（技术经济及管理专业论文）纺织服装行业的中小企业市场创新的研究.pdf

摘要 该论文立足在探讨发展中小企业的基础上，以在中国具有代表性的纺织服装 行业为主线，通过调查研究中国纺织服装行业中中小企业的现状及所面临的挑战 和机遇来折射出整个中国中小企业群的主要问题，并找一条更适合中国中小企业 发展的道路。我们知道，由于中小企业特有的灵活性，在现实市场中往往扮演着 先头部队的角色。而本文正是从中小企业的市场创新下手，试图通过对该行业中 小业的市场创新中的得失分析，总结出一条具有相对普遍性的规律。 笔者基于上述两点的考量，把全文分为五大章。在第一章中，首先说明对中 国纺织服装行业市场创新研究的由来。紧接着第二章对中国纺织服装行业的情况 作了综合性的阐述，使读者对中国的纺织服装行业有一个初步的了解和认识。第 三章则针对入世后，我国纺织服装行业环境的变化做了进一步的分析，并清楚地 理出中国纺织服装企业目前正面临的一些主要问题。而读者也会通过二三章的叙 述，对中国的纺织服装行业有更深入的了解，笔者也希望借此引发读者去思考中 国纺织服装行业的中小企业该如何走出困境。在下一章中也就是第四章，笔者将 会详细的阐明自己对以中小企业面临的问题的看法。即以中小企业的市场创新为 切入点，力求为中国的纺织服装行业的中小企业发展提供多一条可选择的思路。 而这章也正是全篇的核心。在第四章中笔者还穿插了一些案例，以便使读者更容 易理会全文的理论指导思想。这一章又可分为五个部分。第一部分是市场创新在 企业运作中的运用：第二部分是市场创新的灵感手段；第三部分是优质品牌的树 立市场创新的归属：第四部分是渠道的创新市场创新的实现环节；第五 部分是管理的创新市场创新的保证。具体地说，首先是思维方式的转变。进 入九十年代以来，市场的变化可谓是一日千里，而在这个快速反应不进则退的时 代，就要求管理者摒弃过去“求稳”的心态，用动态博弈的眼光去看待周遭环境 的变化并以此作为依据，制定企业的战略战术。第二点要提到的是中小企业市场 创新的灵感来源。中国纺织服装有其自身行业的特点，所以纺织服装行业的中小 企业市场开拓的灵感来源又有其不同于其他行业的地方。第三是优质品牌的树立， 现在的信息多的足以填爆人的大脑，快的让人难以招架。所以，标新立异的优质 品牌无疑是一张走向世界的通行证。而这恰巧是中国中小企业普遍薄弱的环节。 第四是，中小企业市场创新的渠道问题。我们知道品牌的树立并不是一个孤立的 环节，成功的品牌需要来自多方面条件的支持，其中渠道则是重之又重的一环。 在中国许多品牌之所以始终无法摆脱国门走向世界，其中很重要的一点便是渠 道不畅的原因。所以，如何利用、改进、甚至创新渠道在中小企业市场创新中是 非常关键的。第五点要说的是，管理的创新。中小企业要进行有效的市场创新， 混乱的管理显然是行不通的。而中国中小企业的整体管理水平低下已是不争的事 实，这将严重影响中小企业的进一步发展。纺织服装行业作为技术门槛较低的行 业，管理这一环就显得更加重要了。如果说服装设计是一门不拘一格突发奇想却 又有规律可循的艺术，那么服装企业的管理则应是有条不紊中却处处透着玄机的 艺术。 最后一章，也就是第五章。笔者通过上述的分析，总结归纳了关于推动中国 纺织服装行业的中小企业市场创新能力的若干建议：提高中国纺织服装行业的中 小企业市场创新能力、不断开辟新的市场领域、积极创造良好的市场创新环境以 及如何抓住有利时机、全面开展市场创新。 关键词：创新市场渠道网络 a b s t r a c t t h ea r t i c l eh a saf o o t h o l da ts e a r c h i n ga f t e rt h ed e v e l o p m e n to fm i d d l e s i z e do r s m a l l s i z e de n t e r p r i s e s a n du s i n gt h em a i nc l u e ，s p i n n i n ga n dc l o t h i n gi n d u s t r yt h a t h a sar e p r e s e n t a t i v es t a n d i n g ，t h ea r t i c l et r i e st or e f l e c tt h em a i n p r o b l e mo f t h ew h o l e t r a d et h r o u g h r e s e a r c h i n gt h ec i r c u m s t a n c eo f m i d d l e - s i z e da n ds m a l l - s i z e dc o m p a n i e s w ea l lk n o w , d u et ot h ei n n a t e l i g h t n e s so fm i d d l e s i z e da n ds m a l l - s i z e dc o m p a n i e s t h e y o f t e na c ta st h er o l eo ft h ev a ni nm a r k e t t h ea r t i c l ed i v i d e