（工商管理专业论文）房地产全程营销理论研究及应用.pdf

华北电力大学r 商管理硕十学位沦文 摘要 房地产令程营销是业已出现基4 r 理论的，新的营销策略，通过对宏观经济与 区域市场进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势 为依据，通过房地产市场细分，来确立企业与产品的定位，目的就是要为项目，在 产品形成的全过程中提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发 商的项目整体概念准确地建立起一整套价值体系，通过产品差异化战略，最大限度 的推广产品，避免风险，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象， 达到把企业整体地销售给社会大众的目的。营销的关键在于营销的各个环节资源的 重组过程。最大限度地使房地产项目的优势得以发挥或劣势得到极大改进或良好包 装，形成资源优势，从而确定其在市场上的竞争优势，最大限度地获得房地产项目的 营销成功。 关键词：房地产，全程营销理论，4 r 理论 a b s t r a c t 1 1 3t h ea f e ao fr e a le s t a t e ，t h et h e o r yo fw h 0 1 ep r o c e s sm a r k e t i n g i sb a s e do nt h e4 rt h e o r y ，b ym e a d so fmacroe c o n o m ym a r k e ta r i a ly s is ， c o n s u m e rw is h e sa n dc a l l i n gc o m p e t i t i o na n a l y s is t os u b s e c t io nr e a l e s t a t em a r k e ta n dg ot ot h et a r g e tm a r k e t ，t h e nt of in dt h ew a y st oa v o i d t h ed i r e c tc o m p e t i t i o h i nt h isw a yw ec a np r o v i d eas e r ie sm e a s u r e sf o r l o w e rr is ka n dm o r em a r k s ts h a r ee v e nb e t t e rb r a n di m a g e t nt h ec o u r s e o fw h o lep r o c e s sm a r k e t i n gt h ec o m m o d i t yisn o to n ly t h er e a le s t a t eb u t a 1s ot h ec o r p o r a t i o ni t s e l fa n da 】lk in d so fr e s o u f c ec o n f o r m i t y w h 0 1e p r o c m s sm a r k e t i n gw i l le n d i n g int h er e s u l to fd o u b l e - w i nb o t hc 1i e n t a n dc o r p o r a tio n z h a n gh u i ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o f x i ec h u a ns h e n g k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，w h olep r o c e s sm a r k e tin gt h e o r y ，4 rt h e o r y 华北电力大学1 商管理硕十学侮论文 摘要 房地产全程营销是业已出现基4 r 理论的，新的营销策略，通过对宏观经济与 区域市场进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势 为依据，通过房地产市场细分，来确立企业与产品的定位，目的就是要为项目，在 产品形成的全过程中提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发 商的项目整体概念准确地建立起一整套价值体系，通过产品差异化战略，最大限度 的推广产品，避免风险，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象， 达到把企业整体地销售给社会大众的目的。营销的关键在于营销的各个环节资源的 重组过程。最大限度地使房地产项目的优势得以发挥或劣势得到极大改进或良好包 装，形成资源优势，从而确定其在市场上的竞争优势，最大限度地获得房地产项目的 营销成功。 关键词：房地产，全程营销理论，4 r 理论 a b s t r a c t n 1t h ea r e ao fr e a le s t a t e t h et h e o r yo fw h 0 1 ep r o c e s sm a r k e t in g i sb a s e do nt h e4 rt h e o r y ，b yr e a d so fm a c r oe c o n o m ym a r k e ta n a ly s is ， c o n s u m e rw is h e sa n dc a l l i n gc o m p e t i t i o i la n a l y s ist os u b s e c t io nr e a l e s t a t em a r k e ta n dg ot ot h el a r g e tm a r k e t ，t h e nt of in dt h ew a y st oa v o i d t h ed i r e c tc o m p e t i t i o n i nt