（工商管理专业论文）工业配套型企业精益化营销研究——以扬州三叶散热器公司为例.pdf

田荷军工业配套型企业精益化营销研究 摘要 随着市场经济的发展，企业之间的竞争加剧，企业的营销工作特别重要。当 今，很多企业将大量的资源投入到营销工作中，取得的效益却不尽人意。企业欲 以尽可能少的营销投入，获得较大的收益，精益化营销尤其重要。工业配套型企 业产品一般直接销售给工业品企业，其在客户关系、分销渠道、促销方式、价格 策略等方面与一般商品企业存在很多不同，这些不同决定了其精益化营销的路径 必然具有独特性。扬州三叶散热器有限公司主要生产发动机冷却系统所需的水、 油散热器，系一典型的工业配套型企业，从2 0 0 5 年开始有意识地进行精益化营销。 本文以其为例，采用个案研究法对扬卅i 三叶散热器有限公司的精益化营销进行研 究，不仅对其有指导意义，而且对工业配套型企业具有一定的指导价值。 本论文研究包括四个部分：第一章绪论，介绍了本文研究的背景与意义、概 括了目前该领域的研究现状并阐明了本文研究的主要内容与方法以及可能的创新 与不足。第二章是配套型企业精益化营销理论分析，为本文的核心章节，首先对 精益化营销的理论基础精益思想进行阐述，然后分析工业配套型企业与一般商品 企业精益化营销的差别，最后对配套型企业精益化营销实施路径进行详细分析与 研究。第三章是个案研究，对扬州三叶散热器有限公司精益化营销的实施情况进 行介绍及研究，并对该公司实施精益化营销前后的绩效做了简单分析对比。第四 章是研究结论，归纳了全文的结论，对未来的研究进行了展望。 本文研究结论为：工业配套型企业实施精益化营销首先应根据其行业特点进 行市场细分，选择有效目标市场；其次，选择适合其特点的营销组合质量、 成本、反应、关系；第三，以提高其目标客户所关心的价值开展营销活动；第四， 进行精益化营销管理，如应收账款管理、规范的业务员业绩考核、计划及库存管 理等，从而实现企业的效益最大化。 关键词：精益思想，精益化营销，客户价值，营销组合 4扬州大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y , t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e s b e c o m e sp a r t i c u l a r l yf i e r c e ，e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t n o w a d a y s ，a 1 0 to fe n t e r p r i s e sp u ti nal o to fr e s o u r c e st ot h em a r k e t i n gw o r k , b u to b t a i n e db e n e f i t s a ren o ts og o o d e n t e r p r i s ew a n tt om a r k e t i n gi n p u to fa sl i t t l ea sp o s s i b l et oo b t a i n l a r g e rg a i n s ，t h el e a nm a r k e t i n g i se s p e c i a l l yi m p o r t a n t t h ep r o d u c t so fs u p p l i e rf o ri n d u s t r i a le n t e r p f i s e s ( s i e ) a r es o l dd i r e c ti n d u s t r i a l e n t e r p r i s e s i ei sd i f f e r e n tf r o mo t h e rb u s i n e s si nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ，p r o m o t i o nm o d e ，p r i c es t r a t e g i e s e r e t h e s ed i f f e r e n t sd e c i d e dt h el e a n m a r k e t i n gp a t ha r eu n i q u e t h et h e s i sw i l lu s et h ec a s eo fy a n g z h o us a n y er a d i a t o rc o ，l t d ，w h i c hi sa t y p i c a ls i e ，f r o m2 0 0 5c o n s c i o u s l yb e g i nt oi m p l e m e n tt h el e a nm a r k e t i n g f o rt h e r e s e a r c ho ft h el e a nm a r k e t i n g t h es t u d yw i l ln o to n l yp r o v i d e ss o m em e a n i n g f u l g u i d e l i n ef o rs a n y e ，b u ta l s ow i l ig i v es o m ev a l u a b l ei n d i c a t i o nf o rn l es a m e c o m p a n y i nt h ei n d u s t r y t h et h e s i si n c l u d e sf o u rc h a p t e r s c h a p t e ro n ei sa ni n t r o d u c t i o n , w h i c hd e s c r i b e d t h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft h i ss t u d yw i t ht h es u m m a r yo ft h ec u r r e n tr e s e a r c h i nt h i sf i e l d t h em a i nc o n t e n t s ，m e t h o d s ，p o s s i b l ei n n o v a t i o na n dd e f i c i e n c i e sh a v ea l s o b e e ni n c l u d e di nt h i sc h a p t e r c h a p t e rt w oi st h ec o r ep a r to ft h i sp a p e r t h el e a n i n g t h i n k i n gh a sb e e ne x p o u n d e df i r s t l y , w h i c hi st h ef u n d a m e n t a lt h e o r yo fl e a nm a r k e t i n g a n dt h e nt h ed e t a i l e da n a l y s i sa n ds t u d yo nh o wt oi m p l e m e n tt h el e a nm a r k e t i n gf o r s i eh a v ea l s ob e e nu n d e r t a k e n c h a p t e rt h r e ei sac a s es t u d yo fy a n g z h o us a n y e r a d i a t o rc o ，l t d ，w h i c hg i v e sa t li n t r o d u c t i o na n ds t u d yo nh o wt h ec o m p a n y i m p l e m e n t e dt h el e a nm a r k e t i n g c h a p t e rf o u ri sac o n c l u s i o nf o rt h ew h o l et h e s i sw i t h t h ef u t u r er e s e a r c hb e e np r o s p e c t e d t h ec o n c l u s i o no ft h i st h e s i si s ：t h es i es h a l la n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e i n d u s t r ya n ds e l e c tat a r g e tm a r k e tb yu s i n gm a r k e ts e g m e n t i n g s e c o n d l y , as u i t a b l e m a r k e t i n g m i xo fq u a l i t y , c o s t ，r e a c t i o na n dr e l a t i o n ss h a l lb ei m p l e m e n t e di n 田荷军工业配套型企业精益化营销研究 5 a c c o r d a n c ew i t hi t sc h a r a c t e r i s t i c s t h i r d l y , t h ec u s t o m e rv a l u es h a l lb ei m p r o v e dw h e n i m p l e m e n t i n gm a r k e t i n g f o u r t h l y , l e a nm a r k e t i n gs h a l lb eu s e d t om a x i m i z et h e e a r n i n g so ft h ee n t e r p r i s eb ym a n a g i n gt h ea c c o u n tr e c e i v a b l e ，p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n o fs a l e sp e o p l ea n dp l a n n i n go fi n w i n t o r y k e y w o r d s ：l e a nt h i n k i n g ，l e a nm a r k e t i n g ，c u s t o m e rv a l u e ，m a r k e t i n gm i x 6扬州大学硕士学位论文 1 绪论 本章首先介绍选题背景及选题意义，在此基础上做了有关文献的综述，然后 阐述了研究目的、内容、方法、技术路线，以及本文研究可能的创新与不足。 