（工商管理专业论文）格屋福田公司营销策略的研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 本文以格屋福田公司为背景，通过对其自身的优势与劣势、面临的机遇和挑 战进行深入分析和研究，运用现代营销理论，设计了合适的营销策略，希望帮助 格屋福田公司确立长期的市场竞争优势，为其进一步发展提供指导和参考性意见。 本文共分六部分：第一章绪论。提出本文研究的背景、意义和论文写作思路。 第二章和第三章，内外环境分析。通过对格屋福田公司外部宏观和行业环境进行 梳理分析以及对格屋福田公司内部分析，明确其自身的优势与劣势和公司面临的 外部机遇、挑战。 第四章，格屋福田市场s w o t 策略分析首先，运用s w o t 模型分析，对内外 环境进一步进行定性分析和归纳，从而得出公司四个( s o 、w o 、s t 、w t ) 策略。然 后，将s w o t 定性分析结果，从而确定出公司应采取s o 营销策略。 第五章，营销组合策略制定。从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服 务策略、关系营销策略等方面，研究并探索针对提高格屋福田营销水平的对策建议。对 上一章s o 策略区域内的策略备选方案来确定公司的营销策略。 第六章，战略实施措施及保障通过建立立体式的营销制度、管理措施、人 力资源管理和企业文化等方面措来实施企业的策略。 关键词：格屋福田公司；营销策略；s w o t 分析；转门 格屋福田公司营销战略研究 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fg u f o r t u n e a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , w et a k et h eg u - f o r t u n ea so b j e c t i v e ，u s i n gm o d e ms t r a t e g i cm a n a g e m e n t c o n c e p t ，w et h o r o u g h l ya n a l y z ea n ds t u d yi t sa d v a n t a g ea n db a ds i t u a t i o n , o p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g e ，a n dw o r ko u tt h ed e s i g no ft h eg r o w t hs t r a t e g yo fg u - f o r t u n e ，谢n lh o p et o d e v e l o pi t sl o n g - t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e r ea r es i xp a r t si nt h i sp a p e r p a r to n e ，r e f e r r i n gt ot h ep u r p o s eo ft h ep a p e ra n dt h e m e a s u r eo fs t u d ya n dr e v i e w i n gt h er e l e v a n ts t r a t e g i ct h e o r y t h es e c o n da n dt h i r dc h a p t e r , t h ea n a l y s i so ft h eg u - f o r t u n e si n s i d ea n do u t s i d ec i r c u m s t a n c e t h ef o u r t hc h a p t e ri st h e s w o ts t r a t e g ya n a l y s i s t h r o u g ht h es w o ta n a l y s i so ft h eg u f o r t u n ei n s i d ea n do u t s i d e c i r c u m s t a n c e ，c l e a r i n gi t ss t r e n g t h s ，w e a k n e s so p p o r t u n i t y ，t h r e a t s ，d e s i g n i n g4d e f e r e n t d i r e c t i o ns t r a t e g i e s t h ef i f t hc h a p t e ri st h r o u g ht h ea n a l y s i so fg u f o r t u n em a r k e t i n g ， c l e a r i n ga n dc h o o s i n gi t sc o n c r e t es t r a t e g yi i la n a r e ao fs os t r a t e g y t h es i x t hc h a p t e r , 埘t h t h ea