（新闻学专业论文）网络传播中的“使用与满足”理论.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：墨l ：立日期：迦垒。垒。塑 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：玉j ：量导师签名： 衅日期：幽 山东大学硕士学位论文 i i i 中文摘要 “使用与满足”理论是大众传播效应理论之一，主要研究受众心理和 行为。顾名思义，它认为受众成员是具有特定“需求”的，并且基于此来 主动选择、接触、“使用”媒介，从而获得“需求”的“满足”。我们知道 “使用与满足”理论的研究始于上个世纪的四十年代的广播、肥皂剧、报 纸受众调查，后来卡茨、麦奎尔、罗森格伦等在前人成果基础上创立了“使 用与满足”理论和模式。但是由于受当时的媒介环境与理论环境影响，这 些传播学家主要是立足于对报纸、广播和电视媒介的受众进行调查、分析、 研究的。此外，这种“理论”还被认为是一种一般的看法，缺乏连贯性。 经过半个多世纪的发展，“使用与满足”已经不仅仅包括卡茨等人的传统 研究了，这杆理论大旗下还存在着诸如期望价值理论( 或可称之为“创新 扩散模式”) 、使用一效果理论、依从理论等各有侧重的理论，却并未形成 统一的理论体系。因此，在网络飞速发展、网络用户激增的这十年时间里， 对网络受众的“使用与满足”研究以及其理论本身的系统化就显得不够了。 而且未来的信息社会将是技术化、网络化的，“使用与满足”理论研究必 须适应媒介的一系列新变化，这是社会的要求，也是理论本身发展的要求。 第一章：网络传播。简述当今世界网络的发展状况，分析网络的基 本特性，概述网络传播研究的状况，并总结了网络传播的重要特点，说明 网络传播对传播理论研究的影响与要求。 第二章：“使用与满足”理论研究。本人概述“使用与满足”理论发 展状况，评述“使用与满足”理论中几种重要的理论模式，打破几种理论 模式之间的界限，概述了“使用与满足”理论体系，说明“使用与满足” 理论在网络时代的研究意义。 第三章：在网络传播中发展“使用与满足”理论。本章介绍了在网络 传播中“使用与满足”理论的研究成果，按照“使用与满足”理论研究逻 辑分析网络受众产生“需要”的根源，“使用”媒介，获得“满足”的过 程，在网络传播中进一步发展了该理论，并对其在网络传播中的发展进行 了反思，预测了前景。 关键词：网络传播“使用与满足”理论理论体系 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h eu s e sa n dg r a t i f i c a t i o n st h e o r yi so n eo fm a s sc o m m u n i c a t i o ne f f e c t t h e o r i e s ，a n dm a i na b o u tt h er e s e a r c ho fm e d i au s e r s m e n t a l i t ya n db e h a v i o r j u s ta si t sn a m ei m p l i e s ，i tc o n s i d e r st h a te v e r ym e m b e ro fm e d i au s e r sh a s e s p e c i a l l y “n e e d ”a n db a s eo nt h a t ，h e s h et a k e sa l la c t i v ep a r ti nc h o o s i n g ， c o n t a c t i n ga n du s i n gt h em e d i a ，t h e r e b yi t f u l f i l l st h en e e d so ft h eu s e r i ti s w e l lk n o w nt h a tt h eu s e sa n dg r a t i f i c a t i o n st h e o r ya p p r o a c hb e g i n sw i t ht h e i n v e s t i g a t i o n so ft h eu s e r so ft h eb r o a d c a s t ，t h es o a po p e r aa n dt h en e w s p a p e r i n 1 9 4 0 s u b s e q u e n t l ye l i h uk a t z ，d e n i sm c q u a i l ，k a r lr o s e n g r e e ne t co n t h eb a s eo ff o r m e rr e s e a r c h e r s a c h i e v e m e n tf o u n d e dt h eu s e sa n d g r a t i f i c a t i o n st h e o r y a n dm o d e b u tb e c a u s eo ft h ee f f e c to ft h em e d i u m e n v i r o n m e