（工商管理专业论文）手机市场渠道的变革和未来走向.pdf

手机市场渠道的变革和未来走向 摘要 本文试图运用营销学知识，通过对手机市场渠道的演变研究探讨未来手机渠 道的发展方向。电信业在我国是一个迅速发展的行业，手机在我国的发展又是电 信发展的一个缩影，非常有代表性。研究手机渠道的发展变革实际就是研究手机 在中国市场的发展走势。中国手机从1 9 8 7 年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信 业务，从此开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。 在1 9 9 7 年以前，中国电信作为唯一的移动电话运营商和销售商承担了机、卡的销 售以及服务的多重任务：由其负责手机、卡的销售和服务。但自1 9 9 7 年中国电信 分拆为中国电信和中国移动以后，中国移动正式挂牌宣告成立，很快的时间里中 国联通也宣告成立。1 9 9 7 年改制后新成立的信息产业部也不鼓励国营电信服务商 ( 中国移动和中国联通) 介入移动电话的销售，从此出现了专业的手机分销商。 2 0 0 1 年，家电的连锁企业开始进入手机销售领域，手机大卖场在深圳、北京、上 海、广州等地出现。随着市场运营商、分销商以及零售企业在价值链中地位的强 弱变化，手机厂家的渠道模式也在不断更新。 “得渠道者得天下”本文通过研究手机市场价值链各环节的变化以及手机竞 争态势和消费者心里的变化来作为分析渠道演变的过程和原因，同时引用和分析 国外品牌和国产品牌在不同历史条件下的成功的渠道模式，并对各种现有渠道模 式的优缺点进行探讨，通过背景和原因的分析预测在新的市场竞争格局下手机渠 道的发展趋势和走向。为下一步制定具有竞争力的渠道模式提供理论和实际的依 据。 关键词：渠道研究、渠道演变、竞争分析、手机价值链 t r a n s f o r ma n d d e v e l o p m e n t t r e n d o fh a n d s e t sm a r k e tc h a n n e l s a b s t r a c t t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h et r e n da n d c h a n g e so f h a n d s e t sc h a n n e l si nt h ef u t u r eb y l o o k i n gi n t oe v o l v e m e n to f h a n d s e tm a r k e tc h a n n e l sw i t hm a r k e t i n g & s a l e st h e o r i e s t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sb e e na r a p i d l yg r o w i n gi n d u s t r yi nc h i n a ，i nw h i c h t h e d e v e l o p m e n to fh a n d s e t s i s v e r yr e p r e s e n t a t i v e a sa ne p i t o m e t o s t u d yt h e t r a n s f o r m so fh a n d s e t sc h a n n e l si sa c t u a l l yt os t u d yt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fh a n d s e t s i nc h i n e s em a r k e t h a n d s e t si n d u s t r ys t a r t e di nl9 8 7i nc h i n aw h e nc e l l u l a rm o b i l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s sw a si n i t i a t e di ng u a n g d o n g f r o mt h e no n ，c h i n as t e p p e d i n t oi t sm o b i l ec o m m u n i c a t i o ne r a ，s y m b o l i z i n gt h e o p e n n e s s o fa h u g em o b i l e t e l e p h o n ym a r k e t b e f o r e1 9 9 7 ，a st h e s o l em o b i l e t e l e p h o n yo p e r a t o ra n ds a l e s d i s t r i b u t o r , c h i n at e l e c o mh a dp e r f o r m e db o t hf u n c t i o n si n c l u d i n gs a l e so fh a n d s e t s a n ds i mc a r d sa n ds e r v i c ep r o v i s i o n h o w e v e rs i n c ec h i n at e l e c o mw a sd i v i d e di n t