（工商管理专业论文）新意公司企业发展及品牌管理研究.pdf

中文摘要 香港新意贸易公司隶属于香港隽思集团，是其在大陆注册的贸易公司，主要 从事c o u z z l e 品牌产品的零售业务。c o u z z l e 品牌于2 0 0 5 年在香港注册，2 0 0 7 年进入国内市场。本文在充分调研了公司面i 临的外部环境、企业发展历史和现状 的基础上，对该企业进行了发展及品牌建立的研究。 本文通过对企业发展概况和实施品牌战略及管理的研究，阐述了新意公司的 战略目标、发展定位原则和战略规划，从品牌定位、营销策略、品牌建立等几个 方面介绍了新意公司对c o u z z l e 品牌建立及管理的全过程。本文运用战略调控理 论，重新扫描了企业内外部战略环境，运用s w o t 分析法分析了c o u z z l e 品牌的 优劣势和面临的机遇、威胁，确定了品牌的战略目标。运用管理学、市场营销学 等相关知识及理论与实际情况相结合，随环境发展和战略实施进程及经验演化的 过程，在实施中“雕琢”，“应变”，实践中完善，实现品牌建立。最后，文章对新 意公司及所属品牌今后的管理提出了建议：品牌的建立有利于企业发展需要，新 意公司在新的竞争环境下，必须坚持既定品牌战略，根据内外部环境的变化，及 时进行战略调整，潜心建设自身能力，使企业沿着健康的轨道不断前进，最终实 现企业发展的战略目标。 关键词：c o u z z l e ；品牌建立；s w o t ；e f e ；i f e ；品牌管理 a b s t r a c t p r o d u c ti n n o v a t o rc o m p a n yl i m i t e d ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa s “p i ”) i su n d e r h o n gk o n gq pg r o u p i ti sat r a d i n gc o m p a n y t h em a i nb u s i n e s si sm a n a g i n gt h e r e t a i lb u s i n e s so fc o u z z l eb r a n di nm a i n l a n d t h eb r a n dw a s r e g i s t e r e di nh o n gk o n g i n2 0 0 5 ，a n de n t e r st h el o c a lm a r k e ti n2 0 0 7 b a s e do nt h es t u d ya n di n v e s t i g a t i o no f i t se x t e r i o rc i r c u m s t a n c e ，d e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t ，h i s t o r ya n da c t u a l i t y , t h ea r t i c l e i n t r o d u c e st h ep r o f i l eo fi t s d e v e l o p m e n ta n db r a n db u i l d i n g t h ea r t i c l ee x p a t i a t ep i s s t r a t e g i cg o a ls e t t i n g ，p r i n c i p a lo fd e v e l o p i n go r i e n t a t i o na n ds t r a t e g i cp r o g r a m m i n g a n di ti n t r o d u c e st h ew h o l ep r o c e s so ft h eb r a n do r i e n t a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n d b r a n db u i l d i n go fc o u z z l e t h es t r a t e g ya d j u s t m e n ta n dc o n t r o lt h e o r yi su s e dt os c a n s a g a i nt h ee x t e r n a la n di n t e r n a ls t r a t e g i ce n v i r o n m e n t so fc o u z z l ea n ds w o ta n a l y s i s i sd o n e ，b a s e do nw h i c ht h eb r a n dm i s s i o na n ds t r a t e g i cg o a la r ed e t e r m i n e d u s e st h e k n o w l e d g eo fm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g ，i n t e g r a t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e ，k e e pa d a p t t h ed e v e l o p m e n to ft h ee n v i r o n m e n t ，t or e a l i z et h eb r a n db u i l d i n g f i n a l l y , t h ea r t i c l e m a k e st h ep r o p o s i t i o n sf o r t h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h es t r a t e g ym a n a g e m e n to fp i ： b r a n db u i l d i n gi s g o o df o rt h ec o m p a n yd e v e l o p m e n t p is h o u l dp e r s i s ti nt h e d e t e r m i n e ds t r a t e g i cg o a l ，a d j u s t i n gt