1 1 研究背景及意义 随着国内经济的蓬勃发展，以及经济全球化的推进，企业面对市场的竞争日 益激烈，企业家们意识到要想长久立足于市场竞争的浪潮中，企业必须有满足市 场需求的产品或服务、先进的设备、高瞻远瞩的发展战略、支撑企业发展目标的 人才团队，以及优秀的企业文化等要素，除此之外，更需要有正确的营销理念及 方法指导营销工作，企业家们越来越意识到营销工作的重要性，且不断摸索适应 自身行业、自身特点的营销方法及理念指导营销工作。 当今，众多企业在营销工作中投入大量的资源，但收益却不甚理想，他们尽 可能地扩大市场，不放过任一角落，进入了销量决定企业效益的误区。企业欲以 尽可能少的营销投入，获得较大的收益，营销工作者意识到把精益思想应用至营 销工作中开展精益化营销尤其重要。 谈及营销方面的原理或管理理念，人们更多地会在脑海中浮现出消费品企业 的营销：铺天盖地的广告战、新奇繁多的促销手段、错综复杂的渠道布置等，然 而，还有一类企业的营销更多的在悄无声息中进行，虽然没有家喻户晓的认知度， 也没有铺天盖地的广告战，但销售一单少则以万、多则以亿为计量单位，这类营 销我们称之为工业品企业营销3 。工业品企业的产品可分为很多类型：原材料， 辅助材料，零配件，设备等。其中一种类型产品通过经销商销售或直销的方式销 售给最终使用者，如：汽车、工程机械等生产企业，其产品汽车、装载机、挖掘 机销售后，客户直接使用；还有一类其产品为上类企业产品所需的零部件，如： 汽车、工程机械所需的发动机、散热器等，此类企业我们称之为工业配套型企业。 工业配套型企业营销人常常感到现有营销理论及策略难以运用，如著名的 “4 p 7 s ”理论：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p i a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 田荷军工业配套型企业精益化营销研究 7 中的渠道策略或广告推广难以起到指导作用。究其原因，主要由于配套型企业与 一般商品企业在客户关系、分销渠道、促销方式、价格策略等方面与一般商品企 业存在很多不同，质量、成本、服务是其主要的营销要素，品牌和广告显得不太 重要。因此，工业配套型企业应用精益化营销理论的路径必然与一般商品企业存 在差别。 扬州三叶散热器有限公司专业生产各种散热器，广泛应用于1 3 5 、1 3 0 、1 1 4 、 1 0 5 、1 0 8 、斯太尔、康明斯、卡特彼勒等系列发动机为动力的各类工程机械、发 电机组及农业机械的冷却系统，目前公司生产1 5 0 0 多种铜、铝、不锈钢材质的工 程机械组合散热器、发电设备散热器、汽车散热器；板翅式水、油散热器、中冷 器等，是典型的工业配套型企业。扬州三叶散热器有限公司从2 0 0 5 年开始有意 识地进行精益化营销，其根据行业特点对散热器的市场进行详细的细分，选择了 适合本企业的细分市场，并放弃部分市场，从而使有限的资源投入到有效的市场 中。其次，三叶公司紧紧围绕质量、成本、反应、关系营销组合开展营销工作， 除此外，三叶公司把提高客户价值作为准则从事营销活动，并分别在应收账款、 业务员的业绩考核、计划库存管理方面实施精益化营销管理，其实施精益化营销 后业绩有明显的提高。本文通过对其精益化营销的研究不仅对扬州三叶散热器有 限公司精益化营销有指导意义，而且对工业配套型企业具有一定的借鉴意义。 1 2 文献综述 关于精益化营销的研究有很多，现对精益化营销的定义、核心内容以及营销 组合、客户价值等方面的研究进行分析与归类。 1 2 1 精益化营销定义 王趁荣( 2 0 0 2 ) 认为精益化营销是精益化管理思想在市场营销领域中的拓展 与创新应用，它既秉承了精益管理思想的精髓，又在营销领域拓展与丰富了精益 管理思想的内涵和外延。陀1 姚丽萍( 2 0 0 6 ) 指出精益化营销最直观的理解就是以最少的营销投入取得最 扬州大学硕士学位论文 大的营销绩效增长。按照美国营销学家麦卡锡的4 p 7 s 营销理论，可以把精益化营销 细化为通过精益的产品、精确的定价、精简的渠道和精练的沟通，高效准确地满 足顾客需求。3 吕建中( 2 0 0 7 ) 指出精益营销就是要针对无价值活动的产生根源采取相应的 整体对策，那就是：在恰当的时候、在恰当的地点( 渠道) 、向恰当的顾客、以其恰 当的付出、提供恰当的顾客利益，即在恰当的时间、空间、商品等范围内，企业 的营销活动满足了恰当顾客的付出意愿和利益获得意愿，赢得了顾客满意。1 黄育波( 2 0 0 8 ) 认为精益化营销是在进行营销活动过程中，消除不给产品或 服务不增加价值的活动，并对营销资源进行有效合理的配置，把重要而关键的资 源集中到主要客户身上。”1 余峰( 2 0 0 9 ) 认为精益化营销就是把精益的方法工具用于市场营销，研究怎 么消除过度、怎么降低复杂性，然后重新分配我们的资源，把资源用在我们的目 标市场上、把资源用在我们的目标客户上。