（新闻学专业论文）电视谈话节目主持人传播效果研究.pdf

中央民族人学硕士学位论文 摘要 郭庆光教授认为，研究传播过程有多种多样的视角，最常见的有 两种：一种是历时性考察，即按照时间序列考察传播活动发生和发展 的历史演化；另一种是共时性考察，即对传播活动的结构、环节和要 素进行解剖和分析。前者属于纵向过程研究，后者属于横向过程研究。 本文主要从第二种视角出发，对传播活动中传播效果这一要素进行分 析。 传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位，迄今为止， 传播理论的大部分研究都是效果问题。传播效果对传播信息的内容和 形式、传播参与者的行为、传播的不同层面都具有一定的指导作用， 可以说，对整个大众传播媒介的研究都是建立在媒介具有重大效果这 一前提之上。因此，运用传播效果理论对各种大众传播模式加以分析 十分必要。 本文以新闻学、社会学、心理学和大众传播学的理论成果和基本 原理为支撑，对电视谈话节目进行较为系统的论述和分析。文章将电 视谈话节目主持人作为研究对象，尝试从大众传播效果理论入手，对 电视谈话节目的传播模式与传播效果进行详细分析，并着重分析主持 人对电视谈话节目传播效果的影响，最后提出增强电视谈话节目主持 人传播效果的手段。文章通过对电视谈话节目主持人传播效果进行研 究，以期能够将其中一些不乏规律性的认识总结出来，并提出一些独 创性观点，为今后电视谈话节目主持人的培养和理论研究提供一些参 中央民族人学硕士学位论文 考和依据。 文章共分四个部分：首先从电视谈话节目的兴起与社会功能入手， 通过对我国电视谈话节目现状的分析和思考，得出从节目内容到外在 表现形式仍然有许多可以改进之处的结论。其次，通过对大众传播模 式及传播效果理论的演变与发展进行系统梳理，总结归纳出电视谈话 节目的传播模式与传播效果，并对影响电视谈话节目传播效果诸因素 进行分析。第三，在前文分析基础之上，从电视谈话节目所特有的传 播模式这一角度入手，努力探寻影响电视谈话节目传播效果诸因素中 主持人的因素。人际传播和大众传播的整合与冲突将在不同程度上增 强( 减弱) 电视谈话节目的传播效果。最后，基于以上认识，文章第 四部分仍然从传播模式的角度切入，从人际传播与大众传播两个方面 入手提出增强电视谈话节目主持人传播效果的手段。 关键词电视谈话节目，主持人，传播模式，传播效果 中央民族大学硕上学位论文 a bs t r a c t t h e r e r el o t so f p e r s p e c t i v e s t or e s e a r c h t h e p r o c e s s o f c o m m u n i c a t i o n ，t h em o s tp o p u l a ro ft h e ma r ed i a c h r o n i ci n v e s t i g a t i o n a n ds y n c h r o n i ci n v e s t i g a t i o n t h ed i a c h r o n i ci n v e s t i g a t i o nr e s e a r c h e st h e o c c u r r e n c ea n dd e v e l o p m e n to ft h eh i s t o r i c a le v o l u t i o no ft h e c o m m u n i c a t i o ni na c c o r d a n c eo ft i m e s e r i e s t h e s y n c h r o n i c i n v e s t i g a t i o na n a t o m i z e sa n da n a l y z e st h es t r u c t u r e ，a s p e c ta n de l e m e n t s o ft h ec o m m u n i c a t i o n ，g u oq i n g g u a n g ，t h ep r o f e s s o ro fr e n m i n u n i v e r s i t yo fc h i n as a i d t h ef o r m e rb e l o n g st ot h el o n g i t u d i n a lp r o c e s s o fr e s e a r c h ；t h el a t t e rb e l o n g st ot h eh o r i z o n t a lp r o c e s so fr e s e a r c h t h i s p a p e ra n a l y z e st h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c tf r o mt h es e c o n dp e r s p e c t i v e t h er e s e a r c ho fc o m m u n i c a t i o ne f f e c tp l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei n t h er e s e a r c ho fc o m m u n i c a t i o n ；s of a r , m o s to