ELM模型 2ppt课件.ppt

第二节ELM(theelaborationlikelihoodmodel)模型,一卷入(involve)理论1裂脑理论2卷入理论和媒介策略3卷入理论和消费者关联二精细加工可能性模型（ELM）1说服的中心和外围路线2精细加工可能性模型3卷入的测量三案例分析1看平面广告n则，电视广告n则2讨论卷入程度、媒体选择、说服方法之间的关系,1,2,一卷入(involve)理论,1裂脑理论左脑：认知、言语、理性、现实的右脑：非语言、无时限、形象化、情绪的、冲动的、直觉的,3,2卷入理论和媒介策略高卷入：花大量时间、精力去了解与自身有关的信息，印刷媒体，文字低卷入：与上述相反，电视（图像化的东西），被动信息加工重点在于呈现内容和表现方式，而不是媒体类型。ipTV，3G,4G,三网融合之后印刷和电子媒体不需要再区分。,4,3卷入理论和消费者关联高卷入低卷入取决于消费者关联程度高卷入：重要的，引起扩展的问题解决（信息加工）低卷入：不重要的，有限的信息加工,5,二精细加工可能性模型（ELM）,1说服的中心和外围路线高卷入：说服的中心路线，强调产品的牢固、可靠、高质量特性，需要细致的思考和认真的加工。例如，房子（对产品的各种属性）低卷入：说服的外围路线，重点在于呈现方法而非内容，例如采用名人、代言人，运用简单的决定原则（不考虑产品本身的属性），视觉化，符号化。例如洗衣粉,6,2精细加工可能性模型（ELM）不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。可能性高时，中心路线更有效；可能性低的时候，外围路线更有效,7,3卷入的测量A认知状态：自我卷入，风险感知和购买重要性B卷入行为方面：产品信息的搜集和评价。,8,A测量卷入程度语义差别等级量表,对我来说，产品种类是：（1）重要的不重要的（2）感兴趣的厌烦的（3）相信的不相信的(4)兴奋的不令人兴奋的(5)有意义的无意义的(6)吸引人的无吸引力的(7)迷人的平常的(8)无价的无价值的(9)必要的多余的,9,B产品卷入量表测量消费者持久卷入产品的程度,（1）我对阅读有关产品的说明感兴趣（2）我经常关心产品广告（3）我经常和其他人谈论这一产品（4）我经常向优先购买这一产品的人征求建议（5）在购买这一产品之前我经常作多方面的计算（6）我经常花费大量时间在如何购买产品方面,10,11,三案例分析,看平面广告，电视广告，讨论卷入程度、媒体选择、说服方法之间的关系。,12,四课后作业：,1为什么有些高卷入产品在电视广告中播放？2为什么杂志中刊登低卷入产品？,13,高卷入产品分析奔驰车,14,双击播放单击停止,15,分析：以上两则是奔驰的平面广告，一则是其电视广告。相信，基于奔驰车的品牌价值及其高品质的制造工艺，不论是在国内还是国外，奔驰车都属于高卷入产品。对这类价格比较昂贵的高档商品，消费者在选择购买商品之前，所卷入的注意力、时间等消费成本比较高，进行消费决策的时候一般要反复均衡。消费者在接触广告信息时是处于高卷入认知状态，他们通常要花大量时间和精力去了解与产品属性相关的一切信息。所以，此类产品适合采用中心说服路线，强调奔驰车本身内部线索。这点在前面两则平面广告中尤其得到体现，它充分利用了文字媒介的优势，详尽介绍了其电子感应刹车控制系统，动态多重支撑电动按摩坐椅及类主动式气压悬吊系统等最新技术，使消费者对thenewE-class这款奔驰车的功能有一个直接详尽的了解。而奔驰车的另一则广告虽采用了图象媒介的策略，但诉求点依旧是它的功能，即S极系奔驰车预防性安全系统。这则广告巧妙地将猫在高速着陆时为冲击做好自我保护的本能和奔驰车的安全性能结合在一起，给受众留下深刻印象。,16,飞利浦液晶屏电脑,17,18,分析：电脑对于多数中国家庭而言，属于高卷入产品。这四则飞利浦电脑的平面广告又是一组针对高卷入产品所制作设计的典型范本。它们分别通过文字媒介对飞利浦电脑的智净显示器，智控鼠标，智亮显示技术及低耗功这些诉求点做了言简意赅的介绍。对于有购买电脑意向的消费者来说，其获取信息的要求得到了满足。采用这种中心说服路线是十分有效的。