精益化营销就是要占有市场、提高市 场份额、占有有效的市场。哺1 综上所述，研究者认为精益化营销应以占有有效市场为目标，采用细分市 场、聚焦、速度等策略选择目标市场，对目标市场进行有效规划，在提高目 标客户价值的基础上使企业效益最大化。 1 2 2 精益化营销的核心 姚丽萍( 2 0 0 6 ) 指出市场、成本、管理是驱动企业追求精益化营销的最主要 因素，针对这三个因素企业可以在产品、价格、渠道和促销等方面采取针对性策 略，降低成本、消除浪费、提高效率。同时，她认为精益化营销的对策包括产品 的精益化、价格的精益化、渠道的精简化、促销的高效化及客户价值管理等方面。 王趁荣( 2 0 0 2 ) 认为精益化营销首先应以占有有效市场为目标；其次，以客 户价值为基本准则，第三，应依托高效的营销团队；最后，精益化营销要求对营 销要素进行组合管理，通过营销要素的组合与变化，提高营销行为与营销资源的 投入产出成效。 秦远建，罗松( 2 0 0 4 ) 认为精益化营销核心体现的是企业的管理思想和管理体 田荷军工业配套型企业精益化营销研究 9 系，应打破卖方市场条件下产品经济的惯性思维，用个性化的手段去追踪客户、分 析数据和进行策略反馈，并将客户的基数据管理好、服务好和应用好，以提高顾客 满意度、提高客户忠诚度、提高边际收入、降低销售成本为目的。同时他们指出， 精益化营销讲究营销组合策略的运用。 1 菲利普科特勒( 2 0 0 6 ) 指出精益的市场营销就是做好市场细分、确定目 标市场和市场定位，与正确的客户建立正确的客户关系。3 笔者认为精益化营销的核心是细分市场、选择目标客户、占有有效市场，然 后运用适合的营销组合，努力提高目标客户价值，并且在营销过程中实施精益化 营销管理，最终实现企业效益的最大化。 1 2 3 营销组合 冯丽云，任锡源( 2 0 0 3 ) 认为市场营销组合在其发展过程中，是与市场细分、 目标市场、市场定位等重要概念相适应而产生的。市场细分的目的在于探索市场 机会，确定企业的目标市场，市场营销组合的目的在于艺术地使用有效手段去达 到目标市场。因而，市场细分是对营销客观条件的分析，营销组合则是对营销工 作如何发挥主观能动性的研究。1 杰罗姆麦卡锡( 1 9 6 0 ) 提出了著名的4 p 组合，即产品( p r o d u c t ) 、地点( p l a c e ) 、 价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品， 选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过 适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产 品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推 销员等。伽 劳特朋( 1 9 9 0 ) 提出了4 c 理论，即顾客( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、方便 ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，4 c 理论的提出是营销发展史上一次重要的 变革，它直接将人的思维方式从卖方市场拉到买方市场，其提出应更关注顾客的 需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意 付出的代价。” 李强( 1 9 9 4 ) 指出市场营销组合是一个变数。其应依靠及时反馈的市场信息， l o扬州大学硕士学位论文 对市场营销组合及时、正确地进行调整或重新组合。2 1 姚永斌( 2 0 0 4 ) 指出中国工业产品的生产及质量环境已全面融入全球经 济一体化，和发达国家的企业及消费者对产品质量的观念与要求并无二致。 在这种对产品质量要求极高以致已作为购买的必备条件之一的市场经济环境 中，产品质量营销的意识及执行应该引起足够的重视，他的重要性已经到了 可以决定企业命运之地步。 d a v el k u r t z ，g e n ee b o o n e ( 2 0 0 9 ) 指出在竞争性市场环境中，质量是企业 成功的核心要素。不管产品是如何分类的，没有什么比刚刚开始使用就出现 故障或性能达不到期望而更让客户感到沮丧的了。3 1 菲利普科特勒( 2 0 0 6 ) 认为营销就是处理与客户的关系，基于客户价值 与客户满意来建立客户关系，是现代营销的核心。营销就是管理赢利性的客 户关系。 格罗鲁斯( 1 9 8 4 ) 认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其它合作 者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合”。4 1 d a v el k u r t z ，g e n ee b o o n e ( 2 0 0 9 ) 认为市场营销史上有四个时期：生产、 推销、营销、关系，他认为与客户建立长期关系才是制胜法宝。同时他认为 需要将质量与客户服务和传统的营销组合要素融合一起，才能与客户建立长 期关系。 