（工商管理专业论文）天津里碑冷轧公司竞争战略研究.pdf

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本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得 的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他 人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工 作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声 明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 塞注2 0 1 1 年1 1 月1 6 日 非公开学位论文标注说明 ( 本页表中填写内容须打印) 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申请和 相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本说明为空 白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限2 0年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月 日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ：机密2 0 年( 可少于2 0 年) 摘要 摘要 发达国家钢铁工业的一个明显特征是高附加值的冷轧板产品的比例显著增 加，冷轧板带材的产量和质量水平反映了一个国家钢铁工业技术水平的强弱。 我国的钢产量连续多年高居世界第一，近年来，我国冷轧产品的需求也逐 年增长。与此同时，由于下游汽车、家电、建筑等行业的快速发展，市场对冷 轧产品的数量、质量、性能和规格等提出了越来越高的要求，金融危机减少了 部分出口份额，国内冷轧行业市场竞争进一步恶化。在这种环境下，冷轧企业 需要结合自身特点选择适合的竞争战略，创造竞争优势，只有这样在激烈的竞 争中才能立足于行业，并寻求更好的成长。 本文所运用的理论包括波特的竞争战略理论和核心竞争力理论，并使用 p e s t 环境分析方法对宏观环境进行分析、使用波特的五种力量分析模型对产业 环境进行分析，对企业内部价值链、优劣势、资源及能力进行了全面剖析，将 战略管理理论同企业实际相结合，寻找符合企业发展的竞争战略。在对公司的 竞争战略选择过程中，结合公司的使命和目标、竞争对手的资源、能力情况及 企业的自身特点，企业总体战略选择是企业需采取聚焦战略。在企业的聚焦细 分市场选择上，通过对竞争对手的细分市场分析及细分市场对企业获利的影响 分析，认为企业需聚焦于家电板、汽车板、油桶板及建筑板细分市场。由于细 分市场在需求特性等方面区别较大，需分别对细分市场采取相应的战略。在分 析各战略在聚焦细分市场上的可行性后，认为家电板采取差异化基础上结合低 成本战略，汽车板采取低成本战略，油桶板及建筑板采取差异化战略。 在战略实施过程中，对于公司价值链及资源能力提出构建的对策建议。公 司价值链的优化包括了对主要活动和辅助活动的建议。公司资源能力的优化主 要从财务资源、实物资源、人力资源、组织资源、创新能力、战略管理能力、 市场营销能力、组织管理能力、生产制造能力、人力资源能力、企业文化等方 面提出构建完善企业的资源和能力的建议。 关键词：战略管理，冷轧，核心竞争力 a b s t r a c t t h em a i nc h a r a c t e ro fs t e e li n d u s t 科i nd e v e l o p e dc o u n t r i e si st h a tt h er a t i oo f h i 2 hv a l u ea d d e dc 0 1 dr o l l e dp r o d u c ti sb i g g e ra n di n c r e a s i n gc o n s p i c u o u s l y t h e q u a n t i t ya n dm eq u a l i t yl e v e lo fc o l dr 0 1 l i n gs t r i pc a l lr e f l e c tt h ed e v e l o p i n g e x t e n to f s t e e li n d u s t r yi nac o u n t r y t h eq u a n t i t yo ft h es t e e lo u t p u ti no u rc o 咖h a s b e e nt h ef i r