h es t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h eo u t s i d ea n di n s i d e e n v i r o n m e n tc h a n g ea n dc o n c e n t r a t i n gi nt h ei n t e r n a lc o n s t r u c t i o ni no r d e rt ok e e p i t s e l fo nt h er i g h tw a yt ot h ef i n a lg o a l k e yw o r d s ：c o u z z l e ；b r a n db u i l d i n g ；s w o t ；e f e ；i f e ；b r a n dm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：俪双 签字日期加扩年罗月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解叁盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：彳镯彬久 导师签名： 枞阅乞导师签名：勺姒v u 签字日期：批年 尹月 日 签字日期：力确年岁月弘日 第一章绪论 1 1 选题背景与意义 第一章绪论 本文以新意公司企业发展及品牌建立研究为题，深入调查并分析评价了新意 公司的企业发展现状及存在的问题，通过c o u z z l e 品牌的建立及管理的战略实施 情况，重新扫描和分析了公司面临的新的内外部战略环境，并提出了新意公司的 战略调整方案。 本文反映了新意公司在企业发展过程中实施战略管理中的实际情况，折射出 制造型企业在寻求企业发展过程中遇到的难题和挑战，所采用的研究方法对新意 公司的未来发展、c o u z z l e 品牌管理和评价以及同类企业实施战略管理有一定的 借鉴意义，提出的战略调整方案对新意公司下一步进行战略调整有一定参考价 值。 1 2 研究内容与框架 本文从品牌的概念开始，阐述了品牌对企业发展的重要意义，并详细说明了 品牌建立的各分步骤。从品牌的命名到品牌的定位、品牌建立的步骤、品牌推广 及店面选址等一一进行了分析和研究，同时列举了很多成功品牌可借鉴之处。然 后文章对新意公司及c o u z z l e 品牌的现状进行了分析，找出问题及困难，并集中 在第四章阐述了c o u z z l e 品牌的建立全过程。 最后文章总结了现阶段的成果并提出了对c o u z z l e 品牌的未来期望。 1 3 技术路线与方法 本文采用的主要研究方法有s w o t 分析法、外部因素评价模型( e f e ) 分析、 内部因素评价模型( i f e ) 分析法。在对新意公司内外部战略环境的重新扫描和 分析中，运用了s w o t 分析法，分析了企业的优势、劣势、机遇和威胁。并根 据战略调控理论，提出了战略调整方案，并对调整方案进行了评价和选择。 第一章绪论 1 4 结论与创新点 通过企业外部和内部环境的重新扫描和s w o t 分析，设定了新意公司向品 牌化发展企业发展方向，阐明了c o u z z l e 品牌建立的步骤及全过程。品牌的建立 不仅仅注重品牌的外在表现，包括品牌命名、品牌形象的视觉管理等，同时注重 品牌的内部管理，包括产品品质、营销管理、人员培训、客户管理等，扎实的买 进品牌建立的每一步。 2 第二章品牌建立的基础理论 第二章品牌建立的基础理论 2 1品牌概念阐述 以前品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费 者认识而采用的显著的标记。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学 权威的说法，品牌是”一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业 的产品。”品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可 以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字， 图形或文字，图形的有机组合等。 美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或群销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 斯蒂芬金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰 德公司的创始人华特兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多是 物理性的，而品牌则更多是心理性的。费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是 由一种保证性徽章创造的无形资产。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了，而是成为一个含义更广、更抽象的概 念。它是由一个“徽章”或标记创造的“无形资产。换句话说，商标不是品牌 的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一 个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产 来考虑，是一种更完善 更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是2 0 世纪9 0 年代营销发展史上 所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一 把钥匙。 一个品牌能表达六层意义。可举例逐一说明： 1 属性 一个品牌首先给人带来特有的属性。例如奔驰汽车表现出昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用、极高的声誉等。公司可以利用这些属性的一个或几个做为品牌 宣传。 2 利益 客户最终购买的是利益，所以属性需要转化成具体的功能和利益。再如奔驰 第二章品牌建立的基础理论 汽车，昂贵的属性体现了购买者的财富、身份和地位。 