（管理科学与工程专业论文）服装企业顾客满意度研究.pdf

摘要 y 。$ 3 0 1 5 1 本文以顾客满意度评价理论为基础，研究了服装企业顾客满意度的评价因 素、评价模型及提高顾客满意度的措施。 本文开展了顾客满意度理论方面的研究。在前人研究的基础上，总结了顾客 满意度评价模型，结合了服装企业的质量属性，讨论了服装企业顾客满意度的概 念，系统地提出了服装企业顾客满意度评价的因素，并从理论上构建了服装企业 顾客满意度的评价模型。 结合服装企业的实例，以真维斯在中国服装市场的顾客为研究对象，应用问 卷调查，对真维斯在中国1 3 个口岸的v i p 顾客进行了抽样调查，结合近三年1 4 8 0 4 份的问卷调查数据，应用s p s s 统计分析工具，对真维斯中国市场的v i p 顾客满 意度评判进行了实证研究，主要研究结果如下： ( 1 ) 确定了服装企业零售顾客满意度评判项目，包括品质、价格、服务、款 式、推广、舒适、个性、品牌形象、服装功能、店铺环境、流行等1 1 个项目。 ( 2 ) 应用效度检验对问卷设计进行了可靠性检验，数据表明，问卷设计有较 高的效度，应用方差分析技术对顾客满意度的差异进行了分析。 ( 3 ) 探讨了用顾客选购因素的心理份额确定顾客满意度评判项目的权重。成 对分析结果表明，使用心理份额优化评判项目具有很好的效果，能够减轻调查数 据收集的工作量。 ( 4 ) 从产品的质量属性与沟通互动属性两个方面分析了顾客不满意的原因， 并从改善产品与建立良性沟通互动两个方面分析了提高顾客满意度的措施。 以上实证研究结果显示了服装企业顾客满意度的特点，并支持本研究所构建 ，i 的服装企业颇客满意度模糊综合评判的测量模型。 关键字：顾客满意评判模型效度分析方差分析心理份额 t h er e s e a r c ho nc u s t o m e rs a tis f a c ti o n i ng a r m e n te n t e r p r is e s a b s t r a c t o nt h eb a s t so ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r y ，d i s c u s s i n gg a r m e n t e n t e r p r i s e s q u a l i t yc h a r a c t e r s ，c o n s t r u c t i n gac u s t o m e rs a t i s f a c t i o n j u d g m e n tm o d a li ng a r m e n te n t e r p r i s e s ， a n do f f e r i n gm e a s u r e m e n t st o i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i nt h et h e s i s t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r yi ss t u d i e d o nt h e b a s i so ft h ea c q u i r e dr e s e a r c ht h et h e s i ss u m a r i z e st h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nj u d g m e n tm o d a l ，a n dd i s c u s s e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d e f i n i t i o nc o m b i n i n gw i t hf u n d a m e n t a lq u a l i t yp r o p e r t i e so fg a r m e n t e n t e r p r i s e s ，s y s t e m a t i c a l l y o f f e r st h ef a c t o r so ft h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nj u d g m e n ti ng a r m e n te n t e r p r i s e s ，a n dac u s t o m e rs a t i s f a c t i o n j u d g m e n tm o d a lw a sc o n s t r u c t e db ys u m a r i z i n gr e c e n t l i t e r a t u r e so n r e v e l a n tf i e l d s r e g a r d e da c t u a lg a r m e n te n t e r p r i s e s a sa no b j e c to fr e s e a r c h f o c u s i n go n j e a n s w e s tc u s t o m e r s n e e d si nc h i n a 1 4 8 0 4q u e s t i o n a i r e sw e r ea d m i n i s t e r e dt ot h e v i pc u s t o m e r ss a m p l e dr a n d o m l yi n1 3 | e a n s w e s tp o r t si nc h i n a a n a l y s i so nt h e s a t i s f a c t i o nj u d g m e n to fv i pc u s t o m e r si nj e a n s w e s t sc h i n e s em a r k e t ss h o w e dt h a t ： ( 1 ) t h e r e 。