（工商管理专业论文）提高JS公司项目团队执行力的研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 执行力是当前在管理界最热门的话题之一，是决定企业成败的一个重要因素， 是2 1 世纪构成企业竞争力的重要一环。在激烈竞争的市场中，一个企业的执行力 如何，将决定企业的兴衰。无论是在中国还是在其他国家，执行力是每一个企业 当前所面临的首要问题。执行力是一整套行为和技术的结合，它能够使公司形成 自家独特的竞争优势。 本文从研究具体企业入手，采取理论与实践相结合的方法，就整合行销企业 在进入中国后，如何为实现企业战略目标而加强项目团队执行力的方案进行研究， 探索有效提高执行力的途径和措施。 本文是对整合行销行业中的项目团队执行力做重点研究。整合行销是目静国 内的新兴行业，其业务内容广泛，营销策划执行是企业经营的重点。一般对具体 企业执行力的研究多集中在制造行业和销售行业，因此选择这个行业的企业执行 力问题做专门研究，是本文的主要创新之处。 本文主要从组织结构设计，人员选聘和培训，管理者素质，目标管理，人员 考核和激励五个方面，对j s 公司目前正在实施的方案做出评价，结合当前的执行 力理论，就如何通过这些方案提高项目团队执行力提出自己的见解。本文在评价 现行方案的时候，不是单纯只从人力资源角度分析问题，而是注意考察企业战略 目标，客户需求和行业环境等对企业的影响，从决定因素，影响因素和管理机制 三个方面进行分析，对j s 公司提高项目团队执行力得出一些结论，并且对面临相 同问题的同行业企业提出一一些建议。作者在最后结论中也谈到了科学建设强有力 的执行文化对提高企业执行力和实现企业战略目标的重要性。 关键词：执行力整合行销项目团队执行文化 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，e x e c u t i v ea b i l i t yi so n eo ft h eh o t t e s tt o p i ci nm a n a g e m e n t e x e c u t i v e a b i l i t yi so n eo ft h ek e yf a c t o r sw h i c hc a nd e c i d ea ne n t e r p r i s e sf u t u r e i ti sa l l i m p o r t a n tf a c t o rt og i v ea ne n t e r p r i s ec o m p e t i n ga b i l i t yi nt h e2 1 “c e n t u r y w h e t h e ra n e n t e r p r i s ec a ns u r v i v ei nt h es e r i o u sc o m p e t i t i v ec o n d i t i o nd e p e n d so ni t se x e c u t i v e a b i l i t y e x e c u t i v ea b i l i v yi st h ef i r s t l i n et h e m ef o rb o t ht h eo v e r s e a sa n dd o m e s t i c e m e r p r i s e e x e c u t i v ea b i l i t yi sb a n d e dt o g e t h e rb yas u i to fa c t i o n sa n dt e c h n o l o g y i t c a l lh e l pt h ee m e r p r i s et of o r mt h eu n i q u ec o m p e t i n gs u p e r i o r i t y t h et h e s i sb e g i n sw i t hac o n c r e t ee n t e r p r i s e ，b a s e do nc o m b i n i n gt h et h e o r ya n d p r a c t i c e ，a n a l y z i n gt h ee f f e c t i v em e a s u r e sa n da p p r o a c h e st oi m p r o v et h eo v e r s e a s a d v e r t i s i n gh o wt oa c h i e v et h e i rs t r a t e g i ct a r g e ta f t e rt h e yc a m ei n t ot h ed o m e s t i c m a r k e t t h ej sc o r p i sa l li n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，i t so p e r a t i o nr e l a t e d t os e v e r a lt r a d e s ，b u tm a r k e t i n ge n g i