（工商管理专业论文）a公司国际化经营战略研究.pdf

a s t u d yo nt h ein t e r n a t i o n a z a s t r a t e g yo fac o r p o r a t i o n l i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：勃裂 知汐年月，多日 l i i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 到锄表 知伊年i t 月彭日 洲年，f 月“日 摘要 本文从保证石油资源供给、保障国家能源安全，满足人民日益增长的经济生 活需求、实现a 公司实施国际化经营的战略目标出发，运用国际生产折衷理论、 价值链理论、核心竞争力理论、可持续发展理论，分析了国际、国内石油行业经 营环境和形势，通过与国际石油公司对标，结合s w o t 分析，五力因素模型与 价值链分析方法，找出a 公司实旌国际化经营战略的优势、弱势、机遇与威胁， 根据a 公司实施国际化经营战略的基本思路、阶段目标，提出了a 公司国际化 经营的战略设计，以及战略实施与控制的有关措施。并结合a 公司发展现状及国 家有关法规政策，提出相关建议，确保a 公司国际化经营战略的顺利实施，实 现a 公司建设综合性国际能源公司的战略愿景。 关键词：国际化经营，战略设计，实施与控制 v a b s t r a c t i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，t h ea u t h o r , s t a r t i n gf r o me n s u r i n gp e t r o l e u ms u p p l y , s a f e g u a r d i n gn a t i o n a le n e r g ys e c u r i t y , s a t i s f y i n gp e o p l e si n c r e a s i n gn e e d s ， m e e t i n gt h es t r a t e g i cg o a lo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fac o r p o r a t i o n ，m a k e sa n a n a l y s i s o nd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lb u s i n e s se n v i r o n m e n ta n dc u r r e n t d e v e l o p m e n to fp e t r o l e u mi n d u s t r yb ya p p l y i n gt h ee c l e c t i ct h e o r ya n dt h e o r i e s o fv a l u ec h a i n ，c o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h ea u t h o r a l s oi d e n t i f i e s s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t so fa s i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n b yb e n c h m a r k i n gac o r p o r a t i o nw i t hi n t e r n a t i o n a lo i l c o m p a n i e sa n du s i n gt h ea n a l y s i sm e t h o do fs w o t , f i v ef o r c e sm o d e la n dv a l u e c h a i na n a l y s i s t h es t r a t e g i cd e s i g na n dt h er e l a t e dm e a s u r e so fi m p l e m e n t i n g a n dc o n t r o l l i n ga c o r p o r a t i o ni n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g ya r ep u tf o r w a r di n t h ed i s s e r t a t i o no nt h eb a s i so ff u n d a m e n t a lp h i l o s o p h ya n ds t a g e dg o a l so fa c o r p o r a t i o ni n t e r n a t i o n a l i z a t i o n i nt h ee n d ，t h ea u t h o r , c o m b i n i n gc u r r e n t d e v e l o p m e n to fac o r p o r a t i o na n dr e l e v a n t n a t i o n a ll a w sa n dr e