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新飞空调器营销渠道管理体系研究 研究生：郑坤导师：李东朱志坚东南大学 摘要 本文针对河南新飞电器有限公司空调器产品走向市场时在渠道管理过程中 的主要问题，在经历惨痛的教训后，在营销渠道各种理论的指导下，进行营销渠 道的重新构造，并对家电行业渠道管理过程中出现的热点难点问题，进行了较为 成功的新方法试点。 文章首先对国内外家电渠道的现状进行描述，并指出渠道的发展趋势，阐述 家电营销渠道的研究内容和目的。 第二部分对国内外营销渠道管理理论综述并根据最新文献发展情况，为新飞 空调的渠道管理体系的革新提供理论依据。 第三部分介绍了空调行业背景，以及新飞空调器的运营状况。指出空调营销 渠道管理中的弊端。 第四部分根据第二章节中的理沦，对第三章描述的新飞空调营销渠道分析 后，加以革新，特别对营销管理中的热点难点问题诸如：渠道成员的选择、激励， 价格的确定与调整，年终返利的确定，窜货的管理等着重叙述。 第五部分根据合理的原则和方法，对新飞新型营销渠道管理体系进行综合评 估。 关键词：营销管理渠道管理体系成员管理 t h es t u d yo fm a r k e tc h a n n e lm a n a g e m e n ts y s t e mo f x i n f e ia i r - c o n d i t i o n e rl t c o g r a d u a t e ：z h e nk u n s u p e r v i s o r ：l id o n g z h uz h i - j i a ns o u t he a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h et h e s i sh a sa n a l y z e dt h es u b j e c tm a t t e ro fd i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n t ，w h i c h x i n f e ia i r c o n d i t i o n e rl t c oc o n f r o n t e dw h e ni t sp r o d u c t i o n sw e n ti n t ot h em a r k e t s a f t e rt h ep a i n f u le x p e r i e n c e ，a c c o r d i n gt ot h et h e o r i e so fm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h i s c o m p a n yh a sr e b u i l di t sm a r k e t i n gc h a n n e l ，a n ds u c c e s s f u l l ym a d ee x p e r i m e n ti nt h e s e r i o u sm a r k e t i n gp r o b l e mo ft h em a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o ni nt h ei n d u s t r yo f h o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e s c h a p t e ro n eo ft h i st e x th a sd e p i c t e dc u r r e n ts i t u a t i o ni nt h ec h a n n e lo ft h e i n d u s t r yo fh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e s ，t h ed e v e l o p i n gt e n d e n c ya n dt h ec o n t e n t a n do b j e c t i v eo f t h i ss t u d y c h a p t e rt w os u m m a r i z e dt h et h e o r i e so fd i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n t t os u p p o r tt h e i n n o v a t i o no ft h em a r k e tc h a n n e lm a n a g e m e n ts y s t e mo fx i n f e ia i r - c o n d i t i o n e r l t c o c h a p t e rt h r e ed e s c r i b e st h ea i r - c o n d i t i o n e ri n d u s t r yb a c k g r o u n da n dr e a l i t yo f x i n f e ia i r - c o n d i t i o n e rl t c o ，t h e np o i n to u tt h es h o r t c o m i n gi nt h em a n a g e m e n to f d i s t r i b u t i o n i nt h ef o l l o w i n gp a r to f t h i st e x t ，a c c o r