h isw a yw ec a np r o v i d eas e r ie sm e a s u r e sf o r l o w e rr is ka n dm o r em a r k e ts h a r ee v e nb e t t a rb r a n di r a g e i nt h ec o u r s e o fw h o lep r o c e s sm a r k e t in gt h ec o m m o d i t yisn o to n lyt h er e a le s t a t eb u t a 1s ot h ec o r p o r a t i o ni t s e l fa n da 】lk in d so fr e s o u f c ec o n f o r m i t y w h o le p r o c e s sm a r k e t i n gw i l le n d i n g int h er e s u l to fd o u b l e w i nh o t hc li e r r a n dc o r p o r a tio n z h a n gh u i ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o f x i ec h u a ns h e n g k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，w h o1ep r o c e s sm a r k e tin gt h e o r y ，4 rt h e o r y 声明 y 8 6 8 2 毒3 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文房地产全程营销理论研究及 应用，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下进行的研究 工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学 位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 名：监翩躲孥够 日期：r z 坐日期型27 华北电力人学i 商管理硕十学位论文 1 1 选题背景和意义 第一章引言 随着当代社会进步与国民生活水平的提高，消费者对房地产产品需求呈现出多 元化的趋势。如舒适、便捷、绿色环保、社区氛围等居住因素，地段、升值潜力等 投资因素相继纳入消费者考虑范畴。相应的房地产发展商在努力提供质优价廉的产 品时，还应当努力提高自身企业的技术与产品的创新力和市场营销力，并且持续地 进行营销理念创新和营销手段创新，不断增强市场影响力，才可以在未来竞争激烈 的房地产市场上生存发展。 通过对于传统营销模式的创新，现代房地产营销理念中贯彻了文化营销，关系 营销，全过程营销以及隐性营销等理念，现实中尤其以全过程营销模式为代表，形 成了其基本的理论框架与操作体系。 “全程营销”的核心理念包括： 1 ：对房地产宏观微观市场全局观，对房地产项目宏观微观市场的全面把握； 2 ：房地产上下游行业的全效观，房地产上下游相关行业的整合，提高产业效 益和效率； 3 ：房地产操作流程全程观，即在房地产每个业务流程的操作过程中，不单就 单一性的目的来运作，而是要考虑各个流程整体效果的影响，具有统筹性、计划性 和前瞻性。 具体包括要素有；项目投资营销，项目规划设计营销，项目质量工期营销，项 目形象营销，项目推广策划，项目顾问、销售代理，项目服务营销，项目二次营销。 概括起来，房地产全程营销是指针对宏观经济与区域市场进行具体分析，以消 费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分， 来确立它的核心定位，目的就是要为项目。在设计、建设、营销、服务、管理等方 面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念 准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的推广产品， 避免风险，进而使丌发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，达到把企 业整体地销售给社会大众的目的。房地产全程营销是一个系统，其关键在于营销的 各个环节资源的重组过程。最大限度地使房地产项目的优势得以发挥或劣势得到极 大改进或良好包装，形成资源优势，从而确定其在市场上的竞争优势，最大限度地获 得房地产项目的营销成功。 华北电力人学r 商管理硕十学位论文 1 2 本文的研究内容、目标与方法 1 21 本文的研究内容 本文试图通过房地产产品的特殊属性分析及其营销价值体系的指标分析，通过 明确在房地产产品生产的过程中体现的客户关注点，在产品规划理念，设计方案、 方法，施工工艺、过程及后期物业管理等地产经营的全过程提出相关营销措施及方 案。 1 2 2 本文的研究目标与方法 通过理论分析与实证的市场分析，结合案例明确房地产品的全程营销策划过程 中的核心指标体系，以及相关的操作方法。 1 2 3 论文结构 本文共分为四部分，其中2 、3 章为主体。 2 章重点为客户的关注核心要素分析采用产品属性分析、产品营销价值体系的 指标分析，结合市场实证结果明确相关要素。 3 章为要素的市场取向及其营销策划操作方法，并结合具体案例进行分析。 4 章为结论部分 1 3 国内外研究动态 1 3 1 营销策划概念与实质 r 本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获耿更佳成果的智 能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部坏境予以准确地分析并有效地运用各 种经营资源的基础上，对定时问内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施 进行设计和计划。