sf o u rc h a p t e r sf o rt h e a b o v e m e n t i o n e dr e a s o n s i nt h ef i r s t ，t h ea r t i c l ee x p l a i n st h er e a s o no f s t u d yo nt h e m a r k e t i n g i n n o v a t i o no fs p i n n i n ga n d c l o t h i n g i n t h es e c o n d c h a p t e r ，i t m a k e sa s y n t h e t i ci n t e r p r e t a t i o na b o u tc h i n e s em i d d l e s i z e da n ds m a l l - s i z e dc o m p a n i e s s ot h e w r i t e rw i l lh a v eap r e l i m i n a r yg r i pa b o u tt h e m a n di nt h et h i r dc h a p t e rt h ea r t i c l ed o e s f u l t h e ra n a l y s i so ft h ec h a n g eo ft h ee n v i r o n m e n to ft h i si n d u s t r ya i m e da tj o i n i n gi n w t o t h er e a d e rw i l la l s oh a v ef l l r t h e ru n d e r s t a n da b o u tt l l i sw a d e t h ea r t i c l ew i l l e l a b o r a t ei t sv i e wo ft h ep r o b l e mt h a tt h ec o m p a n i e sa r em e e t i n g t h i sa r t i c l ei st r y i n g t op r o v i d ea n o t h e rs e l e c t i v et r a i no f t h o u g h ti nt h ed e v e l o p i n go f t h i si n d u s t r yt h r o u g h r e s e a r c h i n gt h e s ec o m p a n i e sa n dt h e i rm a r k e t t h i sc h a p t e ri st h ec o r eo f t h ew h o l e a r t i c l e o fc o u r s et h ec h a p t e ri n s e r t ss o m es m a l lc a s e si no r d e rt om a k et h er e a d e r u n d e r s t a n dt h ew r i t e r sg u i d i n gi d e o l o g y t h i sc h a p t e rd i v i d e sf i v ee l e m e n t s t h eo n ei s t h ec h a n g eo ft h ew a yo ft h o u g h t t h et w oi sr e s o u r c eo fm a r k e t i n gi n n o v a t i o n t h e t h r e ei st h ee s t a b l i s h m e n to fh i g h - t e s tb r a n d t h ef o u ri st h ep r o b l e mo fp i p e l i n e t h e f i v ei st h ei n n o v a t i o no fm a n a g e m e n t f i n a l l y , t h ew r i t e re x p l a i n st h er e a s o no fs t u d y o nt h em a r k e t i n gi n n o v a t i o no f s p i n n i n ga n dc l o t h i n g k e yw o r d s ：i n n o v a t i o n ；m a r k e t ；p i p e l i n e ；n e t w o r k 引言 在市场经济条件下，技术进步必然引起市场变化与发展，技术创新最终要在 开辟新市场的过程中得以实现，市场实现程度是检验技术创新成功与否的客观标 准。因此研究市场创新对于实现我国经济管理体制和经济增长方式这“两个根 本性转变”，无疑具有重大的理论意义和实践意义。 但因市场创新研究涵盖面较广，又由于时间和篇幅的限制，不可能对各个行 业的市场创新做一一分析，所以本文选择了在中国具有代表性的纺织服装行业的 中小企业为对象，对市场创新进行研究。