d i n gt ot h et h e o r yd i s c u s s e di nt h ec h a p t e r t w o ，w ea n a l y z e dt h e s ei m p o r t a n ts u b j e c t ss u c ha sm e m b e r - c h o o s e ，e n c o u r a g e m e n t ， p n c ea n d s t o r em a n a g e m e n t t h e ni nt h ed i r e c t i o no fm a r k e t i n gt h e s i sw ee s t i m a t e dt h em a r k e tc h a n n e l m a n a g e m e n ts y s t e mo f x i n f e ia i r - c o n d i t i o n e rl t c o k e y w o r d ： m a r k e t i n gm a n a g e m e n t m a r k e tc h a n n e lm a n a g e m e n ts y s t e m m e m b e rm a n a g e m e n t 1 1 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在导师的精心指导下所撰写的研究成 果。该论文除了特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。 签名 吼绝2 纷 关于学位论文使用授权的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅或借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 虢辑晰躲牲嗍雌 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 国内外家电渠道现状及趋势 1 1 1 国外家电渠道现状 国外制造商一般较少直接投资参与家电渠道网络的建设。在整个价值链 中，制造商十分注重供应链的资源整合，而在渠道中主要是制定各渠道成员的运 作规则，负责成员之问的连接、服务，充分利用、依靠和整合社会资源。这一点 与中国家电渠道有明显的不同。目前，中国家电企业还是比较多地参与到渠道建 设中去，甚至直接承担了渠道里的某些工作。 国外家电渠道种类主要有三种方式：( 1 ) 制造商销售代表；( 2 ) 独立采购 批发商；( 3 ) 直接供货大型零售商。前两类模式国内也存在，第三类目前比较 少，但随着国美、苏宁的崛起，直接供应大型零售商将逐渐成为主导方式。 国外家电营销渠道近年来的发展主要呈现以下趋势：( 1 ) 企业重视程度提 高。渠道对于企业参与市场竞争，降低成本压力等有重要意义。所以，企业对渠 道战略的重视日益提高，希望将渠道打造成自己的一项重要竞争优势。( 2 ) 专 业化加强。渠道分工的专业化，从制造到批发、零售，还包括各项辅助机构，如 运输、贮存、广告等职能，都有明确的分工，由专门的组织执行。 1 1 2 国内家电渠道的演变 改革开放以后，伴随着家电业的迅猛发展，家电渠道也随之兴起。总体来看， 我们可以将国内家电渠道的发展分为两大阶段： 7 0 年代末9 0 年代中期 这一时期中国家电市场的基本特征是供不应求，制造商在市场上有绝对的话 语权，其渠道呈现以下特点：( 1 ) 经销商”从属于制造商。产品供不应求，经销 商完全受制于制造商制定的销售政策。( 2 ) 经营的粗放导致了流通环节过多， 销售渠道混乱，经销商很少担心价格，退换货，资金周转等经营问题。( 3 ) 由 于制造环节和流通环节利润空间大，造成商业环节多，不同地区的商业批发大户 自己建立起广泛的分销网络。商业批发大户成为企业迅速占领r 1 丁场的桥头堡。( 4 ) 由于厂商对于终端的重视不够，制造商的营销工作停留在简单的销售水平上，放 。为避免理解歧义，笔者对经销商、批发商、代理商作以下说明： 经销商：所有经营销售商品的公司。 批发商：指将商品转售给零售客户，或f 游批发商，不卣接将商品销售给j h 户的公司。 代理商：接受制造商的委托，负责某产品在某区域的销售等相关事宜的公司，但列商品没有所有权。 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 任市场自由发展，对终端建设基本没有投入。此时，销售的主渠道是国营五交化， 百货公司等，同时，从九十年代开始，以个体形式出现的专营家电商开始挤占市 场利润。 9 0 年代中期2 1 世纪初 这一时期，家电业经过前期的充分发展，逐渐呈现了供过于求的买方市场格 局。市场竞争日趋激烈，这一阶段的流通业态表现出以下特征：( 1 ) 激烈的竞 争使得主流家电渠道一一国营商场改变经营方式。国营大商场通过出租场地，收 取租金，摊派营业员等方式向家电品牌制造商转嫁商业风险。 ( 2 ) 越来越多的 品牌制造商为获取竞争优势而直接介入终端，分销渠道呈扁平化特征。随着一些 精耕细作的品牌( 如t c l 、海尔) 的成功，家电制造商不再将网络拓展、终端促 销的职能交给商家。有的品牌建立连锁专卖店，有的品牌直接深入地级、县级城 市甚至乡镇建设终端网络。 ( 3 ) 民营家电经销商脱颖而出，取得了与主流渠道 相同的话语权。这几年，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业更是迅猛发展，成 为这一时期地最大亮点，被称为家电渠道的“业态革命”。