n ta tt h a tt i m e ，t h e ym o s t l yb a s e dt h e m s e l v e su p o nt h ei n q u i s i t i o n ， a n a l y s i sa n ds t u d yo ft h eu s e r so ft h en e w s p a p e r ，b r o a d c a s ta n dt e l e v i s i o n f u r t h e r m o r e ，t h i st h e o r yh a sb e e nd e e m e dt o ac o m m o n l yo p i n i o n ，s h o to f c o n t i n u i t y d u r i n gt h ed e v e l o p m e n to fm o r et h a nah a l fc e n t u r y ，t h eu s e sa n d g r a t i f i c a t i o n st h e o r yh a sa l r e a d yn o to n l yi n c l u d e dt r a d i t i o n a ls t u d yo fk a t z a n do t h e rs c h o l a r s ，b u ta l s oe x i s t e d e m p h a s i z i n gp a r t i c u l a r l y o nd i f f e r e n t a s p e c t s s u c ha st h e e x p e c t a n c y v a l u et h e o r y ( o r c a l l e dt h ed i f f u s i o n i n n o v a t i o nt h e o r y ) ，t h eu s e e f f e c tt h e o r y ，t h em e d i ad e p e n d e n c ya n ds oe l l ，b u t t h eu s e sa n dg r a t i f i c a t i o n st h e o r yh a sn o tf o r m e dau n i f i c a t i o nt h e o r ys y s t e m t h e r e f o r e ，i nt h et e ny e a r so ft h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e ta n dt h e w e bu s e r s ，t h es t u d yo fi n t e r n e tu s e r s u s e sa n dg r a t i f i c a t i o na n dt h et h e o r y i t s e l fs y s t e m a t i z a t i o nl o o k sn o te n o u g h f u r t h e r m o r ei n f o r m a t i o ns o c i e t yi n t h ef u t u r ew i l lb eam o r et e c h n i c a ln e t w o r k ，a n dt h es t u d yo ft h eu s e sa n d g r a t i f i c a t i o n st h e o r ys h o u l da d a p ti t s e l ft oas e r i e so fn e w v a r i e t i e s i ti st h e d e m a n do ft h es o c i e t ya n dt h ep r o g r e s so ft h et h e o r yi t s e l f c h a p t e r1 ：i n t e r n e tc o m m u n i c a t i o n t h eb r i e fd e p i c t i o no fn o w a d a y s t h e s t a t u so ft h ei n t e r n e td e v e l o p m e n t ，t h ea n a l y s i so ft h eb a s i cc h a r a c t e r so ft h e i n t e r n e t ，t h es u m m a r i z a t i o no f t h es t a t u so ft h ei n t e r n e tc o m m u n i c a t i o n r e s e a r c h ，t h e e x p l a n a t i o n o ft h ee f f e c t sa n d n e e d so ft h ei n t e r n e t 2 山东大学硕士学位论文 c o m m u n i c a t i o nt ot h ec o m m u n i c a t i