ft h ec o m m u n i c a t i o n t h e o r i e sa r ei nc o n n e c t i o nw i t hc o m m u n i c a t i o ne f f e c t c o m m u n i c a t i o n e f f e c tc a ng u i d et h ec o n t e n ta n df o r mo ft h ei n f o r m a t i o n ，t h eb e h a v i o ro f t h ep a r t i c i p a n to ft h ec o m m u n i c a t i o na n ds oo n i tc a nb es a i dt h a tt h e e n t i r er e s e a r c ha r ep r e m i s e do nt h em e d i ah a v eas i g n i f i c a n te f f e c t t h e r e f o r e ，i t sn e c e s s a r yt ou s et h et h e o r yo fc o m m u n i c a t i o ne f f e c tt o a n a l y z ea l lk i n d so fm a s sc o m m u n i c a t i o nm o d e t h i sp a p e re x p o s e sa n da n a l y z e st h et vt a l ks h o ws y s t e m a t i c a l l yo n t h ef o u n d a t i o no f j o u r n a l i s m ，s o c i o l o g y , p s y c h o l o g y a n dm a s s 中央民族大学硕士学位论文 c o m m u n i c a t i o nt h e o r y t h i sp a p e rw i l ls t a r tw i t ht h et h e o r yo fm a s s c o m m u n i c a t i o ne f f e c t ，a n dt h e na n a l y z e st h ec o m m u n i c a t i o nm o d ea n d c o m m u n i c a t i o ne f f e c to ft h et vt a l ks h o wi nd e t a i la n df o c u so nt h e f a c t o ro ft h eh o s t ；a tl a s ti tp u tf o r w a r ds o m em e a n st oi m p r o v et h ee f f e c t o ft h eh o s to ft h et vt a l ks h o w i nt h ee n d ，t h ep a p e rw i l lc o n c l u d es o m e r u l ea n dm a k es o m eo r i g i n a lo p i n i o nf o rt h ec u l t i v a t i o no ft vt a l ks h o w h o s ta n dt h e o r e t i c a lr e s e a r c h t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ：i tf i r s ts t a r tw i t ht h er i s ea n d s o c i a lf u n c t i o no ft h et vt a l ks h o w , a n dt h e nm a k ead e c i s i o nt h a tt h et v t a l ks h o ws t i l lh a sl o t so fa s c e n s i v er o o mf r o mc o n t e n tt of o r m ；s e c o n d l y , i ts t u d i e st h ee v o l u t i o na n dd e v e l o p m e n to ft h em a s sc o m m u n i c a t i o n m o d ea n dt h e o r yo ft h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c t ；o nt h ef o u n d a t i o no ft h e f o r m e ra n a l y s i s ，t h et h i r dp a r te x p l o r e sa l lk i n d so ff a c t o r st h a tc a na f f e c t t h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c tf r o mt h eu n i q u ep e r s p e c t i v ew h i c hi st h e c o m m u n i c