（工商管理专业论文）搜索引擎在网络营销中的应用策略研究.pdf

提要 y8 6 3 0 1 3 目前，网络营销推广主要有以下几种形式：登录搜索引擎、电予邮件推广、网 络广告、交换链接，广告互换、在b 2 b 网站上发布信息或登记注册、在新闻组或论坛 上发布网站信息。与传统营销方式相比网络营销具有明显的优势。它是以互联网络为 媒体，在新的理念指导下的新的营销方式，有助于促进企业实现营销目标。中国互联 网中心第十七次调查结果显示，我国的上网用户总数为1 1 1 亿，上网计算机达到4 9 5 0 万台，人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了 互联网的快车，人们在互联网上使用各种搜索引擎工具查找各种各样的信息满足自己 的需求，其中有很大的比例在寻求商业信息。 搜索引擎的使用已经成为排在电子邮件之后的互联网第二大应用工具。人们使 用搜索引擎搜索信息，有1 3 多是在搜索商业信息，因此，笔者认为搜索引擎的应用 在将来企业营销中将发挥重大的作用。通过对搜索引擎的研究，笔者发现搜索引擎在 网络营销中正发挥显著的作用，使用它可以有效降低企业推广费用，提高宣传企业产 品和服务的效率。本文着重论述了搜索引擎以其竞价排名、优化搜索、固定排名等独 特的方式，成为企业推广产品和服务的高效媒介。使用搜索引擎可以让用户直接找到 相关网站，让企业轻松地吸引来目标客户群，其展现的应用价值远远高于传统推广方 式。并且，搜索引擎营销可以与传统的营销手段相结合，形成整合营销态势，提高营 销的整体效率，有效减少企业在营销投入中的浪费。 关键词：搜索引擎网络营销应用策略 a b s t r a c t n o w a d a y s ，n e t w o r k sp r o m o t i o nh a sa b o u ts i xt y p e s ，t h e ya r es e a r c h i n g e n g i n e ，e m a i l ，n e t w o r k sa d s ，c o n n e c t i o no ra d se x c h a n g e ，p u t t i n gi n f o r m a t i o n o nt h eb 2 bw e b s i t e ，p u t t i n gi n f o r m a t i o no nt h ef o m m ，e t c o b v i o u s l y ， n e t w o r k sp r o m o t i o nh a sa d v a n t a g e so v e rt r a d i t i o n a lw a y so fp r o m o t i o n a sa n e ww a yo fp r o m o t i o n ，n e t w o r k sp r o m o t i o ni sb a s e do nt h en e t w o r k sa n d s o m en e wi d e a s i ti si n v e s t i g a t e dt h a tt h e r ea r ea b o u t111 ，0 0 0 ，0 0 0n e t w o r k su s e r si nt h e m a i n l a n da n dt h ec o n n e c t e dc o m p u t e r sa m o u n tt oa b o u t4 9 ，5 0 0 ，0 0 0 m o r e a n dm o r ep e o p l ea r em a k i n gu s eo ft h en e t w o r k si nt h e i rw o r k ，s t u d ya n d d a i l yl i f ea sw e l l t h a ti s ，t h ew h o l es o c i e t yi sc o n n e c t e dc l o s e l yw i t ht h e n e t w o r k s a sar e s u l t p e o p l el i k et ol o o kf o ra 1 1k i n d so fi n f o r m a t i o nw h i c h t h e ya r ei n t e r e s t e di nb ym e a n so fv a r i o u ss e a r c h i n ge n g i n e sa n dm o s to f t h e i n f o r m a t i o ni s1 i n k e dt ob u s i n e s s w e bs e a r c he n g i n ei sav e r ye f f e c t i v em e t h o di nt h en e t w o r k sp r o m o t i o n ， i tc o u l dh e l pt h ec o m p a n i e st or e d u c et h e i rc o s t sb ym a k i n gu s i n go fr a c e p r i c e ，o p t i m i z i n gs e a r c h ，s