n e e ri st h em o s ti m p o r t a n to p e r a t i o n s o1 p a y m u c ha t t e n t i o nt oh o wt oi m p r o v ee x e c u t i v ea b i l i t yo f t h ee v e n tt e a m t h em a i nc o n t e n ti sa n a l y s i st h es i t u a t i o no fj sc o r p ，a n dg i v es o m ea d v i c eo i l h o wt o p r o m o t ea b i l i t yt h e o r y ，p o i n t e dt h ei m p o r t a n tr e l a t i o n sb e t w e e ne x e c u t i v e a b i l i t ya n ds t r a t e g i ct a r g e t b o t ht h ei n s i d ec o n d i t i o na n dt h eo u t e re n v i r o n m e n la r e v e t 3 , i m p o r t a n tf o rt h ea n a l y s i so ne x e c u t i v ea b i l i t y 。ia r r a n g et h ee m p h a s e so ft h e w h o l ea r t i c l eo na n a l y s i ss e v e r a la s p e c t st ob r i n gf o r w a r ds o m ep r o j e c t s f h em a i n c o m e mi nc h a p t e rs i xi st oo f f e rs u g g e s t i o n sa b o u tp r o m o t i n gt h ee x e c u t i v ea b i l i t yo f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e ，a n dg i v es o m ea d v i c eo nh o w t ob u i l d ap o w e r f u le x e c u t i v ec u l t u r e 2 k e y w o r d s ：e x e c u t i v ea b i l i t y i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s e v e n tt e 锄e x e c u t i v ec u l t u r e 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 执行力理论对企业发展具有重要意义 “执行力”是目前在管理界非常热门的话题，从执行一书开始至今，有很 多相关著作和文章相继出版和发表，因此也使企业管理者对这个普遍存在却又一 度被忽视的问题开始给予关注。提到管理理论，虽然涉及到计划、组织、领导和 控制等各方面的管理文献和教材不计其数，但是对于执行力的研究却是在近年才 开始被理论界和企业界所熏视的。 执行力是决定企业成败的一个重要因素，是2 l 世纪构成企业竞争力的重要一 环。在激烈竞争的市场中，一个企业的执行力如何，将决定企业的兴衰。无论是 在中国还是在其他国家，执行力是每一个企业当前所面临的亟需解决的重要问题 之一。那些长期以来的绩优公司以及最新崭露头角的企业，无不是具有出类拔萃 的执行能力。由于执行力是一整套行为和技术的结合，它能够使公司形成自家独 特的竞争优势，因此研究如何提高执行力的问题对企业发展具有重要意义。而企 业要加强执行力，需要在几个甚至很多方面进行改进，将各种资源和方案加以整 合利用，才会产生较明显的效果。 1 1 2 国内整合行销行业的发展 本文所研究的j s 公司属于整合行销行业。该行业目前在国内从兴起到发展的 时间也不过七年左右，所谓“整合行销传播”，就是整合各种不同的传播工具，透 过各种不同的媒体、传播技术和行销活动，传送出相同的信息给目标族群。“熬合 行销传播”是一个专有名词，它的原文是“i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ”。 “整合行销传播”是营销管理领域的新理论，发端于2 0 世纪9 0 年代初。随着 市场的不断发展，受信息技术的巨大推动，2 1 世纪的营销逐渐向互动的方向演进， 市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势，整合行销已成为近年营 销传播的主流，因此，学术界对其也进行了大量的探讨。目前涠外整合行销的应羽 已经从理论认识层面进入到实践操作阶段。 由于最早开始从事整合行销的企业都是从广告公司发展起来的，所以整合行 。美国的拉里搏西迪和拉姆查兰所著的执行( 中文版，机械工业版社2 0 0 31 ) 为代表 对执行系统科学的研究开始。 