1 1i t e m st o t a l l yi nt h es a t i s f a c t i o nj u d g m e n to fr e t a i l i n gc u s t o m e r s i ng a r m e me n t e r p r i s e s t h e y r eq u a l i t y ，p r i c e ，s e r v i c e ，d e s i g n ，e x t e n s i o n ， c o m f o r t a b l e n e s s ，c h a r a c t e r i s t i c s ，b a n di m a g e s ， c l o t h i n g f u n c t i o n s ，s t o r e e n v i r o n m e n t s ，f a s h i o n s ，e t c ( 2 ) v a l i d i t yt e s ts h o wt h a tt h eq u e s t i o n n a i r ei sg o o d ，a n o v aa n a l y s i ss h o w e d t h ed i f f e r e n c e si nc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ( 3 ) t h ep o s s i b i l i t y t o w e i g h t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nj u d 掣n e n tb yt h e p s y c h o l o g i c a ls h a r i n gi nc u s t o m e r s b u y i n gb e h a v i o rw a se x p l o r e d c o r r e s p o n d e n c e a n a l y s i ss h o w e dt h a ts u c hw e i g h t i n gh a dg o o de f f e c t sa n d c o u l dr e d u c et h ew o r k l o a d o fg a t e d n gd a t a ( 4 ) r e a s o n so fc u s t o m e r s u n s a t i s f a c t i o nw e r ea n a l y s i z e df r o mt w oa s p e c t s ：t h e p r o d u c tq u a l i t ya n dt h ec o m m u n i c a t i n gi n t e r a c t i o n s t r a t e g i e s sw e r ep r o v i d e dt o i m p r o v ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nf r o mt h ea b o v ea s p e c t s i nc o n e l u s i o n ，t h e s er e s u l t sd i s c l o s e dt h ee h a r a c t e r l s t i c so fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ni ng a r m e n te n t e r p r i s e s ，a n dv e r i f i e dt h ef u z z ys y n t h e t i c a lj u d g m e n t m o d a lo fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ni ng a r m e n te n t e r p r i s e s w r i t t e nb yl i ux i a o h o n g ( m a n a g e m e n ts c i e n c e e n g i n e e r i n g ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rg u ow e i k e yw o r d s ：ac u s t o m e rs a t i s f a c t i o nj u d g m e n tm o d a lv a l i d i t yt e s t a n o v a a n a l y s i s t h ep s y c h o l o g i c a ls h a r i n g 绪论 1 1 顾客满意研究与发展 1 绪论 1 1 1 企业与颜客关系的演进 在商品经济发展的过程中，作为市场主体的企业和顾客的关系经历了一个渐 进的演变过程，在这一演变的过程中，顾客在市场交易中的地位不断加强，并最 终成为企业竞争力的核心因素而受到关注。