o c h i n at e l e c o ma n dc h i n am o b i l ei nl9 9 7 c h i n am o b i l ea sw e l la sc h i n au n i c o m a n n o u n c e di t sf o r m a le s t a b l i s h m e n ts o o n m i n i s t r yo fi n f o r m a t i o ni n d u s t r y , w h i c hw a s e s t a b l i s h e dn e w l ya f t e rt h e19 9 7t r a n s f o r m d i dn o te n c o u r a g es t a t e o w n e dt e l e c o m o p e r a t o r si n c l u d i n gc h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o r nt oi n v o l v ei n t os a l e so f m o b i l e t e r m i n a l s ，t h e r e f o r ep r o f e s s i o n a lh a n d s e t sd i s t r i b u t o r se m e r g e di nc h i n a i n2 0 0 1 ， c h a i ns t o r e so fe l e c t r i c a la p p l i a n c e se n t e r e di n t oh a n d s e t ss a l e ss e c t o r ，a n dh a n d s e t s m o n o p o l ys t o r e sw e r es e tu pi ns h e n z h e n ，b e r i n g ，s h a n g h a ia n dg u a n g z h o u a l o n g w i t hc h a n g e so ft h es t a t u so fo p e r a t o r s ，d i s t r i b u t o r sa n dr e t a i l e r si nt h ev a l u ec h a i n ， m o d e l so fh a n d s e t sm a n u f a c t u r e r s c h a n n e l sh a v eb e e n k e p t r e n o v a t e d c o r r e s p o n d i n g ly c h a n n e l so w n e re n j o y st h em a r k e t c h a n g e so f e v e r yt a c h eo n t h eh a n d s e t sv a l u e c h a i n ，h a n d s e t sc o m p e t i t i o ns t a t u sa n dc o n s u m e r s m e n t a lc h a n g e sa r es t u d i e di nt h e t h e s i sa st h ec a u s ea n d b a c k g r o u n d f o rc h a n n e l st r a n s f o r m a tt h e m e a n t i m e ， s u c c e s s f u lc h a r m e lm o d e l so fb o t hd o m e s t i ca n df o r e i g n b r a n d i n g s i nd i f f e r e n t h i s t o r i c a l p e r i o da r ea n a l y z e dw i t hc o m p a r i s o no ft h es h o r t a g e sa n da d v a n t a g e so f v a r i o u sc u r r e n t l ya v a i l a b l ec h a n n e lm o d e l s t h ea u t h o ra n a l y z e da n df o r e c a s t e dt h e d e v e l o p m e n tt r e n do fh a n d s e t sc h a n n e l st h r o u g ha n a l y s i so fb a c k g r o u n da n dc a u s e s ， p r o v i d i n g t h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a l e v i d e n c ef o rt h ef u t u r ee s t a b l i s h m e n to f c o m p e t i t i v ec h a n n e lm o d e l s k e yw o r d s ：c h a n n e l s t u d i e s ，c h a n n e lt r a n s f o r m ，c o m p e t i t i o na n a l y s i s ，h a n d s e t sv a l u ec h a i n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所星交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人躲阻i 三隰塑璋! 