（管理科学与工程专业论文）电子商务市场信息不对称问题的分析与研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 电子商务作为种新的商务形式，其在线交易匿名的形式、交易者身份 识别、信誉识别机制的设计以及采用数字形式传递商品信息的新型信息传播 渠道的特点，使信息与实物分离、商品与售卖网站分离以及交易者与物理空 间分离，从而使电子商务市场中的信息不对称问题广泛存在。市场上的信息 不对称情况会引发部分经营者对消费者的欺诈行为，影响消费者进行电子商 务交易的信心，阻碍电子商务的发展，并导致电子商务市场的萎靡。 本文利用博弈论与信息经济学原理，结合我国电子商务的实际，拟从信 息不对称和博弈的角度对这些问题进行分析。 主要研究成果如下： 第一，将电子商务市场交易双方的信息不对称问题按发生时间划分为逆 向选择问题与道德风险问题。关于逆向选择问题，尝试运用传统解决方法一 经营者的信号传递与消费者的信息甄别方法，并建立信号传递模型进行博弈 分析。 第二，对电子商务交易中的道德风险问题，则建立了相应的博弈模型， 通过不完全信息的一次博弈以及多次博弈的分析，找出了市场可能出现的各 种均衡情况及其效率水平，并对影响均衡的各个关键要素有了清晰的认识。 第三，针对电子商务市场有别于传统市场的特点，分析了传统解决信息 不对称问题的方法运用于电子市场上的不足，并提出了网络中介是解决电子 商务市场信息不对称问题的有力工具。 最后文章提出了一系列降低电子商务市场信息不对称的方法和建议，希 望能以此提高市场效率。在此基础上，也对论文存在的不足之处和未来的改 进方向进行了探讨。 关键词：电子商务；信息不对称；博弈；逆向选择；道德风险 a b s t r a c t a san e wf o 衄o fb u s i n e s s ，e c o m m e r c e sa n o n y m o u s o n l i n et r a d i n g ，i d e n t l t l c a t i o no ft r a d e r s ，d e s i g no fc r e d i b i l i t y i d e n t i f i c a t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t l c o f t r a n s m i tm e s s a g e si nd i g i t a lf o r m ，m a k eas e p a r a t i o nb e t w e e n i n f o r m a t l o na n d p h y s i c a l ，c o m m o d i t i e sa n dw e b s i t e ，t r a d e r s a n dp h y s i c a ls p a c e ，s o a st ot n e w i d e s d r e a do fi n f o r m a t i o na s y m m e t r y a s y m m e t r i ci n f o r m a t i o n o nt h em a r k e t s i t u a t i o nw i l l1 e a dt o s o m eo ft h eo p e r a t o r s o fc o n s u m e rf r a u d ，c o n s u m e r c o n 矗d e n c ei ne c o m m e r c et r a n s a c t i o n s ，h i n d e rt h ed e v e l o p m e n to fe - c o m m e r c e ， a n de v e nl e a dt oas l u g g i s hm a r k e t t h ep a p e ru s eg a m et h e o r ya n di n f o r m a t i o n e c o n o m i c s ，c o m b l n e d w l t n c h i n a se c o m m e r c e ，t or e s e a r c ht h e s ep r o b l e m s t h em a i nr e s e a r c hr e s u l t sa r e a sf o l l o w s ： f i r s t t hp a p e rd i v i d ei n f o r m a t i o na s y m m e t r yi nc o m m e r c em a r k e t i n t oh e p r o b l e mo fa d v e r s es e l e c t i o na n dm o r a lh a z a r dp r o b l e m sb y t h et i m et h a tt o o k d 1 a c e t ot h ea d v e l s es e l e c t i o np r o b l e m ，t h ep a p e rt r yu s i n g t h et r a d i t i o n a ls o l u t i o n t h ec o r p o r a t i