e tr a n k , e t c w e bs e a r c he n g i n ed i r e c t st h e u s e r st o t h ed e s i r e dw e b s i t e s b yc o m p a r i s o n ，t h e s eu s e r sa r em o r ea c t i v ei nb u y i n g t h eg o o d st h a no t h e rc o n s u m e r sa n dt h e y c a l lb r i n gm o r ev a l u e st ot h e c o m p a n i e s m o r e o v e r , w e bs e a r c he n g i n ec a nb ew e l lc o m b i n e dw i t ht h e t r a d i t i o n a lp r o m o t i o nm e t h o d ss ot h a tac o m b i n e dp r o m o t i o ni sf o r m e d ，w h i c h h c a nn o to n l y h e l pt h ec o m p a n i e st oe n h a n c et h e i ro v e r a l lp r o m o t i o ne f f i c i e n c y , b u ta l s oh e l pt h ec o m p a n i e st os o l v es o m ec o m m o np r o b l e m se n c o u n t e r e di n t h ep r o m o t i o n k e y w o r d s ：s e a r c he n g i n ei n t e m e tm a r k e t i n ga p p l i c a t i o ns t r a t e g i e s n t 刖舌 在网络营销活动中，常见有搜索引擎( s e a r c he n g i n e ，s e ) 注册、关键词广 告、e - m a i l 营销、信息发布等基本方法。虽然各个企业网站所采用的手段不同，最 终所获得的收益也不同，但这些方法都被用以增加企业网站的访问量，并通过快捷的 方式将网络营销信息有效地传递给潜在用户，从而使企业得到尽可能多的商业机会。 企业通过网站或者专业服务商发布信息，用户通过搜索引擎检索信息并到网站 获取更详细的信息。这种网络营销信息的传递构成了网络营销的核心内容。网络营销 信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息等。这些 承载企业产品服务的信息如何能在最快、最短的时间内准确传递到需求者的手里，是 每一家使用网络营销销售自己产品与服务的企业最为关注的事情。搜索引擎借助自身 在关键字匹配以及商务广告排名，竞价排名等多种形式的信息展现，不仅可以让信息 需求者准确快速地获得自己需要的信息，更在一定程度上为企业的形象宣传、产品宣 传提供了极为重要的方式，使企业能以较低的成本找准自己的目标市场。 本文重点论述搜索引擎在网络经济时代中对企业的推广应用，从网络营销发展 概况开始，重点论述了搜索引擎在企业营销过程中所具有的特殊功能和发挥的作用， 以及搜索引擎今后的发展方向。本文通篇论述使用搜索引擎推广企业的便利和便宜， 是企业进行网络营销不得不倚重的重要手段。 一、研究意向和意义 随着市场竞争的加剧，企业期望通过营销沟通推广自己的产品与服务，把自己的 产品与服务信息传递给更多的潜在客户，并且能及时掌握来自买家的反馈信息，了解 他们的需求动向，进而发现更多的潜在买家，不断提高企业的销售量，增加销售收入， 有效降低单位销售费用。 在当今网络时代，仅依靠单一的广告形式难以实现上述目标，加之企业受营销费 用限制，能够采纳的推广工具也受到制约。在营销手段中，直邮是比较有效的定向发 行广告，针对性很强。该类广告可以由企业自投邮件，也可以通过第三方机构发行印 刷广告，尽管直邮有不少优点，它还是存在好多不足。随着互联网的诞生，企业纷纷 在网上建立自己的网站，从而可以突破区域、时间等条件的限制，更直观地将信息快 速传递至潜在客户。 可是企业怎么让顾客找到这些网站呢? 上世纪9 0 年代出现了搜索引擎，依靠其 强大的搜索功能，只要客户输入关键词，就能即刻获得网址，就可以点击进入目标网 站。如今，越来越多的企业把搜索引擎当作引导顾客链接公司网页的主要媒体，并为 此付费。同时也还有不少企业还不了解搜索引擎，甚至对此一无所知。要搞清搜索引 擎有多大效用，就必须了解其运行的原理和方式；要决定企业该怎么使用它，就必须 解析其投入产出比例。 值此撰写工商管理硕士学位论文之际，笔者为兴趣所驱动，开展研究，以探索上 述问题，并期望此项研究成果能给企业带来一些启示，促进企业更有效和理性地应用 搜索引擎，获得理想的营销业绩。 二、文献综述 有关搜索引擎作为营销手段的研究正在兴起，国内相关的文献资料还比较少，笔 者从企业使用搜索引擎为营销手段以及在个别领域的搜索应用方面引入本文的论述。 