m e a n w h i l ea n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dt h ed i f f e r e n c e sa m o n gt h er e l a t i v ep r i n c i p l e s f o r t h ，o nt h e b a s i so fs u m m a r i z i n gp r e v i o u sa c h i e v e m e n t s ，t h ea u t h o rs u m m a r i z e sh i so w n u n d e r s t a n d i n gt ot h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a tt h ee n do f t h i sp a r t ，i tp r e s e n t st h e p r a c t i c e so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nc h i n e s ee n t e r p r i s e s t h es e c o n dp a r t ，i n c l u d i n gt h es e c o n dc h a p t e r ，t h et h i r dc h a p t e ra n dt h ef o u r t h c h a p t e r ，i st h ec o r ec o n t e n to f t h i sd i s s e r t a t i o n t h i sp a r ti sm a i n l yo na p p l y i n gt h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y t op r a c t i c e i tp a r t i c u l a r l yd e s c r i b e st h eg u i d i n gi d e o l o g y , t h eb a s i cp r i n c i p l ea n dt a c t i c si np r a c t i c i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nt h ec o m p a n y t h i s p a r ta l s os u m m a r i z e st h ef u n d a m e n t a lc o n d i t i o na n ds a f e g u a r dm e a s u r e si nt h ep r a c t i c e o f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h et h i r dp a r ti st h ec o n c l u s i o n f r o mt h ea b o v e , i tc o n c l u d e st h a tp r a c t i c i n g r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp l a y ss i g n i f i c a n c ei nd e v e l o p i n gt i a n c h e np a r k i n gc o l t d k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；s t r a t e g y ；c u s t o m e rl o y a t y c l a s s n 0 ： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：乃司年，月纠日 同 韭塞至堕丕堂童些亟堂焦途塞丝剑挂岜麴 独刽性声明 本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 一鼢贾圳期：胪7 叫月日 致谢 本论文的工作是在我的导师裴劲松教授的悉心指导下完成的，裴劲松教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 裴劲松老师对我的关心和指导。 山东财政学院的贾玉红副教授对于我的学习工作和论文都提出了许多的宝贵 意见，在此表示衷心的感谢。 在撰写论文期间，山东中医药大学的丁波老师对我论文的工作给予了热情帮 助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 韭塞銮堑太堂麦些亟堂僮垃塞崖 序 关系营销是种新的营销手段，它是对传统营销的发展，是企业在竞争中取 胜的新法宝。现今，随着企业竞争程度的不断升级，越来越多的企业把他们的重 点从传统的交易营销转向关系营销，但我国企业运用关系营销存在着诸多障碍和 问题。本文将从济南天辰集团公司近年来的现状和存在的问题着手，通过分析公 司现行交易营销战略的优缺点，促使公司向关系营销战略转化，使公司在目标市 场的选择、客户群的培养、组织结构设计、资源的合理配置以及企业文化的整合 方面进行统筹规划，以便公司能更好地适应市场发展需要，提高企业效益，扩大 公司在国内外市场上的知名度和影响。 