（企业管理专业论文）消费者加入口碑传播的动机研究.pdf

学科：企业管理 消费者加入口碑传播的动机研究 口碑在现代营销中起着非常重要的作用，探索消费者的口碑动机是进行有效口碑管理 的前提和关键所在。本论文以超市环境为背景，探究了消费者产生口碑动机的层次结构， 同时通过实证分析的方法，研究了口碑动机和口碑行为之间的关系，研究结果如下： 1 本论文中对口碑动机因素的研究与成为研究主流的消费者行为e k b 模型结合起 来，分别站在个人和企业的角度，兼顾口碑的发出者和接受者，对各种口碑动机进行了详 细的分类，突出了口碑动机的层次感。同时确定和验证了口碑行为测量要素，健全口碑的 度量体系，并据此建立了测量模型。 2 明确了口碑行为和口碑动机的关系，并通过实证方法进行了检验。本论文通过精 心设计问卷，收集了1 8 1 份超市客户的样本数据，并且通过利用l i s r e l 8 7 0 统计软件， 对相关假设作了检验。实证结果不仅表明了个人需要、满意度、裙带关系、服务质量和客 户承诺同口碑行为的不同的关系，同时他们在客户产生口碑的过程中起着不同的作用。对 于口碑的活跃度来讲，个人需要动机起着主要的作用；而对口碑的激励作用来说，服务质 量则起着主要的作用。 关键词：口碑动机，消费者行为模式，口碑，测量要素 重6 6r f f v e s t i g a t i o no ft h em o t i v a t i o no ft h ew o r d - o f - m o u t hf o rc o n s u m e r d i s c i p l i n e ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t n a m e s i g n a t u r e ： 帆即 s u p e r v i s o rs i g n a t u r e ： 荪巩恐 w o r d - o f - m o u t hp l a y sa l li m p o r t a n tp a r ti nt h em o d e mm a r k e t i n g 1 1 1 ec r u c i a l l yk e yt o m a n a g ew o r d - o f - m o u t he f f e c t i v e l yi st oe x p l o r ea n ds e e kf o rc o n s u m e r s m o t i v a t i o n so ft h e w o r d - o f - m o u t h 。e s p e c i a l l yi nt h es u p e r m a r k e t ，t h ea r t i c l ep o i n t so u tt h ee l a b o r a t es t r u c t u r eo f t h em o t i v a t i o no nt h ew o r d - o f - m o u t h m e a n w h i l e ，i td e m o n s t r a t e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n w o r d - o f m o u t hb e h a v i o ra n dm o t i v a t i o n s e x p e r i m e n t a la n a l y s i si sa p p l i e d ，i th a st h ef o l l o w i n g r e s u l t s ： 1 c o m b i n e dw i t hc o n s u m e rb e h a v i o re k bm o d e i ，t h ea r t i c l ed i s c u s s e sa n ds e g m e n t s e v e r ym o t i v a t i o ni nam a c r o s c o p i ca n dm i c r o c o s m i cv i s i o nf o rc o m p a n i e sa n di n d i v i d u a l c u s t o m e r i ti sn o to n l yd e m o n s t r a t e ss y s t e m a t i c a l l ya n de m p i r i c a l l y ，b u ti tg i v e su sas i m p l e d i r e c t i o na n di n s p i r a t i o no nh o wt om a n a g ew o r d - o f - m o u t he f f e c t i v e l y a tt h es a m et i m e ，t h e c u r r e n tr e s e a r c h e sa r ef o c u s e do nt h ed e s c r i p t i o no ft h ed i m e n s i o n so fw o r d - o f - m o u t h i t d e v e l o p st h em e a s u