o nt h e o r i e sr e s e a r c h c h a p t e r2 t h es t u d yo ft h eu s e sa n dg r a t i f i c a t i o n s t h e o r y is u m m a r i z e t h es t a t u so ft h eu s e sa n dg r a t i f i c a t i o n st h e o r yd e v e l o p m e n t ，a p p r a i s es e v e r a l i m p o r t a n tm o d e so ft h et h e o r y ，a n db r e a kt h e s em o d e s l i m i t s ，s u m m a r i z et h e u s e sa n d g r a t i f i c a t i o n st h e o r ys y s t e m ，e x p l a i nt h ev a l u eo ft h i st h e o r yr e s e a r c h i ni n t e r n e ta g e c h a p t e r3 ：d e v e l o p i n gt h e u s e sa n d g r a t i f i c a t i o n s t h e o r y i ni n t e r n e t c o m m u n i c a t i o n t h i sc h a p t e ri n t r o d u c e ss o m ea c h i e v e m e n t so ft h e u s e sa n d g r a t i f i c a t i o n st h e o r y r e s e a r c h ，a c c o r d i n g t ot h e s t u d yl o g i c ，e x a m i n e st h e s o u r c e sb r i n g i n gn e e d so ft h ei n t e r n e tu s e r s ，a n dt h e p r o c e s so fu s i n gm e d i a a n dg e t t i n gg r a t i f i c a t i o n s ，m a k e sm o r ep r o g r e s so ft h i s t h e o r y ，r e v i e w sa n d f o r e c a s t si t sd e v e l o p m e n ti ni n t e r n e tc o m m u n i c a t i o n k e yw o r d s ：i n t e r n e tc o m m u n i c a t i o n ；t h eu s e sa n dg r a t i f i c a t i o n st h e o r y ； t h e o r ys y s t e m 3 山东大学硕士学位论文 第一章网络传播 一、网络的发展状况 据美国著名的因特网数据分析公司n i l e s n n e tr a t i n g s 公司2 0 0 3 年3 月7 日公布的数据，全球有近5 亿人通过家庭电脑上网。分析数字显示， 截止到2 0 0 1 年底，全球约有4 9 8 亿人通过自己家中的电脑上网浏览信息， 这一数字比前年第三季度增长了5 1 。上网人数增长最快的地区是亚洲， 前年第四季度增长了5 6 。紧随其后的是欧洲，网民人口同期增加了 4 9 。北美和拉丁美洲分别以3 5 和3 3 的增长率名列第三、第四位。 北美地区仍是因特网普及率最高的地区，该地区上网人数占全球网民总数 的约4 0 。亚洲网民人数占全球上网总人数的约2 2 。其中，新加坡的 因特网普及率最高，超过6 0 的家庭都已与因特网相联。韩国和中国香港 地区的因特网普及率也比较高，分别为5 8 和5 6 。 而另一家互联网调查公司( n u ai n t e r n e ts u r v e y s ) 2 0 0 3 年1 1 月5 日最 新发布的统计中指出，全球网络用户已突破了6 亿。截止2 0 0 2 年9 月低， 全球互联网用户已经从2 0 0 2 年5 月底的5 8 0 7 亿增长到了6 0 5 6 亿。研究 结果还显示，亚太地区的互联网用户增长强劲，用户数量现在已经超过了 北美。截至9 月底，亚太地区的互联网用户已达到了1 8 7 2 4 亿。相比之下， 北美地区的互联网用户在最近几个月几乎没有增长。这表明北美地区的互 联网接入市场正接近饱和。截至2 0 0 2 年9 月底，北美地区的互联网用户 数量为1 8 2 6 7 亿。目前，全球互联网用户数量的新格局已经发生了变化 欧洲的互联网用户占全球用户的3 1 5 ，有用户1 9 0 9 1 亿，是全球互联网 用户人数最多的，亚太地区占3 0 9 ，北美地区占3 0 1 。拉丁美洲占全 球互联网用户的5 5 ，非洲和中东各占1 。 