o n ss i g n a lt r a n s m i s s i o na n dc o n s u m e r ss c r e e n i n gm e t h o d s ，a n dt h e n e s t a b l i s has i g n a lt r a n s m i s s i o nm o d e lt oa n a l y s e s e c o n d t ot h em o r a lh a z a r dp r o b l e m ，t h ep a p e rs e t su pag a m em o d e l ，u s m g a g a m e ，a sw e l la sr e p e a t e dg a m e s t or e s e a r c ht h ep o s s i b i l i t yo f m a r k e tb a l a n c ea n d t h ek e ye l e m e n t st h ai m p a c tt h eb a l a n c e t h i r d t ot h ec h 锄c t e r i s t i c so fe c o m m e r c em a r k e tt h a td i f f e r e n tf r o m t h e t r a d i t i o n a lm a t k e t ，t h ep a p e ra n a l y s et h ed i s a d v a n t a g e o ft h ew a yw h i c h1 su s e dt o s o i v et h ep r o b l e mi nt r a d i t i o n a lm a r k e t t h e nt h ep a p e rp o i n t so u tt h et m s t e d t h i r d p a 晰i sap o w e r f u lt o o lt os o l v e t h ei s s u eo fe 。c o m m e r c em a r k e tm 士- o 册a t l o n a s y m m e t r y f i n a l l y ，t h i sp a p e r o f f e r ss o m er e f e r e n c e st or e d u c et h ed e g r e eo fa s y m m e t r i c i n f ：d r 】 i l a t i o ni ne c o m m e r c em a r k e t o nt h i sb a s i s ，t h ep a p e rp o i n t o u tt h es h o r t a g e t h a tn e e d si m p r o v e m e n t k e y w o r d s ：e - c o m m e r c e ；i n f o r m a t i o na s y m m e t r y ；g a m et h e o r y ； a d v e r s es e l e c t i o n ：m o r a lh a z a r d 西南交通大学曲南父遗大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密斫使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“) 学位论文作者签名繁旖横 b 飘：z 寸眵。鲁? i 牛 后弼( 瓤券 弘覃妻 ， 氰哆 签 少 师 友 老 ： 导 期 指 日 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均己在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 第一，将电子商务市场交易双方的信息不对称问题按发生时间划分为逆 向选择问题与道德风险问题。关于逆向选择问题，尝试运用传统解决方法： 经营者的信号传递与消费者的信息甄别方法来解决，并建立信号传递模型进 行博弈分析。 第二，对电子商务交易中的道德风险问题，则建立了相应的博弈模型， 通过不完全信息的一次博弈以及多次博弈的分析，找出了市场可能出现的各 种均衡情况及其效率水平，并对影响均衡的各个关键要素有了清晰的认识。 第三，针对电子商务市场有别于传统市场的特点，分析了传统解决信息 不对称问题的方法运用于电子商务市场上的不足，并提出了网络中介是解决 电子商务市场信息不对称问题的有力工具。 学位论文作者签名：鬃海斌 日期：妒p 占午 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 1 1 研究背景 根据中国互联网信息中心( c n n i c ) 的最新统计，截止到2 0 0 8 年6 月， 全国上网人数为2 5 3 亿，其中6 1 9 的互联网用户经常访问购物网站，全国 网站总数为1 9 1 9 万个，其中商业和企业网站占有绝大多数。在这些企业中 有新兴的i t 、通讯企业，也有传统型制造业，由于行业和企业自身基础的限 制，它们开展电子商务活动的能力也不同。也就是说在众多的电子商务企业 中，它们的基础设施、交易品种、结算方式、货物配送、信誉程度等方面都 存在一定的差异。