（工商管理专业论文）TD365COM“房产超市”发展模式研究.pdf

摘要 y 4 6 7 9 9 5 l i 企业理论是当今经济研究的热点之一，而企业网络化理论更是前沿诉 题。本论文主要通过对联华欣荣房地产信息网络有限公司( t d 3 6 5 c o m ) 的“房 产十超市”发展模式的研究，来探索房地产信息网络企业在当今网络经济时 代中的竞争新思路。 在知识经济和信息技术的新经济时代中，只有创新和变革，才能在竞争 中生存。t d 3 6 5 c o m 正是通过大胆创新，充分揉合i t 企业与传统企业不同酗 资源优势，并把长远战略目光投向发展房地产电子商务的终极目标上。在企 业经营发展过程中，采用“房产+ 超市”发展模式，在食业最具竞争力的敲 略环节上加以创新，将信息网络的电子虚拟性与传统商业网络的实体规模性 有机结合起来，从而确立企业的竞争优势。y 本论文运用在复旦m b a 学到的理论知识，对t d 3 6 5 c o m 成立背景、竞争研 境、资源和战略能力等加以分析研究，并通过理论联系实践，论证了这种“房 产+ 超市”发展模式的可行性。本论文的实践意义在于：t d 3 6 5 c o m 的“房产 + 超市”发展模式实质上是一种将虚拟电子网络与实体商业网络有机结合酗 发展模式，而在现阶段i t 产业只有与传统行业有机结合才能保证和巩固网绐 业稳步发展。传统企业，不论它处于哪个行业，如果忽略了h 联网，它在兰 今的信息时代就会面临生存危机；而纯粹的i t 企业也应该高度重视传统的商 业经营模式。只有在这两方面进行成功组合的企业，才能既赶上网络化浪潮 又不会在泡沫经济中消亡。 本论文的创新点可以概括为以下几个方面： ( 1 ) 提出r “房产+ 超市”这种创新的发展模式： ( 2 ) 针对i t 企业与传统企业有机结合，提出了种虚拟电子网络与实僻 商业网络相结合的竞争新思路； ( 3 ) 根据房地产电子商务的具体情况，设想了一种区别于“b 2 b ”和“b 2 c 的具体操作模式：即“b 2 8 2 c ”模式。 房地产信息网络化在中国尚处起步阶段，希望通过本论文，能够抛砖引 玉，并为房地产信息网络企业提供一些有益的借攀和参考。 关键词：房五连锁哥市企业谤厶虚拟商菇7 实体两套电子蒿 a b s t r a c t e n t e r p r i s et h e o r yi so n e o ft h et o p i c a ls u b j e c t si nc u l t e n fe c o n o m i cr e s e a r c h a n de n t e r p r i s e - n e t w o r k i n gt h e o r yi su n d o u b t e d l yt h ep r i m a r yq u e s t i o nf o rs t u d y t h i st h e s i sg i v e sas t u d yo ft h e r e a l - e s t a t e4 - s u p e r m a r k e t ”m o u l do ft d 3 6 5 c o m , a i m i n gt oe x p l o r es o m en e wc o m p e t i t i v et h o u g h t sf o r r e a l - e s t a t ei n f o r m a t i o n n e t w o r k i n ge n t e r p r i s e si nt o d a y sw e be c o n o m i c e r a ， i nt h i sn e we c o n o m i ce r ao fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , o n yt h r o u g hb o l d i n n o v a t i o nc a na ne n t e r p r i s es u r v i v e a c t i n go nt h i sp r i n c i p l e , t d 3 6 5 c o mw o r k so u t i t sl o n g - r a n g es t r a t e g y i tt a k e sf o i la d v a n t a g eo fr e s o u r c e s 加i te n t e r p r i s e sa n d c o n v e n t i o n a le n t e r p r i s e s , s e t si t su t i m a t ea h 7 7o ne - b u s i n e s si nt e a i - e s t a t ei n d u s t r y i t a d o p t st h em o u l do f = r e a i - e s t a f e4 - s u p e r m a r k e t ”i ni t sm a n a g e m e n ta n d d e v e l o p m e n t , i n n o v a t e st h em