（工商管理专业论文）南京锌业公司客户关系管理研究.pdf

南京锌业公司客户关系管理研究 研究生：陈永健导师：吴清烈东南大学 摘要 本文介绍了实施产品深加工和多元化战略的南京锌业公司，为适应新战略发展需 要，结合企业正在实施的e r p 和1 s 0 9 0 0 1 体系，分析了在企业实施客户关系管理系统的 必要性以及对系统的功能要求、实施步骤和要解决的关键问题，并提出了相应的建议和 实施方法，企望对企业客户关系管理系统的建立有一定的参考价值。 本文从客户关系管理的概念入手，首先分析了客户关系管理的特点、内涵，同时 介绍了要实施客户关系管理对象南京锌业公司业务及其产品的市场概况；接着介绍了南 京锌业公司客户及其特点，并对客户根据其购买量和资信度等进行了分类，结合南京锌 业公司生产经营的实际情况，对公司客户价值进行了识别和定位，从客户满意度和忠诚 度两方面进行了分析。在此基础上，在讲述了南京锌业公司客户关系管理的现状后，对 公司现有客户管理模式的不足和客户价值判别的优缺点进行了较具体的分析，阐述了公 司实施客户关系管理的必要性和现实意义，同时对客户关系管理系统的功能需求作了针 对性的分析说明；然后根据对南京锌业公司客户关系管理功能需求的分析，从市场、销 售和客户服务与技术支持三个角度提出了对公司客户关系管理系统的功能要求。并作了 较详细的具体说明。在论文的最后部分，对在南京锌公司实施客户关系管理系统的选型、 具体实施步骤及其要解决的关键问题进行了阐释，并提出了相应的建议。希望能刘在类 似企业实施客户关系管理系统，以有利于客户关系的建立和保持，促进企业的可持续快 速发展，增强企业的竞争力水准有一定的借鉴作用。 关键词：客户管理，客户关系，客户满意，系统实施 a s t u d y o nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t o fn a n j i n g x i n y ec o m p a n y g r a d u a t e ：c h e ny o n g - j i a n s u p e r v i s o r ：w uq i n g l i e s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t os u b j e c tt ot h ed e m a n do fs t r a t e g i cd e v e l o p m e n ti n n a n j i n gx i n y ec o m p a n y , t h e e s t a b l i s ho fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mi sa n a l y z e do b j e c t i v e l y , i n c l u d i n gt h e s y s t e m sf u n c t i o n ，t h es t e po fe x e c u t i o na n ds o m ek e yq u e s t i o nt ob es o l v e d m a y b es o m e s i m i l a rc o m p a n yc a nd r a wl e s s o n sf r o mt h ep r o c e s so f s e t t i n gu pt h es y s t e mo f c r m t h i st h e s i sc o m m e n c e sf r o mt h ec o n c e p to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，i nt h e f i r s tc h a p t e ri ta n a l y s e st h ec h a r a c t e ra n dc o n t e n t so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， s i m i l a r l y , t h eo p e r a t i o ns i t u a t i o no fn a n j i n gx i n y ec o m p a n yi si n t r o d u c e ds i m p l y a tc h a p t e r t w o ，t h ec l i e n ta n di t sf e a t u r eo fn a n j i n gx i n y ec o m p a n yi sd e s c r i b e di nd e t a i l ，i t sc l i e n t sa r e c l a s s i f i e da c c o r d i n gt ot h e i rp u r c h a s i n gq u a n t i t ya n dc r e d i t t h ec l i e n t sv a l u ei si d e n t i f i e da n d p o s i t i o n e da tt h ee n do ft h i sc h a p t e r a tt h et h i r dc h a p t e r , a f t e rd e s c r i b i n gt h ea c t u a l i t yo f n a n j i n gx i n y ec o m p a n y , i ta n a l y s e st h ee n t e r p r i s e si n a d e q u a t eo fc u s t o m e rm a n a g e m e n ta n d v a l u ed e t e r m i n i n g ，a l s o ，t h ef u n c t i o n r e q u e s to f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti s a n a l y z e do b j e c t i v e l y f o l l o w i n gc h a p t e rf o u r , t h ec o n c r e t ef u n c t i o nr e q u e s to fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sd e s c r i b e di nd e t a i lf r o mt h r e es e c t i o n - m a r k e t ，s a l e sa n ds e r v i c e s u p p o r t a f t e rt h e s e ，h o wt oe s t a b l i s ht h es y s t e mo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i n i t i a l l y i so f f e r e di n c h a p t e rf i v e i n t h i s c h a p t e r , w h a tt y p eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts y s t e mb e i n gs e l e c t e da n dw h i c hk e yq u e s t i o nm u s tb es o l v e dd u r i n gt h ep r o c e s s o fe s t a b l i s h i n gc r mi sc o n c r e t e do b j e c t i v e l y p r o m i s i n gt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec a nk e e po na f a s td e v e l o p m e n ta n ds t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v el e v e lo f b u s i n e s se n t e r p r i s et h r o u g hc r m k e y w o r d s ：c u s t o m e rm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， s y s t e mu t i l i t y n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了文中特别加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包括我为获得东南大学或其它教育机构的学位或学历而使用过的材 料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：砭蒸巫丝妻日期：垒盗么：丕：! 亟 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本学位论文的电子和纸 质文档，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论 文的内容相一致。除在保密期内的论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊 登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名导师签名蒡秽幻，日期：盛，名 东南大学硕士学位论文 刖舌 一、选题背景 随着经济全球一体化发展，以信息技术为先导的现代科技在加速发展。随着中国在 加入w r o 的完全开放期限承诺实现，资源在全球范围内流动和配置加强，越来越多跨国 公司正加快进入中国的速度，尤其是制造业，纷纷到中国来设立或扩大加工与研发基地， 国外很多大规模的零售商也陆续抢滩中国市场，大批中国企业因而真正融入了全球产业 链，并肩负着工业化，加快现代化的艰巨任务。如何在激烈的竞争中，建立跨企业的信 息集成与共享，优化企业闻的资源配置，建立良好的客户关系已成为战略层考虑的重要 问题。 随着竞争的不断加剧，市场细分越来越明显，企业的产品、质量和服务的差异越来 越小，客户更加挑剔，市场竞争更加剧烈。以生产为中心、销售产品为目的的市场战略 逐渐被以客户为中心、服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势、加强 与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能取得市场优势，在激烈的市场竞争中 立于不败之地。