s tp l a c ef o rs e v e r a l v e a r s t h ed 锄a n do fc o l dr 0 1 1 i n gs t r i ph a sb e e ni n c r e a s i n gy e a rb yy e a r a tm es 锄e t i m e ， a st h ea u t o m o t i v ei n d u s t h o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e s a n db u i l d i n g i n d u s 缸y t sd e v e l o p i n g ，m er e q u i r e m e n t so fq u a l l t i t y ，q u a l i t y m e c h a n i c a lp r o p e n y a n d d i m e n s i o n sh a v eb e c a m em o r ea n dm o r eh i 曲e r b e c a u s eo fm ef i n a n c i a l 嘶s i s ，m e e x d o r ts h a r eh a sb e c o m es m a l l e r t h ec o m p e t i t i o no ft h ec o l dr 0 1 1 i n gs t r i pm a r k e tm c h i n aw i l lb e c o m ef i e r c e r i nt 1 1 i ss i t u a t i o nc o l dr o l l e ds t r i pe n t e 印r i s e sn e e dc h o o s e m ep r o p e rc o m p e t i t i v es t r a t e g yw i mt h e i ro w nc o n d i t i o n s a n dc r e a t ec o m p e t l n g s u p 甜o r i t y o n l yi nm i sw a y c 0 1 dr 0 1 1 e ds t r i pe n t e 印r i s ec a j lw i nt h ec o n l p e t l t l o na n d m a k e 乒a t e rp r o 伊e s s i nt h j sp a p e r ，t h er e s e a r c hi sa b o u tm ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fm es m a l la n d m e d i 啪e n t e r p r i s e si nc o l dr 0 1 1 i n gi n d u s t 够7 n l em a i nt h e o r i e sa r e b a s e do np o r t e r s c o m p e t i t i v es t r a t e g y t h e o r i e sa n dc o r ec o 珈【p e t e n c em e o r i e s u s i n gm ep e s t e n v i r o n m e n ta 1 1 a l y s i sm e t h o da n df i v ef o r c ea 1 1 a l y s i so fp o r t e r ，t h i sp a p e ra n a l y z e d m a c r oe n v i r o i n e n t ，i n d u s t 巧e n v i r o n m e n t ，a n ds t u d i e dt h ev a l u ec h a i n ，a d v a n t a g e s a 1 1 dd i s a d v a l l t a g e s ，r e s o u r c e sa n dc o m p e t e n c e s t h i sp a p e rc o m b i n e dm em 锄a g e m e n t m e o r yw i t ht h ec o m p a n yp r a c t i c e ，a i l dw i l lh e l pt h ec o m p a n yc h o o s e t h ep r o p e r s 仃a t e g mi nt h ep r o c e s so fs t r a t e g yc h o i c e ，c o n s i d e r i n gt h ec o 印o r a t em l s s l o