（工商管理专业论文）A软件公司营销策略研究.pdf

11iiiiiii1 1 1 1 1 1 1 19 7 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 2 q ! q 篁鱼旦鱼旦 日期：丝竺：笪：笪 北京邮电大学工商管理硕上学位论文 a 软件公司营销策略研究 中文摘要 软件企业由于其典型的行业特点：产品的科技含量高，因而产品开发和技术创 新在企业经营中占有绝对地位，很多软件企业中都存在重技术、轻营销的现象，除 了一些非常成熟的大型软件企业之外，很少有软件企业进行研究制定了适合自身发 展的市场营销战略，造成这些企业的营销目标不明确，市场营销活动的开展也显得 混乱和无序。其根本原因在于其对市场营销战略的重要性认识不够和没有掌握制定 市场营销战略的科学方法。因此，研究软件企业市场营销战略具有重要意义。 在a 软件公司市场营销战略的研究制定过程中，本文以管理学理论和营销学 理论为指导，结合公司的实际情况，进行仔细的调查分析，为a 软件公司量身制 定了科学有效的市场营销战略。 论文共分为三个部分：首先是问题的提出，第二部分是问题的分析，第三部分 是问题的解决。 在第一部分中，对本文的研究理论、a 软件公司的营销现状和存在的问题进行 了调查分析。 第二部分问题分析部分中，对公司的宏观环境、行业状况和微观环境进行了仔 细的调查分析：在此基础上，形成s w o t 分析矩阵，明确了公司所面临的机会威胁 以及自身的优劣势。 第三部分中，根据上文的s w o t 分析结果，综合采用s t p 法、对a 公司软件 市场进行了市场细分，并进行了a 软件公司的目标市场选择和市场定位。然后， 制定出营销组合策略，包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，最后， 为了保障营销策略的j i l 页n 实施，制订了a 公司营销策略的实施步骤与保障措施。 关键词：软件，营销，s w o t 。 北京邮电大学- t 商管理硕 ：学位论文 as o f t w a r ec o m p a n y sm a r k e t i n g s t r a t e g y a b s t r a c t s o f t w a r ec o m p a n i e sb e c a u s eo fi t st y p i c a lf e a t u r e so ft h ei n d u s t r y ：h i g ht e c h n o l o g y p r o d u c t s ，s op r o d u c td e v e l o p m e n ta n dt e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o ni nb u s i n e s si na na b s o l u t e p o s i t i o n ，t h e r ea r em a n ys o f t w a r ec o m p a n i e si n t h eh e a v yt e c h n o l o g y , l i g h tm a r k e t i n g p h e n o m e n o n ，i na d d i t i o nt ot h el a r g en u m b e ro fv e r ys o p h i s t i c a t e ds o f t w a r ee n t e r p r i s e s ，t h e f e we n t e r p r i s e sh a sd e v e l o p e ds o f t w a r ef o rt h e i ro w nm a r k e t i n gs t r a t e g yd e v e l o p m e n t ，c a u s i n g t h e s ec o m p a n i e sm a r k e t i n go b je e t i v e sa r en o tc l e a r , t h ec o m m e n c e m e n to fm a r k e t i n ga c t i v i t i e s a p p e a rt oc h a o sa n dd i s o r d e r t h ef u n d a m e n t a lr e a s o nl i e si ni t sm a r k e t i n gs t r a t e g yo nt h e i m