（工商管理专业论文）新华保险公司山东省分公司个人寿险营销策略研究.pdf

摘要 题目：新华保险公司山东省分公司个人寿险营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：刘军 导师姓名：扈文秀教授 摘要 学员签名： 导师签名： 随着我国国民经济的持续快速增长，人民生活水平和个人财富积累大幅度 地增长。但是，由于经济体制改革的深入，越来越多的人在财富增加的同时， 支出也在加大，要面对自己买房、负担子女教育费用、医疗费用、养老费用、 税收和遗产等问题，国家已经不能全部负担这些费用，人们不得不考虑自己在 各个人生阶段的财务规划问题，由此，商业保险作为个人理财规划的重要组成 部分，越来越受到人们的重视，保险公司的竞争也目趋激烈。新华保险公司山 东省分公司是一家新兴的公司，如何制定出适台山东保险市场的营销策略，壮 大实力，是其现在必须考虑的问题。 本文通过作者的工作经验积累和搜集大量资料的基础上，对保险公司的营 销及相关理论作了详细的阐述，对新华保险公司的现状和山东分公司在山东市 场上的营销策略，如管理者的任用、团队的运作、销售渠道的拓展、代理人的 培训考核、产品优势、竞争对手、消费者的接受程度等方面，进行了详细的论 述，针对管理者的任用、团队的运作、销售渠道的拓展、代理人的培训考核等 内部现状进行了详细的调查分析，找出了公司目前存在的问题，提出了相关的 改进策略对公司进一步开拓山东的保险市场，扩大市场占有率，提升品牌知 名度和民众信誉度都起i 参考作用。在分析的过程中，我们虽然可以单开来进 行各个问题的分析和研究，但是营销是一个连续的过程，各项工作都围绕这一 主线进行，因此，各项改进策略的设置都需要各环节、部门、人员的统一协调、 立足于长远发展来进行，树立科学的寿险营销理念以达到公司真正的可持续 发展。 本文通过对新华保险公司山东省分公司个人寿险营销策略的分析，找出了 存在的问题，提出了相关的实施建议，对新华保险公司山东省分公司个人寿险 营销的进一步发展提供了思路，对山东市场上的同业公司也会有一定的参考价 值。 【关键词】新华保险人寿保险营销策略 【论文类型】应用研究 t i t l e ：s t u d yo nx i n h u ai n s u r a n c ec o s h a n d o n g b r a n c hc o m p a n y p e r s o n a ll i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n g t a c t i c s m a i o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n 一 _ n a m e ：l i u j u n s i g n a t u r e ：必厶堕 s u p e r v i s o r ：h u w e n x i us i g n a t u r e ：) j 虚继瞧d 丝， a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n gf a s tc o n t i n u o u s l yo fo u rn a t i o n a le c o n o m y , t h el i v i n g s ，t a n d a r d so f t h ep e o p l ea n dp e r s o n a lw e a l t ha c c u m u l a t i o ni n c r e a s eb yal a r g em a r g i n h o w e v e r ，b e c a u s eo f t h ed e e p e n i n go f t h ee c o n o m i cs y s t e mr e f o r m ，m o r ea n dm o r e p e r s o n s ，w h i l et h ew e a l t hi n c r e a s e s ，e x p e n d i t u r es t r e n g t h e nt o o ，w ef a c eo n e s e l fb u y h o u s e ，b e a rc h i l d r e ne d u c a t i o n a le x p e n s e s ，h o s p i t a l i z a t i o nc o s t , s u p p o r tp a r e n t s e x p e n s e s ，t a xr e v e n u ea n dl e g a c y , e t e i s s u et om a n a g e t h ec o u n t r yc a n ta l r e a d y a f f o r dt h e s ee x p e n s e s ，w h i c hp e o p l eh a v et oc o n s i d e ro n e so w l f i n a n c i a lp l a n n i n g p r o b l e mi nt h es t a g ee a c hl i f e ，t h e r e f o r e ，t h eb u s i n e s si n s u r a n c ei sr e g a r