na n d o b i e c t i v e s ，m er e s o u r c e sa n dc o i n p e t e n c eo fc o m p e t i t i v en v a l ，a n dm ec h a r a c t e r i s t i c s o fl i b e i ，t o t a ls t r a t e g yc h o i c es h o u l db em ef o c u ss t r a t e g y i i lt h ea n a l y s i so fm e s e 卿e n tm 破e to ft h ec o m p e t i t i v er i v a la i l dt h ei n n u e n c eo ft h es e 肿e n tm 诎e tt o l i b e i l i b e is h o u l df - o c u s o nm em a r k e to fh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a i l c e s ， a u t o m o t i v ei n d u s 咄b u i l d i n gi n d u 哪觚d o i ld n l mm a l 【i n gi n d u s 略b e c a u s eo f 。t h e d i 触e n c e s 锄o n gt h e s em a r k e t s ，m ed e t a i ls t r a t e g yc h o i c e h 伽mb ed e c i d e d a j f t e r i i a b s t r a c t f e a s i b i l i t ya n a l y s i s o fc o m p e t i t i v e s t r a t e g y ， t h ec o s t 1 e a d e r s h i ps t r a t e g y a n d d i 虢r e n t i a t i o ns t r a t e g ys h o u l db eu s e di nt h eh o u s e h 0 1 de l e c t r i c a la p p l i a n c e sm a r k e t t o g e t h e r ，t h ec o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g ys h o u l db eu s e di na u t o m o t i v ei n d u s t 巧m 破e t ， a n d 也ed i f i 请e n t i a t i o ns t r a t e g ys h o u l db eu s e di nt h em a r k e to f b u i l d i n gi n d u s 蚵a 1 1 d o i ld m m m a k i n gi n d u s t i nm ep r o c e s so fs 仃a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ，t h i sp a p e rg a v et h eh o l i s t i ce s t i m a t i o n a n dm es u g g e s t i o n so nc o n s t m c t i o na n do p t i m i z a t i o no fl i b e i sv a l u e c h a i n ， r e s o u r c e sa n dc o m p e t e n c e t h es u g g e s t i o n so nt h ev a l u e c h a i ni n c l u d e dt h e o p t i m i z a t i o no fm em a i na c t i v i t ya n ds u b s i d i z a t i o n t h es u g g e s t i o n so nt h er e s o u r c e s a i l dc o m p e t e n c ei n c l u d e dm ec o n s t m c t i o na n do p t i m i z a t i o no ff i n a i l c i a l r e s o u r c e s ， p h y s i c a l r e s o u r c e s ， h u m a n r e s o u r c e s ，o r g a n i z a t i o