p o r t a n c eo fa w a r e n e s sa n dl a c ko fd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g yi sn o tt og r a s pt h e s c i e n t i f i cm e t h o d t h e r e f o r e ，t h es t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rs o f t w a r ec o m p a n i e si s i m p o r t a n t s o f t w a r ec o m p a n yi nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s ，t h i sp a p e r , m a n a g e m e n tt h e o r ya n dm a r k e t i n gt h e o r ya sag u i d e ，c o m b i n e dw i t ht h ec o m p a n y sa c t u a l s i t u a t i o n ，c a r e f u li n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i st a i l o r e df o rt h eas o f t w a r ec o m p a n yd e v e l o p e da s c i e n t i f i ca n de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y p a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ：f i r s t ，t h eq u e s t i o n p r e s e n t e d ，t h ea n a l y s i so f t h es e c o n dp a r to ft h ep r o b l e m ，t h et h i r dp a r ta r et h es o l u t i o n i nt h ef i r s tp a r t ，t h er e s e a r c ho nt h i st h e o r y , as o f t w a r ec o m p a n y sm a r k e t i n gs i t u a t i o na n d t h ep r o b l e m sw e r ei n v e s t i g a t e d t h es e c o n dp a r to ft h ep r o b l e ma n a l y s i ss e c t i o n ，t h ec o m p a n y sm a c r oe n v i r o n m e n t ， i n d u s t r yc o n d i t i o n sa n dt h em i c r o - e n v i r o n m e n to fac a r e f u li n v e s t i g a t i o n ；o nt h i sb a s i s ，t h e f o r m a t i o no fs w o ta n a l y s i sm a t r i x ，s p e c i f i c a l l yt h ec o m p a n y st h r e a t sa n do p p o r t u n i t i e s f a c i n gt h e i ro w na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s t h et h i r dp a r t a c c o r d i n gt ot h es w o t a n a l y s i sa b o v e ，c o m b i n e du s eo fs t pm e t h o d ，t h e c o m p a n y ss o f t w a r em a r k e ta m a r k e ts e g m e n t ，a n dh a das o f t w a r ec o m p a n y st a r g e tm a r k e t s e l e c t i o na n dm