d e da st h e i m p o r t a n tc o m p o n e n to fp l a n n i n go fm a n a g e m e n to fp e r s o n a lm o n e y , p a i da t t e n t i o n t om o l ea n dm o r eb yp e o p l e t h e c o m p e t i t i o no f t h ei n s u r a n c ec o m p a n yi sf i e r c ed a y b yd a y , x i n h u ai n s u r a n c ec o b r a n c hc o m p a n yi ns h a n d o n gi san e wd e v e l o p i n g c o m p a i l y h o wt om a k et h em a r k e t i n gt a c t i c so fs u i t i n gt h ei n s u r a n c em a r k e to f s h a n d o n g i ti saq u e s t i o nt h a tm u s tb ec o n s i d e r e dn o w t ob u i l du ps t r e n g t h s o na c c u m u l a t i n ga n dc o l l e c t i n gt h ef o u n d a t i o no fal a r g en u m b e ro fm a t e r i a l s i nw o r k i n ge x p e r i e n c et h r o u g ht h ea u t h o ro ft h i st e x t , w eh a v ed o n ed e t m l e d e x p o s i t i o n ，c u r r e n ts i t u a t i o na n dm a r k e t i n gt a c t i c s o fs h a n d o n gb r a n c ho nt h e m a r k e to fs h a n d o n gt ox i n h u ai n s u r a n c ec o u s i n gt h em a r k e t i n go ft h ei n s u r a n c e c o m p a n ya n d r e l e v a n tt h e o r i e s ，t h ea p p o i n t i n go ft h ea d m i n i s t r a t o r , o p e r a t i o n , e x p a n s i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e l ，t h ea g e n t st r a i n i n go ft h eg r o u pa r ee x a m i n e d ， t h ea d v a n t a g eo ft h ep r o d u c t s ，r i v a l s ，c o n s u m e r sa c c e p ts u c hr e s p e c t s 酗t h e d e g r e e ，e t c ，h a v ec a r r i e do nt h ed e t a i l e da r g u m e n t a t i o n w eh a v ef i n d o u tt h e q u e s t i o nt h a tt h ec o m p a n ye x i s t sa tp r e s e n t , h a sp u tf o r w a r dr e l e v a n ti m p r o v e m e n t t a c t i c s ，o p e nu pt h ei n s u r a n c em a r k e to fs h a n d o n gt ot h ec o m p a n yf u r t h e r , e x p a n d t h eo c c u p a t i o nr a t eo fm a r k e t ，p r o m o t eb r a n da w a r e n e s sa n dp e o p l ep r e s t i g ed e g r e e 2 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a n da l lp l a yar o l ei nc o n s u l t i n g d u r i n gt h ep r o c e s so fa n a l y s i n g ，t h ea n a l y s i so f e a c hp r o b l e mt h a tt h o u g hw em a yc o m et og oo no n l ya n ds t u d y i n g ，b u tm a r k e t i n gi s ac o n t i n u o u sc o l l r s c ，e v e