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电子商务环境下的客户关系管理研究 崔红娟( 管理科学与工程) 指导教师：范水清( 副教授) 摘要 随着电子商务时代的到来，企业的管理方式、个人以及家庭的工作 生活方式等都有了很大的改变，企业越来越向虚拟组织发展，而家庭、 个人则倾向于个性化的消费。在这种背景下，传统的客户关系管理逐渐 暴露出它的局限性，已经不能适应电子商务时代的要求。电子商务环境 下的客户关系管理研究正是针对电子商务时代企业以及客户的现实需 求，并且基于电子商务环境所提出来的客户关系管理研究课题，其研究 具有深刻意义。 本文共分为6 章。第1 章概述了课题的背景以及意义、国内外研究 现状，并简要介绍了本文研究的主要范围以及主要工作：第2 章客户关 系管理以及电子商务相关理论，主要介绍了客户关系管理的起源背景、 定义目标以及传统客户关系管理的局限性，电子商务的定义、特性，此 外还对电子商务环境下的客户关系管理的环境、客户的扩展以及展现出 的新的优势进行了分析；第3 章电子商务环境下c r m 体系的构建，首 先确立了体系构建的需求，然后根据需求建立了电子商务环境下理想的 客户关系管理体系，这个体系包括功能模块以及技术模块。功能模块中 有营销、销售以及服务等子模块，技术模块中有客户信息、数据分析以 及基础技术等子模块。第4 章电子商务环境下c r m “漏斗鱼缸”模型 的应用，首先提出了“漏斗鱼缸”模型，然后具体介绍了。漏斗鱼缸” 模型的应用，最后对“漏斗鱼缸”模型进行了评价。第5 章电子商务环 境下c r m 的实施探讨。就客户关系管理的实施包括实施规则、步骤以 及关键问题进行了详细地阐述，然后提出了电子商务环境下c r m 实施 的一些保障措施。第6 章，对全文做出了总结。 简言之，本文在深入研究客户关系管理以及电子商务的相关理论基 础上，结合电子商务为客户关系管理提供的软硬件环境，提出了理想状 态下的电子商务环境下客户关系管理体系以及它的模块组成，并且根据 此体系提出了客户关系管理应用策略以及实施体系，为电子商务环境下 的客户关系管理提供了新的思路以及方法。 关键词：客户关系管理，电子商务，体系，“漏斗鱼缸”模型，工作流程 s t u d y o nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i n e l e c t r o n i cc o m m e r e ee n v i r o n m e n t c u ih o n g - j u a n ( a d m i n i s t r a t i v es c i e n c ea n de n g i n e e r i n g ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rf a n s h u i - q i n g a b s t r a c t w i t ht h et i m e so fe l e c t r o n i cc o m m e r c ca r r i v a l ，t h em a n a g e m e n tm o d e i nt h ee n t e r p r i s ea n dt h ep e r s o n a ll i f e - s t y l eh a sc h a n g e dm u c h e n t e r p r i s e sr r e i n c l i n e dt ob e 啊n u a lo r g a n i z a t i o n , a n dt h ei n d i v i d u a la r ci n c l i n e dt ob eo n e w h ou s e st h ec o m m o d i t y u n d e rt h i sb a c k g r o u n d , t h et r a d i t i o n a lc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tr e v e a l so u ti t sd e f e c tg r a d u a i l y i ta l r e a d yc a nn o t a d a p tt or e q u i r e m e n t so fe l e c t r o n i cc o m m e r c e t h es t l l d i e so fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti ne l e c t r o n i cc o m m e r c ee n v i x o n m e n ta r ej u s tf o r t h en e e do f e n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r si nt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c et i m e s t h e s r l d i e so f i th a v ed e e ps i g n i f i c a n c e t h em a i nb o d yo f