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从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信业务的发展 中文摘要 本文试图运用消费者行为学的知识综合分析促使移动短信业务蓬勃发展 的原因，从而为正处低迷阶段的彩信业务寻找可以借鉴的经验教训，并对彩 信今后的发展提出一些建议。 近两年，移动短信业务在国内发展神速，创造了奇迹。不仅使运营商赚 满了腰包，而且运营商和内容提供商利益分成的商业模式也使众多网站纷纷 摆脱困境，找到了赢利点。以新浪、网易、搜狐三大门户网站为首的中国概 念股因此而一路飙升，在低迷一片的纳斯达克中独领风骚。短信业务低资费、 易操作、易得到及内容丰富实用的特点，充分激活和满足了消费者的需求， 比如节省话费：在不方便的时候与人沟通；与朋友分享各种信息，特别是有 趣的和快乐的信息，增进友情：互致节日问候：通过定制获得各种实用信息； 以及更加方便地参与各种电台和电视台的节且等等。文中还从市场细分；涉 及的群体的影响：以及文化、环境和习惯的影响等几个方面进一步分析了移 动短信业务的消费者行为。 移动彩信业务从2 0 0 2 年1 0 月推出到现在，发展却并不理想。分析原因， 在终端、网络、价格、内容及市场推广等方面都存在问题。文中对比了移动 彩信和短信业务的特点和消费者行为，总结出短信业务可供彩信业务借鉴的 一些成功经验，最后对彩信业务在国内的发展作了积极的展望并提出几点建 议。 关键词：短信彩信消费者行为商业模式价格市场 s t u d y o ft h ed e v e l o p m e n to fs m sa n dm m s u s i n g t h e o r i e so fc o n s u m e r b e h a v i o r a b s t r a c t t h i st h e s i si st r y i n gt ou s et h et h e o r i e so fc o n s u m e rb e h a v i o rt oc o m p r e h e n s i v e l y a n a l y z et h ec a u s e sw h ys m s ( s h o r tm e s s a g es e r v i c e ) h a sb e e nd e v e l o p e ds or a p i d l y a n dt os e e ke x p e r i e n c e sa n dl e s s o n sf o rm m s ( m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e ) w h i c h i s u n d e r g o i n gad e p r e s s i o np e r i o d ，a n di n t h ee n dp r o p o s es o m es u g g e s t i o n sf o rt h e f u t u r ed e v e l o p m e n to fm m s i nr e c e n tt w oy e a r s ，s m sh a sg r o w nf a b u l o u s l yi nc h i n aa n dc r e a t e dam i r a c l e w i t ht h ei n n o v a t i v eb u s i n e s sm o d eo fb e n e f i ts h a r eb e t w e e no p e r a t o ra n dsp i th a sn o t o n l ym a d eo p e r a t o r se a r n e dal o t ，b u ta l s oh e l p e dm a n yw e b s i t e sf i n dt h ew a y t ow i n p r o f i t s t h ec h i n ac o n c e p ts t o c k sl e a d e db yt h et h r e ep e n a lw e b s i t e s ，s i n a ，1 6 3 e o m ， a n ds o h u ，t h u sh a v eb e e ng o i n gh i g h e ra l lt h ew a yi n n a s d a qs t o c km a r k e t s m s f e a t u r e sl o wp r i c e ，e a s yt o o p e r a t e ，e a s y t oa c c e s sa n dr i c hc o n t e n t s ，w h i c hf u l l y a c t i v a t e da n ds a t i s f i e dt h e r e q u i r e m e n t s o fc o n s u m e r s ，s u c h a s ：s a v i n gm o n e y ； c o m m u n i c a t i n gw i t ho t h e r sw h e ni n c o n v e n i e n tf o rt a l k i