营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研 为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就 是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销日标，使策划具有实践 的指导功能、各类资源的整合功能、指导营销操作的实战功能、与降低企业经营风 险的避险功能。策划的核心是创意，通过一定的创新使产品具有相对的竞争优势使 产品的市场价值得以体现。 华北电力人学】：商管理硕十学位论文 1 32 相关指导营销理论的发展及其在房地产营销中的作用 营销理论的演变，4 p ，4 c ，4 r 理论及其在房地产营销中的作用 我国在二十世纪7 0 年代末开始引进市场营销学的理论体系与营销理念，而应 用到房地产领域则是在1 9 9 5 年以后，原因是激烈的市场竞争的结果。1 9 9 4 年以 后，房地产市场的竞争加剧，房地产投资的高风险开始凸显，广大的房地产丌发 商开始用理性的眼光看待市场营销的价值。随着营销管理理论的不断创新，如何深 刻认识营销的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层次调整和整合，便是开发 商面对来市场的关键因素之一。 1 4 p 理论及其在房地产营销中的作用 美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4 p ”营销组合策略。“4 p ”是产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为一次成功和完整的市 场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段， 将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。“4 p ”理论的提出，对现代市场营销 理论与实践产生了深刻的影响。后来，菲利普科特勒在此基础上，围绕如何更好 地满足市场需求的核心思想，又补充提出了能使市场营销策略组合中的这四大要素 得到更有效实施的战略性“4 p ”：市场调研( p r o b e ) 、市场细分( p a r t i t i o n ) 、目标市场 选择( p r i o r i t y ) 和市场定位( p o s i t i o n ) ，从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要” 的基本功能。 其现实作用在于： ( 1 ) 直观、可操作，易控制。4 p 包含企业营销所运行的每一个方面，它可清楚 直观地解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工到交换消 费，都能完整地体现商品交易的每个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个 环节出现问题，容易及时诊断与纠正。 ( 2 ) 短期即可见效，具备可预见性。目前我国大多数房地产丌发都采用项目合作 制，4 p 从企业出发，以追求最大利润为原则。 2 ，4 c 理论及其在房地产营销中的作用 在企业追求“顾客满意”过程中，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客” 为中心的“4 c ”营销理论。“4 c ”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即 消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。它强 调当今的企业首先应该把满足顾客需求、f i 断追求高度的顾客满意放在第一位：其 p h i l i pk o l l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：a n a l y s i s ，p l a n n i n g 。i m p l e m e m a t l o na n dc o n l r o l ，p a g a t l 3 3 华j 匕【乜力人学l ：商管理硕七学位论文 次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本，然后 要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策 略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。“4 c ”理论是在“4 p ”理论的 基础上对“4 p ”理论的进一步发展。“4 p ”理论虽然也要研究消费者需求，提倡双 向沟通、消费者导向，但其思想基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈 的市场环境。而“4 c ”理论则以顾客为中心，重视顾客导向，这实际上是当今消费 者在营销中越来越居主动地位和市场竞争空前激烈的营销外在条件下的必然要 求。但从企业的营销实践和市场的发展趋势来看，“4 c ”理论仍然存在着缺陷： ( 1 ) 4 c 是顾客导向，不是竞争导向，中国的房地产企业营销已经转向了市场 竞争导向阶段，既不但要考虑客户，也要考虑竞争对手。 ( 2 ) 4 c 的广泛运用使房地产企业不能形成营销个性和营销特性，无法形成营 销优势，从而保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性。 ( 3 ) 4 c 强调以顾客需求为导向，没有结合企业自身的情况，从而只能从理论 上分析，对于房地产企业的某些问题无能为力，比如说产品规划设计等。 ( 4 ) 4 c 仍然没有体现既得顾客，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适 应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。 