a t i o n m o d e ，t h ei n t e g r a t i o n o rc o n f l i c to ft h em a s s c o m m u n i c a t i o na n di n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nw i l le n h a n c eo rr e d u c e t h ee f f e c to ft h ec o m m u n i c a t i o ni ns o m ed e g r e e ；f i n a l l y , b a s eo nt h e a b o v eu n d e r s t a n d i n g ，t h ef o u r t hp a r tp u tf o r w a r ds o m em e a n so fi m p r o v e t h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c tf r o mt w o e x p e c t s w h i c ha r em a s s c o m m u n i c a t i o na n di n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n k e yw o r d st vt a l ks h o w , h o s t ，c o m m u n i c a t i o nm o d e ， c o m m u n i c a t i o ne f f e c t 中央民族大学研究生学位论文作者声明 本人声明：本人呈交的学位论文是本人在导师指导下取得的 研究成果。对前人及其他人员对本文的启发和贡献已在论文中作 出了明确的声明，并表示了谢意。论文中除了特别加以标注和致 谢的地方外，不包含其他人和其它机构已经发表或者撰写过的研 究成果。 本人同意学校根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等有关规定将本人学位论文向国家有关部门或资料库送交论 文或电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权中央民族大学可 以将本人学位论文的全部或者部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或者其它复印手段和汇编学位论文( 保 密论文在解密后遵守此规定) 。 作者签名： 套妇妈 日期：立埠- 年尘月旧 中央民族人学硕士学位论文 绪论 中国的电视谈话节目兴起于2 0 世纪9 0 年代中后期，其迅猛的发展势头引起观 众和理论研究者的关注，并成为继“综艺浪潮”、“纪录浪潮”、“游戏浪潮 之后 冲击中国电视的“第四次浪潮”。这种具有全新传播理念的新颖节目形态越来越 频繁地出现在全国各级电视台上，它的发展成为一股不可阻挡的潮流，深刻影响 着社会时代风尚和大众行为方式，已经成为影响中国社会价值观念的重要因素。 更为重要的是，“谈话”己不再是一种仅仅依附于电视和广播的节目类型，而更 多地是以一种普通人生存方式的形式渗透到了今天人们的日常生活中。电视谈话 节目以面对面人际传播的方式赋予了电视谈话节目主持人重要的功能使命和角 色特点。 节目主持人作为一个新生的具有鲜明特色的独立工种已经得到业内乃至全 社会的认可，因此，对电视谈话节目主持人特别是主持人传播效果进行系统、全 面的分析研究是非常必要的。综观主持人研究现状，理论研究滞后于飞速发展的 实践是一个不争的事实。电视谈话节目主持人理论研究大部分还停留在主持人工 作经验总结和初步提升的层面，基础理论研究薄弱，导致对一些学科基本概念的 认识和理解众说纷纭、莫衷一是；对一些基础性问题内涵的研究也相对滞后，在 理解上大相径庭不能对实践进行较好的指导。 为此，本文将尝试从传播效果理论出发，在前人研究理论的基础上，通过对 电视谈话节目传播模式的分析来把握增强电视谈话节目主持人传播效果的手段。 第一章电视谈话节目概况 近年来，电视谈话节目作为一种新的节目形态在中国悄然兴起。电视谈话节 目这一名词源自英文的t a l ks h o w ，在香港、台湾地区被音译为“脱口秀”，通常 认为这三者所指为同一类型的节目，但是如若对上述三个名词进行严格意义上的 文本分析，不难发现他们存在的细微区别。首先“脱口秀”这个词强调了两个方 面，即脱口而出的即兴感和现场做秀的表演性，这类节目是以一种娱乐的姿态吸 中央民族大学硕j ：学位论文 引观众而没有突出“谈话 这个词的交流互动性；t a l ks h o w 中的s h o w 有“展 示、表演”的意思，强调了谈话和做秀两个方面，仍然是一种在交流中体现出娱 乐性的节目形式；谈话节目则不能简单的归结为娱乐性或者即兴吸引受众注意的 节目类型，它强调的是交流和对话，所以这种节目的构成要素中至少要包括主持 人和嘉宾，有的还有一定数量的现场观众。综上，本文所研究的谈话类节目是谈 话人( 包括嘉宾、现场观众) 在演播室里就某一主题或个案在主持人的引导下阐 述和讨论观点的节目，它以面对面的人际传播为基本传播方式，通过电视媒介再 现或还原日常谈话状态。 第一节电视谈话节目的兴起与社会功能 “生存竞争日益激烈的当代社会，倾诉、交流、畅谈已成为人们的一种普遍 追求，而逐渐成长起来的观众也越来越要求自主地、能动地选择、获取信息，以 便实现其在大众传播中情感态度的交流，以及对热点、焦点社会问题的探讨。”