r e m e n t so ft h ew o r d - o f - m o u t h t h em o t i v a t i o n so ft h ew o r d - o f - m o u t ha r e i d e n t i f i e d 2 t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nw o r d - o f m o u t hb e h a v i o ra n dm o t i v a t i o n si si d e n t i f i e d m o s t r e s e a r c h e r ss t u d i e dt h er e l a t i o n s h i pb u tn o tc a l v eu pi te x p l i c i t l y t h i st h e s i sc h a r a c t e r i s t i c d e s i g n sq u e s t i o n n a i r es t r i c t l yi nt e r mo f c u s t o m e r s w o r d o f - m o u t hi nt h es u p e r m a r k e t i t a u t h e n t i c a t e st h ea b o v ec o n c e p t u a lm o d e la sw e l la si t sc o r r e s p o n d i n gh y p o t h e s e s i tc o l l e c t s s a m p l ed a t ao f1 8 1a c t u a lc u s t o m e r s t h e n ，i tt e s t st h em o d e l a sw e l la si tc o r r e s p o n d i n g h y p o t h e s e sb ym e a n so f l i s r e l 8 7 0 t h er e s u l t ss h o w t h a tp e r s o n a ln e e d s ，s a t i s f a c t i o n ，s o c i a l t i e s ，c o m m i t m e n ta n ds e r v i c eq u a l i t yh a v es i g n i f i c a n ta n dd i f f e r e n ti n f l u e n c eo nw o r d o f - m o u t h b e h a v i o r k e yw o r d s ：w o r d o f - m o u t hb e h a v i o r ；m o t i v a t i o n s ；b e h a v i o rm o d e l ；d i m e n s i o n s 西安工业大学硕士学位论文 学位论文知识产权声明 本人完全了解西安工业大学有关保护知识产权的规定，即；研究生在校攻读学位论文 工作的知识产权属西安工业大学离校后，使用学位论文工作成果或用学位论文工作成果发 表论文时署名单位仍然为西安工业大学。学院有权保留送交的学位论文的复印件，允许学 位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他复制手段保存学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 西安工业大学硕士学位论文 学位论文独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的学位论文是我个人在导 师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人已申请学位 或他人已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 学位论文作者签名 专丰虐， i 绪论 1 绪论 本章首先论述了口碑传播动机的背景并提出了相关问题，然后对相关的国内外研究 现状进行综述，继而介绍本论文的研究内容、研究意义，研究方案及全文框架。最后， 本章说明了本研究的创新之处。 1 1 研究背景 目前营销学界的一个广泛共识就是：口碑在形成消费者的决策行为和态度倾向中起着 非常重要的作用( a n d e r s o n e n g e n ew 1 9 9 8 ) ”l 。事实上，口碑营销由来已久，不过把1 3 碑 传播作为一种营销法则的历史并不悠久，尽管对口碑的研究从上世纪4 0 年代就开始，可 是真正把口碑作为一个重要的营销法则是从上世纪8 0 年代进行的，基于对客户价值认识 的基础上，通过对现有的营销手段加以整合。，不少学者提出了整合营销沟通的概念，其中 一个非常重要的方面就是1 3 碑营销( t e r e n c e a s h i p ，2 0 0 1 ) 。更为值得关注的是，1 3 碑营销 将在不久的将来真正将大行其道。