n a lr e s o u r c e s ， i 1 1 1 1 0 v a t i o n c o m p e t e n c e ， a j l ds t r a t e 百cm a n a g e m e n tc o m p e t e n c e ，a n d m a r k e t i n gc o m p e t e n c e ， o 略a j l i z a t i o nm a l l a g e m e n t c o m p e t e n c e ，m a n u f a c t u r i n gc o n l p e t e n c e ， h u m a n c o m p e t e n c ea n dc o 印o r a t ec u l t u r e k e yw o r d s ：s t r a t e g ym a n a g e m e n t ， c o l dr o u e de n t e r p r i s e ，c o r ec o m p e t e n c e i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究的背景及意义1 一、研究的背景1 二、研究的意义2 第二节研究的主要工作及思路3 一、研究的主要工作3 二、研究的思路4 第三节研究的方法及框架4 一、研究的方法一5 二、研究的框架6 第二章相关理论回顾7 第一节战略管理理论综述7 一、战略的内涵及特征7 二、战略管理理论的发展8 第二节战略研究的主要理论9 一、波特的竞争战略理论9 二、企业战略的资源能力理论1 3 第三节行业相关战略理论研究情况1 5 一、钢铁行业的竞争战略研究1 5 二、钢铁企业的竞争战略研究1 6 三、冷轧企业的竞争战略研究1 7 第三章里碑冷轧公司内外部环境分析1 8 第一节p e s t 宏观环境分析1 8 一、政治与法律方面1 8 二、经济方面1 9 三、社会文化方面1 9 四、科学技术方面2 0 i v 目录 第二节产业环境分析2 0 一、行业现状2 0 二、产业五力模型分析2 2 三、里碑公司的机会与威胁2 6 第三节内部环境分析2 7 一、公司现状及原有战略分析2 7 二、现有价值链分析一2 9 三、现有资源能力分析3 0 四、里碑公司的优势与劣势3 2 第四章里碑公司竞争战略选择3 3 第一节公司的使命和目标3 3 一、公司的使命3 3 二、公司的目标3 4 第二节企业的细分市场分析3 5 一、企业细分市场情况3 5 二、细分市场对企业的影啊3 6 三、竞争对手相关细分市场的战略分析3 8 第三节里碑公司竞争战略选择4 1 一、公司的总体战略选择4 1 二、细分市场的战略选择4 3 三、企业战略略选择的适合性分析4 9 第五章里碑公司竞争战略的实施5 2 第一节里碑公司价值链的优化5 2 一、里碑公司现有价值链评价5 2 二、里碑公司价值链优化的对策建议5 5 第二节里碑公司资源和能力的构建6 1 一、里碑公司资源和能力评价6 2 二、里碑公司资源和能力构建的对策建议6 4 结 论一6 6 参考文献6 8 v 目录 致谢7 1 个人简历7 2 v i 第一章绪论 第一章绪论 本章的内容是对研究进行概括和总体介绍，包括三个部分：研究的背景及 意义，研究的主要工作及思路，研究的方法及框架。 第一节研究的背景及意义 冷轧行业是钢铁行业的重要分支，其产品涵盖了汽车、家电、建筑、食品 包装等众多领域，直接影响到人民生活。随着我国经济发展和城市化进程的加 快，产业结构逐步升级，汽车、家电、建筑等行业产能迅速扩张，促进了冷轧 行业的发展，国内市场对冷轧产品的需求将长期保持一个增长的态势。因此， 对于冷轧行业的研究具有很大的现实意义。 一、研究的背景 当前受金融危机等因素影响，冷轧行业面临着前所未有的挑战，同时蕴藏 着更多的机会。 ( 一) 目前冷轧行业的主要困难 受全球性金融危机影响，我国冷轧板材行业受到了严峻的考验，目前冷轧 行业的主要困难包括： 1 建筑业需求量下降，近年来，房地产价格持续高涨，引起了国家的进一 步关注，在“国八条”等政策密集提出的作用下，房地产行业将更趋合理化， 未来房地产市场开工面积很可能继续保持低速增长的格局，房地产行业的发展 将更加稳定，对冷轧板和镀锌板的需求将很难放大。 2 汽车业所用板材大幅下跌，尽管在2 0 1 0 年我国汽车销量受刺激消费因素 等影响逆市上扬，但进入2 0 1 1 年汽车销量已明显有所放缓。 3 家电和轻工业市场低迷，尽管为应对危机，政府出台了“家电下乡”政 策，并且在轻工业振兴计划中进一步扩大了“家电下乡”的品种和范围，但金 融危机下购买力普遍减弱，所以对家电市场的需求仍不能抱有太高期望。 4 出口受限，冷轧产品本身出口受到影响的同时，以家电为主的其他相关 第一章绪论 产业的出口也大幅减少。 