1 时下各种电视谈话节目方兴未艾、遍地开花，可以说正是这一社会条件下的必然 产物。它把人际传播置于大众传播环境之下，开辟了在大众传媒中进行充分人际 交流的新空间。它的盛行又会对社会发展和人的生存状态以及思维模式产生怎样 的影响? 一、电视谈话节目的兴起 电视谈话节目发轫于广播谈话节目这一既有传播形式。2 0 世纪初，社会的复 杂化使得人们越来越感到无力把握自己的生活，同时他们还发觉自己的观点没有 在主流媒介中得到反映。因此，在这种希望直接表现自己的欲望的推动下，世界 上第一档谈话节目于1 9 2 1 年在马萨诸塞州的w b z 电台播出。随着电视传播技术 的发展，在2 0 世纪3 0 年代的美国出现了第一批用于公共服务的谈话节目。时至 今日，谈话节目在西方的电视荧屏上已经占据了全部电视播出时间的近三分之 一d 1 于兴武电视谈话节目的类型及现状思考一以实话实说等栏目为研究样本景德镇高 专学报，2 0 0 3 年第3 期：第1 4 页 中央民族火学硕上学位论文 我国电视谈话节目的出现要晚于西方，但发展速度惊人。1 9 9 3 年上海东方电 视台的东方直播室是我国内地最早的谈话节目，但是收视范围仅限于上海地 区，真正意义上的全国性谈话节目当属1 9 9 6 年中央电视台开播的实话实说。 到目前为止，基本上每一个省级卫视都有自己的谈话节目，其中比较著名的有央 视的对话、凤凰卫视的鲁豫有约、北京卫视的国际双行线那么， 为什么电视谈话节目会风靡全国? ( 一) 转型时期人类思想的多元化 俄国思想家巴赫金把转型时期的文化特征概括为众声喧哗、语言杂多，其间 各种话语互相对话、交流，以实现自我和他人的价值。1 在后现代性的对传统的 解构之中，中心权威的“独自样式 话语越来越被各种“对话式 话语所替代， 而转型期不但提供了想要表达自己的人群，更提供了可供讨论的鲜活话题。人们 在各种谈话中获得了思想的交流，使得思想的多元化在这种形式之下得到了共同 的表达。 2 0 世纪8 0 年代是中国改革大潮涌动的时代，普遍的财富增长、资源的自由 流动是社会的主旋律，那时占据荧屏的是各种文艺节目，它们将娱乐的权利还给 了大众，让大众释放出沉闷已久的情绪。到了2 0 世纪9 0 年代初期，出现了一个 流行语一社会转型，这意味着改革不是简单的直线奔向小康，而是在逐渐形成 一个复杂的社会生态，各种社会力量在生长、博弈，一个“多元社会”突然出现 在人们面前。人们迫切地需要对新的角色、新的人与人之间的关系形成认识。电 视谈话节目出现伊始便试图营造一个各种话语平等交流的状态，试图帮助人们走 出困惑与迷茫，寻找到生活的答案。就像西方学者吉妮格拉汉姆司科特在她 的专著中谈到的那样，谈话节目是在一个无序、绝望、愤怒的时代里为社会和个 体提供的一种解毒剂，它把普通人的悲欢展现出来，让人们知道不仅仅是自己在 饱受磨难，别人也同样在恼怒和痛苦、挣扎和奋斗，从而使人们平静下来以一种 平常的心态来对待生活、对待现实。 ( 二) 公共领域私人化的有效载体 “公共领域概念最早由哈贝马斯提出，是指在政治权利之外，作为民主政 治基本条件的公民自由表达以及沟通意见、达成共识的社会生活领域。2 随着现 1 石长顺电视栏目解析武汉：华中科技大学出版社，2 0 0 3 年第1 5 4 页 2 ( 德) 哈贝马斯公共领域的结构转型上海：学林出版社，1 9 9 9 年第1 9 6 页 中央民族人学硕：仁学位论文 代社会的发展，“公共领域本身在消费公众的意识中被严重的私人化了”，原来高 高在上的公众领域变成了发布私人生活故事的领域。当代传媒特别是以电视为代 表的当代电子传媒在公共领域的这种结构转型中扮演着非常重要的角色。 在人们不断地寻求表达对人的关注的最好方式时，电视谈话节目就应运而生 了。这类节目兴起的重要社会原因就在于在工业社会或者后工业社会，人们的话 语空间被分割的越来越小，大众有沟通和倾诉的欲望，迫切需要一个公共的话语 空间，电视谈话节目恰恰提供了这样一个平台。人们希望它能够帮助他们知道在 这个越来越危险、越来越孤单、越来越难以沟通的世界上发生了什么事，应该怎 样行事。“电视和广播的谈话节目已经成为影响我们思想和行为的一种权威。他 们像城镇厅后社区集会场所，在这个日益数字化和原子化的地球村中把信息集合 在一起。1 只不过与以往社区集会议论公众事务不同，他们更为关注个人生活中 的难题，对悲剧、丑闻和人际关系等话题都表现出前所未有的兴趣。 ( 三) 接近性( 生活中的人) 与陌生化( 窥视别人谈话) 的融合 谈话是人们进行交往和接触的最基本形式。谈话节目以谈话为主要表现方 式，呈现出一种与同常生活类似的经验与感受。一方面，人们在收看电视节目过 程中更希望看到与现实生活息息相关的东西，最好是能够找到自己的投射，而这 在谈话节目中得到了满足：当电视节目中的参与者说出了自己的心声时，会有一 种畅快的感觉；另一方面，人们日常谈话的对象大部分限于熟人之间，从心理学 角度来看，人们对于陌生人的私密谈话或者生活有一种强烈的好奇感。谈话节目 为这种好奇提供了一种名正言顺的窥视快感，从而将接近性与陌生感这看似矛盾 的二者有机的融合起来。 二、电视谈话节目的社会功能 ( 一) 社会沟通与调解 作为大众传播媒介的广播电视长期以来一直发挥着信息传播、社会服务、大 众娱乐的功能。这些功能的发挥，丰富了人们的精神生活，推动了社会进步。电 视谈话节目之所以能够获得受众的广泛青睐，还与它自身所具备的社会沟通与调 解功能密不可分。