圈蚋 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可阻 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 一名：睦盗之三 日期 导师签名：日期： 遁鱼鑫! ! 里 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 3 页 第一章绪论 1 1 手机渠道研究背景及意义 1 1 1 手机市场的发晨变化 1 9 8 7 年，中国在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通 信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。在1 9 9 7 年以前，中国电信作为 唯一的移动电话运营商和销售商承担了机、卡的销售以及服务的多重任务：由其负责 手机、卡的销售和服务。但自1 9 9 7 年中国电信分拆为中国电信和中国移动以后，中 国移动正式挂牌宣告成立，很快的时间里中国联通也宣告成立。中国邮电器材集团公 司( p t a c ) 以及在纳斯达克公告牌上市的美国施乐事达公司e e l l s t a r ( 即国内所统称 的蜂星电讯) 看准了商机，乘当时正是中国移动电话用户增速迅速的时候，跻身于移 动电话的分销售层面。从此出现了专业的手机分销商。2 0 0 1 年，家电的连锁企业开始 进入手机销售领域，手机大卖场在深圳、北京、上海、广州等地出现，从此大规模的 零售店开始风起云涌。大连锁店和大卖场逐渐发展成为主要的零售终端。 1 1 2 手机厂商竟格局的演进 随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市 场的格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶 段： 第一阶段，摩托罗拉支独秀 1 9 9 4 、1 9 9 5 年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手 机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩 托罗拉在中国的市场份额高达8 0 以上。 第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三足鼎立 1 9 9 6 年至2 0 0 0 年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在 竞争。这一阶段手机的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份 额高达8 0 以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机 市场，但是只能瓜分不到2 0 的市场份额。在这一阶段末期，进入2 0 0 0 年，爱立信开 始出现危机，市场地位急速下滑。 值得注意的是，1 9 9 8 年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市 场时间短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场 北京邮电大学硕士学位论文第8 页韭3 3 页 地位。 第三阶段：国外国产手机群雄并起 从2 0 0 1 年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。截至到2 0 0 3 年5 月 底，国产手机的市场销量已经占据5 0 。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际 知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。 ，1 3 手机厂商目前面_ 每的田境 ( 1 ) 产业竞争日趋激烈，毛利率整体下滑。 手机成为大众消费品，竞争厂商增加很快，产能过剩，销售额快速增长，利润大 幅度下降。手机这样新兴的产业竞争不可避免带来的整体利润下滑，逐步走向正常产 业的利润。 ( 2 ) 手机企业对广告促销等投入的依赖越来越大，市场成本居高不下。 国产手机对市场推广费用的依赖越来越明显，销售单价下降，毛利在缩小，销售 成本快速增长。手机业已经越来越成为时尚消费品，品牌对毛利的影响是巨大的。 随着我国手机普及率的逐年上升，今后推动手机市场增长的主要动力源于大众消费阶 层的普通消费者。消费者的需求正日益多样化和个性化，优胜劣汰步伐加快。购机信 息主要来源于媒体、广告、零售商店堂广告和销售人员的推广宣传。 ( 3 ) 库存成本增加 巨大的存货已是产销链条上各方均难以回避的难题，其实也正是目前手机市场利 润下降、产量过剩下的缩影。2 0 0 3 年手机在销售渠道中的库存周期明显增加，从原来 的4 周增加到8 周左右。 ( 4 ) 人力成本急剧上升，营业费用巨大， 国产手机在制造成本方面降低的空间较小，降低营销成本、提高营销效率是企业 着重关注的内容。