n g ；s h a r i n gi n f o r m a t i o nw i t h f r i e n d s ，e s p e c i a l l yf u n n y a n d h a p p yt h i n g s ，s oa st of u r t h e rb u i l du pf r i e n d s h i p ；s e n d i n g g r e e t i n g st o e a c ho t h e rw h e naf e s t i v a l c o m i n g ；o b t a i n i n gv a r i o u su s e f u lm e s s a g c s t h r o u g hs u b s c r i p t i o n ；p a r t i c i p a t i n gt v r a d i op r o g r a m sm o r ee a s i l y ，e t c b e s i d e s ，t h e e s s a ya l s od i s c u s s e st h ec o n s u m e rb e h a v i o ro na s p e c t so f m a r k e tc l a s s i f y i n g ；i n f l u e n c e f r o mr e l a t e dg r o u p s ；a n di n f l u e n c ef r o mc u l t u r e ，e n v i r o n m e n ta n dh a b i t s ，e t e m m s ( m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e ) h a sn o td e v e l o p e d a s r a p i d l y a so n c e e x p e c t e ds i n c el a u n c h e dt oc h i n am a r k e to no c t o b e r , 2 0 0 2 t h e r ea r em a n yc a u s e s ， s u c ha s t e r m i n a l s ，n e t w o r k ，p r i c e ，c o n t e n t sa n dm a r k e tp r o m o t i n g ，e t c ，t h ee s s a y c o m p a r e s s m sa n dm m so nt h es e r v i c ef e a t u r e sa n dt h ec o n s u m e r b e h a v i o r , s u m m a r i z e ss o m es u c c e s s f u le x p e r i e n c e so fs m s ，a n dd e s c r i b e sap o s i t i v ef u t u r ef o r m m sa sw e l la ss o m e s u g g e s t i o n sf o rr e f e r e n c e k e y w o r d s ：s m s ( s h o r tm e s s a g es e r v i c e ) m m s ( m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e ) c o n s u m e rb e h a v i o rb u s i n e s sm o d ep r i c em a r k e t 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共3 0 页 1 1 研究背景 1 第一章绪论 1 1 1 移动增值业务迅猛发展 中国加入w t o 以来，中国电信业面临着空前的市场机遇和来自多 方面的巨大挑战。电信增值业务稳步发展。2 0 0 0 年我国开放了电子邮件、 语音信箱、互联网接入服务等9 种增值业务，2 0 0 1 年扩大到2 0 种。目 前，增值业务的种类已超过3 0 种。 特别是近两年，伴随着手机市场的高速发展，移动增值业务成为运 营商业务经营的一大亮点。中国手机用户的数量高达2 亿多，这样的市 场任何人都不会放弃。于是，短信、彩信、彩e 、手机银行、移动游戏、 移动定位等新业务，使电信增值业务由概念逐步推向务实。而在众多电 信增值业务中，最引人注目的就是风头正盛的手机短信( s m s ) 和倍受 关注的多媒体短信( m m s ) ，也即彩信。 1 1 2 移动短信业务一枝独秀 在众多的增值业务中，移动短信业务可谓是一枝独秀，在短短的3 年中呈井喷式发展，有数据为证：2 0 0 1 年，发送l o o 亿条：2 0 0 2 年，月 通信量就超过1 2 0 亿条，全年发送9 0 0 亿条；2 0 0 3 年发送量突破2 0 0 0 亿条。相比之下，其他电信增值业务就显得业绩平平，有的业务甚至从 开发出来后就一直少有人问津。 本文所研究的问题即由此引发- 为什么这么多的增值业务中，只有 移动短信业务在近几年得以井喷式发展? 而本文所关注的另一个问题 是，与短信相似既短信之后推出的多媒体短信彩信业务的发展问题。 