山东泰安天颐湖项目广告策略.ppt

山东泰安天颐湖项目【广告策略概念沟通案】,在提报之前，我们先搞清楚博思堂能给本案带来什么,研判市场梳理,宏观分析/竞品分析/本案解析,探究价值发现,项目定位/客群分析/项目设计,攻略推广之道,推广策略,带着问题我们学习从物本角度转变，做人本思考；或再在最理性的角度，做最恰当的表述。,上篇：研判市场梳理,宏观分析/竞品分析/本案解析,01宏观分析,泰安市生于斯长于斯,【区位】泰安市：中国优秀旅游城市，位于鲁中山区，北靠山东首府济南，处于济南都市圈的发展核心区，京沪发展带上，城市建设快速发展。【经济】城市化进程超过50%，人均GDP超过5千美元，人们生活富裕，城市财富阶层大量涌现。【环境】境内“五岳之首”泰山雄踞泰安市北部，有“国山”之称。世界自然与文化双遗产。东平湖省内第二大淡水湖，“水泊梁山”故地。连同济南和曲阜组成山东省内重要旅游带“山水圣人”，全年游人如织。【教育】泰安市为山东省第三大教育基地，聚集了泰山医学院、山东农业大学和山东科技大学等较多的高等专业学校。【资源】自然矿产资源丰富，硫、石膏全国首位，盐和玉石储量居全省第一，铁储量全省第三，煤第四。,影响泰安市发展的重要因素1中心城“一主一副”布局,泰安市依托泰山，坐北朝南，新月形发展。中心城“一主一副”的空间布局，“一主”为主城即泰城，“一副”为南部新城。以快速路和主干路相互连接。距离城市中心16公里，行车时间约30分钟。地块向南直接与龙泉路相接；西侧是在建的京福高速和S801省道，地块距离京福高速的出站口只有1000米；与满庄镇及工业园道路已投入使用。地块周边道路系统完善，交通便捷。另外有市里的二路等公交车后期也会通往该项目中，交通资源的优化也会成为我们项目中的资源优势。,影响泰安市发展的重要因素2南部中心：南部新城的崛起,南部新城规划25万人左右。是以泰安高新技术产业开发区为依托，生活服务设施配套完善的综合新区，包括高新区北组团和天颐湖组团。南部高新区将成为泰安市经济发展的重要增长极，工业经济的龙头，高新技术产业的基地和经济实力雄厚的省级高新区之一。南部新城各种商业、金融、娱乐等配套设施正在进一步完善之中。目前泰安呈西进南扩的快速扩张趋势，南部新城承担城市产业发展的核心角色。,影响泰安市发展的重要因素3房产政策,国十一条,国五条,国十条,国八条,力争到2012年末解决1540万户低收入家庭住宅问题首套首付2成，利率7折；二套房首付4成防范信贷资金、境外“热钱”冲击我国市场合理确定商品住房项目预售许可的最低规模落实地方人民政府责任,建立考核问责机制首套90以上首付3成二套房首付5成，利率1.1倍三套停贷、限购政策出现端倪对境外机构和个人购房，严格按有兰政策执行确保完成2010年580万套保障房限制有违法违规企业购地,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数家庭首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房契税优惠仅适用于家庭首套普通住房，取消个税优惠违法违规记彔的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期,政府责仸：一季度公布住房价格控制目标，执行丌到位将问责约谈保障房（促供给）：11年保障房建设1000万套增加公兯租赁住房供应信贷（抑需求）：庭购二套房首付6成，利率1.1倍税收：个人住房丌足5年转手交易的全额征收营业税限购（抑需求）：要求35个大中城市和房价过高、上涨过快的城市限购戒更新限购，户籍限购2套，非户籍最多1套，幵要2月中旬前出台细则宽松,1.作为泰安市政府大力发展的城市新区，南部高新区快速的经济发展极大地带动了区域房地产飞速发展，提升了房地产开发价值。2.相对于城东和城中可开发的土地相对不多，南部高新区土地成本相对低廉和庞大的住房需求，形成巨大的开发潜力。3.南部高新区交通网发达，长城路、龙潭路、京福高速公路的贯通进一步增加了该区域的含金量4.高新技术企业，大中专院校、中小学校，医院、金融、商业等配套设施的完备解决了置业者的后顾之忧。5.根据泰安市新一轮的城市规划，南部高新区将建设成为集中央商贸区、生态景观区、商业住宅区、文化教育区于一体的新城区，成为泰安现代化园林旅游城市的重要组成部分和副中心，南部高新区发展迅速，开发价值巨大，前景广阔。