g u l a t i o n s ，m a k e s s u g g e s t i o n s t o e n s u r eas u c c e s s f u l i m p l e m e n t a t i o no fac o r p o r a t i o n i n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g ya n dr e a l i z et h es t r a t e g i cv i s i o no fd e v e l o p i n ga c o r p o r a t i o ni n t oa ni n t e g r a t e di n t e r n a t i o n a le n e r g yc o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：i n t e r n a t i o n a l i z e do p e r a t i o n ，s t r a t e g i cd e s i g n ，i m p l e m e n t a t i o na n d c o n t r o i 目录 第l 章石油企业实施国际化经营战略意义及理论基础1 1 1 石油企业实施国际化经营战略意义1 1 1 1 国际化经营战略是保障国家彳i 油安全的战略决策l 1 1 2 国际化经营战略是提升a 公司国际竞争力的必然选择2 1 1 3 国际化经营战略是加快a 公司发展方式转变的重要途径3 1 1 4 国际化经营战略是实现a 公司可持续发展的必由之路3 1 2a 公司实施国际化经营战略的理论依据4 1 2 1 国际生产折衷理论4 1 2 2 价值链理论6 1 2 3 核心竞争力理论7 1 2 4 可持续发展理论8 1 3a 公司实施国际化经营战略分析方法1 0 l 。3 1s w o t 分析法1 0 1 3 2 五力分析模型1 l 第2 章a 公司国际化经营战略环境分析1 4 2 1 国际石油公司国际化经营战略与启示1 4 2 1 1 国际干i 油公司国际化经营发展战略1 4 2 1 2 国际彳i 油公司国际化经营发展战略启示1 7 2 2 国际石油公司管理框架和制度体系的特点及启示1 7 2 2 1 国际彳i 油公司管理框架和制度体系的特点1 7 2 2 2 国际石油公司管理框架和制度体系的启示1 8 2 3a 公司国际化经营环境与形势分析1 9 2 3 1 油气资源竞争导致国际矛盾错综复杂1 9 2 3 2 油气资源竞争日趋激烈1 9 2 3 3 世界油气资源供需格局面临调整2 0 2 。3 4 油气资源开发前景，“阔2 l 2 3 5 油气资源竞争依靠技术制胜2 2 2 3 6 国内彳i 油市场结构发生改变2 2 第3 章a 公司实施国际化经营战略竞争分析2 3 3 1a 公司与国际石油公司对标分析2 3 3 1 1 对标情况分析2 3 3 1 2 相关分析以及建议3 6 3 2a 公司实施国际化经营战略分析3 7 3 2 1 分析方法3 7 3 2 2 优势分析3 8 3 2 3 弱势分析3 9 3 2 4 机遇分析4 1 3 2 5 威胁分析4 3 3 2 6 总体分析4 6 v l l 第4 章a 公司实施国际化经营战略设计4 8 4 1 综合性国际能源公司的基本内涵及主要特征4 8 4 1 1 综合性国际能源公司的基本内涵4 8 4 1 2 综合性国际能源公司的土要特征4 8 4 2 实施国际化经营战略的前期准备5 1 4 3 实施国际化经营战略总体思路5 2 4 4 实施国际化经营战略步骤及目标5 2 4 5 实施国际化经营战略设计5 3 4 6 实施国际化经营的职能战略5 5 4 6 1 体制职能战略5 5 4 6 2 机制职能战略5 5 4 6 3 科技职能战略5 6 4 6 4 人才职能战略5 7 4 6 5 文化职能战略5 7 第5 章a 公司国际化经营战略实施与控制5 9 5 1 坚持以整体发展战略赢得竞争优势5 9 5 2 努力提升a 公司品牌影响力5 9 5 3 建立健全管理体制和经营机制5 9 5 4 建立客户管理及服务体系5 9 5 5 以市场营销战略拓宽发展空间6 0 5 6 以人才开发战略实现企业可持续发展6 0 5 7 以比较优势战略提高竞争实力6 0 5 8 实施战略联盟6 1 5 9 对a 公司的建议6 1 5 1 0 对国家有关部门的建议6 5 参考文献6 7 致谢6 9 个人简历、在读期问发表的学术论文与研究成果7 0 第1 章石油企业实施国际化经营战略意义及理论基础 1 9 9 3 年，国家提出实施“走出去”战略，石油企业开始大力开展国际化经 营，有效利用国内外两种资源、两个市场，满足国民经济发展的石油需求和保障 国家石油安全。2 0 0 9 年，我国石油企业已在全球3 1 个国家从事油气投资业务， 形成了海外五大油气生产区，海外石油作业产量和权益产量分别达到9 3 0 0 万吨 和4 3 0 0 万吨。 2 0 0 3 年以来，我国成为居美国之后的世界第二大石油消费国，国内石油产 量的稳中有增远远满足不了石油消费量的快速增长，石油进口量和对外依存度逐 年提高，国民经济可持续发展和国家石油安全面临严峻挑战。在新形势下和新的 发展起点上，立足中国国情和发展实际，中国石油企业只有大力实施国际化经营 战略，有效利用国内外两种资源、两个市场，才能满足经济社会发展的石油需求， 以石油的可持续发展支撑能源和经济社会的可持续发展。 