o s tc o m p e t i t i v es t r a t e g i c i n ki n b u s i n e s s ，a n d e f f e c t i v e l yc o m b i n e st h ev i r t u a le l e c t r o n i cn e t w o r ka n dt h ea c t u a lc o n v e n t i o n a f b u s i n e s sn e t w o r k , w h i c hu l t i m a t e l yh e l p st og a i nd o m i n a n c ei nc o m p e t i t i o n t h j st h e s i sa p p l i e ss o m et h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo fm 8 at op r a c t i c e , e x p o u n d s a n dp r o v e st h ef e a s i b i l i t yo f “r e a l - e s t a t e + s u p e r m a r k e t ”d e v e l o p m e n tm o u l do n t h eb a s i so fat h o r o u g ha n a l y s i so ft d 3 6 5 c o r n se s t a b l i s h m e n tb a c k g r o u n d , c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t , r a s o u r c o sa n ds t r a t e g i ca b i l i t i e s 功e 慵e a i - e s t a t e 4 - s u p e r m a r k e t ”d e v e l o p m e n t m o u l d o f t d 3 6 5 c o r n i s v i r t u a l l y a c o m b i n a t i o n o f v i r t u a l e l e c t r o n cn e t w o r ka n da c t u a lb u s i n e s sn e t w o r k a ft h ep r e s e n ts t a g e t h e t i n d o s t r ys h o u l db eu n i t e dw f ht h et r a d i t i o n a li n d u s t r i e ss oa st og u a r a n t e ea n d c o n s o l i d a t en ss t e a d yd e v e l o p m e n t t h i si sw h e r et h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo f t h s t h e s i sl i e sa n yt r a d i t i o n a li n d u s t r yt h a ti g n o r e st h ei n t e m e tw i l lf a c es u r v i v a lc r 括i s a tt h ei n f o r m a t i o na g e ；i ti n d u s t r ys h o u ma t t a c hg r e a ti m p o r t a n c et oc o n v e n t i o n a l b u s i n e s sm a n a g e m e n ta sw e l lf o rs u r v i v a le n t e r p r i s e sw h i c hk e e p u pw i t ht h e n e t w o r k i n gt r e n da n dw i l ln o tp e r f s hi nt h ef o a me c o n o m ya t et h o s et h a tc a nm a k e as u c c e s s f u lc o m b i n a t i o no f b o t ht h e ，t i n d u s t r ya n dt r a d i t i o n a li n d o s t r i e s t h e r ea r es o m ei n n o v a t i v eg e i n t si n t h i st h e s i s ： np r e s e n t i n gt h ec r e a t i v ed e v e l o p m e n tm o u l d ： r e a l - e s t a t e + s u p e r m a r k e t 。 