某些企业掌握了比较先进的技术和管理方法，就可以为客 户提供高质量的产品和服务，而某些企业由于自身条件的限制，所能提供的 产品和服务的水平不高。 如果客户无法了解电子商务企业的真实情况，即不了解其相应信誉水平 以及提供的产品或服务的质量，就不会与其开展交易。实际中大多数客户仅 利用企业自身网站查询信息，在对产品或服务的性能有足够的了解之后，仍 然采用了网下购买即传统市场中的方式。 另一方面，由于互联网上个人与个人之间了解程度严重不够，私人之问 的交易也得不到足够的信任。电子商务网上交易在某种程度上成为了传统市 场的辅助工具，仅仅起到了信息交流的作用，同时这也是我国电子商务市场 发展缓慢的主要原因。 1 1 1 电子商务概述 电子商务可从广义与狭义两个概念来定义：广义的是指运用一切电子信 息技术所进行的商务活动，包括从最初的电话、电报到电子邮件甚至二十多 年前开始的e d i ( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ) ，都可以说是电子商务的某 种形式；发展到今天通过网络来实现从原材料的查询、采购、产品的展示、 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 订购、销售，到商品的进出口、储运以及电子支付等一系列贸易活动在内的 较完整的电子商务的概念。狭义的电子商务则指基于i n t e r n e t 的交易。 电子商务( e - c o m m e r c e ) 主要发生在企业之间( b 2 b ) 、企业与消费者之间 ( b 2 c ) 以及消费者与消费者之间( c 2 c ) ，事实上，互联网包括更广阔的商务活 动和信息交换，如表l - i 所示。表中阴影部分的电子商务市场是本文研究的 主要市场背景。 表i - i 电子商务类别 c 2 cc 2 bc 2 g 消费者 e g 淘宝网e g 价格质量比e g 电子税务 b 2 cb 2 bb 2 g 企业 e g 亚马逊网站e g 阿里巴巴网e g 电子采购 g 2 cg 2 bg 2 g 政府 e g 信息提供e g 信息提供e g 信息交换与协调 消费者企业政府 从经济学理论来看，一个市场由三个部分组成，即主体( 交易者) 、商品 与服务、交易活动。同样，电子商务市场也包括上述三部分。电子商务市场 上的主体，即是买卖双方。由于本论文研究的主要市场背景是涉及b 2 b 、b 2 c 与c 2 c 交易的电子市场，因而交易中的卖方指的是电子市场中进行营销活动 的企业与个人，特别地，对于在电子市场中进行营销活动的企业称之为网络 营销企业；买方即为网上进行购买商品或接受服务的消费者。而电子商务市 场上的商品，则包括实物产品与数字产品。 1 1 2 我国电子商务发展现状及预测 我国电子商务经过十多年的发展，随着电子商务环境的改善，电子商务 也呈现出全所未有的发展势头。根据c n n i c ( 中国互联网络信息中心) 2 0 0 8 年六月最新公布的数据，我国网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 物用户人数已经达到6 3 2 9 万人，有2 5 0 的网民青睐网上购物。表1 - 2 即显 示的是国内这两年( 2 0 0 7 2 0 0 8 ) 的网络购物使用率和变化情况。 表1 - 2 网络购物使用率和变化情况 数据来源：艾瑞公一j 中国c 2 c t 乜子商务研究报告，2 0 0 8 年版 艾瑞网( w w w i r e s e a r c h c o m c n ) 根据国内电子商务目前的规模和发展 速度，预测了未来几年国内电子商务发展的用户规模与市场规模。 ( 1 ) 中国电子商务市场用户规模 纵观2 0 0 7 2 0 0 8 年中国网络购物市场用户数的发展可以发现，2 0 0 7 年网络 购物用户数为5 5 0 0 万，此后一直保持稳步增长，据预测，2 0 1 1 年将高达2 1 0 0 0 万，如图卜3 所示。 图1 - 3 中国网络购物巾场用户规模 数据来源：艾瑞公司中国c 2 c 电子商务研究报告，2 0 0 8 年版 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 ( 2 ) 中国电子商务市场交易规模 根据艾瑞咨询最近推出的2 0 0 2 2 0 1 1 年中国网络购物市场交易规模数 据，如图卜4 所示，2 0 0 8 年中国网络购物市场规模为1 0 9 4 亿元，同比增长9 j0 9 6 。 无论是c 2 c 电子商务还是b 2 c 电子商务市场交易规模都分别实现了1 2 52 和 5 3 快速增长。而国内中小企业的b 2 b 电子商务交易规模在2 0 0 8 年也高达1 3 1 7 5 亿元，如图卜5 所示，预计至u 2 0 1 2 年国内b 2 b 交易规模将高达7 5 4 2 5 亿元。 2 0 0 2 2 0 1 1 年中田一络衲榜市墙交易擅摸 ”。多弋一t 竺t * m * 一。 ”4 、- 一一 描旨僦 i ”m t 。