j b 峦变通太堂童些亟堂焦逾塞 i l直 1 引言 关系营销自2 0 世纪8 0 年代被提出来以后立刻得到了理论界的很大关注，现 代关系营销不但在理论上得到了更为深入的探讨和发展，而且在企业界也得到了 较为广泛的应用，影响越来越大，并为克里斯丁葛罗斯誉为“九十年代及未来的 营销理论”。 企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外 在因素的影响。关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中 来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、 分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动作用的过程，是识别、建 立、维护和巩固企业与公众关系的过程。正确处理与这些个人及组织的关系是企 业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的 关系作为企业营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为 是“对传统营销理论的一次革命”。 目前，随着我国经济市场化程度的不断提高，对外开放也不断深入，企业之 间的竞争随着买方市场的形成也更加激烈，这些都给关系营销的推行提供了良好 的宏观环境。实施关系营销战略，有利于我国企业形成稳定的顾客群，获得稳定 的收入，夯实企业发展的基础。同时也有利于企业不断提高竞争力，使企业能够 跟随市场变化，不断开发新产品，满足顾客需求，还能使企业树立良好的形象， 培养顾客和关系各方的忠诚与信赖。 关系营销是一种新的营销手段，它是对传统营销的发展，是企业在竞争中取 胜的新法宝。现今，随着企业竞争程度的不断升级，越来越多的企业把他们的重 点从传统的交易营销转向关系营销，但我国企业运用关系营销存在着诸多障碍和 问题。本文将从济南天辰集团公司营销工作中存在的一些问题着手，通过分析公 司现行交易营销战略的优缺点，促使公司向关系营销战略转化，使公司在目标市 场的选择、客户群的培养、组织结构设计、资源的合理配置以及企业文化的整合 方面进行统筹规划，以便公司能更好地适应市场发展需要。 本文在尽可能全面地收集最新理论研究成果，占有大量资料基础上，实证和 理论分析相结合，侧重关系营销战略的微观研究，结合济南天辰集团公司的经营 管理现状实际，构建具有较强实用性的关系营销实施方案。 对济南天辰集团公司实施关系营销战略进行研究，希望取得以下预期成果： 有利于公司充分利用客户信息，及时改进工作，提高客户满意度，从而在保留老 客户的基础上吸引新客户；有利于公司和客户、供应商、竞争者开展协作，实现 各方共赢；而且相互之间信任关系的建立也有助于交易成本的降低；有利于公司 a e 夏至望盔堂童些砸堂焦逾塞i i直 内部建立一种融洽协调的关系，全体员工团结一致、齐心协力，实现公司在资源 的转换过程中的价值最大化：有利于公司同社区公众、媒体、政府、消费者组织、 环境保护团体等保持良好关系，取得公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、 尊敬的形象。 2 j e 塞銮适太堂童些亟堂焦途塞苤丕萱鱼堡监星空国垒些丝塞壁 2 关系营销理论及中国企业的实践 关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，可以认为是后工业社会市场经济 和人类文明高度发达的客观要求。 消费需求的变化。由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展， 精神消费和心理消费的要求越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的 交流来实现各自的需要与利益，这就促使了营销方式的变革。尤其是感性消费时 代的到来，进一步增强了企业和顾客之间沟通的必要性。消费者感性要求的出现 是市场发展的必然结果。现代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏、多 变动、高竞争、过度紧张。人们在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神 生活相对匮乏，因而对情感的需要日趋强烈。这在消费领域中就直接表现为消费 者的感性趋向。感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情 感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。人们要求借助商品来实现其寄托情感， 展示个性，交流沟通等感性消费的需要。这种消费需要的提出，标志着市场的发 展已进入一个新的时代阶段。 竞争观念的变化。全球竞争的激化，使得企业必须在人力、物力、财力等方 面投入更多，以取得优势战胜竞争对手。现实中的活动，几乎没有一家企业能够 由企业组织内部提供生产所需的全部资源，也无法以一己的力量对抗环境的压力。 