a r k e tp o s i t i o n i n g t h e n ，d e v e l o pam a r k e t i n gn f i xs t r a t e g i e s ，i n c l u d i n g ：p r o d u c t s t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n df i n a l l y , i no r d e rt o p r o t e c tt h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g y , d e v e l o p e dam a r k e t i n gs t r a t e g ya s t e p so fi m p l e m e n t i n gs a f e g u a r d s k e yw o r d s ：s o f t w a r e ，m a r k e t i n g ，s w o t 2 1 1 1 2 ：i ：； j j j f 2 2 营销理论概述5 2 2 i s w o t 分析法j 2 2 2 价笤链理硷一7 2 2 3 五力模型。8 第3 章a 公司营销现状分析1 0 3 1a 公司概况1 0 3 2 a 公司产品介绍1 0 3 2 i o a 办公系统1 0 3 2 2 客户关系管理系统l o 3 2 3 企业进销存系统1l 3 2 4 代舻，儡j 3 3 a 公司面临的营销问题l l 3 3 1 产品方面存在的闯遂n 3 3 2 渠道方溺存在的闯题1 2 3 3 3 价格方面存在的问题1 2 3 3 4 促销方豳存在的闯题1 3 第四章a 公司营销环境分析1 4 4 1 宏观环境分析1 4 4 ，j 攻游彤货，彳 4 1 2 经历饰鳍1 5 4 j 3 社会环境j 7 4 2 产业环境分析1 8 4 2 1 软件行业现状s 发堤趋势分析1 8 4 2 2 斩- , ：行业苑争删状分析2 ， 4 3 微观环境分析2 3 3 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 4 3 1 a 公可自身膨力分析2 3 4 ，2 供应商分析2 j 彳3 3 中闭彦分析2 5 4 3 4 竞争者分析2 6 彳3 5 游费者分析船 第五章a 公司营销策略研究3 0 5 1 a 公司战略选择3 0 5 2 目标市场营销战略3 l 5 2 j7 萨场细分3 2 5 2 2 且粝7 7 场迸择3 3 j 2 3r h - 场向 巫z 3 彳 5 3 a 公司营销组合策略3 4 j ，j 产品策赂3 4 j 3 2 价格策赂 5 3 3 榘工重j 彦路一3 6 j 3 4 理为亨勇亭赂3 占 第六章a 公司营销策略的实施与保障4 l 6 1a 公司营销策略的实施保障4 l 6 j j 启誊公司久力赘源管翌彳j 6 j 2 缮全营销纽织结构钳 6 1 3 完善服务体系，增强技术支撵4 3 6 2 a 公司营销策略实施步骤4 3 6 2 j 准备阶段钳 6 2 2 要脚段彳3 6 2 3 污黪阶段钰 6 3 a 公司营销绩效的评价与控制4 4 6 3 1 营销缋效评价的原则4 4 6 3 2 营劈缋教评笏的方滋私 第七章结论4 6 7 1 研究结沦4 6 7 2 研究不足4 6 7 3 研究展望4 6 参考文献4 8 致谢垒2 4 北京邮电人学工商管理硕七学位论文第l 页共4 9 页 1 1 研究背景 第一章绪论 伴随着信息社会的到来，信息技术产业已经成为判断国家综合实力的重要标 志。软件作为信息技术产业的一个重要组成部分已经成为衡量信息技术竞争力的一 个重要指标。软件行业的先进或落后将决定国家在全球竞争中的竞争地位和竞争格 局，各国政府都已经注意到了软件在推动经济建设和社会进步方面的重要作用，同 时，软件行业也正在成长为我国经济发展的重要动力和支柱行业，随着我国g d p 和计算机市场份额的增长，我国软件行业的增长速度不断加快。 近年来，我国软件企业在软件销售方面取得了很大的进步，但是，和西方 发达国家相比，我国的软件企业营销策略还是有很多的不足。虽然有很多原因导致 了我国软件行业销售的滞后，但是，营销理念、营销策略的落后，是导致我国软件 行业比较落后的主要原因之一。此外，由于软件行业具有技术风险大、研发投入高、 消费者主动性差等特点，软件行业的技术商业化难度比较大。目前，我国的软件产 品还非常不成熟，存在着诸多的问题，如何提高软件企业的营销水平已经成为众多 软件企业所面临的一个问题。 