（新闻学专业论文）电视谈话节目品牌联合研究——以《鲁豫有约》落地湖南卫视为例.pdf

内容摘要 内容摘要 本论文以我国电视谈话节目为研究对象，系统分析了电视谈话节目的发展、 特征及现状，结合后频道时代的传播特点，分析了电视谈话节目品牌联合的背景、 原则、意义等，并对电视谈话节目品牌联合的可持续发展进行了研究。 以鲁豫有约为代表的一系列电视谈话节目现在已经成为了一个新的收视 热点，本文在借鉴前人的研究成果的基础之上，对电视谈话节目的发展历程进行 了梳理。此外，结合社会文化背景、媒介环境的变化，本文对电视谈话节目不断 演进背后的原动力以及此类栏目勃兴的价值和意义进行了探讨，并对当下这类节 目所存在的问题进行了深入的剖析。 结合后频道时代的特征，本文还对“品牌联合一这一源自营销领域的概念进 行了阐述，指出了品牌联合对于当下电视谈话节目营销的重要意义，对品牌联合 这一理论在实践中应遵循的原则和可实现的效果进行了分析。 在对鲁豫有约落地湖南卫视这一案例全面分析的基础上，本文对电视谈 话节目品牌联合的具体实施策略进行了详细的阐述。本文认为，电视谈话节目的 品牌联合不仅可以是电视媒介自身系统的联合，也能以电视媒介与其他媒介的联 合的形式出现。 关键词：电视谈话节目；鲁豫有约；湖南卫视；品牌联合 电视谈话节目品牌联合研究以鲁豫有约 落地湖南卫视为例 a b s t r a c t t a k i n gc h i n e s et a l ks h o wa sac a s e , t h i st h e s i ss y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e st h e d e v e l o p m e n t , c h a r a c t e r i s t i ca n dc u r r e n ts i t u a t i o na b o u tc h i n e s et a l ks h o w , a n dr e v e a l s t h eb a c k g r o u n d ，p r i n c i p l ea n dm e a n i n gb a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i co fp o s t - c h a n n e l a d d i t i o n a l l y , i ta n a l y z e st h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fb r a n da l l i a n c ea b o u tt a l k s h o w 眺【s h o w , t a k ead a t ew i t hl u ”f o re x a m p l e ，n o wi sb e c o m i n gan e wh o t s p o t a m o n ga u d i e n c e u s i n gp r e v i o u sr e s e a r c hr e s u l t sf o rr e f e r e n c e ，i na d d i t i o nt om a k ea d e f i n i t i o nf o rt a l ks h o w , ar e v i e wh a sa l s ob e e nc a r r i e do u to ni t sd e v e l o p m e n t p r o c e s s c o m b i n e dw i t l lt h eb a c k g r o u n do fs o c i e t yc u l t u r a la n dt h ec h a n g e so fm e d i u m e n v i r o n m e n t , t h i st h e s i se x p l o r e st h ed r i v i n gf o r c eb e h i n dt h et a l ks h o we v o l u t i o na s w e l l 弱t h ev a l u ea n ds i g n i f i c a n c eo f t h ef l o u r i s ho fs u c hk i n do fc o l u m n c o m b i n i n g 埘mc h a r a c t e r i s t i co fp o s t - c h a n n e l ，t h et h e s i se x p l a i n st h ec o n c e p t i o n o fb r a n da l l i a n c ew h i c ho r i g i n