i i ) i n t r o d u c i n gan e wc o m p e t i t i v et h i n k i n go fc o m b i n i n gv i r t u a le l e c t r o n i c n e t w o r ka n da c t u a lb u s i n e s sn e t w o r k l i l la s s u m i n ga b 2 8 2 c m o u l d , av a r i a t i o no ft h e b 2 b 。a n d b 2 c ：o p e r a t i v e m o u l d s i n f o r m a t i o nn e t w o r k i n gi nt e a le s t a t ei ss t i l li ni t sb e g i n n i n gs t a g e s t h ew r i t e r o ft h i st h e s i si n t e n d st op r o v i d es o m ep o s i t i v er e f e r e n c et or e a l - e s t a t ei n f o r m a t i o n n e t w o r k i n ge n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：r e a l - e s t a t e c h a i ns u p e r m a r k e t e n t e r p r i s em o u l d v i r t u a ln e t w o r ka c t u a ln e l w o r ke - b u s i n e s s ! ! ! 竺! ! 竺苎整! 塑! ! ：! 竺：塞圭查堕羔塑墅塞壅! ! 堕 前言 “房产”、“超市”，粗看之下，并无多大关联。但用一种创新的 眼光来看，房产+ 超市”就可能成为一种新的企业发展模式。说不定 不久的将来，到超市中购房将成为一种时尚。2 0 0 0 年6 月，联华超市有 限公司与上海欣荣房地产开发有限公司合作成立了“联华欣荣房地产信 息网络有限公司”( t d 3 6 5 c o m ) ，成功地实现了跨行业企业的合作。 房地产和连锁超市作为传统产业都面临着网络经济的冲击，而如何 由传统的商业模式向网络信息化发展，不同的行业，不同的企业又有着 不同的应对策略。企业家必须抛弃旧的商业模式，摆脱过去经验对自己 的束缚，用创造性的思维与眼光对这个问题进行全新的审视。 欣荣房地产开发有限公司与联华超市这两家不同行业中的企业，虽 然有着各自的产业背景差异、企业规模差异、企业资源差异以及经营运 作模式差异，但由于对网络经济有着共同深刻的认识，以及对企业多元 化经营的共识，两家企业共同携手建立了以“房产+ 超市”为发展模式 的联华欣荣房地产信息网络公司( t d 3 6 5c o m ) ，将实体商业网络与虚拟 电子网络有机地结合起来，以此作为进军网络业的滩头堡。 本论文就是通过理论联系实际的分析研究来探索这种不同行业间 的企业，利用各自的资源优势，在网络经济竞争中采用实体商业网+ 虚 拟电子网来实现企业网络信息化的发展模式。本论文共分六章。第一章 主要是对t d 3 6 5 c o m 成立背景的介绍，第二章t d 3 6 5 c o m 发展的环境 研究，第三章对t d 3 6 5 c o m 的资源和战略能力分析，第四章对 t d 3 6 5 c o m 创新的“房产+ 超市”发展模式的剖析，第五章t d 3 6 5 c o m “房产+ 超市”实施方案的探讨，第六章是对t d 3 6 5 ，c o m 作前瞻性的研 究。 2 1 世纪已经来临，世界经济发展与变革一浪高过一浪，随着我国加 入w t o ，全球化竞争将更趋激烈，这将给企业带来全方位的挑战。经营 多元化的过度展开或收缩使企业面临不同的命运。随着互联网的应用与 普及，网络信息化己是不可逆转的潮流，全球经济增长的动力正在进行 改变。在知识经济和信息技术的新经济时代中，只有创新和变革才能在 竞争中生存。 传统企业，不论它处于哪个行业中，如果忽略了互联网，它在当今 的信息时代就会面临生存危机，而纯粹的互联网企业也应该对传统商业 模式和现存经营方式保持高度重视。只有在这两个方面进行成功组合的 0 0 s m 0 1 6 杜茂林 i i ) 3 6 5 c 0 l “房产+ 超市”发展模式研究 企业，才能既赶上网络化浪潮，又不会在泡沫经济中轻易消亡。而 t d 3 6 5 c o m 的建立就是为真正实现“房产+ 超市”的梦想而迈出坚实的 第一步。 0 0 s m 0 1 6 杜茂林 1 0 3 6 5 删“房产+ 超市”发展模式研究 1t d 3 6 5 c o m 成立背景 1 1 上海房地产行业背景 传统产业在电子商务大潮前纷纷改弦易辙，挤上了网络化的战车。 t d 3 6 5 c o m 的成立正是顺应了时代潮流，利用现代化的信息技术把传统 的房地产经营管理纳入到电子商务的轨道中去。由于房地产类的企业有 很强的地域性特点，而t d 3 6 5 c o m 又是一家上海的房地产信息网络企业。 因此背景分析首先要介绍一下现阶段上海房地产的现状。 