a 软件股份有限公司于2 0 0 1 年注册成立，注册资金2 3 0 0 万，主要从事企业应 用软件、企业管理软件和信息化软件的开发与销售工作。并已成为众多企国外知名 软件产品在中国的紧密合作伙伴。客户涉及交通、金融、能源、政府等领域。目前， a 公司已经在北京、上海、武汉、深圳、重庆等地设立了办事机构，并建立了一支 专业的技术服务队伍。此外，还与全国2 0 多家公司建立了战略合作关系，形成了 覆盖全国的销售和技术服务网络。 但是，近年来，软件市场逐渐成熟，市场趋于饱和，国内软件企业为了争夺市 场竞相降价，引发了新一轮的价格战，这也给a 公司带来了巨大的威胁与挑战。 因此，如何在中国软件市场激烈的竞争环境下，选择合适的营销策略，提高营销的 效率，已经成为a 公司面临的重要问题。 1 2 研究目的与意义 本文力图通过对a 软件公司的实例剖析，运用现代的营销管理理论和方法对 a 公司所具有的优势和劣势，面临的机会和威胁进行分析。从市场营销学的角度， 对a 公司的内外部环境进行认真细致的市场调研、专业化的市场细分、并对顾客 的需求进行更深层次的分析和挖掘，确定公司的营销战略和营销目标，进而为公司 软件公n j f f 销策略研究 j ! 室唑皇奎兰王塑笪里堡主堂垡堡奎笙! 鉴茎兰! 壅 的市场拓展与深入找到比较好的市场策略和应对方法。此外，通过运用新的i t 技 术改进产品、软件产品售后服务提升、从而最大限度地满足用户要求，调整并给出 一系列的营销策略，使企业重新取得核心竞争力和市场优势，也可为行业软件的发 展提供有用的参考。 本课题研究的理论意义主要在于通过对a 软件公司市场营销策略的研究，确 定一系列的市场营销组合策略，它不但可以指导a 软件公司的销售实践活动，帮 助企业获得竞争优势，扩大市场份额，同样也为其他国内软件厂商寻找最佳的营销 策略和销售模式提供思路和解决方案。 1 3 研究内容与思路 本文以a 软件公司为案例，通过对a 公司营销现状的分析，发现a 公司所面 临的营销问题，然后利用相关营销理论，深入研究a 公司所面临的内外部环境， 提出a 软件公司的营销策略。最后，为了保证营销策略的顺利实施，本文还详细 提出了新的营销方案的实施保障与实施策略。 本文的研究思路是：首先介绍了营销的相关理论，包括市场营销、营销战略等 内容；其次，对a 公司的营销现状和营销环境进行分析；然后，利用相关理论， 结合a 公司的现状，提出了a 公司的营销策略；最后，提出了a 公司营销策略的 实施与保障。 笏缕毖避丝缓豳鍪缓琵幽雅翻线缢丝丝缢线遂鍪琵篓缢绂丝丝线澎线毯筮缕丝琵2 缓缪：! 缀筮丝毖丝璧篓丝翌缕 鞫 理论基础 目 提出问题 b | 分析问题 蚓 解决问题 l oooo 市 营 其 场销他 普 战相 口 销略关 理 论 公营营 司销销 情 的的 况问目 介题标 绍 宏 产 微营营方 观 业 观销销案 环 环环 h 、 战 策 实 境境境略略施 分分分制选 保 析 析 析 定 择障 图1 1 本文研究框架 软f j | i 公h j _ v 销带略研_ ! j - 芒 2 1 1 软件产品的含义 l 软件 支撑软件 l 应用软件， 通用应用软件 l 表2 1 软件分类 2 1 2 软件产品的特点 作为信息技术的核心产品，软件产品与普通产品相比，有其独有的特征。 软件公司f f 销镀略研究 北京邮电人学工商管理硕- 上学位论文 首先，软件成本的边际成本低。软件产品的边际成本几乎 区别于普通产品的最大特点。从下图软件产品的生产成本曲线 件产品研发出来之后，如果不考虑批量生产软件的拷贝成本，那么随着产量的增加， 软件的总生产成本并不会发生改变，那么此时软件产品的生产成本则为零。所以， 软件产品生产数量越多，利润空间就越大，也就是说，在规模经济的情况下，软件 产品的特点就是低成本、高利润率。 成本c 开发阶段生产阶段 图2 1 软件产品的生产成本曲线网 其次，消费上的外在消费规模经济效应。所谓消费规模经济是指消费者在消费 该软件产品时所获得的效用会随着购买这种软件产品的其他消费者数量的增加而 提高。软件产品的消费行为具有典型的规模经济效应，一般情况下，使用一种软件 产品的人数越多，那么消费者对它的口碑也就越好，消费者也就更愿意以更高的价 格来消费这种产品。但是，这种效应会有一个比较长时间的导入期，只有软件的安 装基础不断增加，更多的客户发现该产品的价值，那么才会出现顾客的爆炸性增长， 最终使得产品占领大部分市场份额。 再次，使用上的先验性。消费者只有事先对软件产品进行试用，然后对试用效 果进行比较，才能做出最后的选择，因此，几乎所有的软件产品都是经过试用之后 的产品。