a t e si nm a r k e t i n g , a n dp o i n t so u ti t sv a l u et ot v p r o g r a mm a r k e t i n gi nt h ep r e s e n ta g e b e s i d e s ，i ta n a l y z e st h ep r i n c i p l ea n de f f e c t si n p r a c t i c e b a s e do nt h et h o r o u g h l ya n a l y s i so nt h eb r a n da l l i a n c eb e t w e e nad a t ew i t h l u y ua n dh u n a n t h et h e s i se x p l a i n sh o wt oc a r r yo u tt h eb r a n da l l i a n c e , , t o c o n c l u d e d ，t h eb r a n da l l i a n c ea b o u tt a l ks h o ws h o u l db ec a r r i e do u tn o to n l ya m o n g t vm e d i ab u ta l s ob e t w e e nt va n do t h e rm e d i a k e yw o r d s ：t a l ks h o w ；ad a t ew i t l ll u y u ；h u n a nt v b r a n da l l i a n c e 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 茹 影 名 登 月 人 事卧k 栅哆 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 一：-， 豢 潞 名 协 捌 月 人o 声哆 绪论 研究背景 绪论 1 9 9 2 年，上海东方电视台推出了我国第一个电视谈话节目东方直播室。 1 9 9 6 年，中央电视台 实话实说开播，随即便成为全国影响最大的电视谈话 节目。在实话实说的影响和带动下，全国各个电视台纷纷推出了自己的谈话 节目，电视谈话节目开始呈现出蓬勃发展之势，节目间的竞争也进入到了白热化 阶段。在这场激烈的竞争中，无数曾经红极一时的电视谈话节目最后都销声匿迹， 实话实说也因主持人崔永元离开栏目而走上了下坡路，在几次更换主持人之 后，还是因收视率下降而于2 0 0 5 年9 月撤出了央视一套。尽管如此，2 0 0 2 年开 播于凤凰卫视的电视谈话节目 鲁豫有约却在竞争中不断发展壮大，始终保持 着超高的人气，成为了中国电视谈话节目的一个标杆性的品牌。 鲁豫有约能够在激烈的竞争中突围，和该节目所拥有的成熟的制作班底 以及不断进取的团队精神密不可分。在不断变换的竞争形势中，他们总能用敏锐 的触觉找准时机，不断对节目进行适当的调整，使节目常变常新，避免走入兴盛 时期后的衰退期。 2 0 0 5 年， 鲁豫有约就曾进行过一次大的改版，将节目定位从采访精英人 士转为走向平民大众，并将节目从只在凤凰卫视播出转为在3 0 个省级电视台联 合播出。这次改版让节目避免了话题枯竭的尴尬，也扩大了节目的收视范围。2 0 0 8 年，鲁豫有约再次谋求新的转变，这次他们选择的是跟湖南卫视联姻，希望 中国第一电视谈话节目品牌和中国第一娱乐频道品牌的合作能够再次擦出绚烂 的火花。 ：鲁豫有约与湖南卫视的这次合作可以被视作一个节目品牌与一个频道品 牌之间的品牌联合，这种联合代表了后频道时代频道区隔不断弱化的新形势下节 目营销发展的新趋势。它对今后中国电视谈话节目，以及其他电视节目的发展有 着重要的借鉴意义。 电视谈话节目品牌联合研究以鲁豫有约) 落地湖南卫视为例 二研究目标 本研究在新闻学和传播学相关理论的指导下，通过借鉴前人的研究成果，对 电视谈话节目的发展历程进行了梳理，详细介绍了整个谈话类节目的现状，分析 了后频道时代节目营销的新特点，以鲁豫有约和湖南卫视的联姻为个案，客 观全面地分析了电视谈话类节目实施品牌联合的方法、意义，并为其以后的创新 发展提出了若干应对之策。 具体来说，本研究的目标包括以下几个方面： 1 、对电视谈话节目的演进过程进行全面梳理和总结，并对其进行客观的分 析和评价，探索出这种演进背后的原动力，以及此类栏目勃兴的价值和意义。通 过对整个谈话类节目的现状分析，指出该类节目所存在的问题。 2 、结合后频道时代的特点，以鲁豫有约落地湖南卫视为个案，探究电 视谈话节目品牌联合的原则、方法和意义。 3 、以电视谈话节目的品牌联合为切入口，对电视谈话节目品牌联合的可持 续发展策略进行研究，试图对其以后的创新发展提出一些建设性的意见和建议。 