山东大学硕士学位论文 销行业与广告业有密切关系。国外学者的相关研究表明，广告公司的经理们认为 广告公司比其他营销传播代理商更会采用多种营销传播工具。据d u n c a n 和 e v e r e t t ( 1 9 9 3 ) 的调查，有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职 能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具，西方许多传统广告公司都已经对 自身的组织结构进行了不同层次的改革，开拓出不同形式的整合型组织，并形成 了若干变革模式。 i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 的含意是：i n t e g r a t e d ，统一并集 合一个以上的方法或工具，对其加以组合并有效运用：m a r k e t i n g ，是指促进市场 供需关系及交易( 的方法或工具) ；c o m m u n i c a t i o n s ，就是传递讯息、沟通、对话、 互动( 的方法和工具) 。 2 0 0 4 年，w p p 全球媒介承揽额高达4 8 0 亿美元。奥尼康姆的年营业额达9 7 5 亿美元，年净利润超7 亿美元。 2 0 0 5 年伊始，a c 尼尔森和c t r 市场研究公司先后公布了对2 0 0 4 年中国大陆 广告投放总量的监铡。a c 尼尔森的数据显示，去年内地的广告投放分别为2 6 1 4 亿元人民币，较2 0 0 3 年飙升了3 2 ；而c t r 则相对保守，但也高达1 9 3 5 亿和2 5 的增长幅度。 纵览国际广告市场，六大超级航母贴身肉搏，这一领域业已引起资本足够的 _ 兴趣。除了在美日主战场拼杀格斗之外，国际4 a o 早就瞰准了中国市场这块尚未 充分开发的处女地。w p p 集团c e o 马丁索瑞尔在认定中国告市场发展速度为 世界之最后，不断布子亚太市场。事实上，早在1 9 9 8 年前后，全球前1 0 名的广+ 告公司都已经在中国寻到伙伴，设立了合资公司，并且以异常迅猛的势头急速吞 食着这块鲜美的蛋糕。 1 1 3 项目团队执行力是j s 的管理重点 j s 是目前国内整合行销业的知名企业，她的发展也代表了国内整合行销业的发 展历程。而项目策划和执行是j s 的主要业务，为了帮助企业管理者更好的提升企 业执行力，本文将如何增强项目团队执行力的方案作为研究重点，主要意义在于： 1 、帮助企业适应不断变化的外部环境 大部分企业现在都面临一个纷繁复杂的外部环境，要想准确把握它非常困难。 “4 a 足美国广告公司挤会( a m e r i c a n a s s o c i a t i o no f a d v e r t i s i n ga g e n c i e s ) 的缩写能够名列4 a 的均为 蝇模较大的综合性跨国广告代理公司。香港4 a 广告协会要求会员年营业额5 0 0 0 万港元以上且必须对客户 收足1 5 佣金及1 7 6 5 服务费。而广州所成立的4 a 协会要求年利润3 0 0 万以f ：的综合代理广告公训方司 加入。 4 山东大学硕士学位论文 但是对行业环境企业可以在收集到所需信息后，进行细分和研究，得出企业的应 该满足的要求，和需要应对的挑战。所以为了能更好的说明执行对j s 企业的重要 意义，我们要先对企业所处的行业环境进行分析。 行业环境包括这样一组因素：新进入者的威胁、供应商、买方、替代品以及 当前竞争对手之间竞争的激烈程度，它们直接影响到一个企业和它的竞争行为。 与总体环境因素相比，这些因素对竞争优势和超额利润的影响更直接。本文主要 采用波特的五力量模型来对j s 公司所在行业环境进行分析。 ( 1 ) 新进入者的威胁 蹩合行销在行销界和广告界已经被提倡了许多年，但是由于对这个行业直 缺少理论总结性的文献，所以还是只有极少数企业，尤其是国外企业掌握经营权。 终于在近年，由d o ne ，s c h u l t z 教授与人合著的整合行销传播书出版后，才 使这些年来，总算有一本书可以系统化将整合传播的来龙去脉一道来；正因此， 原来只是听说而没有亲自实践过的很多企业，尤其是广告业，都开始纷纷学习和 走入实践中。当今流行的营销理论中，4 c 已经成为继4 p 后又一套被推崇的理论 消费者( c o n s u m e r ) 、消费者满足欲求或需要的成本( c o s t ) 、消费者购物的创 造性( c o n v e n i e n c e ) 以及沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。作为产品生产者在重视培养和发 展自身销售队伍的同时，也开始考虑借助于外包来展开更多竞争。从而推动了接 合行销行业的发展和进入企业的增加。 新进入者往往是出身于广告行业的企业，原来就已经在广告宜传方面积累了 很多经验，拥有较高水平的技术人员。和部分稳定客户。这些新发展起来的竞争 者凭借自身已有的优势，开始寻找合作伙伴，把目光瞄准区域内的名牌企业和销 量大的卖场。从沟通和客户关系上来说，要做到最好不算难事，因此发展比较快， 市场被分割的速度也快。 但是这些竞争对手的弱点也较明显，最主要的还是在于是否能寻找到好的合 作伙伴，也就是窖户。