r yj o bg o e so na r o u n dt h i st h r e a d s o ，e v e r ye s t a b l i s h m e n t w h i c hi m p r o v et h et a c t i c sn e e du n i t yo fe v e r yl i n k ，d e p a r t m e n t ，p e r s o n n e lt o c o o r d i n a t e ，b a s i n go nl o n g - t e r md e v e l o p m e n tt og oo n ，e s t a b l i s h i n gt h es c i e n t i f i c l i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n gi d e a ，i no r d e rt o r e a c h c o m p a n y sr e a l s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t t h i st e x tp a s s e sa n dp r o p o s e sm a r k e t i n gt a c t i c sa n a l y s i sa n di m p l e m e n t a t i o n w h i c hi sc o r r e l a t e dw i t ho fp e r s o n a ll i f ei n s u r a n c eo fx i n 曲o ai n s u r a n c ec o s h a n d o n gb r a n c h ，h a so f f e r e dt h et h i n k i n gt ot h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g o fp e r s o n a ll i f ei n s u r a n c eo fx i n g h u ai n s u r a n c ec o s h a n d o n gb r a n c h ，h a sc e r t a i n r e f e r e n c ev a l u et ot h ec o m p a n yo ft h es a m et r a d eo rb u s i n e s so nt h em a r k e to f s h a n d o n gt o o 【k e yw o r d s x i n h u a si n s u r a n c e l i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n gt a c t i c s t y p eo f t h et h e s i s a p p l i e dr e s e a r c h 3 独创性申明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学 位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知 除特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我 一同工作的同志对本文所论述的工作的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并已致谢。 本论文及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。 、衄j 论文作者签名：盏姓列璋0 月 保护知识产权申明 本人完全了解西安理工大学有关保护知识产权的规定，即：研究生在 校攻读学位期间所取得的所有研究成果的知识产权属西安理工大学所有。 本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为西安理工大 学，无论何时何地，未经学校许可，决不转移或扩散与之相关的任何技术 或成果。学校有权保留本人所提交论文的原件或复印件允许论文被查测 或借阅：学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他手段复制保存本论文。 ( 加密学位论文解密之前后，以上申明同样适用) 论文作者签名：耋舀三 导师签名 同 7 目 汐 导论 1 导论 1 1 选题背景 2 0 0 4 年1 1 月1 6 日。保监会主席吴定富在出席江苏保监局和江苏省人民政 府研究室召开的“江苏保险业服务两个率先研讨会”上指出，近年来保险业在 保障经济发展、支持国民经济建设、完善社会保障体系、辅助社会管理和支持 对外贸易方面发挥着积极的作用。一是要为提高人们生活质量服务。二是要为 城市化战略服务。通过大力发展商业性养老、健康医疗保险，可以有效缓解政 府压力，提高社会保障水平，增进人民福利。三是要为“三农”服务。四是要为 提高经济国际化水平服务。保险是提高经济国际化程度的有效促进手段，良好 的保险服务体系是优化投资软环境的重要方面保险业要深入研究外资企业保 险需求的特点，提供有针对性的产品和服务，进一步优化当地投资环境，增强 对外资的吸引力。五是要为民营经济服务。 