市场营销 第四讲 市场调研ppt课件.ppt

第四章市场调研,1,2,“正确的问题”：调研什么案例：可口可乐新配方为什么会失败“正确的对象”：向谁调研案例：谁会是下一届美国总统“正确的方法”：怎么调研案例：速溶咖啡为什么滞销,市场调研,第一节市场调研概述第二节市场调研技术第三节市场调研问卷设计第四节市场调研报告的撰写,3,第一节市场营销调研概述,市场营销调研的概念市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。,4,市场调查的意义,可以为企业的各种决策提供科学依据能够促进企业改善经营管理，提高经济效益可以促进产品更新换代，促进新产品的开发和生产可以增强企业的竞争力和持续发展能力可以为企业发现新的市场机会,5,营销调研的内容,6,市场需求的调查人口调查人口的空间分析、性别、年龄和家庭状况分析购买力调查社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力需求趋势消费者调查,7,市场宏观环境调查,经济环境政治环境法律环境科技环境社会文化环境,8,市场营销要素调查,产品调查如新产品测试、包装分析、产品寿命周期分析分销调查如批发商分析、零售商分析、渠道模式分析促销调查如广告媒体分析、广告效果分析、促销及公共效果分析价格调查如价格测试,9,市场调查的过程,明确调查目标设计调查方案调查的经费预算制定调查工作计划组织实地调查调查资料的整理和分析撰写调查报告,10,明确调查目标,调查目的解决问题做出决策调查资料的使用者,11,12,案例,“大中城市女性减肥品的营销调研”X公司是国际著名的医药公司。该公司计划于2010年在中国一线大城市推出新型女性减肥品，为了制定恰当的营销策略，考虑开展一项专门的营销调研。试列出一些拟定的调研课题：,13,如何瘦身,设计调查方案,调查目的要求调查对象调查内容调查表调查地区范围样本的抽取资料的收集和整理方法,14,调研计划的框架,15,16,17,案例：,为了设计一份隐形眼镜在大学生中的市场前景问卷，请确定该调研要收集那些信息？,调查的经费预算,总体方案策划费或设计费；抽样方案设计费（或实验方案设计）；调查问卷设计费（包括测试费）；调查问卷印刷费；调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）；数据录入费（包括编码、录入、查错等）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）；,18,调研报告撰写费；资料费、复印费、通讯联络等办公费用专家咨询费；劳务费（公关、协作人员劳务费等）；上交管理费或税金；鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。,19,制定调查工作计划,组织领导及人员配备访问员的招聘及培训培训内容包括：（1）访问调查的基本方法和技巧；（2）调查产品的基本情况；（3）实地调查的工作计划；（4）调查的要求及要注意的事项。工作进度（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调查阶段；（3）问卷的统计处理、分析阶段；（4）撰写调查报告阶段。费用预算,20,组织实地调查,做好实地调查的组织领导工作做好实地调查的协调、控制工作调查资料的整理和分析撰写调查报告,21,市场营销调研的主要步骤,22,市场调研,市场调查概述抽样调查问卷调查市场调查方法撰写调查报告,23,市场调查的含义,市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确市场营销有关问题所需的信息，有效的收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。,24,市场调查的特点,全过程性目的性系统性实践性客观性不确定性相关性,25,市场调查的意义,可以为企业的各种决策提供科学依据能够促进企业改善经营管理，提高经济效益可以促进产品更新换代，促进新产品的开发和生产可以增强企业的竞争力和持续发展能力可以为企业发现新的市场机会,26,市场调查的内容,市场需求的调查人口调查人口的空间分析、性别、年龄和家庭状况分析购买力调查社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力需求趋势消费者调查,27,市场宏观环境调查,经济环境政治环境法律环境科技环境社会文化环境,28,市场营销要素调查,产品调查如新产品测试、包装分析、产品寿命周期分析分销调查如批发商分析、零售商分析、渠道模式分析促销调查如广告媒体分析、广告效果分析、促销及公共效果分析价格调查如价格测试,29,市场调查的过程,明确调查目标设计调查方案调查的经费预算制定调查工作计划组织实地调查调查资料的整理和分析撰写调查报告,30,明确调查目标,调查目的解决问题做出决策调查资料的使用者,31,设计调查方案,调查目的要求调查对象调查内容调查表调查地区范围样本的抽取资料的收集和整理方法,32,调查的经费预算,总体方案策划费或设计费；抽样方案设计费（或实验方案设计）；调查问卷设计费（包括测试费）；调查问卷印刷费；调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）；数据录入费（包括编码、录入、查错等）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）；,33,调研报告撰写费；资料费、复印费、通讯联络等办公费用专家咨询费；劳务费（公关、协作人员劳务费等）；上交管理费或税金；鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。,34,制定调查工作计划,组织领导及人员配备访问员的招聘及培训培训内容包括：（1）访问调查的基本方法和技巧；（2）调查产品的基本情况；（3）实地调查的工作计划；（4）调查的要求及要注意的事项。