c t i o np l a no fm a r k e t i n gs y s t e r m ，a n de s t a b l i s h i n gt h es u i t a b l em o d l e ，d e v e l o p i n gg o o d c o r p o r a t ec u l t u r ea n du s i n gf i tm a r k e t i n g ，a n dt r a i n i n gm e a s u r et om a k es u r et h ei m p l e m e n to f t h es t r a t e g y k e yw o r d s ：g u - f o r t u n ec o m p a n y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；a n a l y s i so fs w o t ；a u t o d o o r s i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意 作者签名：盘丞型日期：丝：兰：三：哆 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名型壅鱼 导师繇叠丝塑 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1 选题的背景及意义 对企业来讲，市场营销策略是当今企业战略的重要组成部分，是企业建立和保持核 心竞争力的重要因素。对一个企业来讲，成为行业的“领跑者一才是企业价值的完美体 现，究其根本就是企业能在所处的行业中占有重要的一席之地。而要想成为行业中重要 的一员就要用科学的方法对营销管理进行系统的规划和管理。营销策略的管理和规划对 于企业的生存和发展发挥着重要的作用，营销策略的成功就会为企业提供更多的服务， 是企业发展的重要环节之一。 当今企业的经营、管理模式中大多都有自己的营销策略规划和管理模式，他们都能 较系统的考虑到自己的目标客户，定价策略，以及采用哪一种销售方式，给于客户怎样 的服务等等。但由于市场竞争的过程瞬息万变。以及目标市场的购买行为的差异性，往 往要对已经制定的市场策略做出相应的调整。这就需要我们在制定销售策略的同时要充 分分析好市场环境，充分了解竞争对手，充分利用企业现有资源，通过思考问题，考虑 问题，进而做出更全面、更系统、更丰富、更完善的市场营销策略。 一 福田公司是一个只有十几年历史的，从事新行业的小型民营企业，在市场营销管理 方面借鉴了宝盾、必胜等国外同行的一些经验，虽然在行业内的品牌知名度有了较好的 声誉，但如何能够突破国外品牌的优势，便需要我们更好地了解国内市场的需求，制定 我们的销售策略，进一步提高销售业绩和市场占有率，从而使我们真正实现与国际公司 抗衡的公司。伴随旋转门行业1 0 0 多年生产历史，行业发展趋于成熟，产品以单一的三 翼和四翼手动门为基础，经过不断创新和研发，产品加快了向多样化和智能化发展进程， 在近几十年来产生了电动旋转门，并且其中的电动两翼旋转门逐渐成为门庭行业的新 宠。同时又随着建筑行业的发展，市场需求的增长，为此，大批企业向旋转门行业涌入， 经过十几年的市场拼杀，逐渐形成以宝盾、凯必胜、格屋福田、圣维为主导的市场格局。 尽管上述四家企业在行业中已占有较大的市场份额，并且完全垄断了高端市场，但 由于生产能力的提高和销售网络的健全，及公司业绩增长的需要，竞争变得越来越激烈， 在项目的取得中大家出现恶性竞争，体现在价格战，即底价销售，赊欠销售，公关销售 等销售手段，往往违背了客户的意愿。同时企业的利益也受到较大的影响，为此，如何 在激烈的竞争中保持良好的心态，如何能不断整和公司资源，制定合理的竞争战略显得 尤为重要。 格屋福田公司营销战略研究 1 2 格屋福田简介 g r e t s c h u n i t a sg m b h 集团 1 9 0 7 年，由v i c t o rg r e t s c h 先生在德国的斯图加特创立g u 公司，主营门窗五金。 经过一个多世纪的发展，如今已经是拥有1 4 家专业生产门窗五金配件、门禁系统( 旋 转门、平滑门、平推门、安全门等) 、r w a 系统以及楼宇自动系统等的多元化跨国集 团公司，销售公司及网络遍布全球。 青岛福田设备工程有限公司 成立于1 9 9 3 年，十余年来专注于旋转门事业的经营与发展，集设计、生产、销售 ( 国内、国际市场) 、安装、售后服务于一体。公司设有研发中心、生产系统、销售系 统、工程部、售后服务部、市场部、客户关系部等多个职能部门，1 5 处销售分公司和办 事处，销售网络遍及全国。 格屋福田自动门工程( 青岛) 有限公司 2 0 0 7 年德国g - u 集团与青岛福田公司成功合资，建立格屋福田自动门工程( 青岛) 有限公司，实现强强联手。目前合资公司拥有工业园区4 0 余亩，国内外员工2 0 0 余名， 产品销往亚非欧美等各大洲几十个国家。 ( 1 ) 成立时间：公司成立于1 9 9 3 年，多年来企业专注于旋转门事业的经营与发展 ( 2 ) 企业性质：中德合资企业 ( 3 ) 组织体系：研发中心、生产系统、销售系统、工程部、售后服务部、市场部、 客户关系部等8 个职能部门、2 0 处销售分公司和办事处 ( 4 ) 资源能力：集设计、生产、销售( 国内、国际市场) 、安装、售后服务于一体 1 3 论文的研究方法及论文结构安排 本文通过提出问题、分析问题、解决问题三个步骤对格屋福田内外部营销环境进行 分析，提出更符合其市场定位的营销策略全文共分为六个部分： 第一部分，介绍了格屋福田的概况，并对旋转门行业背景加以论述，明确论文的研 究思路和框架。 第二部分，主要对旋转门行业的营销环境进行分析，阐述了旋转门行业外部及内部 环境因素对开展营销活动所带来的机遇和挑战。 第三部分，通过s w o t 分析，指出其营销活动中存在的问题，为具体的营销策略的 制定作准备。对旋转门行业进行市场细分并选择目标市场，通过对行业竞争情况、市场 情况的进一步分析明确其市场定位。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 第四部分，根据格屋福田现存的问题，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策 略和关系策略等方面，研究并探索提高格屋福田公司营销水平的对策建议。 第五部分，公司的营销措施和保障。 第六部分，结论。 研究框架请见图1 1 。 ll l i l 产品策略 价格策略渠道策略促销策略售后策略 关系营销立体化营销 图1 1 研究框架 f 弛1 1 r e s e a r c hf r a m e w o r k 格屋福田公司营销战略研究 2 外部环境分析 任何一个行业都不是孤立存在的。企业是一个与周围环境不断发生着信息、物资、 资金等要素交换的开放系统，企业经营行为的改变是行业环境因素作用的结果，而行业 环境因素的变动又是宏观环境因素驱动所致因此，在分析影响企业的外部因素时，首 先应考察、分析宏观环境因素的变动趋势，然后对企业所处行业进行分析，最后是对企 业行为的分析。影响企业的外部因素主要有：经济、社会、文化、人口、环境、政治与 法律、技术和竞争。外部分析的重点是识别和评价超出公司控制能力的外部发展趋势与 事件，揭示企业所面临的主要机会和威胁。 2 1 外部环境分析 根据g p e s t 模型，影响企业发展的宏观环境主要有地理环境( g ) 、政治环境( p ) 、 经济环境( e ) 、社会文化环境( s ) 、科学技术环境( d 口1 ，下面逐项进行分析。 2 1 1地理环境 格屋福田公司坐落于美丽的海滨城市青岛崂山，青岛地处太平洋西岸，东经 1 1 9 0 3 0 1 2 1 0 0 0 ，北纬3 5 0 3 5 3 7 0 0 9 ，滨临黄海，东与朝鲜半岛、日本隔海相望，是山 东及沿黄河流域最大的出海口。行政区现辖七区五市，包括市南、市北、四方、李沧、 崂山、城阳、黄岛7 个区和胶州、即墨、平度、胶南、莱西5 个县级市。总面积1 0 6 5 4 平方公里，总人口7 2 0 6 8 万人，其中市区面积11 0 2 平方公里，人口2 4 6 7 7 万人。崂山 是国家级风景名胜区，是国家首批a a a a 级旅游区。位于青岛市区东部，总面积4 4 6 平方公里。崂山是道教传播发祥地之一，盛时有九宫八观七十二庵之说。 优越的地理位置导致在旋转门行业，青岛己成为除京津地区之外重要的生产基地之 一，同时这一区域的市场也较为发达和成熟。 2 1 2 经济环境 经济环境是指在策略制定过程中，需考虑的各种国内外经济条件、经济特征、 经济联系等多种因素经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究 的问题，在策略的研究中具有十分重要的地位。 近年来，我国经济增长一直呈高速增长态势，国家统计局公布的数据显示，2 0 0 7 年 上半年我国g d p 增长为1 1 9 0 , 4 ，全年增幅预计不低于1 0 。而且从国家整体经济发展 状况看，拉动我国经济增长的“三架马车”总体保持良好，这意味着中国经济未来几年继 续快速增长的潜力很大。根据我国未来固定资产投资的状况，对未来建筑行业需求总量 大连理工大学专业学位硕士学位论文 做出的预测是：到2 0 1 0 年，建筑业总产值( 营业额) 预计将超过9 0 0 0 0 亿元，年均增 长7 ，建筑业增加值将达到1 5 0 0 0 亿元以上，年均增长8 ，占国内生产总值的7 左 右。无容置疑基建方面会分到大块蛋糕。宏观来看有几方面，公路建设、铁路建设、水 运港口建设、城市建设和城市轨道建设。经初步研究，基础设施建设投资的爆发增长和 普通民用建筑投资的平稳增长这两大因素，我们给与这个行业将中长期处在高景气阶段 的判断。那么行业里专注基建的公司应该会享受到我国快速发展的“盛宴”。在国国民 经济持续稳定地增长同时，2 0 0 8 年北京申奥成功和w t o 的加入。从本世纪开始，我国 进入了全面建设小康社会的新阶段，创造美好生活环境是装饰业发展的巨大推动力。现 代城市建筑物装饰装修中，将高科技应用到建筑物的外观形象上，使城市建筑的入口体 现出智能化。对门的选择由单一的功用型向个性化、品位化发展，旋转门以其全新的概 念，宽敞开放的门面和高格调的设计，自然成为当代的建筑装饰的主流，无可质疑的必 选设施。堪称建筑物的点睛之笔。