随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛使用，人们逐渐发现，许多精心 策划的市场营销的组合计划付诸实施后，往往难以达到预期目标。因此，现代企 业逐渐意识到依靠单打独斗横行天下是不可能的，企业间的优势互补，合作关系 比你死我活的残酷竞争更有利于企业的长远发展。零和博弈开始转变为合作竞争， 合资、合营、特许经营等合作竞争模式越来越受到企业的青睐，企业间通过不断 承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社 会联系，并且在相互合作中加深了解、增进友谊、提高信任，建立一种长期的合 作伙伴关系，实现双赢。以上反映出的竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销 方式和手段已到了非改革不可的地步，这正为关系营销提供了广阔的发展空间。 信息技术的发展。全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、 交通邮电等行业的迅猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短，彼此之间的 交流和协作更加方便、快捷，企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也就 越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可 漠然视之，尤其是在营销策略方面，应充分利用这种低成本、高效率的沟通工具 来处理好这种“互动关系”，同消费者、供应商、销售商等建立一种持久、良好的 营销伙伴关系，并以此形成企业持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。 市场细化加剧和目标市场模糊化。随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者 j e 壅銮望丕堂专些亟堂僮诠塞羞丕萱缒堡迨丛生垦企些筮塞些 需求的日益多样化所引发的市场的细化，以及消费者日益理智化所引发的企业开 发市场的被动化，使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下，要想 选准一个清晰稳定的目标市场，非常困难。过分追求目标市场的清晰甚至精确细 分，实质上是静止地看待市场，被动地适应市场。时至今日，随着消费选择性的 多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无 法清晰，模糊市场己成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不断强化。 传统的促销方法正逐渐失效。先进技术使企业模仿创新更加容易，企业产品 之间的差异程度降低，企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得长期 竞争优势，而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来 越不明显。公司要想在行业中取得显著的地位，就必须树立全方位营销的思想， 时时想到自己在进行营销，要求企业建立并维持与顾客的良好关系，把顾客引入 公司的设计、开发、生产以及销售的各个过程。工程师和开发人员若想扮演好营 销代表的角色，就必须明确自己该开发什么，进行什么革新，如何调和产品及现 有的顾客需求矛盾。毫无疑问，如今的生产活动也是在进行营销。 总之，随着社会经济的进一步发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显 转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段更加多样化，促使企业与顾 客保持良好的关系。由此，企业对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要 求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，以形成稳定市场。同时，随着环境 问题日益凸现和非正当竞争现象的日益严重，单纯以盈利为目标的经营思想受到 了批判，企业应承担一定社会责任的观念开始被人们普遍接受，企业应统筹考虑 消费者、员工、供应商、销售商乃至政府和社区的利益。 2 1 关系营销理论及发展 进入2 0 世纪8 0 年代，由于科学技术的迅猛发展，市场营销活动范围日益扩 大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境， 其局限性日益突显。为了获得竞争优势需要新的营销理论指导企业的营销实践， 关系营销理论便应运而生，对传统营销理论产生了革命性变革。 关系营销理论最早是由西方国家营销学者提出并发展起来的。最先是欧洲的 一些学者诸如c h r i s t o p h e r 、p a y n e 、b a l l a n t y n e 等在研究服务市场与工业品市场 基础上，提出了另一种与传统营销不同的营销范例，当时称之为“交互营销”， 或称为“交互关系”。 