三研究方法 l 、历史分析法：对我国电视谈话类栏目发展的历程进行梳理、分析、探讨 和总结。 2 、个案研究法：本文选择了鲁豫有约落地湖南卫视这一事件作为研究 个案进行分析。 四文献综述 ( 一) 有关电视谈话节目的研究 目前，国内有关电视谈话节目的研究已经很丰富，其中不乏对电视谈话节目 进行较全面论述的专著，如苗棣、王怡林的 脱口成。秀，陈永庆的电视谈 苗棣，王怡林脱口成。秀”【m 】北京：中国广播电视出版社，2 0 0 6 2 绪论 话节目研究，胡正荣、汪文斌的 的研究 由于鲁豫有约在中国电视谈话节目中的地位独重，所以它自然成为了学 界关注的重点，相关研究主要把研究的重心集中在谈话节目主持人、谈话节目的 叙事学、谈话节目的发展前景等方面。 主持人角色的非语言符号解析o 、电视访谈节目中的符号互 动以 为分析案例 等都是从符号学的角度来对 和 的量化对比为例、 ：浅析 中的话轮接应与转换 圆、柔性的控制积极的响应从会话话轮看 的访谈特点 侧重 的是对主持人语言的研究。浅析电视访谈节目“女性化一的局限以 为例、电视谈话节目中的女性语言从 等节目谈起 对 节目的分析融入了社会学的观点。而更多的如凤凰卫视名栏 解析 、电视谈话节目的安身立命之策以 为例、u a 看电视谈话节目的品牌构建与可持续发展 关注的则是鲁豫有约的品牌营 销问题。 2 0 0 5 年，鲁豫有约曾进行过一次大规模的改版，这次改版也吸引了不少 学者的注意。品牌栏目行销中国浅析 全国3 0 家省级台联动播出的市场价值 、：新版 前景之我见 、 等节目谈起叨新闻窗，2 0 0 8 ，( 1 ) 余丽霞凤凰卫视名栏鲁豫有约解析明影视艺术研究，2 0 0 7 ，( 3 上) 杨卫华电视谈话节目的安身立命之策以鲁豫有约为例【j 】青年记者2 0 0 7 ，( 5 下) 黄佳从鲁豫有约看电视谈话节目的品牌构建与可持续发展【d 】北京：中国传媒大学，2 0 0 7 彭小毛，林亚星品牌栏目行销中国浅析鲁豫有约说出你的故事) 全国3 0 家省级台联动播出的 市场价值【j 】广告导报，2 0 0 5 ，( 3 ) ：9 1 高文娟新版鲁豫有约前景之我见叨东南传播，2 0 0 8 ，( 3 ) ：9 5 9 6 王熙，周星宇鲁豫有约 ，人文精神与市场压力下的价值选择明传媒观察，2 0 0 8 ，( 5 ) ：3 5 3 6 ) 陈虹，聂德芸奥普拉温弗瑞秀与鲁豫育约的对比研究叨视听界，2 0 0 7 。( 4 ) ：6 7 一的 刘妹君天下女人) 与鲁豫有约) 的对比分析【j 】新闻传播，2 0 0 8 ，( 6 ) ：3 4 - - 3 6 伏传凤，谢锐从杨澜访谈录 和鲁豫有约) 看现代电视访谈节i 目 y 1 新闻知识，2 0 0 7 。( 8 ) ：7 2 7 3 闫伟我国名人访谈节目的类型比较分析一以。面对面”与“鲁豫有约”对易中天的采访为例【j 】今 传媒。，2 0 0 7 ，( 2 ) ：5 5 5 7 4 绪论 目特色以及节目成功背后的深层次原因 ( 三) 关于湖南卫视品牌经营的研究 学术期刊上少有关于湖南卫视品牌经营的文献，此类文献多见于网络之上。 如人民网刊载的 湖南广电集团的电视节目创新、中国报业网的“橙 意打 动中国论湖南卫视品牌经营之道圆等，这些文章多为业界人士所作。而 落地湖南卫视为例 时期，谈话在人类社会的发展进程中继续发挥着重要的作用。从十七世纪开始， 巴黎的名人常把客厅变成著名的社交场所，而进出者则每为戏剧家、小说家、诗 人、音乐家、画家、评论家、哲学家和政治家等。他们志趣相投，聚会一堂，一 边呷着饮料，欣赏典雅的音乐，一边就共同感兴趣的各种问题抱膝长谈，无拘无 束。后来，这种形式的聚会被人们称作“沙龙 ，并风靡于欧美各国文化界。 一般来说，比较正式的“沙龙”有如下特点：1 、定期举行；2 、时间为晚上 ( 因为灯光常能造出一种朦胧的、浪漫主义的美感，激起与会者的情趣、谈锋和 灵感) ；3 、人数不多，是个小圈子；4 、自愿结合，三三两两，自由谈论，各抒 己见。沙龙的这些特点和当代的谈话节目的特征有很多不谋而合之处，。沙龙文 化”被认为是当代谈话节目在人际传播时代的雏形。 广播电视等大众传播技术出现以后，大众传播进入到了媒介传播的时代。而 新媒介的出现并不会导致旧的尤其是对社会有重要意义的传播方式的消亡。相 反，“火塘文化 、“沙龙文化 等这些人际传播的传统立即在新环境中找到了新 的生存空间，成为了新媒介的重要传播内容，这也就是我们后来看到的广播谈话 节目和电视谈话节目。 一般认为，“谈话 这一传播形式最早出现在广播节目中，具体是以谈话的 方式阐述对新闻事件或社会问题看法的广播评论形式出现的，该种类型的节目被 称为“广播谈话 。第一个广播谈话节目是由美国马萨诸塞州斯林菲尔德w b c 广播电台在1 9 2 1 年播出的，内容是有关农业耕作的问题。