b 2 c 旰# q j * ”* 镕* h t 口t 自i 目蜡# 目竹 图1 4 叶1 国网绍购物市场( b 2 c ，c 2 c ) 变易规模及预测 数据来源：艾瑞公司巾m c 2 c 电子商务研究报告，2 0 0 8 年版 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 刮卜5 中国中小企业b 2 b 电子而务交易规模及预测 数据来源：艾瑞公司中国c 2 c 电子商务研究撒告，2 0 0 8 年版 由以上分析可以看到，无论是国内网络购物市场( b 2 c ，c 2 c ) ，还是b 2 b 市场，其用户规模与交易份额都在飞速增长。 1 2 研究目的与意义 在电子商务市场中，网络消费者的数量多、转换频率快，而经营方的进 八成本极低，低成本与多客户使得商家具有较强的一次博弈动机。信息不对 称的存在会引起逆向选择和道德风险的问题，最终导致市场失效。因此，我 们有必要研究如何减少电子商务中的信息不对称问题。 本文的研究，以电子商务市场为背景，针对电子商务市场中信息不对称 引起的逆向选择与道德风险问题，运用信息经济学、电子商务经济学、博弈 理论等相关知识，研究面向电子商务市场的逆向选择风险规避问题，以及对 道德风险问题进行深入的博弈分析。本文的主要研究目的是： ( 1 ) 通过对电子商务市场信息不对称的研究，发现并总结区别与传统市 场的、引起电子商务市场信息不对称的成因，通过电子商务市场的逆向选择 模型，分析了逆向选择对电子商务市场交易效率的影响，探讨基于不通主体 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 的电子商务市场逆向选择风险规避机制的有效性。 ( 2 ) 对电子商务信息不对称情况下的道德风险问题，通过对经营者与消 费者的博弈分析，找出电子商务市场的信息不对称情况下，诚实的经营者提 高自身竞争优势的有效办法。 ( 3 ) 希望得出降低电子商务市场信息不对称的办法。 文章的研究意义在于： 当前电子商务市场是一个新兴的研究领域，有关电子商务市场的逆向选 择问题的研究尚处于起步阶段，大部分的研究都集中于电子商务制度的信用 建设与评价上。而关于电子商务信息不对称问题上的研究，则相对比较少， 且多为集中在商务质量的信息不对称以及买卖双方的博弈分析，鲜有对整个 电子商务市场较为系统的理论分析。而论文正是这种情况下，从整个电子商 务市场到不同的交易主体，进行较为系统的理论分析，希望能对有效规避电 子商务市场的逆向风险与道德风险，提高市场运作效率起到一定借鉴作用。 1 3 国内外研究现状 由于最近几年电子商务的飞速发展，国内外对这个领域的研究也空前高 涨，主要有如下表现： ( 1 ) 国外的研究现状 国外关于信息不对称问题的研究早于国内，成果也比较显著。乔治阿 克洛夫( 1 9 7 0 ) 、迈可尔斯彭斯( 1 9 7 3 ) 、约瑟夫斯蒂格利茨( 1 9 7 6 ) 三 位经济学家就是因为在信息不对称条件下的市场运行机制分析方面做出了开 创性的研究而获得2 0 0 1 年诺贝尔经济学奖。其中阿克洛夫证明了市场上双方 交易之前的信息不对称现象如何导致逆向选择；斯彭斯提出了信息不对称条 件下用来改善市场效率的信号显示理论，指出在信息不对称市场上，拥有较 多信息的一方可以通过向拥有信息较少的一方传递可靠的信息而获得收益； 斯蒂格利茨则证明了拥有较少信息的一方可以通过对一项特定交易设立多项 选择而获得对方更多的信息，从而改善信息不对称的状况，即信息甄别理论。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 他们三人的理论构成了现代信息经济学的核心，其研究成果改变了经济学家 对市场功能的看法，他们所创立的分析方法已被广泛地应用于解释各种社会 经济体制。 史宾斯于1 9 7 4 年在哈佛大学完成的博士论文求职市场的信号传递研 究了关于劳动力市场中的信息不对称问题，他的创新之处是研究了在信息不 对称的情况下，具备信息的一方会采取某种行动以克服信息不对称带来的困 惑。史宾斯的模型研究了用教育投资的程度作为一种可信的传递信息的工具， 并开创了信号传递理论。 ( 2 ) 国内的研究现状 国内对电子商务方面的研究主要集中在两个方面，一个是关于电子商务 技术层面的研究，一个是关于应用中的问题的研究。技术层面的研究主要是 关于如何确保运行安全方面的，而应用中的问题研究主要涉及到诚信方面、 消费者权益保护方面、物流方面、税收方面、对现金管理、传统营销影响方 面、法规方面等等。 国内对信息不对称理论的研究开始得比较晚。到了9 0 年代后期，随着我 国电子商务的引入和蓬勃发展，许多学者开始将信息不对称理论引入电子商 务j 来研究电子商务中出现的各种信息不对称问题，指出了当前我国电子商 务发展中存在的各种问题，并提出了相应的对策，为我国电子商务的健康发 展起到了一定的促进作用。 国内关于电子商务市场的信息不对问题的研究大部分都集中在信用体系 建设与评价方面，如： 张力刚( 2 0 0 6 ) 对我国b 2 c 市场的面临的信用问题，通过建立进化博弈 模型，探讨了不同类型的不诚信行为对市场的影响。 车纯，李华和姚波( 2 0 0 4 ) 对电子商务中的失信问题运用了博弈分析方 法，对电子商务中的失信原因进行了分析，并提出了建立完善的信用制度是 解决电子商务信用问题的根本方法。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 于忠华( 2 0 0 5 ) 运用博弈的分析方法，从简单的完全信息博弈到不完全 信息博弈，以及重复博弈、进化博弈等方法，对电子商务中( c 2 c 模式) 交易 方的诚实行为进行研究，并提出些政策性建议，对电子商务中的诚信体系起 到了借鉴作用。 