自2 0 世纪8 0 年代以来，关系营销在理论和实践方面得到了巨大的发展。一 方面扩展了关系营销理论的应用范围，即从原来仅应用于工业品和服务市场，于 9 0 年代扩展致营销渠道及消费品市场，后来又扩展到非赢利组织与社会领域。另 2 j e 赢窑道盔堂童些亟堂焦j 金塞羞丞董缒堡迨羼虫国企些趁塞践 一方面，某些营销学者对关系营销理论进行了多方面的研究。例如从工业品市场、 服务市场及消费品市场的视野研究关系营销，研究关系营销与顾客保留，内部营 销与建立顾客关系，服务质量测量和评价，员工满意度的测量，关系营销的管理 等等。 营 销 关 往 的 主 要 领 域 工业营：营利产竺叁塑矍塑卜 工业营销： 顾客营销 。i ；： 图2 - i 营销理论演变轨迹 2 0 世纪9 0 年代对关系营销理论的研究掀起高潮，主要有：由c h r i s t o p h e r 、 m a r t i n 、p a y n e 、b a l l a n t y n e 提出了六个市场模型。对企业营销有影响的因素可以 划分为六个市场，即顾客市场( 已有的和潜在的顾客) 、供应商市场( 要成为供应商 的伙伴而不是对手) 、分销商市场( 协助企业销售其产品或劳务) 、竞争者市场( 寻求 资源共享或优势互补) 、影响者市场( 财务分析人员、记者、政府) 、内部市场( 组织 及其员工) 。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。六个市场 理论是关系营销的基础，顾客市场是核心，处理好其他市场的关系才能处理好同 顾客的关系，并达到保持顾客的目标。由m o r g a n 及h u n t 提出了“投入信任” 理论。该研究指出，企业间的合作关系对企业成功至关重要，而企业间成功的合 作关系取决子双方的投入与信任。g u m m e s s o n 提出了从4 p - - 3 0 r 理论，他认为产业 公司的国际化经营不再和4 p 的操作有主要关系，它主要同顾客、分销商、供应商、 政府机构及个人发生关系。他认为关系营销是从关系、网络和交互的角度看营销。 g r n r o o s 提出了“价值，交互和对话过程”理论，价值是指为顾客创造的价值，这 是关系营销的目的；交换过程是关系营销的表现形式；对话过程是关系营销的沟 通层面。p h i l i p k o t l e r 提出了“全面营销理论”，提出当今世界企业竞争从对抗 到建立战略联盟，从只对顾客开展营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、 最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众开展营销。s h e t h a n da t a lp a r v a t i y a r 提出“关系营销演变理论”。他们主要从工业化前社会一工 3 i e 塞童适厶堂童些亟堂僮迨塞羞丕萱缒堡论丛虫国全些的塞缝 业化社会一后工业社会的演进过程，研究供应商同顾客之间的关系的变化。他们 提出：关系营销就是认识、解释和管理供应者与顾客之问持续的业务合作关系。 2 1 1 关系营销的定义 “关系营销”理论在2 0 世纪8 0 年代被提出，是个相对新的并且还在演变的 概念。对于关系营销的定义有多种表述，不同的学者从不同角度对关系营销下了 定义，例如： 1 最初的定义 关系营销最初的定义是由伦纳德贝里提出：“关系营销是吸引、维护和增进 与发展顾客的关系。营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。”这种观念 有三个补充点：企业和顾客关系的重点从注重交易转移到关注并保留长期顾客： 除了顾客营销，企业开始专注发展和增进其它外部市场的长久关系；意识到质量、 顾客服务和营销活动需要联系在一起，关系营销趋向关注把这三个元素更密切的 结合起来，并确保它们协同的潜力得以释放。 2 以“关系”为核心的定义 关系营销是社会营销大系统中的一个子系统。社会营销是对市场营销的发展， 它是企业从控制顾客转向真心实意地满足顾客需求并同时兼顾社会整体利益的新 的营销理念和方法。现代社会是以人为核心的社会，这衍生出四种关系：人与自 然、人与社会、人与人以及人与自我的关系，关系营销正是从研究关系出发来探 讨营销致胜的理论。关系营销有时也称咨询营销、关系管理、人际管理的市场营 销。它是市场营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供货商等建立、保 持并加强关系，通过互利交换与共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、 营销行为的总称。菲利普科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系与相 互依赖关系的艺术。”关系营销的目标是同顾客结成长期的相互的依赖关系，发展 企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销 售。 3 以系统论为指导的定义 所谓的关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉 及的各种关系加以整合、利用，构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营 销活动。