这些因素为格屋福田公司的发展提供了不可多得的机 厶【3 1 z io 2 1 3 政治与法律环境 政治与法律环境是由法律、政府机构影响和制约各种组织及个人的压力集团 构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的建筑物节能法 律给建筑节能行业生产新产品带来了巨大的机遇。 随着我据统计，我国现有建筑4 3 0 亿平方米，另外每年新增建筑1 6 2 0 亿平方米 左右，目前我国建筑相关能耗占全社会能耗4 6 7 ，其中包括建筑的能耗( 包括建造能 耗、生活能耗、采暖自动旋转门等) 约3 0 ，以及建材生产过程中的能耗1 6 7 。现在 我国每年新建建筑中，9 9 以上是高能耗建筑：而既有的约4 3 0 亿平方米建筑中，只有 4 采取了能源效率措施，单位建筑面积采暖能耗为发达国家新建建筑的3 倍以上，超 过所有发达国家的总和，已成为世界第二大能源消耗国。 建筑节能已经引起有关部门的高度重视。早在1 9 8 6 年，我国就开始试行第一部建 筑节能设计标准，1 9 9 9 年又把北方地区建筑节能设计标准纳入强制性标准进行贯彻。国 务院办公室和建设部近年来又相继出台了 必胜 多玛 凯必胜 格屋 福田 圣维。 2 2 2 与主要竞争对手比较 ( 1 ) 与荷兰皇家宝盾比较： 价格低：价格低于宝盾1 0 万左右，配制确比宝盾高。 配制高：安全感应器比宝盾多4 个以上。滑环性能远高于宝盾。 安全性高：安全回弹专利，安全检测电路系统独有。 售后服务网络最全，售后收费远低于宝盾。 宝盾不同于我们的地方：滑环使用的盘式。容易积碳，时间长造成接触不良等。 平滑门使用瑞可达和我们$ 6 0 0 的配制一样。电机是意大利专门生产的。其他选 用的配件基本和我们的一样。 宝盾品牌是国外品牌，市场占有率高，进入中国比较早。 ( 2 ) 与必胜比较 目前已经在苏州试生产，问题还是比较多，价格比较贵，基本和宝盾持平。平滑门 格屋福田公司营销战略研究 开启方式问题。 ( 3 ) 与凯必胜比较 结构不同导致运转性能的稳定性不如内外轨道结构。这也是同行业为什么使用 这种结构只有三家。由于环境问题，安装问题，以及运转的设备本身变形和地面沉降等因 素导致稳定性下降，因此目前有一部分开始更换。凯必胜2 l 世纪的门结构通透，但是也 存在一定问题。玻璃承重，影响稳定，同时也有风险，玻璃破损造成的结构的破坏等。 安全性：首先安全感应器超过他们安全回弹更是无法和福田相比。 表面处理以阳极氧化为主，有变色、色差、单调等缺点但是看起来比较细腻很 多人喜欢这种风格，有些人认为结构比较笨重。 优势的另一方面就是劣势，这也是问题的两面性。k b b 为了降低成本，电机和平 滑门是自己的产品，质量不如进口品牌。 ( 4 ) 与圣维比较 圣维：是鞍山一家公司投资在广州生产的品牌，目前市场运作良好，业绩和市场占 有率逐年提高，其销售额去年已经超过福田。但是由于产品质量不是很稳定，产品结构 同k b b ，所以同样存在使用寿命问题，也在打造安全品牌，自称是最安全的旋转门，也 可以回弹。( 准确的讲是回转，只是设置了一道程序，专家不推荐使用) 市场认知度不高， 但是由于采取了一系列的营销手段，市场运作非常成功。 如：使用女业务员前期攻关，前期收集信息和后期跟踪以及最后关键阶段有不同层 级的人员参与，使花费资源较少，成功率较高，产品价格比价灵活，四大品牌价格最低， 有时也很高，市场运作的某些方面是值得我们学习和借鉴的。 圣维发展的非常快，销售人员是我们的两三倍。他们立体式营销做的非常到位， 业务人员业务经理区域总监大区总监，每一个项目几乎至少两个层面的人员到位，一般 是三层以上，有难度大项目老总出面。 他的缺点同k b b ，表面质量不如k b b ，运转性能指标也低于我们。他们也在打安 全牌，安全回转，这是专家不推荐使用的功能，回转可能伤害其他行走的人。 评价圣维应该说是一个普通大众品牌，发展快，市场做的很好，产品一般。 所使用的关键部件如滑环和轮子都是国产等远不如福田，价格差异较大。 圣维平滑门早期使用的是德国洲后期该为瑞士瑞可达。 ( 5 ) 与多玛、盖泽卡巴、史丹利、松下等 属于进口品牌，市场价格较高3 0 - 4 0 万，不是很灵活，运作比较正规，一般采 用代理商销售，回避经营风险。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 产品质量比较稳定，大部分采用o e m 和合资生产。由于他们更新慢，设计比较 落后，市场占有率比较低，主要是依靠品牌做市场。随着时间的推移这些品牌是会有一 席之地的。 ( 6 ) 与一些区域小品牌比较 市场运作灵活，价格较低，适合了一些追求门面但是资金又不足的客户需求。 产品的安全性较低，配制较低，运转性能指标较低，工艺较差。这些产品存在 严重的安全隐患，个别品牌低端市场占有率较高，使很多用户盲目信任。 通过上述比较，可以很直观地得出结论：格屋福田公司总体实力在竞争者中是较强 的。但是，格屋福田公司在营销和公司扩张上有待于进一步提高，尤其公司在国内市场 扩张方面是比较弱的。 通过上述分析可以看到，格屋福田公司在旋转门行业中综合实力较强，已成为宝盾 和必胜之后的国内的大品牌，而且，我们较第一品牌有较好的产品性价比和突出的产品 安全性，同时针对国内品牌又有很高的产品知名度和服务优势。 