t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s c h a p t e ro n ei s p r e f a c e , s t l m n l a r i z i n gt h eb a c k g r o u n d , p u r p o s ea sw e l la st h em a i ns t u d i e s ； 2 n dc h a p t e rm a i n l yi n t r o d u c e sb a c k g r o u n d , d e f i n i t i o n , t a r g e to fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta sw e l l 够t h e d e f e c to ft h et r a d i t i o n a lc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a l l a g e m e n la n dt h e ni n t r o d u c e sd e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c o fe l e c t r o n i cc o m m e r c e 。a tl a s t , i ti n t r o d u c e st h ee n v i r o n m e n ti ne c t h e e x p a n s i o no fc u s t o m e r sa n dt h en e wa d v a n t a g ea b o u tc r m 3 r dc h a p t e rf i r s t c o n f r e r et h en e e do ft h ea r c h i t e c t u r e , a n dt h e ne s t a b l i s h e st h ei d e a l a r c h i t e c t u r eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t t h i s a r c h i t e c t u r e i n c l u d e st h ef u n c t i o nm o d u l ea n dt h et e c h n o l o g ym o d u l e t h e r ea r c m a r k e t i n g ，s e l l i n ga n ds e n ，i n gi n f u n c t i o nm o d u l e sa sw e l la sc u s t o m e r i n f o r m a t i o ns y s t e m ，d a t aa n a l y s i sa n db a s a lt e c h n o l o g yi nt e c h n o l o g ym o d u l e 4 t hc h a p t e rb r i n g sf o r w a r d t h ef u n n e l - f i s hj a ，m o d e lf i r s t , a n dt h e n i n t r o d u c e st h ea p p l i c a t i o no f ”f u n n e l f i s hj a r ”m o d e l a tl a s ti te v a l u a t e st h e ”f t m n e l - f i s hj a r ”m o d e l 5 t hc h a p t e rf i r s t a n a l y z e s t h ec r mr u l eo f i m p l e m e n t a t i o n , i n c l u d i n gt h ei m p l e m e n t a t i o nr u l e ，t h es t e pa sw e l la st h e k e yq u e s t i o n , a n dt h e np r o p o s e ss o m em e a s u r e s 6 t hc h a p t e rh a ss u m m e du p f i l l l t e x t i nb r i e f , t h em a i nb o d yo ft h ea r t i c l ef i r s t l ys t u d i e st h et h e o r yo f c u s t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n ta n de l e c t r o n i cc o m m e r c e a n dt h e ni t e s t a b l i s h e sc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m a n di t sm o d u l e a c c o r d i n gt h es o f ta n dh a r de n v i r o n m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c