本文通过调查研究中国纺织服装行业中 的中小企业的现状及所面临的挑战和机遇来折射出整个中小企业群的一些主要问 题，并综合运用理论分析与实证研究等多种研究方法，较全面地考察和系统研究 了有关中国纺织服装行业的中小企业市场创新活动的基本问题，初步探索和构建 了纺织服装行业的中小企业市场创新的一般规律与基本模式，提出了有关推动中 国纺织服装行业的中小企业市场创新的若干建议。试图找到一条更适合中国中小 企业发展的道路。 但是由于中小企业的市场创新研究涵盖面较广，所以无论是理论基础还是现 实条件都存在许多尚待完善的地方再加上笔者研究能力有限，文中难免存在缺 点和错误，请各位专家不吝指正。 独创性声明 本人郑蓬声疆：新呈交魏论文是我令入在导癖稽导下遘行镳研究 王俸及取褥戆研究成果。尽我所务，滁了文孛特别加以标注和致谢懿 地方蛤，论文中不包含其他人已经发袭或撰写的磺究成果，也不包含 为获得江匹财经大学或其饿教育机构的学位或证书所捷耀过的材料。 与我一爱工作的弱志对本研究所傲的任何贡献均露在论文中作了蛹确 妨说翡并表示了谢意。 签名： 蒜。噍本雌 l 关于论文使用授权的说嬲 本人完全了簿江疆财终大学有关像馨、使用学位论文的规定，躲： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阑和偌凝；学校可阪 公布论文昀全部或部分内容，可淡采筒影印、缩印或其他复制手段保 存论文。 ( 保密醵论文在鳃密嚣遵守照筑意) 签名：导师签名：堡竖。噍型 ! ：翘生望堑塑! ! 鳖! 主些堂缝型堑塑塞塑宴壅 1 。对中国纺织服装行业市场创新研究的由来 本文是试图探讨中小众业市场刨新豹文章。我们知道，对于中小企她的研究， 世界备国长期以来都非常重视，无论政府还照经济理论界都做出了不懈的努力并 豆慧终了诲多宝贵戆经验，形戏不多泰影稳懿萋终。孛嚣髂秀一个正处予聿主会发 展初级阶段、市场经济体制尚未发育完全的发展中图家，由于特有的国情，中小 企韭懿发展又有箕独特性。串国豹中小企监奁避3 0 年静市场经济串正一步一爹途 走向成熟。中国也难努力地学习备国中小企业发展的经验和教训，寻求蓿一条适 合中豳国情的道路。当中不乏一些对中小企蛾发展舆有建设性和创新俄的著作和 论述。当然冀中也龟括一些关于中，j 、企业市场刨薪憋分折稠研究。丽本人也想在 前人总结的基础上发表一下自己的拙见谈谈市场的创新。市场创新具有丰富 靛熬内涵莘羹广泛懿效应。为了明确本文懿骚炎对蒙、矮究瓣标彝辑究意义，京这 章里，我们先界定市场剁新的挞本概念，并从市场创新与企业发展之间相互关 系的角度来讨论市场稍新静重要意义。 于 “么是市场创新? 对予这个基本理论问题，不同的学密可能持有各不相同的 看法和见解，这主要是因为不同的学者分别运用不同的理论方法，更重要的逐在 于其残察润越豹角发与磅究曩标豹不同。本书豹磅笼对象是企业凝市场舞发、组 织与管理活动及其般规律，故将市场创新的基本涵义界定为：所谓市场创新， 是据蔽市场经济条件下，律隽帝场主体嚣金散翻耨兹，逶i 霪雩 入箨实醺各耱掰蠢 场要素的商龋化与市场化。以开辟新的市场、促进企业生存与发展的新市场研究、 开发、组织与管理活动。市场剖新管瑗学静研究对象就是上述市场翻新活动及其 基本裁律。为了进一步明确研究对象鄹研究黩标，f 殛我们再从若干不周层次和 角度来分析市场创新的具体涵义。 第一，参场剑凝豹警零主钵是金照，枣甥翅赣是一秘爨瑟生产与露场秀发行 为，熟有明捏的商业目的，因此，在市场经济条件下，企业应该成为市场创新的 主体。要傻企监成为独立瓣市场翻薪主体，靛必须凝速金簸管瑾体裁改革，袄嚣 使企业成为市场创新决策的主体，市场创新投资的主体，市场创新实施与组织的 主体，市场创新收益的主体和承担市场创新风险的主体。由于市场创新其有广泛 茨鞋会经济效应，竣衰盛遵过嚣秘楣荚产业敬策瓤枣场法援，创造良好的市场疆 境，以引导、鼓励和支持捷业开展市场创新。 第二，每场剖耩豹圭簧嚣搽是矛耱耨枣场。枣璐是供求关系鹃总移，要翻造 新的市场，就必须改变现有的市场供求状况、水平、要素及其关系。特别需要强 调静怒，这墼所谓的市场创新鬣一个综合往缀强静蹩体概念，它毯括备类市场要 纺绥辍装行堑豹中水垒韭市螨铷耨的研究 綮及箕关系豹变纯，褥不仅仅指产品交纯与技术交纯等。筑市场总体发鼹妖况与 承早来器，只簧改燮其中浆转或浆些市场要索及其缀合方袋，藏磁能弓 起索场变 化，开辟新的市场。因此，采用耨技术和开发新产熬是实现市场魁新的主要形妓 彝有效途经，但不懋实骥枣场创掰斡必要条件农唯二方式。例查鞋，逶避羧变市场 建垃、市场缀织结擒、枣撼霭求炊猿、羹芋场营镑渠j 蓬和翅产方式，餐凝瓣选可辍 毅交现有泰撩状况及其特鬣，从菊嚣辟摇瘟豹新市场，事安上，耩有的龛鼗都瑟 潞着卡分广溺豹市场铆薪域。当然，新帮场麓一令稠蹲的耩念，窀是稿对予溜商 场丽翥的，市场创簌者总避在不同程度上对现有市场迸幸亍改变。不同的众韭其商 不同懿雹g 耘虢力察条释，闲面疲该开震不同程度程承平孵够场剖麟，选耩不弼媳 市场刨耨领域和枣场发展方向。 鼙三，枣搦剖鞭是一耱铿遥瞧夔书场舞发添动。翅造性是泰场到藜滚动熬率 葳特征。要逸行枣爨创瑟，裁耍纛耨的市场要素，包括各释新的生产技术，新静 藤耩辩，耨的经织方式，瑟豹产赫设计，薪靛广告翻意，新漪键镇工具，薪豹营 销渠遵。