中国互联网络信息调查中心( c n n i c ) 2 0 0 3 年7 月发布的第十二次 中国互联网络发展状况统计报告中指出，截止到2 0 0 3 年6 月3 0 日， 我国的上网计算机总数己达2 5 7 2 万台，我国的上网用户总人数为6 8 0 0 万人，同第十一次调查相比，我国上网用户总人数半年增加了8 9 0 万人， 增长率为1 5 1 ，和去年同期相比增长4 8 5 ，同1 9 9 7 年1 0 月第次 调查结果6 2 万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的1 0 9 7 4 山东大学硕士学位论文 倍。从上网用户人数的历次调查结果上看，我国上网用户人数一直保持着 比较强的增长势头。但我们仍不能忽视的是在我国将近1 3 亿的总人口中 6 8 0 0 万网民还仅占5 3 。在本次调查的总体( 住宅电话覆盖的6 岁以上 的人口加上在校的大学生) 中占l l l j 6 ，说明我国互联网络的普及程度还很 低，发展空间仍十分大。 互联网作为人类有史以来最伟大的一场信息技术革命。拥有无比强大 的生命力。正如比尔盖茨断言：没有一个人使用过互联网后会离开它。 互联网产业的发展与繁荣正是植根于互联网本身的这种生生不息的生命 力中。 在2 0 0 3 年8 月2 2 日召开的“中美网络高层论坛”上，来自中美的专 家们向记者描绘了下一代互联网的美好前景。下一代互联网，顾名思义是 指不同于现在的互联网的新一代互联网，其主要由美国等国家率先发起研 究建设。据清华大学信息网络工程研究中心主任吴建平教授介绍，与第一 代互联网相比，下一代互联网将比现在的网络传输速度提高1 0 0 0 至1 0 0 0 0 倍；将逐渐放弃i p v 4 ，启用i p v 6 地址协议，原来有限的i p 地址将变得无 限丰富，大得可以给地球上的每一颗沙粒配备一个i p 地址，真正让数字 化生活变成现实；而目前困扰计算机网络安全的大量隐患将在下一代互联 网中得到有效控制，不会象现在这样束手无策。 来自美国的d o u g l a sv a nh o u w e l i n g 博士说，下一代互联网最大的意 义就是让我们的梦想变成现实。可以预见，在不久的将来，对地震预测、 大气检测、疾病监控等许多难以控制的事物，人类通过下一代互联网，都 将轻松自如地掌握。 随着互联网络支撑技术的飞速发展，微机处理能力在以每1 0 年1 0 0 倍的速度增长，在美国，一千万亿次( p e t a f l o p s ) 的超级计算机应用已 开发出来。最高速率达1 t 的光纤已在实验室中研发成功。一个高度灵活 的超大容量的骨干光网络将成为未来互联网的主要承载平台。随着带宽资 源无限丰富化的趋势，网络传输的“距离已经死亡”。在计算机、微电子 技术和光通信技术领域，价格下降，功能更强，技术层次更高，因此网络 的普及将更快速。 山东大学硕士学位论文 二、网络的基本特征与。陛质 互联网络与传统媒介相比无论是在技术功能上，还是在传播方式上都 有其鲜明的个性特征。网络的数字化、超文本、分组交换和多媒体等技术 使其传播活动具有在时间、空间中无限延展，形成全方位，立体化传播环 境的可能。 网络是用数字来传输信息的，一定的信息要先转换成二进制数字，用 以电压有无形式表现的电子信号传播，这组二进制数字再还原为一定的信 息。因此，互联网络传播相对于传统大众媒介，在传输途中所受的噪音干 扰要小，信息保真度较高。再者，通过使用数字压缩技术网络传播的速 度和信息容量都是传统大众媒介望尘莫及的。 我们知道超文本就是一个包含有文本链接的文本，这种特性使网络用 户很容易从正在阅读的文本进入另一个有关的文本，同时国际互联网就可 以通过超文本技术把全世界所有的页面文档链接在一起。不仅如此，超文 本还与入脑的联想思维方式相似，打破了传统媒介的线性传播模式。其发 散性、可跳越的传播模式，一方面使互联网得以延伸至世界的任何角落t 另一方面随着互联网用户的使用，体现出传播活动参与者的各种目的、要 求等。使这种传播活动更加个性化。 为适应计算机通信发展起来的一种先进通信手段一一分组交换，以 x 2 5 协议为基础，可以满足不同速率、不同型号的终端与终端、终端与计 算机、计算机与计算机以及局域网间的通信，实现数据库资源共享。分组 交换将需要传送的信息以分组为单位进行存储转发。每个分组信息都加载 了接收地址和发送地址的标识，在传送数据分组之前，要先建立虚电路( 即 在数据网络中能模拟实际连接的功能在数据站之间传送数据的设施) 然 后按次序传送。如果说超文本实现了文档的互联，分组交换无疑是实现了 计算机终端更大规模信息的互联，使网络用户可以更自由地互相传递信 息，交流思想，共享资源。也就是说网络中出现的任何信息部存在着自由 传递的可能，网络中的任何用户都存在着自由发送各种形式信息的可能。 传统的传播媒介需要特定的物质条件，有着固定的活动时间和活动空间， 受到一定的法律法规、伦理道德的制约，接受各种行政制度的管理，具有 公开性和可管理性。而网络传播是自由、开放的，社会对其进行的监督和 山东大学硕士学位论文 制约相当有限，这种自由是任何一种传统的大众媒介所不能比拟的。 还有最能够体现计算机先进性的“多媒体”技术。所谓多媒体计算机 技术是指计算机综合处理多种媒体信息( 包括文本、图形、图像、音频和 视频等) ，使多种信息建立逻辑连接，集成为一个系统并具有交互性。