工业市场营销专家巴巴拉b 杰克逊( j a c k s o n b b ，1 9 8 5 ) 从工业营销的角度将 关系营销描述为：“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系。州1 5 1 王建国( 2 0 0 8 ) 指出反应速度在企业营销工作中，有着重要的影响。正如兵 经百篇速中所讲：“有智而迟，人将先计；见而不决，人将先发；发而不敏， 人将先收。难得者时，易失者机，迅而行之，速哉! ”。副 研究者认为营销组合应根据企业的性质、行业特点等采用不同的组合， 如消费品行业应重点运用4 p 7 s 或4 c 组合，而工业品配套型企业运用质量、成 本、反应、关系等进行组合更为合理。 田荷军工业配套型企业精益化营销研究 i1 1 2 4 客户价值 m o n r o e ( 1 9 9 0 ) 认为客户价值就是购买者的价值感知质量或感知利得与产品 价格的感知利得相权衡。7 1 p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 9 ) 认为提高客户价值即是努力提高顾客让渡价值。顾客让渡 价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产 品或服务中获取的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 等；而总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间 成本、精力成本和体力成本等。8 1 a c h i m ，t o m a s 和h a n s ( 2 0 0 1 ) 将客户价值定义为企业的关键决策者从客户关系 中所感受到的收益与付出之间的权衡。这种收益和付出既包括货币因素，又包括 非货币因素，首次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位， 并以此区分客户价值为直接功能、间接功能和社会功能。9 1 竹剑( 2 0 0 2 ) 认为客户价值需要考虑产品的绝对价值和相对价值。绝对价值 指产品的价值都要合乎客户的价值要求，这是无条件的；相对价值指产品的价值 是与其他产品的价值相比较而言的。产品价值是相对价值与绝对价值的统一体， 也就是说，如企业的产品虽然能为顾客创造价值，但没有品质、性能上的优势， 其价值就会被其他企业产品耗散掉；另一方面，产品的构造属性虽然异于其他产 品，但若没能为客户带来实际的意义，同样不会有价值。价值意味着差异，但差 异不一定带来价值。客户价值就是在企业对绝对价值和相对价值的竞争中被拓展 和深化的，并且推动市场向细分的方向发展。1 肖恩米汉教授( 2 0 0 5 ) 认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得 的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的 产品和服务中所得到的满足。心 综上所述，研究者认为客户价值是针对企业的目标客户而言的，不同客户关 心的产品价值不同。提高客户价值是指与客户的合作过程中，使之花费相对较少 的各种成本从企业获取相对竞争对手尽可能好的产品与服务。 1 2扬州大学硕士学位论文 1 3 研究目的、研究内容、研究方法、技术路线 1 3 1 研究目的 通过对精益化营销理论的研究以及对扬州三叶散热器公司精益化营销的个案 研究，期望对扬州三叶散热器有限公司精益化营销有指导意义，对工业配套型企 业有一定的借鉴意义和指导价值。 1 3 2 研究内容 本文共分四章，各章的内容如下： 第一章是绪论。本章首先介绍选题背景及选题意义，在此基础上做了有关文 献的综述，然后阐述了研究目的、研究内容、研究方法、技术路线，以及本文研 究可能的创新与不足。 第二章是工业配套型企业精益化营销理论分析。本章首先介绍精益思想的内 涵，在此基础上阐述精益化营销理论的发展过程及其路径，然后分析了工业配套 型企业与一般商品企业精益化营销存在的差异，最后重点就工业配套型企业精益 化实施路径进行详细的研究。 第三章是扬州三叶散热器有限公司精益化营销个案研究。本章首先对扬州三 叶散热器公司进行介绍，然后对其实施精益化营销路径作阐述，最后对其实施精 益化营销前后进行绩效对比分析。 第四章是结论。本章归纳了全文的结论，并对未来的研究方向进行展望。 1 3 3 研究方法 本文以精益思想为基础，对企业的精益化营销理论进行探讨式研究，研究内 容主要包括精益化营销及工业配套型精益化营销。何种研究方法的选择，要以研 究目标、研究内容为根据，以顺利完成研究任务。本文主要研究将精益化营销理 论应用至工业配套型企业，因此，本论文确定的研究方法是理论研究和案例研究 法，通过对扬州三叶散热器有限公司的精益化营销研究来说明工业配套型企业精 田荷军工业配套型企业精益化营销研究 1 3 益化营销的一般路径。 1 3 4 技术路线 本文技术路线如下： 确定研究选题 ； i 配套型企业精益化营锖理论分析 广。r ? 1 4扬州大学硕士学位论文 1 4 可能的创新与不足 目前，大家在对精益化营销的研究过程中，仅仅局限于对精益化营销进行理 论分析与总结，本文可能的创新为将精益化营销理论应用至工业配套型企业中， 并对扬州三叶散热器公司精益化营销进行了个案研究，对工业配套型企业实施精 益化营销可能产生指导与借鉴意义。 