3 价值 品牌体现了价值感。例如奔驰汽车体现了高性能、安全和威信等。该品牌营 销者必须推测出在寻找这些价值的特定购买群体。 4 文化 品牌附加和象征乐公司的文化。奔驰汽车表现了有组织、有效率、高质量的 德国文化。 5 个性 品牌代表了公司的个性。有一句流行的话“开宝马，坐奔驰”。如果你是一 个汽车爱好者，你所追求的是驾驶车辆的乐趣，那你选择宝马车；如果你是一位 商务人士，汽车只是你的代步工具，汽车需要体现出沉稳的感觉，你的首选当然 是奔驰。 6 使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。能买得起奔驰汽车的 一定是有一定经济实力的消费者。 一个品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性。 2 2 品牌对企业经营的重要意义 品牌对企业经营的重要意义表现在以下几个方面： 1 有利于产品参与市场竞争 一个品牌的核心价值是其区别于其它品牌，特别是竞争品牌，满足消费者某 方面需求的根本所在。它决定了品牌为什么是这一品牌而不是别的品牌，具有与 其它品牌相区别的最大差异性。 品牌对企业来讲，它是最有竞争力的，当市场发达到一定程度的时候，市场 规范了，这个时候，品牌是企业最强大的竞争力。在今日的市场上，有品牌比无 品牌更容易产生知名度，知名度高的品牌比知名度低的品牌更容易激发顾客购买 欲，美誉度高的品牌比美誉度差的品牌更容易让顾客产生忠诚度，个性鲜明的品 牌比没有个性的品牌更容易识别、传诵，完美的品牌比粗糙的品牌更有生命力。 具体归纳如下： 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消 费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法 竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。 4 第二章品牌建立的基础理论 第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 2 有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是参与竞争的无形 资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉 以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好 企业形象的过程。 3 有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的 品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补 偿。 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。品牌绝不是一 个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的 一种信念，这种信念旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。 一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。只有品牌做成功了，这个企业 才可以说是真正取得了成功。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定 的特色、利益和服务。好的品牌传达了质量的保证。品牌就是价值。世界上有很 多著名品牌，它的价值一般都在几百亿，最著名的大家都知道是可口可乐，它的 品牌价值现在是6 0 0 多亿美元，可口可乐曾经说过，哪怕可口可乐的厂房和设备 在一夜之间化为灰烬，他们仍然可以在很短的时间崛起，重新造一个可口可乐， 就是因为他们对他们品牌的自信和品牌的价值。 国内知名的广告人叶茂中在自己的博客中曾经写道：品牌有五个价值 1 品牌就是经验 消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验，或借鉴别人的经验。 如果在这棵品牌树上曾经摘下甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。 2 品牌就是依据 现代人生活节奏越来越紧张，对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的 判断，那么品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依 据。别的电影可以不看，但张艺谋导演的电影一定要看，在这里张艺谋就是品牌， 就是依据。 3 品牌就是合同 这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的 就是产品的质量是否过硬? 广告上的承诺是否真实可信? 等一系列信赖问 题。放心就是品牌带给消费者的最大利益。所以说品牌是一种承诺，品牌是一种 第二章品牌建立的基础理论 契约，品牌是一种保证。 4 品牌就是身份 在大众眼里，坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人。在很多“半被动消 费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。在这里奔 驰品牌就是成功的标志，就是地位和荣耀的象征。给公司买车的时候一直在陆虎 越野车和奔驰轿车之间徘徊了很久，最后还是定了奔驰。为什么? 论自己喜欢， 一定是陆虎，但若论对客户的尊重，奔驰显然更为胜任。 5 品牌就是个性 使用什么样的品牌，基本上你就是什么样的人。所以品牌就是你自己。人都 会爱自己的，做到品牌和消费者融为一体，这个品牌一定会成功。比如l e v i s ， 它代表的是自由、反叛、有性格，所以用l e v i s 的消费者往往是自认有性格的 人。而美体小铺则宣称其所有商品皆拒绝用动物做实验，所以使用美体小铺商品 的消费者都是有爱心的，是动物保护主义者。 总的来说，品牌面对消费者是契约，面对竞争者是制约。 2 3 品牌的建立 随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目 标市场营销，建立自有品牌是企业营销的必然选择。