在市场经济中，企业只有提供了顾客 需要的产品才可能盈利，但顾客对提供的产品是否满意却并非盈利的必要条件。 前者反映了产品的客观价值，强调了产品消费行为的功能性，它能满足消费者对 产品的功能性的需要，而后者反映了产品的主观价值，强调了产品消费行为的心 理性，它能满足消费者对产品的心理性的需要。在产品相对短缺的经济年代，顾 客满意几乎不可能成为企业评价产品盈利的尺度。顾客在没有选择的情况下，也 只能按照企业提供的产品目录消费，顾客在市场交易中处于被动地位。但是随着 生产力的发展与科技水平的提高，市场竞争开始出现，顾客在消费行为中的选择 能力逐渐增强，顾客在市场交易中的地位也随之提升。与之相适应，企业评价产 品盈利的尺度也开始逐渐修正，并出现了具有鲜明阶段性的质量管理模式，而在 质薰管理摸武的发展过程中，企业与顾客关系的演进得到充分的体现。 a 质量检验模式 质量检验是2 0 世纪初期的质量管理模式的基本思想，其质量内涵就是不出 错，也就是说生产出来的产品不存在功能性缺陷。质量检验的基本思想就是按照 预先设计的企业化质量标准对产品进行检验，以检验把关，事后控制为主。在这 一时期，企业为顾客提供的是功能性啻勺产品，以满足顾客的功能需要为主，强调 核心产品。因此企业采用的是大量营销模式，只考虑顾客的共性需求。顾客的个 性化需要并不能得到满足。 b 统计质鬣控制模式 统计质量控制是2 0 世纪4 0 年代质量管理模式的基本思想，其质量内涵是利 用统计工具和质量检测工具，在生产过程中进行符合性检验，具有预防控制的目 的。显然这一质量管理模式只是从企业的角度对质量检验模式的改善，旨在降低 质量成本的损耗，而企业与顾客的关系并没有实质性的变化。 c 全面优质管理模式 全面优质管理模式是2 0 世纪6 0 年代质量管理模式的基本思想，其质量内涵 是通过全员、全组织、全过程质的量控制，保证产品质量符合顾客的需要。这一 绪论 质量管理模式不仅扩大了质量管理的范围与参与程度，也强调了满足顾客的需 要，企业与顾客的关系开始出现实质性的变化，顾客因素成为企业的营销因素之 一。但是这一时期企业主关注的是产品与顾客需要的一致性，顾客的满意程度并 没受到重视。 d 全面顾客满意管理模式 全面顾客满意管理模式是2 0 世纪9 0 年代质量管理模式的基本思想，其质量 内涵是通过质量创新战略，保证向顾客提供高满意度的产品。这一质量管理模式 强调通过质量创新来提升顾客满意度，而不仅仅停留在满足顾客需要的层面上， 顾客因素成为企业的竞争力的核心因素。质量管理模式进入全面顾客满意管理的 时代，“顾客满意”、“顾客至上”、“顾客就是上帝”这些营销理念，就不仅 仅是一句口号或广告语，“顾客满意”成为质量概念的内涵与核心因素，在企业 经营管理实践中得到广泛的实践，许多企业通过确立顾客满意的发展战略与测评 模式，取得了显著的成效。 从质量管理模式的演进中不难发现，顾客意识在渐进发展的质量管理模式中 不断得到加强，并以全面顾客满意为最高发展阶段。当顾客满意成为企业可持续 盈利模式的核心因素之后，人们开始关注如何对顾客满意进行评价与监控，也就 是对顾客满意进行量化研究，并根据顾客满意的变化制定相应的管理措施。 1 1 2 顾客满意度指数研究模型 顾客满意度指数简称c s i ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) ，c s i 是企业衡 量顾客总体满意度水平的量化指数，是一种用模型来测量产品或服务的顾客满意 度的指标，可以综合反映顾客满意程度及其变化。1 9 8 9 年瑞典首先建立了顾客 满意度晴雨表指数s c s b ，随后发达国家、发展中国家也相继构建自己的顾客满 意度指数。一些学者预见，在不久的将来，顾客满意度指数将会与g d p 有同样重 要的地位，成为社会公认的衡量各国经济增长和经济生活质量的权威指标。 a 瑞典顾客满意度指数模型s c s b s c s b 模型将顾客忠诚与顾客抱怨归因于顾客满意，而顾客满意归因于顾客期 望与感知绩效，如图卜l 所示。 ( 1 1 顾客期望 顾客期望是指顾客对所购买产品或服务质量的预期水平，这种预期通常是顾 客通过以前的消费经历、广告、周围人群的口头传播等渠道习得的，经过长期的 学习，期望值通常能够比较准确地反映目前的质量，因而它对感知绩效具有正向 的作用。 ( 2 ) 感知绩效 感知绩效又称为感知价值，即商品或服务的质量与其价格相比，在顾客心目 中的感知定位。感知绩效越高，顾客满意度也随之提高。 图1 - 1s c s b 模型 ( 3 ) 顾客满意 顾客满意指顾客实际感受同预期质量的比较或者顾客实际感受同顾客心目 中理想产品的比较。需要强调的是，顾客满意不是顾客某一次特定交易的顾客满 意，而是一种漂积的顾客满意，也就是顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今 为止全部消费经历的整体评价，现行的各国顾客满意度指数模型均采用这一概 念。