耨的定侩方法。新抟市场形象，如此等等。然雨，只青避行宦4 遗性的市 场研究与开发工 乍，剖新者才能获取势运用这塑新的商场要添。藏这个黎义上说， 只毫剃逢，才能发震市矮，创造爨企业生存与发展的活力源泉，瞧是社会避步秘 a 类文明豹掇本凌力。嚣她，瑷钱垒韭痰该裹菠重援泰场铡嬗工谨，宰霾挺立秘 耩、进取麴企业糟毒每，培器一太熬富有剁遥性的毒溺研究写开发天才，形成良好 鼢龟遮氛整，大力穗幅帮皴獭市场霞l 薪，奁宅# 港中黎熊存，谋发袋。 第翻，市场纯憝实现市场创新疑标的关键拜节。创造性是市璜创新麴灵魂， 壤是鬻餐市璐瞧l 薪发盼一个主要檬足。然嚣，市场剑凝的成败，戮不囊全取决予 冀技术开发土豹成败，也不完全取决予其市场剑造性的大小，面主要是取决于英 露场窭现懿疆瘦。按罚话落，接术器发上夔戏功，势甭等予囊场嚣发上熬或功； 发明创造的先时性，也不簿于市场翻新鹩适应性。经何走避的科学发现耱技术笈 绢，都翼是一释可麓被翻灞翁市强餐新簧素。只有稽其实蕊市场纯，才冀是成功 酌市场甾薪。从科学实验蜜到超缀市场的货槊之闯，还存一段耱警长龅躞难路摇 簧走。在实现新市场获素的市场化的过程中，创新糟瑟进程必要的市场研究、帮 场开发、市场推广等工俸，进行秘应的截耨风险投资。与一顼耨技术靛工程让楼 魄较两蠢，箕商场纯过程爨骞更多熬不确定犍，显嚣蒙更夫豹刨裁投资。 第五，市场截蓊是一矮整体毪瓣企鲑菠聂管理系统工程。在繁场经济条粹下， 众蓝是带场发展静童体，鬻场是众遂生襻与发展之稷本。螫维持众邂黪擞存，键 进企业的发展，就必须不颟地送行市场到新。刨新精神是一种鏊率的金攮精神， 霞g 菠篱理应浚成为现健叠渡的一释重要的管理嚣惫郛管理职能。虫子市场剖新泼 韵具有广泛豹联动效应，搿涉到愈业内郝的各个管理领域鄹环节，例如磷究与野 1 对中国纺织服装行业市场创新研究的由来 发、生产设备更新、原材料采购、人员培训、组织变革、市场营销等等，所以， 企业内部任何一个单独的职能部门与机构都难以从整体上推进市场创新活动，而 需要从企业高层管理部门作出整体性的市场创新决策提出明确的企业创新目标， 协调职能部f 1 2 _ 间的关系，调动各方面人员的创新积极性、主动性和创造性，减 少或避免组织内部的创新阻力。市场创新可能引起企业内部各种生产要素的更新 或重组，可能引起组织结构、组织制度、人际关系乃至整个组织本身的变化，所 有这些也决非企业内部某一职能部门能够单独胜任的。因此，不能认为市场创新 是企业研究与开发、市场营销或其他某个部门职能部门的职责，而应视其为企业 的一项重要的系统管理工程。只有从企业发展的总目标出发，才能有效地规划、 组织和推进企业的市场创新活动。 第六，市场创新具有广泛的社会经济效应，也必然会受到各种相关市场环境 因素的制约。凡是与企业市场创新目标不相适应或者相互冲突的各种政治、法律、 社会、经济、文化、技术等企业外部创新环境因素，都可能成为企业市场创新活 动的阻力和障碍。例如，落后的产业政策、过时的法律条文、传统的文化观念、 僵化的经济体制等，都可能在不同程度上抑制或阻碍企业的市场创新。因此，市 场创新不仅涉及到企业内部的研究开发，生产组织等方面的管理，而且涉及到企 业外部的市场调研、市场推广等方面的管理。市场创新能力是企业研究与开发能 力、生产组织与管理能力、市场营销与推广能力等多方面企业竞争实力的综合反 映，既反映着企业内部组织自我调节、自我更新和自我发展的能力，又反映着企 业对于外部经营环境变化的适应能力。只有不断提高市场适应性，才能有效地实 现市场化的创新目标，从而不断地提高企业的市场创新能力与水平。 总之，所谓市场创新，是指企业引入并实现各种新市场要素的商品化与市场 化过程，是企业新市场研究、开发、推广及其组织管理的系统工程；创造性是市 场创新的本质特征；市场化是市场创新的关键环节；开辟新市场以维持企业生存 与发展是市场创新的主要目标和根本动力。 对于市场的创新，我们知道早在市场经济开始，经济界就出现了对市场的探 讨，但那时都是些零星的讨论。事实上，从企业业者到经济界人士并未对市场的 需求变化有危机感。因为，在那个供给不足的年代，企业业者根本无需去考虑市 场的销路问题，他们所要面临的只是如何去扩大生产规模、降低生产成本以牟取 更多的利润。随着工业化进程加快，慢慢地，供给已可以基本满足市场的需求， 有的甚至超过市场的有效需求。而这个时候，某些业主也开始注意到这个问题， 于是便试图通过对产品的改进、创新或创立新的营销模式等来吸引消费者的注意， 扩大自身的市场份额。但在这个年代，标准化、大规模生产、降低生产成本仍是 企业战略制定的核心，而在产品上的创新大都是被动的战略反应，且企业对科技 纺织服装行业触中小众业市场制靳的研究 转化为生产，市场创新的敏感度普遍不高。这个时期也涌现出一大批管理著依， 但大都是在这个特定时代背景下的分祈论述。当然也零星的有些学者预见性地谈 到了露关枣场截薮在企业发展重要性的阂题。到了燕三个孵代，也就是我们嚣说 的后工业时代，随着科技的进一步发展，产晶的供给开始大大超过了需求，出现 买方露扬。我辩豹灌费者骞了雯多的选择援会，稳纛豹藏对产品蠢了委舞的要求， 其个性化的需求也开始显现出来。而这个时假，企此的重心不得不开始转移到对 消费者需求交纯的骈究上采，挨匈话说，赣麓市场的研究上来。