( 4 ) 国际大型商业 机构抢摊中国，家电营销渠道面临新的挑战。 1 1 3 国内家电营销渠道特点 自2 0 世纪9 0 年代中期丌始，伴随着中国连锁经营的出现和快速发展，家 电领域的销售方式也发生了较大变化，多种流通方式和流通渠道出现，家电销售 渠道呈现出多样化格局，并具有如下一些明显的特点： 特点一：多元渠道和业态并存的格局已经形成 目前，中国家电产品零售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道。传统渠道主 要有大型商场、中小商场以及从五金交化商店转变而来的电器专营店。新型渠道 主要包括综合性连锁超市、家电类专业连锁店、电器城、品牌专卖店、集团采购、 网上订购等。 特点二：连锁专业店成长迅速 9 0 年代后期迅速发展起来的、以国美、苏宁、三联等企业为代表的家电专 业连锁企业对大商场的冲击很大，成长性最好( 见表卜1 ) 。 东南大学硕十学位论文第一章绪论 表卜1 中国主要家电专业连锁企业店数与销售额概况 0 1 年销售额0 1 年店数0 2 年销售额 0 2 年店数 0 3 年销售额0 3 年店数收入c a g r 国美 6 4 0 9 7 04 31 0 8 9 6 4 96 41 7 7 8 6 2 91 0 16 6 5 8 苏宁 4 8 1 6 2 29 16 0 6 8 4 41 3 41 2 3 1 2 7 21 4 8 5 9 8 9 三联7 0 2 6 0 0 8 58 4 0 5 9 81 3 2 1 0 6 7 5 6 0 2 0 2 2 3 2 7 永乐2 8 7 9 4 11 94 8 9 5 0 04 08 7 6 0 1 85 57 4 4 2 五星 2 5 4 5 9 86 63 2 3 3 3 97 65 1 0 6 8 89 64 1 6 3 合计2 3 6 7 7 3 l 3 0 43 3 4 9 9 3 04 4 65 4 6 4 1 6 76 0 2 5 1 9 1 家电专业连锁是指采取统一采购的方式以家电产品销售为主，同时拥有多家 连锁店铺的家电零售企业。每个门市店营业面积一般在2 0 0 0 平方米以上。家电 专业连锁的形式包括区域内连锁和跨区域连锁两种。跨区域连锁的企业一般规模 较大，所经营的家电产品除有综合性优势外，某种产品系列的经营优势也比较明 显，如国美的彩电、苏宁的空凋。区域内连锁在本区域内有较强的竞争能力，在 具体形式上，本区域内连锁包含综合家电产品连锁和单一产品连锁。单一产品连 锁店如空调和移动电话等产品连锁。 特点三：综合性连锁超市正成为家电销售渠道的生力军 从连锁超市在国外的经营情况看，家电产品是它们经营的重要产品。国内的 大型连锁集团如上海的华联和联华集团、北京的物美集团等，近年来发展也很快， 上海联华超市股份有限公司的连锁店铺到2 0 0 2 年上半年己发展至1 4 2 1 家，上半 年销售额为8 1 2 1 亿元。综合超市一般经营面积较大，大体都在5 0 0 0 平方米以 上，有的达1 5 2 万平方米。与国美、苏宁等家电专业连锁企业经营相比，综 合性连锁超市销售的家电产品档次较低，而且在困外的连锁店中，通过开发自身 品牌方式销售一些家电产品。 在家电销售方面，综合性连锁超市以小家电作为切入点，目前己销售绝大部 分家电产品。但在家电产品销售量方面，它们的比例较低，目前仅在2 左右。 由于国外连锁商业集团的资本、管理、品牌优势明显，在中国加入w t 0 ，进一步 扩大商业零售业的开放之后，这些企业必将加大在中国的扩张力度，成为具有更 大影响力的家电零售渠道商。 特点四：依托家电制造企业建设的品牌专卖店点多面广 在9 0 年代中后期，主要由家电制造企业销售系统投入建设的品牌专卖店得 到了快速发展，其重要功能是通过专卖店全面展示自己的产品，在提升其品牌形 象的同时，促进产品的销售。目前这类品牌专卖店在各级别的市场中都存在，但 更多设立在中小城市，其原因是这一级的市场目前还是家电专业连锁店和综合超 东南大学硕士学位论文第一章绪论 市等新兴零售业态顾及不到的区域，而且当地市场原有渠道不适应家电企业分销 产品的要求。家电制造企业通过品牌专卖店的设立，改变了原有渠道形态，为其 在当地市场的竞争、培育客户群体打下了良好的基础。 特点五：家电城在家电销售中的作用仍不容忽视 一般的电器城经营面积大于3 0 0 0 平方米，批发和零售兼营。目前国内的家 电城可分为两类：一类是摊位制的，主办方以收取场地租金为主，主要负责招租 和物业管理。经营户多且分散，家电城本身不介入经营单位的管理。如沈阳大东 电器城、成都电子城和一些中小城市批发市场中的家电城均属于此类。另一类家 电城是单一经营主体，实际上是专门经营家电的单体商城。其特点是经营场地面 积大、经营品种广、经销品牌多，一般设有品牌专柜。比较典型的代表是上海商 务中心、北京亿腾商城等。家电城在中小城市( 三、四级市场) 有着比较重要的 作用，经销家电商品的总量也不容忽视。 特点六：集团采购开始受到家电生产和经销企业的重视 集团采购近几年发展较快，目前国内已有部分家电制造企业开始认识到这个 市场的巨大空间，设置了专门的销售队伍从事集团购买的销售工作。在大型公司 等机构的集团采购中，国外品牌占据着较大的市场份额。随着国内政府采购制度 的改革，国产品牌家电产品开始进入政府采购的市场。 1 1 4 家电营销渠道管理中的瓶颈 随着家电渠道的发展与变化，原来的渠道管理方式已经在一定程度一卜不能适 应新形势了，暴露出不少问题和弊端。 a 、分销管理不规范。生产企业只注重短期目标而妨碍了长期战略目标的实 现。对深圳国际电器城的调查发现，本来已经规范的营销网络，比如：各片区内 的所有客户一律从该片区的办事处或销售代理商处进货，但一些生产企业不顾这 些分销商的反对而向进货量稍大一些的批发商直接发货，以追求短期内销售额的 增加。