3 建立顾客忠诚与“4 r ”营销理论 近年来，保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念。留住顾 客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销，就是将一个潜在顾客最后演 变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值f 如 折扣、奖励、免费赠送等策略) 来建立顾客关系，也可以在了解顾客需求和愿望的基 础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向顾客提供各种附加利益 和潜在附加利益建立关系，如产品消费中得到的心理满足感，居住氛围的亲和感等 等。“4 r ”理论基本上以关系营销为核心设立。它阐述了四个全新的营销组合要素 创关联( r e l a t i o n ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 和回报( r e c j p r o c a t i o n ) 。 “4 r ” 理论强调： 1 关联r e l a t j o n 一一与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他 企业。要提高顾客的忠溅度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过信息 沟通在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。企 业可以利用各种媒体与媒介以及各种的公关手段来宣传企业形象与产品理念与产 品的特点，来实现信息的传达，达到关联的目的。 2 反应r e a c “o n 一一提高市场反应速度 4 华北 b 力人学i 商管理硕十学位论文 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定 和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并 及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。核心问题在于把握市场的动态，产品 对于市场的响应程度，同时可以通过对于产品以及产品代表的理念，概念，模式的 一种创新来营造市场，引导消费。 3 关系r e l a t i o n s h i p 一一关系营销越来越重要了 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变 为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥护者，从管理营 销组合变成管理和顾客的互动关系。 4 回报( r e c i p r o c a t i o n ) ， “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报， 企业充分考虑顾客愿意付出的价格水平后，提高产品的费效比，努力实现成本的最 小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供 价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，“4 r ” 理论同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基 础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，“4 r ”提供了 很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 案例实证： 现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要 购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。产品极易过 时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”开发商建立品牌的出发点是满足消费者的 需求，而有些需求是感情化的，这就需要关系营销的力量。通过引入4 r 营销策略， 可以给业主个有情感“依归”感的房子，4 r 策略通过将关系营销引入售卖过程来 建立起开发商与业主之间情感沟通的桥梁，使业主与开发商能相互理解，相互支持， 完全可以成就一个名牌楼盘，进一步成就一个名牌的企业。 事实上很多名牌的企业都已在经营实践中运用着4 r 营销策略。经典的房地 产营销案例一s o h o 现代城，在整个的营销推介过程中，都能看到4 r 的影子， 并且发挥了显著的影响力。 首先从丌发理念上看，第个引进困外的s o h o 观念，针对了大批的自由职业 者“在家办公”的消费需求，抓住了消费者的需求变化，及时适应了一批消费者的 房产需求变化，将4 r 的关联( r e l a t i o n ) 要素转变为销售核心价值。制造出有核心 竞争力的产品。 其次，在现代城的售卖过程中，随着消费者的需求变化，现代城的设计也在建 筑过程中不断地修改，最初现代城为解决顶层物业销售的难度，将顶层的户型设计 华北电力人学i 商管理硕- 。学位论文 成复式结构的，导致该产品的供不应求，为了满足顾客购买意向，开发商当机作出 修改，将下面本来平层的房子改成复式的，以适应消费者的购房需求，就这样一层 挨一层的从顶层往下改，开发商顺应消费者的需求是最完美的设计，只要消费者有 需求变化，设计就要改。这是4 r 中的反应( r e a c t i o n ) 要素。 