随后，广播媒体开始 邀请嘉宾到演播室，或是让听众通过热线电话直接参与谈话，多种形式的广播谈 话迅速发展，并成为一种极为重要的节目类型。1 9 3 3 年3 月1 2 日，即罗斯福就 职美国总统后的第8 天，他就通过美国广播公司等向全美国的民众发表“炉边谈 话 ，极大地鼓舞了萧条期间不安的民心。 可以说，广播谈话节目在观念和形式上为电视谈话节目做了充分的准备，当 电视媒介顺理成章的将这种以语言为主要节目构成元素的节目形式引入以后，电 视谈话节目就诞生了。1 9 4 8 年，美国无线电公司和n b c 的大卫萨尔诺夫首先 推出了第一批电视谈话节目，具有代表性的就是由艾德萨利文主持的 小城大 腕( 即后来的1 ：艾德萨利文节目) ，这个把谈话与杂耍相结合的节目为今天 第一章电视谈话节目品牌联合的必要性 谈话类节目样式开创了先河。 人际交流本来是人类最基本的传播活动。电子技术在社会传播活动中的介入 一度扩展了传播强劲的社会性功能，不过它在同时也遮蔽并弱化了传播中人际性 的一面，其后果往往是强化了传播者与受传者之间的距离，影响了传播的质量。 而电视谈话节目的出现正是基于人类近乎本能的说话的需要，在大众传播中使人 际性重新得到了强调，它让电视的镜头从庙堂之高转向巷陌之间，“讲述老百姓 自己的故事一，给身处社会之中的普通民众提供了一个说话的场所，一个平等说 话、实现表达意见权利和说实话的机会，这实际上是体现了传播中的二种人文关 怀。电视谈话节目也正是以对人的尊重、理解和关怀赢得了观众的信任和支持， 最终在大众传播中实现了入际传播的最优化 二我国谈话节目的发展历程 我国的电视谈话节目诞生于1 9 9 2 年，上海东方电视台于该年推出了我国第 一个电视谈话节目东方直播室。1 9 9 6 年，央视 实话实说开播，随即便成 为全国影响最大的电视谈话节目，在实话实说的影响和带动下，全国各个电 视台纷纷推出了自己的谈话节目，谈话节目呈现出蓬勃发展之势。 综合目前的文献资料，本研究将我国电视谈话节目的发展分为兴起、发展以 及成熟等三个阶段。 l 、兴起阶段( 1 9 9 3 1 9 9 6 年) ：从东方直播室开播到 实话实说开播 之前 中国大陆第一个真正意义上的电视谈话节目当数1 9 9 3 年1 月开播的 东方 直播室。当时，新成立的上海东方电视台在每晚7 ：0 0 - 7 ：3 0 这个往往令地方 电视台望而却步的晚间黄金时段，开办了这档演播室直播谈话节目，与中央电视 台的王牌新闻节目新闻联播进行收视角逐，并取得了意想不到的成功。该节 目以社会热门话题为依托，以演播室谈话为主干以主持人、嘉宾和现场观众的 互动为支撑，既体现出了中国大陆电视传播观念的变化，也是第一次把“演播室 受众一这个特殊的受众群体放到了与主持人和嘉宾同等重要的地位，构筑了“中 ( 美) 吉妮格拉汉姆斯克特脱口秀广播电视谈话节目的威力与影响【m 】苗棣译北京：新 华出版社，1 9 9 9 9 电视谈话节目品牌联合研究以鲁豫有约) 落地湖南卫视为例 国电视全新的传受关系一。在一些文化学者眼里，节目的直播形式和“演播室受 众 对于热点话题的参与，使得这个节目在一定程度上具备了作为普通市民“将 他们原有的群体心理释放出来，参与公共生活、表达社会情绪的民间思想空间 。 在这里，电视谈话开始体现出“公共空间 的文化特征。 这一阶段的另一个颇具代表性的节目是1 9 9 3 年5 月1 日开播的中央电视台 的东方之子。东方之子是中央电视台开办时间最长、品牌影响力最持久的 一档人物访谈节目，也是迄今为止中国电视界人物层次最高、最具权威性的人物 节目直接。在中国，“东方之子，浓缩人生精华 的宣传语早已家喻户晓。作为 人物访谈节目，东方之子将镜头对准那些中华民族的优秀儿女和杰出人物， 通过对他们的生存状态、人生信念及性格特点的集中展示，再现他们所具有的人 格魅力，并借此将访谈任务的人生经验传达给观众。它改变了中国电视对人物理 解和刻画的模式化、表面化的传统，以面对面访谈的形式，通过人物自己的叙述 来展示人物的人生经历和人格魅力，从而挖掘出了更深层次的人文内涵。这种谈 话节目，充分体现了对人的尊重。 在中央电视台之外，当时还有一些地方台的谈话节目也办得有声有色，如上 海电视台开播的直播谈话节目：今晚八点、黑龙江电视台的北方直播室、广 东电视台的：岭南直播室、山东电视台的午夜相伴等，这些节目都受到了 当地观众的广泛好评。 在这一阶段，谈话节目虽然已经开始兴起，但其作为一个整体，仍然没有在 社会上造成太大影响。究其原因，其一是物理传播距离的限制。当时电视台大多 还没有上星，传播范围仅限于当地，如东方直播室就只限于上海地区播出。 这就导致了收视范围很小，受众群体规模不大，无法引发全国性连动效应。其二 是谈话场效应的缺失。例如东方之子这样的人物访谈，短短不到1 0 分钟的 谈话，没有观众的参与，不能在节目中展现不同的观点，而且由于没有将观众请 进演播室，因此亦无法构成“场效应 。 