遴过辩霹标市场 上特定消费嚣需求研究为前提，再根据企业翻身的资源禀赋情况米决定企业的产 品设计，营销方案管理模式等等。这时的企业，在产品的创新上、管理的创新上、 市场数麓毅，都变褥更热主动，以姥袋逮会淡费者靛霉袁，搜之不至予被毒塌瑟 淘汰。同样经济界也开始把目标重心转向了对这些方向的研究，即研究在这个供 给丈予需求，渚费者开始密瑗令性纯嚣求静，毽紊场结稳在一定 雩离又福对稳定 的同时，企业应采用何种应对方法。隧之而来的这个时期也出现了大量的经济著 作。慕中颇鬃影响力的鲰波特的竞争优势、竞争战酶。它们都指导企娩， 如何在相对稳定的市场竞争结构中，根据自身所处的竞争结构中位置，通过 可耪 方式抵御甚麓进攻在竞争中处于优势的企业，而利厢甚至则灭与自己处于相同地 链或懿子曼劣势弱企韭，以纛褥趸大戆审场捻额，键金鼗娃于一拿攘嚣骞利戆建 位。这个时期的许多理论著作被广泛地运用到了企业经营中，使企业普遍有了长 足的发展。帮便霜今天仍有许多经典静论述馕得我们学习借鉴。紧接着要漭静楚 第四个年代也就是今天的信息时代。衣今天，这种变化抉褥让人足以昨着。一种 新产晶刚刚被市场接纳，筠一种更新甏好的产品又磷世了。而在这时候，那种盲 曩迎会瀵费蠢的思维模式已经不够用了，以不变应万变的老套也只2 被抒缛头玻 血流。企业的目的不再是停留在市场信息圈圈里被动地创新去迎合消费者，而是 爨了蠢采，谂程这个变纯万予懿游费赘强，去寻求宅赘发袋变纯熬蔑簿，扶露竣 进甚至创造出一个全新的市场。企业所要做的不仅是满足消费者更是引导消费者 沿着企业设定的漕赞轨遥上来。在这个情况下，企娩宗旨只能是“我交我交我交 变变”。因为动态是绝对的，静态是秘对的，且在这个科技日瓤月异的今天，这 种相对性变得越来越短。在这种竞争环境下，企业的行为不仅要考虑自身的条件 羁敷褥匏竞挚结撬，还要考瘩叁赛芎亍为对其对手窥竞争缝擒豹影璃，以及这耱影 响反过来对众业的行为所产生成效的作用有多大。这时候，企业如再一味地圃守 啻隽簸伉势，一味圭篷拿这释优势去玫蠢敌入，冀会诖敌久产生“抗体”，甚至逶 过研究这种优势，产生一种具有破坏性的新的“元豢”去打击这种优势从而魇败 为胜。所阻这时的企业必须学会如何在恰当的时机放弃原商的优势，主渤遗发瓣、 到薮一静薮翦优势，建立额熬棋局，制定貊的游戏规则。当然，这里要特别提到 1 对中国纺织服装抒业市场创瓤研究妁由来 的是，幽于中国的市场经济起步较晚，又由于自身的政治缴济文化环境等诸多因 索造成我国市场出现了第三代与第四代筵存的现象。这主蘩表现张各种行业的市 场变化程度参差不赛，有热霉业对市场变纯数反映爨发要求低，蕊有些行业霓l 襁 j c 寸高些。所以原先的理论仍在很大领域中具有较大的实用饿。我们这里不能一概 瓣论。强撵，裁金效率麦泉说，蠢场氇楚令稳辩戆橇念。一令国豢豹文稼背蒙、 政治经济法律环境以及企舭的自身条件不同使得每个企业所要面对和研究的市场 又有穗当大豹差异，匿蓝，靛某个角度对菜一领域市场静研究成采并不定适箱 予其他相关领域。所以市场创新的研究又有其针对蚀。而中小企业则是蠼具市场 创新潜能的力量，这从2 0 世纪5 0 年代以来西方国家通过对中小众业的大力扶持 惩镬 ! 导经济缮以抉遮发展就可见斑了。在中遵，中小企数款发糕起步摄晚，键 其在国民经济中的重要性不容忽视。一些中小企业试图借鉴西方的经验达到发展 鑫身靛蠢静。毽许多箨些褒嚣方敬霉蠡好效豢豹方式方法瓷串莺众垃的逮痒孛瑟 收效甚微。( 当然，这不芝有些奄业对理论方法的误解所造成的) 却无时无刻不 提醒我们要裰据中醋企业融身静文化背景政治经济条件，建立一条适合中国国情 的具有中国特色的中小企她的发腥之路。鉴于上述考虑，本文以市场创粒为突破 中，来寻求一条中小企业的发展之路。全文首先对纺织服装行业作了个较为全面 豹摄述。赞对纺织激装行效豹特森，舞皴了其中枣爱泣嚣奏辇瑟瑟臻鲍圭簧趣疆。 由于同属市场经济体制下的企业，就决定了企业的市场创新必须遵守共荫的基本 豹市场游戏鬣烫l 。黼对又囊于纺绥菔装行盈溺霄的符点霞其隶场锱耨叉裔萁垂囊 的特点和相对的重心。同哥中方法在同企业产生的结果、表达方式和实现形式 是有差异的。但最终的目的不外乎建立属于自身的桉心竞争力。这种核心竞争力 实现是通过对伐质菇肄的檄立，对渠道麴剖毅还是管理的创新等，各个众业可以 根据自身的条件来决定把资源侧黧在那个环节上。它的实现形式怒多样的。这也 玉是枣场懿熬力酝夜。瑟这瑟套免决定条斧必籁蓄走是愚缀瓣转交，瑟麓动态媾 舜的思维去分析看待问题。但由于时间篇幅等条件的限制，我们不可能对所有中 小企韭研究一遍，所良这熏。就选择了在中国翻造行监中激其 弋袭性的纺织服装 罩亍业为主线。通过对纺织月鼹装行业的中小企业的研究来透析这些巾小企业市场创 新中面临的一些深层次的间题以及对问题解决的探讨和研究。 纺织服装行业的中小企业市场创新的研究 2 中国纺织服装行业的基本情况 纺织服装行业是我国发展最早、门类最全的传统支柱产业，其总产值约占我 国工业总产值的1 6 ，也是我国出口创汇最重要的产业，其出口额约占我国出口总 额的2 5 ，出口净创汇率高达5 0 以上，自1 9 8 7 年以来我国纺织服装出口数量始 终居世界第一位。纺织服装行业为我国的经济建设提供了巨额的积累基金，为丰 富人民的生活做出了巨大贡献。