1 1 石油企业实施国际化经营战略意义 石油企业要立足自身发展实际，从保障国家能源安全的重大使命出发，认真 分析、研究新形势下国内外宏观环境，以全球视野审示世界能源发展格局，准确 把握国际石油公司发展趋势，借鉴国际石油公司的成功经验，更广更深地参与国 际合作，进一步增强综合实力，提升国际竞争力，实现科学发展、和谐发展。 1 1 1 国际化经营战略是保障国家石油安全的战略决策 所谓能源安全，其目标就是要确保能够获得与国家经济发展相适应的足够能 源，防止因能源短缺或意外突发事件而出现能源危机。石油作为一种重要的战略 资源，是国家能源安全的重要组成部分，直接关系到一个国家的经济和军事安全。 中国是油气储量相对贫乏的国家，人均储油量仪排名世界第4 1 位。随着经济的 高速增长，我国对能源的需求量也越来越大，尤其是近年来石油进口量快速增长， 石油对外依存度不断提高，这就意味着我国将面临更大的能源安全风险。 石油企业实施国际化经营战略是保障我国石油安全、能源安全和经济安全的 需要。1 9 9 3 年我国成为石油净进口国以来，1 7 年时间石油进口量由9 0 0 万吨增 加到近2 亿吨，近两年石油对外依存度已经达到5 0 左右。据美联储最近对未 来各个国家石油对外依存度的分析预计，增长最突出的是中国、美国和r 本，我 国的对外依存度可能要达到7 0 以上。综合分析，近2 0 年来我国石油消费年均 增长率在7 8 左右，2 0 0 9 年石油表观消费量达到4 0 8 亿吨。石油消耗量仅次 于美国，位居世界第二位。 随着我国经济社会的持续快速发展，特别是到2 0 2 0 年g d p 年均增长8 左 右、汽车保有量将增加到1 5 亿辆以上、城市化率达到6 0 左右三大主要因素 的影响，预计2 0 1 0 年和2 0 2 0 年我国石油表观消费量将分别达到4 3 亿吨和6 5 亿吨左右，而国内原油产量基本稳定在1 9 亿吨左右，石油对外依存度将分别达 到5 5 和6 5 左右，供需矛盾十分突出。 由于国民经济与石油消费呈强正相关关系，国民经济快速发展必然拉动石油 消费的快速增长，国际油价的大幅波动尤其是长期高位运行趋势，必将对我国经 济产生重大影响，国家石油安全面临严峻挑战。国际能源署计算，油价每上涨 1 0 美元会推动c p i 上涨o 8 个百分点。国家发展与改革委员会研究报告分析， 未来1 0 年内，随着我国进口原油数量的增加，国际原油价格波动对我国g d p 增 长速度的影响逐步增大。据测算，国际油价波动对2 0 0 0 年g d p 增长速度的影响 是1 9 9 7 年的2 4 2 8 倍，预计2 0 1 0 年国际油价波动对g d p 增长的影响是1 9 9 7 年的3 1 8 8 倍。 因此，面对高依存度、大进口量和高油价的发展趋势，必须从保障国家石油 安全和经济安全出发，高度重视石油可持续发展问题，采取切实有效的应对措施 鼓励我国石油企业实施国际化经营战略，这是国家石油战略的重中之重，也是国 家经济发展的必然选择。 1 1 2 国际化经营战略是提升h 公司国际竞争力的必然选择 石油行业具有高度国际化的特点，要求资源、市场、人才、技术都在全球流 动和配置。一般说来，国际化程度越高，公司获取资源的能力就越强，核心竞争 力就越强，企业抗风险能力和可持续发展能力也就越强。在全球市场中进行产业 布局，依托全球资源谋划公司产业发展的未来，是当今国际石油公司一个非常突 出的发展战略特征。实施国际化经营战略，不仅是我国石油公司的战略选择，也 是我国石油企业适应新的竞争环境，实现更好更快发展的必由之路。只有充分利 用国际国内两个市场、两种资源，发挥发展中国家的后发优势和比较优势，不断 提升企业竞争力，才能真正与老牌的世界石油公司竞争和较量。我国石油企业应 紧紧抓住国际市场机遇，积极参与国际市场竞争，通过国际化经营，扩大市场份 额、获取海外资源和经济利益，进而提高企业国际竞争力。通过国际化运作，提 升公司的技术和管理水平，提升盈利能力和市场竞争力，实现跨越式发展。 经过多年的持续快速发展，a 公司的国际竞争力显著提升，但与国际大石油 公司相比仍存在较大差距，各项经济技术指标、技术创新能力、管理效率、新能 源和可再生能源开发利用等方面都存在明显差距，国际石油大公司高度重视能源 多元化，近几年在新能源和可再生能源领域的直接投资已超2 0 0 0 亿美元，目前 市值超过4 0 0 万美元的新能源公司已达7 0 多家。b p 、壳牌等国际大石油公司早 在上世纪7 0 年代就开始国际化经营战略。在世界政治多极化和经济全球化的大 背景下，a 公司必须主动适应外部环境和内部条件的变化，认真开展对标分析， 牢固树立全球意识、发展意识、危机意识和战略意识，坚持“引进来和“走出 去”相结合，不断提高国际化经营水平，在更大范围、更广领域、更高层次上参 与国际能源合作与竞争，瞄准国际先进水平，在赶超中形成新优势，迅速提高， 把a 公司建设成为具有较强国际竞争力的综合性国际能源公司。 1 1 。3 国际化经营战略是加快h 公司发展方式转变的重要途径 转变经济发展方式是一项系统工程。a 公司实施国际化经营战略，转变发展 方式，必须走新型工业化道路，形成资源节约型发展方式。孥持丌发与节约并重、 节约优先的方针，正确处理生产与消耗的关系，形成低投入、低消耗、低排放、 高效率的节约型增长方式。从战略高度、以国际视野，在全球范围内实现公司的 节约发展、清洁发展、创新发展、安全发展与和谐发展。