5 技术水平相对较低，高附加值产品仍有赖于进口，国内产品不能完全满 足需要。 ( 二) 目前冷轧行业的有利条件 在当前条件下，冷轧企业也有更多的机会苦练内功，提升竞争力，寻求适 合企业发展的道路，不断克服困难发展壮大。主要有利条件包括： 1 出口有望增加，一方面国际经济环境有所改观，市场需求较去年有所增 多，我们国家厂商出口订单显著回升；另一方面，金融危机使国内企业提升企 业实力，更加冷静的面对市场与竞争环境，一些更具实力的企业在提升中找到 了突破口。 2 高附加值产品有较大市场空间，需要企业提升技术、管理水平抢占市场。 我国冷轧产业集中度低，资源配置不合理，市场竞争能力弱。在我国的钢材产 品结构中，特殊性能及高附加值产品，如高级别家电板、高级别汽车用板，电 工钢等与国际先进水平有不小差距，相当大比例的板材需要进口。因此，我国 冷轧企业可以利用这一机会，改善产品结构，促进产品升级，设法抢占市场。 3 苦练内功，提升产品竞争力的有利时机。危机将推动企业技术改革与能 力提升，利用好这一机会，提升自身的技术水平、管理水平，以适应市场竞争 要求，在企业发展与提升的基础上，在市场中的竞争力也更强。 二、研究的意义 本文是关于冷轧行业内中小型企业的竞争战略研究，将目前企业所面临的 实际问题用现代管理理论进行分析，对于企业本身及行业发展是十分有益的。 首先，对于里碑公司的未来发展提供建议，帮助公司在现有基础上取得更 好的发展。天津里碑冷轧板材有限公司是我国华北地区首家冷轧薄板企业，企 业白9 0 年代初筹备到现在已有近2 0 年的时间，公司积累了大量的客户资源，技 术能力相对较强，但总体来看，企业经过多年发展并未能体现出华北地区首家 的“先入”优势，随着近年来周边其它冷轧项目的纷纷出现，其竞争力明显不 足，人力资源、客户资源、技术能力等优势已并不明显，企业目前经营困难较 大。而纵观企业发展历程，企业克服了很多困难，也曾经抓住机遇，进行设备 升级，抢占了市场份额，若能对内外环境仔细分析，制定出适于企业发展的竞 争战略，企业在竞争中的优势将更加明显，对于企业在目前激烈竞争中增强竞 2 第一章绪论 争力及未来发展是极为有益的。 其次，通过对冷轧企业的战略研究，为行业内战略问题的分析与研究提供 新的方法与思路，为同行业战略问题的研究提供帮助。近年来，冷轧行业中出 现了大量的中小企业，使行业内的竞争进一步加剧，在这种环境下，企业的战 略问题将更为关键，做好本企业的战略管理工作，将使企业能够打造自身的竞 争优势，避免行业内恶性竞争，将利于企业本身及整个行业的发展。 最后，我国中小型企业众多，如何让这些企业能够更好的发展是创建强国 经济需要考虑的重要问题，国家在十二五规划中将工业体制改革及增强企业核 心竞争力作为重点工作进行部署，充分表明了国家思路的转变。在这样的形势 下，对于中小型企业的竞争战略进行研究，为企业创造竞争优势，增强核心竞 争力，将对企业本身，对于整个行业及经济发展有利。在没有战略把握的情况 下，不考虑企业实际，盲目建设与经营，不按照适合自身发展的道路前进，不 打造自己的价值链体系、不培养自身的核心能力，企业势必难以发展。 综上，对于企业竞争战略问题的思考与研究关系到企业本身、关系到行业、 关系到经济的发展与结构的合理，是需要引起足够重视的，意义深远。 第二节研究的主要工作及思路 本文将战略管理理论方法同公司实际相结合，通过分析研究为其制定出适 合其发展的竞争战略，提升里碑公司企业竞争力。以下介绍本文将要完成的主 要工作及写作思路。 一、研究的主要工作 本文旨在分析当前形势下冷轧企业的战略选择与实施问题，为使战略选择 与实施过程更加贴近实际，准确而且有效，需要完成以下主要工作： 1 将战略管理理论同冷轧行业相结合，理论联系实际，为冷轧行业的战略 问题思考提供思路，提升战略管理在冷轧企业经营管理中的作用； 2 在战略选择中，同公司实际相结合，通过分析研究，提出适合公司特点 的竞争战略，为公司未来发展提供帮助； 3 将战略同细分市场相结合，充分考虑细分市场对企业战略选择的影响， 使战略选择过程更加合理，战略更具可操作性，更加实际； 4 将价值链理论引入到冷轧行业获得竞争优势的战略管理中，并对本企业 第一章绪论 及同类型中小企业价值链的完善提出对策建议； 5 将核心竞争力理论引入到冷轧行业获得竞争优势的战略管理中，并对本 企业及同类型中小企业构建核心竞争力提出对策建议； 6 文章需要众多原创图表来说明聚焦产品的选择、公司价值曲线等问题， 以使论据更加充分，同时这些表格对于冷轧企业也有较强的借鉴意义。 二、研究的思路 企业战略的研究与制定需要遵从战略管理过程，只有进行一系列有序的分 析和选择，才能有助于企业增加选择好战略的可能性。本文按照战略管理过程 的要求，对战略进行了具体分析及深入思考，主要逻辑思路如下： ( 一) 环境分析 准确分析企业的内外部环境，将有利于清楚把握公司的机会与威胁、优势 与劣势，从而使战略选择更加有效。