美国市场研究公司e m a r k e t e r 与口碑营销协会( w o r d o f m o u t h m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，w o m m a ) 在最新报告“口碑营销”( w o r d o f m o u t h m a r k e t i n g ) 中，揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。e m a r k e t e r 估计大约有超过一半的网络营销 人员将采用某种形式的1 3 碑营销【2 j 。 近年来，随着互联网的成熟和发展，口碑对于传统营销模式的冲击也是不言而喻的， 互联网加剧了消费者选择产品信息的能力，网络条件下1 3 碑传播效力发生了巨大的变化， 表现在；互联网本身就是一个巨大的推荐资源，其固有的特性如新的摩尔定律( 每六个月 信息量加倍) ，匿名性增加客户的感知风险；快速便捷的传播能力对口碑可能不再是倍数化 的传播速度，而是指数化的传播速度：1 3 碑的传统的特性( 鲜明性，生动性，扩散性) 与因 特网技术特性( 信息量加倍，匿名性) 的完美结合，有学者甚至提出了e 口碑的含义。以网 络技术特点为平台。研究口碑是近年来研究的趋势。与传统的口碑交流相比，e 口碑的突 出特点就是信息更新更加迅速，信息容量更大，交流的形式更加活泼和自由( w a l s h d w a y n ed g r e m l e r ：e t 2 0 0 4 ) 。 口碑营销在我国的发展尽管举步维艰，固然与国内经济大环境具有一定的关系( 如信 用体系的不完善) ，同时我们应该看到，由于一些国内的企业没有真正的将口碑当作是一 种营销手段，或者仅仅将口碑当作是一种无形的资产，或者企业仅仅局限于追求的一种简 单的表面效应是造成这种局面的重要原因。但我们应该认识到机遇与挑战是并存的，二十 一世纪的今天。口碑营销作为营销传播的一种有力方式，其日益增长的力量正被人们重新 认识。例如著名的互联网搜索引擎g o o g l e 从来没有在中国拿出一分钱作广告，仍然受到 人们的追捧，这就是口碑的真正魔力所在，前面已经提到，同传统的大众传播媒介相比， 口碑交流具有不可比拟的优势：口碑交流具有鲜明的生动性，易传达性，尤其是互动性使 西安工业大学硕士学位论文 得口碑更加有利于信息的传播。g e o r g es l i v e r m a n 指出口碑中蕴涵着巨大的力量。近期， 某权威调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城 市的4 8 5 1 位1 8 - 6 0 岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果 显示，3 9 5 的受访者经常会和别人交流关于“购买 及使用商品经验”，仅次于交流社会热点问题( 5 0 7 ) 、子女教育问题( 4 4 5 ) 以及生 活小常识( 4 1 1 ) 的人群比例。因此口碑营销的地位是可见一斑的。 事实上，口碑和大众传媒一样，是一种传播手段，只不过，口碑营销与其他营销方式 的最大不同在于，它利用的是入际传播渠道，相对于大众传媒。人际传播不仅可信性强， 而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。更难得的是，口碑营销还利用了人类 善于传播信息的天性，传播成本几乎为零，甚至被人们称为零号媒介。 鉴于口碑中蕴涵着巨大的营销能力，口碑营销者目标就是合理的进行口碑活动，以最 终达到口碑爆炸的终极目标。如何正确的运用口碑营销就成了一个关键的问题，当今，从 4 p 营销模式到4 c 营销模式转变的过程中客户的需要和满足是第一位的。欲引发客户 的口碑传播，首要的前提就是要确定客户在口碑传播中的动机，这样，针对客户的口碑营 销措施才能真正有的放矢。对于消费者加入口碑动机的研究，尽管这类的研究很多，但大 多数是把口碑当作是在新产品扩散中模型的一个变量加以研究的，由于口碑天生的难以测 量以及难于操作，因此有关真正的把它单独作为一个独立的课题的研究并不是太多。本论 文将消费者加入口碑的动机作为一个单独的课题，我们如果能够真正理解了消费者加入口 碑动机的话就能够为我们的营销决策提供支持，我们就能进行恰当的口碑营销，就能对现 有的营销资源进行整合，以达到用最少的资源取得最大化的效果1 3 1 。 在现有的文献中，国外对于口碑的研究相对成熟，主要表现在口碑概念的演化，口碑 指标的度量，口碑的重要性与具体应用环境等方面。比较著名的有e a n d e r s o n 论证客户 满意度和e l 碑行为的文献，h a r r i s o n - w a l k e r 4 1 关于口碑测量体系的分析等。而国内对于 口碑的文献实证研究较少，相对较多的是综述性方面的研究，如黄孝俊，徐伟青口碑传 播的基本研究取向t 5 1 初步的分析了口碑研究的几个方向。本研究中，我们将在吸取前人 研究的基础上，将目光转向口碑的影响因素探索上，并对这些影响因素进行适当的分类分 析，从而得出消费者在加入口碑传播中的关键动机，进而指导企业进行成功的口碑营销。 1 2 文献综述 本研究涉及的三个主要方面：( 1 ) 口碑的内涵与度量。( 2 ) 个体和组织行为学中口碑 动机的研究。( 3 ) 口碑动机对口碑行为的影响。 ( 1 ) 口碑的内涵与度量。 对于口碑的含义的认定经历了一个复杂的过程。