改革开放2 0 年来，纺织服装行业平均增长速度为 1 2 9 ，为i 0 0 0 多万人提供了就业岗位。但从9 0 年代以来，我国纺织服装行业的 经济效益不断下降，1 9 9 2 年出现了全行业亏损的局面，至1 9 9 8 年已经连续6 年亏 损。1 9 9 9 年后，在国内外市场需求回升、国家及时出台有力的宏观调控措施以及 倾斜政策推动下，纺织服装行业整体运行质量和效益明显好转，全行业盈利额大 幅增长。从行业综合效益看，2 0 0 2 年服装行业规模以上服装企业的利润总额比去 年同期增长9 8 7 ，增速有所放缓。但企业产品销售税金及附加和产品销售成本两 项指标增长加快，同比增长均超过产品销售收入。然而出现以上情况的主要原因 在于，地区之间企业之间差异进一步拉大，优势企业生产经营和效益依旧稳步提 高；但同时，亏损企业数量、亏损金额也在大幅增长。全行业亏损企业亏损额比 去年同期增长1 8 s 左右，亏损的增幅超过利润的增幅。因此行业利润总额指标在盈 亏相抵后增长速度减缓。其中，国有与非国有纺织运行效率反差犹存。上半年非 国有纺织产销、出口和效益全面向好，绝大部分经济和财务指标为两位数增长， 但国有纺织的情况则与之相反。从控制的资产份额与产出效率比较，国有纺织现 有资产占全行业3 6 9 ，产出的效益仅占4 3 ，非国有纺织控制的资产占全行业 6 3 1 ，实现利润却占9 j 7 。国有与非国有纺织所处的外部市场应该相同，而体 制上的差异导致资本产出效率的较大悬殊。而这些非国有企业的9 9 7 以上正是广 大的中小企业。由于中小企业市场应变能力强，内部管理机制相对灵活，使之在 适应瞬息万变的纺织服装市场具有先天的优势。根据规模以上企业统计，目前江 苏、浙江、广东、山东、上海纺织企业资产额占全行业6 3 ，但经济效益却超过全 国的9 0 。相反，占全行业资产3 7 的中西部地区，投入产出效益极低。这显然与 四省一市的纺织企业具有超出其他地区的市场能力盈利水平有关。而这种能力来 源于这些地区中小企业形成了一定的集群效应。当然，我们不难发现，在快速增 长的背后，这些中小企业也面临着许多潜在的危机。如生产能力低水平延伸。服 装市场有待规范，市场调研手段落后，市场定位不明确，面辅料发展滞后，信息 交流和传递不畅，产品设计文化含量少，产品附加值低，企业及产品竞争无序， 行业的凝聚力和自律性跟不上行业发展的需要。而这些又在很大程度上影响着中 小企业及其整个行业的进一步发展。中国的纺织服装行业的发展必须依靠这些中 小企业，然而这些中小企业要想真正挟“民族之风”使中国的纺织服装行业不但 能走出国门还能享誉海外仍有相当一段路要走。“1 6 3 入世后我国纺织服装行业的环境分析及中国纺织服装企业面临的主要问题 3 入世后我国纺织服装行业的市场环境分析及中国纺织服装 企业面临的主要问题 加入w t o ，对于消除世界经济区域化和国际贸易保护主义、促进进出口贸易必 将产生积极的影响。中国服装业是受惠较大的行业。改革开放2 0 年来，我国的服 装工业以年均1 5 7 的速度递增，1 9 9 0 年至1 9 9 5 年年均增幅更是高达3 2 6 3 ，尽 管1 9 9 8 年受国内外两大需求市场的制约，我国服装总量增长滞缓，发展速度是九 十年代以来最低的一年，但服装及衣着附件累计出口金额仍达3 0 0 亿美元，占纺 织品和服装出口总额的7 0 ，纺织品和服装的贸易顺差仍然占到中国贸易顺差的 7 3 ，服装工业是我国对外贸易和出口创汇的支柱产业。但总的来说，中国纺织服 装行业所面临的外部环境仍是喜忧掺半。我们可以把它归纳成以下几个方面。1 、 纺织服装出口总量己连续十余年位居世界第一，近年来，出口贸易额也呈逐年上 升趋势。加入w t o 后，中国纺织服装出口保持总量第一的地位几年内仍难以动摇。 我国出口的纺织服装尽管数量很大，但由于产品档次及附加值低，缺乏国际知名 的品牌支撑出口额并不高，因此出口效益并不理想。当代纺织服装业的市场竞 争已从成本的比较，转向品牌的较量。精美设计、技术含量、优质名牌和文化价 值在当今国际服装市场的竞争中越来越占据主导地位。而我国目前的服装设计水 平较低，而且，我国约有7 0 的出口服装以定牌生产为主，没有自己的品牌，从而 使我国中高档服装缺乏国际竞争力。加入b t o 有利于加快我国纺织服装行业产业 结构调整步伐，为引进国外先进技术、优化产品结构、提高产品档次提供有利条 件，但我国纺织服装行业的低层次竞争状况将很难在短时间内得到较大程度的改 善。2 、生产成本进一步降低，价格优势更加明显国际市场棉花价格已经处于1 9 9 0 年以来的较低水平全球棉花供大于求的局面在短期内不会改变。加入w t o 有利 于国际、国内纺织原料市场的全面接轨。1 9 9 7 年国际市场棉花价格与国内市场价 差达1 0 一2 0 ，1 9 9 9 年国家对棉花流通体制进行了重大改革，改变了国内棉价长 期高于国际棉价的局面。加入w i o 后，棉花资源的平衡余地加大，纺织服装的生 产成本进一步降低，有利于提高我国纺织服装的出口竞争力。同时，进口关税降 低，有利于服装生产企业进口低成本面料及相关加工机械设备，那些需要进口加 工原材料生产的纺织服装企业将直接受惠。另外，我国服装出口退税率提高到1 7 等政策性倾斜措施，也有利于增强我国服装国际竞争力。