本文将仔细分析里碑公司的宏观环境和产 业环境以帮助企业研究公司的机会与威胁；对于企业的内部环境分析，将通过 公司现状分析，现有产品分析，公司的原有战略分析，现有价值链分析，现有 资源能力分析等来完成，经过分析找出里碑公司的优势与劣势。 ( 二) 战略选择 公司的使命与目标是战略选择过程的根本出发点，战略的选择需要同公司 的使命和目标相结合，进而分析公司选择何种竞争战略更为合适。本文从里碑 公司的使命和目标出发，并认真研究竞争对手的战略，结合产品和细分市场需 求进行分析研究，确定里碑公司的战略选择。 ( 三) 战略实施 战略实施过程直接影响企业战略作用的发挥，本文将从价值链和资源能力 的角度对公司现状进行评价并提出优化完善的建议，以帮助里碑公司更好的完 成战略实施过程。 第三节研究的方法及框架 本文将战略管理理论同冷轧企业案例相结合，采用了有针对性的研究方法 和研究工具，并依据完整、系统的研究框架进行分析研究，以保证战略管理过 程的准确有效。 4 第一章绪论 一、研究的方法 为了使研究更加深入，更加贴近实际，能够有效地、准确地选择好企业的 竞争战略，主要使用了以下研究方法： ( 一) 理论分析法 1 主要理论 本文主要采用了竞争战略理论和核心竞争力理论两大理论。竞争战略理论 以波特为代表，他的企业可以选择和执行一种基本的战略来影响产业中的五种 作用力量，以改善和加强企业的竞争状态的理论，为企业寻找到合适的竞争战 略，帮助企业获得竞争优势提供了依据。核心竞争力理论注重企业对自身资源 和能力的积累，注重核心能力的培育，可以帮助企业培育或构建其他企业难以 复制的利于企业获得竞争优势的资源或能力。 2 主要工具 本文采用了波特的五力模型、价值链理论、资源能力分析、p e s t 宏观环境 分析及s w o t 分析工具。本文理论应用的思路是：应用p e s t 及五力模型分析 工具对里碑公司外部环境进行分析，并深入研究企业的内部环境、价值链、资 源能力，机会威胁及优势劣势，结合竞争战略理论及核心竞争力理论，为企业 制定同公司实际及未来发展相适应的竞争战略，同时为企业构建价值链、培育 核心能力提供建议。 ( 二) 案例分析法 本文属于战略管理的案例分析文章，以天津里碑冷轧公司的实际为案例， 结合了钢铁行业，冷轧行业的现状与特点，对于钢铁和冷轧企业的未来研究具 有借鉴和参考价值。而以冷轧公司为案例的战略研究，本文将形成自己独有的 创新的分析思路和方法，这将对未来冷轧企业的战略研究提供新的研究方向。 在本文的研究中充分结合了行业与公司实际、冷轧细分市场和产品需求特 点等研究内容来分析研究企业的战略选择和战略实施问题，对于里碑公司自身 的发展有极强的积极影响和推动作用，同时本文以里碑公司为案例，研究中所 考虑的各方面实际问题都将对冷轧企业的未来研究提供帮助。 本文的战略选择过程同里碑公司的细分市场充分结合，将里碑公司的细分 市场进行了战略细分。在细分市场中分别采用相对应的战略，这种思路对于未 来的战略研究方法也有借鉴意义。 第一章绪论 二、研究的框架 本文的研究框架如下图： 论文研究的背景、意义 l ， 理论回顾 里碑公司的战略选择 图1 1 论文的研究结构框架 资料来源：作者依据文章结构整理 企业在经营过程中，不可能一帆风顺，而顺境也很难打造出能经历风雨的 好企业，因此无论是处于困境之中的企业，还是正不断发展壮大的企业，或是 刚起步准备有一番作为的企业，首先要考虑的问题就是战略问题。只有解决好 了战略问题，企业才能摆脱困境，才能在竞争中立于不败之地。 天津里碑公司在目前的经营过程中，正面对挑战与机遇，困难与希望并存。 本文研究的目的就是在这种环境下，为里碑公司制定对应的竞争战略，让 企业能够把握住有利条件与机会，克服困难、弥补不足，取得更好的发展。同 时，类似于里碑公司的企业在行业内还有许多，在行业以外相同处境的企业也 是存在的，也希望本文的研究能对这些企业的发展提供借鉴。 6 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 企业是否能够取得更好的发展高度依赖于其是否能够选择和实施一套好的 战略。战略的作用已经越来越受到重视，战略管理过程也帮助越来越多的企业 获得了成功。本章主要是对战略管理理论的回顾及介绍行业内相关理论的研究 状况。 第一节战略管理理论综述 有关于战略的思想自古有之，从最初的军事到现今的商业，战略都发挥了 突出的作用。多年来，专家学者对于战略和战略管理进行了深入的研究。本节 将对战略及战略管理理论做简要概述。 一、战略的内涵及特征 中国人早期对战略的理解：辞海中对“战略”的定义是：“军事名词， 对战争全局的筹划和指挥。”西方关于战略的起源：“战略”一词最早来源于希 腊，意思是“将军指挥军队的艺术”。可见，对于战略的早期理解都是与军队 有关，强调全局，是自上而下的指挥、全盘统筹。 