因此，销售人员需要推出测试版、网上免费浏览、降低价格和免费样品等 多种形式进行信息披露，帮助消费者了解产品信息，体验产品的性能与特点，获得 经验性的消费感受，使消费者对产品产生路径依赖，从而最终确立消费偏好。 最后，价格上的弹性小。一方面，由于软件产品之间的较大差异，不同的软件 产品往往具有不同的特点，满足不同人的需求，因此，软件价格对与那些需要某些 功能的消费者而言，并不是重要的决定因素。故而，软件产品的需求价格弹性较小。 另一方面，由于软件之间的可替代性较差，即使是功能相差不大的软件，由于使用 软什公r 4 特销爷略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第5 页共4 9 页 习惯和软件性能等方面的原因，或者是软件应用平台的限制，使得对软件的选择具 有特定性。所以，软件产品之间的较差价格弹性较小。 2 1 3 软件行业的特点 作为典型的知识经济产业，软件行业与普通的工业经济行业相比，具有很大的 不同。 首先，高投入、高增长。软件行业虽然不用占用大量的土地，不需要大量的基 础设施投资和资源消耗，但是软件行业中的研发投入和市场销售费用却高居各种企 业支出之前列。以微软为例，其研发费用达到了销售收入的1 9 ，市场费用则达 到了销售收入的3 0 。虽然由于因特网的出现，软件销售费用有所下降，但是研 发费用却呈现逐渐上升的态势。另外，作为新兴长夜，全球软件市场增长迅速，平 均增长速度达到了1 3 ，远远高于世界经济的平均增长速度。 其次，高风险。相对于传统行业来讲，软件行业所面临的风险更大。第一，市 场风险，软件技术的领先不一定就会占领更多的市场份额，往往是已经占领市场的 产品会成为一种标准，而软件市场的竞争也往往是技术标准的竞争；第二，盗版风 险，基于软件产品研发难、生产易的特点，知识产权保护已经成为软件行业发展中 的一大难题；第三，人才流动风险，软件行业中聚集了大量的人才，可以说，人才 的质量一定程度上决定了软件企业竞争的成败，因而，在软件行业中人才流动非常 频繁，严重影响企业的运行与发展。 再次，高附加值与技术服务。软件行业的附加值相对于硬件行业来说，要高很 多，大致相当于c p u 的2 倍，存储芯片的3 倍左右。此外，软件产品的技术服务 要求也很高，很多软件企业在做系统集成的时候需要对用户的需求做深入的了解， 在项目实施的过程当中需要用户的密切配合，技术服务要求较高。 2 2 营销理论概述 2 2 1 s w o t 分析法 s w o t 分析法是由旧金山大学的管理学教授韦里克于2 0 世纪8 0 年代提出的， 利用它可以比较客观的分析组织的现实情况。s 、w 、o 、t 四个英文字母分别代表 优势、劣势、机会和威胁。这四个方面可以划分为两个部分：s 、w 主要用来分析 组织内部环境，而o 、t 主要用来分析组织外部条件。通过对组织内外部环境的分 析，可以明确组织所面临的问题，并在此基础上找出解决办法，从而明确组织的发 展方向。 s w o t 分析法常常被用来制定组织发展战略和分析竞争对手的情况，其应用 软件公卅营销策略研究 北京邮电大学丁商管理硕上学位论文第6 页共4 9 页 过程主要有三个步骤：分析环境因素、构建s w o t 矩阵、制定行动计划。 图2 2s w o t 分析法步骤 在环境分析阶段，要通过多种调查方法，分析公司的内外部环境因素。内部环 境因素，主要是指内部环境中对对公司发展的有利( s ) 和不利因素( w ) ；而外 部环境因素则是指公司在自身发展过程中的机会( o ) 和威胁( t ) 。 在s w o t 矩阵的构建阶段，要根据内外部环境的各种因素的重要性和影响程 度等，将那些对公司发展具有直接和重大影响的因素罗列出来，而将那些对公司影 响不是特别大的，不太紧急的因素排列在后面。构建的s w o t 矩阵主要内容如下： 优势( s ) l 劣势( w ) l _ 一“。“。“。“。“。“。“一一“”m g g 日h 目q 臻 有利的竞争形势缺乏关键技术 良好的企业形象经营管理落后 雄厚的技术力量设备老化 良好的产品质量资金缺乏 规模经济管理混乱 广尘t 打执笙勰惜蒋l 三笔 机会( o ) l 威胁( t ) i 市场壁垒降低竞争对手增多 竞争对手退出替代产品增多 政策优惠行业政策变化 新产品经济衰退 新市场需求变化 新需求等突发事件等 图2 3s w o t 矩阵丰要内容 在完成环境因素分析和s w o t 矩阵构建之后，要制定相应的行动计划。运用 软佴：公州f ? 销策略研究 ! ! 塞堕皇奎堂! 堕篁里堕圭兰垡笙苎笙! 墨茎兰! 墨 系统分析的方法，将各种环境因素排列起来加以组合，从而得出组织未来的可选择 对策。