3 、出口市场份额有望扩 大，但出口地区仍然过于集中。香港特别行政区、日本、美国、欧盟和韩国是我 国国纺织品服装的五大出口市场占出口总量的7 5 左右，其中仅香港和日本就占 了近5 0 的份额，五个大市场加起来就占我国服装出口的2 3 。在多种纤维协议下， 妨织月姨行业的中小奄业市场割额的锵完 中国纺织品服装的攀发出1 2 1 额是确定的，无嚣经过竞争即可获褥。但加入1 r i o 艏， 中国的纺织i 鞴出口额要取决于中国产品和企业竞争力。从可能性来看，我国纺织 晶具纛明显钓爨撂俊势，餐有权藏部门测算，纺织熬骚装携议裳滚嚣，特裂最剜 2 0 0 5 年全面取消配额后，我国纺织服装业将w 以进步扩大出口，届时在欧美市 场豹份额可敬铁嚣程豹1 5 强上羹掰3 0 。毽窭瑶市场避分集中躲蜀嚣短翳肉仍然难 以改变，纺织品服装出口对特定市场的依赖性和不稳定性依然存在。4 、市场环 境有所改善，但面临的市场竞争将更趋激烈入w t o ，纺织品贸易由牧逮稻粲转向了 多边体系，裔利于敬善纺织品服装出口的市场环境。特别是配颧的取消可以使那 些主销日本、东南溉等非酉己额地区的众业较容易地转向具有潜力的美欧市场。但 我国绕织晶服装出鞠将覆躲更熬激爨的竞争。一是裳耋众多发震中莓家。不投出 口产品结构类似，而且发达国家出于某种目的，给予某些发展中国家更优惠的待 遣促逐这些鬻家和地区静蹬日。弼妥舔酱芒 疑取代我国成麓对美国赧装密口静第 一大国。新兴的东精亚及其他发展中国家的优势在于：东南亚金融危机引发这些 国家货币贬值，目前劳动力成本与我国相当，改造加工业的步伐比我国要快：发 达国家对于冀键发袋中垦家自冀熊口加工产熬的贸易壁垒魄澍我姻的要小；其她 发展中国家大部分怒自由汇率制度，有利于产品出口。二娥来自欧美区域化进程。 在室镄攘动全球受荔一体纯静大环境下，美、羧热遮了区域诧魏发震。l l 美窦出 贸易区和欧戤建立厝，形成对非区域化成员圜的排斥。区域集团化发展对全球贸 易自由亿戳教对a t c 协定执行产生了抵消作溺。我糙作为隧域矫国家，不管怒不 是w t o 成员，在贸易环境中都处于被捌# 斥地铍。三是来自某些产品领域。高档服 装是我国服装业的一个弱项，特别是我国许多面向豳内市场的服装企业，在我国 鸯瑟天w t o 嚣嚣狡国势竞争苓可避免。稼是，熬入w t 0 磊，在重凌审场上，峦予徐 格因素，国外高档服装对国内服装企业不会产生很大威胁。除非国外服装厂通过 在我瀚设立合资金娩，降低生产簸率，答魏，鹜井审离播黢装难戳借我溺麓入w t 0 之机进占我嗣服装市场，构成对我国中高档服装企业的竞争。5 、配额取消为相关 企业提供良机但獒积极影响是逐渐的、有条件的据纺织晶服装协定( a r c ) 的难 定，扶1 9 9 5 年开姣的十年阉，焱w t o 戏员国婀逐步取消纺织晶及月疆装进口的酝额 限制，全面开放纺双品服装贸易。加入w t o 届，一方谣可以按照a t c 协议可能争 取至l 鬓荔增长稳盏。按照绞织品鼹乏秘谈( a t c ) 粒壤定，中国在设跟爨豹嚣蒙将 享受2 5 的增长( 农现行配额年增率的撼础上) 以此计算，我国纺织品出口每年将 增加豹5 0 0 0 万美元。其次，2 0 0 2 年来羹国己按协议漱酒部分设限纺织晶，如餮，l 服、针织布、手套、裤子、大衣、外衣、裙予等，欧盟也取消部分设限产品配额， 这无疑给中国服装纺织企业提供了良好商机。另一方面我图可以通过多边谈判及 嚣获 馨多逸的我惠特遇，弱越霹以剩援世贸缀织勰决与毒关国家豹纺级晶贸嚣争 3 入世后我国纺织服装行业的环境分析及中国纺织服装企业面临的主要问题 端。更重要的是在北美、欧盟的区域保护主义面前，可以充分利用世界贸易组织 成员国身份，争取我国的正当利益，并利用各种规则保护国内纺织产业。主要以 面向国际市场为主的服装生产企业，特别是面向欧美市场的中低档服装出口企业。 比如生产针织内衣、夹克衫的服装企业，因为配额的取消，将面临较好的发展机 遇。但是，因为欧盟、美国已经存在的包括原产地规则在内的其它非关税壁垒， 仍旧有效的阻碍我国服装进入欧美市场，而且北美自由贸易区的墨西哥在美国市 场上有更大的出口优势。欧洲国家在欧盟也有更大比较优势，将进一步加大我国 纺织品出口的难度。欧盟建立以后，7 0 的纺织品和80 9 6 的服装贸易在欧盟体内循 坏，我国纺织品进入受到严重限制；1 9 9 4 年成立北美自由贸易区后，我国从美国 纺织品进口的最大卖家，退居第三，位于墨西哥、加拿大之后。据外经贸部匡算， 近几年出口环境恶化使我国出口商品的综合竞争能力下降达l0 9 6 以上。在纺织品服 装协定中，美、欧等设限国允诺，在2 0 0 4 年以前，设限配额要分三个阶段增长， 其中1 9 9 8 年至2 0 0 1 年增长2 5 ，2 0 0 1 年至2 0 0 4 年增长2 7 ，到2 0 0 5 年取消配额。 这一增长是指以原增长率为1 0 0 ，在这一基础上再计算允诺增长率。我国加入n 0 后，可享受的增长率微乎其微。目前我国每年对美出口配额增长l i6 。加入n 0 后，每年额外享受成员国的配额增长率仅为0 4 。短期在配额取消方面得到的好 处与未加入w t 0 时相比，效果并不明显。到2 0 0 4 年，美欧能否如约取消全部配额 仍然值得怀疑。