在这里，首先要揭示的是系统和整体的观点。这个观点反映了关系营销 的本质系统论学说。统一性用于市场营销学之中，就构成了处理好整个系统 中各种主客体之问关系的核心理念，关系营销也就是如何从对关系的处理中达到 良好的营销效果。它包含的关系有：与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企 业的关系( 即与供销商和渠道的关系) 、与竞争者的关系以及与政府和其它团体的 4 i e 夏至煎盔堂童些亟堂僮途塞羞丕萱鳢堡迨丛生国垒些敛塞鳇 关系。在这个定义中我们必须明了这些关系要素都不是孤立的，它们相互作用、 互相影响，从而构成一个整体。这说明在关系营销中要注重的是几大要素的整合 考虑，如果有一个问题没有考虑好的话，它所产生的负面效果会极大的抵消在其 它方面所做出的努力。 4 以“关系与互动”为核心的定义 卢爽在关系营销里的定义“所谓关系营销，是指从系统、整体的观点出 发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的 关系网，并以此为基础展开的营销活动”。g u m m e s s o n 从关系与互动的角度定义 关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。m o r g a n 和h u n t 认 为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动”。杰克逊 认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”。 总之，无论对关系营销的哪一个理解，都是把建立企业与顾客的良好关系看 作是关系营销核心和归宿。关系营销使企业在激烈的现代竞争中更能适应内外环 境的变化，更能“游刃有余”地开展各种营销活动，并最终建立竞争优势。 从上述的几种定义中，我们可以归纳关系营销的定义为：关系营销就是以系 统论为基础，以管理企业的市场关系为基本出发点，强调企业与顾客及其他利益 关系人或组织之间建立起合作、信任的关系，这些关系是企业与顾客的关系、企 业与内部市场的关系、企业与供货商的关系、企业与分销商的关系、企业与竞争 者的关系以及企业与其它影响者的关系，在这些关系中，企业应以处理与顾客关 系为中心，兼顾其它关系，实现各方的共赢。 关系营销把切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企 业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一 方被称为目标公众。 2 1 2 关系营销的特征 1 关系营销是一种双向的信息沟通过程。 关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅仅是传递了信息和 感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。良好的关系能保证营销渠道 的畅通，恶化的关系会造成营销渠道的阻滞，中断的关系会使营销渠道堵塞。人 们在交往过程中形成的认识和态度是持久的和不易改变的，因此关系的稳定性并 不因为交流的间歇或停止而消失，关系营销的交流应该是双向的，既可以由企业 向顾客开始，也可以由顾客向营销方开始。如果仅仅是顾客联系企业，顾客会认 为这种交流和沟通不够充分，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。如果企 业主动和顾客联系进行双向交流，对于加深顾客对企业的认识，察觉需求的变化， 5 j e 塞銮逼太堂童些亟堂鱼诠塞羞丕篮丝堡途丞主国全些的塞蝮 满足顾客的特殊需求以及维持顾客有重要意义。因此，关系营销必须注重信息的 双向沟通。 2 企业的营销职能不再由原来的单一的营销部门来执行，而是在营销部门的 协调下，进行整合营销。 将质量、顾客服务和营销三个重点领域结合起来，相互 办调，在企业的统一 目标下实施。在传统的交易营销中，也强调产品质量，顾客服务及营销工作，但 是它们都是被各个部门单独管理。哪一个方面若是出了问题，只能在本部门中得 到局部的解决，而不是各个部门在一个统一的目标下，协调解决问题。而实际上 问题的根源可能是存在于其它部门。关系营销强调各个部门的职能应该在营销部 门的协调下，在企业的统一目标下执行。如对于企业的产品质量问题，企业应当 重视的不是企业技术人员或管理人员认可的质量，而是顾客所重视的质量，这就 要求质量部门与营销人员及服务人员相互协调的工作。 关系营销理论是在以上三个方面对传统的交易营销理论提出了挑战。但是它 本身仍然包含了许多传统营销的方法，所以它并不是对传统营销的否定，而是对 传统营销的发展。 3 ，营销活动不仅针对传统的顾客市场，而且还涉及到了内部市场、参与者市 场、影响者市场、劳动力市场和供应者市场这五个其它的市场。 内部市场：企业内部的员工，部门构成企业的内部市场。内部市场营销理论 主要有两个方面的内容：一是认为组织中的每个人及部门都看成为顾客与供应者， 用处理一般顾客与供应者的营销方法来处理内部员工之间、部门之间、上下级之 间的关系。二是要确保组织中的所有员工、部门都在统一的企业任务、战略及目 标下工作。 