在商业方面，对于企业战略也有类似的意思。杰伊巴尼等对战略的定义 是“为企业关于如何获得竞争优势的理论”。美国哈佛大学教授迈克尔波特 的战略理论主要包含三个方面：“定位：战略就是创造一种独特的定位，涉及各 种不同的运营活动；取舍：战略就是在竞争中做出取舍，其实质是选择不做哪 些事情；配称：战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。” 对于战略的定义，不同人可以给出不同的答案，但综合起来，我们可以发 现各种定义都有共同的特征。 1 全局性：战略是从全局的角度对企业进行把握，包含了企业的各个方面。 2 预见性：战略管理着眼于企业的未来发展，面向企业未来。 3 竞争性：战略管理的关键就是让企业如何获得竞争优势。 。王璞著，战略管理咨询实务，机械工业出版社，2 0 0 2 年11 月。 杰伊巴尼、威廉赫斯特里、李新春等著，战略管理( 中国版原书第三版) ，机械工业出版社， 2 0 1 0 年1 0 月。 m i c h a e le p o n e r ，“w h a ti ss t r a t e g y ”，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ， n o v 锄b e r d e c e m b e r19 9 6 7 第二章相关理论回顾 4 系统性：战略管理是企业的使命与目标的确定、企业的内外部环境 分析、战略选择、战略实施、战略评价等部分的完整系统。 5 稳定性：企业的战略选择要保持稳定性，否则企业的经营与管理难 免出现混乱；同时稳定又是相对的，对于存在的变化与特殊情况，需要做 出适当调整。 6 风险性：决策是存在风险的，战略管理的目的是将这一风险进一步降低。 二、战略管理理论的发展 自2 0 世纪6 0 年代以来，中外各国学者对于战略管理的研究不断深入，逐步 完善，使理论科学化、系统化。从发展历程上看，主要经历了四个阶段： ( ) 6 0 7 0 年代战略管理思想的萌芽阶段 在这一阶段，著名的战略管理大师安索夫在1 9 6 5 年出版的公司战略中 提出：战略管理主要体现在三个方面：( 1 ) 企业战略的出发点是适应环境。( 2 ) 企业的战略目标是为了提高市场占有率。( 3 ) 企业战略的实施要求组织结构变 化及与之相适应。 ( 二) 8 0 年代的竞争战略管理理论 主流是以哈佛大学商学院的迈克尔波特为代表的竞争战略理论。波特竞争 战略理论的基本逻辑是：产业结构是决定企业盈利能力的关键因素；企业可以 选择和执行一种基本的战略影响产业中的五种作用力量，以改善和加强企业的 相对竞争地位，获取市场竞争优势；价值链是竞争优势的来源。 ( 三) 核心竞争力战略阶段 1 9 9 0 年普拉哈德和哈默在哈佛商业评论上发表了公司核心竞争力 一文，掀起了核心竞争力研究的热潮。该理论认为：核心竞争力是企业内部经 过整合了的知识和技能，特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的 集合知识。企业具有不同的资源( 包括知识技术等) ，形成了独特的能力，企 业特有的其他企业无法复制的资源和能力是其获得竞争优势的基础。 ( 四) 战略联盟理论阶段 上世纪9 0 年代后期出现了战略联盟理论。该理论认为竞争优势是构建在自 身优势与他人竞争优势结合的基础上的。战略联盟的出现，使人们关注的焦点 转向了企业间的各种形式的联合，这一理论强调竞争合作，认为竞争优势构建 在自身优势与他人竞争优势结合的基础上。 第二章相关理论回顾 第二节战略研究的主要理论 经过多年来的理论研究，战略理论极为丰富。本文是关于竞争战略的研究， 因此主要运用的是波特的竞争战略理论和以资源、能力为代表的企业战略理论。 一、波特的竞争战略理论 2 0 世纪8 0 年代，美国哈佛大学教授迈克尔波特先后出版了竞争战略、 竞争优势和国家竞争优势三部著作，为竞争战略的发展做出了巨大贡 献。其主要战略理论包括五种竞争力量分析模型和价值链分析模型等。 ( 一) 迈克尔波特的五种竞争力量分析模型 迈克尔波特在其著作竞争优势一书中提出了产业结构分析的五种竞 争力量分析模型。这五种竞争力量是：潜在进入威胁、现有竞争者之间的竞争 威胁、替代品的威胁、消费者的侃价及供应者的侃价威胁。 1 进入威胁是指来自于潜在的新进入者的威胁，新对手的到来将会引进新 的业务能力，也常常带来可观的资源。价格可能被压低或导致守成者的成本上 升，利润率下降。进入威胁取决于进入壁垒的高度。进入壁垒主要有以下四种： 规模经济、学习曲线、独立于规模的成本优势、进入的政府管制。 2 现有竞争者之间的竞争威胁是指产业内直接竞争对手间的竞争激烈程 度。会导致竞争威胁提高的产业特性主要有：产业内存在大量势均力敌的竞争 者；产业增长缓慢；产品缺陷少差异性；产能大幅度增加。