再次，现代城的营销中后期建立了业主沟通网站，所有业主的意见都可以在第 一时间到达公司的最高领导那里，对所有业主的资料建立详细的资料库，附以无理 由退房等有力的售后保障，开发商与消费者之间建立长效稳固的关系，关系 ( r e l a t i o n s h i p ) 要素，把对业主的管理变成了责任，消费者从顾客变成了品牌忠诚 者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。最后，回报当然不止是现代城一 个项目的成功，潘石屹和红石公司对于房地产行业的品牌效应。 综上所述，4 r 理论之于房地产营销的导入有以下几个可行性 ( 一) 4 r 营销理论的理论中轴是为竞争服务，在新的层面上组合了营销的新框 架。适合于竞争同益激烈的房地产行业。4 r 根据市场不断成熟和竞争同趋激烈的形 势，关注企业与顾客互动与双赢，适用于房地产行业的品牌建设趋势，能够建立起 大批忠诚消费。 ( 二) 4 r 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何 建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步， 符合房地产公司的长效营销特点，房产消费的特点决定消费者消费的理智性。因此 良好的口碑是拓宽客户资源的最有效方法。 ( 三) 反应机制为互动与双赢建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华 了便利性。 在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化 的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要与顾客建立某种利益方面 的关联。就像社区服务项目，可以给物业公司带来一定收益，形成一种互求、互需 的关系。开发商的市场任务也不再是制定和实旋计划，而是对顾客的希望作及时的 回复和反应，满足顾客不断变化地需求的同时获得合理的利润回报，达到一个双 赢的市场局面。 ( 四) “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，房地产企业必然注 重产品的费效比，要在一定的市场交易价格水平与成本约束条件下尽量满足客户的 现实的物理与心理的需求，与并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。 这样，房地产企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的 华北电力人学工商管理硕十学位论文 是一种双赢的效果。对房地产企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短 期或长期的收入和利润的能力。 本章的结论： “4 r ”理论是新世纪营销理论的创新与发展。“4 r ”营销理论的最大特点是以 竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争 r 趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而 且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等 形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在起，形成竞争优势。 全程营销是在房地产出卖方市场转变为买方市场的过程中产生的一种全新的专 业地产营销策略。它一改过去开发商在房子建成以后才导入营销观念的思路，从项 目用地的初始状态就开始导入营销并贯穿于项目设计规划、质量工期、形象推广、 销售代理、物业管理、品牌提升等过程。早在1 9 9 6 年初，企业界就提出了全程营 销策略，并在北京、深圳、广州、天津、江苏、海南、顺德的房地产项目实施推广， 取得了相当的成效，一时间，业界对于房地产全程营销理论的研究与应用也是风生 水起，形成许多具有代表意义的案例，但研究发现实施过程中还存在有很多缺憾。 概括起来，房地产全程营销是力图在产品、价格与客户之间寻求一种均衡，以 满足消费者对产品的需求、适应市场的发展与迎合行业的竞争态势为标准，通过房 地产市场细分，来明确产品的定位，目的就是要为项目打造出相对的竞争优势，实 现企业与客户的双赢。基于以上共同的出发点，4 r 理论对于房地产全程营销有积极 的现实指导意义。 华北电力人学i 商管理硕十学位论文 第二章客户关注点分析 客户的关注点源于客户本身的需求，同时也是产品属性满足客户需求以及产品 营销过程中价值指标体系两者所表现出的共同因素。通过属性分析与价值指标分析 可以从理论上界定客户关注点的价值所在。 2 1 房地产营销产品的属性分析 2 1 1 具有固定性特征 固定性也称不可移动性，房地产产品从生产、使用直至寿命终结都与土地紧紧相 连。由于不可移动，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等，均有一定状态，从 而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之 分。“l o c a t i o n ，l o c a t i o n ，l o c a t i o n ”是房地产的黄金法则( 对于房地产最重要的三点：第 一是区位，第二是区位，第三还是区位) 。房地产的固定性也决定了其要受制于所在 的空间环境，不像其他商品可以在不同地区之间调剂余缺。所以房地产市场不存在全 国性市场，更不存在全球性市场，而是一个地区性市场。 2 2 2 呈单件性特点 单件性也称多样性，它是由固定性所派生出来的。可以说没有两宗房地产是完全 相同的，即使外观一样，但由于坐落位置的不同，周围环境、景观也会有所不同。这一 特性决定了房地产之间不能实现完全替代，房地产市场不能实现完全竞争。针对不同 的消费群体和不同的项目特点，房地产营销策略也要有所差别。 2 2 3 价值量大、单价高 房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之。