据第十七次c n n i c 调查报告显示，截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国上网用户总数 突破1 亿，为1 1 1 亿人，其中宽带上网人数达到6 4 3 0 万人。目前，我国网民数和宽 带上网人数均位居世界第二。上网计算机数达到4 9 5 0 万台，网站数达到6 9 4 万巾。 同1 9 9 7 年1 0 月第一次调查结果6 2 万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是 当初的1 7 9 倍。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行 c n n l c ，h t c p ：w w w 啪n i ce n h t m l d i r 2 0 0 6 0 1 1 7 3 5 0 8h 抽l 。 2 都搭上了互联网的快车，人们在互联网使用各种搜索引擎工具雀找各种各样的信息满 足自己的需求，其中有很大的比例在寻求商业信息。 不少学者研究了搜索引擎的推广效用。其中，在一篇由王松茂与姚永春合著的竞 价排名与出版杜网络营销2 的文章中，作者捕述了竞价排名对于出版社网络营销的 优势，指出当使用搜索引擎的有效排名方式一竞价排名时，出版社网络营销可以有效 降低推广成本。并且，竞价排名实行按效果付费，即按实际的用户数量或是量化的潜 在客户来付费，竞价排名盯以将用户搜索的出版社与产品直接指向相关网站，这些用 户与一般浏览者相比，是出版社图书产品相关信息的主动消费者，也是比较准确的目 标消费者群体，其价值远远高于普通推广方式中的用户。最后竟价排名可以较好地解 决出版社投八费用的可控性。由此可见搜索引擎在企业经营中扮演的角色分量加重。 三、网络营销的发展概况 2 0 0 5 年，随着国内网民总数突破1 亿大关，互联网应用日益普及，通过网络进 行的商业活动所占的比例f = l 渐提高，在互联网上有效进行营销推广成为多数企、十分 关心的话题。 网络营销区别于传统营销的基本特征是网络本身的特性迎合了消费者需求的个 性化。这些特征使得传统的营销理论不足以诠释网络营销种种实践活动。近年来有 关网络营销的研究正在兴起，许多学者已经从网络特性和消费者需求的演化这两个角 度出发，对营销理论进行演绎和刨新。但不管怎样，网络营销理论仍然属于市场营销 理论的范畴，它是市场营销理论的延续和扩展。事实上网络营销在某些方面强他了传 统市场营销理论的观念。 今后，企业需要的仍就是一种低成本高效率的营销方式，麻该更加准确界定顾客 的需求，就网络营销的发展趋势而占，笔者认为将朝如下几个方向发展： ( 一)网络营销智能化 可以预见，未来智能化的网络营销方式，将有记忆功能，便于企业根据顾客历史 的购买量和购买行为的记录，分析顾客的需求和行为特征，找出规律，为企业制定相 应的营销策略提供依据。这几乎蔗目前包括搜索引擎在内，各种网络营销方式在技术 愿的雷销策略提供依据。这几乎悬目前包括搜索引擎在内，各种网络营销方式在技术 2 科技与出版，2 0 0 6 年第1 期，第4 1 页。 3 使用搜索引擎推广企业网站使用频率提高。 c 矾花，第十七次中国互联网络发展欹况境计报告) 2 0 0 6 年1 月1 7 日 ， 上寻求突破的方向，但显然这一目标实现的时间距离现在不会太短。 ( 二) 网络营销个性化 现在大部分的消费品都在不同程度上实现了个性化，企业能够根据用户的喜好和 习惯进行或多或少的定制生产。互联网在逐步走向成熟的过程中也应该在这一方面有 所推进。目前尚没有个性化的，能够定制的网络营销方式。事实上，如果能够为用户 提供个性化的网络营销方式，迎合客户的行为习惯，或根据客户需求设置一些自己感 兴趣的功能，那么在日后的网络营销中，就有条件有效地吸引目标客户，缩短顾客搜 索相关信息的时间，进而提高用户对企业产品与服务的忠诚度。在这方面，搜索引擎 公司已有具体的举措，如允许客户根据不同的爱好选择自己喜欢的界面，定制一些自 己喜欢和熟悉的使用功能，满足自己的搜索需求。 ( 三) 网络营销专门化 专门化是为了客户能更加准确地界定自己专业方面的需求，节省搜寻时间，提高 工作效率。分类搜索引擎就是满足用户不同需求的一个上乘方案。从现有搜索引擎门 户网站中，已经能观察到一些现象，比如百度的r a p 3 搜索功能，其访问量总和已经 占到该网站总访问量的四分之一，足见用户对专业搜索的关注程度。 当然，专业网络营销的应用范围不止于此，在搜索引擎方面就有对手机，q q ， 人物，拍卖品等的搜索，这样企业在网络营销中可以配合自己不同产品和服务的内容 更加精确地界定自己的目标客户群。 ( 四)移动终端上的网络营销 这种网络营销方式，更加侧重在搜索引擎的使用上。在w a p 剐刚出现不久，就 曾经有服务提供商开发了基于w a p 的手桃搜索引擎。利用手机的定位功能提供诸如 “最近的饭馆在哪儿”，“最近的加油站在哪儿”的付费短信搜索服务。如果查询的结 果是内容较少的信息，同时又具有一定的紧迫性，手机是非常好的搜索终端。因此， 笔者推断搜索引擎在手机或联线的p d a 上也有一定的市场空间，它将满足一些特殊 服务提供商对客户的需求，使客户能在极短的时间内找到自己需要的服务。 ( 五)网络营销趋同传媒和门户 现在的一些网站，比如e b a y 等，不仅仅从事c 2 c 的业务，它还是各类企业在网 站争相作广告的信息载体，或传媒。