中国保监会副主席吴小平在第二届国际金融论坛年会上说，从2 0 0 4 年i 2 月起，中国将允许外资寿险公司向中国居民提供健康保险、团体保险和养老金 年金保险服务，并不再限制其经营地域，并且在年底开始享受国民待遇。外资 保险公司进入中国保险市场以来，中资保险公司通过引进和吸收外国保险公司 的先进理念和经验，改进了管理水平，提离了经营效率。中国将继续规范外资 保险公司的准入和经营行为，依法保障保险业对外开放政策的落实，为公平竞 争、共同发展创造良好的环境。 种种政策和迹象表明，我国的商业保险市场已经整体开放，大量的外资保 险公司涌入，国内股份制保险公司相继成立，使得我国的保险业市场的竞争急 剧加大。面对这种态势，已有的，在市场上占有较大份额的几家保险公司必须 真真正正的站在客户的角度来为客户理财，从产品和服务上狠下功夫，因为这 两个方面的问题是直接面向客户的，也是客户最为关心的，是影响到一家保险 公司声誉和生死存亡的关键因素。 而过去几年中那种拼资金、抢市场的经营格局必将被打破，从厉行企业经 营强调利润最大化的思路转化为在保证一定经营利润的基础上要兼顾保险公司 的社会效益，注重公益事业的建设，以树立良好的社会形象，就是要最大限度 的让利于客户，服务好客户，才能够走上可持续发展的路子。 本文针对我国保险业的现状和新华保险公司山东分公司个人寿险营销所面 临的问题，提出相应的营销策略和建议，希望通过本课题的研究能为新华保 险公司山东分公司个人寿险营销进一步规范和有效及公司的长远规划提供一些 有益的参考。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 2 研究意义 本文结合新华保险公司山东省分公司个人寿险营销的实际情况及行业现状 和未来的发展趋势，运用现代市场营销理论写作而成，对于新华保险公司山东 省分公司个人寿险营销策略具有很好的启示作用；特别是对于刚刚进入山东市 场和即将进入山东市场的同业公司具有一定的参考价值“1 。 a 准确把握市场机遇，扩大市场占有率 通过对我国保险行业现状的分析，特别是山东保险市场的分析，使新华保 险公司山东省分公司的管理人员准确把握市场的变动了解公司目前在山东市 场中的位置，明确其未来的发展趋势正确分析公司面临的机会、威胁等因素， 台理利用资源，充分发挥优势，制定正确可行的营销策略，进一步扩大市场占 有率，壮大自己的实力。 b 营销策略的实施为公司的进一步发展提供思路 寿险行业的营销与传统行业的营销不同，有着自己的特点，而且各个市场 的情况不同，所采取的具体办法也有很大的区别，根据山东市场保险行业的状 况和新华保险公司山东省分公司个人寿险营销在市场上的表现，针对在营销中 存在的问题制定出切实可行的营销策略能够为公司未来的营销管理提供思路 扩大市场占有率，提供知名度和公众形象，增加公司利润提供条件。 c 。提高公司管理水平和整体员工素质 本文通过对新华保险公司山东省分公司个人寿险营销现状及问题的分析、 研究的基础上，提出了改进措施并且通过措施的实施，可以提高公司的管理 水平和整体员工的素质，使公司真正成为学习型的组织”1 ，保证公司持续有效 的组织发展1 4 | 。 本文的研究结果不仅对新华保险公司山东省分公司个入寿险营销的发展提 供有益的帮助，而且也为同业公司在山东保险市场上的营销策略提供了有价值 的参考。 1 3 研究内容及方法 1 3 1 研究内容 本文的研究内容主要有以下几个方面： a 保险相关理论综述 面对着保险行业在我国的迅猛发展，保险的概念已经逐步被人们接受，但 是，由于我国保险行业的起步比较晚，市场还不成熟，还存在着这样或那样的 问题，特别是一些消费者的消费意识还不成熟，对于保险的一些基本知识还很 模糊，也还存在着由于保险公司营销策略的不到位而误导了消费者，从而出现 2 导论 了一些保险纠纷，所有这些问题都需要我们重新认识保险的相关理论，明白其 中的规则，才能最大限度的避免纠纷问题的出现，从而真正达到保险营销的目 的。 b 现代保险市场营销模式与保险市场调查分析 本文从现代保险市场营销模式与保险市场调查分析入手，并且进行了理论 和实践的结合，体现了保险市场营销的特殊性和规律性，对于进一步理解保险 公司的运作，特别是营销模式的选择和运作奠定了坚实的理论基础。 c 新华保险公司山东省分公司个人寿险营销运作中存在的问题分析 本文旨在通过新华保险公司山东省分公司个人寿险营销运作中存在的问题 分析，来进行有针对性的改进，特别是管理人员的任用、队伍的建设、销售渠 道的开拓、保险代理入的培训和考核等方面的问题，也是大家都感到头疼的问 题，同时提出相应的建议，希望对于新华保险公司山东省分公司个人寿险营销 和同业相关业务的经营能够提供有价值的参考。 d 新华保险公司山东省分公司个人寿险营销策略实施建议 通过以上方面的分析，本文提出了几点基础性的个人寿险营销策略实施建 议，如转变经营观念，夯实基础，做好基础管理工作等。因为营销是一个完整 的系统，特别是寿险行业，好的营销策略依赖于各个部门、人员、环节的协调 统一和配合，如果某项要素出了问题，将直接影响到公司的业绩，而使多方面 的努力化为乌有。所以，公司要以现代先进的营销管理理论为指导，使各个环 节和要素协调和完善起来，才能够起到事半功倍的效果。 1 3 2 采用的方法 本文采用实证研究方法，将营销管理、服务营销、管理学、人力资源管理、 组织行为学等理论融合在实践中，通过大量的调查研究，掌握了第一手资料， 对新华保险公司山东省分公司个人寿险营销策略进行了全方位的分析，找出了 运营过程中存在的问题，进而针对这些问题，从山东保险市场的实际情况出发， 提出了相应的改进建议。 