以客户为中心、通过完善的客户交互和深入的客户分析来满足客户的需 求，保持和提高企业竞争优势的客户关系管理成为制胜的法宝 在经历了“产值中心论”、“销售中心论”、“成本中心论”后，“客户中心论”终于浮 出水面。客户关系管理是“客户中心论”的代表，微观方面，它将企业的各职能部门如 销售、市场、客户服务、技术支持等实现业务自动化，打造了一个面对客户的前沿平台； 宏观方面，它成功地奠定了实现电子商务的基础，并帮助企业顺利实现以电子商务为基 础的现代企业管理模式的转化。客户关系管理，被描述为利用现代技术手段，是客户、 品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提高企业的市场 竞争力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会，帮助企业避免经营风险、 获得稳定利润。因此客户关系管理成为当前研究的重点。 客户关系管理在中国起步很晚，但已显示出它强烈而持久的魅力，引起社会各界的 广泛关注，企业界和管理界一直看好其发展的广阔前景。在当今时代，企业经营日益国 际化、竞争日激烈，加强客户关系管理的研究，将有助于企业在今后的经营中获得进一 步的健康发展，有利于企业赢得市场竞争，因而具有十分重要的现实意义。 良好的客户关系可以改善服务，提高效率，扩大销售，降低成本。基于以上原因， 本文从客户关系管理的理念入手，对企业实施客户关系管理的步骤和难点进行了分析。 东南大学硕士学位论文 并结合南京锌业公司的实际情况，提出了一个针对性的客户关系管理功能要求，希望对 中小型企业实施客户关系管理的理论研究和实践有所参考价值。 二、国内外客户关系管理研究状况 1 9 9 0 年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动 化系统( s f a ) ，随后又着力发展客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后一些公司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ， 在此基础上再集成c t i ( 计算机电话集成技术) 形成集销售( s a l e s ) 和服务( s e r v i c e ) 于一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 。这样就逐步形成了我们今天熟知的客户关系管理。 特别是g a r t n e rg r o u p 正式提出c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的概念， 也加速了客户关系管理的产生和发展。1 9 9 8 年以后随着电子商务的兴起，c r m 向 e b r m e c r m 方向发展。 客户关系管理在国外起步较早，发展较为迅速，已成功应用于各个行业在美国， 客户关系管理已经出现十几年，财富1 0 0 强企业中多数都使用了客户关系管理软件。 据d e l o i t e 咨询公司和c s o 论坛在客户关系管理进入到中国的1 9 9 9 年对全球2 0 2 个 实施客户关系管理公司的调查，这些企业中有4 7 来自制造业，3 9 来自服务业，7 来 自流通业，5 来自零售业，其他2 来自政府机关和慈善组织。国外客户关系管理软件 提供商在长期实践中已经积累了大量的经验，对系统进行了不断的完善，形成了比较完 整的体系和方案。 客户关系管理正在成为全球范围内新兴的市场。在中国，客户关系管理从1 9 9 9 年 下半年开始逐渐引起了i t 行业和应用行业、投资商、用户及国内外软件厂商的密切关注。 客户关系管理在中国起步较晚，客户关系管理在中国有着广阔的市场前景和强劲的发展 势头。客户关系管理管理理念在电子商务时代的重要作用正逐渐引起企业的重视，许多 软件企业也瞄准了这一方向，进行积极的系统开发和市场推广。 目前国内的客户关系管理市场特点主要有： 总体上讲还处于萌芽时期，不管从产品结构还是从销售渠道来看，整个体系还是不 健全；其次是国内能提供全面客户关系管理服务的厂商还很少；三是市场上对客户关系 管理的需求量大，需求层次参差不齐，适合我国国情的产品又少，市场呈现出供不应求 的局面；四是操作层面产品倍受关注，主要涉及到自动化管理、销售、市场及客户服务 支持等方面与客户关系有关的业务流程重组与优化 2 东南大学硕士学位论文 中国企业正面临一个更加开放的国际经济环境，竞争更加激烈的国际市场，因此， 就必须确立完整的发展战略规划，有效利用先进管理和技术支持手段，主动尝试新的商 业模式，迅速缩小与跨国企业问的差距。中国企业开展客户关系管理、推进客户关系管 理实施己成为企业面对全球化竞争的重要举措，客户关系管理必为中国企业加速信息化 建设、提高核心竞争力做出较大的贡献。 目前，国内大部分中小企业信息化基础还相对较薄弱，还没有建立起基本的管理信 息平台( m 【s ) ，大量关于客户、合作伙伴、产品、交易记录和商业机会的信息资料分散 于各部门及员工的私人邮件、传真件、文本文档中，现在要求他们一步到位地导入标准 化客户关系管理体系，进行复杂的业务流程重组，将销售业务的运作和人员活动强行细 分管理，动辄强调企业”分析客户”、”分析销售”、通过”客户价值实现”实现二次销售等， 这只能成为中小企业的不可承受之重。 三研究的目的和意义 本文通过对南京锌业公司客户关系管理现状及其需求分析，提出了针对性客户关系 管理的功能要求和系统选型及实施。力求在公司发展和产品延伸过程中达到客户的忠诚 度与客户保留率、客户满意度有所提高。