虽然运营商们从一开始就预期彩信会像文字短信那样迅速形成规模化市 场，但这个市场却迟迟没有出现。 1 2 研究目的 本文的研究目的就是运用消费者行为学的理论分析总结移动短信业 务取得成功的经验；然后，借鉴移动短信业务的成功经验，分析移动彩 信业务的发展缓的原因，并对彩信业务今后的发展提出建议和策略。 从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信的发晨 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共3 0 页 2 第二章从消费者行为范畴看移动短信的发展 2 1 移动短信的发展及其商业模式 2 1 1 移动短信的发展过程 短信一开始作为一项技术被开发出来的时候，是为了在网络内传递 一些控制信号的方便而设计的。但短信很快便被普通的移动用户当作发 送娱乐信息、增进和朋友的感情沟通的工具。 1 9 9 2 年1 2 月，从技术上来说，第一条短信就已经发出了：1 9 9 4 年， 短信开始商品化：5 年后，短信在欧洲、北美及日本开始火爆：而在中 国，大家真正用起短信来是这两年的事情。 我t 1 来看一组短信业务在国内发展的数据： 2 0 0 0 年，当短信业务在国内刚刚推出时，中国移动全国短信用户不 过3 0 0 万，每月的通信量才十几万条，谁想到犹如神话一般，半年后s m s 的月通信量已超过5 亿条； 2 0 0 1 年，中国移动的短信量达1 5 9 亿条； 2 0 0 2 年底，月通信量超过1 2 0 亿条，用户数突破一亿，全年发送9 0 0 亿条，收入9 0 亿元； 2 0 0 3 年发送量突破2 2 0 0 亿条，收入2 0 0 亿，收入增长为1 2 2 2 2 。 用下图可以更清晰地看到短信业务在国内的发展状况 舨请曩者行为范畴看移动短健和辖动彩倌的麓 北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共3 0 页 图1 短信发送量增长示意图 在首届中国国际网络文化博览会上专家指出，中国的短信量在三年 内从l 占到了5 0 ，也就是说在今天全世界的短信息中，每两条中就 有一条是中国人发的，而中国的手机占有量只有全世界的六分之一。中 国的短信息在2 0 0 0 年的时候，大概是5 亿条或者1 0 亿条，占全世界总 量的1 ：2 0 0 1 年达到1 8 9 亿条，占全世界总量的7 ：2 0 0 2 年达到9 0 0 亿条，占到全世界总量的2 0 ；2 0 0 3 年已突破2 2 0 0 亿条，而全世界只 有4 0 0 0 亿条。如此惊人的发展，不仅给中国移动带来了天文数字的收入， 更让新浪、搜狐、网易等门户网站告别亏损，并由此证明中国移动的移 动梦网与s p ( 服务提供商，也即内容提供商) 共赢的模式是成功的。 2 1 2 移动短信的商业模式 回顾短信的发展历程，人们并不是一开始就很看好短信，从1 9 9 2 年技术上开始成熟到真正商业化成功，花了5 到7 年的时间。而在国内 中国移动推出短信业务之初，用户也不是很认可，就是采用比现在的价 格更低更实惠的包月制收费，问津人数与移动用户的庞大基数相比也可 以说是寥寥无几。很多人说短信的成功叫做无心插柳柳成荫，为什么短 信花了这么长的时间才火爆起来呢? 一个商业模式的成功，价值链里的每一环节都缺一不可，还必须环 环相扣。短信作为一种技术没有多复杂，与w a p 比较起来，某种意义 上更简单。短信的成功首先是其易于操作，界面友好；其次是得到了很 多终端的支持，有了网络运营商和终端设备商提供的平台；之后就是要 从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信的发展 韭塞坚皇查堂堡主堂丝丝塞苎! 墨苎! ! 墨 有内容。作为价值链里扮演领导角色的移动运营商，为s p 提供了多种 快速、灵活的商业模式。而对s p 来说有了很多创造增加收入的机会， 所以。s p 也提供了非常丰富的内容服务。 中国移动的移动梦网与s p 的共赢的模式，促成了短信业务的发展， 而短信业务的飞速成长已经证明这一模式是成功的。专业人士认为，梦 网计划的成功，一是找到了手机与互联网的联结点；二是移动运营商与 内容商的利益分成体制。根据移动梦网创业计划，中国移动与s p 的利 益分成比例为1 5 ：8 5 ，即移动梦网收入的8 5 归s p 所有，1 5 归中国 移动，且由中国移动来承担坏账风险。正是这种s p 拿大头，运营商拿 小头的分成模式，大大刺激了s p 的热情，使之纷纷加盟到移动梦网。 目前，为移动梦网提供内容的s p 已达到了4 0 0 家，短信日发送量 已超过2 6 亿条。其中，年收入在1 亿元以上的s p 有5 家，年收入超过 6 0 0 0 万元的有1 5 家，年收入超过2 4 0 0 万元的有3 0 家。短信已成为在 此项目上与中国移动合作的s p 收入的关键支撑。目前新浪、网易、搜 狐三大门户网站的短信收入在其网站总收入中所占的比例已超过5 0 。 受此影响，以三大门户网站为首的中国概念股应声而涨，一路飙升，在 低迷一片的纳斯达克中独领风骚，并带动了中国互联网业的整体发展。 正是这种多方共赢的商业模式，使整个价值链中每环上的每个参 加者都非常高兴来参与，从而推动了短信市场的飞速发展。在这个模式 中，中国移动作为运营商为s p 提供了开放的平台并且有非常清晰的 收入模式解决了s p 不能参与收费的瓶颈。