e b e s i d e si t g i v e ss o m es t r a t e 舀e $ a b o u tt h ei m p l e m e n t a t i o na n da p p l i c a t i o no f c r m k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , e l e c l r o n i cc o m m e r c e ， a t e h i t e c t i 】r e , “f u n n e lf i s h - j a r m o d e l ，w o r kf l o w 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国 石油大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 签名： 关于论文使用授权的说明 日 本人完全了解中国石油大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件及电子版，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 璺堆馨幺巷锹葡 学生签名：i 翌：! 璺 导师签名：糊 御7 年 月亏日 工- 叮年 ( 月歹 日 中国石油大学( 华东) 硕士论文 第l 章前言 第1 耄前言 第一次工业革命兴起于十八世纪六十年代，人类以机器代替人力， 以大规模的工厂生产代替个体工场手工生产，同时，在生产力和生产关 系方面发生了巨大的变革：十九世纪六、七十年代的第二次工业革命以 电力技术的发明和广泛运用为标志，与此同时，以泰勒的“科学管理理 论”为代表的美国的“管理运动”也如火如荼的开展起来。每一次科技 的巨大发展，都会给社会生产以深刻影响，只有时时把握住历史发展机 遇，才能走在时代的前列。从二十世纪四、五十年代开始的第三次科技 革命至今仍未结束，就其规模、深度和影响来说，远远超过了前两次科 技革命。在此次革命中计算机、互联网等技术纷纷出现，电子商务及客 户关系管理等管理理论和实践也不断地丰富和发展起来，置身其中，企 业应及早引进这些技术和管理理论，提高企业竞争力。 随着生产力的发展，商品极大丰富，市场格局相应变化，整个市场 已经从卖方市场过渡到买方市场，企业的竞争优势很大程度上将取决于 企业对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，为此越来越多的 企业纷纷把关注的目光由过去的产品过渡到客户身上，构建起“以客户 为中心”的经营理念。在此种背景下g a r t n e rg r o u p 首先提出了客户关 系管理的概念，并且出现了销售自动化系统( s f a ) 和客户服务系统( c s s ) 的应用【。 随着客户关系管理概念以及应用的出现，理论界和产业界也开始对 客户关系管理进行深入探索和研究。从宏观角度看，学者对相关理论的 分析研究越来越细致和务实，很多成熟的c 蹦理念以及c p j , t 软件也得到 一定的应用和改善；从微观层面看，c p , k l 研究正逐渐涉及到企业的战略、 流程、组织、文化等 2 1 。然而，由于c r a m 发展的时间较短，学界和业界 对其属性和发展规律还缺乏深刻和准确的认识，研究和应用均受到很大 限制。特别是这种研究大多局限于传统环境。但是随着电子商务的到来， 企业组织方式和传统市场结构等都产生了很大的变化，企业之间的竞争 中国石油大学( 华东) 硕士论文第l 章前言 也由于信息网络带来的先进技术而变得更加激烈。同时，在电子商务环 境下客户更加“个性化”，它们信息来源更加丰富，选择也更为多样1 3 1 。 这种改变使得传统的客户关系管理已经不能适应企业的需要。在这种情 况下，研究电子商务环境下客户关系管理就被提上了研究日程，这也正 是本文选题的意义所在。 电子商务是一种新兴的商务方式，各个企业应用电子商务程度层次 不一。根据企业应用电子商务程度不同，本文将企业分为三种类型：传 统企业、电子商务化的传统企业、电子商务企业。本文中传统企业指的 是没有引入任何类型的电子商务，企业仍然按照传统的运作模式进行； 电子商务化传统企业是指企业在传统的运作模式基础上引进电子商务， 希望通过电子商务改变企业的运作流程，提高企业的运作效率；电子商 务企业是指完全电子商务化的企业( 一般指网络企业等) ，这种企业一般 是建立时就按照电子商务模式进行。本文研究电子商务环境下客户关系 管理针对的是第二类企业。 本文的内容主要包括以下三点： ( 1 ) 概述了客户关系管理以及电子商务的相关理论，并且对电子商 务环境下客户关系管理的软、硬和技术环境进行了详细地分析。 ( 2 ) 根据电子商务的软硬以及技术环境，构建了理想状态下的客户 关系管理体系，并详细介绍了它的模块组成。 ( 3 ) 基于上述体系，提出了电子商务环境下客户关系管理应用策略 “漏斗一鱼缸”模型，并且对电子商务环境下的客户关系管理的实施 进行了探讨。 2 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 2 1 客户关系管理相关理论 2 1 1 客户关系管理的起源以及产生背景 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是由 g a r t n e rg r o u p 正式提出的，据今已有十几年的发展历史。