品牌建立应以紧紧围绕其核 心价值，着重规划品牌的外在形象、内在形象和品牌价值的提升。具体的建立规 划如图所示： 图2 - 1 品牌建立规划图 6 第二章品牌建立的基础理论 2 3 1 品牌的命名 “从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”美国营销大师阿 尔里斯这样认为。的确，品牌名称对品牌提升至关重要，品牌名称直接影响品牌 传播效果。孔子也说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”。所以，品牌命 名也是品牌建立之始的重头戏。 品牌建设之始，建立差异化识别性、具有明确风格化和文化内涵的品牌名称 是品牌强盛的根本。品牌命名的意义在于它是进行品牌竞争过程中低成本、高效 率的英明策略之一。它以极其有限的投入，撬动巨大市场。所以，我们永远不要 低估好名称的价值，它可以抬高品牌，并且给品牌永久的力量。品牌名称是产品 最有效持久的宣传，它以最简单的方式成为公司产品的广告。同样，品牌的产品 名称也一样重要。 成功塑造品牌是一个系统工程，需要开天辟地般的魄力，构建新品类；也需 要鬼斧神工般的运作，创造“大策略”；更需要精雕细琢的落地工作，夯实“小根 基”。产品系列命名就是品牌塑造的众多“小根基”之一，也是品牌精耕细作的关 键元素。如今，很多品牌的产品会出现“一牌多品”的现象。当然这也是其品牌 战略规划的一部分。例如阿迪达斯旗下，就分为a d i d a s ，三叶草和y - 3 。g i o r d a n o ( 佐丹奴) 品牌仅女装就分为g i o r d a n og i r l s ，g i o r d a n oc o n c e p t s 及g i o r d a n ol a d i e s 系列。一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况：一种 是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品；另一种是企业只有一个品牌，而在 这一品牌下有多种产品。前者如雨润企业，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得 四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品； 旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；雪润的品牌下有水饺、汉堡、 汤圆等产品；福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。这样众多的品牌及产 品组成一个庞大的品牌家族。后者如海王，企业只有海王一个品牌，且旗下三十 多种产品都使用海王这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王 冠心丹参、海王金牡蛎等等。 图2 2 品牌的命名 7 第二章品牌建立的基础理论 海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的。2 0 0 1 年，海王在中央电视台 及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个：海王银得菲、 海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息，目前这三个产品都供不应求，这 亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并没有做广告的产品，销量 也都有不同程度的上升，甚至在医院销售的处方药，也越来越走俏。但隐藏的危 险是，如果某一产品出现危机，将影响海王旗下所有产品，出现危机的产品影响 力越大，危险也越大。 产品系列命名的作用不可小觑，它与品牌命名同样有着巨大的销售推动力。 2 3 2 品牌建立的定位 广阔无垠的市场每天都在接纳着各路商家宣泄的产品，然而竞争会毫不犹豫 地将弱者罚出场外，如何使自己的产品成为最后赢家，品牌的定位至关重要。首 先要了解自身所处的战略地位。 1 档次定位 不同的品牌常在消费者者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是 产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。 定位于高档次的品牌传达了产品( 服务) 高品质的信息，同时也体现了消费者对 它的认同。档次具备了实物之外的价值如给消费者带来自尊和优越感。高档次品 牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价格高达几万元人民币是众多手表 品牌中的至尊也是财富与地位的象征。拥有它无异于展示自己是一名成功的人士 或上流社会的一员。 哈根达斯将代表最高品质的冰激凌，看看下面的描述：香草一定要采自马达 加斯加的才够馥郁，草莓要采摘自俄勒冈洲及华胜顿的才会低温保鲜，还有选自 比利时幼滑巧克力，香浓咖啡的巴西和哥伦比亚咖啡，果仁则是精选的夏威夷一 级果仁看到这些你还有什么理由对其品质产生怀疑呢? 星巴克也对其品质达到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选、烘培磨制、无 一不是最严格的程序，可是有最好的品质就一定会成功吗? 他们聪明地加入了另 一样东西：情感和价值观，情感是令人类最为心动的东西了，也是人类普遍具有 的，两家企业都强调了令人愉悦、浪漫和轻松的情感，这让人们在选购时更感觉 到种格调，为了传达这种定位，它们均进行了特意的设计，当你置身于他们的 店中时，独特的环境的布置和装饰、器具的选择、甚至音乐都有自己独特的魅力， 高贵优雅的环境氛围和欧洲风情的装饰以及散发着浓香咖啡的味道对那些注重 8 第二章品牌建立的基础理论 情感和感官享受的人流连忘返，并且无时不在也传递有一种价值观，既是我们更 加爱自己，让自己得到充分的情感和精神的享受，我们也爱家人、朋友让他们和 我一起分享这种美妙的生活，这也是社会发展到一定时期的时候人们对自身的一 种关注。 又如酒店、宾馆按星级划分为1 5 个等级。