这种行为大大挫伤了其他分销商的积极性，对企业长远销售非常不利。 b 、渠道失控。采用问接分销渠道的生产商，为提高中间商销货的积极性， 采取价格折让，而造成多级批发，使分销渠道中零售商衍变为批发商，原来一级 批发则发展为多级批发，使得分销渠道拉得太长，扰乱了原来井然有序的分销网 络，使生产商失去了对产品分销的控制。 c 、代理分销步履艰难。i 、窜货挫伤了代理商的积极性。一方面，生产商 把分销权全部委托给了代理商，由其负责制定区域的销售；另一方面，生产商的 部分产品没有经过代理商的许可而进入该区域，这就是代理和直接销售并存或其 他原因而导致的窜货问题。这严重地损害了代理商的积极性和应得利益。i i 、代 理分销的“三角债”问题严重。有些代理商把贷款挪作他用，迟迟不将贷款交付 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 给生产企业，严重影响了代理商和生产企业的关系。i i i 、代理缺乏法律和法规的 制约。商业代理在我国还缺乏统一的行为规范，当事人的权益不能得到有效的保 障。在经济合同法、民法通则等法律法规中，只是对代理问题作了原则 性的规定，难以适应商业代理业务的需要。 o 、家电分销渠道冲突严重 横向冲突。也称为水平渠道冲突，是指某渠道内同一层次中不同成员之问 的冲突。如，由于采用非独家代理制，可能在同一地理区域或产品区域中设置了 多家代理商，因为竞争的关系，就有可能引起价格冲突；又如，由于价格政策不 合理( 给某些大代理商的价格优惠较多) 或者区域销售管理控制不力，很有可能 造成其他区域代理商的商品进入本区域，从而导致窜货和价格竞争。 纵向冲突，也称为垂直渠道冲突，是指同一渠道中不同层次之间的冲突。 如目前普遍存在返还给代理商的服务索赔款太慢或拖欠索赔款的现象，还有对代 理商服务要求太苛刻或要求其储备大量的库存而又不能退货等等，都会引起代理 商的强烈不满。 多渠道冲突。这是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产 品而产生的冲突，其本质是几个分销商在l 司一个市场内争夺同一种客户群而引起 的利益冲突。大，中，小商场及电器专营店的传统终端与综合性连锁，家电类连 锁，电器城，品牌专卖j 1 i ，团体采购，网上订购等新兴终端并存于同一个市场。 对制造商而言，为了达到对渠道终端的合理覆盖面，往往选择对连锁终端的直达 分销，对传统终端的代理分销，对集团采购的直接销售等多重渠道类型，因此必 然存在多渠道冲突问题。 在横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突中，具体的渠道冲突表现主要有： a 价格冲突。厂商在尽可能覆盖终端的竞争中只希望价格战来自丁不同品 牌之间，但由于产品到达新型终端与传统终端的环节不同而使零售价格的构成不 同，从而形成终端的不同价格；同时由于零售终端的过于密集和交叉，导致渠道 为争夺顾客而进行价格战成为渠道最主要冲突。 b 促销冲突。由于渠道成员自主开展的促销使同一品牌的市场行为在不同 终端表现出不一致，而制造商缺乏约束渠道成员的有效办法，因此，在广告、终 端展示、促销品、促销活动等方面会引发一系列冲突。 c 政策冲突。渠道策略上的模糊势必导致渠道政策上的差异和随机性，有 时出现对个别渠道成员没有理由的政策倾斜，形成制造商与渠道之问，渠道各成 员之问的相互不理解。渠道政策冲突会造成渠道联合起来抵制制造商，曾经发生 的渠道联合封杀长虹产品就是一例。 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 5 家电营销渠道管理的重要性 家电渠道管理的重要性主要表现在以下几个方面： 第一，弱化渠道成员间的冲突，协调渠道成员共同发展，最终实现厂商共赢。 目前，家电市场竞争的重点已从厂家之问的竞争转为对分销商的管控，由独立投 资主体形成的渠道成员在投资利益最大化的驱动下，往往各自为战，造成渠道成 员的系列冲突，阻碍渠道成员的共同发展。因此，强化家电渠道管理，可以有效 地解决渠道成员间的矛盾，平衡各方利益，实现渠道链的高效运行。 第二，降低分销成本，强化竞争优势。在家电产品中，分销成本基本上占据 最终产品价格的2 3 左右，对一些规模较小或者处于创业阶段的企业来讲这个比 例更高。对家电渠道的有效管理，可以在分销费用发生的主要环节与过程中，按 照科学决策的基本原理，通过结构与模式调整、流程再造、预算管理和实施监控， 降低渠道费用，化成本优势为终端产品的价格优势。 第三，保持销售持续增长。中国家电市场经过近十年的快速增长，市场容量 增长缓慢。彩电每年的容量3 0 0 0 万台左右，冰箱1 0 0 0 万台，洗衣机1 1 0 0 万台， 每年增长不到1 0 ，有时可能只能有4 一5 。如何在市场容量增长趋缓的环境中 保持销售的持续增长是中国家电企业面临的重要问题。加强家电营销渠道建设， 构建渗透型的渠道网络，保证渠道和产品与顾客的接触性和覆盖面，可以有效地 减少市场空白点，充分把握一切商机。同时，通过对渠道的有效管理，溷动渠道 经销商的销售积极性，获得经销商对制造商的忠诚，提高市场份额，促进家电业 的销售增长。 1 1 6 国内家电营销渠道的发展趋势 a 、多元销售渠道并存的格局短期内不会改变 从中国家电销售渠道的变化趋势看，多元渠道并存的格局仍将持续相当一段 时间。在短期内，任何一种渠道都不可能完全替代其它类理的渠道。这是因为： 第一，生产方式决定流通方式。目前中国家电生产企业与国外跨国公司相比， 规模还比较小，行业集中度仍不高。如全国彩电企业的总资产加在一起仅为1 0 0 0 多亿元，还分散在8 0 多家企业中。