以转变观念，建立以客户需求为导向的经营理 念，合理分类客户，整合客户资源，提高企业营销活动的有效性，降低企业经营成本， 增强企业的可持续发展能力。 四研究思路和论文框架 通过规范和实证研究相结合的方法，对南京锌业公司客户特点及客户关系管理现状 进行分析，充分利用公司目前正在实施的e r p 和i s 0 9 0 01 体系所存在的数据和公司局域 网基础，提出有利于建立企业客户关系管理具体功能要求，以有利于客户关系的建立和 改善，保证企业的可持续快速发展，增强企业的竞争力水准。本文第一章首先介绍了南 京锌业公司及其业务经营范围，然后对客户关系管理概念及其内涵和特点进行了概述： 第二章对南京锌业公司的客户特点和客户关系进行了较具体分析；第三章说明了南京锌 业公司进行客户关系管理的重要性和功能需求进行针对性的研究；第四章介绍了南京锌 业公司客户关系管理系统的具体功能要求；在最后的第五章介绍了南京锌业公司客户关 系管理实施的选型和实施的要求以及要解决的一些关键问题 东南大学硕士学位论文第一章南京锌业公司及其客户关系管理概述 第一章南京锌业公司简介与客户关系管理( c r m ) 概述 南京锌业公司是一家产品类别较多，涉及行业有矿产、化工、机械的集团性企业。 随着企业生产经营规模扩大和多元化发展战略的实施，原有的客户管理模式已经不再适 合企业持续发展的需要，为保持企业的竞争优势和适应企业新开发及延伸产品销售的需 要，企业管理层意识到了实行新型客户关系管理的重要性，并在企业已实施的i s 0 9 0 0 1 和e r p 系统基础上要求各经营单位根据自己客户特点和需求安排客户关系管理系统的逐 步实施和完善。 1 1 南京锌业公司及其业务发展概况 1 1 1 南京锌业公司简介 南京锌业公司始建于1 9 5 7 年，2 0 0 1 年4 月经南京市人民政府批准改制成股份制企 业，现拥有5 家控股公司、2 家全资公司、3 家参股公司；员工总人数为2 0 0 0 余人，其 中各类专业技术人员3 0 0 多人；公司拥有华东地区最大的铅锌矿床，目前经勘探和审定 的铅锌矿石总储量为7 3 0 多万吨，伴生金、银等贵重金属；主导产品为铅精矿、锌精矿、 硫精矿及其延伸产品氧化锌、锌焙砂和矿山机械、橡胶塑料产品等。 多年来，公司分别与多家高等院校、科研单位建立了技术协作关系，进行了多项试 验研究与技术攻关，先后研究并应用了上向水平分层充填采矿、尾砂膏体充填、电位调 控浮选、选矿废水处理与循环利用等多项新技术，实现了矿山固体废物和废水的零排放， 其中废水处理与循环利用技术达到了国际先进水平。2 0 0 4 年完成3 5 万吨技术改造后， 该公司的矿产品生产规模与技术经济指标已进入全国同类矿山前列。在产品的整个生命 周期的各个环节采取“预防”措施，通过将生产技术、工艺流程、经营管理及产品等与 物流、信息等要素有机结合起来，并采用优化运行方式，从而实现最小的环境影响，实 现了铅锌硫化矿清洁化生产。延伸产品也己初具规模，产品种类根据市场需求逐步在增 加。 公司在“突破化工，发展机械，做强矿山，矿化机同步推进”的发展战略思想指导 下，正向着矿( 业) 、化( 工) 、机( 械) 一体化的方向发展，先后研制开发出b s t 陶 瓷过滤机和涡旋式汽车空调压缩机，超细活性氧化锌、纳米氧化锌、聚丙烯基纳米氧化 锌抗菌母粒、氧化锌脱硫剂系列产品，初步形成“突破化工，发展机械，做强矿业，矿 化机同步推进”局面，并逐步加强服务业的发展。公司2 0 0 5 年实现销售收入5 8 亿元， 东南大学硕士学位论文第一掌南京锌业公司及箕客户关系管理概述 实现利税近4 0 0 0 余万元，已发展为具有一定经济规模、科研开发能力和产品结构多元化 的新型企业。 1 1 2 南京锌业公司产品市场概况 南京锌业公司产品涉及的行业相对跨度较大，各产品间的关联度不强，而且市场状 况差别较大，它的具体市场特点如下： 1 铅锌行业原料和产品市场 中国目前是全球重要的铅锌生产和消费大国，铅锌的生产和消费均捧在世界前列。 2 0 0 5 年我国的铅生产和消费量分别为2 3 7 万吨、1 7 4 万吨，世界总产量和消费量分别为 7 4 0 万吨和7 4 4 万吨；2 0 0 5 年我国的锌生产和消费量分别为2 7 4 万吨、3 0 8 万吨，世界 总产量和消费量分别为1 0 4 0 万吨和1 0 7 9 万吨1 。但我国的资源问题十分突出，2 0 0 5 年国 内3 0 的铅、1 5 的锌依赖进口原料生产中国现有铅资源的储量静态开采保证年限仅 为6 年，锌的静态保证年限仅为7 年，可供开采的资源非常有限，加之随着中国经济的 持续增长，中国的金属消费需求强劲，未来较长一段时间内，铅锌市场将持续看好。 由于铅锌资源的稀缺性，铅锌冶炼企业大力向内部管理、产品深加工、冶炼综合回 收提高附加值方向发展，矿山行业也相应重新认识自己的产品，尤其是多元素金属企业， 努力加大选矿技术研究资金投入，提高产品的附加值。 我国的铅、锌矿资源比较丰富，但富矿多数已开发利用。而新增的铅锌冶炼能力 主要集中于铅锌矿资源富集的地方，直接与采矿、选矿流程对接进行后续加工受短期 利益的驱使，这些新建企业普遍存在着滥采乱挖、采富弃贫的现象，使矿资源损失严重， 资源优势逐步减弱，全国已面临无好矿可建的局面，资源问题日益突出。目前，铅锌精 矿已大量进口，铅锌精矿资源的缺口已经对南京锌业公司的生产经营产生了非常明显的 影响。 2 。副产品和延伸产品市场状况 南京锌业公司矿产副产品为用于硫酸生产、冶金炉料添加物料的硫精矿，产品主要 销往省内各地和周边临近省份。