与特定交易的顾客满意相比，累积的顾客满意稳定性更好，并能可靠地预测 消费者后续的行为，如顾客忠诚、重复购买等。 ( 4 ) 顾客忠诚 顾客忠诚是该模型的最终变量，指顾客对产品或服务满意后，重复购买某一 特定产品和服务的心理趋势。一般表现为顾客重复购买的可能性和对价格变化的 承受力。预客如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为 对该产品或服务的重复购买等具体行为。 ( 5 ) 顾客抱怨 顾客抱怨是顾客满意研究的中问变量，指顾客对产品或服务不满意时的心理 趋势，一般表现为停止购买该产品或服务或者向该组织表达自己的抱怨或不满以 获得赔偿。从顾客抱怨到顾客忠诚的方向和大小可表明企业在处理顾客抱怨的工 作成果，如果顾客抱怨到顾客忠诚之间的关系为正，则意味着企业能有效地将不 满意顾客转化为忠诚顾客s 反之则意味着不满意顾客从企业中流失掉。 b 美国顾客满意度指数a c s i 模型 绪论 该模型主要由顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意 度、顾客抱怨、顾客忠诚等6 个变量组成，其中顾客期望、顾客对质量的感知、 顾客对价值的感知决定着顾客满意程度，是模型的输入变量；而顾客满意度、顾 客抱怨、顾客忠诚是模型的结果变量。a c s i 模型如图卜2 所示1 。 图1 2a c s i 模型 a c s i 模型主要创新之处在于将s c s b 模型中的感知绩效分解为两个相互关联 的变量：感知质量和感知价值，其含义如下： ( 1 ) 感知质量 感知质量指顾客在使用产品或服务以后对其质量的实际感受或主观评判，包 括质量的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价三个标识变量，侧重于单纯 的质量评判。如顾客对服装个性化特色的感受、对舒适性伪感受、对总体质量的 感受。 ( 2 ) 感知价值 感知价值是指顾客在综合产品或服务的质量之后对产品的价格或以后得到 利益的主观感受，偏重于价格因素方面的评判，反映了顾客价格满意度。 ( 3 ) 顾客期望 与感知质量相对应，顾客期望包括质量定制化的期望、质量可靠性的期望以 及总体质量的期望三个标识变量。 通过以上的改进，一方面可以区分质量的三个标识变量对顾客感知质量所起 的不同作用；另一方面，通过比较感知质量与感知价值对顾客满意的影响，可以 清楚的反映顾客满意的源头，为质量制胜战略或成本领先战略提供依据。 c 欧洲顾客满意度指数e c s i 模型 该模型保留了a c s i 模型中的顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以 及顾客忠诚等核心概念及理论架构，但增加了企业形象变量，删除了顾客抱怨变 殷荣伍美国顾客满意度指数述评 【世界标准与质量管理】 2 0 0 0 1 4 绪论 量，如图e c s i 模型如图1 - 3 所示。 图1 3e e s l 模型 e c s i 模型中的这种变化，其理论依据如下： ( 1 ) 顾客抱怨处理对满意或忠诚没有显著的影响 一方面，很多公司都将顾客抱怨处理作为提高顾客满意度的一种手段，顾客 抱怨不再是顾客不满意的必然行为；另一方面，一些实际研究的结果表明，抱怨 处理对顾客满意或者顾客忠诚均没有显著的影响，抱怨处理至多只能让顾客恢复 到没有“不满意”的程度却不能使顾客达到“满意”的程度，这与心理学上描 述韵“在人们的心理上，一个单位的损失，要比一个单位豹获得显得份量更熏” 相吻合。因此没有必要将顾客抱怨与顾客满意及顾客忠诚联系起来。 ( 2 ) 企业形象对满意或忠诚有显著的影响 企业形象是指顾客记忆中和企业有关的联想，这些联想会影响人们韵期望值 以及满意与否的判别。从心理学理论来看，态度对人们行为将产生影响，而企业 形象作为顾客对企业韵一种态度，将直接影响对产品消费的评价，因此有必要作 为顾客满意或顾客忠诚的分析变量。 除此之外，e c s i 模型将感知质量统一地拆分为针对产品钓质量评判和针对服 务的质量评判；将顾客忠诚的标识变量转变为顾客推荐该公司或该品牌的可能 性、顾客保持的可能性、顾客重复购买时是否会增加购买量三个标识变量。 d 韩国顾客满意度指数( k c s d 体系 o t 韩国顾客满意度指数k c s i 是在美国m i c h i g a n 大学的国家质量研究中心支持 ” 下启动的。首次发布于1 9 9 8 年4 月，目前该指数涵盖了1 3 个经济部门、4 6 个行业、 2 0 0 余家私人企业以及政府和一些监管部门、公共领域，与国家指标同时发布的 还有部门级和公司级指数。k c s i 是运用潜在变量的因果结构模型对多测度求加权 和而形成的，并从2 0 0 0 年4 月起针对政府机构的满意度指数开发了行政部门质量 指数模型a q i ( a d m i n i s t r a t i o nq u a l i t yi n d e x ) 。k c s i 与a c s i 的不同之处在于k c s i 在a q i 模型中添加了反腐败因素，对于公共部门则去掉了价值因素。 1 1 3 我国顾客满意度指数研究情况 我国在2 0 世纪9 0 年代后期开始对c s i 进行了研究，1 9 9 5 年由清华大学赵平 教授将这一概念引入中国，并开始进行系统性研究分析。