,19,SONY音乐播放器,20,分析：基于SONY产品的高质量及其更新速度和科技含量始终处于世界潮流的最前端，在世界范围内SONY拥有一大批坚定的品牌忠诚者，因此对于这些目标受众，SONY的广告不管是在文字媒介还是图象媒介，一般理性诉求比较少，相反对品牌文化，地域文化或是时下流行的某种生活方式这些情感诉求比较多。音乐播放器对外国消费者来说或许已属于低卷入产品，但对中国消费者而言还是高卷入产品。不过由于MD这样的音乐播放器的目标消费群是年轻人和时尚一族，所以前面两则平面广告诉求点都放在了让音乐带给你自然健康的生活方式这一理念。而后面一则电视广告更是以一群年轻人飙舞为主要情节，同时融合了HIP-HOP这些当下青年人喜闻乐见的时尚元素，以最炫最酷的场面引起消费者的兴趣和购买愿望。因此，尽管广告采用了一定外围说服路线，但起到了同样的广告效果。,21,新飞冰箱的杂志广告分析：调查结果显示，大多数消费者表示记住某电器广告的最重要原因是广告传递了颇具吸引力的特殊功能。因此作为高卷入产品，这则广告以中心说服路线为主，着重展现产品内部线索，介绍其功能和特性这类对目标消费者重要的相关信息。,22,低卷入产品黑人牙膏,23,分析：这是黑人牙膏一组“山、水、云”的系列广告。平面广告以简洁的画面为主，较少文字说明型的广告文案对消费者来说牙膏是低卷入产品，因此广告人必须采取有创意的外围说服路线，不能再进行理性诉求。这个系列平面广告相当有创意，运用了文学语言与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛，构建了独有的意境而产生了独有的产品形象性及独有的消费魅力。一下子引起了消费者的注意。而这一切都是通过外围说服路线在起作用。,24,喜力啤酒,25,分析：在现今市场中，有许多品牌的啤酒可供人们选择。作为低卷入产品，广告人唯有尽力去发掘产品本身属性以外的一切可利用因素。喜力是一个知名的啤酒品牌，拥有大批忠实顾客。对于这些目标受众，他们的广告内容通常隐含了这种品牌忠诚度。前两则平面广告将喜力啤酒分别置于清新幽静的森林和酷热难耐的沙漠这两种孑然相反的自然环境里，通过背景的感染力来突出喜力啤酒的清爽可口。后面一则电视广告更是采用了低卷入产品的一贯手法，用明星作为广告形象，詹尼弗安尼斯顿由于电视剧老友记在殴美的热播成为美国人家喻户晓的明星。詹尼弗清新甜美的邻家女孩形象和喜力啤酒产品形象十分契合，通过明星的光环效应无形中提升了消费者对喜力啤酒好感度，甚至会使原本不喝喜力啤酒的消费者转而成为喜力的顾客。这种用名人代言的外围说服路线若定位准确的话，有时对产品的销售是具有巨大推动作用的。,26,百事可乐,27,请双击,28,分析：百事可乐和可口可乐是全球知名的两大可乐品牌。而两者的口味几乎没有分别。要赢得消费者的青睐，主要通过广告宣传攻势来塑造品牌形象，争取越来越多的坚忠消费者。百事这几年来在销量上逐渐赶上可口可乐这一传统品牌。这和百事将其目标消费群锁定在年轻一代身上是密切相关的。前面一组柠檬口味百事可乐平面广告和一则颇具搞笑意味的平面广告均采用了符号化和视觉化的手段。可爱的卡通青拧形象和有创意的平面设计都会博得消费者的会心一笑。后面一则蓝色风暴为主题的电视广告，就可以看出百事的目标消费群是年轻人和时尚一族。因为一则广告里就用了将近五位明星做代言，包括周杰伦、陈冠希、蔡依林这些当红偶像。加上强劲的背景音乐节奏和滑板、赛车、劲舞这些流行元素，使大批年轻消费者跟随他们的偶像成为百事可乐的忠实fans。百事成功地运用了产品外围说服路线，在目标消费者中造就一种选择百事就是选择潮流的概念。,29,光明牛奶,请双击上面视频,30,分析：明显地，牛奶也是低卷入产品，应当采用外围说服路线。光明是众多消费者普遍知晓和接受的一个传统牛奶品牌。光明通常采用情感诉求的方式，营造一种和谐温馨的家庭氛围，强调光明牛奶为一家人带来健康和快乐。前面一则平面广告巧妙地将交响乐团演出和牛奶这毫不相干的两样事物用形象的大提琴符号结合在一起，有效为自己的品牌做了一次宣传。后面那则电视广告则将奶牛一家拟人化，略为夸张地表现了光明牛奶健康和新鲜的宗旨。广告本身非常容易为小朋友接受，使光明成为老中青三代在乳制品方面的第一选择。,31,沙宣洗发膏,32,分析：,洗发膏作为日用品，其选择种类比啤酒还要多。作为低卷入产品，消费者在接受此类广告信息