并且，作为交易平台的门户，e b a y 的访问量已 5 w a p ：无线应用协议 4 经让传统媒体不能小看。如今，搜索引擎大众化程度也越来越高，并且也表现向门户 传媒方向发展的趋势。可以说搜索引擎的受关注程度不亚于门户网站，虽然用户访问 者的目的尚存在着本质的区别，但一些搜索引擎还是提供了许多门户网站性质的内 容。因此，不能排除搜索引擎设置自己的门户的可能。 无论网络营销朝着哪个方向发展，有一点可以确定：用户，尤其是企业用户将通 过各类平台获得越来越多的切实利益，这其中，搜索引擎作为网络营销的一种重要形 式，也将在企业的营销沟通中占据越来越重要的份额。 四、搜索引擎已成企业营销沟通的重要手段 据调查，大部分年销售额在5 0 0 至1 0 0 0 万元人民币之间的企业，年度宣传费用 均值为6 5 万元人民币( 即处在5 0 一1 0 0 万元之间) ，其中投放在互联网上的费用均值 为7 万元人民币，所占总宣传费用比例略大于1 0 。这一比例远远超过国内企业广 告费用分配的平均比例( 3 以下) s 。上述调查显示，这类企业对网络营销的依赖程 度在增强。 任何企业都希望求生存，谋发展，希望获得消费者的认可。如今不再是“好酒不 怕巷子深”的年代，面对无数的竞争者和海量的信息，把企业的产品和服务以及企业 本身宣传出去，是企业经营活动必不可少的环节。如今多数企业面临铺天盖地的宣传 广告中，企业如果不作广告，很难被消费者认知。但是，即使作了这样的广告也不能 保证可以起到明显的宣传作用。广告费用的支出成为企业最不可控的部分。互联网的 出现，直接让企业体会到了网络营销带来的便捷，有效地节约了企业的营销费用，提 高了宣传的效用。 相对传统媒体而言，网络传播比广播传播赢观，比电视传播的驻留时间长，比户 外广告的覆盖面大，比平面媒体的内容丰富。声、画、文的同步传播，立体而全面的 传播方式，且持续时间长，加上良好的性价比，使网络传播成为企业宣传自身的主要 途径之一。 多数企业开始通过网站了解到自己的竞争对手的，多数企业拥有自己的网站，互 联网已经成为许多企业最关注的媒体。同时互联网传递的信息之丰富，已经超过其他 媒介的总和。因此企业也自然把营销推广的重任逐渐转移到互联网上。 而传统的网络广告形式，尤其是在大型网站上的广告形式，由于其高昂的费用， 6 慧聪嘲：y i l a n d b o k e e c o m 4 8 2 6 8 2 4 h t m l1 6 k2 0 0 6 - 4 - 6 。 5 仍旧对多数企业设置了极高的门槛，面对这种局面，网络搜索引擎配合关键词搜索排 名，的模式开始走到台前，它有效解决了推广费用问题，同时由于这些平台精准的人 群筛选以及庞大的流量基础，用户的传播目标同样可以达到广告的预期效果，同时该 类平台还提供了更多的沟通功能，方便用户直接找到目标群。 所谓搜索引擎，是指一种自动从互联网搜集信息，将信息整理以后，供给用户进 行查询的系统。 为了更好的论述搜索引擎在网络营销中的功能和作用，笔者从搜索引擎的工作原 理和技术发展两个角度对搜索引擎作详细介绍。 ( 一)搜索引擎的工作原理 搜索引擎的工作原理大致可以分为以下几个步骤： 1 搜集信息：搜索引擎的信息搜集基本都是自动的。搜索引擎利用称为网络蜘 蛛( s p i d e r ) 的自动搜索机器人程序来连上每一个网页上的超链接。机器人程序根据网页 链到其他网页中的超链接，就象日常生活中所说的“传十，十传百”一样，从少 数几个网页开始，连到数据库上所有到其他网页的链接。理论上，若网页上有适当的 超链接，机器人便可以遍历绝大部分网页。 2 整理信息：搜索引擎整理信息的过程称为“建立索引”。搜索引擎不仅要保存 搜集起来的信息，还要将它们按照一定的规则进行编排。这样，搜索引擎根本不用重 新翻查它所有保存的信息而迅速找到所要的资料。 3 接受查询：用户向搜索引擎发出查询，搜索引擎接受查询并向用户返回资料。 搜索引擎每时每刻都接到来自大量用户的，几乎是同时发出的查询，它按照每个用户 的要求检查自己的索引，在极短时间内找到用户需要的资料，并返回给用户。目前， 搜索引擎返回的结果主要是网页链接的形式。通过这些链接，用户便能到达自己所需 资料的网页。 ( 二) 搜索引擎的技术 随着互联网的快速发展、w e b 信息的增加，用户要在信息海洋里查找信息，就 像大海捞针一样，搜索引擎技术恰好解决了这一难题。 搜索引擎是随着w e b 信息的迅速增加，从1 9 9 5 年开始逐渐发展起来的技术。 如果没有搜索引擎的出现，用户想要在互联网上如此浩瀚的信息海洋里寻找信息，如 7 2 0 0 5 年中小企业互联网营销趋势探讨2 0 0 6 年4 月。 8 搜索引擎原理、技术与系统，李晓明、闫宏飞、王继民台著，科学出版社2 0 0 4 年。 6 同“大海捞针”。搜索引擎正是为了解决这个“迷航”问题而出现的技术。搜索引擎以一 定的策略在互联网中搜集、发现信息，对信息进行理解、提取、组织和处理，并为用 户提供检索服务，从而起到信息导航的目的。 1 、搜索引擎分类 按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统可以分为三大类： 目录式搜索引擎：以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后， 人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。