而在销售和营销费用中，渠道建设和维护占较大比例。自建的庞大 的销售体系的人力资源成本和各费用也在快速增长中。 ( 5 ) 渠道变数增大 手机越来成为消费品，利润得到压缩，手机大规模地进入超市、连锁店和大卖场， 其覆盖面广、进货量大、经营灵活。国美、苏宁等家电连锁店进入手机零售，对原有 的手机销售渠道产生了根本的冲击；协亨、迪信通等手机大卖场通过销售量上的优势 获取利润。 ( 6 ) 运营商以捆绑销售的方式也开始介入手机渠道。如联通以包销的方式向手机厂 商采购大量的c d m a 手机提供给手机用户。中国移动为了推广g p r s 业务，也向东信、 摩托罗拉等一次性采购了百万台以上的g p r s 手机。预计到3 g 时代，手机和网络需要 更紧密结合，运营商的采购和定制会更加频繁。 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 3 页 1 1 4 手机厂商的主要市场竟争策略 ( 1 ) 把握消费者的心里 国产手机企业善于把握国内市场手机的流行趋势，推出新款手机的速度已经明显 快于国外品牌。手机是科技产品和时尚产品的合一，产品更新换代快，紧跟时尚潮流， 要从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美，市场定位差异化，避开密 集竞争。例如，诺基亚的主要目标客户群是收入较高的白领阶层，而摩托罗拉的主要 目标客户群体是以追求时尚的年轻人为目标，客户群的差异使双方都能赢得较好的利 润。 ( 2 ) 成功地打造品牌 国产手机针对中国消费者的需求导向，重金投入广告宣传，邀请在大众消费者中 广受欢迎的当红明星做产品的代言人，同时力求提高产品质量及售后服务质量，极大 地促进了国内品牌在消费者中品牌形象的树立和品牌知名度的提高。在手机这个涉及 包含很多高技术的产品，一般消费者无法知道定价是否合理，倾向于认牌购买。 ( 3 ) 自建销售渠道，贴近消费者 国外品牌在国内的销售多采用总代理制模式，再分销到各地的代理商或连锁店， 规模虽太，但是在信息流、物流以及市场终端控制方面较差，对售后服务、市场信息 反馈则表现不尽人意。国产手机熟悉中国消费者，很多具有经营多年的营销网络和营 销经验，普遍自己组建销售公司，避开大城市、沿海地区，专攻中小城镇，如波导建 立了2 8 家省级销售公司、3 0 0 多个地市级办事处，把销售网延伸到乡镇，发展起5 0 0 0 多人的销售队伍，拥有近5 万个零售终端，市场信息反馈及时，渠道管理效率高，物 流成本低，在二、三级城市市场拥有压倒优势。 ( 4 ) 认识到售后服务的重要性 国产手机普遍对售后服务较为重视，利用自己的渠道在推广产品的同时兼顾对客 户的售后服务。 ( 5 ) 开始进入较大规模经营 进入规模经营后，产品的单位成本相应下降，具备一定的竞争能力。 1 1 5 研究手机市场渠道的重要性 随着市场竞争的激烈以及市场细分的进一步明确，渠道整合将会成为贯穿手机市 场的一个重点，得渠道者的天下，研究手机渠道，建立成功的手机渠道模式将决定手 机厂商在市场中的竞争力。 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共3 3 页 2 手机渠道的机遇和挑战并存 在未来几年中，中国手机渠道的机遇和挑战将并存。 1 2 1 手机榘道面临的机鼍 ( 1 ) 手机市场的持续增长 未来几年中中国手机市场将持续增长。中国手机市场在未来几年中每年将以1 0 左右的速度替增，到2 0 0 5 年，中国的手机市场规模将达到8 0 0 0 万部。 ( 2 ) 手机厂商争夺渠道 手机厂商之间的激烈竞争导致手机厂商对于手机销售渠道尤其手机零售终端的争 夺将更加激烈。渠道和零售终端的话语权增大。 1 。2 2 手机纂道面咚的拣娃 ( 1 ) 手机销售利润的下降 手机成为大众消费品，竞争厂商增加很快，产能过剩，销售额快速增长，利润比 去年同期大幅度下降。手机这样新兴的产业竞争不可避免带来的整体利润下滑，逐步 走向正常产业的利润。诺基亚( 中国) 公司的销售额为7 0 1 9 亿欧元，比去年同期增长 了1 ，但其净利润比去年同期下降了2 7 。波导股份上半年主营业务收入达5 7 5 亿 元，同比增长1 6 1 i 3 ，净利润却只有1 0 6 亿元。t c l 2 0 0 3 年上半年共销售约6 0 0 万 部手机，销售额为5 l 亿元，净利润为4 7 亿元，但是毛利率同比降低了2 3 4 。康佳 移动通信公司，其上半年销售手机3 0 0 万部，但净利润只有3 0 0 0 万元，每台手机净 利润远低于行业内几百元的公认水平。整个行业的手机单价在迅速下滑，毛利率的下 降十分明显： 北京邮电大学硕士学位论文 第1 1 页共3 3 页 曩l2 0 0 3 隼上卓卑礁穴童翼手援2 - 奄卺罨业缝骨譬l 控? 五趣亿元 资料来涩：中田蕾饷传誓同 手机厂商为了降低成本，必然会压缩手机渠道的成本，这样手机渠道的利润空间 将会大大缩小。 ( 2 ) 渠道问竞争加剧 新兴手机销售模式的兴起和不断有新的企业进入手机渠道行业，将使得手机渠道 之间的竞争空间激烈，不能适应市场发展的手机渠道代理商将被市场无情的淘汰。 ( 3 ) 连锁卖场规模加大，掌控渠道话语权 2 0 0 3 年岁末，手机市场上发生的两件事情引起业界的广泛关注。一个是发生在1 1 月底的手机厂商集体“封杀”国美事件，另一个是手机专业连锁卖场中域电讯密谋“万 店计划”，谋建手机零售连锁帝国。 