这类节目在改变人们传统的经济观念、重建道德和价值评判体 1 ( 美) 吉妮格拉汉姆斯科特脱口秀，“播电视谈话节目的威力和影响北京：新华出 版社，1 9 9 9 年第1 页 中央民族人学硕十学位论文 系、倡导和谐健康的家庭关系等方面充分发挥了社会沟通与调解功能，在减轻社 会群体心理压力、缓解迷惘和困惑等方面也产生了独特的效果和影响。 ( 二) 受众情感宣泄的方式 在谈话中，交流是一个过程，在这个过程中说者和听者会同时得到放松和 宣泄的快乐。随着生活节奏的加快，人与人之间的沟通交流逐步减少，大部分的 都市人内心感到孤独寂寞，渴望寻求精神上的慰藉。电视谈话节目则恰到好处的 满足了人们“交谈”的欲望，把聊天搬上了荧屏，让忙碌的人们也能听到他人的 声音，为观众提供了最方便快捷的“交流 的快乐。 ( 三) 社会道德引导 不同类型的电视节目，因其题材、表现形式、创作技巧等的不同，传播的 价值内涵也有所差异，节目本身所发挥的社会功能也各不相同。电视谈话节目的 传播价值取向，主要体现在话题内容的认同和选择上。电视谈话节目隐含了节目 制作者对自然、社会、人生等诸多事物的看法、信念、主张和态度，是他们在长 期的电视传播实践活动中所形成的世界观、人生观、价值观的综合体现。在新 周刊评选的2 0 0 0 年中国电视节目榜中，实话实说当选为“中国最佳谈话节 目”，其中一个最重要的理由就是：对民生的普遍关照，客观上起到了重建道德 系统的作用。 第二节我国电视谈话节目的现状思考 在中国，电视谈话节目是除了新闻、电视剧、综艺节目之外的一个重要节目 样式。1 9 9 6 年实话实说走红之后，短短几年间，谈话节目便风靡大江南北， 受到国内几乎所有电视台的追捧。2 0 0 2 年甚至被业内人士称为电视界的“谈话 季”，各类谈话节目将近1 8 0 个，一时间荧屏上“说客 无数。然而，在实话 实说开播的第六个年头里，曾经红红火火的电视谈话节目出现了冰火两重天的 分化态势。一些地方台的谈话节目悄然结束；央视老牌谈话节目艺术人生受 到“煽情”的指责；知性主持人杨澜当家的天下女人收视率持续下滑；“名 厨 刘仪伟“改弦易张”后的东方夜谭虽一度成为东方卫视的收视状元，但 中央民族大学硕，i ：学位论文 仍逃脱不了“下课”的结局 通观目前的电视谈话节目，数量喜人的背后是质量欠缺的隐忧，概括起来有 如下不足： 一、简单模仿，节目雷同 从实话实说取得巨大成功开始，谈话节目成了各个电视台的收视“王牌”， 各种类型的谈话节目应有尽有，内容涉及国际、家庭、人生等各个领域。可是数 量多却不能代表质量优，节目雷同现象十分严重。某些谈话节目创办之初没有进 行深思熟虑的策划，千篇一律“主持人+ 嘉宾+ 观众 式的节目形式，甚至连主 持人的表情动作、语气语调都似曾相识。当众多电视台花费大量人力、物力、财 力去追逐模仿某一名牌节目时，无疑是放弃了自我、压抑了自身的创新能力。 二、选题简单，讨论肤浅 选题是电视谈话节目的主要内容，也是节目的核心。但目前大多数谈话节目 要么话题本身缺乏足够的吸引力，不能引起观众的兴趣，要么话题没有议论的空 间，无法激起参与者的谈话欲望。还有些节目喜欢跟着“社会热点 走，一个小 小的所谓“热点”往往会有好几个栏目都在谈，相同的人、相同的事轮番在不同 频道上“鼓噪”，容易引起观众厌烦心理。 三、真实度和深刻性不够 电视谈话节目的本质特征是真话实说，不应是编造的表演，而是即兴的发挥。 综观如今的电视谈话节目，模式化、程式化现象严重，空话、套话多，谈话不够 深入。目前大多数电视谈话节目与人们日常生活中真实的谈话状态仍有不小的距 离，谈话的真实性和有效性大打折扣。嘉宾和现场观众往往会有重重顾虑而不敢 讲真话，有时甚至为了迎合观众的期待心理，而人为的制造悬念，蒙蔽广大受众。 四、缺少好的主持人 目前不少谈话节目的主持人是从综艺节目或其他节目转型而来，相貌、仪表 不差，文化功底、新闻素养欠缺，缺乏基本的随机应变能力和个人语言魅力。有 中央民族人学硕士学位论文 的主持人充其量是编导的“传声筒”，习惯于背稿子；有的主持人没有摆正自己 的位置，不能以一种平等的身份与大家交流，居高临下、自以为是、听不得不同 意见或任意调侃别人，与人交谈缺乏最基本的体贴和关怀。 第二章电视谈话节目传播模式及效果分析 任何一种有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果，但效果的产生却往 往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者本意相反的结果。这是因 为，传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从传播者发出信息到受众接收 信息，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成 产生重要的影响。1 因此，对传播者来说，要想改进传播活动的效果，首先应该 对效果产生的机制及其制约因素有一个清楚的认识。传播过程中传者、受者、讯 息、模式诸要素都会对传播效果产生一定的制约。其中传播模式更是能够以一种 理性、简约的方式对传播过程加以描述，从而帮助我们更好的认识传播现象：提 出增强传播效果的手段。 从传播学史的发展历程来看，传播效果研究都是建立在传播模式研究基础之 上的。在“五w 模式”盛行期间，传播效果研究提出了“魔弹论；当传播模式 研究发展到循环模式研究的时候，传播效果研究则侧重于“使用与满足”理论。 