这种小规模分散的生产方式，必然要求通过 多种渠道分销其产品，生产企业通过对销售渠道的多元化选择，能够使自己的产 品获得最广泛的市场认同。 第二，由于各地市场需求和消费水平仍有较大的差异，客观上要求不同的销 售渠道满足不同市场和消费群体的需求。在特大型城市和省会城市市场( 一、二 级市场) 上，专业连锁会发展更快，分销量会越来越大。但在三、四级市场上， 百货店、家电城、电器专营店、专卖店等还是能满足当地消费要求的。 第三，从中国的现实来看，专业连锁经营囿于资金、管理水平、经营理念、 东南大学硕士学位论文第一章绪论 核心技术、专业人才，以及区域分割、地方保护等方面的限制和制约，这种业态 形式还不可能在短时期内全面担负起全部家电产品的分销重任。由于存在管理的 难度和规模的不经济性，专业连锁经营也不可能全面占领三、四级市场。 b 、不同渠道所占的市场份额将有较大的变化 多元渠道并存的格局并不影响不同销售渠道，但市场销售结构和所占市场份 额将会发生较大的变化。从趋势看： 一是家电专业连锁店的发展势头更猛。在未来时期内家电专业连锁店将有较 大的发展，市场占有率将进一步提高( 如苏宁的扩张计划就是在2 0 0 6 年前，斥 资5 个亿，在全国建成5 0 0 个连锁店，销售规模超过2 0 0 亿元) 。在地域上，将 从一、二级市场向三级市场辐射。从扩张方式上，将从目前主要以直营连锁为主， 逐步向特许连锁和加盟连锁等形式发展。从连锁规模上，专业连锁将在竞争中做 大做强。目前在全国范围内，还没有一家家电专业连锁企业的店铺数量超过5 0 0 家。当专业连锁在更多的大中城市都布设好自己的连锁店面时，其产品价格优势 和竞争力将更为突出，从而产生加盟的集聚效应。 二是现有的品牌专卖店将呈现整合的趋势。一些家电生产企业从成本因素考 虑，会对所属品牌专卖店进行合理规划和调整。专卖店的数量可能不会更多地增 加，有的专卖店可能还会有所减少。但总体上专卖店仍将保持一定的数量。因为 专卖店具有排它性，在企业产品的展示和品牌推广方面仍将发挥更多的作用。 三是百货店销售家电产品的数量会较为平稳，在更长的时间内会有所减少。 小家电将是百货店长期经营的产品。百货店更多地发挥新产品展示、推广、引导 消费的功能和作用。 四是中外家电销售渠道的竞争会更加明显。到目前为止，国外综合超市连锁 与本土的家电专业连锁企业店面数量都不够多，图外连锁店家电经营的规模也不 大，所以两种渠道之间的竞争态势尚不十分严峻。但目前双方“跑马圈地”的势 头都很迅猛，所以未来的竞争冲突不可避免，竞争的主要形式依然是价格战和服 务战。 i 2 研究目的与内容 河南新飞电器有限公司是由中国河南新飞电器( 集团) 股份有限公司同新加 坡丰隆股份有限公司及豫新电器有限公司联合投资创建的中外合资企业，是新飞 集团公司下属的龙头企业，也是我国家电行业的优秀企业之一( 以下简称“新 飞”) 。新飞于2 0 0 1 年底建成2 0 万套的空调生产基地，到2 0 0 3 年底空凋年生 产能力达到6 0 万套。与此同时，空调器的销售也在同步提高，2 0 0 1 年销售空调 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 5 万套，2 0 0 2 年销售空调1 3 万套，2 0 0 3 年因空调市场的激烈竞争及新飞空调营 销渠道管理体系自身所存在的种种问题，导致当年空调销售量下滑，仅达到1 2 万套，占当年全国空调市场份额不到1 。 近年来，市场已形成了格力、美的、海尔三大空调品牌，以及春兰、科龙、 海信、新科、格兰仕等实力相当的品牌所构成的一二三线空调品牌布局。此外， 三菱、大金、l g 、飞歌等外资合资品牌，都有在位优势。新飞空调作为空调行业 的新进品牌，一进入市场就将面临着众多品牌的激烈竞争。因此，为了降低销售 成本，提高产品的市场占有率，实现企业的经营目标，如何构建新飞空调营销渠 道管理体系，已经提上企业营销渠道管理的重要日程。笔者正是以此为背景，对 新飞空调营销渠道管理现状及存在的问题进行分析研究，并提出全新的新飞空调 营销渠道管理体系，为企业的发展做出贡献。 1 2 1 新飞空调器营销渠道管理体系研究的目的 本文的研究目的在于：立足于我国家电企业营销渠道管理的外部竞争环境和 新飞内部资源条件的实际，对新飞空调器营销渠道管理的现状和存在的问题进行 分析，探讨新飞空调器营销渠道管理创新的方法，提供新飞空调器营销渠道可操 作性的策略与管理体系，提高新飞空调器产品的市场份额。并通过新飞空调器营 销渠道管理体系的研究与实施，从而给我国家电企业提升其营销管理水平一定的 启示。 ( 一) 理论意义 目前国际家电业巨头纷纷将生产基地迁往我国，我国家电界己纷纷认识到中 国正在成为世界家电的全球制造中心。我国家电企业与世界一流家电企业将在未 来的三至五年内进行行业的重新洗牌。面对如此严峻的竞争形势，很有必要对我 国家电企业的营销渠道管理现状进行重新的审视与分析。日前，除一部分家电企 业聘请国内外咨询公司进行诊断把脉外，学术界和理论界对我国家电企业的营销 渠道管理，特别是空调器营销渠道管理问题的研究不够深入，缺乏系统性和完整 性。理论界往往将家电产品作为一个整体研究对象进行分析，没有针对空调器产 品的特殊性进行差异化研究，更缺乏空调器产品营销渠道管理的专门化研究。因 此，通过新飞空调器营销渠道管理体系的研究，将在以下两方面产生积极意义： ( 1 ) 丰富与发展我国家电企业营销渠道管理的研究，完善空调器产品营销渠道 管理的专题研究；( 2 ) 从经济学、组织行为学、社会学等视角，给季节性销售 的耐用消费品的营销渠道管理体系的建设提供了普适性与规律性的思考。 ( 二) 实践价值 我国家电企业已取得了瞩目的成绩，但目前家电企业的发展面f 临着严峻的挑 战。