这种产品销售受季节性影响较大，受国家环保政策的变 化影响也较大由于南京及其周边地区是硫酸及化工生产重要生产基地，产品竞争性较 强 为了使企业持续发展，突破资源瓶颈，南京锌业公司持续投入资金用于产品转型和 延伸，先后发展了矿山机械、橡胶塑料、氧化锌以及玻璃等产品。涉及行业已有有色金 属、化工、机械和服务业，其中后两类行业的产品不同于有色金属原料，而是竞争性产 来自t 中国有色金属工业协会2 0 0 5 年铅锌统计 5 东南大学硕士学位论文第一章南京锌业公司及其客户关系管理概述 品行业，氧化锌和橡胶塑料产品，市场上同类产品不知其数，客户范围在全国范围内甚 至国外用户，产品市场细分以及客户关系管理显得尤其重要。 1 2 客户关系管理的定义、内涵与特点 客户关系管理产生于1 9 9 0 年的美国，最初由g r i p e rg r o u p 提出这个概念，经历了“销 售自动化系统( s f a ) 到客户服务系统( c s s ) 再到呼叫中心( c a i 上c e n t e r ) ”的三次 变迁，综合了现代市场营销( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l ds e r v i c e ) 的理念，并结合了 现代i t 技术特别是c t i ( 计算机电话集成技术) 和i n t c r n e t 技术，客户关系管理的目标 是通过满足客户的个性化需求而使企业长期获利。 1 2 1 客户关系管理概念 对于客户关系管理定义，不同研究机构有不同的表述，主要有以下几种： g a r t n e rg r o u p 认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更 完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 英国的斯通和伍德科克给出的定义：客户关系管理是市场营销学、销售学、营销沟 通和客户关系管理技巧与过程在以下方面的广泛应用：找到你所列出的每一个客户，建 立公司与这些客户间的关系一种在许多交易中都存在的关系，管理这些事关客户和公司 利益的关系。 卡尔松营销集团给出的定义：客户关系管理是通过培养公司的每一个员工，使经销 商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略 n c r 的史威福特给出的定义：客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通，理 解并影响客户行为，最终实现提高客户获得客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 i b m 公司的理解：一是企业的商务目标，即通过一系列技术手段了解客户目前的需 求和潜在客户的需求；二是企业要整合信息流程，使企业对所有顾客的信息的了解达到 整体和一致性 h u r w i t zg r o u p 认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户 服务和支持领域的客户关系有关的商业流程。 综合以上几个定义特点，可以将其定义为：客户关系管理是一种以客户个性化需求 为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进 行重组，创造新型的企业与客户的关系，最终实现企业的持久赢利。 1 2 2 客户关系管理内涵与特点 6 东南大学硕士学位论文 第一章南京锌业公司及其客户关系管理概述 1 客户管理关系内涵 “以客户为中心”是客户关系管理的核心所在。它通过满足客户个性化需求、提高 顾客忠诚度、缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、全面提升企业竞争能力客户 关系管理内涵主要包括三方面内容：顾客价值、关系价值和信息技术 图l l ：客户关系管理的内涵 客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。任 何企业实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值，实现“双赢”。为顾客创 造价值越多，就越会尽可能多地增强顾客满意度和忠诚度，从而实现与顾客的维系有利 于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。 企业是一个以赢利性为目的的组织，建立和维护特定顾客的关系能够为企业带来更 大的价值。这种关系价值高，创造的利润就高。所以可以说，关系价值2 是客户关系管理 的核心。 信息技术是客户关系管理的关键因素，没有它的支撑，客户关系管理还可能停留在 早期原始阶段。信息技术的出现，使得企业能够有效地分析顾客数据，积累和共享顾客 知识，根据不同顾客的偏好和特点提供相应的服务，从而提高顾客价值。同时，信息技 2 何荣勤著c r m 原理、设计、实践北京：电子工业出版杜，2 0 0 3 第7 页 7 东南大学硕士学位论文第一章南京锌业公司及其客户关系管理概述 术也可以辅助企业识别不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略， 实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。 