这些对策一共有四种类型： w t 型：也被称为最小最小对策，即重点考虑组织的弱势和面临的威胁，努力 是这些因素趋于最小； w o 型，也被称为最小最大对策， 使弱势最小化，机会最大化； s t 型，也被称为最小最大对策， 使优势最大化，威胁最小化。 s o 型：也被称为最大最大对策， 使优势最大化，机会最大化。 2 2 2 价值链理论 即重点考虑组织的弱势和面临的机遇，努力 即重点考虑组织的优势和面临的威胁，努力 即重点考虑组织的优势和面临的机遇，努力 价值链的思想最早是由美国的麦肯锡公司提出，后来由迈克尔波特提出，使 其成为了分析和建构企业竞争优势的重要工具。价值链理论把企业的内部和外部增 值活动分为基本活动和支持性活动，其中，基本活动包括生产、销售、进料后勤、 售后等环节；支持性活动则包括财务、人事、研发、采购等环节。虽然这些活动都 是价值链的组成部分，但是并不是每一个环节都会创造价值，只有特定的某些环节 才能真正创造价值。通过价值链分析的方法来确定企业的核心竞争力，就是为了让 企业密切关注其自身的资源状态，对价值链上的关键环节予以关注，从而形成和巩 固企业在行业内的竞争态势。 斟 、- 。、_ _ ，- 基本活动 图2 - 4 波特价值链 对于软件企业而言，其价值链具有独特的特点： 首先，关于基本活动方面，进料后勤是指硬件设备的接收、软件开发工具的正 确使用、过程管理工具的研发等；牛产则不同于一般的制造性企业，软件企业的生 软件公卅f i 销策略研究 j ! 室堂皇盔堂三塑笪里堕圭堂垡堡塞蔓! 墨茎兰! 壅 产过程则包括产品需求调研、软件设计、编码、测试和过程管理等一系列内容；发 货后勤包括软件产品的库存管理和运输车辆调度等活动；市场销售则包括广告、促 销、人员销售、渠道选择和渠道关系等内容；售后服务方面，由于软件行业的独特 特点，其服务活动往往是经常性的，必须具备的，其包括软件安装、维护、升级和 培训等一系列工作。 其次，关于辅助活动方面，软件企业的采购则是指软件开发共组、数据库、第 三方组件接口以及硬件设备的购买等内容；研究与开发则是指为软件开发提供基础 性的和通用性的技术；人力资源管理则涉及人员的招聘、培训、绩效管理和薪酬管 理等内容；企业的基础设施则包含公司管理、财务、会计、法律和质量管理等环节。 2 2 3 五力模型 1 9 8 0 年，哈佛大学教授迈克尔波特提出了五力模型。五力模型主要是用来 分析行业的竞争态势，从而明确组织的竞争环境。迈克尔波特认为行业是企业经 营的最直接环境，不同的而行业结构决定了企业不同的竞争范围，同时也决定了企 业潜在的利润水平。因此，企业战略的核心应该是获取竞争优势，而获取竞争优势 的最主要因素只有两个：行业吸引力，即所处行业的盈利能力：以及行业内的相对 竞争地位。由于行业结构直接决定着产业竞争的激烈程度，所以行业结构不仅决定 着企业的竞争行为而且还决定着行业的获利空间。 五力模型中的五种竞争力量分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还 价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及现有竞争者的威胁。 软件公几j f 锵 i i 锋略研究 软件公丌】f ￥销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕十学位论文第l o 页共4 9 页 第3 章a 公司营销现状分析 3 1a 公司概况 a 公司于2 0 0 1 年注册成立，注册资金2 3 0 0 万，主营业务为企业商用软件的研 发和技术服务等。 a 公司主要从事企业应用软件、企业管理软件、企业信息化软件产品的开发、 软件代理与软件销售等业务。公司的技术骨干有着在知名软件公司从业的职业背 景。公司坚持以解决企业的实际问题为最高准则，放弃现今市场上浮夸的作风，走 务实的路线，力争为公司客户创造最大的投资回报。a 公司的的目标是发展民族软 件产业，推进企业信息化建设。公司的文化是严格、诚信，创新，求精。公司的宗 旨质量是根，服务是本，以客户为中心，以知识为动力，做客户满意的产品，为客 户创造价值。公司从事专业开发o a 办公软件、c r m 客户管理软件、人力资源管 理软件、进销存系统。代理销售微软的全系列软件、o r a c l e 软件系列、财务管理软 件和图形图象软件等。 a 公司自成立以来，一直依靠系统完善的设计方案、公开合理的产品价格和优 质迅速的技术服务，为客户提供全面的技术支持与服务。 3 2 a 公司产品介绍 3 2 1 0 a 办公系统 a 公司的o a 办公系统是a 公司经过一年半的时间研发出来的适用于企事业 单位和政府机关的网络协同办公系统。