在论证资料的来源上，作者根据自己豹工作实践经验和对保险业现状的了 解，得到了大量的第一手资料；通过阅读大量的市场营销和管理特别是保险 营销及管理方面的书籍、报刊、杂志和互联网信息获得了大量的第二手资料。 在此基础上，作者对所获得的资料进行分析、归纳、总结和演绎，定性阐述了 新华保险公司山东省分公司从自身发展和应对竞争者等方面所应采取的个人寿 险营销策略。 1 4 论文研究框架 本论文的研究框架如图卜一l 所示。 4 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 导论 i + 保险相关理论综述 保险发展及潜力探讨现代市场营销理论基础 严代保险市芎营销模式与保宁市场调查i l 营销战略fi 营销精算f | 营销目标| i 市场细分| f 销售渠道f l 市场调查 + 山东省分f 司个人寿险营销运作中f 在的问题i l 公司简介i营销现状is w o t 分析ll 存在的问题i lll 上 i ii 山东省分公司产人寿险营销彳略 i l l 营销组台管理人员策一s i | 队伍的管理销售渠道1l 代理人考试i ii 0 l 山东省分公司个人寿险营销策略实施建议il f 转变经营观念基础管理工作h 构的重组和完善 实施控制机制 + 结论 图1 1论文研究框架图 保险相关理论综述 2 保险相关理论综述 2 1 保险的起源 2 1 1 古代的保险思想及保险的萌芽 英国学者托兰纳瓦在保险起源与早期历史一书中指出：保险思想的萌 芽起源于古巴比伦，后传至腓尼基( 令黎巴嫩) ，又传入希腊，最早的时间可追 溯到公元前3 0 0 0 多年以前，这在公元前2 2 5 0 年著名的汉谟拉比法典中有 清楚的记载。中国早在春秋战国时期就存在保险思想，“积谷防饥”的官仓、民 间的义仓等等就是很好的实证。 近代保险的发展与原始保险相比最显著的标志是：专门格式的保险单和从 事保险活动的机构的出现，专门从业人员的出现等。保险的出现是社会经济发 展和社会进步的必然产物，它的出现和货币的出现一样伟大。 近代保险起源于海上保险，发源地是意大利的佛罗伦萨，明显的标志是一 个叫乔治勒克威伦的商人在1 3 4 7 年签下的船舶承保单。1 8 7 1 年劳合社的成立 标志着保险组织走向快速发展的阶段i s l 2 1 2 人身保险的出现和发展 公元1 7 6 2 年英国人辛普森和道森成立了世界第一家人寿保险公司一人寿 公平保险社，它采用的计算依据是哈雷1 6 9 3 年制定的生命表t 6 1 0 中国最早的保险公司是英国人在1 8 0 5 年成立的广州保险公司。1 8 6 5 年， 以曾国藩、李鸿章为首的洋务派在上海成立的义和保险行是我国自办的第一家 保险公司。到1 9 4 9 年，在我国一共有4 5 家民族保险公司。从1 9 5 9 年起，受到 左的错误思想的影响，我国进入保险空白年代，直到1 9 7 8 年，随着我国改革开 放政策的实行保险在我国又重新开始发展。自1 9 7 9 年我国恢复保险业至今， 年均增长速度为3 5 0 8 ，特别是在2 0 0 4 年底，我国的保险市场全面开放，保 险行业在我国的发展更呈现出巨增的态势1 7 1 2 1 3 目前我国保险业的市场格局架构 目前我国保险业的市场格局架构是以国有保险公司为主体，中外资保险公 司并存的态势。特别是我国的保险市场开放，更增加了我国保险业的竞争程度， 同时，也对尽快规范我国的保险市场起到了催化剂的作用。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 1 4 我国保险业与发达国家和地区相比的差距 a 从保险业发展的规模上看 ( 1 ) 保险业从业主体数量 截至2 0 0 4 年底，我国共有中资保险公司2 i 家外资保险公司3 0 家( 其中 4 家为中外合资) 截至2 0 0 4 年底，美国共有保险公司6 0 0 0 多家，英国共有保险公司1 2 0 0 多家，德国共有保险公司8 0 0 多家，香港共有保险公司2 2 0 多家。 ( 2 ) 保费收入 2 0 0 0 年，我国保费总收入为1 8 9 3 2 2 亿元人民币，约合1 7 0 亿美元其中寿 险保费收入为7 6 8 亿元人民币，约合9 3 亿美元 台湾寿险1 9 9 9 年保费收入为1 5 3 亿美元，超过大陆6 0 亿美元 ( 3 ) 保险公司的资产 2 0 0 0 年，我国保险公司总资产为2 3 8 9 亿元人民币，约台2 8 8 亿美元。 美国安泰保险公司总资产为1 2 0 0 亿美元，是我国保险公司总资产的5 4 倍。 纽约人寿保险公司总资产为9 0 4 亿美元，是我国保险公司总资产的3 1 4 倍。 b 从保险深度和保险密度上看 ( 1 ) 保险深度：保险深度是指一个国家或地区年保费收入与同期国内生产 总值( g d p ) 之比 西方发达国家该项指标约为1 0 左右。瑞士为1 2 6 1 ，日本为1 1 7 3 ， 英国为1 2 0 9 ，荷兰为9 7 9 ，南非为2 0 6 3 。 我国的该项指标：1 9 9 8 年为1 5 7 。1 9 9 9 年该项指标为1 ，7 。 ( 2 ) 保险密度：保险密度是指一个国家的人均保费数额。 疆方发达国家此项指标一般为2 0 0 0 美元3 0 0 0 美元，日本达4 6 0 0 美元。 