而关于信息不对称方面的研究，则主要集中在研究产品的质量信息不对 称以及电子商务市场上的“柠檬问题 上。 如国内学者潘勇和陈禹( 2 0 0 4 ) 在其文章中，利用现在已有的关于网络 中介的理论，分析了网络产品质量信息不对称性带来的“柠檬问题”，并建立 了网络交易中质量中介运行模型，最后通过例证对网络质量中介的发展趋势 进行了探讨和分析。从而为网络信息产品的交易提供一种可行的方案。 李莉，杨文胜，谢阳群，蔡淑琴( 2 0 0 3 ) 则对电子商务市场( e c m ) 中的 质量信息不对称状况原因进行分析，探讨了降低e c m 质量不对称程度的两种 交易机制。 1 4 研究思路和内容结构安排 1 4 1 论文研究思路 论文首先对电子商务这一新兴事物进行介绍，提出了电子商务市场存在 严重的信息不对称这一问题。接着比较了电子商务市场与传统市场的区别， 对电子商务市场存在的信息不对称原因与造成的影响进行分析。依据信息非 对称发生的时间，把电子商务活动中的信息不对称问题分为两种：事前信息 不对称逆向选择和事后信息不对称道德风险，通过建立模型对逆向 选择问题和道德风险问题进行博弈分析，然后根据博弈论与信息经济学原理， 提出相应的规避措施。论文研究框架思路如图1 - 6 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 i 提出相应规避措施( 信号传递，信号甄别，中介等) 【：三至兰垦竺：二 l 图卜6 论文研究框架与思路 1 4 2 论文结构安排 第一章是绪论部分，该章节概括地介绍本文的研究背景、研究目的、国 内外的研究情况、本文的研究思路和结构安排和本文的创新之处。 第二章介绍分析电子商务市场上的信息不对称现象，分析其产生原因以 及造成的影响和解决方法。 第三章研究信息不对称条件下，电子商务市场上的逆向选择问题，并根 据“信号传递”和“信号甄别”理论，提出相应规避机制。 第四章研究信息不对称条件下，电子商务市场上产生的另一重要问题一 一道德风险。对该问题的分析，运用了博弈的分析方法，通过建立博弈分析 模型，比较在一次博弈与多次博弈( 无限次博弈) 两种情况，进行分析。 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 第五章提出网络中介对解决电子商务市场上的信息不对称问题具有重要 作用。 第六章总结本文的研究结论和存在的问题，并提出进一步研究的方向。 1 5 主要创新点 第一，将电子商务市场交易双方的信息不对称问题按发生时间划分为逆 向选择问题与道德风险问题。关于逆向选择问题，尝试运用传统解决方法： 经营者的信号传递与消费者的信息甄别方法来解决，并建立信号传递模型进 行博弈分析。 第二，对电子商务交易中的道德风险问题，则建立了相应的博弈模型， 通过不完全信息的一次博弈以及多次博弈的分析，找出了市场可能出现的各 种均衡情况及其效率水平，并对影响均衡的各个关键要素有了清晰的认识。 第三，针对电子商务市场有别于传统市场的特点，分析了传统解决信息 不对称问题的方法运用于电子商务市场上的不足，并提出了网络中介是解决 电子商务市场信息不对称问题的有力工具。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 第2 章电子商务市场的信息不对称现象 2 1 信息不对称及相关理论综述 2 1 1 信息不对称基础理论 所谓“信息不对称”，是指市场交易双方掌握着不同数量和质量的信息 的一种经济现象。信息的不对称可以从两个角度划分：一是非对称发生的时 间，二是非对称信息的内容。从非对称发生的时间上划分，信息不对称发生 在交易双方缔约之前的称为事前信息不对称。研究事前当事人之间博弈的信 息不对称的模型称为逆向选择模型；信息不对称发生在交易双方缔约之后， 称为事后非对称，研究事后非对称模型称为道德风险模型。研究事前信息不 对称主要涉及到如何降低信息成本，研究事后信息不对称主要涉及降低激励 成本。表2 - 1 概括了信息不对称模型的分类。 表2 1 信息不对称的分类n 1 隐藏行动隐藏信息 逆向选择模型 事前信号传递模型 信息甄别模型 事后隐藏行动的道德风险模型隐藏信息的道德风险模型 从非对称信息的内容看，非对称信息可能是指某些参与人的行动，也可 能是指某些参与人的知识。研究不可观测行动的模型称为隐藏行动模型，研 究不可观测知识的模型称为隐藏知识模型或隐藏信息模型。 不过，这五种模型并没有严格的定义，信号传递和信息甄别模型是逆向 选择模型的特例。或者更确切地说，信号传递和信息甄别是解决逆相选择问 张维迎博弈论与信息经济学 m 上海人民出版社，1 9 9 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 题的两种不同的但相似的方法。很多学者建议将信息不对称问题简单地 划分为逆向选择事前、隐藏信息和道德风险事后、隐藏行动或信息两大类。 所以在本文的研究中，把信息不对称问题区分为逆向选择和道德风险， 同时把信号传递和信息甄别作为解决逆向选择问题的两种方法，对道德风险 问题则通过博弈的方法进行分析。 