另外，电视谈话节目与其他电视节目相比，最突出的区别就是其传播模式的特殊 性，因此，本章将从传播模式入手，通过对传播模式及电视谈话节目传播模式演 变流程的梳理，对获得传播效果的途径、影响电视谈话节目传播效果的因素等问 题进行分析。 第一节从传播模式看传播效果研究的发展历程 模式的定义是“对真实世界理论化和简约化的一种表达方式”，是“一种符 号的结构和操作的规则，它用来将已存在的结构或过程的相关要点联系起来”， 1 郭庆光传播学教程北京：中国人民大学出版社，2 0 0 4 年第2 0 1 页 - 7 中央民族大学硕t j 学位论文 模式“对于了解更复杂的过程是不可缺少的”。1 模式是对现实的一种同构或一种 预期，它往往能够将这些部分之间的相互关系及所要描述的问题视作处于一个系 统内，然后表明该系统内的结构或者过程的主要组成部分以及这些部分之间的相 互关系。模式研究的引入能够使复杂社会科学问题的研究更加简约、准确、高效。 在大众传播学领域，用模式的方法来叙述传播过程的历史由来已久，所谓大 众传播模式研究就是对传播过程中的信息流动进行模式化分析。本节通过对传播 模式的分析，试图以一种简约的、具象的语言来描述传播过程，在将复杂现象模 式化的过程中帮助我们更好地理解制约传播效果诸因素。 一、传播模式研究的历史以两个典型的传播模式研究为例 综观一百余年的传播模式研究史，可以发现传播模式研究大致可以分为两个 阶段，即以“五w 模式为代表的直线单向传播模式和以“奥斯古德与施拉姆 模式”为代表的循环互动模式。 ( 一) “五w 模式 在传播学史上，第一位提出传播模式的是美国学者h 拉斯韦尔，“1 9 4 8 年， 他在题为传播在社会中的结构与功能的一篇论文中，首次提出了构成传播过 程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为五 w 模式或拉斯韦尔程式的过程模式。”2 他认为，传播过程就是：谁( w h o ) ? 说了什么( s a y sw h a t ) ? 通过什么渠道( i nw h i c hc h a n n e l ) ? 对谁( t ow h o m ) ? 有何效果( w i t hw h a te f f e c t ) ? ( 如图2 - 1 ) 谁 传播者 说什么 讯息 通过什么渠道 媒介 图2 - 1 “五w ”模式 对谁说 受传者 有什么效果 效果 “五w 模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，该模式显示了早期传 播模式的典型特征，但存在着一些缺陷。该模式认为，受众是大众传播过程中的 1 ( 英) 丹尼斯麦奎尔、( 瑞典) 斯文温德尔著( 祝建华、武伟译) 上海：上海译文出版社，1 9 9 7 年第1 3 4 页 2 郭庆光传播学教程北京：中国人民大学出版社，2 0 0 4 年第5 9 页 中央民族人学硕士学位论文 最后一个环节，是信息传递的终点。也就是说，从信源发出的信息只有被受众接 受了，传播过程才结束，受众在传播中起着举重若轻的作用。在强调受众重要性 的同时，该模式忽视了反馈因素，并且没有看到社会环境对传播过程的影响。 ( 二) 奥斯古德和与施拉姆循环模式 奥斯古德与施拉姆循环模式的提出，意味着与传统直线单向传播模式的断然 决裂。循环模式是施拉姆在奥斯古德所做研究的基础上提出的，这一模式突出了 信息传播过程的循环性，它内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双 方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相 互转化。奥斯古德与施拉姆循环模式的出现打破了传统直线单向模式一统天下的 局面。 图2 - 2 奥斯古德与施拉姆循环模式 奥斯古德与施拉姆模式的缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际 生活中传受双发的地位很少是完全平等的。另外，这个模式虽然能够较好地体现 人际传播尤其是面对面传播的特点，但是对于大众传播过程却不能适用。 二、传播效果研究的演变“传者为中心”向“受者为中心”的转变 传播模式的研究始终是伴随着传播理论研究同步发展的。从单向模式到双向 模式的转变，是对传播过程的总体概括，它不仅反映出传受关系的微妙变化，同 时也对传播效果研究的发展起到一定的促进作用。“单向模式”之于“魔弹论 ， “双向模式”之于“使用与满足”理论，可以说传播模式研究的发展与传播效果 中央民族入学硕士学位论文 研究的发展是相辅相成、相互促进的。 在早期的传播效果研究中，“魔弹论 曾风靡一时，施拉姆对它做过如下概 述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。_ 传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了 当。 1 该理论把媒介发出的信息，比喻为威力强大的魔弹，受众则是应“弹 而 倒的靶子。也就是说，受众只要接收到媒介发出的信息，就会做出相应的反应， 达到媒介预期的效果。媒介的力量是强大的，受众则没有招架之力，没有选择的 余地。在两次世界大战中所出现的强大的战争宣传攻势，被认为是对这一理论的 明显验证。 