当 计算机多媒体技术与网络技术相结合，互联网络就可以系统地集成文字、 图形、影像、声音、动画等各种媒体，以及计算机、超文本、光盘储存和 影像绘图等技术：可以实现用户与计算机、用户与用户之间的交互性沟通： 其信息输出也包括了诸如文字、图像、音频、视频等所有传统大众媒介的 信息输出形式。因此，互联网络不仅是传播信息最丰富、最综合的独立媒 介形式，它还可以成为各种传统大众媒介的载体，传播传统大众媒介的信 息内容，甚至是形式，也就是说互联网络具有媒介的媒介性质。 网络同步传播的灵活性功能完全改变了传统大众媒介“点”对“面” 的传播方式，它既有“点”对“面”，又有“点”对“点”等各种传播方 式，而且以前者为主。这就使网络更像是一种人际传播媒介，而不仅仅是 一种大众媒介，它对网络用户的心理和行为必将带来一些新的影响。此外， 互联网整体的交互性传播特征也将带来社会观念、生活方式的变化，虚拟 化生活对人的影响。这是原来“媒介研究”的延伸，但是研究对象已经变 成了各种传播媒介特征的综合了，涉及多学科的知识，难度增大。 如果从传播的主体这一角度看网络，其传播方式可以划分为以下四个 类型：个人对个人的异步传播，例如电子邮件；多人对多人的异步传播， 例如电子公告牌：个人对个人，或对不确定的多人的同步传播，例如在线 闲谈：多人( 包括团体) 对个人、个人对个人、个人对多人的异步传播， 例如各种接收信息的活动。前三种情况属于不同时态的交互传搔，只是在 最后一种情况下，接受者才多少具有原来大众传播的“受众”意味，但通 常这是一种主动找寻信息的活动。也就是说，网上的传播者已经不再居于 传播的中心地位。任何人都可以通过互联网向别人传播信息，这种传播可 以是通过电子邮件进行点对点的传播，也可以是通过发布的形式进行点对 面的传播，而且这种传播经常是可逆的。尽管网上个人对大众的传播常常 没有很大的影响力，但这样一来，传受双方之间的距离就大大缩短了。传 者与受众常常可以换位，这就构成了一种点面结合的新的传播方式。在传 播学研究中，人们已经基本达成共识：以私交亲和感为其特征的点对点的 传播相比于点对面的传播而言，传播效果更好。因此，网络集两种传播方 山东大学硕士学位论文 式于身，而且可以说是兼有二者之长。就目前来说，让个人来进行点对 面的传播，有所局限，如个人很难得到足够多的重要的信息，其他人也不 可能耗费大量的时间和精力从很多个人那里通过整合了解当天世界上发 生的所有重大事件：其次是个人即使能搜集到相当多的信息，也缺乏足够 的权威性。所以互联网上尽管有足够多的传播者和传播方式，但进行大众 传播的主要还是专门的大众传播机构，但是随着互联网络的发展和网络用 户的积极参与，以及网络本身明显的个性化和交互性特色，个人在信息传 播中的作用也会越来越受重视。最典型的例子就是在9 1 1 事件中，那位偶 然拍摄到世贸中心大楼倒塌过程的摄像师，如果不是通过网络，他的这段 录像不会被世界几乎所有新闻媒体引用，更不会造成轰动效应。 三、网络传播研究的状况 由于互联网络具有大容量、个性化、交互性、集成性、非线性，以及 多种传播方式交叉性等特性，给原有的传播理论体系带来了巨大的冲击， 同时也要求传统传播理论研究不断调整、更新、发展，逐步建立以网络传 播为研究对象的传播理论体系。 首先，传统的传播理论研究结构面对网络传播研究时需要调整。在传 播理论中，拉斯韦尔的“五w 线性传播模式”虽然被后人一再补充、发 展，但依然构成了传播研究的五个方面，即传者研究、内容研究、媒介研 究、受者研究和效果研究。这是基于大众传播的特征：“大规模的媒介组 织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播，最大特点是遵循 大数原则，根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及 传播政策的要求，传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。”( 苏克军， 1 9 9 8 ) “传播学中所说的受众，来源于社会学意义的大众，这是一个相 对于社会上层而言的整体概念。如果说网上有大众，那么可以借用共 产党宣言中马克思关于未来联合体的描述，即每个人的自由发展是一 切人自由发展的条件。这里的每个人在选择和接受信息时是个性化的， 由他们构成的网上大众，必须看作是每个人的相加( 复数) 而不 是只有一种性格的整体( 单数，个人在整体中没有独立的意义) ，需要分 山东大学硕士学位论文 别类群进行研究。”1 此外，由于网络的交互性和非线性特征，使得网络传 播的层次相当复杂，其中既有原来意义的大众传播，更有人际传播和组织 传播，而且以后两者为主。传者和受者的身份开始模糊，因为“智慧可以 存在于传输者和接收者两端”f 尼葛洛庞帝，1 9 9 5 ：3 1 ) 。 其次，原来以传播效果研究为中心的传播理论的现状将会改变，互联 网络使传播学者重新关注以受众为中心的传播理论研究。网络的出现带来 了信息的急速膨胀，也带来了对信息的多元选择，改变了人们接受信息的 单一方式。以往媒介“推出”信息，影响受众，现在变成了由用户从网中 “拉出”信息。那么关于大众媒介对受众产生“议程设置”这一客观效果 的理论将受到挑战。