没有名牌企业做招牌，作为整合行销行业的企业就失去了 充分展示公司实力的好机会。就这一方面来说，j s 还是占有一定优势的。 对于潜在的竞争对手j s 也非常重视。如前所述，整合行销业在中国目前尚处 于起步阶段，由于看到有丰厚的利润和广阔的市场，因此对于存在潜在的竞争对 手是不容忽视的。什么样的企业会成为j s 的潜在竞争对手呢? 有两种企业具有最 大可能：一是现有的广告业，在前面我们已有详细论述，这里不在复述：二是客 户自己的营销部门，虽然不是独立的市场营销策划单位，但是j s 还是把这样的部 山东大学硕士学位论文 门看作竞争对手，毕竟双方行动的目标都是市场和消费者，所不同的只是费用所 得渠道不同。j s 是通过与客户谈判，通过发挥自己在市场的信息和人力优势获得 报酬；客户的营销部门是客户直接拨款，为自己工作的，不会像j s 一样看中投入 产出比，而且他们对自己生产的产品更加看中，之所以会与j s 合作，只是借助于 第三方的力量加速扩张。j s 将其也看成是潜在竞争对手是对自己的压力和激励， 不断提醒本企业员工时刻以客户需求为己任，以最高的热情来完成工作。 ( 2 ) 买方讨价还价的能力 企业总是寻求投资回报最大化，j s 的客户也不例外。买方希望用最低的价格购 买产品，这个价格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成本， 客户通常会讨价还价，要求更高的质量、更多的服务，以及更低的价格。加之行业 内企业的竞争，有时候也会迫使j s 降 氐价格。j s 的客户讨价还价的理由主要有： 大客户具有较强的谈判能力。有的大客户，经常在全国范围内搞促销活动， 他们支付的费用占到j s 全部收入中很大比例。因此，这样的客户会将项目规模和 数量作为讨价还价的资本。这就好比批发零售一样，购买的产品多就会要求降低 价格。由于接收这样大的定单对稳固j s 的市场地位非常重要，因此对这样的客户 j s 通常也会采取适当妥协的态度，收取低于平时一定比例的服务费。 客户可以不用花很大代价就转移到其他第三方服务公司。虽然整合行销业 目前在中国刚起步，但是仍还是有与j s 相竞争的企业存在，其中一家同样来自海 外，由于该公司目前在国内的网络尚不健全，没有像j s 那样数量众多的予公司， 因此有的客户才会选择j s 。但是如果客户决定要转移业务委托他人，也不是很困 难的事情，只是需要增加资金，或者自己补充入力来完成。对于大公司，在进行 市场营销活动时是不会吝啬这些投入的。所以对于j s 来说，不能忽略此潜在威胁， 在必要的时候，为保留客户，必须进行价格让步。 顾客后向体化可能性始终存在。因为j s 提供的服务对于客户来说，只 是受人力和办公室分布地区的限制才将其外包，所以如果客户市场成熟，发展很 快，也会考虑建立自己的市场营销团队这种情况在j s 多年经历中已经得到证实。 囡此，必须提供超值服务来吸引客户，才能维持长远合作关系。 ( 3 ) 来自于替代品生产厂家的竞争 在j s 所提供的服务中，策划方案可以被看成是有形产品，项目执行过程可以 有规定的模式，但是项目执行的力度和质量就是无形的产品了。所谓替代品最容 易产生的应该是针对于有形产品来说，对于无形产品，也不能忽视替代品的存在。 山东大学硕士学位论文 所谓替代品，是指可以提供与现有产品相同特性和功能的产品。除非可以把项目 做得与j s 近乎一样，否则，就不能称为替代品。尽管这是一种理想状态，但却不 是完全不可能的，甚至会有可能比j s 执行得更好，只要“心到，眼到，手到”， 能把项目做得令人满意不是难事。因此，对于“替代品”，j s 是不能忽视的。而 且j s 一直将其当成超越自身的标准。但是，企业没有强执行力就很难抵挡来自这 样的“替代品”的威胁。 ( 4 ) 供应商讨价还价的能力 作为出身广告业的j s ，广告制作对其并不陌生，除了琳琅满目大大小小的户外 广告，星罗棋布的户内广告，还有各种媒体广告，都属于j s 为客户设计的范围。 除了广告，展示道具，如展桌、展示牌、促销员穿着的服装，为了促销而提供的赠 品和礼品，等等这些也都包括在j s 要为客户提供的服务中。但是，j s 在一年中要 为多家客户设计并执行上千次的活动，不可能每次活动用的物资都是自己制作，或 者仅在活动前制作。因此，j s 必须要有固定的供销商，负责为活动项目设计和制作 道具，提供礼品，而且要保证数量和质量。当一个供销商成为j s 的长期供销商时， 他就会对j s 的活动形式和流程有较清楚的了解，对j s 客户的需求也有了解，知道 时间和质量对于j s 的重要性，因此就有了抬高价格的条件。鉴于此，对于挑选供 应商，j s 是很慎重的，而且会注意了解供应商们的动向和市场行情，避免损失。 ( 5 ) 现有竞争对手的威胁 j s 现有竞争对手主要是分为国外与国内市场两部分。在国外，整合行销是已 经比较成熟的行业，有实力与j s 竞争的企业规模也与其相似，市场范围也有比较 明确的划分，因为所服务的客户不同，即使有为在相同行业相互竞争的两个对手 提供服务的情况，也主要在产品包装和宣传策划上有竞争，这样的竞争是属于可 以预见的，但是由于相似性的缘故，如果不注重增强项目团队的执行力，是很容 易被竞争对手超越而失去客户的。 