2 1 2 委托一代理理论 传统经济学基本假设前提中，重要的一条就是“经济人 ( 西方古典经 济学中的“经济人”假设，假定人思考和行为都是目标理性的，即具有完全 的理性，可以做出让自己利益最大化的选择。) 拥有完全信息。实际上人 们早就知道，现实生活中市场主体不可能占有完全的市场信息。信息不对称 必定导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害，这种 行为在理论上就称作道德风险和逆向选择。为减少或避免这类行为的发生或 者降低信息搜寻的成本，提高社会资源配置效率，经济学家为此提出了许多 理论和模型。 一个市场参与者( 称为委托人) 想使另一个参与人( 称为代理人) 按照 前者的利益选择行动，但委托人不能直接观钡, i j n 代理人选择什么样的行动， 能够观测到的只是一些由代理人的行动和其他的外生随机因素共同决定，也 就是代理人行动的不完全信息。而委托人的问题是如何根据这些观测到的信 息来奖惩代理人，以激励其选择对委托人最有利的行动。委托一代理理论模 型概括了隐藏行为的道德风险模型、隐藏信息的道德风险模型、逆向选择模 型、信号传递模型、信息甄别模型，以及通过分析委托一代理模型得出代理 人应采取的激励手段以及力度大小。 2 1 3 博弈理论 按照参与人之间是否合作进行分类，博弈可分为合作博弈和非合作博弈。 合作博弈是指参与人之间有着一个对各方具有约束力的协议，参与人在 协议范围内进行的博弈。反之，就是非合作博弈。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 合作博弈主要强调团体理性；而非合作博弈主要研究人们在利益相互影 响的局势中如何选择策略使得自己的收益最大，即决策问题，强调个人理性。 在非合作博弈中，按照参与人的先后顺序进行分类，又可以分为静态博 弈和动态博弈。 静态博弈是指博弈中参与人同时选择行动；或者虽非同时行动，但行动 在后者并不知道行动在先者采取了什么具体行动。 动态博弈是指参与人的行动有先后顺序，而且行动在后者可以观察到行 动在先者的选择，并据此作出相应的选择。 按照参与人对其他参与人的了解程度进行分类，博弈还可分为完全信息 博弈和不完全信息博弈。 完全信息博弈是指：在每个参与人对所有其他参与人的特征、战略和支 付函数都有精确了解的情况下所进行的博弈。 如果了解得不够精确，或者不是对所有的参与人都有精确的了解，在这 种情况下进行的博弈就是不完全博弈。 博弈的分类结果如表2 - 2 所示。 表2 2 博弈的分类 静态动态 完全信息静态博弈完全信息动态博弈 完全信息 ( 纳什均衡)( 子博弈精炼纳什均衡) 不完全信息静态博弈不完全信息动态博弈 不完全信息 ( 贝叶斯纳什均衡)( 精炼贝叶斯纳什均衡) 馏张维迎博弈论与信息经济学 m 上海人民出版社。1 9 9 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 2 2 电子商务市场的信息不对称原因 2 2 1 传统市场信息不对称 经济学中普遍存在着信息不对称现象，按传统经济学观点，产生信息不 对称的原因有以下四个，如图2 一l 所示3 ： ( 1 ) 专业分工导致人们只了解得自己专业内的信息，对其他专业内的信 息掌握就不够完全。 ( 2 ) 交易双方由于所拥有和支配的资源有限从而导致所拥有的信息是有 限的。 ( 3 ) 信息的获得是有成本的，当获得信息的成本高过于所得收益，人们 会因“得不偿失”而放弃信息获取，从而造成信息不对称。 图2 - 1 传统市场信息不对称的因素示意图 ( 4 ) 信息不对称是由于信息优势方的信息垄断所致，即信息拥有方因不 船张琳，施建军信息不对称与电子商务风险控制对策研究 j 现代管理科学，2 0 0 8 ( 1 0 ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 愿意把一部分信息公开，造成消费者或投资者不了解信息。 2 2 2 电子商务市场与传统市场的比较 在对电子商务市场中“信息不对称”的原因分析之前，有必要对传统市 场和电子商务市场的特点进行相应的比较。电子商务市场和传统市场一样， 都是作为一个为买卖双方提供交易的场所平台而存在。但是，电子商务市场 和传统市场相比，仍然是个新兴事物，它们之间仍然有很多的区别，最重要 的表现就是电子商务市场涵括了传统市场所没有的数字产品。 根据尼尔逊( n e l s o n ，1 9 7 0 ) 、达比和卡尼( d a r b ya n dk a r n i ，1 9 7 3 ) 等学者所进行的搜寻品、经验品和信任品之间的划分研究h i ，在传统的专业 市场中的产品，按照消费者对商品信息掌握的时间顺序，可将商品分为三类： 一是搜寻品，这类商品的质量信息，消费者在消费前就能知道。如服装、玻 璃器皿等。二是经验品，这类商品的质量信息在人们消费之后才能知道。如 罐头的味道，餐馆、旅行社、理发店的服务质量等。三是信任品，这类商品 的内在质量即使在消费以后也很难清楚地了解。如牙膏中氟化物的含量，保 健品的营养价值等。 随着信息技术的进步和电子商务的发展，人们跨入了信息经济时代，文 字、图像、声音等各种形式的信息被转化为一串串比特流，借助一定的物质 载体或借助互联网传播。而这些被数字化的信息就是信息产品( 信息产品的 载体通常不被认为是信息产品) 。信息产品是指信息、通信、娱乐三大行业 所提供的能够被数字化或数字模拟化的产品，主要包括网络信息产品和文献 信息产品，例如书籍、软件、数据库、电影、新闻出版、电话、通信、咨询 服务等。