这既是提高a 公司国际 竞争力和可持续发展能力的内在要求，也是全面建设综合性国际能源公司的重大 战略选择。 1 1 4 国际化经营战略是实现a 公司可持续发展的必由之路 实施国际化经营战略是实现可持续发展的必然要求。企业发展演变的轨迹是 从无到有、从小到大、由弱到强，发展趋势是从国内企业到跨国企业和全球企业， 这是企业发展的基本规律，也是适应经济全球化、区域一体化和国际分工专业化 的战略抉择。石油资源分布的不均衡性、石油市场的开放性和石油产消地的不对 称性，决定了石油行业是一个高度国际化的行业，从国际石油公司的发展实践看， 大力实施国际化战略，在全球范围内拓展发展空间是成功的重要法宝。 2 0 世纪9 0 年代以来，多数石油企业丌始实施国际化战略，通过资源市场互 换、合作建厂等方式加大对国外石油化工领域的渗透，加强与国外公司在资金、 技术领域的合作，实施“请进来、走出去”战略。在能源开采、炼油化工生产等 方面积极拓展国际化经营，积极发展能源合作关系，与国际石油公司的合资合作 关系也逐步升级，业务领域开始逐步拓展到世界的其他地方。 由于石油资源的稀缺性和不可再生性，石油供给的客观规律是达到产量峰值 后开始逐步递减，并最终走向枯竭。因此，无论从有效保障国家能源安全的角度 出发，还是a 公司自身可持续发展的战略角度出发，都需要抓住油气资源基础雄 厚、发展势头较好、投入能力较强的良好发展机遇，牢固树立未来意识和危机意 识，超前谋划石油公司到能源公司的战略转型问题，这既有利于为a 公司可持续 发展奠定峰实资源、技术和人才基础，也有利于逐步培养和形成新的经济增长点 与竞争优势，更有利于切实承担起国有石油企业保障国家能源安全的重任，进而 实现a 公司的可持续发展。 1 2a 公司实施国际化经营战略的理论依据 1 2 1 国际生产折衷理论 英国瑞丁大学教授邓宁( j h d u n n i n g ) 1 9 7 7 年提出国际生产折衷理论( t h e e c l e c t i ct h e o r yo fi n t e r n a t i o n a lp r o d u c t i o n ) ，又称“国际生产综合理论”，即：通 过企业对外直接投资所能够利用的是所有权优势、内部化优势和区位优势，只有 当企业同时具备这三种优势时，才完全具备了对外直接投资的条件。 邓宁认为其折衷理论具有三个方面的特点：是它吸收了过去2 0 多年中出 现的各种直接投资理论的优点。二是它与直接投资的所有权形式有关。三是它能 解释国际企业营销活动的三种主要方式，即出口、技术转让和直接投资。 邓宁总结出决定国际企业行为和国际直接投资的三个最基本的要素，即：所 有权优势( o w n e r s h i p ) ；区位优势( l o c a t i o n ) ，市场内部化优势( i n t e r n a l i z a t i o n ) ， 这就是所谓的o l i 模式。 1 所有权优势理论 所有权优势理论是发生国际投资的必要条件，指一国企业拥有或是能获得的 国外企业所没有或无法获得的特点优势。其中包括： ( 1 ) 技术优势，即国际企业向外投资应具有的生产决窍、销售技巧和研究 开发能力等方面的优势； ( 2 ) 企业规模，企业规模越大，越容易向外扩张，实际上是一种垄断优势； ( 3 ) 组织管理能力，大公司具有的组织管理能力与企业家才能，可以在向 外扩张中得到充分的发挥； ( 4 ) 金融与货币优势，大公司往往有较好的资金来源渠道和较强的融资能 力，从而在直接投资中发挥优势。 2 内部化优势 内部化优势是为避免不完全市场给企业带来的影响，将其拥有的资产加以内 部化而保持企业所拥有的优势。其条件包括： ( 1 ) 签订和执行合同需要较高费用； ( 2 ) 购买者对技术出售价值的不确定； ( 3 ) 需要控制产品的使用。 3 区位优势 区位优势是指投资的国家或地区对投资者来说在投资环境方面所具有的优 势。它包括直接区位优势，即东道国的有利因素；间接区位优势，即投资国的不 利因素。形成区位优势的四个条件： ( 1 ) 劳动力成本，一般直接投资总把目标放在劳动力成本较低的地区，以寻 求成本优势； ( 2 ) 市场潜力，即东道国的市场必须能够让国际企业进入，并具有足够的 发展规模； ( 3 ) 贸易壁垒，包括关税与非关税壁垒，这是国际企业选择出口抑或投资 的决定因素之一； ( 4 ) 政府政策，是直接投资国家风险的主要决定因素。 国际企业行为与o l i 模式的选择方案 方式所有权优势内部化优势区位优势 i 国际直接投资 0 0 出口 _- 技术转让 - 表卜1 邓宁教授提出的选择方案 ( “4 代表具有或应用某种优势；“”代表缺乏或丧失某种优势) 它有两层含义： 第一，从选择某种营销方式的条件来看，企业实施国际化经营战略要对外直 接投资，必须同时具备所有权、内部化和区位三种优势；而出口则只需拥有所有 权和内部化优势；如果企业只拥有所有权优势，那只能选择技术转让方式。 第二，从建立某种优势的途径来看，如果企业实施国际化经营战略要同时拥 有三种优势所带来的收益，那就必须选择国际直接投资方式；如果公司仅采用出 口方式，就会丧失区位优势的收益；如果只采用技术转让的方式，那么企业就会 丧失内部化和区位优势所能带来的收益。 折衷理论的分析过程与主要结论可以归纳为以下四个方面：一是跨国公司是 市场不完全性的产物，市场不完全导致跨国公司拥有所有权特定优势，该优势是 对外直接投资的必要条件。