上海房地产的现状有五大特征：市场需求增长快；政策面大力扶持； 消费主体发生变化；市场集中度低；房地产行业信息网络化己成为趋势。 一、市场需求增长快： 上海国民经济保持持续、快速、平稳的发展势头，宏观环境良好。 特别是中国加入w t o 以后，上海作为一个国际性的大都市，日益为世界 所关注，成为国内外投资者注目的焦点，市场需求快速增长。 从上海历年新建商品房与存量房交易统计数据分析可以清楚地看到 这一点。新建商品房1 9 9 5 年销售面积仅为5 6 8 万平方米，进入2 0 0 1 年，达 到1 8 3 2 万平方米。存量房交易也大幅上升，1 9 9 5 年仅为6 l 万平方米，到 2 0 0 1 年达到1 4 2 2 万平方米。详见表1 1 及图1 1 。( 注：根据上海市房屋土 地资源管理局年报整理) 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 新建 5 6 85 7 46 8 61 1 5 11 3 2 9l5 5 81 8 3 2 存量6 l8 21 6 23 】55 117 7 91 4 2 2 图1 1 0 0 s m 0 1 6 杜茂林 1 1 ) 3 6 5 删“房产+ 超市”发展模式研究 二、政策面大力扶持 上海已经将房地产定位于“十五”期间的六大支柱产业之一。上海 房地产业增加值在g d p 中的比重将在“十五”期间从目前的5 上升到7 以上，并可望在新世纪的前十年达到l o 左右( 1 ) 。政府不断出台新政策， 推动住房消费。自1 9 9 6 年始，经过连续3 次降低税费，居民购房契税负担 由以前的6 下降到2 0 0 0 年的0 ，7 5 ，1 9 9 9 年又实旌居民购买空置有年的住 房，免除营业税、契税和交易手续费的规定。1 9 9 8 年，出台了退税政策， 即对个人购买或差价换购商品住宅所支付的购房款，经税务机关核实后， 五年内可以从个人所得税计征税基中扣除。在金融政策方面也多次下降 居民购房公积金贷款和商业贷款利率。2 0 0 1 年又出台了土地使用权招标 拍卖和内外销商品住房并轨的两大政策。这些都为推动上海房地产市场 和规范上海房地产市场起到了重要作用。 三、消费主体发生变化 上海在2 0 0 0 年的人均g d p 超过4 0 0 0 美元，接近中等发达国水平。随着 收入水平的提高，居民对居住的要求也相应提高。住房分配货币化提高 了职工购房的支付能力，促进了居民住房消费观念的改变，再加上住房 制度改革的不断深化，住房金融的发展，购房消费主体正在发生变化。 个人购房现已成为市场主力军。9 0 年代上半期以单位购买为主，而到9 0 年代下半期，以个人购买为主。如图1 2 所示，1 9 9 5 年时个人购买仅占3 4 9 6 ， 至2 0 0 0 年已经占9 3 6 。 图1 2 上海1 9 9 5 2 0 0 1 年历年个人购房所占比重示意图 而且居民个人购买目的也在发生改变，由原来的纯居住转向了投资。 正如著名经济学家吴敬琏提出的“第二套住宅”理论，城市居民将越来 越多地拥有他们的第二套住宅，这也是个人购房的一个特点，同时这将 大大刺激房地产需求市场。 0 0 s m 0 1 6 杜茂林 i 1 ) 3 6 5 c o m “房产+ 超市”发展模式研究 四、市场集中度低 所谓市场集中度，就是某一市场中少数几家最大企业所占的销售份 额。这是反映某一特定市场结构是否合理的重要指标( 2 。 在成熟的市场 经济中，房地产由于其自身的商品异质性，高进入退出壁垒，学习效应 的敏感性等方面的特点，市场集中度将逐渐提高，行业内竞争类型由单 纯的竞争向竞争与合作相互联系的“竞合”转变。 上海在2 0 0 0 年底，共有房地产开发企业3 5 0 0 家。企业资质不高，市 场集中度低。三级资质的小企业占总数的5 0 ，大中型房地产企业不仅数 量少，而且优质企业更少。一级资质仅百余家，而且投资额和商品房销 售量仅占全市总量的l o 。与此同时房地产企业普遍存在科技含量低的问 题。 五、房地产网络信息化已是大势所趋 房地产网络信息化已是大势所趋。这要从房地产商品及其交易的特 点说起。房地产商品的不可移动性、差异性( 每一套房有不同的地段、小 区环境、幢位、房型、楼层和朝向一不同的使用价值及价格) 决定了房地 产是一种非均质商品。只有充分详细地了解上述信息并加以比较以后， 消费者才会做出购买或租赁的决策。然而消费者要通畅地取得以上信息 是有困难的，要么是信息来源不足，要么是消费者要车马劳顿地四处奔 波查询。而从供给的角度来看，要发布满足消费者全部需要的信息也是 不可能的。因为传统媒体上发布房地产广告信息的代价高得惊人，而且 无法实现互动的交流。而网络信息技术的快速、灵活、直接、广泛、互 动、即时、低廉的特性，恰好为房地产供求信息提供了最好的查询工具 和交流平台。 房产消费还有一个特点就是：绝大多数消费者在购买后仍然会寻找 各种信息，以便对自己的消费选择做出评价。这就要求售卖者提供充分 的接触渠道，在售前使消费者充分了解自己的产品，在售后减少消费者 不协调的感觉。这种消费模式在客观上还需要房产销售者进行一定的客 户关系管理( crm ) 。互联网不但能满足消费者这种沟通愿望，而且为 卖方提供了便捷的客户关系管理工具，这就为销售者降低了销售成本。 