目前，中国政府正积极 组织相关部门构筑中国c s i 测评体系。例如，中国质量协会与上海市质协用户评 价中心等机构一直在推行顾客满意度指数测评工作，课题分布在出租汽车、物业、 家电、电信、公用事业、银行、商业等2 0 多个行业，取得了一定的社会效益。 企业顾客满意的研究更晚一些，主要集中于企业顾客满意评价体系构建及测 量方面的研究。对企业顾客满意度c s d 的测最主要从产品、服务、内部员工、企 业形象四个方面展开2 ，包括了外部顾客满意度测评体系和员工满意度测评体系。 本论文的研究对象为外部顾客满意度测评体系，内部员工满意度的研究，将作为 后续课题进行研究。 1 2 研究问题的提出 1 2 1 服装企业管理与经营模式的变化 改革开放以来，我国居民在长期短缺经济环境下被抑制的服装需要迅速释 放，形成了巨大的服装市场需求，并极大地刺激了服装产业的发展。1 9 8 0 2 0 0 2 年间，我国服装产量的年平均增长速度达1 4 3 ，高出同期g d p 增长近5 个百分 点，成为这一时期发展最快、出口创汇最多、最接近人们生活、最受关注的产业 之一3 。服装产业的快速发展，不仅为服装企业创造了巨大的盈利空间，也吸引 了大量外国投资者的进入，并导致服装市场从卖方市场向买方市场的迅速演进。 激烈的市场豪争；给服装市场涟入了强大的旗力。短短附年时间，我国服装 市场已形成了品牌多元化、品种丰富化、产品时尚化的服装市场格局。进入二十 一世纪，中国加入w t o 后，。我国服装市场进h 鐾步与国际市场接轨，服装消费观念 的国际化趋势鞫盎明显，服装产品的知识含量：信息含量迸i 步提升，传统的以 大规模生产的服装生产组织与盈利模式已不能适应市场竞争的需要，营销环境的 变化迫使服装企业的管理与经营模式发生变化，具体表现在以下几方面： a 建立适应顾客需要的快速反应系统 2 南剑飞、熊志坚论顾客满意度评价体系的构建 【世界标准化与质量管理】 2 0 0 2 6 3 杨丹辉中国服装业产业组织的实证分析【产业经济研究】2 0 0 3 5 6 绪论 在经济短缺的计划经济时期，消费者购买服装主要看重产品是否经久耐用， 较多考虑的是质量、功能与价格三大要素，评判产品的标准是“价廉与耐用”， 大量生产成为这一时期最简单的盈利模式。 随着科技的进步与生活水平的提高，服装消费从功能性消费向时尚性消费转 变之后，价廉物美不再是消费者购买商品的唯一标准，而更多地关注所买的产品 能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，产品的判断标准转变为“个性 与满意”，产品多元化成为这一时期的重要盈利模式。 在顾客需求不断变化和激烈竞争的条件下，获得市场份额和顾客忠诚越来越 依赖于对顾客需求的快速可靠的反应，在此背景下，快速反应系统从最能体现顾 客个性的纺织服装行业中被发掘出来。面对生产的服装企业提高快速反应能力的 核心是如何满足顾客需要的前提下尽可能地缩短生产周期，降低存货风险，但这 种快速反应最终建立在对顾客需求的快速评估与产品设计实现上。因此，在多变 的服装需求环境下，面对市场的服装企业要能迅速提供顾客满意的产品，必须建 立能迅速了解顾客需要的快速反应系统，并对顾客需要的满足程度进行及时的评 价，以修正企业的营销组合。 b 建立垒面的产品观念 传统的观念认为，产品只要符合技术标准或行业标准就是合格品，而现代意 义的产鼹是由核心产品( 产品的基本功能) 、有形产品( 质量、包装、品牌、特 色、款式等) 和附加产品( 提供信贷、交货及时、安装使用方便与售后服务等) 三大层次构成，产品概念从制造领域延伸到消费领域，产品与服务融为一体。 由于消费者的多样性与发展性，满足顾客需要越来越困难，通过产品核心和 产品形式的改善已很难更好地满足顾客需要，很难使顾客满意。只有在准确的核 心产品、合理韵形式产品豹基础上，提供优质的服务，才能更好地使顾客满意， 优良的附加产品、服务成为企业取得竞争主动、赢得优势的制胜法宝4 。也就是 说，服装企业不只是提供产品，还要提供产晶走向消费领域的全过程服务，通过 这些服务来提升顾客满意并刨造忠诚的顾客和顾客的口碑效应，从而使得顾客不 断重复购买和对企业、对产品忠诚更久。因此及时评价企业产品与顾客的需要的 一致性和满足程度，成为实施整体产品概念的前提与基础。 c 建立可持续的企业盈利模式 大量生产的隐退，代之而起的是小批量、多品种的生产模式，准时生产( j i t ) 成为对服装生产企业最基本的要求。市场细分成为这种生产模式与市场需求接轨 4 郝旭光整体产品概念的新视角【管理世界l 2 0 0 1 3 ， 7 绪论 的基本战略，但要做出正确的市场细分，就必须充分了解顾客需求的变化及差异 性。为了化解差异化战略导致成本上升过快，服装企业必须采取略联盟、渠道建 设、收购和兼并、创新战略、信息技术、业务流程重组、品牌建设、全面优质管 理等一系列经营与管理模式的创新。而在构建核心竞争力的过程中，关键是确定 企业盈利模式可持续发展。著名管理学家彼德德鲁克说，“当今企业之间的竞 争，不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争”。这里所说的商业模式也就是 企业的盈利模式。