2 3 消费者购买行为分析 消费者市场分析的主要内容包括消费者行为模式分析、影响消费者购买的主要因素 分析以及消费者购买决策过程分析。伴随两翼旋转门市场的逐渐扩大，全国市场容量近 万樘，产值1 0 几亿元左右，市场主要集中在北方，并且主要集中在大中城市。为此客 户群较集中，所以消费者受到心理因素和社会因素影响较大。 2 3 1 消费者需求分析 ( 1 ) 市场需求 旋转门的客户主要集中在新建和改造的星级酒店、宾馆、政府企业办公场所、写字 间公建、公共建筑项目等建筑设施高端市场占有6 0 一7 0 。大城市向小城市延伸，市场 逐年递增。 总体市场需求逐年上升，旋转门越来越被有关单位的主要决策者认可，两翼旋 转门已成为相关行业重点建筑的必须品。 中小城市和不发达地区纷纷效仿。 近几年建筑行业的发展和建筑档次的提升对旋转门行业起到积极推动作用。 ( 2 ) 消费者如何实现需求 自动旋转门是目前自动门市场上较为高端和复杂的产品，其机械构造、电器组件、 程序控制及外饰处理等都需经过严格的质量控制。目前旋转门行业的生产状况主要是通 格屋福田公司营销战略研究 过外协采购部件，内部加工处理，然后完成组装与现场安装。客户往往通过对如下方面 进行考核。 企业规模：企业的规模决定了公司对于产品附加值的投入力量。同样一套产品， 在小公司来做，一个业务员带领一队施工人员，顺利的情况下是可以完成旋转门加工及 安装工作的。但是由于企业本身不具备抗风险能力，则如果在施工中遇到特殊事件，很 难实现最终的质量保证。公司规模大，则其自身具备有较充足和完善的经营管理体系， 同样的情况，其调整适应能力更强，更强大的资金实力也可以保证企业的原材料采购、 人员工作等情况都处于高素质高水准。 企业结构：企业内部组织结构的建立，说明一个企业是否走上了规范化、标准 化的国际水准，是否对产品的生产及销售拥有足够的支持能力。作为旋转门行业企业， 最基本需要设置销售部门、生产部门、采购部门、安装部门，另外，依据实际公司规模 及业务需要，还需增设市场拓展部门、研发部门等。 研发能力：公司的产品是否能够顺应市场的需要进行相应的调整，取决于一个 公司研发能力的强弱。只有有独立研发的能力的公司才能真正创造出符合市场要求、符 合客户要求的产品。自动旋转门产品需要具备机电一体化设计能力、建筑设计能力、机 械设计人员、电器设计人员等。而且研发人员不只是根据客户的现有需求进行设计和更 新，更加需要有开拓创新能力，也就是说，一个企业的研发能力更重要的体现在企业的 新技术、新产品的开拓能力，一个企业只有拥有自己的专利，自己的技术，才能在竞争 激烈的市场上保持立足并进一步发展。 另外，自动旋转门产品都已进入第四代、第五代，其配件及原材料已大都实现了同 质化，区别体现在企业自动程序是否具备自主性，即是否有独立编写和改写自动门控制 程序的能力。目前看国内市场，相应厂家大都抄袭既成程序，甚至同样的功能刚刚开始 市场推广时，其他的厂家已经开始使用了。盗版和侵权的行为在国内市场上还是屡见不 鲜，屡禁不止。 生产能力：旋转门行业企业都采用外协采购配件，甚至外协加工原材料的方式 进行生产。这样的生产方式最容易出现产品订单已下，但是由于外协协调不善，导致生 产工期延误的情况发生，从而影响到客户的实际使用。作为成熟的旋转门行业企业，应 具备独立的生产设备和加工设备，保证在适量保留原材料的基础上随时可以加工产品， 随时可以依据客户的需要调整相应工期。 安装经验：旋转门产品需要考虑现场安装情况，并结合其他施工方共同实现对 旋转门产品的安装。安装经验的丰富，可以极大程度上保证整个产品尽快尽早完成安装， 且可以适应不同建筑环境的要求，减少客户及企业相应的支出，实现成本和费用最低化， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 从而为客户创造更低价格更优质量的产品。 备品备件质量：由于外协采购备品备件，使用国内备件、亦或是使用国外进口 备件，直接影响的是产品整体的使用稳定性，功能丰富性，安全性及智能性能等。有的 厂家采用同类国产备件时，使用寿命仅为国外进口产品的l 1 2 ，乃至l 3 ，而价格偏差却 不大；也有的厂家使用的备件产品是同一品牌，但采用低档次规格，成本尽管降低了， 却增加了客户的使用时的维护费用，超出维保期后，因为产品备件的质量问题导致转门 无法正常运转时，就需要客户自己承担相应的损失了。同样在国内使用的进口备件，也 有优劣之分，有的为原装进口，质量符合国外较高的标准，有的为国内合资公司生产的 产品，质量上就难免有所偏差。 售后服务：售后服务是旋转门产品的附加值的体现。旋转门产品依据其产品性 质一建筑类工业自动化产品需要定期维护，定期保养。如出现问题时，更需要有 相应技术人员及时到现场进行维修，排除故障。能够在多长时间内到达现场，多长时间 内排除故障，这是一个企业对于产品售后服务的承诺。同时，旋转门产品因为大都需要 有经验的技术人员到达现场才能够判断最终的故障原因，如果故障是由原件损坏导致 的，技术人员还需要再次联系公司发送配件，其排除故障时间必然延长很多，给客户的 使用造成很大影响。 2 3 2 消费者购买行为分析 ( 1 ) 消费者特点 用户数量少，地理分布集中，购买者主要是企业和组织。 多是专业性购买和理性购买。 参与决策人数较多，集体决定是否购买。 