早期的如a r n d t ( 1 9 6 7 ) 1 5 1 等人定义口 碑为：对于产品和服务，发出者和接受者之间的一种无商业目的的，人与人之间直接的口 头交流( a r n d t 。j o h a n a 1 9 6 7 ) t 6 i 。然而以今天的视角看来，口碑交流的形式未必是直接的， 2 西安工业大学硕士学位论文 未必仅仅局限于口头形式，尤其是在今天的互联网的条件下，消费者可以以各种形式充分 的表达自己的阐释与见解。 r i c h i n s ( 1 9 8 3 ) 将口碑交流界定为“顾客将自己的不满意传达给至少一个以上的朋友 或同事的行为”。显然这仅仅是对负面口碑的一种描述。f i l e ，g e r m a k 和p r i n c e ( 1 9 9 4 ) 指出口碑是“顾客在考虑到产品或者服务的时候，对自己的同伴进行推荐的可能性”，这种 界定限制了口碑的外延，口碑的作用不仅体现在推荐上，后面我们阐述的购买行为，劝服 等效果都是对口碑作用的内容。 目前学者普遍接受的定义是：口碑可能是对公司或组织的产品或服务的一种非正式的 交流，这种交流介于两个没有任何商业目的的交流者和接受者之间( e a n d e r s o n 和 b u t t l e l 9 9 8 ) 。 对口碑内容的衡量，学者们经历了一个从单一指标到多指标体系的过程。s w a n 和 o l i v e r ( 1 9 8 9 ) 7 1 采用口碑的效应来测量口碑行为；e a n d e r s o n ( 1 9 9 8 ) 没有局限于口碑的效 应，而是以个人把近来消费经历对别人告知的数目来衡量口碑的内容；l j e a n h a r r i s o n - - w a l k e r ( 2 0 0 1 ) 在前人总结的基础上，在构建口碑体系的过程中，将口碑交流 蕴涵的指标进一步提炼和归纳，并对其进行了验证。这些研究为我们的研究提供了一些必 要的理论基础。 ( 2 ) 影响口碑的前因变量 尽管人们已经认识到了口碑的重要性，然而现实中存在着这种现象，只有极少数的公 司采取一些激励客户加入到口碑传播的营销手段( g r e m l e r ，2 0 01 ) ，m a n g o l d ( 19 9 9 ) 研究发 现只有2 的口碑是被公司的营销手段所推动的。一些营销者普遍的认为对口碑前因变量 的操作管理超出了公司所涉及的范围，即口碑的产生是自发的，不是公司所能影响到的。 然而一些学者提出了不同的看法，如j o c h e nw r i t z 和p a t d c i ac h e w ( 2 0 0 2 ) 【s j 指出基于口 碑的重要性，更多的探究管理和影响口碑前摄因素的实验方法应该被广泛的采用。 近年来学者开始发掘口碑背后隐含的更深层次的东西，是何种因素驱使消费者加入口 碑传播：即消费者口碑的动机研究。我们知道，经济学中理性人假设是普遍适用的，人无 论做何种选择行为，都受到动机的驱动。现实中我们经常会考虑这样一个有意义的问题： 消费者的态度和行为最终是有什么因素驱动的? 营销者执行的信息沟通如何去有效的影 响消费者的态度和行为? 将这两个问题进一步发掘我们会发现：我们的最终的目标还是探 究消费者的动机。根据m o a 理论( 心理学家g e t t y ，c a s i o p p o 和j a w o r s k i ) ：一个人对于 信息是否进行阐释，阐释的程度如何，是由三个方面的因素驱动的。当一条讯息和一个人 的当前目标和需要相关的时候，这个人的动机( m o t i v a t i o n ) 就越强。物质上具备可能性 处理某信息的时候，机会( o p p o r t u n i t y ) 就越强，理解信息的能力( a b i l i t y ) 越强。可见 在态度形成和行为决策过程中，动机是首要的推动因素。某种程度上讲：动机决定行为， 因此考察消费者加入口碑交流的动机是非常必要和有意义的。尤其体现在服务业领域，研 究者已经发现，消费者在决策过程中会更多的依赖口碑去减少感知风险和其中的不确定性 西安工业大学硕士学位论文 ( m u r r a y ，1 9 9 1 ) 。对于口碑动机的研究学者们经历了一个由单一的因素到综合因素共同 影响的过程。 在消费者加入口碑传播动机的过程中，研究者提出了很多理论和模型，一些研究者甚 至用实证研究来证明了消费者加入口碑传播的动机。比如l j e a n h a r r i s o nw a l k e r ( 2 0 0 1 ) 在前人总结的基础上，将口碑交流蕴涵的指标进一步提炼和归纳，并以此为框架，通过验 证性因子分析，同时站在口碑发出者和接受者的角度，考察了顾客的承诺和公司的服务质 量对于口碑的重要影响。他指出：客户的承诺和公司的服务质量是口碑产生的两个重要前 因变量，进一步讲，客户的承诺类型的不同对口碑的影响也是不一样的，情感承诺与口碑 的活性和口碑的效力是正相关的，而高放弃成本承诺与口碑活性和口碑是不相关的，这是 非常具有现实意义的结论。 j o c h e nw r i t z 和p a t r i c i ac h e w ( 2 0 0 2 ) 研究激励，客户的倾向性，满意度和关系强度 共同口碑的产生机制的影响的时候发现，过去的研究中发现裙带关系的强弱会影响信息的 流动，似乎是联系强的顾客产生更多的口碑，验证了裙带强度和口碑的这种关系。 此外，满意度对这种关系的影响也正被研究。