五星级宾馆的品牌形象不仅涵 盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施还包括进出其中的都是有一定社会地 位的人士；定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和 廉价的低收入者。 产品定价档次的确定必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情 况来加以确定。商家都希望以高价销售并能扩大销售量，但是往往难以两全齐美。 高成本和低销售量( 如高级品) 或者低成本和高销售量( 如大多数快速消费品) 两大类。同时还必须重视定价战术。如有受季节促销、节庆假日等因素影响，产 品在销售过程中往往会有折价销售的情况。所以商家需要考虑到各个环节及销售 期的价格因素，合理的制定产品价格。例如，商家会计划5 0 的产品正价销售， 2 5 的产品成本价销售，另2 5 的产品将按照成本加成4 0 销售。 2 u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 定位 u s p 策略是u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n 的缩写，即独特的销售主张，或称独特 卖点。 很多观众都曾看过这样一则广告： 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料： 看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”； 于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地 看着他俩； ( 镜头一转) 口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇； ( 远景) 两个继续扭动屁股的父子走远。 养生堂抓住了这一独特卖点。三种水果调制而成，喝前摇一摇。“摇一摇” 最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另 外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一 摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台 词。 在农夫果园打出这旬广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均 会有这样一排小字一如有沉淀，为果肉( 有效成分) 沉淀，摇匀后请放心饮 用”。这排小字看似是要消除一种误会一就是有了沉淀并不是我的产品坏了， 9 第二章品牌建立的基础理论 摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样 的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农 夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一一句绝妙的广告语 “喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣 传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆 度。 根据品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者 没有诉求过的，因此是独一无二的。可见运用u s p 定位，在同类产品品牌太多 竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势让消费者按自身偏好和对某一品 牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置在有相关需求时， 更迅速地选择商品。 再例如摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌。但它们强调的品牌 利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺 基亚则声称“无辐射”。在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”；马自达是“可靠”； s a a b 是“飞行科技”；t o y o t a 的“跑车外型”；菲亚特则“精力充沛”；而奔驰是 “高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的t v 广告中较出名的系列是“世界元 首使用最多的车”。 但是利用u s p 定位有几点值得注意。首先u s p 诉求的利益点是消费者感兴 趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次。应是其它品牌不具备或者 没有指明的独特之处，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据。最后， 利用u s p 诉求时，一般要突出一个主要利益点。 3 形状定位 根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的 一部分。 ， 在产品的内在特性越来越相同的今天产品的形状本身就可形成一种市场优 势。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它 不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活 形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑” 确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息 是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰 地传达产品概念。“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以 此外在形式为基础改革了传统感冒的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品 1 0 第二章品牌建立的基础理论 的一种定位策略同时将其名称命名为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了品牌 的形式特性及诉求点。 