以传者为中心的“魔弹论 过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响 传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能 力。梅尔文德弗勒曾指出，“魔弹论”以本能的“刺激反应”论和媒介效 力强大的理念为基础，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必 然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。2 随着传播学研究的深入，这 种观点自然会被人们抛弃。 1 9 6 4 年，哈佛大学心理学家鲍尔提出“固执的受众 理论。他认为，对顽固 的受众来说，信息不是被动接受的，而是主动发现的。他认为不应该问“讯息如 何作用于受众”，而是问“受众如何处理信息”。这种理论被称为“受众第一论”。 到了2 0 世纪7 0 年代，传播学研究出现了一种新兴理论“使用与满足”理论， 该理论更进一步强调了受众的地位，突出了受众的作用，并提出了“自助餐厅” 的比喻，用施拉姆的话来说，“讯息是放在接收者爱怎么处理就怎么处理的地方， 传播者必须更注重受众的需求。 “使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。此前的 效果研究主要是从传播者或者媒体的角度出发，考察传播活动是否达到了预期目 的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”研究则是从受众的角度出发， 通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众 传播给人们带来的心理和行为上的效用。正像麦奎尔等人指出的，它“不是研究 1 张隆栋大众传播学总论北京：中国人民大学出版社，1 9 9 3 年第1 5 6 页 2 ( 美) 梅尔文德弗勒人众传播诸论北京：新华出版社，1 9 9 0 年第1 8 4 页 中央民族大学硕士学位论文 传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”。1 因此，这 一研究的出现使得媒体逐步从“传者为中心”向“受者为中心”过渡。 三、传播效果产生过程与制约因素 对传播者来说，要想改进传播活动的效果，首先应该对效果产生的机制及其 制约因素有一个清楚的认识。从大众传播活动本身来看，与大众传播效果有关的 因素主要是构成大众传播过程5 要素的其他四个要素，即传播者、传播内容、媒 介形式和受众。 ( 一) 传播者与传播效果 传播者是指在大众传播过程中，进行信息传播活动的职业传播者或媒介组 织。他们不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的选择和取舍，在传 播过程中作为控制者发挥着主动作用。传播者本身的这些特点对传播效果有着重 要的影响。 传播者的可信度、知名度及传播动机都是影响传播效果的重要因素。传播者 的可信度包括两个方面传播者的信誉和专业权威性。在传播过程中，传播者 越是让人觉得可信，人们也就越愿意接受他所传递的信息，同时也越容易接受他 的指导。知名度是指传播者被受众熟悉的程度。美国传播学研究的著名团体耶鲁 学派研究证实，传播者的知名度与传播者的可信度一样，同传播效果成正比：即 传播者的知名度越高，传播能取得的效果就越好；反之则越小。如果考虑到劝服 效果，传播者的传播动机也是一个很重要的因素。传播者的动机如果是为他个人 的利益驱动，那么他的劝服功效就将大打折扣，当传播者的动机同他本人的利益 相反时，他的劝服力量才最大。 ( 二) 传播内容与传播效果 传播内容总体上可分为两个部分，即信息本身和传递信息的技巧。首先， 从“使用与满足”理论的观点来看，受众接收某一信息最主要的原因是该信息是 他所需要的，对他而言这条信息是有用的。其次，在说服性传播中为了有效地达 到预期目的，传播者应适当地采用一些策略技巧，这包括信息的外包装和信息的 组织表达两个方面。以电视为例，信息的外包装例如演播室的风格、片头片尾的 1 ( 英) 丹尼斯麦奎尔、( 瑞典) 斯文温德尔著( 祝建华、武伟译) 大众传播模式论上海：上 海译文出版社，1 9 9 7 年第7 5 页 中央民族大学硕+ 学位论文 制作等等都是能否抓住受众眼球的首要因素。在信息的组织表达上，如果能尽可 能地采用人们容易理解的书写方式或表达方式，则可以更容易让受众停留在你的 内容上。信息组织表达的技巧包括内容提示法、说理法、诉求法等等。 ( 三) 传播渠道与传播效果 传播渠道对传播效果的影响是显而易见的，主要表现在媒介质量、媒介特征 等方面。媒介质量主要是指媒介能否使信息顺畅的传递，无噪声或减少噪声干扰。 如印刷媒介，它的印刷是否清楚、图片是否清晰、版式是否合理等都是信息通道 是否畅通的重要因素。另外，每种媒介由于技术构成的差异，在传递信息方面具 有不同的优势。报纸长于深入报道、以理服人，电视长于声画同步、以情感人。 所以根据传播内容的不同选择传播渠道也是与传播效果相关的重要问题。 ( 四) 受众与传播效果 从大众传播活动的流程来看，受众不但是整个活动的终点，而且是传播效果 的最终实现者。大量实证研究结果表明，即便是同一个传播者，运用同一种方法 传达同一内容的信息，在不同的对象那里引起的反应也是不同的。这是因为，传 播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对 效果产生影响，传播对象自身的属性也同样起着重要的制约作用。 