本文的不足之处在于，文中仅仅对工业配套型企业个案进行了精益化营销研 究，未能对其他企业精益化营销做比较研究。 田荷军工业配套型企业精益化营销研究 1 5 2 工业配套型企业精益化营销：理论分析 本章首先介绍精益思想的内涵，在此基础上阐述精益化营销理论的发展过程 及其路径，然后在分析了工业配套型企业与一般商品企业精益化营销存在的差异， 最后重点就工业配套型企业精益化实施路径进行详细的研究。 2 1 精益化营销的发展与内涵 2 1 1 精益思想的内涵 五六十年代日本丰田公司创建了一种新的丰田生产方式：准时生产制j i ，r ，掀 起了一场工业新革命。1 9 9 0 年詹姆斯p 沃麦克和丹尼尔t 琼斯经过对丰田生产 方式的研究后，出版了改变世界的机器一书，并把丰田生产方式总结为精益 生产方式，从此世界制造业从大量生产方式向精益生产方式转化。2 1 1 9 9 6 年詹姆 斯p 沃麦克和丹尼尔t 琼斯又出版了改变世界的机器的续篇精益思想， 进一步从理论的高度归纳了精益生产中所包含的新的管理思维，并将精益方式扩 大到制造业以外的所有领域，把精益生产方法外延到企业活动的各个方面，不再 局限于生产领域，从而促使管理人员重新思考企业流程，消灭浪费，创造价值。 精益思想的精益就在于：它提供了以越来越少的投入、较少的人力、较少的 设备、较短的时间和较小的场所，来获取越来越多产出的方法，同时也越来越接 近顾客，提供他们确实需要的东西。吃3 1 精益思想的关键出发点是价值，价值只能 由最终用户来确定，价值只有具有特定价格、能在特定时间内满足用户需求的特 定产品来表达才有意义。 精益的核心是如何在顾客定义的价值的基础上，更有效地管理价值流。价值 流是指原材料转变为成品、并给之赋予价值的全部活动，这些活动包括：从概念 到设计和工程、到投产的技术过程，从订单处理到计划、到送货的信息过程，和 从原材料到产品的物质转换过程，以及产品全生命周期的支持和服务过程。精益 思想管理价值流的含义是在价值流中找到哪些是真正增值的活动，哪些是可以全 1 6扬州大学硕士学位论文 部去掉的不增值活动。精益思想将所有业务过程中消耗了资源而不增值活动叫做 浪费。识别价值流就是发现浪费和消灭浪费。浪费指消耗了资源而不创造价值的 一切活动：生产了残次品、无需求商品的超量生产、等待进一步处理或消耗的商 品库存、不必要的工序、人员的不必要的调动、商品的不必要运输、以及等待( 员 工等着加工设备完成任务，或等着上道工序完成工作) 、不能满足用户需要的产品 和服务。 精益思想的原则是：从顾客的角度而不是从企业或职能部门的角度来研究什 么可以产生价值；按整个价值增值的行为来确定供应、生产和配送产品中所必须 的步骤和活动；创造无中断、无绕道、无等待、无回流的价值增值活动；及时创 造仅有顾客拉动的价值；不断消除浪费、追求尽善尽美。 2 1 2 精益化营销的发展 精益化营销的发展过程大致分为三个阶段，第一个阶段是“市场份额即利 润”。这个阶段的特点是企业以产品为导向，只要有了产品，就有了市场，市场 竞争不激烈，产品利润较高，市场份额的增加就是利润的提升。因此，企业的主 要任务就是通过外延扩张不断努力地提高市场份额，就像是跑马圈地，扩大自己 的地盘。 第二个阶段是“精细化营销 。这个阶段行业竞争日益激烈，产品价格战打 响，企业利润不断下降，此时营销专家提出了“精细化营销 ，即企业要精耕细作， 尽可能地扩大市场，不放过任何角度，通过扩大产量，形成规模经济，此时企业 营销一味地追求销量，走向销量决定企业效益的误区，不论客户大小、规模，哪 里有需求，哪里就有企业的营销活动，通过价格战、广告战、渠道战等手段抢占 市场，销售额节节攀升，企业一度陷入到数量营销之中，然而，年终财务报告中 出现“三高一低 现象：销售额高、营销费用高、应收账款高、利润低，甚至为 负数，形成规模不经济的局面。 结合精益思想体系的原理，营销工作者发现造成精细化营销中出现规模不经 济现象的根源就是企业营销人未将精益思想延展至营销工作之中，开展了许多不 创造价值的营销活动，未能以创造顾客价值为目标进行营销活动。因此，把精益 田荷军工业配套型企业精益化营销研究 1 7 思想引申、延展至企业的营销管理及活动中形成了第三个阶段：精益化营销。这 个阶段是建立在第二个阶段的基础之上的，在发掘企业的潜力之后，企业通过细 分市场来增加自己的市场份额，即是由原先的向区域要市场份额转变为向细分市 场要市场份额。在这个阶段，企业要以客户的需求和欲望为中心，理解客户价值 并为客户创造价值，从中获得利益。 2 1 3 精益化营销的内涵 前面所提企业出现“三高一低”现象是由于企业营销人向目标市场大量倾销 同质化产品，追求较高的市场占有率和规模收益，在营销时不计成本，非理性地 片面追求销量的增长，忽略营销管理，以销量牺牲效益，甚至是牺牲企业的未来， 这种营销方式将会随着市场的饱和、竞争的加剧，导致企业长期失血，使企业缺 乏能力进行新产品与新技术的研发投入，最终步入产品与营销同质化、低价竞争 的恶性循环之中。 科特勒在其著作的市场营销原理中写到：“现在，公司都不再强调大规模 营销以一种标准化的方式向每一个客户销售。今天，大多数营销者意识到， 他们并不想与每一个顾客建立联系，而是与少量可以带来赢利的顾客联系。其实 际是强调要选择精确的客户进行营销工作。”