2 客户关系管理特点 客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户 的满意度与忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念；是通过开展系统化的理论研 究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售服务与技术支持等与 客户相关的领域，旨在企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理具有以下特 点： ( 1 ) 客户关系管理是一种管理理念 客户关系管理的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户 服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证 客户和企业双方的价值提高。它吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等 最新管理理念和技术，通过满足客户的个性化产品和服务需求，最终实现企业和客户的 双赢来建立和保持长期的客户关系。 客户关系管理是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，是企业运用网 络技术进行营销管理的创新。 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源，企业要想 获得长远而稳固的客户资源，就必须要致力于客户满意度、忠诚度的建立和维持，只有 这样企业才能拥有源源不断的利润源泉。据美国公司满意度索引( a c s i ) 的数据显示， 一般具有最高客户满意度的公司增长的市值是具有最低客户满意度的公司增长市值的两 倍多。 ( 2 ) 客户关系管理是一种管理机制 客户关系管理通过向企业的销售、市场和客户服务专业人员提供全面、个性化的客 户资料，加强其跟踪服务、信息分析的能力，为客户提供更快捷和周到的优质服务，提 高客户的满意度和忠诚度。同时，还通过信息共享和优化商业流程来有效降低企业的营 运成本。 客户关系管理通过不断地改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关 系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、 扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、客户份额、寻求新的市场机会和销 售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使企业在激烈的竞争环境中立于不败之 地客户关系管理将先进的思想以最佳的实践具体化，通过客户识别、差异分析、与客 8 东南大学硕士学位论文 第一章南京锌业公司及其客户关系管理概述 户保持互动、定制化服务并使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。 它整合了管理、营销、销售和客户服务以及技术支持等等与客户相关的对外业务，使客 户在和企业沟通时能够感觉到企业是作为一个整体在向他提供标准的、协调一致、个性 化的服务，这种服务不会因为个别工作人员的个人偏差而发生变化。 ( 3 ) 客户关系管理是一种管理理念和技术的融合 客户关系管理通过将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集 成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个 智能化的解决方案。它集成了i n t e m e t 电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专 家系统和人工智能等当今最先进的信息技术。 ( 4 ) 客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战 略。 客户关系管理目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并链接 客户与供应商之间的过程，从而达到优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意 程度的效果。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企 业整体角度，各个部门负责与客户的具体交互活动，但向客户负责的却是整个企业。以 一个面孔面对客户是成功实施客户关系管理的根本。为了实现客户关系管理，企业与客 户链接的每一环节都应实现自动化管理。 实践证明，对客户进行有效的管理，给予重点客户群体以按需定制的个性化服务和 客户关怀，将会极大提升这部分客户的忠诚度和满意度，从而确保企业主要利润来源的 长期性和稳定性。要使每一客户满意，需要花费巨大成本，实施过程中也很难达到，使 企业关键客户满意才是一个最好的企业经营理念。因此，越来越多的企业开始以客户当 前和未来的利润作为客户价值分析和细分的变量，对客户进行分层分级，建立“客户金 字塔”，从而向不同的细分客户群或单一客户提供不同的服务，即。分而治之”，用最小 的成本和最有效的方式，尽可能多的使客户( 包括潜在客户) 在客户金字塔上升级。对 高价值客户，强化客户关怀、交叉销售和向上销售、提高客户转换成本；对于低价值客 户，企业要么努力升级，要么逐步放弃他们( 比如提高价格) ，要么减少服务成本，将企 业有限的资源重点投资到关键客户上。 