1 1 月底，上海国美的手机“超低价”促销手段，曾引起m o t o 、夏新、海尔、t c l 、 索爱等国内外手机巨头的一致抗议，纷纷表示要以封杀相威胁，强烈要求国美中止“超 低价”的促销行为，但这一切并没有影响国美促销活动的正常开展。与此同时。上海 苏宁4 万台国产手机在其各门店集体“跳水”。手机厂商对此表现出更多的却是无奈。 1 2 月中旬，广东手机连锁销售巨头中域董事长李建明在北京接受媒体采访时表 示，“我们的未来目标是要建1 万家连锁店。”手机分销势力进入了一种前所未有的扩 张阶段。 从国美、苏宁的手机大卖场，到中域的专业连锁，我们不难发现，手机终端渠道 的地位越来越突出，逐渐掌握了渠道的话语权，手机渠道的多元化趋势在岁末表现得 越来越明显。随着手机市场竞争日趋激烈，整个行业的利润率在迅速下降，手机厂商 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 3 页 已没有足够的利润空间支撑传统的层层代理模式，直供终端成了其必然的选择，而各 种手机连锁卖场的规模化优势、强大的分销能力正是手机厂商们所依赖的； 第二章手机市场综述 2 1 手机产业链的构成 渠道作为手机产业链的重要环节，直接影响手机业的发展。在手机产业中，销售 链紧紧连接着生产商和消费者，渠道的变革必然会引发多米偌骨牌效应，打乱手机产 业价值链各环节的正常运作。对手机渠道的研究，不能孤立对待，应从整个手机产业 链寻找解决办法。 目前，零售商在价值链中地位越来越引人注目，渠道主导权逐渐由零售商把持。 为阻止渠道垄断，消除渠道中各种问题，就需要各环节共同参与渠道建设。迄今为止， 业界尚未形成公共认可的运行模式，不过很多积极探索值得关注。比如新兴的终端整 合营销模式，即由运营商拿出资金直接向手机厂商进行采购，然后将手机供给渠道商， 与入网号码进行捆绑销售。运营商加入渠道争夺，在渠道引入竞争，能够掌控一大批 手机厂商、代理商甚至零售商，将会使其在整个产业链尤其渠道环节的主导作用迸一 步强化。推动渠道新一轮洗牌，手机厂商也应该强化自己在渠道的影响力。很多厂商 已经开始注意到这一问题，今年以来，各大手机厂商都明确提出，要直接面对销售终 端。它能够精简渠道构架，规避渠道“陷阱”，使自身品牌发挥最大价格优势。 手机产业价值链也在随着行业的发展，各环节的地位和价值也在不断发生变化。 运营商在介入手机定制和销售后，开始进入了手机产业价值链的主要位置、生产厂 商、代理商、零售商、消费者等环节的地位和作用也随之发生变化。 手机价值链图 北京邮电大学硕士学位论文 2 1 1 运蕾商 在世界上其他国家，服务供应商( 即中国的网络运营商：中国移动和中国联通) 往往牢牢控制着移动电话的销售渠道，但在中国这个世界上最大的移动电话市 场，手机这个商品的零售和分销却是两个截然分离的独立体系。在其他国家，网络服 务供应商通常从诺基亚或者摩托罗拉这样的手机制造商处大批量的购买移动电话，然 后将手机和相应服务配套体系：包括手机卡和相关配套服务信息一并销售给消费者本 人。为了吸引用户，供应商往往推出大幅折扣，将手机本身的价格压低，将利润点转 移在为客户提供的信息服务上，通过消费者所使用的信息费用来赚取利润，但是在中 国，尤其是1 9 9 6 年以后，由于已经在使用或希望移动电话的人数众多以至于中国移 动和中国联通根本就不需要通过这样的手法来吸引用户。此外，1 9 9 7 年改制后新成立 的信息产业部也不鼓励国营电信服务商( 中国移动和中国联通) 介入移动电话的销售， 以免他们陷入严酷的市场竞争，以至于不得不为了占据市场份额而压低手机售价和资 费价格，从而降低固有的经济收益。 从2 0 0 3 年开始，移动通信运营商与手机制造商的密切合作又开始逐渐发展。运营 商在手机产业链中的龙头地位越发显现，手机定制、手机捆绑销售使得运营商直接介 入手机的市场营销，对手机的功能、价格、应用也开始发挥主导作用。 2 1 2 生产广商 信息产业部公布的数据显示，中国的手机生产企业从1 9 9 7 年的5 家发展到2 0 0 2 年的3 7 家，其中g s m 生产企业2 9 家，c o m a 生产企业2 0 家，生产规模到2 0 0 2 年底已 达2 亿部以上。而随着彩屏、删s 等功能的升级换代，国外厂商如摩托罗拉、诺基亚 和索尼爱立信等继续领先国内手机市场，更多的国产手机也已开始崭露头角。随着生 产厂家的增加，产量增大，机型款式推陈出新。厂家的手机已从从前的“资源”产品 变成普通产品。生产厂商也从原来所处的产业链的龙头地位逐步推出，而逐渐被渠道 商和运营商所牵制。在目前的状态下，不少厂商表示，在中国手机市场，随着产品的 同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、推广的雷同化，已迫切需要所有的手机 制造商正确认识到自身在产业价值链中所处的位置，摆脱过去和市场，和业务脱钩的 做法，充分发挥整个手机产业链条协同作战的能力。 2 1 3 代理商 在2 0 世纪9 0 年代末，随着机卡分离和大量国外品牌的手机涌入中国，出现了像 中邮普泰、天音、蜂星这样的全国性总代理商。手机代理商也可以说是终端渠道商， 他们的崛起几乎完全是与国外品牌在中国的业务联系在一起的从某种意义上说，全 国总代理是国外品牌在中国的销售部门，也是洋手机的受惠者。我国的手机分销体系 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共3 3 页 一直沿用摩托罗拉、诺基亚等建立起来的全国总代理、省级代理、市县代理三级分销 体系。