2 、发展阶段( 1 9 9 6 2 0 0 0 年) ：从实话实说开播到财智时代开播前 1 9 9 6 年4 月，中央电视台的谈话节目实话实说开播。较之于东方直 播室等“主要强调一种谈话的氛围和仪式 的早期谈话节目， 实话实说更 为注重了“谈话 本身的重要意义，更具有市场化背景下现代电视节目生产的自 1 0 第一章电视谈话节目品牌联合的必要性 觉意识：从话题甄选、谈话层次设计、有关资料的准备、记者的前期调查、嘉宾 的选择与搭配、主持人的风格定位与现场组织策略、大屏幕的使用、灯光设计、 现场乐队功能、现场多机摄录和后期编辑等，各环节的实施和有机协调多体现出 对海外同类节目的模仿和借鉴，而且借鉴得十分到位，专业化程度很高。在这里， 起主导作用的已不仅是作为一种仪式和氛围的“谈话 本身的象征意义，而是“谈 什么”和“怎么谈一话题的市场“卖点一和谈话的技巧被放到了非常重要的 位置，尤其是主持人的自然、松弛、冷面幽默和平民化被业界人士称作。犹 如邻居大妈家的儿子一，使得节目在“生活化一的同时凭添了许多“娱乐 成分。 即使是社会意见和民间舆论的表达，在这个节目中也因为语言的机智幽默和生动 活泼而增添了几分引入入胜的娱乐色彩。 实话实说的巨大成功引发了中国电视谈话节目在全国范围内的流行，各 个电视台都试图抢摊这块新市场。这一时期，中央电视台推出了文化视点、 影视同期声周末版、 半边天周末版，还有王刚主持的 朋友、倪萍主持 的聊天等。而地方台则有湖南电视台的有话好说、新青年、大当家、 今日谈，北京电视台的 等节目。其中最为值得一提的是1 9 9 9 年北京电视台推出的 谁在说和 国际 双行线这两档节目。谁在说独创了“首席观察人努点评、网络记者席和网 上直播的形式。 这个节目和它的主持人崔永元一起深入人心，t l 开播以来， ：实话实说荣 膺四届中国广播电视新闻一等奖和中国电视名牌节目，以及最受观众欢迎的电视 谈话节目和最受大学生喜欢的电视节目等多种奖项。实话实说一甚至成为社会 电视谈话节目品牌联合研究以鲁豫有约 落地湖南卫视为例 生活中的流行语，而崔永元的名气更是远远超出了其它明星和主持人，他在1 9 9 9 年第4 届广播电视金话筒奖评选中位于“十佳 金话筒之首，并荣获“2 0 0 0 年 中国电视节目榜 年度最佳男主持人。 ：实话实说开始作为一种“类型节目 的市场化运作的范例，深刻影响着中国电视界，进而深深影响着受众。 3 、成熟阶段( 2 0 0 0 年至今) ：财智时代开播至今 2 0 0 0 年4 月，湖北电视台正式开播财智时代节目。作为全国第一个演 播室互动式财经类谈话节目，财智时代也是全国第一个高薪公开招聘主持人 的电视节目，它以“不仅讨论挣钱，更加关注如何凭智慧挣钱”为主题，以“看 天下高人过招，听南北老板摆谱 为卖点，不断演绎着用才智搏取财富的故事。 财智时代并未固守在以往谈话节目所关注的时事和社会日常生活领域，而是 将目光转向了经济领域。它的定位明确，形式新颖，是一个令人耳目一新、极富 时代气息的谈话节目。在大陆电视谈话节目的发展道路上，是一个新的里程碑。 在财智时代之后，还有一系列优秀的谈话节目问世。这段时期里中央电 视台推出的艺术人生被称为“2 0 0 1 年中央电视台最大的亮点一，对话更 是被称作“2 0 0 1 年中国电视界的最大惊艳一。艺术人生以“用艺术点亮生命， 用情感温暖人心，周五之夜，探讨人生真谛，感悟艺术精神一为宗旨，其“安静、 大气、典雅 的风格、全新的传播理念、平民化的独特视角、面对面的交流方式、 跌宕起伏的环节设计都赢得了广大电视观众的青睐。 对话则凭借其在国际上 举足轻重的嘉宾、经济前沿里有价值的思考、创造性的表现方式，赢得了收视率 和广告效益的双丰收，在高端观众中保持着极好的口碑。 这一阶段的电视谈话节目，在总体上呈现出三个方面的特点。首先是谈话节 目数量的猛增。据不完全统计，2 0 0 0 年全国一共开办了不同类型的电视谈话 节目8 0 多个，而2 0 0 1 年的电视谈话节目己达1 7 9 个，在不到一年的时间内猛 增了7 0 多个。2 0 0 2 年以后，从中央台到地方台，仍然在不断推出新的谈话节 目。其二是谈话的内容越来越丰富、所涉及的范围越来越广泛。除了经济类外， 还有体育、影视、旅游、健康类等各种谈话节目。而随着电视频道专业化的发 展，几乎每一个频道都有了自己的谈话节目。此外，越来越多的人物访谈节目 开始把镜头从名人转向普通人。如2 0 0 0 年湖北电视台的往事节目的定位 就是“小人物的大命运。相同类型的节目还有中央十套的 讲述，以及云南 1 2 第一章电视谈话节目品牌联合的必要性 电视台的 等。 第二节当前电视谈话节目所面临的问题 上世纪9 0 年代中期以前，我国由于存在着电视收视市场空缺大、电视节 目异质化等现实特征，就决定着早期的电视谈话节目的竞争是一种弱势竞争。 最明显的例子就是实话实说，开播时，其在早上也就是非黄金时段播出的 时候能达到5 0 7 0 的收视率，这也就意味着，早晨看电视的人有一半是在 看实话实说。