从微软培养消费者习惯的盈利模式、麦当劳培养消费者生活方 式的盈利模式、惠普公司销售经验共享的盈利模式、麦肯锡咨询公司的不营销盈 利模式等大型跨国公司的成功销中，不难发现顾客满意与忠诚在盈利模式中的核 心地位5 。顾客作为企业的盈利之源，争取新顾客、稳定老顾客，开发新市场， 决定了企业盈利模式的可持续性。因此建立可持续的盈利模式的核心就是提高 “顾客满意”度，通过忠诚顾客的消费示范，形成核心顾客群体，进行对市场客 源起到稳定与开发的作用。 在知识经济与信息经济时代，企业要长期保持技术上的优势已越来越不容 易，而通过服务及差异化提升顾客满意并建立市场优势成为企业最耐用的市场策 略，顾客满意将成为2 1 世纪营销的基本准则。由此可见，服装企业能否生存与 发展，不在其能否生产出多少产品或提供多少服务，而取决于产品或服务能否满 足顾客需求并达到顾客期望的满意程度( 顾客满意度) 。因此，以顾客满意为中 心，建立可持续的盈利模式是各行企业的必然选择，而构建科学、合理的顾客满 意度指标体系与测评模式，并对顾客的满意度进行及时的监控，就成为企业十分 关心的问题。 1 2 2 研究服装企业满意度的必要性 首先，对服装企业满意度的评判研究有待进一步深化。目前，无论是在理论 研究领域，还是在应用研究领域，顾客满意度研究都引起了广泛的重视与参与， 但是将现有的比较成熟的顾客满意度研究成果应用到服装企业层面的研究并不 多，而用于服装企业顾客关系管理实践的就更少。 服 更 流行性、个性化、产品市场寿命短等，从而决定了服装零售顾客需求差异化程度 很高，增加了对服装零售顾客满意度评价的不确定性与难度，如何应用模糊数学 5 杨晓燕值得借鉴的跨国公司盈利模式【企业经济l 2 0 0 3 7 8 绪论 理论对服装企业顾客满意进行评判，提高评判结果的效度或可靠程度，是本研究 需要解决的另一个实际问题。 根据以上情况，本研究主要参考国内外有关顾客满意评价方面的研究成果， 综述顾客满意评价的一般方法，针对服装企业构建一套系统的顾客满意度评判体 系与测评模式，并提出一系列有针对性的改进服装企业与顾客关系、提高顾客满 意度的措旌。通过构建服装企业顾客满意度评判体系与测评模式，一方面，促使 服装企业意识到顾客满意测评的重要性，确立可持续发展的“顾客满意营销”经 营模式；另一方面，也为服装企业开展顾客满意评价与监控提供具有可操作性的 评价体系与评价方法。本研究可以作为服装企业顾客满意度评价的理论依据与实 践指导，并有助于服装企业找出并确定影响顾客满意的关键因素，使企业及时准 确地了解顾客的真实想法、需求和期望，有针对性地为顾客提供满意的产品或服 务，持续改进和不断提高企业的顾客满意度，从而创造更高的顾客忠诚度。 1 2 3 研究服装企业顾客满意度的意义 有关研究表明，美国顾客满意度指数( a c s i ) 一方面可以作为一种新型的宏 观质量指标，度量国民经济、产业以及行业运行质量的潜在合理性，另一方面可 以作为传统的经挤指标韵补充，是一种更为客观且具有前赡性的度量指标。由此 可见，c s i 在现代经济运行质量的评价中的重要性。随着欧美取消对我国纺织服 装的配额，中国服装企业将丽监新的机遇与挑战。中国服装企业要完全融入世界 服装市场，就必须加强市场经营理念的刨新，重视顾客满意度的管理，加强c s i 的监测与控制，全面了解顾客满意与企业的赢利、生产率与人才流失率等方面的 关系，构建具有可持续发展的竞争力与盈利模式。 a 中国服装企业融入国际市场所面临的挑战 加入w t o 加速了我国服装市场与国际服装市场接轨的进程，促使服装企业的 经营行为国际化，而欧美纺织服装配额的取消给我国服装企业的发展创造了空 间。一方面，2 0 多年来我国服装行业的快速扩张所形成了庞大的对外加工能力， 但一直受到配额限制而不能充分发挥，入世后将可能得到有效释放，从而给服装 企业带来更多的机会。另一方面，中国作为亚洲国家纺织品服装的主要供应中心， 具有绝对的成本优势与技术优势。 但是，w t 0 鼓励的是双边贸易，在看到中国服装企业的优势时，必须清醒地 认识到外国企业进入我国服装市场的威胁。目前许多国际知名的服装品牌移师中 国，利用中国的生产优势，开展品牌营销，取得了极大的成功，如“梦特娇”、 “伊夫圣罗朗”、“杰西卡”、“巴黎世家”、“阿曼尼”等国外品牌，他们在 中国都建立了“产、供、销”一体的经营模式，这些国际企业拥有先进管理模式、 高知名度品牌、雄厚的资本实力，已使国内服装企业感受到了强大的竞争力。目 前，我国资本实力强、知名度高、市场份额高的服装企业并不多，而且由于体制 原因，很多大型服装企业陷入经营困境而处于转型阶段，这些企业要参与国际舞 台的竞争，就必须深度融入服装市场，直接面对顾客，全面了解与评价顾客需求， 对顾客满意度进行评价，找出问题，制定有效的营销策略。 b 顾客满意研究有助于提高服装企业质量水平 2 0 世纪9 0 年代，我国服装企业为了适应国际市场的需要，开始建立与实施 i s 0 9 0 0 0 质量管理体系。如杉杉、雅戈尔、七匹狼、真维斯等服装知名品牌，都 他通过i s 0 9 0 0 0 质量管理体系认证工作，建立起了完善的品质保证体系，为其建 立知名品牌奠定了生产基础。但是真正能实施全面顾客满意的质量管理模式并建 立套系统的c s i 测评体系的服装企业很少。 