受众接受信息时享有充分的自由，他可以自由地选择传播媒介和内容，所以 受众接受信息的心理过程也是选择性注意、选择性理解和选择性记忆的过程。麦 奎尔认为，“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。”1 所 以受众研究在分析制约传播效果因素的过程中有着举足轻重的作用和意义。 第二节电视谈话节目传播模式与效果分析 模式研究是传播学研究的一种常用手段，但对电视谈话节目进行模式研究还 不算多见。模式研究可以帮助我们清楚地了解电视谈话节目的流程，主持人作为 电视谈话节目的核心人物如何行使“守门人”职责? 在这种人际传播与大众传播 相结合的传播形式中主持人处于怎样的位置? 1 ( 英) 丹尼斯麦奎尔、( 瑞典) 斯文温德尔大众传播模式论上海：上海译文出版社，1 9 9 7 年第1 0 2 页 中央民族大学硕上学位论文 一、电视谈话节目传播模式的提出“守门人 将大众传播与人际传播相结合 电视谈话节目是以面对面人际传播的方式，通过电视媒介再现或还原日常谈 话状态的一种节目形态，由主持人、嘉宾、现场观众在演播室现场围绕话题或个 案展开，是即兴、双向、平等、互动的交流。根据电视谈话节目的定义，我们可 以尝试用一句话来描述电视谈话节目传播模式：在一个大众传播与人际传播相互 交融的情景中，作为“守门人 的主持人传递着经过层层筛选、加工后的信息及 与他自身有关的信息，并能即时接收到反馈。 图2 - 3 电视谈话节目传播模式 大众传播情景 人际传播情景 下面对这个传播模式进行简单的描述： 上图中“经过筛选的信息”是指经过制片人、编导乃至摄像师、音响师等人 的加工选择后传递给主持人的信息。这一信息在被传递给主持人之后还将接受主 持人的“二次筛选，并与主持人自身所隐含的信息( 比如主持人的可信度、知 名度等) 一起传递给观众。这里所说的观众包括电视机前的观众和现场的观众与 嘉宾。与此同时，嘉宾的观点及其自身隐含的信息也将传递给现场与电视机前的 观众。至此，在节目现场，主持人、嘉宾与现场观众问形成了人际传播过程，这 一人际传播过程通过大众传播媒介电视的传播又与电视机前的观众形成了 大众传播过程。 从构成大众传播诸要素的角度来看，该模式展示了电视谈话节目区别于其他 类型电视节目的一些特点： ( 一) 传播者：主持人承担“守门人 职责 中央民族人学硕：t 学位论文 对电视谈话节目特别是实行了“主持人中心制”的谈话节目而言，主持人 可以流动到传播过程的任何一个环节。那么整个节目从头到尾都可以由主持人来 筛选和加工信息，他能够在最大限度上对节目进行把关。所以说主持人不仅是电 视谈话节目中最后出现的“守门人”，同时也是传播过程中多道程序的“守门人 。 库尔特卢因在论述“守门人 概念是曾说信息是否可以进入渠道并流动 是“根据公正无私的规定，或者根据守门人的个人意见”。1 因此我们看到的 电视谈话节目通常都具有强烈的主持人个人色彩。 ( 二) 传播内容：作为传播内容的主持人 电视谈话节目主持人不仅是节目的传播者，同时他们也是传播的内容，按照 一些学者的说法就是“主持人即讯息 。2 就是说，电视节目主持人在作为传播者 代表大众传播机构传递信息的同时，他本身也是大众传播机构所要传递的重要内 容，是节目的特殊信息。主持人的有声语言是传递信息的载体；他的表情、动作 等无声语言及其自身的信誉、权威性等也会被观众当成信息来接受和理解，并影 响他们对事实的判断。因此，这些内容也是选拔主持人时的重要评判标准。 ( 三) 传播渠道：大众传播与人际传播的融合 电视谈话节目主持人相对于其他传播者的特殊之处就在于他具有强烈的人 际传播色彩。电视谈话节目的传播模式，把由主持人和观众、嘉宾等少数人虚拟 的人际传播情景大规模地复制和传播开去，为千百万不同时空的人所见、所听， 大大提高了人际传播的速度、规模和范围。电视谈话节目的传播模式兼具大众传 播和人际传播两种情景，既具有大众传播的速度和广度，又具有人际传播的力度 和深度，能够收到较好的传播效果。 二、影响电视谈话节目传播效果的因素 通过上文对电视谈话节目传播模式的分析，可以看出电视谈话节目采用的是 一种将人际传播与大众传播相结合、以主持人为主导的电视传播形式。在对传播 模式有了一个较为清晰的认识之后，以此为基础可以对其传播效果做一个概观和 分析。 1 ( 英) 丹尼斯麦奎尔、( 瑞典) 斯文温德尔大众传播模式论上海：上海译文出版社，1 9 9 7 年第1 3 4 页 2 叶昌前节目主持人的传播学意义复旦学报( 社科版) ，1 9 9 9 年第3 期：第3 6 页 中央民族大学硕士学位论文 ( 一) 主持人与传播效果 英国学者利文斯通和卢恩特认为电视谈话节目具有一定的模糊性，这种模糊 性体现在主持人的角色中。“他( 她) 是讨论的主持，是访谈中受人尊重的主角、 裁判、调解人、比赛的主持、治疗专家、宴会谈话的主持、经理，还是代言人? 有时候，主持人扮演这其中的某个角色，从而也改变了其他参与者和听众的作 用。 1 事实正是如此，电视谈话节目样式上的变化以及现场局势的发展，都意味 着主持人是集多重角色于一身的复合体。在一般的电视节目中，主持人只是信息 的载体、按预定程序读稿的工具，是主动的说教者。由于没有交流的对象，他们 的个性受到很大的限制和约束。因空间隔离造成的单向交流模式，使观众成为被 动的接受者，反馈是延时的。在电视谈话节目中，主持人与嘉宾、观众是处于同 一空间层面的，他们是一个