竞争将可能降低企 业的盈利能力，导致价格战、广告战、创新战等，对企业产生威胁。 3 替代品的威胁。这里的替代是指一种产品从功能上、作用上替代另一种 产品，使另一种产品有被取代的威胁。如数码相机的出现替代胶卷相机等。产 业内的所有处于竞争中的公司都与生产替代产品的产业及公司是竞争关系。 4 供应者的侃价能力威胁。供应者可以改变其产品的质量或价格对企业造 成影响，将本应该属于企业的利润空间压缩转而成为他们的利润增长点。以我 们所要研究的钢铁行业为例，澳大利亚的铁矿石企业对中国钢铁企业提出涨价 的要求，给我国钢铁企业的经营发展造成不利影响。 5 消费者的侃价能力。消费者希望压低价格、要求更高的产品质量或索取 更多的服务项目，并且希望企业竞争更为激烈，从中获利。影响买方威胁一般 有以下情况：买方数量少；企业产品缺少差异；产品占买方最终成品的价格比 例高；买方同时具备后向一体化的能力，很有可能成为行业竞争对手等。 9 第二章相关理论回顾 以上五种竞争作用力的关系如图2 所示。 供方侃价实力 新进入者的威胁 1r 产业内竞争对手 买方侃价实力 霉 买方 现有公司间的争夺 图2 1 波特的五种竞争力模型 资料来源：波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年，第4 页整理。 行业内的每一个企业都会面临上述五种作用力构成的威胁，企业在经营发展 过程中并不是单纯的和竞争对手在竞争，波特的五力模型有助于我们更为全面 的了解企业所处的环境威胁和影响企业的综合因素，从而为企业寻求合适的战 略与发展道路，提出了更为准确客观的分析依据。 ( 二) 迈克尔波特的价值链理论 1 9 8 5 年迈克尔波特在其所著的竞争优势一书中首次提出了价值链的 概念，波特认为每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品 起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来。一个 企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的 途径以及这些活动本身的根本经济效益。图2 2 是这种价值链的关系。 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年。 l o 第二章相关理论回顾 辅 助 活 动 基 本 活 动 图2 2 波特的基本价值链图 资料来源：波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年，第3 7 页整理。 在波特的价值链理论中，创造价值的活动分为两大类：基本活动和辅助活动。 基本活动是指与产品生产与创造相关的实质性活动。包括：内部后勤、生产经 营、外部后勤、市场销售与服务。辅助活动是指支持基本活动的相互关联的活 动。包括：企业基础建设、人力资源管理、技术开发、采购。 1 基本活动 ( 1 ) 内部后勤：是产品投入有关的后勤保障活动。主要包括：原材料的接 收、入库、仓储、原材料库存管理等。 ( 2 ) 生产经营：是将有关投入转化为最终产品的活动。主要包括生产安排、 加工生产、质量控制、产品检测、产品包装、设备管理与维修等。 ( 3 ) 外部后勤：是指产品产出后集中存储及发送给购买者的各种活动。主 要包括：产品入库、产品库存管理、送货车辆调度管理、订单处理等。 ( 4 ) 市场销售：是指促进购买者购买产品的营销和销售活动。主要包括： 第二章相关理论回顾 市场调研、产品定位、销售渠道选择、广告策略选择、产品定价策略等。 ( 5 ) 服务：是指保持和提高产品价值的相关活动。主要包括：安装、调试、 培训、维修等。 2 辅助活动 ( 1 ) 企业基础设施：是指企业的组织结构、企业文化、行为惯例等活动。 主要包括：计划、组织、财务、会计、法律等。 ( 2 ) 人力资源管理：是指企业对员工的招聘、雇佣、培训、开发和薪酬等 活动。人力资源管理支持着企业的各项活动及整个价值链。 ( 3 ) 技术开发：是指同改进产品特点、流程效率、供需状态相关的活动。 这些活动是影响企业竞争力的关键因素。 ( 4 ) 采购：是指购买用于企业价值链中各项活动的必需品的活动。主要包 括：产品用原材料、生产用辅助品、办公用品、设施、无形资产等的采购。 3 价值链分析的作用 ( 1 ) 通过分析企业本身的优势与劣势，将企业价值链活动进行优化调整。 ( 2 ) 通过分析行业价值链状态，企业可决定是否进行前、后向一体化。 ( 3 ) 企业要保持或创造竞争优势，需要在价值链上某些特定的战略环节上 确保或造就优势，价值链分析可以帮助确定企业的核心竞争力。 ( 三) 主要竞争战略 波特认为在五种竞争作用力作用下，有三种使企业突围而出，获得竞争优势 的战略，分别是低成本战略、差异化战略、聚集战略，运用好这三种