关注对于个人人脉在对于产品选择的 影响。过去的研究中主流人士的影响力是更有效，后来发现非主流人士也会产生口碑，尤 其是满意的口碑产生正面的口碑，而不满意的顾客产生负面的口碑，本论文进一步提出； 激励会进一步加强满意度和口碑的关系满意并不必然会带来产生口碑可能性的增加，在 消费者行为中，以满意和裙带关系作为产生口碑的主要变量时，激励起着非常重要的作用， 消费者的倾向性同激励是一种独立关系，具有倾向性的消费者会产生更多的口碑。满意是 顾客产生口碑的必要补充份条件，激励是使得满意顾的客进行推荐行为积极有效的手段， 进一步讲定位强的联系的激励计划更有效。基于消费者的对产品预期和适用的满足，此时 消费者的满意度达到了一定的程度，但是仅仅满意是不足以强化对口碑的传播的( s w a n 和 o l i v e r ，1 9 8 9 ) ，正如前面提到的适当的激励，会进一步提高消费者的满意度，从而产生进 行下一轮口碑传播的冲动，实现由口碑的接受者到口碑发出者转变的过程，向周围的消费 者进行推荐等一系列的行为。 然而大多数学者认为满意度是口碑产生的首要前提条件，满意度是客户对公司提供产 品或者服务的全部自我评价( j o h n s o n 和f o m e l ，1 9 9 1 ) 。基于消费经历产生的客户满意( 不 满意) 一直以来被当作是一个主要的产生i z i 碑的前因变量( e n g e l ，1 9 6 9 ；b l o c h ，1 9 8 6 和 b i n t e r ，1 9 9 0 ) 。一些研究发现满意度和口碑之间存在着一种正向关系( s w a n 和o l i v e r ， 1 9 9 3 ) ，然而一些研究发现不满意的客户也是非常容易产生口碑的f r i e h i n s ，1 9 9 3 ) 。 a n d e r s o n e w ( 1 9 9 8 ) 考察了顾客的满意度和口碑的关系。研究通过实证的方式证明了 客户满意度是产生口碑的一个重要的前因变量。并且满意度和口碑之间似乎是一种不对称 的u 型关系，即较高和较低的满意度下是非常容易产生口碑的。同时口碑产生之后，客户 满意度也会受到口碑的推动从而进一步提升或降低，完成口碑的进一步传播。 客户的强化信息搜寻以减少必要的感知风险也是客户寻找和产生口碑的重要原因。 4 西安工业大学硕士学位论文 早期的研究者发现，能够感知风险的人比不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。2 0 世纪9 0 年代以来，学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他们指出，服务消费 具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的，无标准的，顾客在购买服务时，往往面对 比购买产品时更高的感知风险。因此必须借助于各种手段来降低这一风险。对于感知风险， 同时我们必须意识到：不同的部门其感知风险是不一样的，不同产品对口碑传播的影响也 是不同的。例如，医疗比餐饮更有可能具备更高的风险。a m d t 认为，当口碑传播活动 越频繁时，需要承受的风险越大为了能努力降低这种风险，顾客频繁通过口碑传播得到 有关服务的信息。m u r r a y ( 1 9 9 1 ) 1 9 1 的研究报告指出，口碑是减少风险的最重要信息来源， 并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多澄清和反馈的机会。 上述学者对口碑动机的研究只是对产生口碑动机的某一个方面进行论证，且实证研 究较少，多是泛泛的阐述，这就大大削弱了口碑理论研究的实用价值。如果我们能过分别 站在客户和公司比较全面的角度上，总结出口碑动机因素在产生口碑过程中的层次和权 重，那么现实中针对口碑营销采取的措施将会有效的多。 1 3 论文内容、意义、思路及框架 1 3 1 研究内容 基于研究的目的，采用实证的方法研究我国消费者加入口碑传播的动机。我们应该认 识到口碑的传播会受到性别，文化，地域等的影响而不同，不同地区，不同文化背景，不 同层次的消费者加入口碑传播的动机更是不同的。因此，探索不同条件下口碑的动机将会 具有十分重要的意义。因此本研究的主要内容为： 验证和健全口碑的度量体系。 口碑是客户忠诚的一个重要的表现，良好的口碑不仅是企业追求的目标，同时也是一 种有效的营销手段。如何对口碑行为进行测量是我们研究中面临的首要难题，口碑不仅仅 是局限于所谓的“口头传播”这种形式，近来，有关学者将关于信息传达的一切文本协议都 归为口碑行为。口碑的内容也是十分广泛的，存在着不同的分类，如正面口碑和负面口碑； 事前口碑和事后口碑等【l o 】。在研究中我们采用和改进改进了w a l k e r 提炼的指标，并进一 步延伸，既包涵了形式上的1 3 碑，如通过口碑的活跃度来体现；也包含了1 3 碑的实质：口 碑的激励效应等。 对口碑动机相关的前因变量进行总结和归纳。 w a l k e r ( 2 0 0 1 ) 指出前人对口碑的研究多是站在公司客户保持的角度进行的，今后对 于1 3 碑的研究从公司和个人两个方面理性的进行研究，本论文就是秉着这一思想从不同的 角度探究了口碑产生的动机，并将它们进行合理的归纳分类，使之更兼有层次感。