二是所有权优势还不足以说明企业对外直接投资的动 因，还必须引入内部化优势才能说明对外直接投资为什么优于许可证贸易。三是 仅仅考虑所有权优势和内部化优势仍不足以说明企业为什么把生产地点设在国 外而不是在国内生产并出口产品，必须引入区位优势，才能说明企业在对外直接 投资和出口之间的选择。四是企业拥有的所有权优势、内部化优势和区位优势， 决定了企业对外直接投资的动因和条件。 折衷理论进一步认为，所有权优势、区位优势和内部化优势的组合不仅能说 明国际企业或跨国公司是否具有直接投资的优势，而且还可以帮助企业选择国际 营销的途径和建立优势的方式。 1 2 2 价值链理论 价值链( v a l u ec h a i n ) 最初由迈克尔波特于1 9 8 5 年提出，价值链理论认 为：每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种 活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业的价值创造是通过 一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内 部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、 技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产 经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链管理强调企业应该从总成本的角度考察企业的经营效果，而不是片面 追求单项业务活动的优化，通过对价值链各个环节加以协调，增强整个企业的业 绩水平。波特分析了一般企业的价值链构成，提出了基本的价值链结构模式。 支 持 性 活 动 、 基本活动 图卜1 波特价值链 6 价值链分析法，即把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动， 基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉 及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业 的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，只有某 些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链 上的“战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定 的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业 密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得 重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以 来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业自j 协调或合用价值链 所带来的最优化效益。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业 价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元 之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现 多大的价值造成影响。 价值链理论揭示了企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价 值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。消费者心目中的价 值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当和其他企业竞争 时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。 1 2 3 核心竞争力理论 核心竞争力，又称核心( 竞争) 能力、核心竞争优势，指的是组织具备的应 对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。 核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞 争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业 自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。 现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源 或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞 争优势的动态平衡系统。 普拉哈拉德和哈默尔于1 9 9 0 年在哈佛商业评论上发表了公司核心竞 争力一文后，核心竞争力的概念迅速被企业界和学术界所接受。