同时也能提供个性化的服务，来满足消费者的差异性要求，提高客户满 意度，并通过满意的消费者带来新的客户。 深圳万科董事长王石，在福州房地产2 1 世纪发展趋势与对策研讨会 上宣布万科的下一个目标就是网络。他演讲的主题就是“房地产要勇敢 融入网络时代”。王石称，万科目前已经着手b 2 b 业务的运营，只有充分 利用互联网技术来提高万科的竞争力，才能称霸市场。 ! ! ! 竺! ! 竺垄苎里! ! ! ：! 竺：生主望壹：垄壁塑塞里堕 香港李嘉诚三十多年来的事业基础均建立于房地产之上，但最近几 年李氏投资越见多元化。其中通讯与网络化经营更是顺应潮流，特别是 t o m c o l d 的推出，更是其代表作。其后和记黄浦在英国光为投标3 g 的经营 牌照就拆资5 6 0 亿元之巨。可见其进军高科技信息网络领域的决心之大。 由此可见，房地产网络化已将成为行业发展的重要趋势，房地产企 业只有顺应潮流，才能适应全球经济一体化和知识经济时代对房地产行 业发展的要求。 上海房地产的行业特点，为t d 3 6 5 c o m 的这种“房产+ 超市”发展模 式创造了条件。首先，增长快速的市场需求和良好的政策面，都使房地 产业在上海具有巨大的发展潜力。其次个人购房成为市场主力军，使得 消费主体集中在个人身上，丽现代化网络技术针对个人客户一对一的服 务特点和传统超市的巨大客流量都能为t d 3 6 5 c o m 带来潜在的顾客群。而 市场集中度低，使得创新思维具有更大的用武之地。中小企业完全可能 用创新战略实现异军突起的目标。最后，房地产网络化趋势，也为 t d 3 6 5 c o l d g , j 造了良好的外部环境。 1 2t d 3 6 5 c o m 合作双方背景 合作方之一的欣荣房地产开发有限公司是一家注册资金2 0 0 0 万元的 中小型房地产企业。这家公司的资源优势有三大特点：( 1 ) 精干的房地产 营销队伍。( 2 ) 专业的房地产中介队伍。( 3 ) 强大的计算机技术力量。 欣荣公司规模虽不大，但每年都有喜人的销售业绩。作为静安区重 点实事工程的小莘庄基地、延安路高架工程、5 5 号、4 9 号危旧房改造地 块的房源调配任务均由该公司直接操作完成。这与该公司有着精于的销 售队伍以及强大的营销策划能力是分不开的。其次，该公司拥有三十多 名注册房地产经纪人，以及多名国家建设部注册房地产估价师，在房地 产的中介业务方面，可谓是精兵强将云集。特别值得一提的是该公司的 计算机信息技术优势。该公司锐意创新，早在1 9 9 2 年就在当时上海市信 息办高毓乾主任的牵头下与交通大学白英彩教授、上海大学俞时权教授 经过多次论证，并引进了以上海大学计算机弩家为骨干的一大批计算机 专业人材，组成房产信息技术部，成功开发出当时最为先进的一套房地 产销售管理系统，并于当年正式投入使用。而后在1 9 9 6 年又与交通大学 万纬电脑网络公司合作，建立了自己的电子商务平台。由此积累了大量 的信息网络技术经验。也属于上海最早的一批把计算机技术运用到房地 产经营管理中去的房地产公司之一。 ! ! ! 婴! ! 塾苎苎 婴竺：! 竺：生兰塑亘二墨垦堕! ! ! ! 塑 由于房地产商品的特殊性：如不可移动性、价值巨大等特点，人们 传统购房习惯难以一时改变，最终用户一般不大可能在网络上直接完成 电子交易，而不动产又无需物流配送。再加上中国现阶段电子商务本身 所需的专业化体系尚不完善( 包括认证体系、配送体系和安全体系) 以及 相关法律法规尚不健全，目前中国现阶段电子商务7 0 是信息服务型w e b 电子商务，而房地产电子商务更是处于网上信息广告宣传和中介咨询的 初级层次。欣荣房地产有限公司本身的特点恰好为现阶段t d 3 6 5 c o m 的业 务开展提供了基本条件：强大的营销策划能力和专业的房产中介队伍为 网站的广告业务和中介咨询业务提供了房地产专业支撑，而雄厚的计算 机技术力量为互联网站的建立提供了坚实的技术保障。 合作的另一方联华超市有限公司是中国超市第一品牌，是一家超大 型超市企业。2 0 0 0 年1 1 月初，第二届中国连锁业会议公布了1 9 9 9 年中国 零售业5 0 强排名，长期占据中国零售业龙头老大地位的上海第一百货降 到了第二的位置，将中国零售业首强的殊荣让给了联华超市。2 0 0 1 年， 联华超市销售规模再次刷新，突破1 4 0 亿元，门店达1 2 2 5 家。同时计划5 年内将其门店拓展到6 0 0 0 家左右，销售规模达8 0 0 亿元。以往，国外零售 业巨头拥有几千家店铺对中国零售从业人员来说是一个神话，如今联华 超市正在实现中国的“沃尔玛”梦想。“一艘巨大的本土商业航母隐约 浮出水面”( 3 ) 。联华超市王宗南董事长在联华超市未来发展战略一 文中针对入世后的激烈竞争为联华定下了将信息化项目推上去，融入现 代商业第二次革命浪潮的战略方针。无论是物流配送信息化，还是供应 链信息化，联华都抢先了一步。而且联华超市通过多元化经营战略，探 索积极的扩张方式。目前，联华已拥有大卖场、加强型食品超市、标准 型食品超市、便利店、药品连锁、电子商务等多元业态。联华超市还准 备进军房地产业。但由于房地产业对于联华超市来说是一个并不熟悉的 经营领域，贸然进入，会陷入多元化发展战略“陷阱”( 4 ) 。原产业的发 展势头可能被削弱，而原产业恰恰是联华超市最具竞争优势的领域。 