但当谈话节目在全国各个电视台都开始发展起来之后，各家 谈话节目所面临的竞争也就越来越激烈。曾经的排头兵 实话实说的收视率 也只有不停地走下坡路，在节目退出央视综合频道前的最后时期，其市场占有 率只有5 8 。面对越来越多的同类节目的市场分割，面对有限的受众注意 力资源，电视谈话节目之间的竞争已经进入到了白热化状态。与此同时，电视 谈话节目也开始暴露出一系列的问题： 一节目的同质化 在电视谈话节目不断发展的过程中，6 4 节目之间的同质化程度也越来越高： 1 、镜头语言同质化 在绝大多数谈话节目中，画面都无非是那几个固定的镜头：一个主持人与嘉 宾的全景，一个主持人的单切镜头，一个嘉宾的单切镜头，再偶尔穿插几个观众 镜头。这种枯燥的画面实在难以持续吸引观众的眼球。而且节目现场这种单调的 你问我答的气氛也难以让观众提起兴趣来。看惯了画面优美的风光片和电视剧， 观众同样渴望谈话节目能换一种氛围，换一种表现方式，使节目的可视性增强。 因此谈话节目应该调度所有的画面元素，从现场小道具的运用，到主持人、嘉宾 以及观众的表情，甚至整个叙述方式，都要有新的创意。此外，还应该在常规语 言的基础上刻意突破谈话节目的语言规范，借用综艺节目的电视语言，大胆地将 不规则构图、运动镜头甚至纪录片手法带入谈话节目，使这种单调的画面活动起 来。 1 3 电视谈话节目品牌联合研究以鲁豫有约 落地湖南卫视为例 2 、现场环节同质化 至于谈话节目的现场环节设置，也能被总结出相对固定的模式： 大屏幕的运用夕卜采短片补充信息 接入关键人物电话或神秘嘉宾登场给嘉宾与观众意外的惊喜或感动 典型物件的呈现让大家共同“怀旧 或“大开眼界 现场即兴表演零距离接触，感受“真人秀 的魅力 观众短信或网上提问实现谈话场外观众的参与和“即时性”反馈 现场游戏活跃谈话气氛，多方位地展现嘉宾风采 现场观众中设置按键和题板增强现场互动，表达意见更便捷、更自由 这些固定化环节的设置虽然有其合理性，但对其千篇一律的运用不但让电视 谈话节目失去了个性，也让节目走入了过度形式化的误区。形式和环节上的繁复， 越来越限制或影响到故事的展开以及情感的蔓延。以中央电视台的 小崔说事 节目为例，在短短的3 0 分钟时间里安排了两组没有必然联系的嘉宾上场，既要 说故事，又要表现才艺，还要和主持人调侃，最后还要升华出一些生活哲理。结 果每次节目观众都感到没做透，不是意犹未尽，而是没弄明白节目到底想说什么。 中央电视台的商务时间也存在着类似问题，该节目本来是一个探讨商务理念 的节目，却在节目中设计了叙述人物成长过程、专家点评、人物才艺表演、正反 两个团队观点p k 以及邀请到场嘉宾阐述等诸多环节，节目时间短、环节多，编 导又希望能够充分展示嘉宾的不同侧面，面面俱到的考虑带来的恰恰是“面面不 到 ，让整个节目看起来有支离破碎之感。 3 、题材同质化 题材同质化是当前电视谈话节目的又一问题。在节目选题方面，为了追求节 目看点，各个节目很容易一起往热点上涌，往名人上凑，选题的雷同现象十分严 重。经常可以看到这种情况，一段时期内，某一位名人会先后上几家谈话节目做 嘉宾，而且翻来覆去的不过是些老话题。或者某艺人主演的一部电视剧一旦火起 来了，好几家电视台都会抢着请他( 她) 做嘉宾，虽然节目的名称不同，但所谈 的内容却基本相同，不外是成长的经历，对角色的认识，情感的风波之类。在题 材的选取难以体现出自身的差异化的情况下，谈话节目又怎么能取得“木秀于林 的优势，并获得观众的认可呢? 1 4 第一章电视谈话节日品牌联合的必要性 二节目现场操作的模式化 严重的同质化也让中国电视谈话节目的现场环节设置显得过于程式化，使电 视谈话节目失去了应有的真情实感，并走入了机械化操作的误区。中国最早的谈 话节目之一，北京电视台荧屏连着我和你的节目主持人田歌就曾经批评过中 国电视谈话节目的这一短处。具体而言，现场操作的模式化又表现在以下三个 方面： l 、主持人缺少现场感 当 实话实说红极一时，电视谈话节目在中国发展得风生水起的时候，很 多电视台为了赶上这一时髦，也仓促上马各种谈话节目。缺少主持人，就随便挑 选一个主持人或是直接把播音员调上去做主持人。结果这些主持人十有八九会在 这个谈话节目主持人的位置上折戟沉沙，因为他( 她) 们并没有把自己融入到节 目中，并没有真正定位好自己在节目中所扮演的角色，而只是一味的“说词一，他 ( 她) 们主持节目时只是将导演所写的台词死记硬背下来，像播新闻一样走个过 场。不管嘉宾回答的内容如何，主持人还是会按照台词的顺序照背不误。这样的 主持人充其量只是一个提问机器，难以和嘉宾之间构成“兴奋场 ，形不成融洽 的配合和沟通。而一个优秀的谈话节目主持人，与嘉宾之间的谈话就不能仅仅停 留在一问一答的层面上，更应该是达成精神和心灵的交流。