中国目前为1 0 0 元人民币，约合1 2 美元。 寿险在中国的渗透率仍然偏低，这从另一角度表明中国的寿险市场蕴藏着 巨大的潜力。 2 1 5 我国保险业发展的潜力探讨 保险业的发展水平是一个国家经济发展水平的重要指标之一，是社会和经 济发展的必然结果，而保险深度的提高和保险密度的增加，是市场经济不断成 熟的表现。 a 我国保险业发展的根本原因包括以下几个方面 ( 1 ) 社会制度的变革：中国的经济体制改革打破了过去那种国家统一管理 的局面，个人或家庭需要面对更多的问题，需要更多的支出。 ( 2 ) 人口结构的变化：中国的人口结构发生了巨大的变化，由于我国人口 6 保险相关理论综述 政策的实行，社会保障体系的不完善，人口寿命在延长，形成到金字塔结构， 低层的负担加大，并且在最近几十年会持续下去，子女的负担在大大增加，如 图2 1 所示。 图2 一l 不久将来的家庭负担 ( 3 ) 经济结构的分化：橄榄型社会结构的转变。为保险业带来巨大的商机。 党的十六大提出，再用2 0 年时间建设高水平的小康社会。这是真正的进步和变 革。高水平的小康社会会带来社会结构的根本住变化，中国未来社会结构最 重要的转变就是传统农业社会的“金字塔”结构正逐渐转变为现代工业信息化社 会“橄榄型”的社会结构，即在收入和财富占有方面，社会顶层的巨富者和社会 底层的绝对贫困者成为极少数，出现了一个作为社会结构稳定基础的城市中间 人群。有人说这部分人群，即中国的中产阶级已有1 个亿。金字塔型的结构表 现为顶尖的少数人是富人，越往下穷人越多而橄撬型的结构则是中间人群占 社会的大部分。橄榄型结构为寿险业的快速发展带来巨大的商机。 ( 4 ) 思想意识的改变：个人理财观念的增强，投资工具的增多，风险的不 确定性加大，在这种情况下，安全保障需要1 3 益增加，并成长为主要需要。 随着社会经济的发展，中国人的生活越来越富裕，人们的需要也越来越多 元化。著名的社会心理学家马斯洛曾经提出过“需求层次”论”1 ，他认为人类的 需求有五个层次；生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求、自我实 现的需求，人类需求是从低层向高层逐步递进的。生理上的需要是人们最原始、 最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅等等。它是最强烈的、不可避免的最底层 需要，也是推动人们行动的强大动力。当一个人为生理需要所控制时，那么其 他一切需要都被推到幕后。当生理需求得到满足之后安全的需要就会递升上 去，也会成为一种基本的需求。在目前中国，温饱已经大部分解决这部分需 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 求满足后追求的是生活稳定、免于灾难、希望未来有保障等，如失业、意外事 故、养老保障等。每一个在现实中生活的人，都会产生安全的欲望、自由的欲 望、防御的欲望。而人寿保险正好满足这种安全的需要，还有部分就是尊重的 需要，让自己年老的时候，能够老有所养，活得很有尊严，不会成为别人的负 担， 在美国人们离开保险寸步难行。从对美国家庭消费统计来看，税和保险 的支出占年收入的3 3 。保险支出占家庭年收入的1 2 一2 0 。现在美国一人 一年买人寿保险支出2 5 0 0 美金左右一家三口一年保险支出为7 0 0 ( g - - 8 0 0 0 美金，按美国家庭年收入3 5 万美元来计算，占年收入的1 0 0 一- 2 0 1 1 5 1 b 我国保险业的发展潜力表现 ( 1 ) 中国如今生活宽裕的中高收入居民，消费倾向出现明显变化，恩格尔 系数( 食品支出占总支出的比重) 非常低，投资和保障意识增强。调查显示，越来 越多的高收入居民，在消费时追求精神消费和服务消费，而购买保险正属于这一 消费范畴。1 9 9 9 年调查的中高收入家庭平均寿险支出2 0 6 5 元，财险支出1 1 8 5 元。其中，购买保险的家庭占总样本的4 9 3 。经过这几年发展，这个群体会 增加。这个人群是目前非常有影响力的人群，他们的生活观、价值观代表着未 来的消费方向，商机巨大。 ( 2 ) 城乡居民收入增长且恩格尔系数的不断降低，使得保险作为一种特殊 金融消费品的发展成为必然。如表2 2 所显示。 表2 2恩格尔系数和保险密度的变化对比 日本恩格尔系数保险密度中国上海恩格尔系数保险密度 1 9 7 6 年3 0 4 0 2 1 7 5 $1 9 8 9 年5 0 8 6 5 7 7 7 ￥ 1 9 9 4 年2 3 1 0 4 8 4 9 7 $1 9 9 7 年 4 1 4 i 6 7 1 ￥ ( 3 ) 经济结构的不断调整，保险业必将随着金融业在国民经济中比重的提 高而不断发展。 c 关于中国保险业发展环境分析 ( 1 ) 中国的通货紧缩与西方国家经济全面过剩不同中国的服务业不仅没 有过剩，反而存在供给不足的问题，人们在教育、卫生、旅游、通讯和保险等 方面的需求远远超过供给。2 0 0 1 年，全国各种商品均有不同程度的降价，只有 服务业价格上涨了1 0 。社会维系原则由单纯的社会公平向个人公平与社会公 平相结合转化。 “兼顾公平”“原则的提出赋予保险行业在中国市场上地位。社会保障体 系的完善不是伤及商业保险而是赋予了商业保险行业空间。