伴随着经济全球化的到来，家电业正面临着全球性的产业结构调整。跨国公 东南大学硕士学位论文第一章绪论 司在南亚各国的投资动向对我国家电企业的发展带来的威胁不容忽视。家电业的 全球性变革以及我国家电企业面临市场环境的变化，都使我们很有必要对我国家 电业的渠道管理进行分析和研究。在彩电、冰箱、空调三大系列产品中，空调器 的起步晚、发展快，特别是综合型的家电制造商，空调器营销渠道的建设，大多 依赖或借鉴其先期发展的彩电、冰箱营销渠道。而这种简单模仿或借用的方式， 忽略了空洞器产品的消费特点，不利于空调器产品的市场开拓。因此，通过新飞 空调器营销渠道管理体系的研究，将对空调器营销渠道的构建与管理进行系统思 考，对新飞企业( 包括同类企业) 在以下一些渠道管理工作中给予指导和帮助： a 实现新飞空调器总体经营目标 b 加快新飞空调器市场响应，提高渠道运作效率 c 降低新飞空调器渠道费用，确保其利润最大化 d 强化对终端货物流和零售价格的控制，维护市场秩序 e 防范经营风险，协调流程运作，解决冲突矛盾，实现互利共赢 1 2 2 新飞空调器营销渠道管理体系研究的主要内容 新飞空调器营销渠道管理体系的研究将根据企业的营销实践，在先进的渠道 管理理论指导下，重点对以下内容展开分析与研究： ( 1 ) 新飞空调器营销渠道管理的现状和存在问题分析 ( 2 ) 新飞空调器新型家电渠道管理体系构建的一般研究，包括空调器新型 家电渠道管理体系构建的目标、原则、基本导向、总体框架等。 ( 3 ) 新飞空调器新型家电渠道管理体系构建组织建设，包括组织建设 的目标、营销组织系统的模式选择、渠道结构设计等。 ( 4 ) 新飞空调器新型家电渠道管理体系构建成员管理，包括渠道成员 的选择、考核、评价、激励、调整等。 ( 5 ) 新飞空调器新型家电渠道管理体系构建流程控制，包括渠道流程 分析、控制节点和管理规范设计等。 ( 6 ) 新飞空调器新型家电渠道管理体系构建的难点问题分析价格管理 与窜货管理。 ( 7 ) 新飞空调器新型家电渠道管理体系的实施与评价，包括实施、评价的 原则与方法、渠道管理体系运行的状况分析等。 1 3 研究思路 论文通过对营销渠道管理基本理论的分析，采用理论与实践相结合的方法， 以新飞空调器营销渠道管理的现状和存在问题的实际情况为背景，提出问题、分 9 东南大学硕上学位论文 第一章绪论 析问题、解决问题。本文首先简单介绍了国外营销渠道有关情况，中国营销渠道 的演变经历，阐述了营销渠道在当今中国家电营销中愈来愈重要的地位，说明其 研究的重要性和必要性，第二章简单介绍国内外理论研究背景，作为本文研究的 理论依据。第三章，以著名家电企业河南新飞电器有限公司( 空调) 为研究 对象，对该公司渠道管理状况及问题作了较为详细的分析。第四章针对新飞渠道 管理存在的问题，研究了公司新型家电渠道的构建。第五章对渠道管理的评估原 则与方法作了阐述，然后，就在这些原则指导下，对新飞新型家电渠道管理体系 运行状况进行了分析说明。最后，对空调器营销渠道管理的规律作了简单分析与 归纳。希望本文对中国家电企业空调器营销渠道管理的有益探讨，抛砖引玉，能 够对空凋器营销渠道的建设与管理工作提供有效的帮助。 东南大学硕士学位论文第二章营销渠道管理理论研究综述 第二章营销渠道管理理论研究综述 2 1 营销渠道管理理论研究的进程 2 1 1 西方渠道理论研究中的观念、思路 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究 渠道的行为。此外，对渠道关系的研究则是另一热点。以下是西方的渠道理论研 究主要文献综述。 a 、营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1 9 5 4 1 9 7 3 年问，渠道结构理论研究 达到一个高峰。结构研究主要代表人物和观点见表2 一l 。 表2 1 营销渠道结构理论主要代表人物和观点 叫间代表人物内容主要观点 职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营 1 9 1 6 韦尔德渠道的效率 销因而是合理的。 中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、 1 9 2 3 巴特尔渠道的效率 地点效用和时间效用。 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，冈为它可以 1 9 3 4布瑞耶渠道的效率 集中和分配所需要素。 营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性、一体 1 9 4 0 康费斯、胡基 渠道纵向一体化 化带来了相应的管理和协调问题。 认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因 1 9 5 4 奥德逊渠道设汁 素。 渠道效率 由于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效 1 9 6 5 麦克马蒙益日益明显；可以用公司型、管理型和契约型三种方 渠道设计 式有效地协调营销渠道体系。 以上说明，渠道结构研究首先以营销渠道的效率和效益为重点；营销学者利 用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题，以效率和效益作 为研究的重点。而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。 