如今，内容提供商已经逐 渐成为移动数据业务价值链的重要一环。同时，我们也看到，在“梦网” 价值链上还有一个重要的受益群体，那就是手机的用户在满足语音通 话的基本需求之后，更高的使用需求正快速增长，用户满意已成为整个 移动互联网市场良性循环的关键。 中国移动还将在原有产业链的基础上，着眼完善产业链的各个节点， 实现节点多元化；并在网络设备提供商、网络运营商、内容提供商( s p ) 、 手机终端及用户这一产业链的基础上引入金融业，涉足电子商务；同时 以手机为媒体，引进传媒业；之后还将延伸到娱乐业和流通业，已进一 步实现其产业链成员的多元化。 从消费者行为范畴着移动短信和移动彩信的发晨 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 0 页 2 2 移动短信业务特点分析 从s m s 又使人想到昨日黄花寻呼机。2 0 世纪9 0 年代，寻呼机 风靡一时，成为当时最流行的一项电信增值业务。激烈的市场竞争下， 几十种电信增值业务，为什么只有寻呼机和s m s 能够独树一帜，发展为 利润增长点呢? 仔细分析不难看出，s m s 和寻呼机的出现和兴盛有着共 同的特点，即有庞大的基础电信业务用户群为依托，满足日益增加的多 样化市场需求，适应大多数用户的消费能力等。 下面将就移动短信业务的特点进行分析。 低资 中国是一个发展中国家，内部经济发展不平衡，无论经济发达地区 还是相对落后地区，消费者有一点是共通的，即对价格的敏感程度。这 是消费水平超前与经济、收入增长相对缓慢相互作用的必然结果。 中国电信业十几年的快速发展，无不得益于价格杠杆的作用。固定 电话的大发展是几次调整资费标准的结果；手机市场的突飞猛进离不开 手机价格数年来连续大幅度降价：而s m s 的如日中天也正是o 1 元的资 费带来的好运。所以，要想在中国推出普遍适用的电信增值业务，首先 必须是低资费的，必须为大多数消费者所能接受。 易作 短信的兴起很大的一个因素是操作的简便。手机短信的录入界面非 常友好，虽然对某些消费群体来说录入会比较麻烦，但短信的转发功能 是如此简单，以至于大家经常能收到不同的人发来的同一条短信。 易得到 短信得到了很终端的支持，比如手机、p d a 、电话都能支持短信。 目前，是不但所有手机都支持短信功能，更有一些款式的手机开发了手 写功能，使更多的消费者能够使用短信。所以说，大家都能够非常容易 得到短信服务。 从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信的发展 北京邮电大学硕士学位论文堕夏共3 0 页 内容丰富实用 众多s p 的加盟为短信业务提供了丰富的内容。在春节期间，新浪 的言语传情、自写短信、点歌等，2 4 小时之内发送量就达5 0 0 万条左右。 但就目前而言，最受欢迎的应用还是最简单的应用，比如：短语传 情、铃声下载和图片发送等。当然，这是针对占大多数的低端客户而言 的。 对于有更高数据使用需求的某些特定领域的客户，股票提醒、天气 预报、英语学习、体坛快讯和生活资讯等服务也会有相应的市场。 另外还有一些趣味性和实用性的应用，比如短信游戏和位置服务等 目前还有待开发。 从以上所述移动短信的特点不难看出，低资费保证了大多数消费者 用得起短信业务，简便的操作和终端设备的支持使短信业务随手可得， 而丰富精彩的内容又吸引了消费者频繁地使用短信业务。如此一来，短 信业务岂有不火之理? 1 2 3 移动短信消费者行为分析 在当今信息技术大发展的时代，整个社会发展的非常重要的原动力 之一，就来自于信息技术。信息技术的发展促使了许许多多的电信增值 业务的产生，短消息业务就是其中之一。短消息的起源其实可以追溯到 寻呼机时代，曾经用过寻呼机的人都有感受，在每天特定的时间，寻呼 台会给每个用户发送一些诸如天气预报、电视节目、股票行情、当日新 闻等的公用信息，另外，寻呼机主的朋友们在寻呼机上给机主留言，告 诉他一些情况，这种简短消息的传送方式，就是短消息业务的雏形。 随着手机的普及，用户不满足于只用手机来传送话音，用手机收发 短消息就成了人们的渴望，运营商积极满足这一愿望，推出了手机短消 息业务，这种业务和寻呼机不同的是用户自己可以输入发出，直接发送 给接收者，而不用请寻呼台的服务人员代转。而且这种方式接收者可以 不接听手机，随时查看信息都可以，提高了用户接收信息的随意性。从 经济上考虑，收发短信息的费用远远低于用手机打电话和接电话的费用， 从消费者行为范畴看移动短信和穆动彩信的发展 j ! 室墅皇查兰堡主兰些堕苎 蔓! 蔓苎! ! 蔓 而且公用信息也可以方便地接收到。这种情况使寻呼机的业务和手机在 业务上有了很大的重叠，寻呼机的业务几乎被手机短消息业务所覆盖， 从而受到了极大的冲击。 下面即从消费者需求的激活和满足、市场细分、涉及的群体的影响 及文化、环境和习惯的影响等方面分析移动短信消费者的行为特征。 2 3 1 消费者需求的激活和满足 马斯洛假定人的需求能够按重要性以特定的顺序去满足，他把人的 需求分七个层次，从低到高分别是：生存需求、安全需求、财产需求、 尊敬需求、认知需求、美学需求和自我实现。根据该理论，更低层次的 需求将按某种重要性在更高层次的需求之前得到满足。但事实上，这种 需求的层次制度并不一定意味着每一种需求必须在更高层次的需求满足 之前先得到满足，而是意味着个人的主要注意力将和更低的需求结合在 一起，直至他们被满足。 我们先来看移动短信业务激活并满足了人的哪些需求。 