这也就是为什么那么 多电视台复制了实话实说的节目形式却最终没有获得 落地湖南卫视为例 变得声情并茂了，再上镜就开始表演了。观众也在不同的谈话节目倾听 着同一个故事。 同样的话语、同样的表情、同样的眼泪似乎经历过排练一样， 在不同的谈话类节目中不停地上演，这样的节目难免会让观众产生一种上当受骗 的感觉。 更有甚者，有人看到谈话节目受欢迎，但自己又没有那么多让观众好奇的故 事，就自己编故事，然后组织人“演”故事。这也就是为什么会出现同一嘉宾在 不同电视台出镜，却讲出不同“经历一的穿帮之事的原因。 3 、现场观众“职业化 细心的观众还会发现现在电视谈话节目中的一个奇怪现象：电视谈话节目 中，当以催泪见长的主持人把嘉宾给说哭了的时候，镜头中场下的特别是坐在前 两排的许多观众，也会黯然神伤甚至跟着一起落泪，那种悲痛的感觉似乎比嘉宾 还要强烈，大大超过了作为一个旁观者所应具有的正常的情感感受程度。这早已 是一个半公开的秘密：这些所谓的观众其实都是职业观众，他们是由一些临时演 员组成的队伍，是被节目制作单位邀请到现场烘托现场气氛的，场上那种被感动 的场面不仅是他们的一种表演。电视台邀请“职业 观众的背后，当然也存在着 一些不得已而为之的客观原因，比如真正的观众不好找或者效果不佳等等。但一 旦“职业”观众已经作为一种常态出现在镜头之中，也就意味着节目品味的下滑。 三受众细分化程度较低 在l ：实话实说被央视推出以后，大众化谈话节目迅速被全国众多电视台所 模仿，逐渐呈现了遍地开花的局面。而在2 0 0 0 年央视开办以经济话题为主的谈 话节目对话以后，谈话节目开始出现了分众化的取向，即一些谈话节目并不 再去追求老少咸宜，而是开始专门针对某一部分观众。 谈话节目这种“花开两朵，各表一枝”的发展模式与中国电视界特定的语境 密不可分：随着电视传播从以传者为中心向以受者为中心的演变，传媒对受众资 源的争夺变得日趋激烈，传媒的市场属性越来越明显，大众传播随之开始呈现出 分众化的态势。在这种态势之下，出现了频道专业化这一受众分众化的实践尝试。 但是，频道专业化在中国遭遇了发展的现实困境：一方面收看电视的受众的文化 1 6 第一章电视谈话节目品牌联合的必要性 程度较低，受众并没有真正分化，还需要收看综合性的频道；一方面电视台又要 急于实践国外的分众化理论实行频道专业化，以实现与国际的某种接轨。这种现 实状况就导致了目前的谈话节目出现了对应的两种节目形态大众化谈话节 目与分众化谈话节目。 以中央电视台为例，以大众为定位的 实话实话、我们这类的谈话节 目被安排在了央视综合频道，其他专业频道安排的谈话节目则具有明显的受众针 对性。例如女性观众可以在经济生活频道收看到以女性情感为主要内容的谈话节 目 半边天；关心卫生与健康的观众同样可以在该频道收看到以强身健体、防 病治病为主题的访谈节目 健康之路；体育迷可以在体育频道收看到以当代体 育名将为主要采访对象的l ：名将之约；科学爱好者可以在科学教育频道收看以 在我国科学、教育、文化等领域做出杰出贡献的“大家一为访谈对象的谈话节目 大家。此外，央视中文国际频道还在2 0 0 6 年推出了一档以海峡两岸百姓为表 现主体，讲述两岸普通人在工作、生活、爱情、亲情、两岸交往中的情感故事的 情感访谈节目缘分；英语频道推出了以国际时讯为主题的英文谈话节目 ( d i a l o g u e ) i 社会与法频道推出了以心理健康为主题的谈话节目心理访谈 在我国，虽然细分化原则已经广为媒介从业者接受并得到了一定程度的实际 推广，但因为现实国情的限制，频道专业化的整体进程依然缓慢，所以也致使了 谈话节目的节目细分化也停留在表层，难以实现真正的受众细分。目前，我国电 视谈话节目只有少数是有比较清晰、具体、针对性强的目标受众定位的，其余大 部分都是选择定位大众。而在国外，比如日本，几乎每个电视台都有专门针对家 庭主妇、老年人、少女、烹调爱好者、旅行爱好者、减肥者、需要家具设计的人、 追求时尚流行的年轻人、地方性观众等各类人群的节目，受众已经细分到了非常 细小的程度。 四播出时段过于集中 就目前的情况而言，我国电视谈话节目的播出时间多集中在晚上2 0 ：0 0 - 2 3 ： o o 之间，也就是传统的所谓黄金时段。这一方面说明谈话节目这种节目类型确 实为观众所喜闻乐见，很多频道都把优秀的谈话节目作为在黄金时段抢占与提高 1 7 电视谈话节目品牌联合研究以鲁豫有约) 落地湖南卫视为例 频道收视率的“杀手锏 ，但在另一方面也说明我国电视谈话节目的整体播出时 间过于集中，在考虑播出时间时只是简单的人云亦云，并没有被充分发掘其他时 间段的潜在价值。众多谈话节目向同一播出时段的过度集中，不仅会让观众产生 无所适从之感，亦会在很大程度上造成观众市场的过度分流。其结果就是，盘子 虽大，但每个节目所分的蛋糕却都很少。这也造成很多本来质量不差的节目一出 生就被淹没在大潮之中，不仅造成了资源的浪费，也导致了恶性竞争的加剧。 