9 东南大学硕士学位论文第二章南京锌业公司客户特点与客户关系分析 第二章南京锌业公司客户特点与客户关系分析 在以“客户为中心”的市场发展阶段，随着各种现代生产管理思想发展和生产技术 的提升，产品同质化现象越来越明显。通过细分市场来创造企业竞争优势也越来越困难 企业开始意识到客户个性化需求的重要性。因此，企业的生产运作开始转到围绕“客户” 为中心来进行，以满足客户个性化需求。 2 1 南京锌业公司客户及其特点 由于南京锌业公司产品涉及到矿产品、橡胶塑料、机械行业，各个行业的客户联系 并不紧密，所以在实际操作中分别划分出为矿产品类、橡胶塑料类和机械类客户 1 矿产品类铅锌产品客户特点 铅锌矿产品主要用于各个冶炼厂加工成铅锌锭，铅锌金属主要用于蓄电池、化工、 镀锌、金属合金等行业由于各冶炼厂对冶炼技术把握的不均衡，同一个产品对不同的 冶炼广来说价值含量也不一样尤其是象南京锌业公司这种多金属矿产品，各个冶炼企 业对它的产品的价值认同度有许多不同，冶炼技术完善，综合回收能力强的企业对它的 需求就强。 1 ) 从地域分布角度看 由于不同地域矿产储量分布不均匀，矿产品销往这些矿产稀缺地区往往能获得更大 的利润，所以没有拥有自己的独立矿山、矿石资源相对缺乏的冶炼厂成为南京锌业公司 首选客户。 2 ) 从冶炼生产规模上看 冶炼企业同样存在规模优势，大的生产规模，可以以相对低的成本获得竞争优势； 同时选择大的生产规模可以给南京锌业公司带来较稳定的需求。实际操作中，南京锌业 公司选择的是规模达到国家要求的最低生产规模且需求量是本公司产能两倍以上的冶炼 厂家。他们基本上是生产规模和效益在国内排在前列的厂家。 3 ) 从技术、人才、和管理角度看 先进的技术和管理水平、良好的人才结构，会给企业注入发展的强劲动力。南京锌 业公司在选择冶炼客户时，把对技术掌握的成熟性和稳定性也作为选择目标客户的重要 考核因素。 2 矿产品类硫精矿产品客户特点 东南大学硕士学位论文第二章南京锌业公司客户特点与客户关系分析 硫矿类产品主要用于硫酸制造、磷肥生产以及金属冶炼炉料添加料。由于它是与金 属矿产品伴生的产品，其中的金属杂质对不同厂家来说解决难度不同，加之它本身的产 品价值并不高，一般厂家都不愿另外投入资金来去除其中金属杂质，所以南京锌业公司 此项产品主要是生产规模大、技术相对有优势的厂家需求。 1 ) 从地域分布角度看 由于公司的硫精矿产品具有单位价值低，但产量大的特点，对物流安排显得尤其重 要，考虑到物流成本，南京锌业公司一般选择主要省内客户和少量的临近省份客户。考 虑到公司自己离长江近，水路运输便利，运输成本相对较低，所以公司硫精矿客户许多 都靠近江河附近也是一大特点。 2 ) 从环保措施及环保投入上看 硫精矿产品主要用于硫酸生产，国家对这种化工产品生产的环保措施要求很严，没 有必要的环保设施和技术，生产的稳定性很差，导致对硫精矿的需求也不稳定，南京锌 业公司对没有国家环保许可和资金投入的厂家一般不予考虑。 3 ) 从客户性质上看 由于产品销售数量大，而销售人员相对较少，靠直接销售往往在货款回笼上花费大 成本。有些中间商，他们掌握着许多最终客户，与那些客户有着良好的合作记录，所以 南京锌业公司近一半数量的硫精矿销售实际靠的是这部分中间商，利用了他们掌握的客 户资源。 3 橡胶塑料类产品客户特点 目前公司主要产品是“e v a p e ”系列塑胶产品，可用于保温、阻燃类、防水、沙滩 鞋等产品的生产产品主要销往家电制造、工业管线生产、箱包、玩具生产等厂家。客 户既有国内也有国外厂家或贸易商。 1 ) 从生产技术角度看 由于橡塑产品技术革新快，产品需求变化快。技术先进的客户需求往往就代表了市 场的需求趋势，与这类客户建立长久的合作关系，能迅速掌握市场的变化方向，及时调 控产品的结构和功能，及时生产出市场最需求的产品。而且，由于这类产品竞争激烈， 技术跟不上步伐，往往意味着企业的寿命也在缩短，这个行业，每年都有许多因技术落 后而倒闭的企业。对这类产品的客户选择，南京锌业公司运用了技术优先原则。 2 ) 从生产规模看 橡塑类产品的竞争非常激烈，产品的销售利润率低，只有靠规模化生产才能赢取大 的利润，所以找大规模的客户成了公司选择客户的首要影响因素，外资客户在中国办的 东南大学硕士学位论文第二章南京锌业公司客户特点与客户关系分析 此类厂商一般很注重规模优势，所以也成了南京锌业公司最佳的选择。 3 ) 从所掌握的销售渠道看 由于公司对橡塑类产品的技术研发投入较少，公司缺乏高技术含量的产品，也没有 自营进出权，而国外需求占了很大一部分，因此选择有进出口权的客户或者外贸中间商 也是南京锌业公司对这类产品客户选择的个方向。 4 机械类产品客户关键客户特点 南京锌业公司的机械类产品主要是围绕矿产品生产研发的，其中包括有自己的发明 专利的产品，产品客户主要是矿产品生产企业和非标准件生产厂家。由于矿石资源的分 布不均衡，各个地方的矿石性质也千差万别，所以公司此类产品它的客户的地域性很强。 2 2 南京锌业公司客户分类 客户关系营销中的客户价值包括两个方面的含义：一是企业提供给客户的价值，关于 这种价值，最有代表性的就是菲利普科特勒在市场营销一书中表述的顾客让渡价 值：另一种就是指客户给企业创造的价值。公司与客户的相互利益交换是长期的、持续 的。因此公司对客户价值的衡量，是通过客户与公司可预期的全部交往过程来综合评定 的。 在企业客户管理实际操作中，对企业客户进行分类的方法很多，但在客户关系管理 中，按照客户价值分类，找到最有价值的客户才是企业最要的工作。经过对现有客户数 据进行合理分析、整理，基本上可以做到识别每一个具体的客户，可以从这些客户信息 中找到有多个方面相似或相同的客户群，而这些不同的客户群对企业的重要程度和价值 是不一样的。 