此外还可以借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就是最典型的 例子。如“宝马”的蓝白扇形“福特”的“f o r d ”变体：“奥迪”的四连环；“三菱”的三 个菱形。它们的共同特征是清晰、醒目给人留下深刻的印象。 利用形状定位有两点不能忘记：一是形式不能过于复杂。应给人一种明快、 洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点难以构成独立形象，但配合起来 具有密集感、呼应感和跳跃感；线是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的 化身；面。能够促成立体效果。三者的巧妙搭配就勾连出了一个美好的品牌图画。 4 消费者定位 消费者定位是指按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为 定位。以劳斯莱斯为例。它不仅是一种交通工具，而且是英国富豪式生活方式的 一种标志。9 0 多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才 十几万辆，最昂贵的车价高达3 4 万美元。据调查拥有这两种品牌轿车的消费者 有以下5 大特征： ( 1 ) 他们中有三分之二的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人。 ( 2 ) 几乎每个人都有数处房产。 ( 3 ) 每个人都拥有一辆以上轿车除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰。 ( 4 ) 百分之五十的人有艺术收藏；百分之四十的人拥有游艇。 ( 5 ) 平均年龄在5 0 岁以上。 由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购 买劳斯莱斯。似乎不是在买车，而是在买一种超豪华的标签。 成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌 个性。使用什么样的品牌，基本上你就是什么样的人。所以品牌就是你自己。人 都会爱自己的，做到品牌和消费者融为一体，这个品牌一定会成功。 比如百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特 征。每年聘请不同的当红偶像做产品的代言人，从之前的迈克杰克逊，到贝克 汉姆，从影视歌星到体育精英，而且选用的都是当季最红的偶像代言，从郭富城 到f 4 再到今天的周杰伦。像是“铁打的百事可乐，流水的代言明星。 0 8 是中 国的奥运年，针对这一点，今年百事可乐在广告中又选用了国家羽毛球队的队员。 通过这些新生代的偶像代言“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。耐克以喜 好运动的人为目标消费者，所以它选择的都是体育明星，特别是n b a 的体育明 星。广告不仅淋漓尽致地展现了n b a 球星的风貌，将其拼搏进取的精神，积极 第二章品牌建立的基础理论 乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。 g 2 0 0 0 是19 7 9 年由m i c h a e lt i e n 在香港建立的。g 2 0 0 0 的目标受众矢2 0 3 0 岁的年轻男女。他定位于为更多重要的场合和功能所设计的、有现代意识的工作 服和运动衣；而他的姐妹商标u 2 则是更多的代表着正规的正对周末休闲而设计 的运动衣。为了反映出这种不同，g 2 0 0 0 售价比u 2 的要高，最高售价约1 5 3 美 元，而u 2 只要8 6 美元。这两个品牌都是在中国生产的。 5 类别定位 根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目 中造成该品牌等同于某类产品的印象。以成为某类产品的代名词或领导品牌。在 消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如快餐使人想到麦当劳，保健品 让人想到“脑白金”等等。 企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙。其中的一个方法是设 想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别，消费者会不会 接受，“非常可乐”的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐与百事可乐是 饮料市场的领导品牌，占有率极高在消费者心目中的地位不可动摇。“非常可乐” 的定位使其善处于与“百事、可口”对立的类别。成为可乐饮料之外的另一种选择。 不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位 使其在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。 6 感情定位 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专 家菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶 段第二是质的消费阶段第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已 不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上 的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然。情感定位是品牌 诉求的重要支点。 顺应消费者消费心理的变化。以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可 以充实和加强产品的营销力量。