本系统包括公文管理、人事管理和资产管理 等模块，o a 办公自动化系统，不仅能够快速的提高企业运作效率，节省大量的费 用，同时还能够提升企业的核心竞争力，树立企业的竞争优势。与其他应用软件不 同的是，办公自动化软件不能像应用软件一样，可以根据自己的企业情况进行设计， 办公自动化系统不可以在公司内对公司进行任何的改造和重组，只能根据对象的特 性进行设计。 3 2 2 客户关系管理系统 当前市场竞争的巨大压力迫使企业在提高产品质量和性能的同时，也在不断寻 软件公卅? 销镱略研究 i ! 室坚皇丕堂三塑笪里堡主兰垡迨苎笙! ! 墨茎兰! 墨 求降低成本和缩短产品上市的时间。因此，促进了客户关系管理系统的诞生。a 公 司的顾客关系管理系统以三层结构标准为基础：业务处理设计、新技术应用、与顾 客形成战略联盟。它是关于理念、组织与技术的基础，将所有业务过程都围绕不同 客户的需求来进行，同时a 公司客户关系管理系统能够对市场销售过程和客户服 务的业务流程实现信息化，通过协同工作产生更高的价值。总之，a 公司自主研发 的客户关系管理系统有助于提高客户满意度和购买力、让销售人员集中目标客户 群、增加市场和销售的责任感，并能够以良好的客户关系进行竞争。 3 2 3 企业进销存系统 进销存系统以货物流为基础，以票据流为主线，并以资金流为补充的三种数据 流关于进货、销售、库存和财务的综合管理系统。它可以有效地降低企业库存、提 高资金利用率和结算速度，实现管理的高效性、实时性、科学化和智能化，是全面 提高企业竞争力的有效途径。这种销售系统主要是针对于那些不需要上办公自动化 化系统和客户关系管理系统的中小企业，功能不多，但是比较灵活也比较高效。 3 2 4 代销产品 除了自主研发的产品之外，a 公司的的重要销售来源之一还有代销产品。代销 产品主要包括主要有微软全系列软件、o r a c l e 软件系列、瑞星杀毒软件，卡巴斯 基杀毒软件，n o d 3 2 杀毒软件财务管理软件图形图象软件等。 3 3 a 公司面临的营销问题 3 3 1 产品方面存在的问题 缺乏对顾客需求的了解。由于a 公司的行业性质，公司的大多数员工具有 较强的技术背景，这种状况在创业初期可以冲淡由于激励机制不完善而造成的不利 影响，但是随着a 公司不断的发展壮大，a 公司已经从创业初期进入了快速增长 期，这种人才结构就制约了市场和销售部门的发展，更谈不上根据市场决定产品研 发，从而造成了研发的产品和客户的需求相脱节。而客户的需求恰恰是解决自身的 问题、获取利益，所以企业在忽视客户需求的同时也就无法在设计、开发和提供整 体解决方案的时候提供有针对性的措施。 缺乏核心产品。目前a 公司虽然产品种类很多，但是却都是套装产品，仅 仅是一些功能和技术种类的组合，也就是说虽然提供了软件产品的有形产品部分， 但是却缺少了客户所需要的利益和价值，从而无法满足用户对现实问题的解决、运 软件公川f 7 销策略研究 ! ! 室堂皇查堂三塑笪墨堡：! ：兰篁丝壅 一 釜! ! 里茎! ! 基 行效率提高以及快速获得相关信息的要求。 产品附加价值没有得到有效开发。a 公司只有单纯的产品销售，但是却缺乏 相应的产品购买咨询服务、软件安装服务、软件使用服务和专业解决方案的开发等 业务，这些业务恰恰能够给企业带来巨额的增值机会。 3 3 2 渠道方面存在的问题 渠道效率低。a 公司的分销商在销售a 公司软件产品之前，往往会要求大 量的售前和售后服务，为此a 公司投入了大量的人力和物力对其经销商的销售人 员进行培训，但是由于经销商只顾及短期利益，并且对a 公司的忠诚度比较低， 所以最终收效甚微。此外，由于a 公司的市场需求十分大，因此采取了迅速扩大 分销渠道网络的做法，这种方法确实增加了销售额，但是由于渠道管理花费的巨额 费用，造成了分销渠道效率的降低。 缺乏技术服务意识和能力。由于a 公司处于快速增长期，渠道网络迅速扩 大，但是渠道管理能力却没有跟上，再加上a 公司对客户需求关注不够的企业文 化，导致了其经销商销售产品时对最终客户购买的产品进行售前和售后服务计划。 这主要是因为a 公司的很多经销商都是从硬件经销商转变而来，先前的销售经验 让他们过分的关注与产品销售和价格竞争，忽视了为用户提供多方面的技术服务方 案。 渠道冲突。在a 公司成立初期，主要的营销渠道是直接渠道，这一方面是 因为企业应用软件的技术比较复杂，另一方面这种做法也可以实现最小化成本，最 大化利润。后来，随着a 公司的发展，a 公司设立了渠道分销部门，通过分销商 和渠道合作伙伴共同进行销售，但是，在发展间接分销渠道的过程中，却出现了直 接渠道和间接渠道争夺同一个客户的现象，甚至一些直接营销渠道利用自身的低成 本优势，进行低价窜货销售，绕换了a 公司产品的市场价格体系。 