低资费，节省通话费 从实际的收费标准来看，短信收费比手机的通话费低很多- 全球通 用户为0 1 元条，预付费用户为0 1 5 元，条：而且短信是单向收费。 从使用情况看，发送方在发送短信时一般都会长话短说，一是因为 要录入，二也是因为每条短信有字数限制。 所以使用短信业务，可以在不影响沟通效果的情况下节省发送和接 受双方的通话费。 易操作，易得到，激发使用需求 每部手机都支持短信功能，加上操作简单，转发快捷方便，这大大 激发了大家的使用需求。比如，收到一条妙不可言的短信，你马上想到 的就是转发给其他亲朋好友共享；现在有许多人尤其是年轻人在无聊的 时候，也会想起用手机短信找朋友聊天解闷：而且在这种情况下，发短 信还有一个好处就是可以给对方选择权，他她如果正忙别的事情，回短 从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信的发展 些塞坚皇查兰堡主堂垒堡兰 信拒绝一点也不会令人觉得不满意， 他人。 第8 页共3 0 页 就是不回，发起方也可以转而找其 另外，也正是短信易操作易得到的特点，使大家能在充分享受短信 业务带来的沟通便利且便宜的同时不会因操作烦琐而有美中不足之憾。 在不方便讲话的时候与人沟通 有了移动短信，人们可以在不方便讲话的时候和别人沟通，这是短 信的强势优点之一，为人们的工作生活提供了极大的便利，也因此获得 了不小的业务量。 人们因不方便讲话而需要用短信的时候很多，比如： 上课时学生用短信进行地下交流( 当然这并不值得提倡) ： 开会时不方便打电话，现在人们就可以改用短信与外界交流： 看电影时用短信就可以不离开座位，不耽误情节内容的连贯； 在杂的环境中如在公共汽车上，用短信和朋友聊天既不影响效果， 又可以打发路途中的无聊时间； 在夜深人静的时候，用短信可以不影响其他人休息； 用于表达不能“言传”的情 这是指当语言显得苍白无力或者无法用语言顺利表达情感的时候 短信正好可以发挥作用。这也是短信备受青睐的重要原因之一。 比如当年轻的你面对所爱的她他却无法说出“爱”字的时候，一条火 热的短信会帮你把剧烈跳动的心呈现给对方。情书有类似的作用，但短 信远比情书更快捷有效。当再见面时，你们的默契将足以证明你们的关 系已发生质的飞跃。当今社会，由短信聊天开始进而相知相爱的，相信 大家已不会再感到希奇。就是多年的老夫老妻，互相发送爱意浓浓的短 信也能有效地增进彼此的感情。 再比如当对父母、师长、爱人的感激之情难以言表的时候，发短信 从消费者行为范畸看移动短信和移动彩信的发晨 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 0 页 可以帮你抒发情怀而不用觉得不好意思； 再比如当想道歉却不知如何开1 3 的时候，想说分手却说不出口的时 候，使用短信就可以使你免于尴尬 中国人大都比较含蓄，尤其不善表露情感，而短信正好可以用来含 蓄地表达情感，非常符合中国人的文化和习惯。因此可以说，短信的出 现，使我们人与人之间更多了一份相知，多了一份默契，使大家能够更 好地和睦相处。 与朋友分享娱乐信息，增进和朋友的感情沟通 “独乐乐，与众乐乐，孰乐? ”答日“不若与众。”这是人们自古就很 明了的道理。因此，看到幽默的好玩的有趣的娱乐信息时，人们总是忍 不住要转发给亲朋好友。特别是如今短信的内容如此丰富多彩，人们收 到不同的人发来的同一条短信已变得习以为常。 如今社会进入信息时代，生活节奏加快，尤其对于大都市的打工一 族，大家都非常忙。即使是好朋友，即使同在一个城市，也常常好几个 月都不联系不见面。这时如果能不时发条短信问候或同乐，彼此就都能 感受到友情的温馨，生活也将因此而多姿多彩，来自各方面的压力也会 有所舒缓，只因为你知道有人在惦记着你。 年节期间的短信问候如短信拜年 年节期间，各种问候祝贺的短信在千万用户问、在空中、在电磁波 中奔流不息。尤以春节的短信拜年为最，试看下面一组数据，短信业务 的热火朝天就可见一斑： 2 0 0 3 年春节期间全国短信发送量为7 0 亿条 而到2 0 0 4 年春节期间： 据初步统计，中国移动和中国联通的用户春节期间，在大年三十 到初七( 1 月2 1 日1 月2 8 日) 共八天时间里，短信发送量达到9 8 亿 条，比去年有了大幅度增长。其中中国移动通信的用户共发送短信约7 8 亿条，中国联通集团的用户发送量超过2 0 亿条。 从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信的发展 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共3 0 页 中国移动通信的年三十的短信量是1 7 8 5 亿条，初一是1 3 2 5 亿 条。同比去年增长3 0 。仅北京移动通信有限责任公司的用户在除夕日 当天短信发送量就超过一亿条，比去年同期翻了一倍多。除夕日2 0 时至 2 1 时的高峰时期，短信发送量超过1 0 0 0 万条。 许多网站的短信发送量也大幅度增加。来自新浪的统计数据显 示，除夕一天的短信发送量已经达到百万条，比平时增长了8 倍。搜狐 一天的发送量达到千万条，是2 0 0 3 年的1 5 倍。近百万用户通过网站发 送短信息，短信已经成为网站一个重要的赢利点。 短信拜年，短信祝福已经俨然形成一种时尚。就算你不想赶这时髦 也常常身不由己。我本人就深有感触。