关于它的起源 在理论界有两种观点。一种认为它起源于1 9 9 0 年前后的销售自动化系统 ( s f a ) ，然后又发展了客户服务系统( c s s ) ，并在1 9 9 5 年把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ， 并在此基础上集成了c p i ( 计算机电话集成技术) ，形成集销售( s a l e s ) 和服 务( s e r v i c e ) 于一体的呼叫中，o , ( c a l lc e n t e r ) ，在此基础上逐步形成了我们 今天熟知的客户关系管理。另一种观点认为，客户关系管理起源于西方 的市场营销理论。在工业时代，市场状况为卖方市场，总趋势是产品供 不应求，企业以“产品”为中心进行营销活动。而随着生产力的极大发 展，商品极大丰富并出现了过剩，这时企业需要不断的开发客户，后来 随着客户选择权的扩大，逐渐形成了以“客户”为中心的营销理念。在 这种背景下，客户关系管理理论就逐渐从市场营销中脱离出来并且不断 被提升以及完善。 事实上，这两种观点并不矛盾。只不过，前者是从技术的角度来理 解客户关系管理的起源，而后者则是从理论角度进行理解。不管哪种起 源，客户关系管理的产生都有着深刻的历史背景，总结起来主要有以下 三个方面：( 1 ) 管理理念的更新。上面的第二种观点正是根据此产生的。 随着生产的发展，企业将管理重点由企业内部转移至企业外部，开始通 过客户资源创造成本领先优势和规模优势，产生市场价值和品牌优势。 ( 2 ) 需求的拉动。2 0 世纪8 0 年代中期开始的业务流程重组，实现了对制 造、库存、财务、物流等环节的流程优化和自动化，但销售、营销和服 务领域的问题却没有得到相应的重视，销售人员、营销人员、客户服务 人员和经理人员难以从不同管理角度获得所需要的客户信息来为自己的 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 决策提供依据，此外在客户时代，挽留老客户和获得新客户对企业来说 已经变得越来越重要。( 3 ) 技术的推动。数据仓库、商业智能、知识发现 等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高【4 】， 特别是电子商务的发展，更是给客户关系管理带来了前所未有的机遇。 以上三个方面共同推动了客户关系管理的发展。 2 1 2 客户关系管理的定义以及目标 由于客户关系管理产生的时间不长，其内容还在不断发展和丰富中， 因此，它并没有一个统一的、权威的共识或观点。各领域的学者、科研 机构，甚至是大型企业都从经营管理、市场营销、信息技术等不同角度 对客户关系管理进行释义。r o b e r ts h a w 认为；“客户关系管理是一个互 动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企 业的利润最大化。”i m h o f f 等人则认为“客户关系管理是协调公司战略、 组织结构和文化以及顾客信息的技术，用以有效地管理顾客接触，实现 顾客长期的满意度，为企业创造利润。”c _ v d l t n e l g r o u p 作为全球比较权 威的研究组织。对c r m 给出的定义是：“客户关系管理( c r m ) 是代表增 进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略。” 结合它的起源以及产生背景，总结前人观点，本文认为：客户关系 管理是一种以客户为中心的企业客户战略、一种经营管理哲学。企业借 助于客户关系管理先进的管理思想和相应的信息技术、数据分析技术， 以充分地把握客户行为，并在此基础上针对不同的细分客户制定相应的 销售、营销和服务策略，从而在满足顾客需求的前提下，使企业客户资 源的价值最大化。总概起来客户关系管理具体应包括以下几个层面： ( 1 ) c r m 是一种先进的管理思想理念。它的核心思想是将企业的 客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入分析客户需求， 向客户提供满意的产品和服务，达到客户满意的目的，这样一个过程也 是企业与客户建立长期、稳定、相互信任关系的过程。 ( 2 ) c r m 是一种改善企业与客户之间关系的管理机制。它通过从 市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理，使企业能够 协同建立和维护起一系列与客户之间卓有成效的关系，从而使企业得以 提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客 4 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子庖多塑苤里堡 户。 一 ( 3 ) c r m 也是一种先进的客户信息管理技术。它将最佳的商业实 践与i n t e g e r 和电子商务等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、服 务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，从根本上提升 企业的核心竞争力：另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地 降低企业经营成本。 ( 4 ) c r m 是一种企业商务战略。c r m 实现了客户和企业双赢，它 把“双赢”作为关系存在和发展的基础，供方提供优良的服务、优质的 产品，需方回报以合适的价格，供需双方形成长期稳定互惠互利的关系 嘲。1 通过上面定义，本文认为客户关系管理至少应该实现以下两个目标： ( 1 ) 通过客户识别以及客户细分，寻求并保持市场机会和销售渠道， 提高客户满意度以及忠诚度【6 】； ( 2 ) 改善业务流程，提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周 期、降低销售成本。 这两个目标从本质上看就是为了更好的提升企业利润，只不过前者 是从增加销售，提高收入方面考虑，后者是从降低成本方面考虑。因此， 提升企业利润就是客户关系管理的总目标。 2 i 3 传统客户关系管理的局限性 客户关系管理可以创造企业竞争优势，但这种竞争优势迄今为止几 乎没有在企业实际运营中产生作用。这是因为在传统环境下客户关系管 理有着它不可避免的局限性。 首先，客户概念过于狭隘。传统的客户关系管理常常是从传统的市 场销售角度来理解，一般只对直接用户和终端用户进行分析和管理，而 对于潜在的客户群、分销商、零售商客户以及企业内部客户则未给予足 够的重视。 其次，对客户关系的错误定义。传统的客户关系管理错误地把客户 的购买行为以及与企业联系的行为定义为客户关系，它要求企业把注意 力放到诸如客户购买产品的相关信息及对客户今后会购买其数据库中什 么产品的预测上。因此，客户关系管理所管理的不是真正的客户关系而 5 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 仅仅是客户的购买和联系行为。但真正意义上的客户关系是决定这些外 在表现的内在驱动力，是无形的。因此，在一个企业了解真正驱动客户 “忠诚”行为的客户关系以前，它是无法有效地管理其客户关系的 7 1 。 再次，客户信息缺乏有效管理。传统的客户关系管理过于依赖销售 人员个人或者局限于市场部门内部，这将导致客户关系受到影响。典型 的问题就是，随着营销人员的流失而使客户关系及相关资料缺失，而企 业在制定市场竞争策略和新产品开发策略时也无法充分有效地利用客户 关系信息来提供决策基础。企业内部各个系统之间是互相封闭的，不同 部门所需信息常常难以及时地获得，客户信息的一致性也很差嗍。 第四，由于缺乏整合性的考虑，市场销售部门与技术部门之间常常 存在着不同程度的界面问题，使得在满足市场需求的过程中存在着反应 缓慢、追求技术先进性而忽视用户需求等一系列问题，其最终结果是客 户满意度和忠诚度的下降唧。 第五，顾客与企业之间的关系仅仅被视为短期的利益行为，而未能 从长远的角度来考虑价值的共享问题。 综上所述，传统的客户关系管理具有很大的局限性，这种局限使得 客户关系管理的实施以及应用效果非常不尽如人意。如何克服这些局限， 建立一个真正的客户关系管理就成了理论界以及业界的焦点，电子商务 的兴起就为这一问题提供了一个很好地解决思路。 2 2 电子商务相关理论 二十世纪9 0 年代以来，随着互联网以及各项相关技术的日趋成熟， 电子商务从早期简单e d i 形式的应用发展成为了一种先进的管理理念， 并且在社会经济领域的各个方面得到了广泛的应用。它推动了商业、贸 易、营销、金融、广告、运输、教育等社会经济领域的创新，并因此形 成了一个又一个新产业，给世界各国企业带来许多新的机会。 2 2 1 电子商务的定义 电子商务与客户关系管理一样至今仍没有统一的定义。电子商务 ( e - b u s i n e s s ，纠舢e r c e ，e - t r a d e ) 从英文的字面意思上看就是利用现在 先进的电子技术从事各种商业活动的方式。许多专家都曾给电子商务下 6 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 过定义。国内电子商务专家李琪教授对电子商务的定义首先将电子商务 划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为使用各种电子工 具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播，电视、 传真到计算机、计算机网络，到l q l i ( 国家信息基础结构一信息高速公路) 、 g i i ( 全球信息基础结构) 和i n t e m e t 等现代系统。而商务活动是从泛商 品( 实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等) 的需求活动到泛商 品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义电子商 务定义为，主要利用n t c r n e t 从事商务或活动1 1 0 l 。电子商务专家杨坚争 教授对电子商务的定义是：电子商务是指交易当事人或参与人利用现代 信息技术和计算机网络( 主要是因特网) 所进行的各类商业活动，包括 货物贸易、服务贸易和知识产权贸易【1 1 l 。按照世界贸易组织电子商务专 题报告的定义为“电子商务就是企业通过电信网络进行生产、营销、销 售和流通等活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子 信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包 括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以 及电子支付等一系列的贸易活动。” 