口碑问 题之所以显得重要，并不仅仅其是客户忠诚的一个重要的表现，事实上一个突出的原因就 是随着社会的发展，信息不对称问题日益突出，市场经济中大量存在着“阿克洛夫柠檬现 象”。2 0 世纪9 0 年代以来，学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。为了克服感 s 西安工业大学硕士学位论文 知风险的降低，消费者在各种行为模式下进行积极的活动。如通过对信息的搜寻，从裙带 关系中获得保证，通过对服务质量的评价和判断，对自身满意度的积累等措旌来积极的规 避这一风险。 口碑问题引起我们重视的另一个主要的原因就是公司可以通过客户问口碑的相互传 递作用来增强公司和客户之间的紧密联系，在客户获取之中建立起来的公司一客户关系 会强烈的影响到公司的客户保持和增量销售，这些都是客户资产的核心所在。 提出相关的口碑动机对口碑行为的假设，并加以检验和修正。 长期以来，学者们对于口碑动机的研究大部分倾注于某一方面或者在论证其他变量对 客户保持的影响，只是因为口碑是客户忠诚的一个重要体现，才顺便提及对口碑的影响， 但是也有部分学者进行了专门的探索，如a n d e r s o n e w ( 1 9 9 8 ) 考察了顾客的满意度和 口碑的关系。研究通过实证的方式证明了客户满意度是产生口碑的一个重要的前因变量， 并且满意度和口碑之间似乎是一种不对称的u 型关系，即较高和较低的满意度条件下是非 常容易产生口碑的。同时口碑产生之后，客户满意度也会受到口碑的推动从而进一步提升 或降低，完成口碑的进一步传播。j o c h e nw r i t z 和p a t r i c i ac h e w ( 2 0 0 2 ) 研究激励，客户 的倾向性，满意度和关系强度共同口碑的产生机制的影响的时候发现，弱的裙带关系更有 可能产生客户的口碑行为。 本论文将在前人总结的基础上，提出口碑动机与口碑行为的假设关系。进一步提出： 激励会进一步加强满意度和口碑的关系。满意并不必然会带来产生口碑可能性的增加，在 消费者行为中，以满意和裙带关系作为产生口碑的主要变量时，激励起着非常重要的作用， 消费者的倾向性同激励是一种独立关系，具有倾向性的消费者会产生更多的口碑。 同时建立消费者加入口碑传播动机的模型。该模型是在前人对口碑动机模型基础之上 的，并加以适当的改进，同时结合目前对于口碑动机研究的现状，我们提出了改进后的口 碑动机模型。最后使用了l i s r e l 8 7 0 软件对数据进行了模型验证，同时进行模型修正， 最终得出的结论。 1 3 2 研究意义 本文的研究意义主要表现为以下几个方面： ( 1 ) 本文首要的研究意义就是突出强调了口碑营销作为一种先进的营销工具，具有十 分重要的意义。 ( 2 ) 研究消费者加入口碑传播的动机可以更好的理解用户的需求。营销学中的一个普 遍被接受的观点就是目前营销学界的一个广泛共识就是：口碑在形成消费者的决策行为和 态度倾向中起着非常重要的作用( a n d e r s o m e n g e n ew 1 9 9 8 ) 。同时1 3 碑尤其是正面口碑是 表现客户忠诚的重要环节。人们无论做出何种行为都会受到某种或者多种动机的驱使，口 碑动机往往不是某种动机单独作用的结果，而是各种动机合力的结果。本研究在一定程度 上通过心理学特质因素以及组织行为学来考察消费者传播口碑动机，来了解消费者加入口 6 西安工业大学硕士学位论文 碑传播的动机结构。 ( 3 ) 研究消费者加入口碑传播的动机对企业来说具有重要的现实指导意义。现实中企 业在实施营销策略的时候，过分的依赖广告的作用，不可否认广告效应的确具有一定的作 用，然而。将有限的财力倾注到广告上，这种策略是值得商榷的。广告不是企业将自己的 产品推向客户的唯一有效手段，对于产品正面的或负面的信息交流的口碑同样可以有效的 促进产品的销售。良好的口碑不仅是企业潜在的无形资产，同时也是企业重要的营销手段。 只有充分理解消费者加入口碑传播动机的因素之后，企业针对消费者者的各种营销措施才 能真正的对症下药，取得成效m i 。 1 3 3 研究方案 本研究的主要技术路线如图1 1 所示。具体步骤为： ( 1 ) 口碑行为的度量指标和口碑动机的确定 本研究在进行大量文献搜集、初步调查及个人观点的基础上，找出基口碑行为的度量 指标和口碑动机的确定。 ( 2 ) 实证分析 利用实证分析方法确定口碑动机的分类，并对假设加以验证。 ( 3 ) 建立最终的口碑动机对口碑行为影响模型 综合研究结果，建立最终模型。 广一修正l ll 假设il 探讨消 费者行 为模式 口碑行 为的度 量指标 和口碑 动机的 确定 提出口碑 动机和口 碑行为关 系的假设 实 证 分 析 建立口 碑动机 关系模 型 图i 1 技术路线 1 3 4 论文框架 第一章，绪论。阐述问题提出的背景，综述研究现状，论述研究内容、思路及框架， 并描述本研究的创新点。 第二章，对口碑内涵和度量进行理论探究，重点阐述口碑的真正内涵和外延，以及口 碑测量指标体系的建立，通过对前人论述总结，初步确定形式上和实质上对口碑的测量指 标：1 3 碑活跃度( w o r d o f m o u t h a c t i v i t y ) 和1 3 碑激励( w o r do f m o u t h p r a i s e ) 。 7 西安工业大学硕士学位论文 第三章，口碑动机的分类及其对口碑行为的影响论述。