j s 在国内的竞争对手主要是由中国本土成长起来的行销企业，与他们竞争的 焦点主要集中在争取国内客户方面。从文化角度看，本土企业会比j s 占有更多优 势，尤其是对于在某一区域很有知名度的客户，对这样的客户资源一般竞争对手 是决不会轻易放弃的。从客户关系来看，也是本土企业占更多优势，可以利用自 身人际关系的优势更多接近客户。对于j s 来说，除了拥有像跨国公司这样的客户 外，如果要在中国谋求长期发展，得到更多国内客户也一定要进行资本投入。因 此，j s 应该更加重视在国内的竞争对手，需要对战略和战术不断改进。 山东大学颈士学位论文 ! ! ! ! ! ! _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ l _ _ - _ _ _ _ - i ii _ _ _ - _ - - _ - o 一 2 、有利于保持公司现有客户资源 ( 1 ) 公司现有客户分析 在j s 公司刚进入中国时，由于国内整合行销业尚未形成一定稳定的市场，因 此j s 的客户大都是来自国外曾经接受j s 服务的品牌，产品范围涉及医疗、化妆 品、食品、i t 等。这些企业多为跨国公司，他们的总部和分公司、办事处遍布全 球各地。这些企业有的已经比j s 早进入中国几年，有的与j s 进入中国的时间相 近，虽然在世界其他地区有稳定的市场，但是在中国的市场还刚刚起步，处于不 断探索和发展阶段。接受j s 公司服务的客户，对中国广阔的市场菲常重视，但是 又若于人力少，对地方特色不了解，无法迅速开拓市场，对已经占领的市场，也 没有足够信心来把握和巩固。所以，与j s 在行销方面的合作对客户和j s 来说， 是本着双赢的目展开的。 由于j s 在国外也是非常有名的公司，与很多全球知名企业都有业务往来，而 且业绩令人瞩目，所以在进入中国以后，这些公司出于对j s 晶牌的信任也把在中 国的业务承包给j s 做，j s 通过为这些客户服务镦项目，也在中国市场赢褥了一席 之地，从而立足一点，向全国发展，最终成长为现在的规模。借助于客户的品牌 知名度，j s 在医疗、化妆品、食品和i t 等行业也成为颇有名气的营销策划企q p ， 因此也开始有国内企业寻求与j s 公司的合作，而且希望从j s 这里获取国外成功 的市场推广经验。如此，就形成一个平台，通过j s 这个桥梁，国内外各行业企业 间的市场营销经验得以相互交流和互补。 可以说j s 公司的成长与他所服务的客户企业的成长是息息相关，相辅相成 的。双方都从对方那里得到了自己想要的结果，而且看到了未来美好的市场前景， j s 和他的客户都相信按照目前的合作方式，双方都会继续有更大的发展。每方 都很珍惜现在的合作关系，希望能在此基础上取得更多的成绩。因此，客户关系 是j s 要不断努力维持和珍惜的财富。 ( 2 ) 不断满足客户需求是j s 公司不懈追求的目标 “客户就是上帝! ”，这是j s 公司一切行动奉行的信念，因此良好的客户关 系一赢是j s 公司所努力追求的目标。因为j s 公司所从事的业务大都是无形的服 务，而服务业如果缺少衡量的标准和有力的监督，是很难满足客户需求的。 j s 公司的主要业务内容是向厂家或商家提供市场营销策划，以及项目执行和 监督服务。接受这些服务的客户多是世界知名品牌的生产制造商，他们对自己的 品牌形象、市场占有率、客户满意度，以及客户需求和自身发展前景都非常关注， 山东大学硕士学位论文 他们接受j s 公司的市场营销服务的主要是出于以下目的： 了解市场需求，开拓新市场。接受j s 公司的客户，特别是新客户，在 他们接受这种市场服务的初始，往往会先提出进行市场调查的要求。这些客 户有些是已经在国外市场站稳脚跟的企业，他们刚开始进军国内市场，对国内市 场上同类产品的销售虽然有一定了解，但是还不能全面了解国内市场的详情，因 此，往往会采取先在某个区域建立工厂或者办事处、分公司的形式，以此立足来 逐渐开拓市场。而此时，这种企业并没有足够的人力来进行市场调查工作，所以 更多的将这类业务进行外包，以取得短时间内获取最多信息的效果。 有的客户是已经在国内市场占有了一定份额，拥有比较固定的客户群，但是 随着企业的日益发展壮大，企业的组织结构也越来越庞杂，信息反馈速度较慢， 不能在第一时间获取市场信息，从而及时开发新产品，占领市场先机。因此求助 于j s 公司这样资深的市场营销服务企业，以期借助j s 公司的网络来获取及时有 效的市场信息。 j s 公司可以通过其在全国设立的子公司和办事处来满足客户的需求，根据不 同客户的要求，由策划团队设计市场调查方案，然后交由子公司执行和反馈。 有的客户是为了了解市场对新开发商品的反馈而将市场调查工作交付j s 来实 施。因为企业在刚开发出一种新产品的时候，往往由于不确定市场对新产品的喜 好而不愿过早的投入较多人力、物力、财力。而将这样的市场调查任务交给j s 泉 执行，就只需提供定量的产品和支付必要的执行费用，便可对目标市场有了较全 面的了解，对企业集中更多的精力于开发研制和改进产品功能非常有帮助。 企业对自身工作的监督和检查。现代企业要发展，一方面要对外部环境的 变化作出灵敏反应，适应市场需求；另一方面也要随时对企业内部环境进行改善。 但是企业要进行自我考评有时会受到多方面的条件限制，比如上下级之间关系， 厨级之间的协调等。