结合国内外对电子商务的认识，本文认为电子商务是经济主体之间 ( 个人、组织或者两者之间) 以技术为媒介的交易，也包括以电子化为 基础、为交易提供便利的组织内或组织间的活动。它可以运用网络、互 联网以及其它网络技术来改善商务的任何方面，提高商务过程的效率和 有效性、设计业务流程，也可以是对整个企业的重新设计。总之，它是 企业为了能够适应竞争形势所应有的一种商业模式，是一种现代的管理 思想。电子仅仅是手段，商务才是根本。 2 2 2 电子商务的特性 电子商务作为一种商务模式，它的根本就是从事商务活动增加企业 竞争力。但是，它与一般的商务模式有着很大的不同。电子商务具有以 下几个特性： ( 1 ) 电子商务是经济主体间数字化信息的交换 这种信息交换可以表现为双方的交流、商品和服务流通的协调，或 是电子订单的传送。交换可能出现在组织之间、个人之间，或是组织和 7 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 个人之间，这种数字化交换使得商务活动双方能够进行便利的互动同时 突破了时间以及空间的限制。 ， ( 2 ) 电子商务以技术为基础和媒介 电子商务是基于技术的交易。在万维网中使用因特网浏览器完成交 易，这可能是基于技术的用户界面中最著名的例子。更进一步讲，现在 电子商务正在从简单的基于技术的交易转变为以技术作为交易双方的媒 介。因为，电子商务环境下企业的成功更多的在于企业如何利用机器和 技术来管理客户关系并满足客户的需求，这与过去以人员接触为特征的 交易大相径庭，大大提高了企业的运作效率以及自动化水平。 ( 3 ) 电子商务支持企业间的交易和企业内部的活动 电子商务的范畴包括所有电子化的、直接或间接支持市场交易的所 有企业内外部的活动。从这个意义上来说，电子商务不仅影响企业与外 部的关系，包括与客户、供应商、合伙人、竞争者和商场的关系，而且 也影响着企业内部的管理业务、流程和系鲥1 2 1 。 上述特征使得电子商务作为一种新兴的商务模式正在以惊人的力量 改变着企业以及客户，为企业客户关系管理的实施奠定了良好的基础。 2 3 电子商务环境下的客户关系管理 正是由于电子商务具有如上特性，它才具备为企业客户关系管理提 供一个不同于传统环境的电子商务环境，下面本文将对这种环境进行详 细分析。 2 3 1c i t m 的电子商务环境探析 c r m 的电子商务环境包括两个方面，一个是企业内部电子商务实施 所带来的内部环境，另一个是企业外部整个社会电子商务发展所带来的 外部大环境。这两个环境为客户关系管理提供了一个良好的平台，下面 本文从软、硬以及技术方面对它进行分析。 ( 1 ) 软环境 总括起来电子商务软环境也包括三个方面，一个是由外部电子商务 发展带来的客户价值观的变化，另两个是企业内部电子商务实施所带来 的企业组织结构竞争方式的变化、人员支持的变化。 中国石油大学( 华东) 硕士论文 第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 客户价值观的变化 电子商务以及互联网的出现，给人们的工作、学习以及生活带来了 很大的变化，这种变化使得客户的价值观也随之发生了很大的改变。 首先，客户“个性化”日益增强。一方面商品的极大丰富、人们收 入水平的不断提高为客户“个性化”提供了客观基础；另一方面由社会 文明不断进步所带来的个性解放为“个性化”提供了主观需求。主客观 的条件共同使得客户不再仅仅满足被动的接收企业标准化的产品或者多 样化的选择，而是要求符合自己。个性化”的定制产品。 其次，客户的主动性增强。电子商务时代以互联网为标志的信息媒 体的发展为客户提供了强大的信息通道以及信息手段( 这些本文将在硬 环境以及技术环境中作详细介绍) ，这些通道以及手段可以使客户主动地 获得自己所需要的商品或服务的信息，消费者通过这些信息对商品进行 自主选择，在这种情况下企业与客户的权力平衡逐渐向客户转移( 如图 2 1 所示) ，“推销式”的营销策略已经不再奏效，如何吸引并保持客户就 成为了客户关系管理的重点。 电子商务时代 大约上世纪末 图2 1 客户和厂商的权力转移 时间 再次，客户对购买便利性以及娱乐性追求并存。进入2 1 世纪，一方 面人们的生活节奏加快，客户对购物的方便性有了越来越高的要求，追 求时间和购物质量的最小化；另一方面，购物又成为了部分客户生活乐 趣，他们要通过购物增强自己的成就感，减少心理的孤独。对这一部分 客户娱乐性就成为了他们进行消费的追求1 1 3 1 。 此外，客户逐渐进入感情消费阶段。电子商务时代，人们的生活水 9 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 平以及质量大大提高，人们对产品或服务已经远远超出了价格、质量以 及形象等的考虑，他们更多追求企业无形的带有感情色彩的价值例如售 后服务、服务态度等，即客户要求的是“满意”消费。 企业组织结构以及竞争方式变化 一方面，随着电子商务的推行，企业打破了时间和空间的限制，出 现一种新型的企业组织形式虚拟企业。这种虚拟企业打破了企业之 间、产业之间、地区之间的界限，把现有资源优化组合成为一种没有围 墙、超越时空约束、利用电子手段联系、统一指挥的经营实体。