按照普拉哈拉 德和哈默尔的观点，核心竞争力的基本特征主要体现在三个方面： 首先，核心竞争力应反映客户长期最看重的价值，要对客户的核心利益有关 键性的贡献；其次，核心竞争力必须具有独树一帜的能力，并且难以被竞争对手 7 所模仿和替代；第三，核心竞争力应具有延展到更广泛市场领域的能力。由于核 心竞争力具有稀缺性、难以模仿性等这样的特征，对于核心竞争力的重视和研究， 实际上是将企业竞争优势的生成问题转化为获取和保持企业竞争优势的问题，进 而赋予企业可持续发展的基础。 从企业战略的角度来看，所谓的“多元化”或“集中化，仅仅是个形式问 题，从本质上讲，是企业的核心竞争力问题。实际上，集中化与多元化并不矛盾。 多元化决不是资源配置的分散化，而是根据集中化的原则优先配置资源的结果。 国内外企业的实践证明，只要把注意力集中到核心竞争力上，不仅能够培养 企业提升核心竞争力的意识，而且企业还会在经营中逐渐获得一种产业洞察力， 帮助企业不断拓展公司业务和月- - - 匕v _ , 力，使企业有一个更加广阔自由发展的空间。尤 其重要的是，实施围绕核心竞争力的多元化战略，可以使企业挖掘交叉领域的“蓝 海”商机，成为新产业的开拓者和领导者。 1 2 4 可持续发展理论 可持续发展( s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ) 是2 0 世纪8 0 年代随着对全球环境 与发展问题的广泛讨论而提出的一个新概念。可持续发展理论自诞生以来，已经 越来越得到社会各界的关注，其基本思想已经被国际社会广泛接受，并逐步向社 会经济的各个领域渗透，成为当今世界最热点的问题之一。 尽管目前为止完整的可持续发展理论体系尚未形成，对于可持续发展的内涵 也未达成一致，但综合主要流派对可持续发展的定义，主要集中在自然属性、社 会属性、经济属性和科技属性四个方面。 可持续发展主要是指满足当代需求、又不损害后代需求。核心思想是健康的 经济发展应建立在生态可持续能力、社会公正和人民积极参与自身发展决策的基 础上。追求的目标是既要使人类的各种需要得到满足，个人得到充分发展，又要 保护资源和生态环境，不对后代的生态和发展构成威胁。关注的是各种经济活动 的生态合理性，强调对资源、环境有利的经济活动应给予鼓励，反之则应予摒弃。 在发展指标上，不单纯用国民生产总值作为衡量发展的唯一指标，而是用社会、 经济、文化、环境等多项指标来衡量发展。这种发展较好地把眼前利益与长远利 益、局部利益与整体利益有机地统一起来，使经济能够沿着健康的轨道发展。 可持续发展理论主要是沿着经济学、社会学、生态学和系统学四个方向揭示 其本质内涵与主要实质，同时还涉及到自然环境的加速变化，以及由此产生的社 会效应和人化痕迹等。主要目的是力图把当代与后代、区域与全球、空间与时间、 结构与功能等有机统一起来，统筹考虑发展的可持续性问题。 图卜2 可持续发展理论研究方向 可持续发展的基本内涵主要包括社会、经济、环境三个子系统相互作用、相 互制约构成的复杂系统。在这个系统中，社会子系统是基础，其主要作用是处理 人与人之间的关系，控制人口数量，提高人口素质，从而促进物质和精神文明的 不断提高。经济子系统是支柱，它由经济组织、经济体制、经济实体等因素构成， 其主要作用是保证物质产品和服务的生产以满足人的物质和精神生活需要。环境 子系统是关键，主要由水、土、气候、生物等自然环境和交通、基础设施等人工 环境构成，其作用是通过自然再生产过程，以其生态平衡、纳污能力、自净能力 等物流和能流的功能，直接或间接地满足人类同益增长的生态需要。可见，对可 持续发展而言，环境可持续是根本，经济可持续是前提，技术可持续是保障，社 会可持续是目标，这三者的统筹协调是可持续发展的落脚点。 可持续发展的基本原则遵循：公平性、持续性和共同性。其主要特点表现为： 空问畅通性、时间持续性、资源约束性、区域协调性、系统调控性。 面对能源短缺、生态失衡、人口激增、粮食危机等全球性问题，可持续发展 成为普遍关注的关系人类前途命运和企业永续发展的重大举措，是现代发展理念 的进一步凝练和提升。对于石油公司而言，可持续发展就是指既要立足当前、又 要兼顾长远，既要满足消费者的现实需求、又要考虑石油资源的稀缺性和不可再 生性，既要注重企业自身发展和实现较好的经济效益，又要注重实现企业与社会、 能源与环境的和谐发展，合理开发利用能源资源。面对外部环境和内部条件的变 化，无论是国际石油公司还是国内石油企业，都必须高度重视可持续发展问题。 9 影响方面主要影响 坚持以人为本，既满足人们物质和精神和生活需 人的全面发展 要，又满足对劳动环境、生活环境和生态环境的需求， 使人与自然和谐统一，生态与经济共同繁荣。 依靠良性发展的教育，培养适应可持续发展要求的 教育观全面发展的人，促进人类全面发展，驱动社会全面进步。 倡导在人类的生产中实现自然资源的低投入、高利 经济发展模式用和废弃物的低排放，消除环境与发展之间的矛盾，将 清洁生产和废物利用融为一体。 要求人们转变消费观念，以合理消费促进生产的可 生活消费模式持续，关心环境代价，减少环境污染，维护生态平衡， 实现绿色消费。 表1 - 2 可持续发展对经济社会的主要影响 1 3a 公司实施国际化经营战略分析方法 1 3 1s w o t 分析法 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦罩克提出，经常被用于企业战略制定、 竞争对手分析等场合。