关于调研报告的撰写与主要作用概述(ppt 27页)

第9章,调研报告的撰写,一、调研报告的主要作用,表述调查结果；充当参考文件；证明所做工作的可信度。,二、报告的文体结构,文体结构基本上可分为下列四个组成部分：1、开始部分2、主体；3、附录。注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反，首先是搜集“报告附件”的材料，然后着手起草报告的正文，最后提出总结和建议。,1、开始部分,封页授权书目录概要P228;P229,开始部分：简单介绍有关调查项目的基本情况扉页：单独占用一张纸，简洁地载明：市场调查报告专题的名称，使用调查报告的单位名称市场调查工作人员姓名和工作部门呈交市场调查报告的具体日期授权书：合同文件复印件目录：列出构成报告的主要章节和索引。,2、主体部分,引言摘要正文阅读P231页案例,（1）摘要,简练和准确地概括市场调查的结果、结论和建议。内容篇幅要简短扼要,（2)报告的正文,准确载明全部有关论据，包括提出问题、结论、论证全过程、问题分析方法、可供决策者们不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出具有个人创见的其他必要的信息。通常包括：调查方法说明当地市场一般背景情况的介绍对商品市场具体情况的说明提出的结论和建议,关于调查方法的说明,简要说明调查方法及选用这些调查方法的原因。基本内容包括：如何确定抽样结构如何抽选样本用什么方法搜集有关调查资料调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调查问卷收到的回音率等数据处理与分析方法。,关于市场背景的介绍,扼要说明当地国家的主要特点，包括地理条件；气候条件；经济发展的趋势；工业发展的趋势，以及这种趋势对于当地的竞争商号及广大顾客可能带来的影响；政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸易关系可能的影响；社会和文化的趋势；法律与政令；,关于介绍具体商品的市场情况,说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景可能影响较大的当地市场特点，包括：产品的市场容量；市场变化的趋势和预测；市场结构和细分；销售渠道和分销方式；目前竞争商家和各自享有的贸易份额；竞争产品及其与本公司进行比较时的评估；本公司产品在当地试销的反应；当地客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度；订价的原则；现行采用和建议采用的广告、促销推广的方法。,关于提出结论和建议,根据调查结果提出应采取的措施。采取建议的形式，说明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的目标。代理商的选择；广告和推广措施改进；分销渠道选择；定价；竞争手段等。所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。,3、附录,目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。通常包括：各种统计图表；提供资料人员的名单；调查问卷；介绍实地走访对象的详细情况；现场走访人员约访时间表的抄本或日记；人员走访的谈话记录；今后可能需要保持联系的机构的名单；调查中获得但已归档的文件及内容提要。,3调研报告的撰写要求,（1）必须表述研究的细节调研目标主要背景信息调研方法的评价以表格或形象化的方式来展示调研结果调研结果摘要结论和建议（2）必须能像一个参考文件一样发挥作用（3）.必须能够建立并保持研究的可信度,调研报告撰写的组织框架,题目副标题(1)目录(2)调研目标(3)调研方法的简要陈述(4)调研结果的摘要(5)结论和建议(6)详细介绍(7)详细的分析和调研结果(8)详细结论(9)详细的调研方法论(10)局限性(11)附录(如有必要),执行性摘要,包括（2）调研目标、（3）调研方法的简要陈述、（4）调研结果的摘要、（5）结论和建议。此摘要说明：为什么要调研；为什么公司要在这方面花费时间和金钱?它想得到些什么?如何开展调研？有什么发现？其意义是什么？如果能，应在管理上采取什么措施？调研目标应尽量明确，最多用12页进行阐释。总结调查结果限制在12页内。结论与建议尽量言简意赅，视具体情况而定。,调研报告正文及附录,包括(6)详细介绍、(7)详细的分析和调研结果、(8)详细结论、(9)详细的调研方法论、(10)局限性。恰当地使用总结表格和形象化的附助物，例如饼图、条形图和其他工具，以突出要点，更直观地展示数据。附录包括那些没有被列入调研正文的图表。例如，样本、调查问卷和其他复杂、专业化，或与正文不直接相关的资料。,调研报告的撰写方式,尽量少地使用文字。利用声音刺激向客户传递信息。广泛使用项目图表。广泛使用图表来说明结论。使报告变得有趣,调研报告要解释调研结果并形成建议,对策：首要任务是将分属于不同目标的打印输出文件和结论分别归类。结论是一种归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。应通过整合信息，并用简洁概括的语言总结出结论。建议则是经过演绎推导得出的。市场调研者必须避免提出很确切的建议，而代之以一般化的笼统的建议。,调研报告中容易出现的问题,1篇幅不代表质量2解释不充分3偏离目标或脱离现实4过度使用定量技术5虚假的准确性6调研数据单一7资料解释不准确8虚张声势的图表,评价报告草案,站在读者角度去审核草案，应尽力避免偏见。也可请出第三方来评价报告草案。评价要依据本次调研的预先计划。考察：报告能反映计划中的各项目标吗?计划中的方法是否得到了恰当的运用?结论是否是从数据分析中推理得出的?针对结果的建议严谨吗?文字表达是否流畅和精炼?报告应该尽可能地简洁，遵循本章前文所列举的规范格式，将主要的发现与建议明确而且直接地突显出来。,4调研结果的汇报,（1）口头汇报,口头汇报将所有有关群体聚集在一起，使其熟悉调研目标和调研方法，还可能从中发现一些意外的新发现，并突出调研结论。口头汇报资料一般包括：汇报提要视觉辅助执行性摘要最终报告的复印件,（2）进行口头汇报,充分考虑听众的偏好、态度、偏见、教育背景和时间因素并注意相关的词语、概念，对不易理解的数字进行解释。汇报后留出提问和讨论的时间。应注意：数据的真正含义是什么？它们有什么影响?我们能从数据中获得些什么？在现有的条件下，我们应做些什么？将来如何才能进一步提高这类研究水平？如何能使这些信息得到更有效的运用?,(3)口头报告技术,制作好口头报告、口头报告人做好演讲、适当用调研结果图表进行说明。,(4)