另一方 面，电子商务使得企业向扁平化结构方向转变。扁平化结构使得中间管 理人员减少，但是却可以获得更多的直接信息，提高了他们在企业决策 中的作用，而管理者也可以集中精力于非结构化决策，从而扩大管理幅 度，降低管理层次【1 4 1 。 同时在电子商务的影响下，企业竞争的时间、空间以及规模都发生 了质的转变。首先，电子商务的开展，消除了时空限制。企业可以通过 i n t e m e t 等手段每星期7 天，每天2 4 小时为客户提供即时服务。其次， 电子商务给客户和企业提供了更多的选择消费与开拓销售市场的机会， 而且也提供了更加密切的信息交流场所。第三，电子商务扩大了企业的 竞争领域，使企业从常规的广告、促销手段、产品设计与包装等领域的 竞争扩大到无形的虚拟竞纠”l 。此外，电子商务消除了企业竞争的无形 壁垒，这主要表现在一定程度上降低了新企业和中小企业进入竞争市场 的初始成本。 人员支持变化 首先，高层领导的变化。由于电子商务涉及到企业流程、市场管理、 策划推广、信息技术、甚至产品设计与开发、生产与供货，所有的这些 工作，都需要企业的高级经理们打起精神，对电子商务的开展进行高效 的协同。在协同过程中，企业高层们对企业的信息化建设有了切身的体 会，这种体会使得他们更加了解实施c r m 能够给企业带来的变革，因 此更加重视接受c r m 理念以及c r a m 系统的实施。 其次，人力资源的变化。企业为了更好地实行电子商务，一方面重 点引进了高素质、能够全面地了解企业的各个流程以及信息化建设的专 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 业人才，尤其高层次、复合型的电子商务人才、i t 专业人才以及经营管 理人才；另一方面，企业为了使员工更好的适应企业的信息化建设，还 会定期对员工进行信息化知识培训，使他们能够对电子商务理念以及技 术有系统的了解。同时，企业员工在电子商务实施过程中，对企业的信 息化建设有了实际的接触，这使得他们能够更好地接受信息化建设。这 些都为企业能够顺利地实施c r m 提供了人力资源，为c r m 建立一支有 效的队伍。 总之，客户价值观、企业组织结构竞争方式以及人员支持等方面的 变化共同构成了c r a m 的电子商务软环境( 如图2 - 2 所示) 。 图2 - 2 电子商务软环境 ( 2 ) 硬环境 与电子商务软环境相对的就是电子商务的硬环境。这里需要强调的 是，本文中的硬环境是指电子商务基础设施而非硬件，它包括电子商务 实施过程中所使用的硬件和软件( 如图2 3 所示) 。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 数据挖掘 智能支持 客户交互 提供数据 硬件支持 图2 3 电子商务硬环境 电子商务环境下的c r m 首先要解决的就是c r m 信息基础设施的建 设问题。企业在实施电子商务过程中建立相应的电子商务基础设施。这 些正是c r m 所必需的。总起来这些设施可分为：物理设备、系统应用 软件、w e b 环境。 物理设备包括计算机硬件平台( 数据库服务器、w e b 服务器、电子 邮件服务器、用户平台等) 、网络支持平台( 网络设备、线路等) 、企业内 部网络( i n t r a n e t 、局域网等) 以及传统的电子设施( 电话、广播等) 。这 些都是任何企业信息化首先要配备的基础设备，客户关系管理当然也不 例外。 系统应用软件包括企业操作型系统( c o r p o r a t eo p e r a t i o n a ls y s t e m ) 、企 业数据仓库( e n t e r p r i s ed a t aw a r e h o u s e ) 、企业数据集成环境( c o r p o r a t ed a t a m a r te n v i r o n m e n t ) 、探索型数据仓库( e x p l o r a t i o ne n v i r o n m e n t ) 、可选存储 近线存储环境( a l t e r n a t i v es t o r a g e n e a rl i n es t o r a g ee n v i r o n m e n t ) 、操作性 数据存储( c o r p o r a t eo p e r a t i o n a ld a t as t o r e ) 等。这些软件用于企业日常操 作，存储企业以及客户数据，并且将原始的数据进行抽取、转化和装载， 使之无缝的集成到企业应用中，帮助企业决策以及运作。 w e b 环境一般指的是i n t e r n e t 、防火墙和企业网站本身。利用i n t e m e t 企业不仅可以与客户联系，还可以与其他企业联系起来，这些联系为企 业实施c r m 系统提供了广阔的运行空间，创立了全新的信息沟通模式； 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 网站的功能是负责解释和管理这些活动，使企业与客户在商务站点上的 实时沟通变成可能；而防火墙则负责过滤掉网络外部那些不必要的未经 认可的活动。 ( 3 ) 技术环境 一 ， 基础设施建立后，企业还必须有相应的技术支持。c r m 主要在三个 方面需要技术支持：( 1 ) 客户服务、销售、市场营销技术；( 2 ) 数据存 储处理以及决策支持、商业智能技术；( 3 ) 企业内部信息集成技术。