工作进度（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调查阶段；（3）问卷的统计处理、分析阶段；（4）撰写调查报告阶段。费用预算,35,组织实地调查,做好实地调查的组织领导工作做好实地调查的协调、控制工作调查资料的整理和分析撰写调查报告,36,第二节市场调研技术,37,市场营销调研的类型,（一）类型,按市场营销调研的范围划分为：1.专题性调研2.综合性调研,38,39,40,十一长假北京人不出行的原因,三类营销调研比较,41,营销调研的资料来源,42,定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等,43,三类调研方法比较,44,抽样调查的基本概念,抽样调查的概念抽样调查是按照一定的程序和原则，从所研究的对象的总体中抽出一部分样本进行调查或观察，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。抽样调查的特点经济、高效、准确、灵活、可操作性强、有深度和广度,45,抽样方案,抽样方案的设计就是从一定总体中抽取样本资料以前，确定抽样程序和方案，在保证所抽取的样本对总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济最有效的结果。,46,抽样方案设计程序,定义总体及抽样框确定或构建抽样框选择抽样技术确定样本量的大小抽取样本,47,简单随机抽样(simplerandomsampling),简单随机抽样又称为纯随机抽样，它是对总体不经过任何分组、排队，完全凭着偶然的机会从中抽取单位加以调查，被调查的每一个对象，具有同等的可能率。抽样概率=样本数/总体抽签法给总体的每个单位编号，并做成号签，把号签混合之后，抽取所需单位数，然后按照抽中的号码，查对调查单位，加以登记。随机数法就是先把总体输入计算机，然后由计算机随机抽取。,48,等距抽样（systematicsampling）,等距抽样又称系统抽样，同简单随机抽样一样，使用系统抽样必须获得一个总体的目录，先把总体按照一定的顺序排列起来，然后按照一定的间隔抽取样本。排队顺序方式按与调查项目无关的标志排队如调查就业，按学号排队按与调查项目有关的标志进行排队如按学习成绩排队抽取距离=总人数/抽样数优点：可使样本比较均匀分布在总体中,49,缺点：运用等距抽样的前提是要有总体中每个单位的有关材料，特别是按有关标志排队时，往往需要有较为详细、具体的相关资料，这是一项复杂和细致的工作。当抽取间隔和被调查对象本身的节奏性相复合时，就会影响调查的精度。,50,分层抽样（stratifiedsampling）,分层抽样又叫类型抽样，它是先将总体所有单位按照一个重要标志进行分类（组），然后在各类中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式。等比例抽样要求各类样本单位数的分配比例与总体单位在各类中的分配比例一致。非等比例抽样各类样本单位数的分配比例与总体单位在各类中的分配比例不同，即根据调查的需要，有的层可以多抽取一些样本单位，有的可以少抽取。,51,优点：一般来讲分层抽样比简单随机抽样和等距抽样更为精确，能够通过对较少抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果，特别是当总体较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果。同时利用抽样在对总体进行推断的同时，还能获得对每层的推断。缺点：1.由于分层抽样要依据某一个标志的具体值来划分，这就要求有较为详细、具体的相关资料，这无疑增大了工作难度和强度。2.由于分层抽样中一般每组抽取样本相应减少，若分层过细，可能造成代表性不足，容易产生较大的误差,52,整群抽样（clustersampling）,整群抽样就是一批批的抽取样本，每抽取一批时，把其中所有单位全部作为样本，以此来推断总体的一般情况的抽样方式。优点：是组织工作比较方便，确定一组就可以一次性抽出许多单位进行调查，节省了大量的人力，物力，财力。缺点：在抽样单位相同的情况下，误差比较大，代表性较差。,53,分阶段抽样（multistagesampling）,分阶段抽样就是在复杂、大规模的市场调查中，分阶段抽取样本，即先抽取大的调查单元，在大单元中抽取小的单元，再在小的单元中抽取更小的单元的一种抽取样本方式。,54,非随机抽样是指在抽样时不按照随机原则，按照某个人为的标准抽取样本。采用非随机抽样原因：受各种条件限制，无法进行随机抽样。尽快的获得调查结果，提高时效性。调查人员有丰富的调查经验时，且总体各单位间的离散程度不大。非随机抽样方式便利抽样、判断抽样、配额抽样和裙带抽样,55,便利抽样（conveniencesampling）,便利抽样又称为任意抽样，顾名思义，就是按照便利的原则抽取样本。优点：简便易行，能够及时的取得所需的信息资料，节省了人力、物力和财力。缺点：抽样误差较大。适用场合：一般用于调查精度要求不高，或正式调查前的试调查。,56,判断抽样（judgmentsampling）,判断抽样就是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的单位作为样本的一种抽样方法。选取样本方法：选择最能代表普遍情况的调查对象，一般以”平均型”和”多数型”为标准。平均型是指在调查总体中具有代表性的平均水平的单位；多数型是在调查单位中占多数的单位。利用调查总体的全面统计资料，按照一定的标准，主观的选取样本。,57,配额抽样（quotasampling）,配额抽样是先将总体中的所有单位按一定的标志分成若干个类（组），然后在各个类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位的抽样方式。按照配额的要求不同，配额抽样可以分：独立控制配额抽样是根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配比例，而不考虑同时具有两种或以上特性的样本数额。