以住宅为 例，普通老百姓购买一套商品房差不多要花费一生的积蓄，因此人们在选择房地产产 品时总是慎之又慎。丌发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素 去争取客户，一邑概念失真，反而让购房者感到开发商缺乏诚信，使其失去口碑市场。 华北电力人学i 商管理硕十。学位论文 224 具有相互影响性 相互影响的特性也就是经济学所讲的外部性。房地产的价值不仅与其本身的状 况有直接关系，还取决于周围其他房地产的状况，受邻近房地产用途和开发利用的影 响。如，在其旁兴建一个绿化公园，可使其价值上升。 2 2 5 保值增值 由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。但这是从房地产价格变化的 总体趋势来说，是波浪上升的，不排除房地产价格随着社会经济的波动而波动。房地 产本身功能的落后、周围环境的恶化也会使房地产贬值。 2 2 6 产品生产较为复杂 房地产产品的生产从可行性研究、勘察设计、工程施工、竣工销售直至使用阶 段的物业管理，涉及到多个专业、多个领域。这些环节既彼此相连，又各自独立。房 地产产品的复杂性决定了房地产营销不能只着眼于销售阶段。 以上这些特性也是房地产营销的特点。这些特性决定了房地产营销应与一般经 济产品的营销策略有所区别，传统营销理念在房地产营销中不一定适用。 2 2 房地产营销价值指标体系分析 根据房地产商品的特殊性，房地产价值是由多个价值因素构成的有机统一休。 运用营销理论与方法对房地产商品及其开发过程进行全面的规划与优化分析，提升 房地产商品的经济价值( 主要指房地产商品为开发商带来的利润) 、顾客让渡价值( 指 开发商为顾客创造的总价值与购买总成本之差) 和社会价值( 主要指房地产开发对城 市建设所做的贡献) 三者的均衡点，这是实现房地产营销价值的真谛，也是实现房地 产开发投资价值最大化的关键。 2 2 1 房地产营销价值的因素构成 根据对j i ：发实际调查与丌发营销研究，房地产商品营销价值因素由产品价值、 服务价值、提升价值和社会价值4 个一级指标、1 0 个二级指标、2 9 个三级指标组 “郭困庆，房地产 销债值分析 9 华北电力人学j ：商管理硕十学位论文 成( 详见表1 ) 。下面重点阐述几个重要价值指标。 1 产品价值。是指房地产商品满足人们使用功能的价值和丌发商追求的经济价 值。它可以用核心产品价值、附加产品价值和边际投资价值3 个二级指标、1 1 个三 级指标来衡量。这些指标可以概括和反映房地产商品的内涵和品质，反映开发商在 房地产开发时对商品注入的种营销理念与价值凝结。 2 服务价值。是指物业在使用过程中的特殊性而所必须的各种服务，是对物业 使用价值的补充和物业经济价值的再提升。它可以用物业管理与社区培育2 个二级 指标、5 个三级指标来衡量。这里的社区文化与社区凝聚力指标，这些问题直接关 系到小区内众多业主的切身利益，关系到社区意识的形成和培育社区文化问题。良 好的社区可以产生强大的社区凝聚力，构建和谐的人居环境，是开发商品牌的扩张 和企业核心竞争力的体现，有利于新产品的扩散和口碑营销。据美国2 0 世纪6 0 年 代末的研究表明：8 个购房者在工作与生活周围朋友推介白己所在的社区和物业，会 带来4 5 个购房者现场参观，至少会有1 人成功地购买房屋。所以，拥有社区便拥 有未来的房地产销售市场。社区发展与成长潜力指标也应成为开发商思考的问题。 一个在未来充满生机与活力的社区是对开发商品牌的一种延伸。其物业会不断增值； 一个“没落破旧”的社区总是让人感到难以认同，其物业是不会升值的。所以，社 区建设应引起开发商在产品开发定位与功能配置时充分考虑。 3 提升价值指标。是指在房地产开发全过程中，根据对市场未来需求的判断， 注人新的开发理念，采用现代科技知识与手段，不断进行创新，全面提升房地产商 品的品味，实现房地产投资“超额回报”。这是营销价值指标体系中最重要的一个 指标，它包括品牌营销和让渡价值2 个二级指标、6 个三级指标。它是实现房地产 商品价值最大化“跳跃”的关键指标。通过营销行为影响购房者对开发企业和物业 品牌的认同感，通过体贴的营销服务提升购房者的消费心理预期，是实现顾客让渡 价值最大化的关键，也币是营销的艺术所在。营销价值表现于：一是房屋有人买，二 是房屋卖得快，二是性价比水平较高。这罩也涉及一个营销定位与营销边际投入最 优化的问题。对于物n k 投资回报率指标，主要是对所开发的小区分阶段分层次再营 销，促进物业不断增值，为新业主提供赚钱的机会；也可以对以前丌发的小区进行品 牌营销再打造，为旧、i k 主提供赚钱的机会。目前，丌发商多忙于对未来项目进行策 划，而对过去成功的、i p 绩很少再提升。当然，再营销需要花费一定的费用，对开发 商没有直接的经济效益，但这样做可以获得更多的社会投资者的追随，有利于提升 丌发商在社会上的美誉度，扩大市场的影响力，创立公司品牌。 4 社会价值。是指房地产丌发为社会创造的财富和行为所产生的积极影响。主 要体现在公共价值、jr 发职、j p 道德和可持续发展三个方面，共7 个二级指标。 1 0 华北电力大学i ：商管理硕i ：学位论文 f 1 1 公共价值。房地产开发不仅仅是开发商单纯的企业行为，也是政府城市建 设意志的体现，必须纳人城市公共产品的范畴。因为建筑是城市的名片，是城市的 形象代表，也是城市治理水平的表征。 r 2 1 开发职业道德。对某些开发商那种急功近利和 i 负责任的开发行为，或只 顾追求经济效益而不惜牺牲环境、挤占城市公共空闻的做法要杜绝。只有良好的开 发行为才会得到社会的认可和肯定，才会对城市建设起到积极的促进作用。开发商 的职业道德和素质正成为理性的购房者是否应购买商品房的一个重要指标。 f 3 1 可持续发展。可持续发展问题是社会营销观念发展的结果，也是推进城市 化建设必须考虑的首要问题：将上地资源- 丌发利用深度、上地消耗量与上缴税收的 比率作为开发评价指标，目的是要促使开发商不断丌发精品楼盘，充分发挥土地资 源的经济价值与使用价值，创造更多的财富。 