分别从微观和组织行为学角度 对消费者口碑动机进行论述，并探讨其作为口碑前因变量对口碑行为的影响。 第四章，实证研究。首先在查阅大量先前关于此领域的研究及相关文献，并结合中国 的实际情况给出本研究的提出假设并使用结构方程模型验证，用l i s r e l 8 7 0 软件处理数 据。运用统计分析软件对回收数据加以分析，对闯卷的信度进行检验。在验证模型和假设 的基础上修正模型和假设，随后得出结论。最后提出正确进行口碑营销的策略。 第五章，结论。给出本研究的结论，归纳、总结前面的研究成果，建立口碑动机对口 碑行为的影响模型。并对之进行总结性的论述，同时提出研究的局限性和未来研究方向。 1 4 主要创新点 本文的主要创新点为： a 本论文分别站在个人和企业的角度，兼顾口碑的发出者和接受者对各种口碑动机 进行了详细的分类。它不是简单的拼凑和综合，而是一种有机的整体。它精细的阐述了口 碑的各种动机对口碑行为的作用机理，点出了企业营销中，针对消费者的个人需要，如何 提高客户的满意度，如何加强同客户的交流。得到消费者的认同。产生正面口碑，最终达 到口碑爆炸的效果。本论文的最终目的是让营销者觉得口碑不仅仅是营销者所追求的目 标它更是一种积极有效的营销手段和营销工具。 b 本论文中口碑动机因素对口碑的影响机制同成为研究主流的消费者的e k b 模型 结合起来，突出了口碑动机的层次感。这是本文的另一突出贡献所在。消费者行为模式模 型涵盖了消费者的购前，购中和购后阶段，具有完整性。流程化和动态性的优点。在提出 口碑产生动机的过程中，我们分别考虑了个人需要，客户满意度在消费者的购前，购中和 购后阶段起的不同作用。同时组织行为学的动机因素贯穿于口碑动机机制过程的始终。使 得我们充分全面的认识口碑产生，提供了全方位多角度的视野。 c 实证检验了口碑动机和口碑行为的关系。选择超市背景下客户口碑的产生为背景， 收集了1 8 1 个客户的样本数据，建立结构方程模型，利用l i s r e l 统计软件验证了口碑动 机和口碑行为的关系。 8 2 口碑内涵和测量要素的研究 2 口碑内涵和测量要素的研究 本章主要回顾了1 3 碑发展的历史和内涵，介绍了口碎的特征和作用机理以及口碑度量 体系的发展。在此基础上，针对消费者行为模式，最后通过对前人的总结，提出我们的口 碑度量指标体系。 2 1 理论背景 2 1 1 口碡的内涵 如前所述，口碑是客户忠诚的重要体现，口碑的传递乃至爆炸效应是企业追求的目标， 我们应该充分认识到口碑既不是传统的营销手段，也不是新鲜的事物。尽管对口碑的研究 从上世纪4 0 年代就开始，可是真正把口碑作为一个重要的营销法则是从上世纪8 0 年代开 始的。对于口碑的研究，早期的学者重视的是口碑中蕴涵的巨大能量，即口碑尤其是正面 口碑是表现顾客忠诚的非常重要的一环，良好的口碑对企业成长的作用也是不言而喻的。 对于1 2 1 碑的含义的认定经历了一个复杂的过程。早期的如a m d t ( 1 9 6 7 ) 等人定义1 3 碑 为：对于产品和服务，发出者和接受者之间的一种无商业目的的，人与人之间直接的口头 交流( a m d t ，j o h a n a 1 9 6 7 ) 1 5 1 然而以今天的视角看来，1 3 碑交流的形式未必是直接的， 未必仅仅局限于口头形式，尤其是在今天的互联网的条件下，消费者可以以各种形式充分 的表达自己的阐释与见解。 r i c h i n s ( 1 9 8 3 ) 将口碑交流界定为“顾客将自己的不满意传达给至少一个以上的朋友 或同事的行为”。显然这仅仅是对负面口碑的一种描述。f i l e ，g e r m a k 和p r i n c e ( 1 9 9 4 ) 指出口碑是“顾客在考虑到产品或者服务的时候，对自己的同伴进行推荐的可能性”，这种 界定限制了口碑的外延，口碑的作用不仅体现在推荐上，后面我们阐述的购买行为，劝服 等效果都是对1 2 1 碑作用的内容【1 9 1 。 目前学者普遍接受的定义是：口碑是对公司或组织的产品或服务的一种非正式的交 流，这种交流介于两个没有任何商业目的的交流者和接受者之间( e a n d e r s o n 和 b u t t l e l 9 9 8 ) ，可见口碑被现代营销人士视为当今世晃最廉价的信息传播工具和高可信度的 宣传媒介，甚至被赋以”零媒介”的称号。口碑营销与其他营销方式的最大不同在于，它利 用的是人际传播渠道，相对于大众传媒。人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记 忆，因而对消费者影响较大。更难得的是，口碑营销还利用了人类善于传播信息的天性， 传播成本几乎为零。口碑营销代表了一种趋势，在传统的4 p 到4 c 理论转变的过程中口碑 营销代表了一种趋势，即充分考虑到客户的需要。 9 西安工业大学硕士学位论文 表2 1 不同学者对于口碑定义的几种含义 2 1 2 口碑的特征 通过b u t t l e ( 1 9 9 8 ) 人的研究，1 3 碑主要有以下几个方面的特征：复合性：聚集性； 时序性和易干涉性。 所谓复合性，以营销学的观点看，主要是指口碑既存在着正面口碑也存在负面的口碑， 同正面口碑一样，负面口碑同样是对信息的传达，只不过这些信息是关于服务质量评价低， 价格偏高等信息。 