参考者市场：能为顾客的购买行为提供参考意见的群体构成这一市场。如银 行、会计师、本行业中的专业技术人员等。参考者的意见有时对企业的影响是巨 大的，如在医药产品市场，医生的建议对消费者的购买行为起了决定作用，在资 本市场，会计师的评价报告引导着资金的流向。 供应者市场：企业所需的外购材料及服务的供应商形成了这一市场。处理与 他们的关系往往被人们称之为“反向营销”。这一工作的目标就是将与供应商之 间的传统的对立关系转化为新型的合作伙伴关系。 劳动力市场：高素质的员工对企业的重要性是不言而喻的。为了能吸引优秀 的员工到企业服务，企业可以将营销方法用于员工的招聘活动中。在西方国家， 随着人口老龄化的加剧，劳动力市场对企业将显得更为重要。 影响者市场：除了以上提及的外，能够影响企业的经济行为的所有群体都可 以被认为属于企业的影响者市场。其中典型的有政府、新闻媒体等。处理好与他 们的关系，必然能为企业的经营带来很多机遇。 4 营销活动的重点是和顾客建立一种健康、持久的关系。 6 韭塞窑垣盔堂童些亟堂焦j 盆塞羞丕萱氆堡迨丛生垦坌些的塞照 传统的交易营销理论重视产品的市场份额，强调以各种营销手段来吸引新的 顾客，而在处理与现有顾客的关系上，却缺少必要的、有效的营销方法。根据实 际调查发现，吸引新顾客的成本远远高于保持老顾客的成本，所以关系营销理论 强调通过关注、信任、承诺和服务四个环节，致力于和顾客发展一种健康、持久 的关系，而不仅仅是满足于与顾客进行一次短期交易。关系营销者密切关注其顾 客的福利，通过理解或追踪顾客期望的变化，不断满足甚至超越顾客的期望，并 为顾客带来满意或快乐。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率 效益的结果。关系营销管理者还通过实际行动来证实他们对于关系的承诺，反复 灌输对其关系伙伴的信任。在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是 提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种 服务应该是可靠的、感情投入的和易起反应的。 关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务能够改 善企业获利率。斯托贝克格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设了服务质量 和获利率之间的许多联系。他们的模型体现了这样一个基本结果：“服务质量的提 高将推动顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度； 关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获 利率的成长”。 5 关系营销必须以合作竞争为基础，以双赢互利为出发点。 企业不仅只是经济实体，同时也是一个社会实体，因此，市场营销不仅要为 实现企业目标服务，而且要照顾到公众的利益和需要。企业与企业之间的长期合 作关系有助于保持企业的稳定发展，关系营销的基本目标是赢得公众的信赖与合 作，通过与企业营销网络中各成员建立长期、良好、稳定的伙伴关系，实现各方 利益关系的最优化，从而保证营销额和利润的稳定增长。企业的利益有实质利益 和关系利益之分，因此，当关系双方利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，而 换来的则是宝贵的关系利益。一般地，出于竞争动机的交易者往往是为争取各自 最大限度的利益，而出于合作动机的交易者则会谋求双方共同的利益。关系营销 的发生最主要原因是买卖双方之间有利益上的互补，企业用产品或服务从消费者 那里获取利润，消费者用货币从市场上获得自己所需的产品或服务。如果没有各 自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上， 使双方在利益上取得一致，实现双赢互利，这是关系赖以建立和发展的基础。因 此关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方利益的共同点，并努力使 双方共同的利益得以实现 2 1 3 关系营销与传统营销的区别 7 韭塞窑运太堂童些亟堂位迨塞羞丕萱缒型监丛生国垒些笪塞践 关系营销是由传统营销理论一步步演变过来的，但是，关系营销理论是在传 统营销理论已呈现出诸多缺陷的格局下产生的，和传统营销理论之问有很大的区 别。 1 关系营销与交易市场营销的区别 表2 - i 关系营销与交易营销的比较 交易营销与关系营销的比较 交易冒镇 口一次性交易 口压价 口短期的思想和行为 口以交易为基础 口获取顾客 口对正在进行的交易无支持 口以出售产品为中心 口短期合作关系 口鼓励交易 口销售的关键是劝说和推销 口售后服务作为额外的费用 口以产品服务为中心 口奖励交易行为 口交易完成即结束 关系营销 口建立“双赢”的交易，保持良好关系 口提升价值 口长期的思想和行为 口以关系为基础 口留住顾客 口支持关系发展 口以关系发展为中心 口长期合作关系 口鼓励维持长期的关系的利润 口利润的获得是以相互信任为基础的 口售后服务作为对关系的投资 口以顾客的期望和感觉为中心 口奖励保持和发展关系和增加利润 口交易只是开始 交易市场营销的基本观点是实现交易，交易营销的主要内容是“4 p s ”，而关 系营销则突破了“4 p s ”的框架，把市场营销活动扩展到一个范围更广、影响更深 的领域。