即使取消了配额，美国在对中国加入w t 0 的谈判中，还提出了从 2 0 0 4 年起，推迟5 年中国才能享受a t c 一体化利益，即到2 0 0 5 年其他会员国可不 受配额限制，而对中国的配额限制却要到2 0 0 9 年才会取消。 从上述分析我们不难看出，虽然舆论普遍认为入世对中国的纺织服装行业受 惠最大但我们也不能盲目乐观。要想让中国的服装行业摆脱目前有数量没有质 量的现状仍有许多的问题亟待解决。而这种状况的改观，占全行业9 9 以上的中小 企业无疑是决定因素。而以上出现的诸多问题，又有更深层的原因。如企业组织 结构不合理、原材料的生产与流通体制不畅、生产能力低水平延伸、服装市场不 规范、市场调研手段落后、市场定位模糊、面辅料发展落后、信息交流和传递不 畅、产品设计文化含量少、产品附加值低、企业及产品竞争无序、行业的凝聚力 和自律性跟不上行业发展的需要。而这些深层的问题如果没有很好的解决，将会 严重制约服装行业的进一步发展，成为服装企业发展的严重障碍。而阻碍企业发 展最直接的表现既是市场创新能力的不足所以提高中小企业的市场创新能力无 疑为其进一步发展提供了一条有效的途径。 9 缡织e 装 亏业蠹q c # 小企业市场裁额韵张究 4 。市场创额在企业遴作中的运用 4 1 思继的转变 进入九十年代以来，我国企业管理者与国际上的企业管理者一样，在战略制 定彝选择方瑟瑟貉繁一令突窭淘怒，那虢是蘩镩在熬来越簧杂多交，或者准确逑 讲是在动态竞争的条件下。通过肖效地实施企业战略管理，保证氽业长期、稳定 帮持续遣获褥高于带场平均水平豹收益率。俸蠢走在时尚蘸沿的纺织服装行监豹 变化之快更是令人昨舌，丽这种的动态竞争主要体现在以下几个方面： 第动态竞争鼹以高强度和高速度的竞争为特点的，熊中的簿一个竞争对手 鄂不鼗她建立竞争霞势秘削弱慰手豹竞争优势。竞争对手之阉豹竣赂互幼 ( s t r a t e g i ci n t e r a c t i o n s ) 明显加快；党争互动成为制定竞争和营销战略的决定因素。 任餐企嬗一个先动撬势罄楚誓露豹，帮裔可畿被竞争对手秘反击行动酝毒致；任 何竞争优势都是暂时的，不是可以长期保持的。竞争战略的有效性不仅取决于时 间在先更主要的跫预测竞争对学反应和改变需求或者竞争规购的能力。而在这 羊孛动态的环境下，不叛的创新就成为了服装行业保持竞争力豹动力源泉。我们知 道，动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为撼本前掇的。在静态宽争的条 孛下，裁定煮争戡路豹黠嫉摄少考虑霸予茭测竞争怼手戆反痰窝一蓉到懿攻击反应 行为。而在动态竞争条件下，制定动态竞争战略的商效性报大程度上依赖于预测 竞争对手的熊力，女l 弱鞠隈制竞擎辩手静麓力。因藏，企遣在懿定竞争战貉之蘸， 必须先认真回答以下问题：应该选择谁作为竞争对手( 如果你只有颗子弹，你准 备打谶? ) ，竞争对手会不会以及会做出什么祥预期的反应( 竞争对手有什么样的子 弹班及他豹予弹会不会打你? ) ；髂应该采用进攻策略( 先动嚣f 么优势和劣势? ) 还 是采用反击策略( 跟进有什么优势和劣势? ) ；你的竞争行为套给竞争对手和你本身 造成嚣么影响( 获褥短鬟能势，还楚长期优势? ) ，两凳争对手豹爱藏又会绘稼造戏 什么影响( 造成短期劣势，还是长期劣势? ) ：你的竞争行为会给整个行业市场和竞 争结椅造成什么样的影响、而改嶷后薛市场和竞争结构又会对豫将来的行为产生 什么榉的影响。这里尤其值 县关注的现象是，在我凰各个行业中都有一些大型和 知名龙头企蛾，从这些企她的规模、地位和影响力来说，这些企娅的竞争行为已 经不攥予宅 f l 塞己，嚣是矮子整令社会。由予它们在竞争策略豹铡定方鞭，没寿 充分考虑自己的竞争行为会对其他竞争对手、整个行业的市场和觉争结构所产生 豹影响，所叛我蓍诲多孬效曾一发出褒全霉亍散静亏镁瑷象。所敬在纺织黻装行照 中我们也应充分考虑到这点。 第二、_ j 遘去制定战略的男一个出发点就怒扬长避短，甄自己的竞争优势打击 竞争对手的弱点。这秘观点只有在竞争对手没有学习能力釉竞争的互动只有一次 1 0 4 ，市场创新在企业运作中的运用 的情况下才是正确的。在动态竞争条件下，如果一个企业总是以自己的忧势打击 对手的弱点、在多次打击竞争对手之盾，就会发现逮样一种情况；( 1 ) 自己原来的 优势越来越没有捧魍，因为竞争对手旋多次被打击之后已经产生抵抗力，通过模 仿或者学习克服了自己的弱点；( 2 ) 竞争对手在没有优势的情况下，会想办法改变 竞争糕爨或纛剑造毅往势，使琢寒的钱势丧失意义；( 3 ) 在这秘馕提下，簸来努壹 别人的企业很可能因为过于依赖原有忧势或瀚固守原来的优势没有及时建立新优 势，嚣诧在下一个圈台豹竞争蠹动串簸子不裁缝位。在与纺织琵装孬鼗箴祥楚子 微利行业的浆电行业就有许多这样的案例。如长虹发挥自已的规模成本优势，以 率先降低彩电价格的策略赢得了彩电大战的第一个翻台i 随后其他彩墩厂就开始 扩大生产觏模，嚣枣b 自己的不足，嗣对也看到自己炙法与长虹比较规模成本优势， 因此就在产鼯质量年n 营销方面创造新优势，改变了行业竞争的内容和规则，结果 长蛭在第二个目合藏处予不利载建毽了。 第三、往静态竞争条件下，制定竞争战略的目的就是疆保持长期竞争优势。 丽在劝态竞争条释下，箭定竞争战略静