s w o t 分别代表：s t r e n g t h s ( 优势) 、w e a k n e s s e s ( 劣势) 、 o p p o r t u n i t i e s ( 机会) 、t h r e a t s ( 威胁) 。所谓s w o t 分析，就是将与研究对象密 切相关的各种主要内部优势、弱势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来， 并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分 析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法， 可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制 定相应的发展战略、计划以及对策等。 s w o t 分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自 身的既定内在条件进行分析。s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。按照企业 竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之问的有机组合。 著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个 企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价 值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。s w o t 分析， 就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析与 l o 产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 与其他的分析方法相比较，s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化和系统 性的特征。就结构化而言，首先在形式上，s w o t 分析法表现为构造s w o t 结 构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，s w o t 分析法 的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。 另外，早在s w o t 诞生之前的2 0 世纪6 0 年代，就已经有人提出过s w o t 分析 中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它 们加以分析。s w o t 方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素 相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 s w o t 方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和 竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是其优点。即使没有精确的数据 支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观 和简单，使得s w o t 不可避免地带有精度不够的缺陷。例如s w o t 分析采用定 性方法，通过罗列s 、w 、o 、t 的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描 述，以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。因此，使用s w o t 分析要注意其局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确， 并提供一定的定量数据弥补s w o t 定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。 1 3 2 五力分析模型 五力分析模型又称波特竞争力模型，是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 8 0 年 代初提出，用于竞争战略的分析。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买 者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者 现在的竞争能力。 图卜3 波特五力分析模型 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 1 供应商的讨价还价能力( s u p p l i e r sb a r g a i n i n gp o w e r ) 。