因此，企业为了能更加客观公正的评价企业员工的工作绩效， 需要请第三方来协助调查，企业需要向服务公司提供要调查的员工详细资料，并 支付所需的费用。j s 公司设立了专门的部门来为客户提供此项服务，从事这项工 作的人都是经过精挑细选的人员，从事过多年的市场执行工作，对自身严格要求， 不接受客户的回扣或贿赂等，具有很好的自我控制能力。 产品促销，市场宣传。这种服务是客户需求最多的服务。当今的市场竞争 日趋激烈，新产品新企业每天都层出不断，而已经在市场上占有一席之地或者已 经是市场领导者的企业全力以赴维护自身的市场地位，并努力争取不断提升品牌 山东大学硕士学位论文 形象。成为j s 主要客户的企业多是接受这种服务项目。j s 公司可以为客户量身订 做，提供从设计项目方案，到执行和调查反馈结果的全程服务。总体而言，j s 公 司所设计的项目主要有三种：一种是单纯的市场促销工作，比如常见的样品派发， 店内产品热卖等；另种就是设计较复杂形式的促销活动，比如路演和产品体验 中心等；第三种就是常见的广告宣传，主要是指户外户内的画面宣传和媒体广告。 而项目团队的主要业务都是执行这些项目，因此可以说，没有这些活动项目，就 没有j s 公司的项目团队。 j s 把提高项目团队的执行工作质量看作是重点管理目标，也是公司投入人力、 物力、财力最多的部门。事实上，项目团队是j s 公司的重要利润来源，也因此项 目团队拥有最多最好的资源i 包括有形资源和无形资源，这个团队可以为公司剁 造超额利润，带来响亮的声誉。而这支项目团队本身，也被j s 公司看作是最宝贵 的资源和财富。 本文之所以将项目团队的执行力作为研究的主要内容，也正是因为这个团队 在j s 公司中的重要性。笔者想以此文来为提高其管理者提供一些参考信息，希望 能为公司加强项目管理作出一些贡献。 1 2 研究内容与研究方法 “执行的重心在于三项核心流程：人员流程、策略流程、营运流程。”。对于 j s 公司，项目执行是其重点业务，因此项目执行团队的执行力应该是公司管理人 员最重视的问题。 本文主要从人力资源管理的角度出发，对目前j s 公司针对项目执行团队所实 施的方案进行研究，采用理论联系实际的方法，参照人力资源管理理论和当前主 要执行力理论对这些方案给予客观分析，指出其中的优缺点，并提出相应的意见 和改进建议。 在人力资源管理工作中，人员招聘和培训、工作分析、组织结构、考核和激 励都是经常被提到的内容。项目执行团队作为j s 公司的管理重点，其人力资源部 门在这些方面制定了相应的方案，笔者结合执行力理论，对这些方案加以分析， 将研究的目标设定为“提岗j s 项目团队执行质量”。希望通过对这些方案的研究， 探索出更有效的管理方法，使管理者能通过这些研究结果，进一步加强对项目团 队工作的建设。 。摘自拉里博西迪、拉姆查兰合著，执行，机械r 业出版杜，2 0 0 2 年2 月第1 版。 1 0 山东大学硕士学位论文 第2 童执行力理论综述 2 1 简述目前主要执行理论及国内执行理论研究现状 执行力是近年来工商界比较熟门的话题，对执行力的困惑、关注_ 手 】探讨一直 就没有停止过。那么，执行力究竟是个什么东西? 执行力关系到那些人群? 执行 力体现在哪些方面? 如何才能培养企业的执行力? 执行力在2 0 0 3 年已成为一个热门话题。事实上，这也是经得起考验的企业成 功的关键。j s 公司从开始创立起，就设定了自己的目标，要为客户刨造价值，实 现“遍布全国”的战略目标，到底该如何进一步营造执行文化? 如何使企业所有 的人都f o c u s ? 是管理者们一直在努力思考的问题。 当今现代企业诸多最难解决的问题之一就是执行力问题。执行看起来是一“个 相对简单化的问题但是，人们虽然认可它的重要，却在理论上缺乏深入研究 以至在现实的经营活动中，相同的战略和经营目标，经营执行的效果却迥然不同。 实际上，组织目标的实现往往都是执行的结果，而执行是一个复杂的系统_ 丁程。 执行问题涉及到各个行业和领域，本文在这罩仅就一个特殊的组织和一个特殊的 范畴来展开执行问题的研究，即整合营销企业的项目执行团队的执行力研究。 2 1 1 执行一书首先指出企业在执行方面的问题 所谓执行力，通俗的讲就是实现营销目标的能力，属于执行的范畴。关于执 行的研究最早是以美国的拉里博西迪和拉姆查兰所著的执 亍( 中文版，机 械工业出版社2 0 0 2 1 ) 为代表，标志羞人们对执行系统科学的研究开始。 执行 全面系统阐述了执行力理论，该书指出执行是当今企业面临的摄大问题，执行星 完成任务的学问，执行在企业管理中是不可或缺的重要环节：执行文化是有效执 行的关键；战略、人员、运营三个流程是执行的三个核心流程，将这三大流程韵 机结台是执行的根本。作者在书中提出：“执行是一套系统化流程，严谨地探讨 如何与是什么、提出质疑、不厌其烦地追踪进度、确保权责分明。流程中 包含对企、止环镜提出假设、评估组织能力、把策略、营运以及预定执行策略的人 员连结起柬，让这些人员能和各项执幸亍纪律同步运作，并将报酬与成效连结在一 起。此外，执行流程中还包含能随环境变迁而更动基本假设的机制以及提升企 业实力的机制，让企业有能力禹应更具挑战性的策略。究其本质，执行就是 业实力的机制，让企业有髓力西应更具挑战性的筻略。