信息大多面向网站，提供 目录浏览服务和直接检索服务。该类搜索引擎因为加入了人工智能，所以信息准确、 导航质量高，缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。 机器人搜索引擎：由一个称为蜘蛛( s p i d e r ) 的机器人程序以某种策略自动地在 互联网中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，由检索器根据用户的 查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户。服务方式是面向网页的全文检索服 务。该类搜索引擎的优点是信息量大、更新及时、毋需人工干预，缺点是返回信息过 多，有很多无关信息，用户必须从结果中进行筛选。 元搜索引擎：这类搜索引擎没有自己的数据，而是将用户的查询请求同时向多个 搜索引擎递交，将返回的结果进行重复排除、重新排序等处理后，作为自己的结果返 回给用户。服务方式为面向网页的全文检索。这类搜索引擎的优点是返回结果的信息 量更大、更全，缺点是不能够充分使用所使用搜索引擎的功能，用户需要做更多的筛 选。 2 、搜索引擎的结构组成 一个搜索引擎由搜索器、索g 器、检索器和用户接口等四个部分组成。 ( 1 )搜索器 搜索器的功能是在互联网中漫游，发现和搜集信息。它常常是一个计算机程序， 日夜不停地运行。它要尽可能多、尽可能快地搜集各种类型的新信息，同时因为互联 网上的信息更新很快，所以还要定期更新已经搜集过的旧信息，以避免死链接和无效 链接。目前有两种搜集信息的策略： 从一个起始u r l 集合开始，顺着这些u r l 中的超链( h y p e r l i n k ) ，以宽度优先、 深度优先或启发式方式循环地在互联网中发现信息。这些起始u r l 可以是任意的 u r l ，但常常是一些非常流行、包含很多链接的站点。 7 将w e b 空间按照域名、p 地址或国家域名划分，每个搜索器负责一个子空间 的穷尽搜索。 搜索器搜集的信息类型多种多样，包括h t m l 、x m l 、n c w s g r o u p 文章、f t p 文件、字处理文档、多媒体信息。搜索器的实现常常用分布式、并行计算技术，以提 高信息发现和更新的速度。商业搜索引擎的信息发现可以达到每天几百万网页。 ( 2 ) 索引器 索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息，从中抽取出索引项，用于表示文档以 及生成文档库的索引表。 索引项有客观索引项和内容索引项两种：客观项与文档的语意内容无关，如作者 名、u r l 、更新时间、编码、长度、链接流行度( l i n kp o p u l a r i t y ) 等等；内容索引 项是用来反映文档内容的，如关键词及其权重、短语、单字等等。内容索引项可以分 为单索引项和多索引项( 或称短语索引项) 两种。单索引项对于英文来讲是英语单词， 比较容易提取，因为单词之间有天然的分隔符( 空格) ；对于中文等连续书写的语言， 必须进行词语的切分。 在搜索引擎中，一般要给单索引项赋与一个权值，以表示该索引项对文档的区分 度，同时用来计算查询结果的相关度。使用的方法一般有统计法、信息论法和概率法。 短语索引项的提取方法有统计法、概率法和语言学法。 索引表一般使用某种形式的倒排表( i n v e r s i o n l i s t ) ，即由索引项查找相应的文档。 索引表也可能要记录索引项在文档中出现的位置，以便检索器计算索引项之间的相邻 或接近关系( p r o x i m i t y ) 。 索引器可以使用集中式索引算法或分布式索引算法。当数据量很大时，必须实现 即时索引( i n s t a n ti n d e x i n g ) ，否则不能够跟上信息量急剧增加的速度。索引算法对索 引器的性能( 如大规模峰值查询时的响应速度) 有很大的影响。一个搜索引擎的有效 性在很大程度上取决于索引的质量 ( 3 ) 检索器 检索器的功能是根据用户的查询在索引库中快速检出文档，进行文档与查询的相 关度评价，对将要输出的结果进行排序，并实现某种用户相关性反馈机制。检索器常 用的信息检索模型有集合理论模型、代数模型、概率模型和混合模型四种。 3 、用户接口 8 用户接口的作用是输入用户查询、显示查询结果、提供用户相关性反馈机制。主 要的目的是方便用户使用搜索引擎，高效率、多方式地从搜索引擎中得到有效、及时 的信息。用户接口的设计和实现使用人机交互的理论和方法，以充分适应人类的思维 习惯。 用户输入接口可以分为简单接1 2 1 和复杂接口两种：简单接口只提供用户输入查询 串的文本框：复杂接口可以让用户对查询进行限制，如逻辑运算、相近关系、域名范 围、出现位置、信息时间、长度等等。： ( 三) 搜索引擎应用服务 目前，搜索引擎领域的商业开发非常活跃，各大搜索引擎公司都在投巨资研制搜 索引擎系统，同时也不断地涌现出新的具有鲜明特色的搜索引擎产品，搜索引擎已经 成为信息领域的产业之一。如g o o g l e 搜索引擎，在w e b 信息的高效搜索、文档的相 关度评价、大规模索引等方面作了深入的研究，取得了很好的成果。 