在这种情况下，与欣荣房地产公司的合作就有了其可能性：一方面 能利用欣荣房地产公司在房地产行业的专业优势，合资成立房地产信息 网络公司，为联华超市进军房地产业积累了经验，打好了铺垫，而同时 又不至于大动干戈，影响联华超市主业的经营；另一方面，一旦t d 3 6 5 c o m 的这种模式取得成功，“房地产商品信息”也将是联华超市区别于别的 连锁超市的一种特色产品，联华超市从中可以取得差异化竞争优势。 7 o o s m 0 1 6 杜茂林 t d 3 6 5 c o m “房产+ 超市”发展模式研究 1 3 联华、欣荣携手建立进军网络业的滩头堡一t d 3 6 5 c o m 从世界范围来看，企业兼并与重组的浪潮到了2 l 世纪并没有结束， 还在向纵深方向继续发展。在新世纪里出现了一系列重大的企业并购案 例：美国的h p 公司与c o m p a q 公司的合并就震动了全球i t 产业界；中国新 浪网与阳光集团宣布换股计划，正式合并为一家公司。在这些新的兼并 案例中，透出了一种新的企业战略联盟关系，即是企业竞合。美国企业 界有一句名言：“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间去。”企业 竞合的出现是企业为了生存和发展，不仅要展开必要的正面竞争，还要 从防御的角度同其他企业合作，为竞争而合作，靠合作来竞争，从而增 强企业的竞争力，这就是战略联盟所带来的企业间新型的“竞合”关系。 企业竞合的出现，是对传统的企业竞争理论的补充。迈克尔波特 作为一个传统理论家，比较偏爱纵向一体化而不喜欢合作与协作，他在 竞争战略一文中，用整整一章的篇幅来阐述纵向一体化的企业。而 在互联网时代，企业可以因不属于自己的资源而获得巨额利润。网络极 大地降低了企业之问寻找、协调、订约及其他种类的交易成本。由此， 无数与传统工业时代模式相异的新商业模式涌现出来，数百家新老企k 通过集中于自己的核心能力，而让合作伙伴承担其他工作的方式取得了 成功。例如s i e b e l 系统公司就是这样一家快速成长的美国公司”。s ie b e l 建立了一个巨大的，独特的，包括客户、供应商和员工的网络，它通过 这个网络提供产品和服务。总裁t o ms i e b e l 认为该公司的商业模式是取 得成功的最重要因素。这个相对较小的核心公司创造软件产品，并在外 部的商业模式网络中和谐地安排了咨询顾问、技术提供商、系统安装商、 供货商和销售商，通过整个网络将其产品推向全球市场。结果s ie b e l 的 营业收入从1 9 9 7 年的1 1 8 亿美元增加到2 0 0 0 年的1 8 亿美元。 “竞合，从字面上讲就是竞争与合作。企业竞合，就是指企业一方 面要相互竞争，另一方面也要讲究合作，这种合作有可能是为共同对付 一个更大的竞争对手，也有可能两个竞争对手之间相互合作以避免过度 竞争彼此造成伤害。”( 6 在企业竞合理念的基础上，产生了企业相互之间的战略联盟。企业 战略联盟主要是指企业双方或多方在具有重大战略价值的领域或环节实 行合作，资源共享，优势互补。战略联盟的形式多种多样，而联华超市 有限公司与上海欣荣房地产开发有限公司的这种跨行业企业的合作实质 上也是一种企业战略联盟的形式。在这种联盟中，双方投入大量资源， 并允许这种通过联盟创造的资源继续保留在它们的联盟中，双方股权参 ! ! ! 竺! ! 塾蔓苎 里! ! ! ：! 竺：! 塞主塑立：，_ 茎垦壁苎! ! 墨 与较深。这是两个公司为创建一项全新的业务而进行长期合作的战略联 盟类型。 联华超市有限公司与上海欣荣房地产开发有限公司在2 0 0 0 年6 月联 合成立了“联华欣荣房地产信息网络公司”( t d 3 6 5 c o m ) ，并各占5 0 的 股份，这种跨行业企业战略联盟对双方来讲意义各不相同。 对于上海欣荣房地产开发有限公司来讲，通过成立t d 3 6 5 c o l d 不仅可 以借助“联华”的品牌优势来增加竞争力，而且可以借助联华超市上千 家门店的实体商业网络资源优势来实现虚拟电子网络与实体商业网络相 结合的“房产+ 超市”创新发展模式。 而对联华超市有限公司来讲，这是它多元化策略中稳健的一个步骤。 这样一来，不仅能避免落入多元化战略“陷阱”，不影响其连锁超市主 业的发展，而且又能为将来进军房地产业积累经验，作一个铺垫。同时 由于t d 3 6 5 c o m 的“房产+ 超市”发展模式，必不可少地要租用联华超市 的门店摊位或货架，因此这一部分固定收益也就成为联华超市附带的利 益。而且，t d 3 6 5 c o m 的信息网络技术也将从另一侧面加快推动联华超市 走向现代化进程。 虽然目的各不相同，但在网络信息化这点上，双方是“心有灵犀一 点通”的。合作双方都想通过这种跨行业企业合作的形式，用一种创新 的发展模式来建立一个进军网络业的滩头堡。一旦成功，就能利用此滩 头堡培育出更具潜力的多元化经营机会。( _ 7 ) o o s m o l 6 杜茂林 t d 3 6 5c o m “房产斗超市”发展模式研宄 2t d 3 6 5 c o m 发展的环境研究 2 1 卜海房地产电子网站现状及分类 2 0 0 0 年2 0 0 1 年是互联网业风云变幻的段时期。在经历了开始的 极度追捧之后，以纳斯达克指数为代表的全球二板市场纷纷出现跳水或 叫调。