一方面用户在信息发出和获得方面得到了比以往更多 的自由；另一方面，控制以新的更为隐蔽的方式依然存在，“把关人”的 作用将减小。在网络上，所有用户都可以自由地选择接收的信息和表达观 点，所有用户既是传播者也是接受者，逻辑上地位是平等的。以往大众媒 介中的传播机构一方会对受众造成的较强的心理压力，而在网络传播中， 这种心理压力将减小，受者的地位有所提高。原有的传者本位论受到挑战， 传统的传播理论中关于受众研究的理论现在引人注目了。如讨论受众寻 找、处理所需信息的复杂过程( 心理的、程序的和策略的) 的“信息寻 求模式”，因为对于分析在网上查询信息时的用户状况有重要参考价值， 而开始得到重新重视。着重研究受众接受新技术过程中知悉、考虑、估价、 试验、决定等等步骤的扩散模式，即“创新扩散论”，实际上也是一 种受众使用媒介的理论，显然对研究网络中的传播活动有重要意义。此外， “使用与满足理论”以受众接受信息是主动的，并且会按照兴趣选择为前 提，研究受众如何满足需要。这种理论作为莫里斯和奥根将所列出的对互 联网研究有意义的四种传播理论之一，也得到了进一步地发展( 本文将在 第三、四章作详细介绍和论述) 。 还有一类被统称为“媒介系统依赖论”的理论。即一种新的媒介在社 会中站稳脚跟后，便会在人与媒介之间形成一种依赖关系，这种关系具有 双向性质，但相互依赖中较强的一方是媒介，它们主要从传播内容方面控 制着人，“人们越是指望收到有用信息，只要他们还没有失望，他们的依 赖性就越强烈。”( 德弗勒，1 9 8 9 ：3 5 1 ) 这一类理论很多，分别从依赖 丈众传播理论如何面对网络传播陈力拇著，国际新闻界1 9 9 8 年5 勰第8 3 页 9 山东大学硕士学位论文 关系本身、依赖的双向性质、个人和社团与媒介的依赖关系、依赖的认识 论根源、依赖的象征互动论根源、相互依赖中的冲突与平衡关系、依赖的 变化波纹等等角度，进行了研究。互联网信息传播的特点在于交互性，但 是就每个用户对网络的关系而言，他更多地求助于网络，有了位差便有了 信息的流动，于是形成用户在信息方面对网络的依赖关系，这种情形与传 播理论中“依赖论”研究的现象是相近的。 传播媒介的发展是有继承性的，传播理论的发展也必须建立在前人研 究的基础上一样。网络是媒介的媒介的特性说明它是对以往传播媒介功能 的融合与继承，网络传播理论的研究也要建立在传统理论的基础上，推陈 出新，适应网络媒介发展的要求。 四、网络传播的特点 中国现代媒体委员会常务副主任诗兰给网络传播下的定义是：“以全 球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发 布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间 随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的”2 。并且 认为网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。本 人认为这三个特点一方面不足以描述网络传播的有别于其它媒介传播的 独特之处，一方面还存在着词语分类标准不一的问题。因此，将网络传播 的特点重新辨别、归类如下： l 、首先，与网络技术直接相关的宏观特点有：( a ) 信息容量的无限 性。计算机数据存储和处理技术的发展，使网络成为信息的海洋，没有人 能对国际互联网上的信息流量做出准确的测量。网上信息容量的无限性使 网络媒介发布信息完全超越了物理空间的限制，可以每时每刻对社会生活 的各个领域进行全方位的扫描和报道。( b ) 信息传递的实时性。网络传播 架构在数字化电子通信技术的基础上，通过线缆、光缆、无线电和卫星不 间断连接，信息的采集、加工、制作和发布可以同时进行。也就是说，网 络媒介可以在第一时间报道，也可以在第一时间更新、修改或删除已经发 布的报道。从某种意义上说，新闻传播的发展历史就是新闻时效性不断提 2 国际新闻界2 0 0 0 年第6 媚第4 9 厦 1 0 山东大学硕士学位论文 升的历史。新闻时效性包括了两个不同的阶段，是新闻事件到达传播者 的时间，一是新闻事件从传播者到达受众的时间。广播和电视也能做到第 一时间发布新闻，但由于它们的线性特征，只能发布具有高度选择性的非 常有限的新闻，而非线性的网络则能在第一时间同时发布所有新闻。( c ) 信息传递的全球性。国际互联网使有形的国家和地域的边界消失在无形的 网络之中，分散在世界各地的网络用户通过网络消除了空问距离。任何国 家和地区的信息在网络中一经发布，理论上都是开放性的和全球性的，可 供所有网络用户同时阅读。因此，网络传播中信息摆脱了物理空间的限制， 跨越了文化冲突，具有国际化的性质。同样网络传播中的主体，传受双方 也都是全球化的，在此意义上世界变成了“地球村”。( d ) 传播主、客体 的多元性。在互联网络传播中信源发生了显著变化，网络打破了传统新闻 秩序中国家权利形成的少数人对于信息传播的控制权。网上任何个人、组 织、团体都可以在法律允许的范围内完全自主地、不受限制地传播信息， 成为信息传播的主体。因为多媒体和网络传输技术的发展，文字、图像、 音频、视频等各种单一的媒介形态在网络媒介中得到整合，使网络信息表 现形式也呈现多元、综合化特性。