供方主要通过其提 高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力 与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要 素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主 产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在 讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大 的讨价还价力量： 一是供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企 业所控制，其产品的买主很多，每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 二是供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太 高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 三是供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一 体化。 2 购买者的讨价还价能力( b u y e rb a r g a i n i n gp o w e r ) 。购买者主要通过其压价 与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： 一是购买者的总数较少，但购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 二是卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 三是购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在 经济上也完全可行。 四是购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 3 新进入者的威胁( p o t e n t i a ln e we n t r a n t s ) 。新进入者在给行业带来新生产能 力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这 就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业 盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重 程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进 入者的反应情况。 4 替代品的威胁( t h r e a ts u b s t i t u t ep r o d u c t ) 。两个处于不同行业中的企业， 可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这 种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 1 2 首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便 接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品生产者的侵入，现有企业必须提高 产品质量、降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增 长的目标就要受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本 高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产 生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过 考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 5 行业内现有竞争者的竞争( t h er i v a l r ya m o n gc o m p e t i n gs e l l e r s ) 。大部分行 业中的企业，相互之间的利益紧密联系，企业间竞争战略的目标在于使企业自身 获得相对于竞争对手的优势，因此，在实施中就必然会产生冲突与对抗，这便构 成现有企业之间的竞争，常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。 l兰竺三兰竺兰竺二竺竺竺竺兰兰 l l 行业内的0 一篮战略 i l 五种力量l 厂1 曩两爵孺e i 季 厂了霜蟊哥霸砑积f 广1 酉瓦霭西 f 入障碍l 匪薹差篡荤畜鐾哭l 匡霍霪麓纛鬈挫伤畦莲蓬嘉荤磊翼赛纷哺2 力以阻l i 买方倪债0 量备每天买象出更l i 因力选择范围小而削弱l l 曰勺i 殳有选择范围是丈买家硬失i l 能力01 f 氐, i f i 格的能力i l 了犬买家酌谈刿能力l 陋笋能力l 匡褒盈价i 匡鬈薏銎擎卖家l 医錾嚣茔簋冀潞价部莲羹莘墨羹襄器爨翁i i 主冀蠢奄i l 链力l p 勺侃价能力0 分转掳鲐鲠客方f i 萎雾鬲磊蔷磊舅嘉菇墓萋蛔踞俏i 目同阕厩琴 l 行业内对h 毳兽更好地进行价格0 晶牌忠城麈能使两客不l 慝争对手无法满足集中差异化颥l l 手的竞争0 竞争0 理睬你的竞争对手i 陌的需求i 表卜3