究其本质，执行就是 山东大学硕士学位论文 第2 章执行力理论综述 2 1 简述目前主要执行理论及国内执行理论研究现状 执行力是近年来工商界比较热门的话题，对执行力的困惑、关注和探讨一直 就没有停止过。那么，执行力究竟是个什么东西? 执行力关系到那些人群? 执行 力体现在哪些方面? 如何才能培养企业的执行力? 执行力在2 0 0 3 年已成为一个热门话题。事实上，这也是经得起考验的企业成 功的关键。j s 公司从开始创立起，就设定了自己的目标，要为客户刨造价值，实 现“遍布全国”的战略目标，到底该如何进一步营造执行文化? 如何使企业所有 的人都f o c u s ? 是管理者们一直在努力思考的问题。 当今现代企业诸多最难解决的问题之一就是执行力问题。执行看起来是一个 相对简单化的问题，但是，人们虽然认可它的重要，却在理论上缺乏深入研究， 以至在现实的经营活动中，相同的战略和经营目标，经营执行的效果却迥然不问。 实际上，组织目标的实现往往都是执行的结果，而执行是一个复杂的系统工程。 执行问题涉及到各个行业和领域，本文在这是仅就一个特殊的组织和一个特殊的 范畴来展开执行问题的研究，即整合营销企业的项目执行团队的执行力研究。 2 1 ，l 执行一书首先指出企业在执行方面的问题 所谓执行力，通俗的讲就是实现营销目标的能力，属于执行的范畴。关于执 行的研究最早是以美国的拉里博西迪和拉姆查兰所著的执行( 中文版，机 械工业出版社2 0 0 2 1 ) 为代表，标志着人们对执行系统科学的研究开始。执行 全面系统阐述了执行力理论，该书指出执行是当今企业面临的最大问题，执行星 完成任务的学问，执行在企业管理中是不可或缺的重要环节；执行文化是有效执 行的关键；战略、人员、运营三个流程是执行的三个核心流程，将这三大流程有 机结合是执行的根本。作者在书中提出：“执行是一套系统化流程，严谨地探讨 如何与是什么、提出质疑、不厌其烦地追踪进度、确保权责分明。潍程中 包含对企业环镜提出假设、评估组织能力、把策略、营运以及预定执行策略的人 员连结起来，让这些人员能和各项执行纪律同步运作，并将报酬与成效连结在一 起。此外，执行流程中还包含能随环境变迁而更动基本假设的机制，以及提升企 业实力的机制，让企业有能力因应更具挑战性的策略。究其本质，执行就是 山东大学硕士学位论文 以有系统的方式，让自己能直认清现实状况并据以采取行动。” 但是， 执行对三个流程的有机结合缺乏深入系统的研究；在执行力的评 估测定上，也未提出一套科学的方法。 2 1 2 执行理论研究在国内的应用与发展 1 、国内理论界对执行力的研究 由于国情和文化背景的差异，执行的理论源于欧美企业，要应用于中国 就必须要结合中国的国情和人文特点。目前我国学者对中国化的执行理论也在进 行有益的探索。其中有代表性的研究成果有国富经济研究院执行课题组的周永亮 博士所著的本土化执行力模式以及姜汝祥所著的赢在执行。 有“中国执行研究第一人”之誉的周永亮在本土化执行力模式中不仅对 心态、工具、角色和流程四个执行的核心要素进行了系统的论述，而且对执行的 原理、执行的误区、执行的评估、执行组织设计提出了自己的阐释。 赢在执行的作者姜汝祥是中华海外十大创业人物，现任锡恩公司总经理， 该书结合大量案例，紧贴中国企业的脉搏，从经理人常犯的执行错误入手，全短 分析解剖了中国企业执行低下的根源。客观的说，这两本书在对执行力的研究上 依然属于初级化的基础研究。 中国著名人力资本专家、中山大学m p a 、m b a 导师林鸿荣教授在一次演讲中是 这样阐述执行力的：领导者的使命是将人们从所在之处引领往他们从未去过的地 方，而管理上最大的黑洞在于执行力的缺失。现实生活中，不乏这样的现象：尽 管管理者做出很多无疑是非常正确的策略，然而企业最终也难逃失败的结局，原 因何在? 执行力的缺失! 市场充满竞争，在大多数情况下，企业和其竞争对手问 的差别就在于双方的执行能力。我国的企业已经纷纷认识到“执行”的重要性， 并以“执行”的好坏来判断企业或个人的“执行力”高低。执行力一一书畅销 全世界，只能说明：执行力不强是全世界企业界，乃至政府职能部门都共同存在 的问题。也因为如此，我们看到不少企业开始强化自己企业的执行力。更有些 管理学家把2 0 0 3 年确定为企业的“执行年”。 2 0 0 4 年1 1 月2 0 曰一2 2 日，由清华大学国家c i m s 中心联合多家知名媒体在北 京举行了“2 0 0 4 中国执行力高峰会”，本次高峰会是中国首次以执行力为主题的 大型会议，会议中由来自执行力管理领域的著名专家及惠普、通用电气、i b m 、宝 4 。摘自拉里博西迪、拉姆查兰合著，执钉，机械丁业出版社，2 0 0 2 年2 月第1 版。 1 2 山东大学硕士学位论文 洁等知名公司高层管理者就如何将战略执行到位，通过组织架构变革提升企业执 行力，刨造高绩效的执行力企业文化培养有执行力素质的管理团队，选择和留 住有执行力的人才，如何通过激励与授权提高执行力，执行力与绩效管理，企业 执行力的困惑与误区，企业执行力的难点与关键，如何打造销售团队的执行力， 中层管理者如何提升执行力等内容进行了深入分析和糖彩的讲授。 这次会议对国内执行理论进行了总结和汇总，对推动中国执行理论的研究和 中国企业的发展具有重要意义。 