搜索弓i 擎的技术服务，就是向那些网站的拥有者们拍卖他们网站在检索结果中的 排名，谁付的钱多，谁的网站就排在前面，而且付费是根据网民点击该网站的情况来 计算的，仅仅在搜索结果中出现并不需要付费。这种应用现在被企业广泛地作为营销 手段使用，搜索引擎的低成本高效率的营销方式已经得到多数企业的认可。 ( 四) 搜索引擎在网络营销沟通中的作用 在网络经济中，企业由于面临越来越激烈的生存挑战，怎样选择高效的营销沟通 工具成为企业取胜的关键。搜索引擎由于其独特的功能特性，成为网络营销的有利工 具。 i 网络经济对企业的挑战 在网络经济下对注意力的争夺成为企业战略的重点。互联网的出现为人们提供了 各种各样的信息，吸引注意力成为企业面临的一大挑战，企业的任务也不仅仅是把 注意力吸引住，而且还需要把注意力保持住，也就是对消费者忠诚度的培育。在网 络经济时代求生存的企业， 忽略了公众和消费者的注意力就会削弱赢得更多市场份 额的机会。 2 企业有必要吸引和锁定消费者的注意力 ( 1 ) 吸引注意力培养消费者的忠诚度 注意力是指客户对企业的关注、信任及忠诚。随着网络的发展，客户相对企业 9 而言具有更大的主动性，客户的注意力开始作为一种资源，并受到重视。因此，企 业需要不断满足客户的需求， 以吸引其注意力。网络企业吸引顾客注意力的目的在 于：获得更多的“点击数”， 以便成为“知名站点”，然后开始发布企业广告，或销 售产品r 以赚取广告费或销售利润。传统的营销理论强调决策人能够设计适当的营 销策略组合( 即4 p 组合，p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) ，就能够影响消 费者的购买行为。而在网络时代，新的营销组合将围绕如何能更有效的吸引消费者 注意方入手，就有了围绕4 c 理论的营销组合：产品策略( p r o d u c t ) 让位于研究 消费者的需求( c o n s u m e r ) 。把研究消费者为满足其需求愿意付出的成本( c o s o 作 为定价( p r i c e ) 策略的依据。选择渠道( p l a c e ) 更加注重如何能提供给消费者便利 ( c o n v e n i e n c e ) 。抛开促销策略( p r o m o t i o n ) ， 立足于加强与消费者的联络 ( c o n t a c t ) 。信息接受者在习惯接受信息前，常常经过一个学习的过程：知道，明白， 喜欢，行动，习惯。首先， 信息接受者必须意识到网站的存在( 知) ；然后让测览 者明白网站的内容( 明) ，就是确定一个有利的切入点，确定网站的定位；这样，浏 览者就会渐渐地对产品产生好感( 喜) ；如果网站与传统业务结合点选择得恰当的 话， 浏览者还会继而付诸行动( 行) ；如果能让行动者达到较高满意度的话，他们 便慢慢培养出再购买的习惯( 惯) 。分析了浏览者的行为模式，能有助于网站计划 者对网站内容上的选择， 更有助于公司决策者决定网络营销在公司整体营销中的效 用。 ( 2 ) 网络营销的本质是吸引消费者注意力 网络营销从本质上来说，是如何在互联嚼浩瀚的信息海洋中，吸引目标受众的 注意力，传播网站上的信息。在这一系列对网络浏览者的认知过程的分析中，第一 步也是最重要的一步就是如何吸引他们的注意力。网络经济时代能使“注意力经济” 的效益得以突出体现，正是因为在网络上，信息量是不断扩大的，而相比较之下， 浏览者的注意力才是稀缺的。所以，本质上来说，对注意力的争夺也就成了网络营 销的一个关键。 3 搜索引擎增强了网站的吸引力 搜索引擎的应用可以让消费者直接搜索某商品，查询、比较商品在众多网上商店 中的价格、介绍、评论等信息；既可直接进行网上购物，也可以在获得全方位的商品 比较信息之后，在线下商店购买。尽管电子商务的味道相当浓郁，但网民普遍认为依 托现有的搜索引擎服务，在确切获取有用信息方面确实有用，直接增加了消费者对所 关注网站的注意力。专业化的搜索引擎不仅能够满足用户的细化需求，而且精确的搜 索结果满足了用户在线购物过程中希望能够直接了解对所查询目标的详细细节的要 求。 4 搜索引攀有助于企业锁定目标消费者 企业网站要想锁定目标消费者必须做到以下几点：第一，打造自己的品牌，注 意力经济就是一种“品牌”战略。在网上，用户浏览网页的随意性较强，因此，企业 在网上建立强大的品牌显得尤为重要。第二，数据库营销* ，利用企业建立的顾客数 据库对顾客进行个性化销售，直达消费者的个性化需求。第三，一对一营销：企业为 每一个不同的顾客提供“一对一”的不同服务。第四，虚拟社区营销：企业在网站 上建立一个虚拟的社区，该社区可以集聚对某一问题感兴趣的顾客，企业通过这个 社区可以进行有针对性的营销。 用户在搜索引擎上进行信息查询时，主要看结果是否和自己的需求吻合。当我们 使用一种智能跟踪用户检索行为的搜索引擎时，分析用户检索行为，建立用户消费模 型；使用相关度反馈机制，让用户告诉搜索引擎哪些文档和自己的需求相关( 及其相 关的程度) ，哪些不相关，通过多次交互逐步求精，可以使用户直接准确的定位自己 需要的信息，既实现了“一对一”营销，还能加深用户对网站印象，建立起企业的“品 牌”效应，通过对用户搜索过程的存储，建立相关营销数据库，使用智能数据挖掘技 术分析用户消费行为，有效解决了企业准确找到自己目标受众的问题，更好地锁定消 费者。 中国精品学习网是中国一家专业教育营销商，为教育机构提供基于互联网的招生 营销、市场管理、品牌宣传等专业化服务，目前已经成功运作了很多教育类项目，网 球项目就是其中一个。