一个企业所具有的客户有很多，但 并不是所有的客户都能为公司带来利润，有些客户甚至是公司利润的破坏者。1 精益化营销不是单一追求市场规模，而是强调企业对“有效市场”的占有， 强调“有价值的市场份额”。 意大利经济学家菲尔费雷多帕累托于1 9 7 9 年在分析本国人口与收入的规律 时发现社会经济中一个现象，少数人收入占社会总收入的绝大部分，用a b c 曲线 表示，称为帕累托曲线，其提出了一则应用很广的“重要的少数和琐碎的多数一 8 0 2 0 原理。也就是说，在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重 要的因子则通常占多数，因此只要控制重要的少数，即能控制全局，反映在数量 上，就是8 0 2 0 原理，即8 0 的价值来自2 0 的因子，其余2 0 的价值来自8 0 的 因子。【2 5 3 把这一原理运用到企业营销工作中，就是要求营销人必须对市场进行细 分，选择2 0 精确有效的目标市场。 扬州大学硕士学位论文 目标市场的选择正确与否，直接关系到企业经营的成败，这就如同作战一样， 一个战役选错了主攻方向，作战再勇敢也难取胜。再大的企业也不可能满足市场 上的所有需求，任何企业都不可能毫无选择地对整个市场全面出击，必须有的放 矢。眩副 精益化营销是精益思想在市场营销领域的拓展与创新应用，它即秉承了精益 思想的精髓，又在营销领域拓展与丰富了精益思想的内涵和外延。精益意味着管 理要达到精细深入、准确到位的状态，益代表着效率与效益，是企业追求的目标。 精益化营销要求对营销要素进行组合管理，通过营销要素的组合与变化，提高营 销行为与营销资源的投入产出成效。 精益化营销除了做到“精 ，还需做到“益”，如果不进行精益化营销管理， 到手的利润还会流失，如出现大量的死账、烂账，销售人员的工作效率低下、业 绩考核不到位；每年出现批量的呆滞产品等，诸如此类营销管理问题，亦是精益 化营销需关注的焦点。心7 1 综述所述，精益化营销如图2 1 所示，首先，应以占有有效市场为目标，精 确选择目标客户；其次，要进行精益化营销组合管理，寻找适合企业自身的组合； 第三，以提高客户价值为基本准则开展营销活动；第四，实施精益化营销管理。 精 以 确 精 客 精 选 益 产 益 择 化 价 化 目 营 值 营 标 销 为 销 客 组 准 管 产 合理 则 搦缪擘i 嬲研译驴碧粥缨彩8 移8 锄；御铲棚钟獭摹黝珊僦蚴獭缈獬獬锑獭嬲嘲蔫彬缵移鬻孽嬲 隆貔麴一施，藕蘸熊莺绱篓墅埝幺缓荔搋一毖涩 图2 1 精益化营销理论 田荷军工业配套犁企业精益化营销研究 1 9 2 2 工业配套型企业精益化营销的特殊性 当今，诸多营销理论均以一般商品行业企业为例进行研究，而工业配套型企 业与一般商品企业在客户关系、分销渠道、促销方式、价格策略等方面存在较大 差异，因而诸多营销理论对工业配套型企业营销指导意义不大，故本节重点对工 业配套型企业精益化营销进行研究。 2 2 1 工业配套型企业营销的特点 工业配套型企业营销与一般商品企业有很多不同( 见表2 1 ) ，这些不同使工 业配套型企业与一般商品企业在制定营销策略上具有很大的区别。工业配套型企 业有如下特点：心8 1 第一，客户方面。配套型企业的主要客户为工业品企业，其规模大，数量少， 客户类型多，如，同一零配件可以用于工程机械、农业机械、汽车等生产企业。 其有些产品是为主机客户单独设计，且更注重行业内关键客户的需求，其注重与 关键客户建立长期稳定的战略合作或联盟关系。消费品企业或一般工业品企业的 客户为最终消费者，客户数量较多，其与直接客户接触较少、关系不太持久。 第二，促销方式方面。工业配套型企业产品的客户规模大，数量少，这些特 点决定了配套型企业在市场推广上较多采用人员销售进行推广，广告运用的比较 少，其对销售人员往往要求较高，即要懂技术，又要能购协调与客户各部门的关 系。此外，其产品促销活动主要是展示产品目录、参加展销会、举办技术研讨会 等。而消费品企业或客户为最终消费者的工业品企业，其市场推广更注重广告的 使用，促销活动也更加丰富多彩。 第三，分销渠道方面。工业配套型企业在营销中主要使用直销渠道，其配件 市场即使采用中间模式，一般也只有一级中间商。广而在消费品企业或客户为最终 消费者的工业品企业市场，除了一级中间商外，还有零售商或其他层次的中间商。 第四，决策制定方面。工业配套型企业的客户购买动机是为了满足自己的业 务或他们的客户需要，因此，不象消费品购买者那样容易冲动购物，相反采购时 比较理性，购买决策通常是由专业人员参加，往往考虑的因素较多，如供应商的 扬州大学硕士学位论文 技术实力、付款条件及交付能力等。由于其购买过程复杂，因此更需规范化运作， 才可以提高效率。此外，配套型企业客户的购买决策往往是集体决策，技术部门、 生产部门、财务部门等都会不同程度的参与。 第五，价格方面。工业配套型企业的客户购买不仅考虑价格因素，更需考虑 产品的质量、交付、服务等要素。其采购价格除了与配套型企业协商外，还可采 用竞标的方式确定产品价格及供应商。在产品质量、交付、服务等方面都满足主 机单位需求时，价格仍为配套型企业的促销手段。但配套型企业客户需求的价格 弹性较小，其需求对价格变化的反应不敏感，即使价格升高，其为了自身正常生 产的顺利进行也需采购一定数量的产品。