购买过程较为冗长，有时空和质量要求。 购买程序复杂。 购买过程不为大众熟知。 ( 2 ) 消费者购买过程 旋转门项目选择的决策者大多是上速项目的主要负责人，当客户要购买旋转门时， 大都经过如下过程。 首先根据前期厂家前期介绍和用户实际考察，客户根据实际建筑物的需要和心理能 承受的价格，对生产厂家进行筛选，从而确定入围厂家。 其次根据大门入口尺寸确定旋转门的方案，邀请入围厂家根据方案进行报价。 最后用户会根据报价和产品配置、服务、前期考察结果进行综合评定，在最后的商 务谈判中确定选择的生产企业。 格屋福田公司营销战略研究 ( 3 ) 影响消费者在购买行为的因素 没有经过实际详细考察，盲目相信朋友和自己的经验，还有攀比心理因素的原 因往往轻易进行选择，而没有进行比较，造成的后果就是高价买进，这往往是暴发户和 不懂采购流程的消费者易犯的毛病。 消费者在选择时只考虑价格而忽略了性价比，这些消费者只考虑了眼前利益， 恰恰忽略旋转门后期的使用。同时也说明客户对旋转门行业不了解，他们认为配置大多 差异不大，但价格为区别较大的原因是客户把旋转门生产企业的档次没有很好区分。 由于行业竞争激烈，旋转门生产企业在打价格、战品牌战和服务战的同时，运 用了各种公关手段，用户在考虑使用的前提下，有时也会给有关人事面子，造成消费者被 动选择。 通过对消费者需求分析可以看到，消费者的需求大都是较为理性，伴随市场的扩大 和行业的进步人们对旋转门的需求考虑的更多是研发能力、产品配置、企业品牌和售后 服务的好坏。 3 公司内部环境分析 对企业的内部环境进行分析，有助于了解企业的长处和劣势，从而在竞争中赢得主 动。一个企业的内部环境主要包括设备状况、生产技术与研发、人力资源、品牌、市场 网络、组织结构等等方面。所有的竞争优势都是建立在公司的资源和能力上的，当外部 环境处于多变状态时，公司本身的资源和能力可能会成为决定企业特征的更为稳定的基 础。 3 1 公司资源分析 3 1 1 人力资源分析 格屋福田公司现有职工近2 0 0 人，工程技术及管理人员近8 0 人，涉及机电一体化、 高分子材料与工程、企业管理等3 0 多个专业，享受政府津贴的高级科技人员1 人。格 屋福田公司员工构成如下表： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 按部门类别分：生产3 6 人，占员工总数的1 7 4 ：销售4 0 人，占员工总数的1 9 2 9 6 ， 采购与物流9 人，占员工总数的4 3 ，研发4 人，占员工总数的1 9 。上述个部门合 计人数为占员工总数的4 2 8 ，通过上述分析不难发现，真正从事一线生产和销售的人 员还不到公司全员的一半，尽管公司在着手人员调整，但是，公司还存在行政部门和业 务配合部门人员较多的问题，这一点也体现在这些部门我们员工的能力有待提高。同时 公司在管理方面还多少存在家族管理的味道，虽然公司进行了相应的制度约束，但没有 起到很好的效果。和资以后公司也借鉴格屋公司的人力资源管理模式，设立合理的薪资 管理体系和晋升机制，同时加大培训力度等有效激励员工手段，起到稳定队伍和锻炼队 伍的作用。 3 1 2 实物资源分析 格屋福田公司工业园占地约5 0 ，0 0 0 平方米，建筑面积达2 6 ，0 0 0 平方米。 作为 国内首家专业从事自动旋转门生产的厂家，致力于自动门的开发、设计、制造、安装以 及相关五金配件的生产，在崂山高新技术开发区拥有独立的生产基地和实验基地。固定 资产3 亿元，有3 个合资子公司，一个研究院、一个进出口公司，是集生产经营、科研 开发、外贸于一体的综合经济实体。 3 1 3 无形资源分析 ( 1 ) 获得德国莱茵t u vr h e i n l a n d 集团“c e 权威认证 格屋福田公司营销战略研究 德国莱茵t u v 集团是国际上独立测试产品安全、品质及管理体系的权威机构，该集 团依据欧洲安全健康标准为电气、电子和机械产品提供权威测试与认证服务 ( 2 ) 格屋福田公司已通过i s 0 9 0 0 1 国际质量保证体系认证 取得了英国( u k a s ) 、美国( r a b ) 、德国( t g a ) 等国的证书，普及型旋转门 产品获得了美国安全实验室u l 认证，保证了产品在可靠性、适用性和安全性方面达到 国际一流水平。还多次获得青岛市先进单位、。五一一奖状和精神文明建设先进集体等 荣誉称号。 ( 3 ) 获得产品专利有 专利号：2 0 0 5 2 0 0 1 x x x x x ，专利名称：安全回弹装置消除转门刹车后因惯性旋 转而产生的伤及行人的安全隐患。 专利号：2 0 0 5 2 0 1 0 x x x x x ，专利名称：折叠装置，紧急状态下形成逃生通道。 专利号：2 0 0 6 3 0 1 5 x x x x x ，专利名称：水晶门外观。 专利号：2 0 0 6 3 0 1 2 x x x x x ，专利名称：太极概念门外观。 3 2 公司能力分析 3 2 1 研发能力分析 创新是企业发展的原动力，而技术研发是企业创新发展的根本保证。具有不断创新 并含有高科技含量的产品才能在竞争日益激烈的市场中始终处于领先，才能够满足客户 对产品不断发展的需求。 格屋福田深知这一道理，因此，公司十分重视技术研发以及研发技术人员的培养工 作。