今年春节我曾下决心不发短信祝 福，因为前几年此时经常遇到短信发不出去的情况，非常扫兴；但是到 最后在众多亲友热情洋溢的祝福短信的轰炸下，我也忍不住加入了发送 和转发祝福短信的行列，算起来少说也发了好几十条，让我在心里直感 叹真是感受到了什么叫身不由己。我想全国上下象我这样的普通用户肯 定成千上万。而那些业务人员，每逢节假日都用发送短信的方式联络客 户感情，对短信的需求和消费量就更不用细说了。 方便她获得各类实用信息 随着网站等s p 的加入，短信内容不断丰富，人们可以通过信息定 制非常方便地获得一些实用信息，满足日常工作、生活、学习和娱乐的 需求。比如天气预报、股票行情、每日要闻、英语学习、每e t 笑话等等。 以天气预报为例，收费为4 元月。虽然大家也可以从广播、电视甚 至公交车上获得天气预报信息，但这种直接发送到手机的点对点服务使 用户不必担心错过听天气预报的时间，而且一人定制，全家受益，为大 家的穿农、出行带来方便。所以定制的人数还是很多的。 其他象股票行情、英语学习等都是针对特定的人群开发的，因针对 性强，特点突出，也吸引了不少用户。 方便地参与各种广播电视节目 随着短信业务的不断发展，许多广播电视节目纷纷推出以短信方式 请广大听众、观众参与。比如大家非常熟悉的北京交通台的路畅通” 从消费者行为范畴看移动短信和穆动彩信的发展 ! ! 室坚皇盔堂堡圭兰垒丝苎墨! ! 墨苤! ! 里 节目、点歌节目、电视台的短信投票等等。由于不用像以前那样用电话 与主持人交流使人紧张，大家可以很放松很自在很愉快地参与到节目中， 说出自己的真实想法，因此发送短信参与节目的人非常多，由此，节目 的互动性也更强了。这种移动运营商和电台、电视台的合作，也可以说 达到了双赢甚至多赢( 加上方便用户) 的目的。 2 3 2 市场细分 市场细分主要就是指把具有类似需求的人们进行归类，目的是区分 目标客户群，并以有利润的方式来生产出满足这些需求的产品。没有任 何单一的产品能适合所有的消费者。移动短信业务也不例外。调查显示， 全国城镇地区1 6 岁到6 0 岁的手机用户中近4 成用户收发过各类短信， 这个比例在男性、大专以上学历以及3 5 岁以下的年轻群体中更高。 下面就来看看短信的主要目标客户群及他们消费的主要方式。 年龄是短信业务市场细分的主要依据：短信火爆的是一个年轻的群 体 按年龄段来分，短信的使用者多为年轻人，尤其是学历较高的年轻 人：超过四十岁的群体就很少用短信息。 特别是短信推出的初期，短信除文字信息外，趣味性也不是很强， 输入方法也比较繁锁，更是将年龄偏高的群体排除在外。而年轻人追求 时尚更易尝试并接受新生事物，所以从一开始就成为短信业务主要的 消费群所在。 近两年，随着大批s p 的加盟，随着短信内容日益丰富多彩，日益 风趣活泼，随着具有手写发送短信功能的手机的相继问世，许多不太年 轻的人们也纷纷使用起短信，而且乐此不疲。但是，年轻的群体还始终 是短信的主导消费群。 从消费方式来看，非年轻群体使用短信的方式一般如下 有事说事，不做或很少做闲聊之用； 从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信的发展 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 0 页 定制一些诸如天气预报、股市信息等的实用性较强的信息； 年节时礼节性的问候祝贺等。 而年轻群体使用短信的方式就非常随心所欲，除了以上这些方式， 还包括： 和朋友用短信聊天、谈心，因为写着说对双方都是一种全新的感受， 而且对谈心来说往往会比直接通话更能谈得深入透彻。 从网络上搜索并下载各种趣味信息相互传递： 定制的信息种类也更多，除了注重实用性，往往还会选择一些像每 日笑话、天天英语等的娱乐和学习类的短信。 学生用户 要特别一提的是学生用户。学生是短信使用者的主力之一。虽然学 生的经济实力普遍不强，但他们是崇尚个性、思维活跃、追求时尚、对 新鲜事物最感兴趣的一族。学生时代，同龄朋友之间有说不完的话，更 不用说那些进入恋爱花季的大学里的年轻学子了。有很多学生甚至会在 上课时偷偷地用手机互发短信聊天。 运营商们都在绞尽脑汁地吸引这群用户，因为这个群体就是未来 高端用户的孵化器，抓住他们，就可以为在未来的竞争中占有优势埋下 伏笔。比如中国移动推出的“动感地带”，它的目标客户就定位于15 2 5 岁的年轻人。这是经过相当大量的市场调研与数据分析的。而锁定在1 5 至2 5 岁，也是精密测算的结果。 在短信业务如日中天的今天，更进一步的市场细分可以说是短信业 务得以持续发展的关键。根据有关资料记述，韩国s k 电讯在市场细分 中就是以客户的年龄为分界点。s k 电讯把韩国所有的用户按5 岁为一 个年龄段进行细化，建立个性化、品牌化服务。如t t l 是为1 9 岁至2 4 岁、年轻动感的顾客提供的移动电话服务；t i n g 是专为十岁青少年提 供的服务；u t o 是为2 5 岁至3 5 岁、有一定消费能力的职业人士提供的 服务；c a r a 是专为已婚女性量身定做的服务等。这种市场划分取得了 很大的成功，使每一类的客户都有了归属感。 在中国市场，手机用户早已经1 亿多了，其中预付费用户超过六七 从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信的发展 北京邮电大学硬士学位论文 第1 3 页共3 0 页 千万，而且据悉，中国移动与中国联通这两大运营商的新增用户都是以 预付卡为主，占到百分之八九十。