b 、营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那 么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响 他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。 东南大学硕士学位论文第二章营销渠道管理理论研究综述 渠道行为研究的主要代表人物和观点见表2 2 。 表2 2 营销渠道行为理论主要代表人物和观点 时间代表人物 内容 主要观点 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。成 1 9 6 9 斯特思渠道的冲突员们认为实现目标受阻碍，将小可避免地发生 冲突。 权力的来源、使用管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成 1 9 8 0凯苏黎世、斯培克曼 和衡量员，并使用能够最长期台作的渠道成员。 权力和冲突的关 分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显著冲 1 9 8 1布朗、戴 系、冲突衡量 突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。 与权力较平衡的环境相比，不对称市场的谈判 1 9 8 l 德瓦耶、沃奥克 组织间合作和淡判 过程更“南效率”，因为最初的提议更接近于最 后的协议。 权力的来源、使用 非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠 1 9 8 2 拉斯切、布朗道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越 和衡量 低。 权力的来源、使用 权力与任务执行直接相连，如果“目标企业” 1 9 8 3 费雷兹耶认为“源企业”任务执行的水平越高，它受到 和衡量 的激励将较高，替代“源企业”的可能性越小。 权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判 1 9 8 7 葛雷玛组织问合作和谈判过程影响谈判结果( 经济报酬、满意和人际吸 引力) 。 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员问既有合作又有竞争 的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠 道冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的 目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的 一种期待。 c 、营销渠道关系理论 渠道关系是指组织问的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之 间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织问合作 常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究主要集 中在以下方面，见表2 3 。 东南大学硕士学位论文第二章营销渠道管理理论研究综述 表2 3 营销渠道关系理论主要代表人物和观点 时l 匈代表人物内容主要观点 信任和沟通相互加强。渠道联盟的一般程 序是：承诺、践诺，向对你践诺的人践诺。 1 9 9 0 莫、纳文渠道关系日常互动行为 关系专用忡投资过程和沟通过程创造信 任。 渠道成员都希望联盟具有连续性。假定存 在连续性的期待，建立联盟的下一步是获 1 9 9 2 海德、米纳连续性、忠诚行为 得对方的忠诚。积累投资保值增值本身就 是维持联盟的目的。 实际商业活动中，渠道成员通过重复的互 1 9 9 5 奥德森渠道关系的生命周期动行为，经历足够的关键性事件，交易关 系就发展到真正的合作关系。 企业应与其知晓的企业发展商业往来，增 1 9 9 8 顾莱惕选择合作者和环境进业已深植的社会资本。在联盟的环境方 面，信任程度与决策结构有关。 渠道台伙关系能产生更高的利润，而且每 1 9 9 8辛古瓦、贝克尔渠道关系绩效 一方都从联盟中得到更多利润。 信任帮助双方处理不良结果，因此信任是 1 9 9 9 克雷玛渠道关系目的 社会资本，是重要的资本项目。 渠道联盟实质是承诺和信任，为保持持续 2 0 0 l斯特因等渠道关系实质竞争优势和超额利润，上游和下游企业将 努力建立和增进渠道内的联盟。 企业应选择具有互补能力的企业作为建 2 0 0 l 斯特恩等 选择合作者 立联盟的对象。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命不同阶段的发展， 可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 2 1 2 我国营销渠道理论的探讨 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面。 近期渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中一i i , 市场经济研究所等 单位对我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显示各种 渠道的效益存在极大的差异，销售渠道效率是最重要的。陆忍波根据以上调查认 为，各种销售渠道的效率差异明显已成为家电生产企业市场营销中最具有决定性 影响的困素。