调查显示，国内企业在具体实施顾客满意的过程中较普遍地存在着表面化问 题，对顾客满意还停留在书面的理解上，缺少具体的可操作性的管理措施，即使 那些通过并实施i s l 0 9 0 0 0 的组织，对顾客满意度的实践仍然处于观望之中，在 片“狼来了”的呼声中，如果服装企业还不能正视这一问题，这将大大限制其 核心竞争力的提升，并直接影响这些企业在服装市场国际化进程中的长远发展。 必须看到，我国服装企业在质量管理理论、质量技术水平与质量创新模式的 实施等方面与国际先进水平存在的差距，参照西方先进管理模式，结合自己的实 际情况，实施全方位的顾客满意管理模式，建立一套健全的顾客满意测评体系， 通过管理理念的变革和方法的创新，参与国际服装市场的竞争。 c 内部顾客满意研究有助予服装企业稳定生产 我国服装行业基本上是按中小企业为主、地区集群化发展的模式快速发展起 来的，中小型服装企业、乡镇企业、三资企业所占的比重比较高。在企业调查中， 这些服装企业的生产现场普遍存在“散、乱、脏”的现象，企业的管理与运作体 系、薪金制度囊管理人员的工作职责等内部管理体现存在严重问题，导致内部员 工的不满行为，并最终导致外部顾客的不满，严重影响企业的运作与盈利。如果 在这些企业推行全面顾客满意的管理模式，提升内部顾客与外部顾客的满意度， 对这些企业的长远发展将会起到重要的作用。 对于集“产、供、贸、销”于一体的大型服装企业，在发展合作伙伴( 如供 应商、外发加工厂、经销商等) 时，也经常出现不稳定现象，而主要的问题是缺 乏顾客满意评价体系，不能很好地监控合作伙伴关系的变化。通过实旅全面顾客 满意的管理模式，加强合作伙伴满意的评价与监控，将能有效地发展与台作伙伴 1 0 之间的长期关系，促进企业长远的发展。 d 加强顾客满意评估有助于提高服装企业经济效益 对于服装企业，通过c s i 的铡评模型，对顾客满意度进行数据进行统计分析， 一方面，可获得顾客对产品或服务的综合评价，找出顾客对产品或服务所不满的 原因及改进的方式。另一方面，也可了解顾客需求的变化及差异性，为企业调整 营销方案与营销策略提供依据。也就是说，通过c s i 测量与评价，可以提高企业 内部经营管理的有效性，从而直接提高企业魄经济效益。根据瑞典一些专家跟踪 调查研究的结果表明：公司实旌c s i ，如果在5 年内c s i 每年增加1 个百分点， 其资产收益率将增加1 2 种。可见企业构建全面顾客满意的管理模式，评价与监控 顾客满意度，对企业经营效益具有显著的改善。 目前，我国企业顾客满意度的研究还处在探索与实践之中，而将顾客满意作 为经营战略加以应用更加有限，因此结合我国国情、行业实际及企业的经营实际， 对顾客满意度评价进行研究，具有较大的应用空间与实践价值。 1 3 本研究的主要内容 3 1 本研究的假设前提 为了更好地论述服装企业顾客满意度指数的内涵与外延，本研究在综合国内 外有关c s i 研究成果与相关的研究情况下，作如下的理论假设： 假设i ：本研究针对服装价值链的中终端顾客即消费者，但满意度评价的理 论与方法可应用到服装企业生产、供应、贸易、零售等各个环节。 假设2 ：被试能够对自己的满意状态做出量化判断( a k 研究将顾客满意度数 值设定为：卜5 分) ，而且不同类型的顾客对指标的判断标准可以不同； 假设3 ：服装企业可以根据自己本企业的特点与经营方式，就顾客满意评价 体系的内容进行取舍和增减，但评价的程序与方法是一致的； 假设4 ：在顾客满意评价体系中的所有测评项目都是服装企业可控因索； 假设5 ：顾客总体满意度是各个不同类型顾客群体的满意度的平均值或按质 量指标权重的加权值。 1 3 2 研究冉骞 本课题研究运用问卷调查和实地访问的研究方法，遵循理论和实践、定性和 定量相结合的原则，在构建服装企业顾客满意度测评模型时，应用了模糊综合评 价的数学模型分析方法，在对服装企业顾客满意度的实证研究中，应用s p s s 数 据分析软件，采用了频数分布分析法、单向方差分析、效度分析、成对分析等统 6 陈敏燕用顾客满意度指数验证投资环境国际竞争力的方法初探【世界标准与质量管理】2 0 0 2 4 1 1 绪论 计分析方法，主要内容包括： a 绪论 本部分主要介绍了研究背景，为选题提供了背景依据。 b 顾客满意基本理论 顾客的定义一全面顾客满意的涵义一顾客满意研究的理论基础。 c 服装企业顾客满意测评体系 本部分的研究路线为：服装企业质量属性概述一顾客满意模糊综合评判的 数学模型一服装企业顾客满意度评判指标体系一服装企业顾客满意度评判 项目权重一顾客满意度调查结果分析基本思路。 d 旭日企业v 坤顾客满意度评价研究 本部分的研究路线为：旭日企业介绍一主要的研究方法一2 0 0 5 年真维斯 v i p 满意度分析。 e 提高顾客满意度的措搪 本部分的研究路线为：顾客不满意原因分析一改善产品质量属性的措施 一建立良性沟通互动的措施。 2 顾客满意度基本理论 2 顾客满意度基本理论 2 1 顾客的定义 顾客是企业服务的对象，目标顾客的定位与识别是服装企业成功营销的基 础，只有正确界定了企业的顾客群体，才能真正为顾客提供“物超所值”的产品 与服务，全面满足顾客的需求。 按g b t 1 9 0 0 0 2 0 0 0 定义，顾客( c u s t o m e r ) 是“接受产品的组织或个人”， 不难看出，顾客群体应包括消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者与采 购方等，但并没有包含影响企业经营行为的间接群体，如政府、社会团体等。 