这说明，目前移动市场的新用户主要 是中低端用户，而这些用户用手机主要就是接听电话和收发短信。但这 1 亿多的人的需求是不一样的，只有把市场细分以后，对每个细分的市 场相应地提供适合于这个细分市场的应用，这个市场才能更加欣欣向荣。 2 3 3 涉及的群体的影响 群体是指两个或更多地分享系列常规的人们，他们的关系使他们 的行为相互依赖。涉及群体是对个体的行为施加明显影响的某个人或一 群人。大多数人更喜欢去适应群体，或多或少而已。这可以通过礼貌和 不愿被排斥于事物之外表现出来。特别是和朋友在一起的时候。在所有 的涉及群体中，家庭也许对消费者的决策有最大的影响力 每个人所在的群体对个人的消费行为所产生的影响是巨大的。人们 之所以愿意尝试使用一种新产品，有很大比例是因为朋友、同事或亲属 的推荐或者因为他们也在使用。 以年轻人为主要目标客户群的移动短信业务在这一点上尤为突出。 在用互发短信的方式聊天、休闲、娱乐己俨然成为一种时尚或者说一种 f j 常生活的必备佐料的时候，相信每个年轻人都会有拥有手机学会并使 用短信的需求，并且会为加入短信一族而满足。试想，如果年轻的你遭 遇这样的隋况：周围的朋友伙伴都时不时在那不出声地聊天，对着手机 屏幕喜笑颜开；大家都津津乐道某人转发的一条滑稽幽默的信息或者一 个好玩的手机游戏：假日过后再见面大家有说不完的由短信联系而引发 的趣闻逸事你能不渴望也拥有一个手机，加入朋友们的行列吗? 这 时如果你拥有了手机，不管是自己钱买的还是长辈送的，你是不是肯 定会马上把手机号告诉所有的朋友，并且不忘嘱咐他们“给我发短信”? 再来设想另一种情况：你已不再是那种容易冲动、容易盲目地随波 逐流的年轻人，但是如果周围的同事、家人和朋友都用起了手机短信， 并且告诉你用这项业务能如何地节省费用、如何地在彼此不方便通话的 时候进行联系、定制短信是如何地实用、某人发来的祝福短信是如何地 有趣；而且你还会不时收到别人给你发来的短信相信不久以后你也 会想试试发短信的；或者至少回复朋友或者家人的来信：或者定制天 从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信的发展 ! ! 塞坚皇盔堂堡圭堂垡笙苎 墨! ! 墨苎! ! 蔓 气预报、新闻等等你特别需要的服务。既然手机就在手边，既然费用又 那么低廉，试一试何妨? 而一试之后，你往往就会越陷越深? 因为任何 好的服务、对消费者胃口的服务都一定会赢得消费者的心。 2 3 4 文化、环境和习惯的影响 文化是一种群体内大多数人所共有的信念和价值。文化是由群体中 的一个成员传递给另一个成员，尤其是通常由一代人传给下一代，它是 习得的，因此既是主观的又是任意的。文化作为信息、知识和工具的载 体，它是社会生活环境的映照。 大多数人的习惯造成了市场和产品的差异。而这种习惯离不开文化 和环境的影响。以录音电话为例。留言电话也是一种话音的短消息，是 短消息业务的一种特例。虽然录音电话在美国得到了非常好的发展，但 在中国市场并不是很大，这和中国人的习惯有一定的关系。在中国，许 多人在打电话给某个人的时候，只要听到对方是录音电话需要留言， 就会自然地挂断电话。 为什么中国人会有这样的习惯呢? 这和中国的文化影响有着密切的 关系。中国文化的特色就是浓浓的人情味，讲究人情，因此，许多人都 不习惯和机器打交道，明知对方不在还录音留言却不能确定对方能不能 听到、什么时候能听到。我自己也是深有体会，一要留言时会突然觉得 不知如何说好，而且总是不能确信对方能听到我的留言。所以录音电话 在中国发展得不理想。而打个电话到呼台，让服务员把信息传送给对方， 许多人都会接受而且很乐意用这个方式，因为这相当于请别人代为传话， 符合中国人的人文习惯。人们更乐于在手机上自己输入信息发出去。因 为短信这种方式对收发双方来说都更加直接更加方便，不必受需要打电 话的限制。 从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信的发展 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共3 0 页 3 第三章移动彩信业务的发展现状 3 1 什么是彩信 3 1 1 定义 彩信业务，英文缩写是m m s ，全称为m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e ， 即多媒体短信业务，是按照3 g p p 的标准( 3 g p p t s2 3 1 4 0 ) 以及w a p 论坛的标准( w a p 2 0 6 和w a p 一2 0 9 ) 中有关多媒体信息的标准开发的最 新业务。它最大的特色就是支持多媒体功能。它是在g p r s 网络或 c d m a 2 0 0 01 x 网络的支持下，以w a p 无线应用协议为载体，传送视频片 段、图片、声音和文字。该业务支持语音、因特网浏览、电子邮件、会 议电视等多种高速数据业务，可实现即时的手机端到端、手机终端到互 联网或互联网到手机终端的多媒体信息传送。 由于彩信的接收过程与短信类似，人们往往会误认为彩信是短信的 一种延伸和扩展。但是，彩信并不是真正的带有多媒体信息的短信，在 技术上它完全与短信没有关系。 彩信业务的正式商用，标志着中国移动通信的多媒体时代宣告来临。 3 1 2 彩信的功能 目前，彩信的功能主要体现在以下6 个方面： 1 ) 彩信手机发送给彩信手机。 接收方用户在正常状态下可直接接收到此彩信。