网络股、高科技股的股价大幅下挫。传统网络公司始终没有赢利 的迹象，投资人纷纷撇资。因过分炒作概念而营造的经济泡沫纷纷破裂。 受全球经济的影响，中国的网络业也承受了巨大的挫折和压力。但互联 网概念在全球已经j 、+ 泛地被接受，成为众多百姓生活中的一部分。中田 匾联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 2 年1 月1 5 日，在北京发布最新的中国 联网络发展状况统计报告表明，截止2 0 0 1 年l2 月3 1 日，我国的网民已 经达到3 3 7 0 万人，比去年同期增长4 9 8 ，上网计算机数己达1 2 5 4 万台 比去年同期增长9 0 6 ，我国国际线路总容量为7 5 9 7 5 m ，比去年同期增长 1 7 倍。网络业发展前景依然十分诱人。 在纯网络公司因资金问题和盈利方向而进退维谷时，各大传统企业 纷纷入主互联网。国际上，时代华纳与美国在线强强联手，通用汽车、 英特尔等公司大力推广电子商务；国内，联想投资2 亿元成立门户网站 f m 3 6 5 c o n ，入主证券网站“赢时通”，新民文汇报业成立“东方网”等。 可见，绝大多数企业仍然认为网络是耨经济的主要代表之一。而遭受挫 折得到的经验教训告诉我们，现阶段网络业与传统行业的有机结合是保 证和巩固网络业稳步发展的重要手段。 2 0 0 0 年以来，上海房地产业持续走强，与供求两旺的房地产市场* l 比，上海的房地产网站却略显疲态。受全球网络业泡沫影响，上海的房 地产网站正处于重新整合的时期，如“家园”在2 0 0 1 年底大规模裁员， 待价而沽；“房屋在线”的中、高层管理人员纷纷出走。而更多的房地 产网站在探索新的市场锲入点，以求开始新一轮的发展。 “搜房”( s o f u n t o m ) 、“房产之窗”( 9 0 2 r e g c o m ) ，因为拥有较大 的资源优势，故依然致力于纯互联网的发展。他们方面不惜重金分别 买断“新浪”、 “搜狐”和“东方网”的房产频道，另一方面着手于房 地产软件的开发工作。“房产之窗”网站主页如图2l 所示： ! ! 翌竺! ! 堡垄苎 婴! ! ：! 竺：塞兰望立二_ 蕉垦堡兰；! 堕 图2 1 “房产之窗”主页 “金丰易居”( e h o u s e e c o m ) ，号称中国住宅消费服务电子商务第一 网，推出了“置换、租赁、买卖、装潢、建材、绿化，一站式电子商务” 概念，并为上房置换连锁门店提供技术支持。网站主页如图2 2 所示： 图2 2 “金丰易居”主页 “安家网”( a n j i a c o m ) ，有巨大风险投资的背景，早期以其时尚的 页面设计赢得广大网民的瞩目，但随后其北京分站的迟迟未能开通，也 o o s m o l 6 杜茂林t d 3 6 5 删“房产+ 超市”发展模式研究 说明“安家网”在中国房产网站建设中的进退维谷。原本准备网上发行 的安家杂志以传统出版物的形式出现，意味着“安家网”想借助传 统媒体效应，从自己的强项一家居装潢入手，扩大自己的影响。网站主 页如图2 3 所示： 图2 3 “安家网”主页 “你家网”( n i j i a t o m ) ，完全由民营企业投资的网站，也在进行重大 业务转向。首先，“你家网”是上海第一家具有注册用户才能获得网上 服务的房产网站。其次，“你家网”通过与东方书报亭、联通1 9 1 、可的 超市的合作，在不断扩大自己的影响。网站主页如图2 4 所示： 图2 4 “你家网”主页 一1 2 o o s m o l 6 杜茂林 1 1 3 6 5c o m “房产+ 超市”发展模式研究 纵观这些林林总总的房地产网站，有关专家把它们分为五种类型( 8 ： ( 1 ) 政府机构建立的房地产相关网站，以提供政府形象宣传、政策法 规咨询为主，如：上海市房屋土地管理局的网封， ( h t t p ：w w w s t c s h c n ) 。 ( 2 ) 房地产企业自己建立的以推广、介绍公司概况、产品信息为主要 内容的网站，如新黄浦( h tl p ：w w w n h p e o m c e ) 。 ( 3 ) 房地产专业中介公司开发的以提供二、三级市场房源信息为主的 网站，如房博士( h t t p ：w w w e c c h i n a c o m ) 、金色家园 ( h t t p ：w w * f a n g c h a n t o m ) 。此类数目较多，若在技术、资金、信息等 方面加以更多的投入扶持，则此类网站将构成房地产电子商务的基石。 ( 4 ) 专业房地产i c p ，以提供时事新闻、政策法规、信息咨询等服务 为主，如房产之窗( h tl p ：* w w 9 0 2 r e g c o m ) 、申城楼市 ( h t t p ：w w w 6 6 6 6 c o m c n ) 、互赢网( h t t p ：w w w w i n e a c h c o m ) 和搜房 ( h t t p ：w w w s o f u n e o m ) 等。 ( 5 ) 各种网站上关于房地产的分类信息，如上海热线 ( hl t p ：w w w o n l i n e s h c n ) 、首都在线( h t t p ：w w w 2 5 3 n e t ) 、新浪 网( h t t p ：w w w s in a c o m c n ) 、搜狐( h t t p ：w w w s o h u c o m ) 和8 8 4 8 网站 ( h tt p ：w w w 8 8 4 8 c o m c n ) 。 上海房地产网站数量虽然不少，但成气候者风毛麟角。其原因：除 了目前互联网运行速度较慢，居民上网数量少，信息寻找习惯尚未彻底 改变之外，从网站自身考察，主要问题在于：1 、大部分网站等着外来风 险投资，没有真正往做好供求信息上使劲，以至于无法赢得供求双方青 睐，也就没有了经济上的良性循环。2 、部分网站不必要地开发同供求信 息没有密切关系的综合新闻、谈话、生活、娱乐等栏目，无端地提高了 网站的运行成本。3 、部分网站，只是一些自命不凡的i t 人士在那里鼓捣， 照搬西方网站技术，网页很精致，但既没有房地产专业人才，又没有营销 专家，不知道中国房地产市场真正需要什么，这当然不会成功。 t d 3 6 5 c o m 如何避免这些问题，如何在当今的竞争中生存发展，这需 要首先在理论上探讨一番，把握住战略方向，才能为今后的实践打好扎 实基础。 2 2 “五要素”分析 在当前的这种竞争环境中，t d 3 6 5 c o m 若要生存下来并能长远发展， 就必须对公司商务模式进行准确的价值定位。“网络公司商务模式价值 定位是指公司未来发展的定位、投入、产出营运方式的定位”。一个网络 o o s h o l 6 杜茂林 1 0 3 6 5 c o m “房产+ 超市”发展模式研究 公司若始终不清楚自己的价值定位，或者根本没有想为之定位，那么可 以肯定此类网络公司不能长远生存发展。综观许多失败的网络公司，许 多人认为是由于“烧钱”过多导致亏损进而倒闭的。而实际上主要问题 在于它们定位不当，没有建立起有效的营运模式。网络公司商务模式的 价值定位包括：1 、行业定位；2 、市场定位；3 、差别化定位；4 、收入 模式定位。( 1 0 ) 商务模式的价值定位对于网络公司是很重要的，t d 3 6 5 c o m 究竟采用 哪种经营模式才能在竞争中立于不败之地昵? 是采用“房产之窗”的模 式，还是“金丰易居”的昵? 或是自己创新另一种模式? 这只有通过详 尽的环境研究、资源和战略能力分析才能得出结论。 在此我准备运用迈克尔波特的“五种竞争力量模型”分析法( 又 称“五要素”分析) 来对t d 3 6 5 c o m 的竞争环境进行结构化分析。如图2 5 所示： 图2 5 “五要素”示意图 一、现有竞争者： 国内竞争者以“金丰易居”最为典型。“金丰易居”立足上海，形 成面向百姓市场的置换、租赁、销售、物业等一条龙的服务模式，构造 出电子网络平台和实体网络的庞大连锁服务体系。目前已成为上海乃至 全国极具知名度的房地产专业品牌，信息技术在其中的推动作用可谓至 关重要。国外竞争者，以2 1 世纪不动产最为典型。 ( h t t p ：w w w c 2 1 t o m c n ) 。其2 1 世纪l o g o 标识以及金色制服早已被西方 国家消费者所认可，悬挂有2 1 世纪标牌的地方，人们就会马上意识到有 房屋出租或出售。2 1 世纪不动产1 9 9 9 年正式进入中国内地市场，致力于 o o s l d o l 6 杜茂林 t 1 ) 3 6 5c o m “房产+ 超市”发展模式研究 在中国内地发展房地产中介的特许加盟事业。而这种加盟与“麦当劳” 等的特许经营有相似之处。即特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、 专利和专有技术、经营模式等以特许经营的形式授予被特许者使用，被 特许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支 付相应的费用。 二、潜在竞争者： 随着上海房地产热的升温和网络业的重新整合，加上入关后，国外 风险投资基金的进入，这使得房地产网络业的潜在竞争者增加了不少。 但由于较高的进入退出壁垒，以及对网络泡沫经济心有余悸，使许多潜 在竞争者现尚处于观望阶段。他们在等待一个最佳的进入时机，不象前 几年那样一窝蜂地“触网”，搞网络“圈地运动”了。因此现阶段主要 的竞争还是存在于现有的竞争者中。 三、替代品的威胁： 基于房地产产品本身的局限，现阶段一般不太可能在网络上直接完 成电子交易，而不动产又无需“配送”，所以电子商务实旃过程的三大 环节中的两个环节：物资流和资金流，都无须过问，房地产网络经营者 只要关注信息流的通畅与否即可。在实施过程中，目前所有房地产网站 也正是集中在信息的综合处理上。因此也可以说房地产网站现阶段的主 要产品就是房地产信息服务。而信息也是可以利用传统媒体来完成传播 的。这包括电视、广播、报纸、杂志等。现阶段网络信息媒体的市场占 有率还不如传统媒体( 详见表2 1 ，图2 6 ) ，根据上海市信息办、上海市工 商行政管理局的调查，目前媒体广告发布的情况如下： 表2 1 媒体市场份额 报刊电台电视户外广告网络其他 3 3 7 1 9 1 4 1 2 1 5 图2 6 媒体市场份额图 o o s m o l 6 杜茂林 t d 3 6 50 0 m “房产+ 超市”发展模式研究 这说明传统媒体作为网络替