2 、执行力理论在国内企业的应用 对于绝大多数国内企业的领导者来说，执行、执行力文化已经是近两三年来 挂在企业老总们嘴边的口头禅，再熟悉不过了。可是您要是仔细问一下关于执行 的问题，十有八九会把执行与服从等两起来，这也难怪企业老总们对执行的误读， 也许他们太想看到成功企业的之所以成功的要素、成功的原因、成功的方法了。 想超越更多的企业，将自己打造成为世界一流或者国内一流的企业，这种出发点 是好的，正是由于这种学习的心态，令国内的越来越多的企业家能够与世界管理 学者、世界5 0 0 强企业的领导进行对话，这也是国内企业家的思维、管理等各方 面能力得到了巨大提升的原因。 这一切也要归功于引进营销与管理书籍的学者、出版社等，他们为国内学术 界和企业管理者带来了大量的营销管理知识和信息。但是，我们在看国外书籍的 时候一定不要盲从或曲解，否则非但不能有意于企业的管理和发展，而且会带来 一定的负面效应，一定要从实际出发。先练好企业的内功，然后谋求更大的飞跃! 执行、执行力以及执行力t i 对执行进行非常详细的注解，并且都 是以案例的形式来阐述的，应该很明白了。但是国内的许多企业还是不能够真正 的领会执行的涵义，甚至只是把执行与服从等同起来，笔者认为这样理解和应用 有违背执行的要义。 另外，由于中国目前出版行业管理不够规范，围绕“执行力”问题，也出版 了一些冠之以不存在的国内外学者的执行系列伪书。例如中国长安出版社出版的 执行力和机械工业出版社出版的没有任何借口都自称是美国预尖专家所 著的畅销书。但是经过人民日报记者调查，证明是伪书。对这两本书所提到 的英文书名和外国出版社的调查结果是杏无踪影，而对作者的调查更是得到“查无 此入的答复。这是一种严重的以商业利益为目的的学术腐败行为，不仅混淆真伪， 毒害读者，而且严重干扰了对执行问题的科学研究。总体来看对执行问题进行 山东大学硕士学位论文 深入系统科学研究的序幕才剐刚拉开。 2 r 2 加强执行力对实现企业战略目标具有重要意义 在长久的管理理论研究和企业发展探讨过程中，执行力大概是企业管理中最 大的黑洞，管理学有琳琅满目的理论，告诉管理人员如何制定策略，如何进行组 织变迁，如何选才、育才、留才，如何做资本预算可是，该如何执行这些想 法，却往往被视为是理所当然。“因此，管理学院培养了一大堆t h i n k e r s ，可以 当很好的管理顾问人才，然而，要当高阶经理，仅是个t h i n k e r 并不够，还要是 能做事的d o e r 。换言之，策略要创造差异化，而执行力可以使策略得以实现，： 耆孰重孰轻，当然没有定论，然二者不可缺一。”。台大国际企业系教授汤明哲说： “一个企业的成功，3 0 靠策略，4 0 靠执行力，还有3 0 靠机遇。”( 如图2 1 所示) 。 策略 执行 枫通一 圈2 1 三种因素在企业成功中所占比例 如何让战略有效执行一直是令企业颇为头痛的事。财富杂志1 9 9 7 年统计 表明，只有不到1 0 的战略得到了有效的实施。 何为战略? 战略就是一整套相互协调的使命和行动，旨在开发核心竞争力， 获取竞争优势。战略具有目的性，它在所应用的行动发生之前形成，体现对公司 战略意图和使命的一种共识。有效形成的战略能排列、整合并配置资源、能力和 竞争力，以成功应付外部环境。核心竞争力是一个公司借以形成超越竞争对手的 竞争优势的资源和能力。成功的公司利用其核心竞争力来满足顾客需求。在今天 的市场环境中，企业间所面临的外部环境大都相似，管理理论的应用也非常普遍 。o 摘自拉里博西地、拉姆奁兰台著，执行，机械工业出版社，2 0 0 2 年2 月第1 版。 1 4 鬯一 山东大学硕士学位论文 但是企业间竞争实力差距大，其实很重要的因素在于企业执行方面的力度和管理 方式。战略不能得到较好实施的典型问题主要表现在： 1 、企业制定的战略得不到有效贯彻 企业花了很大精力制定的战略规划被柬之高阁，战略成了经理们每年对付着 完成的作业；战略只是高层的专利，中基层缺乏对战略的了解，不清楚企业走向 何处和如何走；战略与企业日常运作脱节，各部门运作良好、指标正常，而公司 关键的财务、客户指标不好的情况时常发生，高层无法了解战略完成得怎样和存 在什么问题，也就谈不上控制战略的执行。 2 、战略实施过程中资源配置不合理 在战略实施的过程中，企业资源没有按照战略规划的要求配置和管理，企业 无法在年度里有重点并主题明确地突破一些事情以达成战略目标。 执行力，就个人丽言，就是把想干的事干成功的能力；对于企业，则是将长期 战略一步步落到实处的能力。执行力是企业成功的一个必要条件，企业的成功离不 开好的执行力，当企业的战略方向已经或基本确定，这时候执行力就变得最为关键。 战略与执行就好比是理论与实践的关系，理论给予实践方向性指导，而实践可以用 来检验和修正理论，一个基业常青的企业一定是个战略与执行相长的企业。 执行力到底有多重要? 保罗托马斯和大卫伯思在执行力一书中这样说 道：满街的咖啡店，惟有星巴克一枝独秀；同是做p c ，惟有戴尔独占鳌头；都是做 超市，惟有沃尔玛雄居零售业榜首，而造成这些不同的原因，则是各个企业的执行 力的差异，那些在激烈竞争中能够最终胜出的企业无疑都是具有很强的执行力。 对执行与战略的关系，可以从以下三个方面来做解释： l 、两者是目标与结果的关系 就我们不少企业的实际情况而言，“执行”往往成了目标与结果之间缺失的 一环。是