对客户进行合理的分类后还应对它进行有效管理。一般客户分类管理包括以下内容： ( 1 ) 客户细分的标准 细分客户群的标准主要有：客户个性化资料、客户购进量和频率、客户地理位置、 客户供应网的健全程度、客户购进产品的用途等。 ( 2 ) 对不同客户群的信息的进一步分析 针对不同的客户，应从他们的购进量的大小、对产品质量的要求、对产品质量的期 望、对产品价格的反应等，并对这些信息进行深加工。 ( 3 ) 对于不同客户群的管理 在分类管理中，要确定不同客户群对企业的价值、重要程度，并针对不同客户群的 购买特点、期望值的不同制定不同的销售服务策略。 衷南大学硕士学位论文 第二章南京锌业公司客户特点与客户关系分析 ( 4 ) 客户资源的配置 资源配置系统是对客户分类管理的延续。对于不同价值、不同消费需求的客户，企 业应相应为他们配置不同的市场、销售、服务和管理资源。 目前，南京锌业公司按照帕雷托“8 0 2 0 ”原则，对客户的重要性进行了a ，b ，c 分类 管理3 。 南京锌业公司a b ，c 分类( 见图2 - 1 ) 的主要做法是：根据客户对于某一类产品的销 售贡献、以及客户的信用等级，把购买了6 0 8 0 的某类产品、信用状况良好的主要客户 列为a 类客户，这些客户能给公司带来可观的利润，目标是留住这些客户：把购买了其 它1 5 - 2 0 该类产品、信用状况良好的其它主要客户列为b 类客户，这些客户也会从竞争 对手那里购买同样产品，对公司忠诚度相对低些，这样的客户要努力争取；把购买了余 下5 - 1 5 左右产品的客户列为c 类客户，要争取这类客户的营销成本较大，所以要区别 对待，对于不同客户采取定期和非定期的方式进行交互活动。 图2 l ：客户分类 在南京锌业公司的营销实践中，根据客户分类的结果，对其不同类别的客户实行了 差别化的营销策略： ( 1 ) 在保证供货量、价格折让等方面实行了差别化的营销政策。级别较高的客户， 得到较高的供货数量承诺和价格折让。对于协议客户，南京锌业公司更是以一年一度签 订合同的形式，给予其高度的营销优惠承诺。 ( 2 ) 对不同级别的客户，实行了差异化的交互和对话活动安排。公司对于其协议客 户、a 类客户，实行了营销人员、技术人员的走访、现场技术服务等。而且，在南京锌 3 陈明亮，李怀组客户价值细分与保持策略研究现代生产与管理技术田2 0 0 1 ( 4 ) 1 3 东南大学硕士学位论文第二章南京锌业公司客户特点与客户关系分析 业公司一年一度的“客户座谈会暨产品订货会”中，邀请客户类别较高的协议客户、a 类客户、部分b 类客户参加并征求客户对公司产品、服务的意见和建议，对所有到会 的a ，b 类客户发放客户满意度调查表，并对数据进行分析。 2 3 南京锌业公司客户关系分析 要对客户关系进行分析和有效管理，首先必须了解、认识客户，对其价值进行正确 地识别，根据大量客户的特征、购买记录等资料识别出谁是企业的潜在客户，哪类客户 是最有价值的，并把他们作为实施客户关系管理的对象。 2 3 1 客户价值识别与定位 ( 1 ) 识别潜在客户 潜在客户指对公司产品或服务可能有需求的人或者组织。它是企业识别市场机会、 抢夺市场先机、寻找新的增长点的关键和基础。一般在寻找潜在客户时要注意以下原则： 1 ) 寻找那些关注未来，并对长期合作感兴趣的客户。 2 ) 一般良好的财务特征往往代表了良好的成长性和以往有好的管理措施与技术 3 ) 寻找提倡双方分享共同利润的思想方式和对合作成功的自信。有共赢的合作理念。 南京锌业公司根据其产品的特征，把全国范围内绩效较好、管理理念先进、规模需 求量是在公司年产量以上的冶炼厂作为自己铅锌类原料产品的潜在客户群；而把对公司 橡胶塑料类、矿山机械类产品有需求且信誉表现良好的企业作为自己的潜在客户，这也 是产品处在买方市场下的公司一般的选择机制 ( 2 ) 识别价值客户及目标客户定位 在实际的交易中，许多客户是在价格触动下临时购买公司产品，他们并非是想与公 司保持长久的合作关系，尽管他们口头上一般都这么表达。那么究竟有哪些客户是自己 要寻找长期合作的客户呢? 实际操作中，一般把与自己进行交易的客户划归为两类：交 易型客户和关系型客户。前一种只关心价格，在价格上往往花费很多的时间进行协商， 他们的忠诚度往往较低甚至可以说根本没有忠诚度对于关系型客户，他们希望寻找值 得信赖的供应商，寻找一家能提供可靠产品的公司，并于他们建立长期的合作关系。关 系性客户才是企业要花大力气去争取的目标客户。 2 3 2 客户满意度与忠诚度分析 在客户价值与定位基础上再对客户关系进行分析，根据南京锌业公司的状况和正在 实施的i s o9 0 0 1 体系的要求，主要是对其客户的满意度和忠诚度进行分析。下面对这两 项分析目标分别进行介绍。 1 4 东南大学硕士学位论文第二章南京锌业公司客户特点与客户关系分析 l 客户满意度 客户满意度是客户对产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望植之 间的比较。 从企业工作的各个方面分析，影响客户满意度的因素可归结为以下几个方面： ( 1 ) 企业因素 企业是产品或服务的提供者，其规模、效益、形象和公众舆论等在企业内外部的表 现均会影响到客户的选择。 ( 2 ) 产品因素 产品因素又包含四个层次的内容：一是产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格 方面的比较。如果有明显的优势或个性化较强，则容易获得客户满意。二是产品的属性。 客户一般对高价值、耐用消费品的要求比较苛刻，对于此类产品，