为顾客“提供产品的组织或个人”被称为顾客的供方( s u p p l i e r ) ，包括制 造商、批发商、零售商、服务或信息的提供者等，供方与顾客的关系如图2 - 1 所 示7 。 图2 - 1 供方与顾客钓关系 对于一个完整的产品供应链，在价值创造的过程中还会产生许多中问顾客与 最终顾客处于价值链下游的企业就是上游企业的顾客，中间顾客与最终顾客关 系如图2 - 2 所示。 图2 - 2 屯阅顾客与最终顾客关系 在服装企业的业务领域不断扩大，最后走向终端的服装消费市场，直接面对 消费者，完成整个产品价值链升缓韵过程中，服装企业的顾客构成会随其核心业 务会发生变化而变化。对于大型的集团企业而言，其核心业务通常由生产、贸易 与零售三方面构成垂直综合体，例如香港旭日集团，核心业务经历了单一加工型 到产、供、贸、销多元化的演变，目前其顾客几乎包括了服装产业价值链中的所 7 中国质量管理和质量保证标准化技术委员会l2 0 0 0 版i s o d i s 9 0 0 0 族国际标准草案求】中国标准出版 社2 0 0 0 3 2 顾客满意度基本理论 有顾客类型，顾客构成如图2 - 3 所示。 图2 3 多元化服装企业的顾客构成 2 1 1 外部顾客( c u s t o m e r ) ( 1 ) 消费者或最终用户：服装企业的产品最终必须面对市场上的消费者或最 终用户。此类外部还可以进一步分为直接消费顾客、过往顾客、潜在顾客等。 ( 2 ) 合作伙伴：合作伙伴一般都处在中间顾客的位置，服装企业在运作时除 了考虑产品能符合最终用户的需求外，还必须考虑此类顾客的运作与盈利情况， 而且，在制定公司目标或战略时，必须从“双赢”或“多赢”角度考虑，以便能 达到共同盈利与菇同进步的宗旨，让中间顾客也能达到满意效果。 ( 3 ) 社会公众：企业要发展，必须尽可能承担一些社会责任，如支持环保与 个人安全健康的发展、遵守税收等法规，捐献赈灾、资助教育等，使企业的运作 能对社会产生一定的影响。服装企业必须把社会团体、公众与政府等社会群体作 为自己的外部顾客来对待，希望让企业的运作达到社会满意，并产生一种提高企 业知名度的效应。 2 1 2 所有者或股东( s t a k eh o l d e r ) 所有者或股东是企业的投资方，他们的需求或期望是盈利，良好的财务状况。 满足这类顾客的需要将为企业创造良好的融资环境。 1 4 2 顾客满意度基本理论 2 ，3 内部顾客( i n t e r n a ic u s t o m e r ) 在t q m 理论中，企业流程中的“下道过程”被看作是“上道过程”的顾客， 内部顾客通过接受企业提供的薪水、奖励、培训、工作需求、服务等方面得到满 足，并转化为企业整体员工士气，直接影响生产质量与生产效率。 综合以上顾客定义，顾客满意理论研究的对象应该包括消费者满意、股东满 意、从业人员满意、合作伙伴满意及社会公众满意等多个方面。而在本论文的 c s i 体系与模式研究中，主要针对外部顾客满意进行讨论研究。 2 2 全面顾客满意的涵义 顾客满意简称为c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ，菲利普- 科特勒把顾客满意 定义为：一个人通过对一个产品的可感知效果( 或结果) 与他的期望值相比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态8 ； 在g b t 1 9 0 0 0 - 2 0 0 0 质量管理体系中将顾客满意描述为：顾客对其要求以及 满足程度的感受，顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨 并不一定表明顾客很满意。 不难看出，顾客满意是指顾客对该种产品或服务满意程度的心理感受，是一 种期望与实际可感知效果比较的结果，是顾客对企业产品消费之后的心理反应。 目前，顾客满意已发最成为全面顾客满意的概念，简称t c s ( t o t a lc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) ，全面顾客满意的概念综合了“技术创新、产品创新、管理创新、 质量仓4 新”等管理实践成果。 在本论文的研究中，将服装企业“顾客满意”定义为：顾客在购买服装企业 的产品与服务时期望的效果，与消费之后所感知的实际效果进行对比后的一种心 理反应，并用期望效果与实际效果的一致程度反映顾客的满意状态。如顾客在购 买服装企业的产品时，顾客通常会对服装产品的款式、工艺质量、舒适性、合体 性、价格、品牌、广告、店铺陈设、服务水平等因素进行评价，如果达到预期时 就会决定购买，而在实际消费的过程中，顾客会将实际消费感受与购买时的预期 进行比较，从而决定顾客对企业产品的消费是否满意。对于服装贸易与生产企业， 顾客除了非常注重产品内在的质量属性外，还特别注重交货期、售后服务等。 为了便于测量顾客的满意状态，本论文假定顾客能根据购买预期与消费感受 的比较结果，对满意状态进行量化打分。满意量化标准如表2 - 1 所示。 s p h i l l p k o t l e r | m a r k e t i n g m a n a g e n m n t ( t e n t h e d i t i o n ) p r e m i c e h a l l 2 0 0 1 8 2 顾客满意度基本理论 袁2 -