相互控制配额抽样是对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配。,58,第三节市场调研问卷设计,59,问卷设计是根据调查目的，将所需要调查的问题具体化，使调查者能顺利的获取必要的信息资料，并便于统计分析。问卷调查的作用调查范围广问卷调查可以在一个部门或企业内部调查，也可以在全国范围甚至全球范围内调查。通俗易懂，实施方便可以在问卷中列出需要提问的各种问题，并给出一定的答案，可以让被调查者有足够的时间、有针对性的回答。,60,有利于对资料进行统计分析传统的问卷大部分都是选择题，有利于最后的统计工作和进行定量分析。提高调查效率被访问者可以自行回答问题，而无须调查人员逐个解释说明，加快了调查进度。,61,问卷的基本结构,标题标题即是问卷的题目，是对问卷调查内容的概括，通过问卷的标题可以反映出调查的主题。开头部分开头部分一般包括问候语、填表说明和问卷编号等内容。不同的问卷开头部分所包括的内容会有不少的差别。问候语在自填式问卷中，写好问候语十分重要，它可以引起被调查者对调查的重视，消除被调查者顾虑，激发被调查者参与意识，以争取他们的积极合作。问候语要语气亲切，诚恳礼貌，文字要简洁准确，并在结尾处表明对被调查者的参与和合作表示感谢。,62,例子,您好：我是某日报社的市场调研人员，我们正在开展一项关于唐装问题的调研活动，我们的目的是要了解你对唐装流行趋势的态度和看法，希望你能给予配合，认真填写问卷。,63,填写说明在自填式问卷中要有详细的填表说明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到被调查者手中。这部分内容可以集中放在问卷的前面，也可以放到各有关问题的前面，例如：请您用钢笔或圆珠笔填写问卷，填写完之后，请送到学子超市门口，我们有专人负责收集，并有礼品赠送，或者你可以把问卷寄往北航八公寓347房间收，邮编：100083，谢谢你合作，愿您万事如意，身体健康。问卷的编号这主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。,64,甄别部分甄别也称为过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不适合的被调查对象，然后针对符合要求的被调查者进行调查。主体部分调查问卷的核心内容，它包括了所需要调查的全部内容，主要由问题和答案组成。背景部分背景部分通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。一般分为个人资料和公司资料。,65,问卷设计的程序,准备阶段拟定初稿试答和修改定稿,66,问卷设计的原则,目的性原则询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。可接受性原则在问卷说明词中，将调查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整个调查结果的重要性。问卷说明要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励。要注意替被调查者保守秘密，特别是一些严重涉及个人隐私的调查，必须向被调查者承诺并确实保守秘密。此外，还应使用适合被调查身份、水平的用语，尽量避免列入一些会令被调查者难堪或反感的问题。,67,提问技巧,问卷提问设计的总的要求：问卷中的问句表达要简明、生动、注意概念的正确性、避免提似事而非的问题避免提一般性的问题例如：“你对该产品有什么印象？”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果改为：“你认为这个产品质量如何？售后服务如何？价格如何？”等。,68,问卷设计技巧,顺序性原则先易后难、先闭后开、先共性后个性、逻辑顺序简明性原则调查内容要简明调查时间要简短问卷的设计要简单明了匹配性原则,69,避免使用专业化的词汇例如：“你认为该公司的P.R搞得如何？”避免使用模棱两可的语句例如：“你是否反对女士不抽烟”避免使用不适当的词汇例如“你是否在近期购买唐装”改为：“在一个月内，你是否会购买唐装？”避免提引导性的问题,70,提出的问题不是中性的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：海尔的服务是相当不错的，你对此有什么看法?引导性问题在提问的时候已经明确表达出调查者的偏向性，诱导消费者按照此种观点回答问题，使结果产生不客观性。避免提令被调查者难堪的问题例如：你是否酗酒？一年中喝醉几次？改为：你对酗酒是什么态度？,71,避免提断定性问题例如，你一年使用多少手机费？问卷要注意时间性例如：贵公司去年的会议支出是多少？要避免问题与答案不一致例如：你购买手机主要考虑什么因素：A品牌B价格C质量D一般不用手机,72,问题设计技巧,直接性问题、间接性问题直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。,73,事实性问题、假设性问题事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题，例如：你是否买过唐装。这类问题的主要目的是为了获得有关事实的资料。因此问题的意见必须清楚，使被调查者容易理解并回答。假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。例如：有人认为海尔的核心竞争力是售后服务，你的看法如何。,74,行为性问题、动机性问题、态度性问题行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如：你是否购买过手机动机性问题是为了了解被调查者某项行为的原因或动机。例如：你为什么购买手机态度性问题是关于调查回答者对某事件的态度、评价、意见等问题。例如：你是否喜欢喝“三元”牌酸奶,75,开放性问题和封闭性问题开放性问题是指对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的想法