信息产品中既有有形的产品，也有无形的劳务 1 7 1 。 我们对产品与信息产品概念有了清晰的认识之后，数字产品的定义便易 于把握了。数字产品是网络经济时代最重要的产品，它既具有价值也具有使 用价值。凡是在i n t e r n e t 上收发的任何东西都可以成为数字产品，同时一些 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 没有相应实物形式的产品或服务以知识和过程的形式存在也可成为数字产 品。信息是数字产品的首选实例，凡是计算机能够数字化、处理和存储的信 息都可以归类为数字产品。从本质上讲，数字产品有狭义和广义之分。狭义 的数字产品指信息内容基于数字格式的交换物或通过因特网以比特流方式运 送的产品。而广义的数字产品除了包括狭义的数字产品外，还包括基于数字 技术的电子产品。或将其转化为数字形式，通过网络来传播和收发，或者依 托于一定的物理载体而存在的产品。本文所探讨电子商务市场上的数字产品 指的是狭义的数字产品。 表2 - 2 相对于传统市场，电子商务市场的优势 传统市场电子商务市场 营业时间有限制、非连续无限制、连续 地点有限空间无限制、全球化 通讯方式电话、面谈网络为主，其他方式补充 交易商品实物、有形实物和虚拟、有形和无形 信息的搜集有限迅速、快捷 信息搜寻费用较高 较低 店面费用较高较低或者免费 顾客源有限相对更多 店面形式实体店虚拟店 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 表2 - 2 反映了电子商务市场相对于传统市场的有利条件，其中大部分优 势也是电子商务相对于传统市场的优势所在，主要体现在其交易时间空间的 自由、交易效率较高、更加方便等。当然，电子商务市场作为一种虚拟交易 平台存在，也存在许多不利因素，比如卖家的真实信息难以获悉和证实、售 后服务难以保障等等，具体分析见表2 3 所示。 表2 - 3 相对于传统市场，屯子商务市场的劣势 传统市场电子商务市场 卖家的信息容易获悉和证实难以获悉和证实 收货时问很快较慢 商品具体属性容易识别 较难识别 支付方式 现金或当面支付网上支付为主 售后服务 容易保障较难保障 风险程度较低较高 2 2 2电子商务市场信息不对称的原因分析 由以上比较分析可看出，电子商务市场与传统市场最大的区别在于产品 信息的传递方式上。根据信息传递给买方的方式不同，可以将商品质量信息 划分为实意的质量信息与象征的质量信息。通过实物方式传递给买方的商品 质量信息称为实意质量信息，它与商品本身密切联系的，一般只有通过触摸、 使用或检测才能够获取，通常这种信息的获取要求买方能够接触商品本身， 或者买方能够获得值得信任的“经验信息或检测信息 。通过语言、文字、 西南交通大学硕士研究生学位论文第l8 页 图表、图像等方式传递给买方的商品质量信息称为象征质量信息，包括卖方 提供的象征质量信息和社会环境中买方传递的反馈信息。 电子商务市场中存在着信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离以及 交易者与物理空间相分离的现象。这些客观现象阻碍了买方形成有效的感知 质量。事实上，与传统市场比较起来，电子商务市场产品信息的不对称性问题 不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于： ( 1 ) 实意质量信息传递效率 电子商务市场销售的商品主要有两大类：实物商品和数字商品。对于这 两类商品，电子商务市场都采用数字形式传递商品信息。象征质量信息极为 适合这种传递方式，因为诸如商品品名、商标、价格等易于数字化的其他商 品信息的传递效率在电子商务市场方式下都会大幅度提高。目前，大多数文 献阐述的电子商务降低交易费用的问题就是基于数字形式传递的这类商品信 息效率的提高。因此，电子商务市场相对于传统市场来看，在适用于数字形 式传递的信息方面，信息效率提高，信息不对称程度降低【6 】【7 】。 然而，对于电子商务市场中实物产品与数字产品的实意质量信息而言， 则不适宜于数字形式传递。因为实意质量信息与商品本身是密切联系的，只 有通过观看、触摸、品尝、嗅、使用或检测才能够获取，因而这种信息的获 取要求买方能够接触商品本身，或者买方能够获得值得信任的“经验信息或 检测信息”。电子商务市场的数字化传递方式当然无法传递实物产品的实意 质量信息，同时由于数字产品可复制性的特点，对经验性数字产品而言也无 法传递其实意质量信息。所以，当买方从一个在线网址观察商品时，尽管有 着强大的信息传递与检索功能，却没有接受商品实意质量信息的快速方便的 途径，电子商务市场传递实意质量信息的效率较低。例如，l i a n g 在台湾进行 的调查结果显示，鞋类商品的网络交易成本最高、交易量最小。因为众所周 知，鞋类商品的实意信息对买方形成感知质量有重要影响。这一例证说明电 子商务市场的信息传递方式阻碍了买方获得“完整 的感知质量，形成了买 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 方感知质量的不确定性，进而影响了买方的购买决策 6 1 17 1 。 