但如果接收方手机 由于关机、不在服务区、正在通话等原因在1 0 分钟之内还无法接收此彩 信，则网络会将此彩信转到接收方的梦网邮箱。 2 ) 彩信手机发送给一般手机。 由于接收方用户的手机无法接收彩信，所以素统会自动把此条彩信 转发至接收方用户的梦网邮箱并给接收方用户发送短信通知。 从消费者行为范畴看移动短信和穆动彩信的发展 韭塞墅皇查兰堡主兰些丝壅 苎! ! 里苎! ! 蔓 3 ) 彩信手机发送给任意一个邮箱。 接收方用户可以登录邮箱直接接收。 4 1 从梦网邮箱发送给彩信手机。 系统会对接收方用户进行判别，如果是彩信手机，就可以直接接收， 否则系统会以短信方式向梦网邮箱用户发送拒绝信息。 5 1 从网站下载梦网彩信至彩信手机。 在网站上定制、点播梦网彩信的过程，与定制或点播梦网短信是类 似的。 6 1 从彩信手机发送至网上个人相册或网站。 从以上方式中可以看出，电子邮箱已经成为联系彩信手机用户和非 彩信手机用户之间的重要桥梁。 3 1 3 彩信的应用 目前彩信最主要的应用就是通过手机摄像头拍照，然后把拍下的照 片作为彩信，发送给亲朋好友，发送的对象可以是一个手机号码，或是 一个邮件地址。另外，彩信还提供了各类丰富的互联网应用服务，如个 人相册、信息类服务、娱乐类服务、游戏服务和位置服务等。 3 2 彩信在国外的发展 回溯历史，2 0 0 1 年3 月，世界上第一条多媒体信息在法国戛纳成功 发出。据统计，从2 0 0 2 年3 月第一个m m s 网络开通半年后，全球就已 有5 2 个国家、1 2 5 个g p r s 网络开通，有2 5 0 0 万用户，其中有2 0 个国 家、4 1 个网络开通了m m s 服务。到2 0 0 3 年底，全球已开通了近1 7 0 个m m s 网络。这些网络所能支持的m m s 潜在用户总数约为8 7 亿。目 前，全球已有2 0 多家运营商实现了营业收入的1 5 来自于数据服务。 匈牙利 匈牙利是世界上第一个推出m m s 商业运营的国家。匈牙利领先的 从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信的发晨 韭塞塑皇盔兰堡圭堂垡堡奎兰! ! 里苎! ! 蔓 移动运营商w c s t e l 率先推出了世界上第一个商业m m s ，目前w c s t e l 向 用户提供对等的m m s 。匈牙利的内容提供商已经开始将信息服务业务 转变为多媒体形式。如在足球世界杯赛期间，他们提供一项业务，即在 进球时将信息即时发送给用户，而且支持手机通过互联网发送信息。 爱立信匈牙利公司认为，m m s 在匈牙利的快速发展绝非意外，匈 牙利手机的高度普及、s m s 的广泛流行、互联网普及率较低的现状、 w e s t e l 非凡的创造力和强烈的进取心等原因，使匈牙利成为m m s 新技 术的第一试验场。 欧洲 欧洲电信标准协会认为，m m s 在匈牙利的迅速发展是一个积极的 信号，它表明运营商非常渴望部署m m s 。 m m s 是目前欧洲移动通信市场中，最激动人心、投资回报最大、 用户最欢迎的新业务之一。早在2 0 0 2 年底，欧洲已成为全球最大的短信 市场。据预测，到2 0 0 6 年，包括m m s 在内的移动消息业务市场，将为 欧洲运营商带来4 4 0 亿美元的收入。仅m m s 一项业务，每年将创造超 过2 1 0 亿美元的收入。 日本 2 0 0 2 年，日本电信推出的一项名为“s h a m a i l ”( 用户可通过内置数码 相机的手机拍摄感兴趣的照片，添加文本后发送给其他人) 取得了巨大 成功。在短短一年里，用户数量超过了4 百万，使得日本电信一举坐上 日本移动市场的第二把交椅。显而易见，“s h a m a i l ”业务与多媒体信息服 务非常相似。但由于日本采用了与世界其他地区不同的制式，因此在多 媒体短信的应用上存在一定的差距和不可比性。 韩国 韩国的三大电信运营商s k t 、k t f 、l g t 都已经使用由l o c u s 公 司提供的基于c d m a 网络的m m s 、s m s 、c b c 等系统。e l 前，韩国已 经为6 0 0 多万用户提供m m s 、s m s 、c b c 商用服务，占韩国整个c d m a m m s 用户量的7 0 以上。 从消费者行为范畴看移动短信和移动彩信的发晨 韭塞堂皇查兰婴主兰垡丝塞墨! ! 戛苎! ! 墨 l o c u s 公司与s k t 合作，在韩国推出了一系列m m s 的应用，服 务模式包括手机到手机、手机到e - m a i l 、w e b 到手机、e m a i l 、到手机等。 这些应用得到了韩国用户特别是年轻用户的好评。如n a t ep i c t u r e 的应用： 用户可以通过带有摄像头的手机拍摄图片，然后直接发送给亲朋好友或 e m a i l 。为用户提供声形并茂的多媒体信息应用，包括：带有音乐的天 气预报、带有图像的体育信息、卡通、游戏、电影片段等内容。用户还 可以自行编制丰富多彩的数字明信片、电子贺卡、现场传真等，将个性 化的信息内容发送给亲朋好友。 3 3 彩信在国内的发展 3 3 1 初期免费 2 0 0 2 年“十一”长假之后，中国移动隆重推出了命名为“彩信”的m m s 业务。由于此前的短信业务已取得了巨大的成功，因此彩信的推出无异 于在市场上投下了重磅炸弹。众多的手机厂商、s p 对彩信都异常重视， 以期“品尝”这块冒着热气的蛋糕。而对于