( e ) 小众化。传统意义上的大众传播概 念在网络传播时受到质疑。传统大众传播概念隐含的一个规定性是媒介相 对集中于信息的生产和传播，信息生产者和消费者即媒介和受众角色泾渭 分明，信息经由媒介以某种编辑方针选择加工后，向广大受众进行单向度 的传播。网络的受众尽管人数众多，但以不是传统意义上的“大众”，不 再具有“整体的”、“集合的”性质，而是具有很高自由度、区分度的个人 化的受众。网络媒介的传播理念向充分尊重作为自在自为的个体的受众转 化。 2 、其次，与网络传播主体直接相关的微观特点有：( a ) 自主性与个 性化。在网络传播中，不仅传者对所发布的信息有自主的“把关”权，受 众也获得完全自主的信息选择权，根据自由意志在无数信息提供者中选择 自己所需的信息。网络轻而易举地削弱了传统新闻传播体制中外在政治、 社会、道德力量甚至传统媒介本身对受众接受信息的控制权，传统主流媒 体的权威地位受到挑战。受众不再是被动的、有限选择性的接受媒介所提 供的信息，而是能够在超大容量的信息海洋中主动的、自由的挑选自己所 需要的信息，经过信息的相互印证，自主地确定信息的可信性。因此，在 网络世界里，个体能够深刻地感到自我的存在。在网络传播活动中，受众 山东大学硕士学位论文 往往只是个体的形式出现，信息变得极端个人化，个人化是窄播的延伸， 其受众从大众到较小和更小的群体，最终只针对个体受者对信息的个性化 需求。因此，网络信息提供者可以根据个体受者的个性化需要为对方提供 专门化服务。目前，日渐走红的电子商务就是例。而对于网络受众而言， 他们甚至可以把那些属于自己的个体化信息集中起来，给自己遍一份属于 自己的报纸，或自己的一栏节目。网络传播的个性化具有相当人性的价值， 是对现代社会中个人主体性地位不断加强的一种契合。( b ) 交互性。传统 媒介的传播硬件平台不可能实现传受两者之间的全面互通，而网络传播则 已经实现了这一切，在点点互通的情况下，传者与受者之间没有明显的界 线，传者既发布信息，又同时接受信息。传者可以选择针对不同受众的需 要制作不同的信息进行传送，受众更可以根据自己需要有选择的接收信息 或即时地反馈信息。也就是说，在网络传播中，受众彻底地改变了传统传 播关系中的被动地位，自主掌控对新闻的选择权和评判权，传受双方处于 信息交流的平等地位。虽然网络媒介形式上还保持着传者为主的媒介形 态，但实质上话语权已经转移到网络用户手中。网络媒介所传播的是作为 实体的某个网站的声音，话语权已不再明晰。( c ) 隐匿化。网上信息传播 权和选择权的开放化、自由化，隐含着一个利弊兼具的前提，亦即网上信 息传播者和接受者的真实身份的隐匿性。网络用户以一个或多个化名在网 上幻化出虚拟的符号体，符号体的真实性，取决于网络用户试图摆脱现实、 社会行为规范的心理张力。因此，传受双方身份隐匿一方面为网络用户的 传播行为提供安全保障，另一方面又容易因网民的道德缺失而引发网上不 良行为和有害信息的蔓延。 网络媒体的上述特性，决定了它具有不同于传统媒体的传播规律。在 信息传播方面，信息的发布权不再被垄断于职业传播机构者手中，任何一 个网络用户作为一个信息源，都可以把自己所拥有的信息直接送上网去传 播给其他人，信息的提供者享有了平等的地位。在信息接收方面，网络受 众完全可以随时根据自己的需要或兴趣自由选择媒介表现形式。网络受众 在信息面前人人平等。受众将主动掌控网络媒介传递的信息，将更容易获 得新闻信息的第一手材料，将拥有随时发布信息和生产信息的能力。这都 是其它媒介传播活动所不具备的。 1 2 山东大学硕士学位论文 第二章“使用与满足”理论 一、“使用与满足理论”发展概述 正如上文所说，“使用与满足”理论是以受者为研究中心的一种传播 效果理论。虽然“使用与满足研究”一词首先是在卡茨( 1 9 5 9 年) 的文章 中提到，这是他对贝雷尔森( 1 9 5 9 年) “传播研究看来将要死亡”的说法 作出的回答。但实际上，早在上世纪4 0 年代，大众传播的研究者在探讨 媒介效果这一中心问题时，曾经尝试着从受传者适应媒介角度来进行，因 此，使用与满足的研究可划分为“传统”和“现代”两个时期。 早期研究很大一部分是围绕无线电广播进行的。三四十年代，由美国 洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究，其中 包括分析广播的内容和对听众的统计。研究人员主要依靠节目的收听率、 民意测验和广播网的数据来比较各类节目的吸引力，考察听众中的社会差 异，并将听众的选择与其社会层次联系起来。如对奥逊威尔斯的火星人 入侵地球的广播剧所引起的恐慌事件进行的研究。赫佐格对一些恐慌听众 进行采访，并与其他人一起就有关听众的恐慌原因作出的分析。后来，苏 切曼又研究了电台古典音乐的听众的收听动机。1 9 4 4 年，赫佐格以1 0 0 名“肥皂剧”即广播剧爱好者( 主妇和中学生居多) 为调查对象，研究受 众的收听动机，发现听众们之所以喜欢这些连续剧，或是为了解放情绪， 或是想自己化作剧中人物，品尝其各种经历，要么是为了获得处世的指导。 早期研究的另一个领域是围绕报纸与读者的关系而展开的。1 9 4 5 年6 月3 0 日，纽约8 家大报的送报员举行罢工。贝雷尔森趁此机会进行了一 项“没有报纸会怎样”的调查研究。