这 三个方面的技术都可以在成熟的电子商务环境下得到。 首先，电子商务为企业销售、营销以及客服提供了新的技术支持。 在传统商务环境下企业只能通过传统手段对企业的产品进行销售、营销 以及客户服务。销售依靠销售人员，营销通过电视、广播、报纸杂志等 传统媒体，客户服务只能依靠传统的电话呼叫中心。在电子商务环境下， 这些传统手段得到了扩展：网站建设技术以及安全技术等的成熟使得企 业在线销售成为了可能，增加了企业的销售渠道以及销售效率；网络营 销技术以及企业门户网站的e - m a i l 、f a q 等技术可以让广大网络消费者 获得更好的产品信息渠道，有利于客户更方便与企业交互；电子商务技 术也改善了企业传统的电话呼叫中心，产生了电子商务环境下的呼叫中 心，它使得销售人员和客户服务人员得到了解放，提高了销售以及客服 的效率。 。 其次，大型的数据仓库技术、数据挖掘技术以及智能技术使得客户 数据得到了及时的处理以及应用。在电子商务技术支持下，c r m 可以 在网络中实现同步操作，利用大型数据库来管理客户的一些信息。同时， 这些技术使得企业的营销、销售和技术等一些部门和模块之间可以共享 数据【瑚。此外，企业还可以利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户 数据和一些商业数据进行智能化分析，针对分析得出具有建设性的意见 最终帮助企业进行有效的客户关系管理。 再次，电子商务提供了c r m 、s c m 以及e r p 无缝连接技术。c r m 经过分析所得到的有效信息需要与企业其他的信息系统有效集成才能真 正发挥作用。在电子商务环境下集成的支持技术如中间件等，可以屏蔽 异构平台间的差异，支持多数据源的互操作。例如现在流行的o m g 的 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 c o r b a 标准，m i c r o s o f t 的c o m d c o m ，s u n 的r m i 等。当然如果企 业电子商务在实施的过程中有一个整体的信息规划，那么其自身的e r p 、 s c m 、c r m 应该不存在集成的问题，这对于企业来讲也是最为理想的。 ( 如图2 4 所示) r - - 信 息 收 集 技 术 - 图2 - 4 电子商务技术环境图 。 电子商务软、硬以及技术环境给企业的客户关系管理带来了机遇以 及挑战，企业如果能够有效的利用这些机遇和挑战，就能够克服传统客 户关系管理缺陷，建立一个新型的客户关系管理。 2 3 2 电子商务环境下“客户”的扩展 电子商务不但带来了环境的变化，它还使“客户”的概念得到了很 大的扩展。传统环境下客户关系管理的目标客户一般指的是传统客户， 即企业产品的最终用户。而在电子商务环境下，企业的组织形式为虚拟 企业形式。在这种组织形式下客户的概念发生了质的改变。因为在电子 商务环境中，与其说是企业间的竞争，不如说是一系列以核心企业为中 心的供应链之间的竞争。对于一个核心企业，在外部它处于供应商、分 销商、零售商以及最终消费者的链条之上，在内部它又有若干个相对独 立的部门以及许多员工。因此，本文认为在电子商务环境下客户不光是 最终消费者和企业，而且还包括它的供应商、分销商和零售商，甚至应 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 该包括内部的部门和员工。所以，客户关系管理中的“客户”应该包括 供应商、分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户1 7 1 以及企业 内部相关部门、员工等内部客户( 如图2 5 所示) 。 图2 - 5 电子商务环境下。客户” 当然，考虑到目前c r m 市场的实际状况以及人们对客户概念的接 受程度，本文在讨论客户关系管理中的“客户”时，仍然是指传统的客 户即企业产品或服务的最终用户，包括现实的客户以及需要企业寻找的 潜在客户。至于企业其他的。客户”则包括在与客户关系管理集成的e r p 以及s c m 等系统内。 2 3 3 电子商务环境下c r m 优势 从上面可以看出电子商务环境下客户关系管理的环境以及客户都发 生了很大的改变，这种改变使得电子商务环境下客户关系管理较传统的 客户关系管理有了新的优势。 ( 1 ) 业务的灵活性 灵活性是电子商务环境下c r m 相比传统商务环境下c r m 最大的优 势。这种灵活性既含有时间概念也含有空间概念。在电子商务环境下， 通过门户网站以及自动化的呼叫中心，企业将能真正实现“3 6 5 * 2 4 ”服 务模式，而且由于网络以及电话的普及性，客户可以在任意有网络或电 话的地方获得所需要的服务，时差与地域限制已经不是企业与客户业务 往来的障碍。 ( 2 ) 客户的主导性 电子商务的出现使企业和客户通过因特网连接，购物意愿掌控在客 户手中，从而实现了客户行为的主导性。此外，它还将传统的向客户推 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章客户关系管理以及电子商务相关理论 销的方法改变为客户主导的个人营销，客户通过交互媒介来查询有关商 品或服务的信息，变被动为主动。 ( 3 ) 管理的自动性 与传统商务环境下的客户关系管理相比，电子商务环境下的客户关 系管理可以充分利用先进的信息技术，真正的实现无纸化客户关系管理。 在电子商务环境下，企业可以实现所有的数据资料