密切注意国际上先进的前沿技术，不断研发、吸收和消化国内外领先的专业技术， 在产品种类、质量、成本、工艺、装备等诸多方面均取得了突破性成果。 格屋福田非常重视院校合作，积极参与国家科技成果转化工程。已经与清华大学、 哈尔滨工业大学建立了科研合作伙伴关系。把国内最领先的科技成果，同时按照国际标 准，组织产品的研发与设计，不断地提高自动门和电子门锁系列产品的质量，加快企业 国际化的步伐。 研发讯最安全的自动门一是格屋福田所有研发人员的共同理念，用专业的知识和不断 进取的精神为客户奉献满意的产品，为奠定格屋福田在世界自动门业技术领域的先导地 位而努力。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 2 2 营销能力分析 格屋福田公司现有一个销售公司、一个专营贸易公司和一个进出口公司。销售公司 分为市场开发部和客户服务部，主要从国内市场开发和大客户的销售服务工作；专营贸 易公司主要从事o e m 销售工作，公司在全国建有销售网络。北京、上海、深圳、沈阳， 郑州公司和遍布全国各地的近2 0 个办事处、代表处为依托，均配备了专业销售工程师 队伍和售后服务队伍，建立了完善的销售和售后服务网络体系。 但是，目前公司缺乏具有丰富的市场开拓经验和专业知识的营销人员。公司营销人 员的作用未发挥出来。而对民品销售的市场竞争主要优势是地理位置限制了其他厂商进 入山东市场，导致格屋福田公司产品在京津市场处于优势地位，因此企业销售人员并不 需要任何营销的技能便可将产品卖出。同时企业销售人员在销售产品时，价格制定还要 由领导批示，手中并无任何权利，这对企业长远的发展是不利的。 3 2 3 管理能力分析 ( 1 ) 组织的管理状况 公司内部的管理目前依然是家族管理模式，存在如以官为尊的思想，领导说话“一 言九鼎 ，下级只能服从。长期工作在中基层员工提出一些关于生产和市场工作的想法 和建议，不能得到及时的沟通采纳，致使公司言路闭塞，员工积极性受挫。在对领导和 员工的考核指标中，工作能力只是一个次要因素，只要“听话一就可一路高升。在这种 风气的感染下，下级对上级只是一味的“跟随一和“服从一，在自己的位子上不求有功， 但求无过，以无过为有功，因此员工的积极性和主动性受到了极大的伤害。 ( 2 ) 组织结构 目前，格屋福田公司正处在中德合资企业整合过程中，现有的控股和参股形 式的组织结构是直线职能制式组织结构，法人治理结构不明确；各职能部门之间 横向联系较差，缺乏协作与沟通。公司销售组织结构如下图： 格屋福田公司营销战略研究 图3 2 格屋福田公司组织结构图 f i g 3 2 g u f o r t u n eo r g a n i z a t i o n a lc h a r t 1 8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 格屋福田市场综合分析 4 1s w o t 分析 s w 凹分析是把企业内外部环境所形成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 、优 势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 四个方面的情况，结合起来分析，以寻找制定适合 本企业实际情况的经营战略和策略的方法。s w o t 分析实际上是对企业内外部条件各方面 内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中， 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将 注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。 s w o t 分析可以得出四个策略。第一：s 0 策略。指组织既有发展机会又有自己的优势 这是最理想的组合，企业组织应尽量进入这一策略领域。任何企业都希望凭借自己的长 处和资源来最大限度地利用外部环境的机会发展自己。第二：s t 策略。指企业应利用自 身的长处来对付外部环境中的威胁，发挥优势而减低威胁。此时的策略重点是排除障碍， 以自己的优势来克服危机。第三：w o 策略。指企业外部有机会，但企业本身又存在着限 制利用这些机会的弱点。这时企业应该努力改善自己的条件，以最大限度地利用外部环 境的这个机会。否则，很有可能把机会让给了对手。第四：w t 策略。企业工作重点是减 少内部劣势，回避外部威胁哺1 。 经过对格屋福田公司所处的外部宏观环境、行业环境的分析，结合格屋福田公司的 内部资源条件，该公司具有的优势和劣势与环境提供的机会和威胁现总结如下。 4 1 1 优势和劣势分析 ( 1 ) 优势 地理位置优越。格屋福田公司位于青岛市，处于气候环境适合自动门安装自然 条件的北方区域。 生产成本低廉 青岛是个最最典型的高消费低收入城市，工资都很低：现在青岛的工资水平还停留 在上世纪的水平：来自2 0 0 8 年一月的一个官方文件： 青岛市最低工资标准今年上调，市内七区最低工资由6 1 0 元调整为7 6 0 元、五市最 低工资由5 4 0 元调整为6 2 0 元。 1 4 日，青岛市劳动保障局根据省政府l ：关于公布全省最低工资标准的通知精神， 结合青岛实际，公布了青岛市最低工资标准和非全日制用工小时最低工资标准调整方 案。 