国外手机厂商一直是大代理商的合作伙伴和主要业务提供者。 然而随着国产手机加入竞争与咄咄逼人的进攻，品牌激增加速了渠道的扁平化， 国产手机纷纷绕过全国总代理这一关而直接向零售终端靠拢。迫于国产品牌的竞争压 力，洋品牌不得不寻求更多的合作伙伴，以弥补大代理商网络之外的不足，比如对内 地省份的覆盖，对三四级城市的覆盖和管理等，逐渐多家由过去的全国总代理制向 “总代+ 区域代理”的方式过渡，其对总代理商的依赖也开始发生微妙的变化。 作为渠道价值链的最高端，总代理的价值体现在于能在多大程度上控制货源，而 国外品牌己不再像当年的“专一”。从目前来看，经总代理向下的层层分销，零售终 端的利润只能越来越少，不利于手机销售的竞争模式。在手机销售渠道扁平化的趋势 下，手机厂商会尽量平衡零售终端与层级分销商的利益，然而渠道市场日益残酷的竞 争正在挤压着终端渠道商的梦想。 由于手机厂商们日益对传统的层级代理制不满意，传统代理商的绝对优势正在逐 渐消失。各种势力交织在一起，冲突时时发生。在今后很长一段时间内会是各种分销 模式共存，但毫无疑问的是曾经主导中国手机渠道的层级代理制已经不再是市场主流 了。 渠道代表的物流和资金流作用永远都是产业链里必须的，因此无论市场如何变化， 只要紧紧抓住这一本质，强化这一核心优势，渠道代理商就有用武之地。 2 1 4 零售商 零售是产业链面对消费者的最后一个环节。在零售环节，消费者获得商品，产业 链得以完成；并且，消费者的信息和需求，在这个环节得到反馈，整个产业体系依据 供求信息进行调熬。随着国产手机全面崛起，其分销模式对行业的传统模式造成了强 烈的冲击。国产手机厂商把直供权交由渠道巨头，变建渠道为借渠道，显示了国产手 机终端市场的新变化。从1 9 9 6 年起，一种全新的零售分销结构在中国大地上应 运而生：移动电话商店：包括所谓的k a 、k d ( 手机专卖店) 布满了各大、中以及小型 城市的大街小巷。 从2 0 0 0 年开始，以北京、上海为始，中国的手机市场出现了例如迪信通、协亨 电信、中复电讯等这样规模和资金实力都比较强大的专业手机连锁零售商，他们基本 脱胎于传统的二级手机分销零售商，熟悉和了解手机进货、销售、服务的系列流程， 并且通过自己多年的操作和业务合作，已经和手机制造商、分销商建立起良好的合作 伙伴关系。他们通常在大、中城市的黄金地段建立自己的大型手机卖场：面积为8 0 0 一l o o o 平方米、经营范围为市场上所有的手机品牌、并且在卖场内可以由各商家按照 自己的标准和模式建立自己的手机柜台。在这种宽松和明亮的购物环境中，消费者不 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 员共3 3 员 但可以选购自己喜欢的手机品牌和型号，而且可以得到比较完善和配套的服务：从手 机的更换到售后服务。正是依靠自己的这些优势，这些大型手机卖场在全国范围内得 到了迅猛的发展。 2 2 手机市场的演变 2 2 1 手机市场竟争森势的变化 随着竞争的加剧，手机的利润率迅速下滑，也给厂商带来了明显的压力。 ( 1 ) 运营商的强势进入 运营商主导手机销售的时代日渐来临，在1 9 9 7 年以后，移动运营商是专营移动 通信以及移动增值业务的部门，与手机销售并不大的关系。然而，从2 0 0 3 年中国移 动的“一元购机”到“定制手机”，再到不久前中国移动集团筹备已久的终端设备销 售公司“中移鼎讯股份有限公司”的正式定名。我们可以感觉到移动运营商直面 和主导手机端销售的脚步越来越近了。 移动运营商有其完善的渠道网络和作为运营商独特的优势，其强势介入手机终端 销售，对原来国产手机传统的销售模式的冲击将会是颠覆性的。 ( 2 ) 零售商的不断渗透 厂商开始把直供权交由零售巨头，变建渠道为借渠道，显示了国产手机终端市场 的新变化。“直供”意味着对传统手机销售代理制的否定，标志着大型零售终端对传 统代理制的正面挑战。原来居于重要地位的手机分销体系已经面临着严峻的考验。目 前代理商与零售商之间界限已经趋向于模糊，两者的市场职能出现了许多交叉与重 叠。 2 2 2 消费心理的变化 手机市场一方面由技术驱动，通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市 场，但是同时随着产品生命周期的不断发展，消费市场的需求也在不断的变化过程中， 在一定程度上反作用，影响于手机市场的发展，甚至改变竞争格局。 ( 1 ) 关注年轻市场就是关注未来。 在过去两年中，年轻人市场从2 4 上升到3 4 ，而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市 场第一的根本原因在于从t 2 6 8 8 t 1 8 9 一t 1 9 】开始m o t 逐渐在年轻市场占据上风，新 增用户中7 5 为2 4 岁以下年轻消费者。 ( 2 ) 消费者已经成为再购者为主。 消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专业性”，消 费者将会选购“最正宗”的手机。 消费者再购：已经拥有许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共3 3 页 的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。 年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素，同 时也是“m o t o r o l a ”品牌转化为“m o t o ”的主要原因。