两者的区别主要表现在：交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发 生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作 关系从中获利。交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群； 而关系营 8 j e 立套道盔堂童些亟堂焦论塞苤丕萱镫堡垃厘主国垒些趋塞壁 销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府 及内部员工等。交易营销围绕着如何获得顾客；而关系营销更为强调保持顾客。 交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。交易营销是有限的 顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联 系。交易营销保证有限的顾客承诺，而关系营销保证高度的顾客承诺；交易营销 认为产品的质量应该是生产部门所关心的，而关系营销则认为是所有部门都应该 关心的。 2 关系营销与服务市场营销的区别 服务市场营销是8 0 年代市场营销思想发展的主流之一，它与关系营销的共同 之处是，都强调企业市场营销的重要性，但两者对于关系在营销活动中的地位及 其范畴的理解却有质的区别，表现在： 服务市场营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量；关系市场营销 则把关系视为营销活动的核心。服务市场营销主要强调建立与消费者的良好关系： 关系市场营销则在强调与消费者关系的同时，也强调与其他社会公众建立良好的 关系。服务市场营销主要是通过销售向顾客提供服务来建立良好关系；关系市场 营销同样也强调向顾客提供各种优质销售服务的重要性，同时还注重运用其他手 段向顾客以及其他公众展开多种形式的服务。服务市场营销并未突破4 p s 模式， 只是把属于产品结构第三层次的服务加以拓展和强调而已；关系市场营销已进入 6 p s 范畴，把服务的意义、手段、目的熔为关系的内容。 3 对传统营销理论的变革和创新 关系营销理论的应用，将推动企业经营哲学的变革。一方面，关系营销使企 业经营哲学从以交易为导向转向以关系为导向。传统营销着眼于通过每一次交易 实现企业利润最大化，企业同顾客是阃断的交易关系。而关系营销则着眼于关系， 将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量服务，同顾客建立 连续持久的关系，实现顾客一生价值最大化，最终达到保持顾客的目标。同时， 还重视同相关利益者建立持久的关系，以实现保持顾客的目的。从交易导向转向 关系导向，实际上是使原来企业与消费者对立与冲突的关系，变成双方之间合作 伙伴关系，企业从单赢战略变成双赢，即企业在为顾客创造价值最大化的同时， 提高自己的效益。另一方面，关系营销使企业经营哲学从以顾客市场为导向转向 以六个市场为导向，从而拓展了企业经营哲学的范围，它是将企业经营活动放在 整个社会经济的大系统中来考察。由于作为社会经济系统中一个子系统的企业， 其经营活动与周围各种要素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机 构等相互作用，因此，同这些个人或组织建立，保持和发展关系是企业营销成功 的关键。 关系营销理论使企业营销战略发生变革。一方面，关系营销突破了传统营销 狭窄的目标市场战略。传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益，通过市场细 9 韭基窑逼盔堂童些亟堂僮诠童羞丕萱缝理论曩主国垒些的塞践 分，选择目标市场，运用4 p s 去满足目标顾客需求。目标市场只是整体市场很小 的部分，可见其视角的狭窄。关系营销扩展了市场战略，从顾客市场扩展为六 个市场，市场范围是全方位的，既考虑目标顾客的利益，也考虑利益相关者的利 益，既考虑外部诸多市场的关系，亦考虑内部市场的关系。从而使企业营销能够 在更宽阔的空间运作。另一方面，关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞 争者、政府、雇员之间关系，从传统营销的单向、单赢的营销关系战略，演变为 交互的、多赢的营销关系战略。在传统营销条件下，企业处于主导地位，消费者 处于被动的接受的地位；企业同竞争者处于对抗竞争的态势；企业同利益相关者 的关系表现为如何利用他们为企业利益服务。关系营销使企业同消费者、利益相 关者成为共同发展、相互依存、交互利益的互动关系。此外，关系营销使企业的 服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更快更 多的销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有 限的顾客承诺和有限的服务，服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销将产 品与服务统一起来，将服务列入营销战略，强调通过对服务的顾客的高承诺和高 兑现，实现留住顾客的目标。 