通过对6 0 位读者的面访，发现报纸 对它的读者来说具有信息来源、生活工具、休闲娱乐、提供社会交往或给 予社会声望的作用。其中值得注意的是，在没有报纸可读的情况下，读者 说他们得不到满足的主要不是任何特定的哪一类的和特定问题的新闻，而 是感到没有了报纸，就与某种已经习惯了的生活方式脱节，在这个意义上， 报纸能够给予人们最大的满足可能就是与日常生活息息相关的生活方式。 总之，这些早期的对“使用与满足”的研究，其功绩在于为传播学研 究从“传者本位”向“受者本位”提供了理论视角，发现受者是在多种多 山东大学顼士学位论文 样的动机支配下，接触大众媒介的。但由于以主观性较强，规模较小的个 案调查为主要的研究方法，不仅妨碍了研究的深入进行，其成果的普适性 也受到怀疑。因此，这一时期的研究并不十分受重视。 二战以后，大众媒介效果研究中，两极传播等有关中介因素的思考得 到深化。将人及其相互关系作为理解大众传播媒介效果的基本出发点，势 必会使研究者特别注意与之相联系的个人特征、社会类别和受众环境等等 方面。此外，中介因素的存在。由此引发的对于个人差异和社会类别的重 视，使的受众的主动性特征突显了出来。鲍尔在固执的受众一文中说， 以往的问题是“讯息如何作用于受众”，现在的问题是“受众如何使用讯 息”。准确地说，这两句话的意思就是讯息能对受众做什么和受众能用讯 息做什么。由此，不难理解为什么施拉姆把鲍尔的文章看成“魔弹论”的 丧钟，称鲍尔为“魔弹论”做了“临终肴i 道”。施拉姆还用“自助餐厅” 的比喻来重新概括了“使用与满足”理论。他说，受众参与传播，犹如在 自助餐厅就餐，每个人都根据各自的口味及食欲来挑选饭菜，而媒介所传 播的林林总总的讯息就好比是自助餐厅里五花八门的饭菜。在这个自助餐 厅里，主角是挑肥拣瘦、各取所需的受众，媒介只是为受众服务，提供尽 可能满意、尽可能可口的饭菜( 讯息) ，至于受众吃什么，吃多少以及吃 不吃，媒介都无能为力，就象不能把饭菜硬塞进人的嘴里一样。一句话， 讯息不是强加于人的，而是由受众自行选择、臼行处理的。在这样的理论 背景下，对“使用与满足”的研究又焕发了勃勃生机。 五六十年代，对“使用与满足”的研究开始进入“新时期”，研究者 对受众介入广播、电视或其它媒介的原因进行了分类。数据显示，某些成 年人观看电视是为了逃避现实，获得谈话资料，了解世界，或者纯粹是为 了消磨时闻。6 0 年代初，施拉姆、莱尔和帕克公布了关于美国儿童使用电 视情况的首次大规模的调研报告。他们的结论是儿童使用电视主要有幻 想、消遣和指导三种方式。此外，施拉姆还发现儿童对电视的使用情况与 其家庭等社会关系有关。1 9 7 2 年，布拉姆勒和麦奎尔和布朗在英格兰的研 究中建议可将受众的需要和满足分为：转移注意力( 逃避里例行公事和问 题：宣泄情绪) 、人际关系( 在交谈中信息的社会利用；媒介替代了同伴) 、 个人的特征或个人的心理( 强化或确认价值观；自我了解：发现真实) 、 监视( 关于可能影响或帮助一个人从事或完成一件事的信息) 。1 9 7 5 年， 利维检查了麦奎尔、布拉姆勒和布朗的范式对跨国情况的适应性，他选取 4 山东大学硕士学位论文 了纽约州奥尔巴尼县的2 4 0 位成人作为样本，发现他们在英格兰研究中所 得出的四类项目被减少至三类并分析了未能实现英格兰研究结果的原 因。卡茨、格里维奇和赫颠( 1 9 7 3 年) 将大众传播媒介视为个人用以联系 ( 或不联系) 他人的工具，他们从( 大多是推测的) 关于大众传播媒介的 社会及心理功能的文献上，选出3 5 中需求，并将其分成5 大类：认知的 需要，情感的需要，个人整合的需要，社会的需要，舒解压力的需要。特 别值得注意的是卡茨、布拉姆勒和格里维奇( 1 9 7 4 年) 的论文总结了当时 对“使用与满足”领域的研究，论述了对使用与满足进行调查研究的基本 逻辑，即“使用与满足”理论的基本模式。1 9 7 4 年，罗森格伦将美国人本 主义心理学创始人马斯洛的需求理论运用到“使用与满足”理论的阐发中。 经过几十年深入的研究，“使用与满足”理论不再局限于最初的观点， 逐步分化、发展，取得了丰硕成果，形成了包括帕姆格林等的期望价值理 论、温道尔等的使用效果理论、鲍尔一罗基奇、迪弗勒、鲁宾、温道尔等 的依从理论等一系列理论。 同时，“使用与满足”理论研究也引来一些批评，特别是说它是无理 论的，说它对关键概念定义太泛，说它的策略无非是搜集资料罢了，绝少 发掘寻求满足的前提。人们通过媒介使用来寻求显示的满足，一般都是他 们对为什么要使用媒介的回答推断而来的，从而引发怀疑，说这种需要是 被媒介创造出来的，或它是对媒介使用的合理化解释。 自从弗洛伊德以来，许多研究已经指出人类动机的复杂性和隐蔽性， 既然如此，便可知，使用与满足的研究方式注重自我报告来确定人们的动 机，失之于简单天真。1 9 8 3 年，对使用与满足研究的一个评论试图将它与 心理价值期望理论联系起来，批评它操作定义和分析模式混乱，质疑它内 部的不一致，并列举了它对提出的模式缺乏理论性证实的表现，说它“讨 论散乱，远离结果，不能正式理论的基础。” 对使用与满足研究的另一个批评是它对过去狭隘地集中于对个人的 研究。它依赖心理学的概念，例如“需求”，而忽视对社会结构和在该结 构下媒介所处的环境。对这种批评，鲁宾和温道尔提出了一