而且，这种集中在黄金时段播出的做法并没有被充分发掘其他时间段的潜在 价值。其实从观众的角度来考虑的话，中午时分等其他的时段一样会具有吸引力。 只要找准了观众的关注点，在非黄金时段一样可以收到不错的效果。君不见 实 话实说节目，最早就是在早晨这一业内公认的“垃圾时间段 播出的。 2 0 0 8 年4 月，湖南卫视为中高端收视人群在零点档量身定造了两档谈话节 目财经脱口秀节目听我非常道以及文化名人访谈节目零点锋云。据 当年1 0 月份央视索福瑞提供的收视数据显示，这两档节目均占据了收视制高点， 零点锋云的收视份额为4 6 8 ，听我非常道的收视份额为4 1 8 ，双双 拿下了全国同时段收视第一。复旦大学新闻学院的张志安博士也表示，“在大城 市中，随着人们生活节奏和方式的改变，越来越多的人习惯了晚睡，这类人也是 我们通常意义上说的白领高端人物，他们会关注一些知识性的节目，所以财 经节目、谈话类节目会热起来。刀同时他认为，随着这类人群的逐渐扩大，会让 这个档期更加紧俏，成为电视台“兵家必争 之地。所以，谈话节目的播出时 段也应该更为多样化。 第三节品牌联合，后频道时代媒介营销的新策略 一“后频道时代一节目创新的新契机 有研究者认为，电视频道就是一种类别管理，在具体的使用过程中，受众将 自己喜爱的频道建立数字对位关系。对电视台的运营者来说，在细分市场的定位 人民网零点档，荧屏高端“非常道”? e b o l h t t p ：m c d i a p c o p l c c o m c n g b 4 0 6 0 6 7 1 4 7 6 6 7 h t m l ， 2 0 0 8 4 2 2 1 8 第一章电视谈话节目品牌联合的必要性 策略下，频道是电视台的经营单元和操作平台。因此，从营销层面说，频道经营 本质上是建立营销大平台但随着技术的发展，频道的地位将不断被弱化，其意 义也将面临消解。o 凭借着数字化技术，受众将获得更多的选择权与满足感。同 时，这也标志电视后频道时代的来临。 在后频道时代中，电视业中的竞争将以全新的形式出现。后频道时代的特征 是节目供给者与观众直接面对，收视率的高低程度、内容的丰富性将在竞争中起 着决定性的作用。原来一贯的观众被动收看节目的局面将被打破，观众的偏好选 择行为和积极参与度开始成为电视后频道时代的驱动力。圆 正因如此，电视台的运营者们需要把更多的精力投入到频道营销或是节目营 销之上，从观众的需求出发，为其提供最大化的收视利益。而诸如品牌联合等营 销策略，也开始被引入至节目营销的领域。 二品牌联合一节目营销的新策略 随着媒介品牌所带来的效益日渐凸显，各个媒体纷纷开始注重建设自身的频 道品牌及节目品牌。在这种背景之下，品牌联合在媒体竞争市场中就有了用武之 地。具体而言，品牌联合在媒体市场中可以分别通过与电视台、频道、节目之间 的联合而发生作用。 作为一种特殊的战略联合方式，品牌联合在2 0 世纪8 0 年代就开始在营销界 兴起。由于营销者们认为品牌联合可以向顾客传达产品的品质讯息并能带来更高 的产品评价、市场份额以及零售价格，品牌联合的发展速度一直较快。圆 2 0 世纪8 0 年代以来，品牌联合在管理实践中得到了越来越广泛的应用。麦 肯锡咨询公司于1 9 9 4 年所作的一项研究表明，全球范围内实施品牌联合的品牌 数量在以年均4 0 的速度递增。例如索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用 “s o n ye r i c s s o n 作为品牌名称；众多电脑公司生产的个人电脑上都印有“i n t e l i n s i d e 的标识：麦当劳餐厅里面只供应可口可乐，而肯德基餐厅里也只有百事 可乐卖；这些都是品牌联合的直观表现。品牌联合在国内的运用也屡见不鲜，比 谢进川后频道时代电视节目的创瓤j 】青年记者，2 0 0 6 。( i1 ) 赵清电视后频道时代的节目营销策略【j 】东南传播，2 0 0 8 ，( 4 ) m c c a r t h y , m s a n dd g n o r r i s i m p r o v i n gc o m p e t i t i v ep o s i t i o nu s i n gb r a n d e di n g r e d i e n t s j 】j o u r n a lo f p r o d u c ta n db r a n dm a n a g o m c n t , ( 8 ) ：2 6 7 - 2 8 5 1 9 电视谈话节目品牌联合研究以鲁豫有约) 落地湖南卫视为例 如中国移动与诺基亚、摩托罗拉等手机品牌之间的合作，后者为前者提供价格优 惠的产品，而前者则以“心机的形式助后者分销产品；著名的洗衣机品牌小天 鹅和洗衣粉品牌碧浪也曾达成过品牌联合，小天鹅在销售时会赠送碧浪洗衣粉给 顾客试用，而碧浪洗衣粉的包装上则写明“推荐一流产品小天鹅洗衣机。品牌 联合在中