因此，从实意质量信息的传递角度来看，电子商务市场相对于传统市场 的信息效率并没有提高，信息不对称的状况依然存在：而且由于商品品名、 价格、象征质量信息的市场透明度较高，买方可以在少量的观察中获得大量 的相关信息，易于形成对价格与质量分布的认识。买方基于这种分布的知识， 在缺少实意质量信息的购买决策过程中，更易于形成逆向选择，从而影响电 子商务的市场效率。 ( 2 ) 卖方信誉与质量信息发布 如果卖方已经在全球范围内建立起一定的信誉，电子商务市场强大的信 息传递功能将有助于企业的营销活动。例如c o v i s i n t ( 克莱斯勒和福特建立 的汽车行业的网站) 可以让该行业所有的供应商和经销商在这里进行电子商 务，它凭借的就是克莱斯勒和福特在全球建立的企业信誉。但对于尚未建立 起全球信誉的卖方来说，虽然电子商务市场突破传统市场地理范围的限制使 企业扩大了可能进行交易的范围，但对于大部分的买方群体，他们则是陌生 的新进入者，缺乏公认的商标与企业信誉。在这一状况下，由电子商务市场 传递产品质量信息时存在着以上所述的局限性，卖方在电子商务市场发布商 品信息只能是象征质量信息。由于电子商务市场中卖方的进入障碍较低，例 如不需要设置实际的店面等等，使得具有欺诈动机的“卖方”易于改变身份 或者可能同时具有多重身份，这样，基于长期交易的信誉约束对交易方欺诈 行为的制约作用就较弱。 由此可见，具有欺诈动机的“卖方”在电子商务市场进行“欺诈”的机 会成本较低，而且由于知道买方无法通过电子商务市场获取实意质量信息， 因而具有欺诈动机的“卖方 在电子商务市场比在传统市场中进行欺诈的动 机更强。如果这种情况出现在电子商务市场的信息发布过程中，就可能造成 卖方发布的象征质量信息与商品客观质量相背离，即象征质量信息与客观质 量不符或卖方故意隐瞒商品缺陷的现象。卖方作为信息源发布的信息失真进 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 一步造成了买卖双方的信息不对称。 此外，电子商务市场的买方也知道卖方知道自己难以获取实意质量信息 以及卖方可能存在着欺诈的动机，因而理性的买方在信息不对称且无法形成 完整的“感知质量”时，不会产生购买的积极性，从而降低了电子商务市场 的交易效率。 ( 3 ) 买方的有限理性 电子商务市场为交易者提供了强大的信息搜寻功能，买方可以在极短的 时间内获得成千上万甚至更多的象征质量信息。赫伯特西蒙认为活动者的信 息处理能力是有限的，现实中不存在全智全能的完全理性。因而有限理性的 买方在电子商务市场进行购买决策的过程中，不可能将所有的信息即决策备 选方案都检查比较一遍。事实上，电子商务市场象征质量信息的超载与实意 质量信息的匮乏致使买方无力对商品质量的市场结构做出完全准确的判断， 这就更加增强了买方感知质量的不确定性。 从以上分析可以看出，电子商务市场质量信息不对称存在三个主要原因： 一是电子商务市场无法传递实意质量信息；二是卖方提供的质量信息有背离 客观质量的可能；三是信息超载使有限理性的买方无法做出确定性的判断。 其中，根本原因是电子商务市场实意质量信息的传递问题。所以，电子商务 市场虽然极大地增加了交易者可以获取的信息量，但质量信息不对称的状况 依然存在。目前，有些从事电子商务的网站也认识到担保产品质量的困难， 例如，e b a y 在它的用户协议中免除了它自己的相关责任：“不对广告项目质 量、安全或合法性以及商品目录的真实性或准确性的进行控制。 2 2 3 电子商务市场信息不对称后果 总的来说，信息不对称会导致市场的失效，因为市场有效即帕累托效率 状态的条件是完全信息。经济主体的销售决策、消费决策等经济决策的正确 性依赖于信息的对称性，如果交易者的信息不对称，决策者就会做出错误的 决策，经济资源的配置就不可能达到最优。下面我们将对信息不对称的具体 西南交通大学硕士研究生学位论文第21 页 经济后果进行分析： ( 1 ) 低质量产品驱逐高质量产品 在完全信息市场上，消费者拥有有关产品质量完全信息，高质量产品是 完全能够赢得市场的。但是，在信息不对称市场中，由于消费者的信息不完 全，无法辨别产品的优劣，低质量产品成本低于高质量产品，如果二者的价 格相同，将导致高质量产品生产者所得到盈利的减少，甚至毫无盈利。在这 种情况下，生产高质量产品显然处于劣势，生产者就会慢慢退出市场，甚至 消失。因此，若无外力约束，在消费者无力辨别高质量与低质量产品的市场 上，所出现的结果就是低质量产品驱逐高质量产品。 ( 2 ) 市场萎缩 市场交易中，消费者拥有的信息一般总是要少于产品提供商，消费者为 了获取最大化的经济利益或为了最大限度的减少损失，对某类商品在无力辨 别其真伪的情况下，而会对所有商品采取拒买行为，其结果会使这类商品的 交易市场消失或不存在。在现实中，很多质量优异的产品不能形成市场，其 中一个重要原因大都在于消费者缺乏对于这种产品的信息。另一种可能，也 是经常出现的经济后果，就是消费者担心其质量，而尽可能的减少购买量， 其结果将导致市场的萎缩。 ( 3 ) 某种产品的供应不足 信息不对称必然会造成劣驱逐良或消费者拒买或少买的行为选择，必然 会使生产者担心生产出来的产品没有市场，投入得不到应有的回报，结果将 导致这些产品的供应不足或缺乏供应。产品的研制、生产所需投入越多，而 被假冒、伪造的可能性越大，生产者就越不愿生产这类产品，这类产品也就 越可能出现供应不足。 ( 4 ) 需求缺口与供给过剩 在信息不对称经济中，由于交易者对交易对方的资信等