表2 - 1 房地产品价值指标体系 一级指标二级指标三级指标 产品价值核心产品价值社区区位，规划布局，单位建筑面积的土地消耗量( 1 容积率) ，产品类型创新与科技、技术含量，房屋的功 能设计与利用系数，建材消耗与单位投资指标，工程 施工质量指标 附加产品价值社区的公共设施完备指标，社区服务功能配置指标， 社区环境美化与舒适度 边际投资价值核心产品的边际投资价值，附加产品边际投资价值 服务价值物业管理物业与设施的维护保养指标，社区治安综合管理指标， 环境卫生与服务内容创新 社区培育社区文化与社区的凝聚力，社区发展与成功的潜力 提升价值品牌营销企业形象与品牌识别标志，物业口碑的内涵与传播， 引导与提升消费预期，物业投资回报率指标 让渡价值顾客购买价值量度指标，客户支付成本量度指标 社会价值公共价值建筑物艺术与美学功能，小区个性化与生态特色 开发道德遵守城市规划合法开发综合丌发配套建设，履行承 诺提供优质产品 可持续发展土地资源开发利用深度，土地消耗与缴纳税收比率 华北电力人学l 商管理硕十学位论文 2 3 现实中的客户关注点排序一一来源于企业数据统计 幽2 - 1 客户关注点价值排序 结合现实中的实证分析，相关公司对于客户的关注点做了如下划分，针对不同 物业的类型，有不同的客户核心关注点，核心关注点分做三个区域包括：核心产品， 外围产品，外延产品，内容有：价格、户型、房屋质量、交通的便利程度、房屋的 采光通风、周边环境、物业管理水准、配套设施、会所有无、建筑风格、社区人文 环境、开发商品牌、产品的身份表征、消费体验与服务水准。 本章的结论： 客户的关注点在丁：项目理念、区位、价格、产品本身的舒适度、开发商品牌、 配套设施完善程度、物业服务水准、以及产品本事表征的身份与社会地位。 由此导入房地产全程营销策划理论。 华北电力人学j 二商管理硕十学位论文 第三章房地产全程策划理论模式及应用 这罩将基于房地产品的生产过程，结合客户的关注点，对于房地产品全程营销 中的要点，做全面的设计。 3 1 理论解析 房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、 设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产 目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调 查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深 刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向， 进而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的 满意使开发商获得利益的过程。 个真正的策划方案以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势 为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建， 在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实 施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过 产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众 面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业 整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有 效供给的目标项目。 3 2 房地产全程策划在房地产建设中的地位 策划咨询机构站在丌发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未 来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出 客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的 分析i ：，是成功的基础。 策划咨询机构是丌发商! j 建筑规划单位、园林设讣嗨位、施工单位，以及销售 公司、广告公司、物q k 管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的 制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求 变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量， 并提出改进意见。同时负有m 调指挥各专业公司按既定日柏：共同工作的责任，最终 华北电力人学i 。商管理硕十学位论文 目的就是使整个项目实现整体策划意图。 3 3 早期房地产策划理论模式分析 3 31 概念策划模式 策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传， 使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易 选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。 一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文 化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘 更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉这 些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者 能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。 概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。 