张庚淼等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标。 鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形 式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”； 东南大学硕士学位论文第二章营销渠道管理理论研究综述 苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是企业能 力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营销网络模式 选择；徐天佑提出“保垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道 的逆向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”；此外，更多的课题进行个 案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等分析了工商企业 营销的矛盾冲突与对策：吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营 销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 营销渠道没计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以 聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓关于西 门子的通路运作的讨论：危索华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理；韩 兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如 何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大 量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。 电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系 是重要的变化，除以上苏勇等的研究，桂琦寒的“天堑变通途关系营销在渠 道管理中的运作”也作了分析；随着网络经济时代的到来，一时间直销、直复营 销等概念盛行一一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络 营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营 销的文章，如李健的“知识营销一种营销新方式”。 2 2 分销渠道规模决策研究 分销渠道规模是指它的长度、宽度和广度。这一个维度的确定是渠道设计 的核心内容。分销渠道规模设计，最为重要的是找到关键性的影响因素并设定各 影响因素的相应权数。所有相关的影响因素被称为变量。 2 2 1 分销渠道规模影响变量研究 a 、变量研究观点见表2 4 。 东南大学硕上学位论文第二章营销渠道管理理论研究综述 表2 4 六位著名营销学者的观点 学者名称斯特思等科特勒罗森布罗姆布拉星i 顷等埃文斯等凯特奥拉 所在单位美国西北大学美国两北美国德雷克英国切尔滕美国霍夫斯美国科罗拉 大学赛尔大学斯大学特拉在学多大学 中文版作 市场营销渠道 营销管理分销渠道( 市市场营销学市场营销教国际市场营 品及出版 清华大学出版 ( 九版)场营销百科)( 二版) 广西程( 七版) 华销学( 十版) 社社上海人民辽宁教育“l师范大学出夏出版社机械工业出 出版社版社版社版社 顾客服务 购买批量，等购买批量、顾客数量、顾 市场规模、分顾客数量、集 市场覆盖面 需求变量待时间、市场等待时间、客集中程度散度和购买中度、购买时c o v e r a g e 又称市场 分散度及商品 空间便利、距离；购买的问、地点、服 变量选择性产品品种复杂性及行务要求等 发服务支为特征 持 营销成本营销成本高低 变量 环境变量技术、文化、经济与法经济、社会、技术、就业模合法性营销成本高 自然、社会和律环境等 法律、技术与式、欧盟规则低c o s t 政治政治 产品变量易腐性、体体积和重量、标准化、技术价值、技术特点 积标准化、单位价值、新 性、单位价性、易腐性、 c h a r a c t e r 符 价值大小 颖性、标准化值、使用周期体积台产品要求 耐用性 中问机构利用成本低成本、可扶选择性、特征控制、连续性 变量高低 得性和提供与可供性 c o n t r o l 的服务水甲 c o n t i n u i t s 企业变量资金实力、规企业目标、能目标、资源、 资本c a p i t a l 模大小、分销 力和资源 分销专业化 资金实力 专业经验、控 程j 立及经验 制愿望 行为变量弱化矛盾、强 化沟通和控 制力度 竞争变量特征与技巧 备注统称为6 c 因 紊 b 、归纳与评述 前述营销学者对分销渠道相关变量的分析，是从中问商角度分析中间机构 变量及企业变量。实际上，这两个变量的直接影响是企业直接把产品分销给消费 者，还是通过独立的中问商来分销，而不直接影响着分销渠道的长度、宽度和广 度。因此，中间机构变量和企业变量不是分销渠道规模的相关变量。至于环境变 东南大学硕士学位论文第二章营销渠道管理理论研究综述 量、它是通过产品变量影响市场变量的，因此只有市场变量和产品变量是影响分 销渠道规模的基本变量，将其列表( 如表2 5 所示) 。 表2 5 影