一般商品特别消费品企业不会采用竞标 方式定价，另其价格需求弹性大，特别个人消费品的价格变化会对市场需求产生 较大的波动。 表2 - 1工业配套型企业营销与一般商品企业营销区别分析表 工业配套型企业营销一般商品企业营销 客户关系!关系持久、追求战略合作伙伴关系接触较少、关系不太持久 。“。“一一j。”“。”一一”。“。”一一“一”一1。 促销 l促销强调人员推销强调广告 “。“7 。”“一+ + 。“”“4 ”“_ ”。+ “6 “。_ h 1 1 “ n _ 7 w _ * d “h e 分销渠道i分销渠道较短，较直接。产品到达消费者之前，要经过中间环节 t ti 。- 。+- + “：。” 决策制定过程决策过程由很多组织成员共同决策 价格 4 一般采用竞标或议价 由个人或家庭单位决策 明码标价 2 2 2 工业配套型企业与一般商品企业精益化营销区别 由于工业配套型企业与一般商品在客户关系、促销、分销渠道、价格等方面不 同，其与一般商品企业精益化营销同样具有一定的区别。主要区别如下： 第一，在选择有效市场时对市场进行细分的方法和标准不同。 一般商品企业市场细分标准有人口因素、经济因素、地理因素、心理因素等。 配套型企业由于其主要客户为工业品企业，其市场细分从产品配套行业、配套主 机客户的地理位置、配套主机客户规模、配套主机客户追求的价值、配套主机客 户的行业地位等方面进行更加合理。 第二，采用不同的市场营销组合。精益化营销的其中核心就是要对营销进 田荷军工业配套型企业精益化营销研究 2 1 行组合管理，制定适合自身行业的营销组合。 一般商品企业精益化营销组合采用以满足市场需求为目标的4 p s ( 产品、价 格、渠道和促销) 比较适合，而工业配套型企业的营销属于企业间营销，渠道、 促销、价格等组合对其意义不大。首先，配套型企业在确定与哪个行业配套某种 产品后，产品就已确定，无需对产品的品种进行过多研究；其次，配套型企业是 一对一的服务，其直接与主机单位发生业务，基本无渠道而言；第三，配套型企 业主要销售人员推销，促销手段较少。因此，笔者认为工业配套型企业精益化营 销与一般商品企业精益化营销的区别主要在营销组合，工业配套型企业应采用 q c r r 营销组合一质量( q u a l i t y ) 、成本( c o s t ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) ( 图2 2 ) 。 质量成本 反应 系 图2 - 2 工业配套型企业精益化营销四组合 第三，在提高客户价值的做法有所不同。每个产品具有三个层次如图2 - 3 。国 产品的最基础的层次是核心利益，它指购买者究竟购买此产品解决何问题； 第二层次是形式产品，主要指产品的特征、设计、质量、品牌和包装；第三层次 是附加产品，其主要指产品提供的附加服务和利益。此三个层次都增加了更多的 客户价值。 工业配套型企业客户购买产品主要为自身生产产品所需，其所需核心利益是 满足其性能需求，其次，质量、价格和服务是其关心的内容，其对品牌及包装不 太关注。因此，工业配套型企业应重点围绕性能、质量、价格、服务等方面提高 客户价值。而一般商品特别消费品企业其客户所需核心利益为产品的诉求，如购 圆资料来源：p h i l i pk o t l e r ，g a r ya r m s t r o n g 市场营销原理机械工业出版社，2 0 0 8 ：1 7 8 扬州大学硕士学位论文 买奔驰汽车，其核心利益为高贵的地位象征，因此，努力提高品牌价值是其提高 客户价值的重要方面。 图2 - 3 产品的三个层次 第四，营销管理的重点不同。工业配套型企业为了满足主机客户的正常生产， 其计划性较强，必须按主机客户的生产计划提前安排日常生产。此外，客户的付 款方式一般为分期付款，因此，配套型企业更重视应收账款、计划等方面的管理。 而一般商品企业营销可能更关注渠道的建设、品牌策划、市场调研等方面的管理。 2 3 工业配套型企业精益化营销一般路径 2 3 1 选择目标市场 2 3 1 1 市场细分分析 工业配套型企业必须根据一定的标准对市场进行细分，其市场细分标准如下： 第一，产品配套行业。工业配套型企业的产品的不同客户对产品有不同的需 求，如：发动机制造商可根据发动机的最终用途不同，将客户细分为汽车用发动 机、工程机械用发动机、发电机组用发动机、船用发动机等；液压件生产企业可 根据配套企业不同，将市场细分为装载机用液压件、挖掘机用液压件、叉车用液 田荷军工业配套型企业精益化营销研究 2 3 压件，挖机市场对液压件要求较高，比较注重产品质量及可靠性，价格一般不是 考虑的主要因素，生产企业需要在产品研制上大量投资，而装载机市场主要要求 价格合理以及服务与交货及时；再如：轮胎生产企业可为飞机制造企业、拖拉机、 汽车制造企业配套，但飞机生产企业对轮胎的安全性能要求比农用拖拉机生产企 业高得多，同样是汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级有 不同的要求。因此客户的每一种要求就可以是配套型企业的一个细分市场。 第二，配套主机客户的地理位置。地理细分主要根据配套主机单位所处地理 国家、区域、城市规模、城乡区域等，按此来细分市场，可使企业的目标市场确 定在主机单位相对集中的地区，这样有利于节省销售人员往返于不同客户之间