网球项目是精品学习网做竟价排名推广之后尝试的一个新项 目，用总裁助理郝建壶先生的话说，就是“完全从零开始”。承担新项目之后，首先要 做的事，就是告知那些对网球培训有所需求的人，也就是推广，让他们知道我们在做 这么一个项目。郝先生说：“这个推广应该到达那些真正有需求的人，当初我们相信 搜索引擎竟价排名能够帮助我们实现这个日标，而且也只有那些真正希望参加网球培 训的人，爿会上搜索引擎去搜索培训信息，这样就保证了我们捕捉目标受众的准确 9 杨谦，数据库营销湖南科学技术出版社，第1 6 - 1 7 页。 l l 度。”很快，精品学习网在搜索引擎注册了相关关键词做竞价推广，比如网球培训、 北京网球培训、网球培训学校等，事实证明，结果完全符合郝先生的预期：一周时间 内，仅网上订单就成交了l o 来个，搜索引擎竞价排名真的给精品学习网带去了一大 批网球学员。郝先生说：“我想这个效果是非常明显的! 搜索引擎竞价排名，第一是 关键词精准，第二是关键词高效，第三是关键词随需而变。”据郝先生介绍，精品学 习网在搜索引擎加量注册关键词，首先是因为竞价排名有比较好的效果；其次，根据 监控，他们发现投资回报率是非常好的。现在精品学习网的招生量占中国网络总招生 量的7 0 以上，郝先生认为，中国精品学习网能取得今天的成就，跟搜索引擎竞价 排名的推广效果是密不可分的。今后还要长期地做下去。 5 搜索引擎帮助门户网站获取较多的收入 企业网站门户获取营业收入的方式和做法有很多，目前比较有效的几种方式为： 第一，收费的网站。它的特点是网站上的大部分内容免费，但某些价值高的、独家 的重要的信息则以收费方式提供给访问者。第二， 广告收入。它可能不一定是一个 网络公司可以持续的商业模型，但应该成为一笔比较可靠的收入。第三，出租自己 的虚拟网络空间( 但它基本上只限于少数几个最成功的网站) 。其做法是与其他公司 签订排他性的网站空间租用协议。只要收入方法与注意力是成正比的，你就可以借 每一次交易收取一分钱。网络经济时代， 企业利用搜索引擎直接定位消费者对所需 信息的需求，不仅可以增加他们对网络广告的点击率，还能让他们在商务网站获取自 己需要的产品和服务，有效提高企业的营业收入，并获取利润。 6 搜索引擎提供消费者所需的产品和服务 提供顾客所需的产品和服务指的是消费者可以使用搜索引擎指向能提供让顾客 满意的产品和服务的网站，获取自己的需求。由于网络营销是在虚拟市场- o 开展营销 活动、实现企业营销目标，因此其必须满足网络消费者一些特有的特征，如专业化需 求、个性化消费、对便利及乐趣的追求并存等。搜索引擎的搜索结果反映了消费者查 找的信息，能及时准确的定位消费者提出的需求。在网络营销中，消费者处于主导地 位，消费极具个性，不同的消费者对产品要求可能不一样。搜索引擎的运用让顾客和 产品服务提供者间的沟通变得通畅，一方面，顾客的需求很容易被发现，另一方面， 产品或服务的提供容易得到市场响应。因此信息化、标准化、个性化的产品或服务将 。虚拟市场：利用互联网络开展的交易行为 1 2 是网络营销产品的特点，很容易被消费者使用搜索引擎定位。 ( 五)注册合适的关键词提高排名 企业网站要想在搜索结果中取得良好的排名效果，获得消费者的关注，关键字的 设置绝对不能忽视。首先，应该认真地考虑最适合于网站的关键词，因为关键词要与 潜在访问者最可能输入搜索引擎的词语相匹配，一般用户首先会输入通用的词汇，然 后才会逐步缩小关键词的范围。 可以在两类关键词中选择一种：一类是简短、有威力，排列位置可以靠前，但词 汇数量少；另一类是范围较宽、数量较多的关键词，排列顺序可能稍微靠后。在提交 网站时，需要对网站进行简单描述，注意要描述的是网站而不是公司，目的是为了让 访问者对网站有一个初步了解，访问者进入网站之后再告诉他们公司状况、销售额等。 要为用户着想，用户可能寻找什么，可能使用那些关键词，关键词的作用十分重要。 五、搜索引擎性价比较高 经过十几年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用正在走向多元化。 人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网 的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业发展成为深入我国各行各 业的社会大众的互联网。中国的互联网用户突飞猛进地增长，不仅保证了网站的流量 上升，更重要的是能有效定位潜在客户群，满足企业营销的目标。企业网站只要能在 搜索引擎中排名靠前，基本上就能保证企业网站的点击率上升，这是每家企业都十分 关注的事情。当然，企业网站排名靠前是为了获取更多消费者的注意力，进而提高企 业销售收入。 由于搜索引擎在网民中有很高的酱及率，以及它在营销沟通中所具有的独特的定 位功能和较低的营销费用等特征，所以搜索引擎的使用为企业提供了一种性价比较高 的营销沟通手段。 ( 一) 搜索引擎普及率很高 围5 - 1 ：网民是否使用搜索引擎情况” 目前，很多网民使用搜索引擎的时间和其网龄相同，搜索引擎在日常生活中的影 响已经越来越大；搜索引擎成为网民在互联网寻找信息的主要工具；伴随网民对互联 网使用习惯的培养，他们对搜索引擎的依赖性逐渐加强。 