希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下， 这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销 售意图，很难圆满实现。 3 3 2 卖点群策划模式 策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一 身，向消费者做出承诺：能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。 房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建 设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有” 的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点， 使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后 面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现 明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极 的作用，但同时也产 了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是生存 型，户型又是温饱型。 华北电力大学 商管理硕十学位论文 3 3 3 等值策划模式 策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空 置率攀j 1 的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡耿舍，或找到楼盘未发现 的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。 采用罗列众楼盘优点的结果是使些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由 于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得 一些楼楹成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力， 并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综台能 力。等值策划模式毕竟是推销销售观念的产物它不可能解决开发与市场需求之间 的矛盾，只能缓解这种矛盾。 3 4 房地产全程营销策划工具s t p 模式 营销策划应用$ t p 模式的目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服 务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发项目 的整体概念准确地建立起一楚套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地 避免竞争、超越竞争，使丌发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最 终达到良好的销售目的。 房地产消费市场有突出的三个特点： 一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，小同消费者群体出 于社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。 二是消费者市场对房屋需求的多变性。由于各种因素的影响，消费者对房屋会 有多种多样的需求，随着生产的发展、消费水平的提高，消费者需求在总量、结构 和层次上电将不断发展，同益多样化。 三是消费者市场对房屋需求的可诱导性。消费者需求的产生，有些是本能的， 生而有之的，但有些是与外界的刺激污导有关的，如经济政策的变动、社会交际的 启示、广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为 现实的需求，微弱的欲颦可以变成强烈的购买欲望。这些特点要求市场营销方案的 制订者必须根据自身条件准确地选择目标市场以适应和满足消费者的不同需求，并 通过各种促销途径影响和引导消费。因此，房地产营销方案要以消费者的未来期望、 市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，按照币同的细分变最将市场划分为不同 的消费群，制定出衡量细分市场吸引力的标准，选择拟定进入的h 场，并根据企业 自身的竞争地位柬确定其核心定位，向日标市场提供合适的产品。 自身的竞争地位柬确定其核心定位，向目标市场提供合适的产品。 华北l b 力人学商管理硕十学位论文 策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，诈确确定目标市场的需求和 欲望，利用差异化等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不 可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格一一使 楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。 全程营销策划的目的，就是要为丌发商的楼盘创造最大的附加值( 使楼盘增 值) ，为楼盘的市场创造有效需求。 3 4 1 全程营销策划的核心s t p 模式 房地产全程营销策划的理论核心是s t p 模式。在房地产项目前期策划中引入营 销概念，制订出与房地产项目延向性一致的全程营销策划方案。 由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况开 发商需要在营销过程中确定它能为