格屋福田公司营销战略研究 驻市南区、市北区、四方区、李沧区、崂山区、黄岛区、城阳区的用人单位职工月 最低工资标准由6 1 0 元调整为7 6 0 元；驻即墨市、胶州市、胶南市、平度市、莱西市的 用人单位职工月最低工资标准由5 4 0 元调整为6 2 0 元。 驻市南区、市北区、四方区、李沧区、崂山区、黄岛区、城阳区的用人单位非全日 制用工小时最低工资标准由5 7 元调整为7 5 元；驻即墨市、胶州市、胶南市、平度市、 莱西市的用人单位非全日制用工小时最低工资标准由4 8 元调整为6 5 元。用人单位支 付给提供正常劳动的非全日制就业人员的工资不得低于上述最低工资标准。 企业优势 1 强强联手，打造顶级门类产品专营企业 7 产品出口欧美亚非四大洲几十个国家 2 奥运项目合作伙伴 8 首家获得技术监督局产品标准的备案 3 最早通过欧洲t u v 权威c e 认证 9 产品研发速度最快 4 最先获得挪威d n y i s 0 9 0 0 1 质量体系认证 1 0 全国最先配备售后服务体系 5 最早被评为高新技术产品和高新企业 1 l 最先为用户提供产品保险 6最早获得产品多项安全专利 1 2 积极推进社会慈善事业的发展 图4 1 格屋福田公司企业优势 f i g 4 1 g u - f o r t u n ec o r p o r a t i o na d v a n t a g e 环保优势：在保证产品的使用效果的同时，格屋福田产品外饰均采用符合环保 要求的材质与处理方式，避免环境污染、注重人文关怀与维护社会利益。 氟碳喷涂( 上海加工) ，采用日本兰氏空气雾化式静电自动喷涂技术，2 3 0 高温 三涂二烤，漆膜厚度不小于4 0l lm 氟碳喷涂具有多种优良性能：超耐候性一具有2 0 年以上户外寿命；耐酸碱一耐中性盐雾试验在3 0 0 0 小时以上；耐温性好一可在零下4 0 - 1 5 0 范围内长期使用：耐污染一表面光滑，不易污染，易清洁。 不锈钢包饰，采用国内顶级不锈钢供货商、提供高品质的不锈钢板材，同时在折弯 工艺上全部采用刨刀处理，保证了外饰表面棱角清晰、无板面变形状态，该工艺确保了 外饰与内部型材紧密贴合。 市场优势 格屋福田产品配置是业内唯一经过国际权威机构检验的产品，标准符合出口欧洲国 家要求。其安全方面所采用的原材料、加工工艺和品牌价值以及所获得的认证证书，在 大连理工大学专业学位硕士学位论文 业内均处于领先地位，而价格居于业内中上等水平，因此格屋福田产品是客户值得信赖 的具有性价比的最佳选择。 ( 2 ) 劣势 管理体制复杂。管理层次过多，造成信息传递缓慢且严重失真；机构不够灵活， 生产基地过于分散，职能部门之间沟通难，协调难，内部交易费用高，管理费用高。 组织资源分配不善。公司目前有时因为其他非主营项目而占用公司的流动资金， 造成旋转门生产缺少现金流，而造成公司在分配资源时没有重点，不利公司主营业务发 展。 人力资源管理不善。粗放式式人事管理，公司激励主要针对干部和技术人员，而 且，公司绩效考核机制不完善。管理附庸人员较多、冗员难以消化。与绝大多数企业一 样，公司同样面临富余人员问题，非生产性开支过大。 营销人员素质不强。公司缺乏既有丰富开拓市场经验，又具备一定专业知识的业 务人员。因此，营销职能并未发挥作用。 品牌优势低，高端市场竞争能力不强，国内市场占有率低。建厂1 0 多年来，公 司一直在山东沈阳区域发展中徘徊，与国内同行相比，公司对国内市场的开拓不足。 4 1 2 机会和威胁分析 ( 1 ) 机会 改革开放以来，中国经济的迅猛发展。中国经济的发展，建筑业迅猛发展，同 时旅游业也迅速发展，这些导致大批政府和企业事业单位办公场所、酒店、商用写字间、 会馆等项目改造和新建，由于上述原因，旋转门的需求增多，同时要求的档次也较高， 为此，近些年旋转门行业有了长足发展。同时也给行业生产企业较多发挥机会。 行业竞争层明显，按需求明显分为高端和低端两个层次，高端主要集中在行业4 大品牌和以生产旋转门为扶国际品牌。低端集中在区域小品牌和地产品牌。一般在消费 者经济允许的条件下多以大品牌为主。这样导致高端市场需求较大，占市场需求 6 0 一7 0 。 政策支持，有利于发展。尽管行业发展还处在发展期，旋转门的生产标准还处 在讨论阶段，但在由几大品牌为主的行业生产标准的起草和研究中，将来的标准一定会 给一些生产规模较小的企业设立较多门槛。同时旋转门的生产标准也一定会远远超过现 有的国家门窗标准。为此较多企业为了适应市场竞争必须加大对生产设备、管理、研发、 配置的投入，价格差异会有所缩小。 市场经济体制逐渐完善。加入w t o 后，要求进一步建立和完善与市场经济发展 相适应的法制体系，修订与国际惯例相冲突的政策法规，加强政策的稳定性和透明度。 格屋福田公司营销战略研究 对地方保护主义、行业垄断、伪劣产品、企业不能在平等条件下竞争等一系列问题将被 克服。 改革开放以来国内企业实力增强，企业融资渠道增多。国内旋转门企业可以与 具备资质实力的国际企业进行合资或合作经营，解决了企业生产投资的瓶颈问题。为我 国旋转门行业的进一步发展提供了良机。 ( 2 ) 威胁 政策威胁。虽然国家正在致力与旋转门行业标准的制定中，但在标准还未出台 之前，市场还处在没有较明确的生产和检验标准，为此客户也无法较明确做出