关系营销引起企业组织结构的变革。一方面，要求企业从传统的垂直的组织 结构转向建立跨职能部门、以及协调各职能部门任务的扁平的组织结构。对企业 内部各职能部门任务进行协调，才能保证企业同顾客及相关利益者建立持久的良 好关系，达到保留顾客的目的。另一方面，关系营销要求企业以实旋内部营销为 基础，从而要求企业组织结构做出相应的变革。所谓内部营销，指在企业内部建 立内部市场，即将企业雇员及各职能部门作为市场( 或顾客) 看待，运用营销策 略与方法，协调和处理内部市场的各种关系，以吸收、发展、刺激和保留优秀员 工，来达到外部顾客对公司及其产品的满足和忠诚，实现企业目标。实现企业内 部营销，需要具备诸多条件，如制定能激发员工积极性的发展目标；建立优秀的 企业文化及树立先进的经营哲学；具有完善的激励机制。此外，还要具有同内部 营销相适应的组织设计，例如设置“关系经理”，其真正的核心任务是成为沟通的 中心，促进企业与员工、客户的双向沟通。 2 2 中国企业关系营销的实践 目前，虽然关系营销在我国并未得到广泛应用，我国企业对关系营销认识及 应用上的也存在着很大误区。但是，我国企业已经逐渐意识到了关系营销的重要 性。而且，中国的文化传统为推行关系营销创造了宽松的宏观环境，中华民族的 优良理念和道德规范为运用关系营销打下了坚实的思想基础。在此基础上，我国 o 些基窑垣盘堂童些亟堂焦诠塞羞丕萱熊堡迨壁生国垒些笪塞熙 也涌现出一批在关系运用方面表现突出的企业。相信在不久的将来，关系营销将 在我国发展并迅速壮大起来，成为我国企业走向世界的营销手段和营销战略。 联想集团公司自1 9 8 4 年以2 0 万元人民币起家，其迅猛发展的势头令世人瞩 目。联想成功的王牌之一是其成功地推行了关系营销的策略。由一批忠诚的顾客 与合作者构成了坚实的关系网。这张关系两不仅给联想带来丰厚的利润，更是联 想构建国际企业大厦的基石。 联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，深入 分析当前的营销环境，明确本企业的优势和劣势，采取相应的策略，与目标市场 的顾客和其他的合作者建立、保持并发展相互之间的关系。联想关系营销有三个 层次，联想紧跟顾客需求的变化，不断提升关系层次。 财务层次。通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务。 1 9 9 6 年联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现 状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客。但这些举措 竞争者很容易模仿，往往很难保持公司产品的差别优势，也无法创造忠诚的顾客。 社交层次。重视企业与顾客( 或合作者等) 之间的社交联系，要求企业强调定制 化的服务，尽力将顾客转化为常客。在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作， 更重视交往营销工作，以提高关系质量。如主动与顾客保持联系，了解顾客的需 求和愿望，想方设法满足顾客的需求。这样的社交联系竞争者不容易模仿，顾客 与企业容易保持合作的关系，这样，企业可以及时发现服务差错，了解竞争对手 的动向，防止顾客“跳槽”。 结构层次。通过结构性联系，与顾客( 或合作者等) 增强联系。结构性联系是指 企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服务体 系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多消费利益和更 大的使用价值，从而与企业保持亲密的关系。与顾客建立起结构性关系有两个好 处：一是大大提高了顾客的满意度；二是设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商 将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失、老主顾折扣的丧失等时，于是， 顾客不愿意更换供应商。 公司除了根据行业用户的特点，提供全系列的满足不同需求的产品外，还建 立起“大客户市场部地方专员行业代理这样一个三级销售服务结构。最上 层是大客户市场部，这个部门根据全国不同行业的特点，分别组织了有精通相应 行业领域的技术、市场、服务等专门人员组成的小分队，负责为不同行业用户提 供全面的、完善的集软硬服务于一体的一揽子解决方案。同时发展一批专门的行 业代理队伍，努力和各行业建立深层次的合作关系，为用户提供“专家式”的服务。 这样“度身定做”服务不仅使顾客满意，也加大了他们对联想的依赖性，从而双方的 韭夏窒重盔堂童些亟主堂僮迨塞羞丕萱熊堡迨丞主国垒些酸塞蹉 关系更加密切了。 随着我国市场经济的快速发展，关系营销在中国从最初的不太适用，逐渐的 推广开来。因为中国作为一个新兴市场，许多公司都能从中轻易的找到客户，所 以不在乎老客户的流失。但是随着竞争的激烈，很多企业已经开始实施关系营销 战略，许多著名的国内企业比如联想、海尔等都在关系营销方面有突出的表