如今，全世界的网站总数已经超过了4 ，0 0 0 万个u ，并且还在不断的增加，因此， 搜索引擎对于那些在互联网上寻找信息的人们来说已经变得非常重要了。搜索引擎已 经成为网民上网必须的工具之一。下图是网民在互联网获取信息最常用的方法。可以 看出有5 8 2 网民是通过搜索引擎查找相关网站信息。统计资料的结果再一次充分说 明了搜索引擎在查找信息方面的重要性。 ”i r e s e e r c h2 0 0 4 年1 2 月调研结果，w w w i r e s e a r c h c o r nc n 。 1 2 网络营销网，u r l ：h t t p ：w w w n c u n a r k e t 饼n e 廿n 缸k 酬y 】【耐“e w a s p ? i d = 1 9 1 网络营销促销策略。 1 4 中国嘲民在互联网上获取信息最常用的方珐 诵i 谢煎索引擎查找相美隔站 2 直静协同己知的网蚺 隅 阻毒浏坶网站，网页 | 隅 通过罔站的枢著茬捧 卜 网页上的广告 n 6 髂 啄1 0 *娣秭秭再繇隔 s 0 u e ：c n n i c z m 7 0 2 d 0 57 前e s e 口他hi n c v m w k e s e a r c h c o mc n 图5 3 ：网民获得日常生活商务活动信息的渠道” 图5 4 ：网民使用搜索引擎经常查找的信息” 从上面的图示可以，看出人们在获取信息的渠道方面，7 8 2 的人选择了使用搜 “i r e s e a r c h2 0 0 4 年1 2 月中国网络用户调研结果。 ”l r e s e h2 0 0 4 年1 2 月中国网络用户调研结果 索引擎，占绝对的比例，而在使用搜索引擎的用途上，可以看到，查找商业方面的信 息占到3 8 6 。从这个结果分析，当企业在使用搜索引擎进行营销沟通时，蕴含在网 络上的潜在商业机会被挖掘出来的可能性极高。 ( 三)搜索引擎有助于降低推广成本 从传统的企业宣传媒介：报纸、广播、电视、户外，网络广告分析，每一种媒体 都面临着过度开发，企业投放的广告淹没在众多同类广告的海洋里，真正能够传递到 有效受众的信息不多。如何能低成本推广而不是以牺牲推广效果为代价，是每一家企 业都费尽心思考虑的事情。 从前文的论述中，可以看到搜索引擎在现在网络营销中具有的强大影响力，它的 使用将为企业获得良好推广效果。而且，根据c n n i c 的调查结果，显示搜索引擎在 宣传媒介中的影响力已经超过报纸，成为仅次于电视广告的广告形式。 图5 - - 5 ：选购产品或服务时，对网民最有影响力的广告形式” 搜索引擎独特的靶向性”，是企业获得良好推广效果的重要因素。并且，搜索引 擎区别与其他推广方式的显著特点就在于其独特的靶向性。靶向性就是，搜索引擎与 使用者的接触是通过使用者输入关键字寻找搜索结果建立，搜索引擎就是使用者与搜 索结果的管道和媒介。因此，企业采取这种推广方式时，就可以直接靶向1 t 标消费者， 提升推广的命中率。 在谈搜索引擎的便利时，搜索引擎的经济性也是企业选择营销沟通手段考虑的重 要因素之一，可以帮助企业实现高效率低成本推广。搜索引擎区别于其他网络广告的 6 中国互联网络信息中心；第十三次中国互联网络发展状况报告2 0 0 4 年1 月。 7 也就是准确定位的功能。 最突出优势就是搜索引擎具有非常好的经济性。相对于其他网络广告形式，搜索引擎 尚未被完全开发，因此价格较低。并且，搜索引擎具有非常好的靶向性，首页前三名 有着接近1 0 0 的点击率，利用搜索引擎，推广经费基本上很少造成浪费。 一目前众多的搜索引擎，大致可分为两类：以g o o g l e 和百度为代表搜索引擎门户 和以搜狐为代表门户网站搜索引擎。下面，本文将从推广效果、推广形式、推广经济 性这三个方面对三大搜索引擎进行比较分析，帮助企业作为选择搜索引擎的依据。 1 、三大搜索引擎推广效果比较 表5 1 ：常用搜索引擎使用调查” 搜索引攀名称百分比 g o o g l e 4 0 1 3 百度 3 9 8 搜狐 5 6 7 其他 1 4 4 此调查结果从一定程度上显示了目前搜索引擎的人气。人气旺盛意味着访问者众 多，这是评价搜索引擎投放效果的主要指标。这个指标对于搜索引擎的意义相当于报 纸发行量和电视收视率这样的指标。 g o o g l e ：全球最大的搜索引擎，在中文搜索引擎中也具有强大的影响力，市场占 有率4 0 1 3 。在2 0 0 4 年4 月的美国一次搜索引擎调查中，g o o g l e 搜索引擎日点击量 超过1 5 亿。同时g o o g l e 在使用者中具有高忠诚度，调查结果：超过6 5 的被调查 用户表示多数情况下只使用o o o g l e 作为搜索工具。这反映出在相当长时间内g o o g l e 在搜索引擎行业的领导者地位不会改交，这进一步保证了企业使用g o o g l e 进行营销 的效果性。 百度：在中文搜索引辇中仅次予g o o g l e ，具有较大影响力，市场占有率3 9 8 0 。 搜狐：门户网站搜索引擎中较为成功的典型，但影响力与g o o g l e 、百度相比还 有较大差距，市场占有率5 6 8 。1 9 2 、 三大搜索引擎推广形式比较 g o o g l e ：目前主流的推广形式是g o o g l c 左侧搜索结果优化服务( 按照企业指定 关键词优化难易程度收费) 百度：竟价排名。按照单次点击价格预付费，单次点击价格较高者排在前列。 8