3 3 3 价格方面存在的问题 定价方法不科学。a 公司价格方面存在的问题丰要是定价问题，a 公司目前 的产品定价，尤其是自身研发的软件产品，仍然是采用加成定价的方法，也就是在 单位成本的基础上再加上一定比例的加成来确定软件的销售价格，一定比例的加成 就是利润。这种定价方法虽然让企业的利润比较可控，但是却忽视了产品需求的变 化，不能快速适应市场需求的变化，缺乏竞争能力。 未对服务进行定价。不仅a 公司，我国大多数的软件公司都缺乏对软件服 务进行定价的经验，所以软件公司要么只提供非常有限的无偿服务，要么是不提供 服务。然而，服务本应该成为软件产品的一个重要增值项目，对服务定价的缺失， 软件公阿j 背销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 3 页共4 9 页 不仅会使公司丧失一个重要的收入来源，而且还不利于公司服务水平的提高。 3 3 4 促销方面存在的问题 促销无新意。随着市场竞争的日益激烈，以及软件公司间的产品同质化现象 日益严重，只有通过创新的营销手法，吸引更多的用户，才能够提高营销的边际效 用。而a 公司目前的促销手段却仍然是传统的广告投放，营销效率越来越低。 促销没有针对性。a 公司软件的最终顾客都是企业，做出购买决定的是公司 的领导，技术参考人员一般是公司技术部门的人员，而使用者往往是公司的职能部 门。不同的促销对象有着不同的需求，促销的内容和方式也应该有所差异。因此， 针对这种情况，公司的促销对象至少应该分为三种，针对不同的对象采取不同的促 销策略。 软件公n j 营销策略研究 京、天津、上海、大连等2 0 个服务外包示范城市，并在税收、融资、人才培养、 出口环境等方面确定了全面的鼓励政策，明确商务部要会同有关部门加强指导和 服务，把促进服务外包产业发展作为推进结构调整、转变外贸发展方式、增加高 校毕业牛就业的重要途径。截至2 0 0 8 年底，商务部共认定北京、天津、上海、大 连、广州、南京、深圳、西安、杭州、成都、济南等1 1 个软件出口创新基地，初 步形成了国家软件出口战略规划布局。今后，商务部将会同有关部门进一步完善 对基地的政策支持体系。数据显示，2 0 0 8 年，这1 1 个基地的软件出口协议金额 超过了2 5 8 亿美元，占出口总额的7 7 ，有效地发挥了国家级软件出口丰体的 示范作用。 工业和信息化部的重组。根据国务院在2 0 0 8 年3 月1 1 日公开的国务院机构 改革方案，工业和信息化部由国防科工委、信息产业部、国务院信息化工作办公 室、国家烟草专卖局合并组成。按照国家统计局2 0 0 6 年的统计数据显示，工业占据 了当年中国g d p 的4 3 3 ，而信息产业占g d p 的比重也已经达到7 5 。可以说，这 个新设定的部门掌控着我国国民经济一半命脉，正因如此它的诞牛，曾一度被认为 是中国大工业时代雄起的信号。 货币政策 2 0 0 8 年上半年，为了控制国内流动性过剩，降低通货膨胀压力，抑制物价上涨， 软件公州f ￥销策略研究 j ! 室塑鱼奎堂三塑篁里堡生堂垡笙壅笙! ! 墨茎! ! 戛 中国人民银行连续五次上调存款准备金率从而对抑制本行业原材料价格上涨起到 一定的积极作用。从2 0 0 8 年9 月1 5 日起，中国人民银行连续五次下调存贷款基准利 率，货币政策开始从“从紧”的货币政策向“适度放宽”货币政策转变。这主要是 由于随着金融危机的加剧，包括能源、有色金属和钢铁等在内的国际大宗商品价格 急剧下跌，导致了全球通胀率的迅速下降，短期的通胀压力基本消除。 人民币汇率有贬有升，双向浮动。从变动趋势看，2 0 0 8 年上半年人民币汇率升 值较快，下半年人民币对美元双边汇率相对平稳，基本在6 8 l 一6 8 5 元的区间内运 行。汇改以来至2 0 0 8 年年末，人民币对美元汇率累计升值2 1 1 0 ，对欧元汇率累 计升值3 6 8 ，对日元汇率累计贬值3 4 2 。 适度积极的财政政策以及货币政策已经成为国家应对经济通缩的重要举措，而 这些相应的调整对于软件企业的资金供给环境、市场需求环境都是有利的。另外， 国家将开始适度控制人民币汇率的升值趋势，这对于近几年苦于人民币快速升值而 受到影响的出i z l 业无疑是一个利好，一方面是软件行业的出口将直接得到积极的支 持，另外一方面是作为通信行业用户的出口导向型的企业也将因而有望适度扭转因 汇率升值过快带来的不利局面。 4 1 2 经济环境 经济增长情况。2 0 0 3 年一2 0 0 7 年，我国经济保持了良好的增长态