如社会医疗保障体 系的不健全，还不能为人们提供全面保障，也不可能进行全面的保障，需要商 8 保险相关理论综述 业保险作为一个重要组成部分充实进来t 1 6 ( 2 ) 中、日不同历史背景为保险业的发展提供思路 日本：二次世界大战后，日本经济遭到严重损害，国力衰弱国家鼓励个 人消费，以带动更多的人就业，刺激国家经济的增长，同时，保险业也得到了 迅猛的发展。 中国：改革开放前，实行公有制经济，国家计划通管，个人消费限于生存； 改革开放后，社会转型，计划经济变为市场经济( 未完善) ，消费者的保险意识 正在走向成熟。2 0 年前，保险刚刚在中国出现的时候，人们不知道保险是什么， 为什么要花钱去购买一个完全虚无的东西。而现在人们的保险意识经过二十年 的概念灌输和经验增长已经日益成熟。人们知道保险的价值所在，知道如何初 步判断保险产品和服务的优劣，甚至有很多人已经意识到现在市场上的保险产 品不能满足他们的需求，而正持币等待好的保险公司和产品的出现。消费者保 险意识的形成为保险公司带来了成长的机会。 由于中国改革的深入和经济的快速发展，目前中国寿险业进入了寿险“春秋 战国”的“春秋”年代，未来5 1 0 年，是寿险高速发展的时期，市场总体容量急 剧扩大，市场格局重新划分，在这个过程中，虽然诱惑无限、商机无限，但是， 竞争的激烈程度也就可想而知了。 新形势、新发展、新格局下，更需要思考力和行动力，来做大公司的格局， 增强公司的实力，才可以在未来激烈的竞争中立于不败之地。 2 2 现代市场营销理论基础 2 2 14 p s 营销理论及扩展 市场营销理论是在1 9 世纪末2 0 世纪初自由竞争资本主义向垄断资本主 义过渡资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上产生的，2 0 世纪5 0 年代后， 市场营销理论研究又得n t 重大发展。美国学者尤金麦卡锡1 9 6 0 年在其基 础营销一书把影响营销的众多变数概括为四个基本变数，即产品、价格、渠 道、促销，简称为 4 p s ”，同时提出了“市场营销组合”这一重要概念，从而奠定 了营销的基础理论框架。 随着市场的变化，特别是到上世纪8 0 年代，美国市场营销学家菲利普科 特勒在4 p s 营销理论“”的基础上提出了“大市场营销”理论。指企业的市场营销 组合，除去要考虑传统的4 p s 营销外，还必须加上政治力量和公共关系，即构 成6 p s 营销理论。随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销 计划过程必须优先于战术营销组合，战略营销计划过程也可以用4 p 来表示：a 探查即市场调研预测：b 分割即市场细分；c 优先即对目标市场的选择；d 定位 9 珏安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 即市场定位。科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术营销 组合的制定才能顺利进行。因此，市场营销管理的过程，就在原有的6 p 基础 上加上了战略性的4 p ，在加上人的因素( i p ) ，就组成了现代市场营销理论的 “l i p ”过程，如图2 3 所示。 倒悭：h 兰! = r 卧 产品p r o d u c t 价格p r i c e 市 渠道p l a c e 场 营促销p r o m o t i o n 销 人 调动职工工作积极性 组 权利p o w e r 口 p e o p l e ( 内部营销) 理解人 公麸关系 了解入 满足客户需要( 外部营销) p u b l i cr e l a t i o n 图2 3 市场营销的“1 1 p ”理论 2 2 2 市场营销理论的进一步发展4 c s 营销理论“钉 4 c s 营销理论。随着市场竞争的日趋激烈，为吸引消费者和占领市场，1 9 9 0 年，美国学者劳棚特教授提出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论。理论主 要为： ( 1 ) 消费者的需求与欲望。企业要首先了解、研究、分析消费者的需求与 欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品； ( 2 ) 消费者愿意付出的成本。企业要先了解消费者满足需要与愿望愿意付 出多少成本，而不是先给产品定价； ( 3 ) 购买产品的便利。企业要先考虑顾客购买产品等交易活动怎样能更方 便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略： ( 4 ) 沟通。以消费者为中心实施营销沟通是非常重要的，通过互动、沟通 等方式，将企业内外营销不断进行接合，把顾客和企业双方的利益无形地整合 在一起，从而形成了以消费者为导向的营销理论。 4 p s 和4 c s 是完善和发展的关系，但是由于国情和市场的不同，特别是我 国目前的保险市场，还处于初级发展阶段，所以在一个时期内，4 p s 和4 c s 营 销理论还是一个基础框架和发展思路，还不能真正的作为寿险营销的制式化模 型来运作，但是，这两种理论对于我国的寿险营销来说仍具有适用性和可借鉴 性。 l o 现代保险市场营销与保险市场调查 3 现代保险市场营销与保险市场调查 保险市场营销是现代先进的市场营销理论和方法在保险行业中具体运用的 结果。根据市场营销的一般理论，结合保险市场营销的特殊性，可以认为保险 市场营销是为了实现自身的经营目标和满足客户现实或潜在的保障的需求，保 险企业在当今急剧变化的市场环境中，依法开展一系列的市场营销活动，具有 不同于传统企业的、有自己特色的市场营销模式。