消费类型以再购为主，消费者 理性消费观念加强，自主观念加强，个人自我观念加强。 由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中，可以很清晰的看出，在市场成熟 期，随着市场的发展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起 到了一个品牌门槛的作用：即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比 较知名的品牌，有所闻有所见。 第三章手机分销渠道的演变 3 1 手机榘道的演进过程 现在中国手机市场正在急剧变化之中，国产手机厂商凭借渠道的优势和大量新款 手机的推出，在手机市场的竞争中市场份额获得了很大的提高，而国外手机厂商也在 总结经验，进行手机渠道的改革。随着手机厂商之间的竞争日益加剧和手机的销售利 润的缩减，渠道的改革将不可避免的进一步深化。 手机渠道随着不同手机市场的发展阶段，经历了以下三种主要的有代表性的渠道 模式，其实手机的渠道模式是多种多样的，不同的厂家有不同的渠道模式。但基本是 在以下三种模式的基础上演变的。 3 1 1 第一阶段；总代理制 厂家把其产品首先销售给几家全国性的大型代理商，再由这些大型代理商把手机 批发给大区、省一级的经销商，后者将手机批给当地批发商，最后零售商把手机销售 给终端用户。现在大多数国外厂商都采用这种分销方式，国外手机刚涉足中国这个不 熟悉的市场，需要借助他们的资金和物流，像中邮普泰、天音、长远这些全国性的总 代理便成为他们的首选，成为国外企业在中国的销售公司。 出现这种渠道结构的主要原因在于过去国外手机晶牌进入中国移动电话市场之初 需要与这些拥有物流和资金流等本地资源优势的分销商的合作，由此也造就了许多中 国移动电话市场上重量级的全国性总代理商，如中邮普泰、蜂星电讯、天音、长远等， 而当时手机销售的暴利也为这种多层次的渠道结构提供了可能。因此国外品牌手机在 中国的手机营销渠道采用的基本上是层级代理制：其产品一般都由大批发商买断一两 北京邮电太学硕士学位论文第1 7 页共3 3 页 个品种进行包销，然后再分给为数众多的省级或地区级代理商( 二级批发商) ：接下 去，再将手机转批给第三级、第四级批发商，最终到达零售商的手中。从摩托罗拉和 诺基亚两个巨头的分销网络中，我们可见一斑。 第一阶段总代理制 摩托罗拉分品牌区域多家代理 摩托罗拉自1 9 9 2 年3 月在天津成立第一个摩托罗拉( 中国) 电子有限公司以来， 一直以其卓越的品质和超群的营销手法引领中国手机市场。摩托罗拉的渠道代理的方 式大致可以分为几个阶段：1 9 9 5 年之前，由于受市场环境的制约，摩托罗拉主要通过 邮电局、邮政局进行代理销售：从1 9 9 5 年至1 9 9 8 年，摩托罗拉大力发展代理商，包 括区域的、省级的以及全国性的代理商：从1 9 9 8 年起，摩托罗拉在其产品分销上进 行了改革：开始分品牌、分层次进行渠道规划。 这种分品牌的代理制主要特点在于：全国一级代理包销特定型号产品，区域市场 重点分割，总部负责全国市场推广和代理商的管理，各地方办事处分公司帮助代理 商发展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调。 摩托罗拉借代理商专业的营销能力，能集中精力于产品的研发与制造等，这样势 必会增强其整体竞争力：同时，借大型手机代理的商密集渠道网络优势，其新产品的 市场推广速度也加快了，这为迅速提高其铺货率提供了条件。此外，代理商对市场和 消费者更了解，更富有市场营销实践经验，能更好的把握市场竞争态势，从而降低流 通费用，提高流通效率。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页井3 3 页 诺基亚一一一区域多家总代理 从1 9 9 7 年起，诺基亚开始实旌代理制，与代理商形成了战略伙伴关系。2 0 0 0 年 以来，又制定了“零售管理计划”，逐步强化了专卖店柜的发展，以加强对零售终端 的影响和控制，鼓励有能力的零售商直接向全国一级代理商接触，从而使渠道长度得 到有效缩短。2 0 0 1 年，则倾向于与大型零售企业发展合作关系。现在，诺基亚在全国 有7 个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商，通过他们辐射全国， 成功的将产品分销到终端。 这种手机渠道架构在国外手机厂商刚刚进入中国手机市场的时候让他们能够尽量 利用多方资源，快速的进入中国手机市场，但是这种渠道架构也有他的很多优缺点， 表现在下面几个方面： 优点： 1 手机代理商熟悉电信领域，具有专业的市场营销职能，更富有实践经验，他们往往 具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺 货率。 2 充分利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险小。 3 多家代理商的同时存在形成内部竞争，避免受制于某一代理商。 缺点： 1 、理商之间竞争加剧，为了各自利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格 体系，对品牌的建立容易造成损害，直接导致品牌价值的流失。 2 、代理商为获取年终返利而拼命提升销量，容易发生区域内窜货现象，不利于对货 物流向控制。 