正面口碑和负面口碑犹如镜子正反面，二者甚至在一定条件下可以转化：如正面的口 碑传播在影响消费者购买决策的同时，也提高了消费者对该产品及其服务的预期，然而， 当公司过分地沉溺于褒扬之中，忽视了消费者预期的变化，未对其产品、服务进行及时更 新、改进的时候，会令消费者大失所望，最终使正面的1 3 碑传播变成了负面的宣传。因此 为了使顾客持续满意，企业必须通过不断创新来提升产品和服务质量，以满足顾客不断提 高的消费预期。 所谓聚集性，指口碑活动不单仅仅是消费者之间的活动，它涉及到口碑发出者到接受 者的所有的中间环节，如客户，公司，代理商，竞争对手，公共机构以及其他组织( h a y w o o d ， 1 9 8 9 ) 。现实中，并不是所有的口碑都是有消费者发起的，口碑的发起方往往是很复杂的， 0 西安工业大学硕士学位论文 如权威信息部门、公司、代理者，也有可能是综合力量的结果。 因此，孤立的研究消费者个体的1 3 碑是没有任何意义的，口碑传播不是一个被动的 人际传播过程，口碑传播不同于一般意义上的人际交往，而在于其一定的客观目的的需要。 所谓时序性，指的是1 3 碑并不是在消费者所有决策阶段中都起着作用。口碑起作用主 要消费者的售前和售后阶段。在售前阶段可能近似被看作是一种推荐行为，售后阶段可以 被看作是一种产品评价信息的输出，甚至是前一阶段口碑的强化。 所谓易于涉性，指的是口碑的力量已经引起了人们的重视，一些公司已经认识到了口 碑是一种重要的营销工具和营销手段，它的成本低，成效大( w i l s o n ， 1 9 9 4 ) ，同时更重 要的是口碑是非常容易管理的，通过对影响口碑的前摄因素的管理，可以更好的发挥出口 碑的巨大作用。 2 1 3 口碑传播的形式 事实上，口碑的传播形式是非常多样化的，既包含了公司主动的营销手段涉及的形式， 同时在口碑扩散过程中，消费者之间的各种口碑的各种形式，本文主要讨论后者，目前比 较接受的观念是，企业在运用有意识的口碑营销策略时一定要认识到几种特殊类型的消费 者的作用： 舆论领导( o p i n i o nl e a d e r ) ，就是指对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他 人的消费态度与行为的人。意见领袖通常较一般的消费者更多地接触包括大众传媒在内的 各种沟通渠道，更多地参与社会活动，因而他们消息灵通并且能广泛地施加影响。他们有 着较高的社会地位受过良好的教育并且分布在各个社会阶层。 信息守门人( i n f o r m a t i o ng a t e k e e p e r s ) 是指有能力决定是否把信息传给同一群体内的 其他人的人。比如经常看某一电视节目的家庭成员、公司里负责接电话的秘书等。鉴于这 些人在信息接收中的“阀门”作用，营销人员通常必须予以足够的重视。 替身消费者( s t a n d i nc o n s u m e r s ) 这一类型的消费者通常被企业所忽视，即那些被雇 用来为他人的购买决策提供咨询的人，如保险经纪人、室内装潢商等。这部分人的意见往 往对消费者的购买决策起到至关重要作用，因为他们会有选择地过滤市场信息。 普通消费者( o r d i n a r yc o n s u m e r s ) 1 3 碑的最终指向对象和传播主力，既是1 3 碑传播 的手段也是口碑传播的终极目标。 研究口碑的传播形式是非常有意义的，首先这是现代营销理论中客户细分的具体应 用：其次对于口碑效力的研究也是非常必要的，目前口碑研究领域的一个突出难题就是口 碑效力难以量化，通过对1 3 碑传播形式的细分，并赋以不同的权重，这为口碑传播效力的 计算指出了一个可行的方向。 2 1 4 口碑体的作用与结果 口碑研究之所以引起学者们的兴趣，一般认为，口碑主要通过以下几个方面起着重要 的作用： 西安工业大学硕士学位论文 第一层次：口碑在加深顾客对品牌的认识态度以及决策行为中起着重要的作用。如 g i e s e 和s p a n g e n b e r g ( 1 9 9 7 ) 考察了口碑行为对客户的产品评价的影响。通过实验设计证 实前人的推断；负面的信息可能会增加顾客对于产品的熟悉度，可能会损害品牌形象， h e r r ，k a r d e r sa n dk i m ( 1 9 9 7 ) 团j 在研究口碑行为对于产品评价影响的时候也发现了类似 的现象，不过他们的研究在前人的基础上更加前进了一步。他们独特的层进式的实验设计 令人耳目一新。第一个实验验证了口碑与传统的印刷信息相比哪一个有效，结果发现在形 成顾客判断过程中口碑的效果更为显著；第二个实验验证即使顾客已经形成固有观念之 后，口碑是否仍然有效，结果暗示：即使负面口碑形成，鲜明生动的口碑可能会减少这种 判断的程度 第二层次：口碑的社会影响力，即口碑在个体行为加入群体过程中究竟起了什么作用。 如b r o w na n dr e i n g e n ( 1 9 8 7 ) 发现口碑传播过程中，人们之间的裙带关系在进程中起了非 常重要的作用。e l l i s o n 和f u d e n b u r g ( 1 9 9 5 ) 研究了口碑交流中，对于个体如何在群体中获 得信息。他们关注的是：口碑如何使得消费者群体产生“一致性”和“差异化”行为。当消费 者收到的关于产品的信息越详细的时候，消费者差异化的认识可能越大。同时，鉴于口碑 传播的迅速性，进来的学者开始用数学模型来分析口碑在传递过程的网状性状