下面就几个方面的问题来探 讨这种市场营销模式及其确立1 1 3 。 3 1 营销战略分析 因为保险市场营销的中心是客户需求而开展市场营销首先要进行战略分 析，所以这种战略分析也应时刻围绕着客户的需求来进行，总的来说，就是对 保险公司的总体经营状况的一种检验与分析是否符合以客户为中心的原则， 从而适应市场的需求，保险公司营销战略分析的要点是： a 历史结果分析 了解过去发生的事情是必不可少的，主要分析已有的产品、顾客、公司过 去的销售业绩以及销售方法，公司的产品是否符合客户的需求，厘定的费率是 否考虑到了客户的需求能力和购买能力，采取的销售方法是否科学和取得了良 好的销售业绩等。 b 优劣势分析 每个公司都有自己的优势和劣势，优势可以是公司具有固定的市场、顾客 对产品的认可、有发展前途的业务领域等。劣势可以包括很差的客户服务、过 时的产品和不健全的代理人制度等等。这种优劣势并不是一成不变的，有些时 候可以相互转换。 c 外部因素分析 对保险公司运行环境的评估具有重要意义，因为公司面临的外部环境总是 在变化的，如果公司在外部环境变化的情况下仍延续以前的市场营销模式，结 果将可想而知。这种外部环境的分析主要包括竞争压力、市场成熟度、当地经 济条件、法律法规等。 d 内部因素分析 保险公司在进行营销战略分析的时候，同时也应该考虑公司内部的制约因 素，如管理人员的选拔和任用、团队的成熟度、销售渠道的拓展情况、保险代 理人的专业知识及技能等因素。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 3 2 保险营销精算分析 市场营销是一种在公司自身权利范围内的规则管理，保险精算在保险营销 的范围内仅涉及一些简单的运用，但保险精算师的积极参与对特定市场营销方 案最终获得成功具有关键性的作用。 保险精算师在保险公司中受市场营销职能的直接约束，同时也对营销活动 起管理作用。它导致了作为精算师三人同盟( 还包括财金精算师和估价精算师) 之一的市场营销精算师的出现。市场营销精算师必须掌握市场营销的基本原理， 从而才能参与执行市场营销的职能。 保险精算师是市场营销队伍中的重要一员，主要从事新产品的开发和营销 成本的估算和利润测算。保险精算师与销售管理部门保持着密切的联系，与公 司其他部门也有相当的联系，这对于成功的营销致关重要。 3 3 市场营销目标和策略 市场营销是通过满足客户需求来实现公司目标的行为，因此，市场营销的 目标必须服从公司的整体目标。常见的营销目标包括保费规模( 市场份额) 或 利润指标，或者两者兼顾。一般地，在保险公司成立或发展初期，往往强调保 费规模的增长；公司发展到一定阶段后，逐步开始重视业务质量或利润指标， 而不是片面地追求规模发展。营销i g 标的确定或转变对营销策略的选择和对营 销人员的支持和激励等具有重要的影响。 选择一种市场营销策略满足所要达到的营销目标是与系统查找可利用机会 密切相关的。在保险市场营销策略上，大体有五种基本的、可行的方案： ( 1 ) 出售相同的产品给现有的客户； ( 2 ) 出售新产品给现有客户； ( 3 ) 出售相同的产品给新客户： ( 4 ) 出售新产品给新客户： ( 5 ) 综合运用以上各种方案。 营销策略的选择需要服务于公司的战略目标，所以在选择之前。应先进行 成本效益分析。 3 4 保险市场细分 保险公司在某种产品的营销之前，必须尽可能准确地界定自己的目标市场1 ， 具体包括目标市场的人口统计特征、地理位置、生活方式、购买习惯、预期收 益、社会群体成员构成等方面。目标市场可以是一个，也可以是多个，但每个 目标市场必须达到一定的规模要求或潜在的购买力。通过市场细分，保险公司 可以发现多种盈利机会。 2 现代保险市场营销与保险市场调查 值得注意的是，小公司、新公司在市场竞争中不可能满足每个细分市场的 需求，不可能涉及每一项保险业务必须选择自己竞争优势最大的目标市场， 确保足够的竞争力和获利能力。大公司也需要细分市场，对不同目标市场采取 不同的营销方案，提供不同的保险产品。 在发展营销战略方案时，必须考虑五个主要因素： ( 1 ) 某保险产品适合于细分市场。能够满足一定数量消费者的需求； ( 2 ) 分销渠道，产品是如何销售出去的，比如保险代理人、银行、团体等； ( 3 ) 促销，运用激励方案或广告等： ( 4 ) 产品价格，这是非常重要的竞争要素，与竞争产品具有直接的可比性； ( 5 ) 产品所指向的特定人群。 以上五个方面需要加以综合考虑，比如，价格受促销和分销渠道的影响， 目标市场又影响分销渠道的选择。 3 5 保险销售渠道 保险销售渠道是指保险产品从保险公司向投保人转移的途径和环节。按照 是否有中间环节可以将销售渠道“”分为直接销售渠道和间接销售渠道两类。 现在，新华保险公司主要采取的营销渠道是间接营销渠道。 3 5 1 直接销售渠道 a 直接销售渠道的主要形式及其适用性 ( 1 ) 上门推销。直接上门推销是保险公司员工开展保险业务的常用方法， 在拓展财险和团体保险业务时，这种方法较多被采纳。 ( 2 ) 柜台销售。是指保险公司利用密集的营业网点优势，通过营业柜台接 待前来咨询、投保的客户，及时为其办理投保手续的销售方式。保险条款比较 简单、承保手续不太复杂或者被多数人了解或知道的险种适宜于这种销售方式， 比如，航空旅客人身意外伤害保险，保险公司通常采