3 价格与货流控制不好，无论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降 低。 4 、各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对销售的控制 有限，市场与销售政策被执行的力度弱； 5 、渠道层数多使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱； 6 、手机厂商与消费距离较远，厂商得到的市场信息不充分或滞后 3 1 2 第二阶段：扁平化渠道布局 从2 0 0 2 年开始。国产手机厂商开始崛起，由于国产手机厂商因缺乏全国总代理的 渠道资源，因此国产手机厂商基本上都采用了自建手机销售渠道的扁平化渠道策略。 而国外手机厂商面l 临国产手机厂商的激烈竞争，也在寻求渠道的改革，其渠道改 革的核心也是渠道的扁平化，以降低渠道上面的成本，提高自身竞争力，但是其原有 的全国总代理资源还不能完全抛弃，所以国外手机厂商形成了既有过去的渠道结构， 又有新的扁平化的渠道结构的综合渠道结构， 北京邮电大学硕士学位论文 第1 9 页共3 3 页 扁平化的手机渠道使得国产手机厂商得以降低多层渠道的渠道成本，加强对于零 售终端的控制，厂家直接参与销售的力度要大于国外品牌。一般以省为单位划定销售 区域，设立销售分公司，普遍主要采用区域包销的方式，即大多数机型由各个地区当 地的经销商包销，这些经销商一小部分是省级经销商，多数是二、三线城市经销商， 另外少数机型也采取全国代理或大区域包销的方式，在一些地方对大型连锁和大卖场 也有直供现象，如国美、苏宁等。快速获得市场上的反馈，加强渠道执行能力，获得 了很好的效果，为国产手机厂商成功的开拓市场作了很大的贡献。 波导一一“自主通路”分销 自1 9 9 9 年波导将主导产业的发展方向由寻呼机转移到手机上以来，由于在代理 制上的探索受阻后，在分销渠道上便采取“自主通路”的策略，自己组建销售公司， 并且避开大城市，专攻地市级城市、内地城市及城镇，搭建以自己“子弟兵”为主体 的销售服务网络，号称“中华手机第一网”。波导主要采用了混合渠道模式和经销制 渠道模式。混合制模式主要用于省会城市和地级市，是指在城市中发展各种层次渠道 的分销网络，以便最大限度进入各种销售终端，分公司负责管理当地分销渠道的建设 和维护，分支机构所在地的批发商和零售商可以自由选择从代理商还是厂商处进货。 凭借着“中华手机第一网”的优势，波导避免国外品牌的多级代理、层层加价的 困扰，减少了中间费用，使最终零售价相对下降，这是波导手机价格优势的重要原因 之一。 在波导“自主通路”优势的背后，也隐藏着其与生俱来的通病：通路终端建设与 北京邮电大学硕士学位论文 第2 0 页共3 3 页 维护的成本费用较高，特别在产品线不足或淡季时还可能造成渠道资源的白白浪费。 由于直接面对零售终端，所有配送和服务完全由厂家承担，投入的人力成本等营销成 本及风险大；此外，对通路的投入过大，为了使其产品具有市场竞争力，可能会压 缩零售终端的利润空间。 t c l 独创。混合包销” 渠道是t c l 手机制胜的重要法宝。t c l 移动创造的业界神话，从另外一个侧面反 映出渠道的重要性。创造了“混合包销”的渠道模式。这种独特模式的核心是国外品 牌代理制加上t c l 家电的深度分销制。也是在国外品牌普遍采用的代理制和自主通路 中间找到了最佳的结合点。 ( 1 ) 全国包销：对某些在手机市场上举足轻重的代理商，t c l 采取全国独家代理 的方式，将某一机型完全交给一家代理商，如9 9 9 1 ) 折叠式非宝石手机就交给全国最 大的手机代理商实行全国代理。 ( 2 ) 大区包销：t c l 将全国市场分为东区、北区、西北区、西南区、南区5 个区 域市场，对某些代理商采取大区包销的方式，分为全机型和分机型包销。 ( 3 ) 省级包销：t c l 在直辖市、省、自治区采取省级包销方式，也分为全机型和 分机型包销。在建立混合包销模式的同时，通过高额利润和严格的管理，t c l 采取了 深度分销的措施以保证对代销商的控制。 t c l 独创的这种渠道模式中的分区域包销的方式为经销商划定了各自的势力范 围，有力的控制了窜货现象的产生。t c l 深度分销的措施，对渠道的掌控力度很强， 有效控制了分销商的价格、促销和物流；同时，t c l 建立的手机连锁专卖店，拉近 了厂商与终端的距离，市场渗透力加强；此外，代理商的密集渠道网络优势，不仅加 快了新产品的市场推广速度，而且节约了渠道开发成本。 该渠道模式的优缺点如下。 优点： 1 可以对区域市场进行精耕细作开拓和管理，集中优势资源操作有效区域市场，灵活 性较大：对核心客户能进行有效的管理和扶持，使得渠道处于一种动态发展的状态中。 2 缓解企业资金压力及库存压力，通过建立省级包销商省级物流平台和资金平台能有 效降低公司物流成本、库存成本、资金流转成本及资金风险，降低运营费用。 3 使分公司从繁杂的资金及物流事务中解脱出来，专注于市场推广、渠道建设和维护， 提高了公司的运作效率。 缺点： l 、国产手机厂商进入市场较迟，吸取了国外再加上本地化所具有的销售网络优势， 根据自身的条件建立了有自身特色的渠道为向扁平化的渠道结构发展提前打下了良 好的基础，但是在渠道的拓展能力和拓展规模方面仍显弱小。t c l 独创的“混合包销” 北京邮电大学硕士学位论文第2 l 页共3 3 页 模式充分地吸取了代理制和自建渠道的优势，在手机分销中探索出一条新路。随着手 机市场竞争的日益激烈、价格大战等诸多因素的影响，国内手机厂商的“暴利”时代 已经渐渐远去，庞大