“朵儿胶囊”以“由内而外，补血养颜”的女性主题 来表现其诉求和承诺，由于“朵儿”这一品牌名称隐含着“迷人、温柔、像含苞待 放的花朵”等感情形象，因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女 性心理”的深层冲击。“朵儿”这一女性化特质的品牌名称，明确将一种情感形象 的价值倾向作为其品牌定位的出发点。并以此获得了市场商机。 “娃哈哈”可以说是中国当代市场上表较成功的一个品牌命名了。这一命名之 所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是 1 2 第二章品牌建立的基础理论 将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃 哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和 祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。 7 情景定位 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来。以唤起消 费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项 调查发现在9 种环境下消费者饮用雀巢咖啡： 早晨起床之后 午餐和晚餐之间 午餐时 晚餐时 与客人进餐时 洽谈业务时 晚间工作时 与同事进餐时 周末 上述9 种应用情况，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。 再例如“早上喝一瓶，精神一上午，娃哈哈集团的“营养快线”就是将品 牌定位在一特定的时间。 8 文化定位 将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化 定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。 在二十世纪三十年代美国菲利普莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟然而 在其上市之初，销售非常不如人意。后来经调查得知。主要原因是由于万宝路香 烟带过滤嘴县焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟”，由此影响了销路。 据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消 费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素如改换代表热 烈、勇敢和功名的红色包装：用粗体黑字来描画名称。表现出阳刚、含蓄和庄重； 并让壮实粗护的牛仔担任万宝路香烟广告的主角。反复强调“万宝路的男性世 界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销量和品牌 价值位居世界香烟排名榜首。 利用文化定位还可以通过引起消费者联想使产品深植于消费者脑海中达到 稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗喜庆的 第二章品牌建立的基础理论 日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是酒。孔府家 酒正是牢牢把握这一点。将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。 它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑提起孔府家酒。人 们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家” 的温馨也自然索绕左右。 2 3 3 品牌建立的步骤 1 品牌现状分析，明确发展方向 ( 1 ) s w o t 分析 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世 纪8 0 年代初提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势 ( w e a k n e s s ) 、机会( q p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。所谓s w o t 分析，即态势 分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等， 通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素 相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决 策性。通过s w o t 分析，可以从中找出对自己品牌有利的、值得发扬的因素， 以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以 后的发展方向，决定“核心”生意。 ( 2 ) e f e 矩阵分析 e f e 矩阵可以帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、 政治、政府、法律、技术以及竞争等方面的信息。建立e f e 矩阵的五个步骤如 下： 列出在外部分析过程中所确认的外部因素，包括影响企业和其所在产业 的机会和威胁。 依据重要程度，赋予每个因素以权重( 0 0 1 0 ) ，权重标志着该因素对 于企业在生产过程中取得成功影响的相对重要程度。 按照企业现行战略对各个关键因素的有效反应程度为各个关键因素打 分，范围0 - 4 分，“4 ”代表反应很好，“l ”代表反应很差。 用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。 将所有的因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。 结论：总加权分数为4 0 ，说明企业在整个产业中对现有机会与威胁作出了 最出色的反应，企业有效利用了现有的机会并将外部威胁的不利影响降低到最 1 4 第二章品牌建立的基础理论 小。而总加权分数为1 0 ，则说明企业的战略不能利用外部机会或回避外部威胁。 ( 3 ) i f e 矩阵分析 i f e 矩阵是对企业内部因素进行评价，它总结和评价了企业各个职能领域的 优势和弱点，并为确定和评价这些领域之间的关系提供了基础。建立i f e 矩阵的 五个步骤： 列出在内部分析过程中确定的关键因素，包括优势和劣势两方面，总数 在1 0 - - 2 0 之间。 赋予每个因素以权重( 0 0 1 0 ) ，权重标志着各个因素对其在产业中成败 影响的相对大小。 为各个因素进行评分，4 代表重要优势，l 代表重要弱点。 用每个因素的权重乘以它的评分，得到每个因素的加权分数。 将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。 2 确定品牌的近期目标 品牌本身需要有一个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场 至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪斯尼建 立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清 楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是很 大。比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常 明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。在中国，企业需要迅速地完成 目标跟理念的共识。 ， 3 确定品牌策略与品牌识别 对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。品牌战略是关 系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总 领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就 是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半 的结果。 品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些 联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。识别主要来自 于四个方面：产品本身、组织、个人形象和符号。这些方面都具体包含了相应的 元素。个人形象识别：个性、友情、联系、关系；符号识别：视觉、品牌的无形 资产、色彩、直觉；产品识别：属性、功能、品质、使用者、原产地；组织识别： 组织特性等。由于识别是一个整体的识别，因为这个整体的识别，人们才会对一 个品牌有一个整体的印象和评价。就像l v 的典雅、b e n e t t o n 的前卫、l e v i s 的性 1 5 第二章品牌建立的基础理论 感和范思哲的神秘。这些品牌的核心诉求无一不经过多年的精心打造和培育。它 们都为了将某个词汇和自己联系到一起而投入巨资。这样才能培养出一个强势的 特征鲜明的品牌。所有这些识别的细节都经过精心的设计和打造。 4 3 6 0 度整合行销传播计划及执行 一般整合行销传播比较偏向于四个方面：广告、公共关系、促销、直效行销。 真正品牌跟品牌互相之间的竞争其中的关键就是你掌握了多少有信誉度的顾客， 这些顾客不止是光要有名单，而是要深入地了解，他的生活，他的价值观，以及 跟你品牌的关系是什么，这些都是未来的关键。 直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度。 品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服 务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的种无形资产，那么其价值便来自于目 标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个 品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9 倍：相当大的一部分品牌商品 的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一 个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。 下面是品牌与消费者相互作用所产生深度关系的模式图。 彩口4 奄“7 7 4 。”1 7 驾 ? 品辉! 彗网，一，4 k ；a ! 奉、 定 ，r r 章商v 位 一 1 一 1 褫。：，一。? ? ? 乙二，j i 。j ? 二。t 飘。b m r i 品牌与消费者深度关系，i ；：( 资产) ； i ，功能性 情感性 i 图2 - 3 品牌与消费者相互作用所产生深度关系模式图 将产品卖给了消费者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，我们还应该关注 客户对你的产品的反应，随时为可能出现的问题给你的客户提供售后服务。服务 1 6 第二章品牌建立的基础理论 好你的现有客户，使他们喜欢你的产品，自然他们就会成为你的口碑传播者。建 立完善的客户意见反馈体系、建立完善的售后维修体系以及经常主动关注你的现 有客户，这些都是使现有客户产生好感的基本方法，为客户服务做的每一件事情， 都是最有效的投资。 5 投资品牌持续一致，不轻易改变。 建立品牌实际上是不容易的，是需要时间的，是需要很长时间的，在这个过 程之中，你需要去坚持，不景气的时候你还是必须要继续投资，企业中最经常出 现的一个问题可能就是换了一个领导人就换了一个品牌策略，就换了一个品牌走 向，或者是换了一个广告公司就换了一个品牌形象，这是很可惜的事情。 要想品牌的形象在消费者心目中根深蒂固是一个需要长期努力才能得以实 现的。 2 3 4 品牌推广和市场活动 任何品牌的塑造都离不开炒作，炒作它正以独特的魅力影响着人们的选择。 社会已是个炒作的社会，人们喜欢看热闹，喜欢听新奇的事物，不炒作就找不到 自己的地位，不炒作产品就比别人难卖，品牌知名度就比别人提升得慢。 这是一个广告到家、产品泛滥的年代。我们能够看到现在的企业广告是无孔 不入，消费者电子信箱里面有，甚至于消费者家里面的桶装水上面也登上了广告， 消费者越来越被