,小结：,02竞品分析,泰安市竞品楼盘分部总况,高端竞品研析,2010年，中齐地产携多年成熟的高端项目开发经验进入泰安市场，正式成立泰安中齐置业有限公司，并取得位于泰山傲徕峰脚下的绝版稀缺地块。项目规划建筑面积约17万平方米。因定位高端，且背靠雄浑泰山，汲取国山之灵气，传承国山之文化，私享国山之景观，且定位高端，故取名“国山墅”。国山墅东距泰安市政府约500米，西邻泰安市体育中心和未来城市CBD长城路，背靠泰山傲徕峰。“三心一峰”的独特格局建构了本项目无与伦比的地段和资源优势，实属国内罕见。中齐地产携手国际产品设计大师雅科本（新加坡），并由被誉为“东南亚豪宅之父”的陈青松先生亲自主持。电梯洋房、联排别墅和双拼别墅。预计7月开盘，别墅房源推出量少，约2400025000元/花园洋房均价约1400015000元/类别：别墅总户数：728周边环境：泰山广场、龙泽湖公园、体育中心、易初莲花、御碑楼小学、泰山实验中学、泰山学院附中。泰山医学院附属医院、第四人民医院、正元名饮国际酒店、丽景大酒店、雅典皇宫、泰山国际饭店,【泰安国山墅】,【龙湾别墅】,龙湾别墅位于泰山大街西首泰山青春创业开发区内，本案北望泰山，南倚卧虎山，占地约260亩，规划面积10万平方米，0.5的超低容积率，65%的高绿化率，16%的水面，是集水景别墅、山地别墅、双拼别墅、联排别墅于一体的低密度别墅大盘。所剩别墅房源仅4、5套。所属区域：泰安泰山区物业类型：别墅项目地址：泰山大街西首、泰山青春创业开发区内，北临天平河，西临创业路，东靠京福、京沪高速公路。开发商：泰安市玉环府房地产开发有限公司均价:11000元/,【山景叠院】,山景叠院坐落于泰安市中心最炙手可热的核心地段文化路。项目东临岱庙，北靠泰山，西瞻市政府，南接火车站，东岳大街、迎胜路、雷鼓石大街、龙潭路周边环绕、交通便捷，道路穿行。区域人文底蕴深厚，依托教育特区文化路，拥有四座大学院校：农大、科大、泰山医学院、泰安卫校，两大知名高中：泰山中学，外国语学校，四家著名初中：农大附中、泰山学院附属中学、御碑楼中学、外国语学校，五个小学：农大附小、仓库路小学、迎胜小学、文化路小学、外国语学校等著名学府，周边拥有无可匹敌的市政配套，包括市政府、规划局、汽车站、火车站、市中心医院等。项目占地面积约4万平米，建筑面积约8万平米，由12幢版式小高层依泰山而建独具特色。在配套的规划上，会所是山景叠院成就泰安高端住宅领导者的又一大要因。山景叠院将把名流至尊会所置入下沉式中庭。规划成会客、保健、健身、休闲为一体的综合性商务会馆。会所内将设健身房、瑜伽区、SPA区等豪华设施，完全为身份高贵、地位显赫的成功人士精心打造。在物业管理上，山景叠院特聘世界五大顾问管理服务公司戴德梁行，提供完美的物业服务。均价:9500元/,雄踞泰城西区，紧临泰山大街，在城市的中轴线上，以繁华之名，圈定一处宁静优雅之地，成就上品城市住区。随城市重心西移，花园洲所在区域，将成为未来城市核心之一。城市商业，城市人文，城市交通在这里将形成交集，辐射市政府、区政府，火车站，京福高速，泰山广场，易初莲花超市等城市先进要素，360度城市上品生活圈，随之形成。花园洲，承泰山西脉，枕泮河而建，山水共济，成为社区专属风景。北临泰安市最大水域天平湖，举步既达湖畔，心境因湖面而宽广。市政景观绿化带、滨河公园、天平湖公园将整个社区庇佑其中，奢享宁静。在花园洲，观山、亲水、品湖、赏园，真正的天佑福地，抒写繁华城市里的上品极境。花园洲占地面积：124878平方米，建筑面积：119211平方米。囊括多层、小高层、叠拼丰富产品类型。建筑规划，随地势有机排列，既注重单体美感，又整体相系，形成散而有序的形象张力。温暖、清新的色彩搭配粗矿的面材机理，自然中显露别墅气质。退台、露台等建筑平面、造型的错落，打造出一条风格各异、空间变化丰富的天际线，结合自然林园、山水诸多景观，营造出现代、精致、清雅、具有艺术气质的高品位城市社区。均价:5500元/左右,【花园洲】,华新新城项目是山东华新房地产开发有限公司2010年着重开发的又一力作，由山东原创建筑设计公司规划设计，著名中美合资企业匡形国际担任景观设计，由泰安建工、普惠建工共同施工建设。项目总占地面积为11.3万平方米（约168亩），总建筑面积26万平方米，容积率为2.04，绿化率为47.5%，规划建设23栋高层建筑，共2168户。华新新城项目位于泰安市南部高新技术开发区中心位置，东邻城市主干道长城路（104国道），北依美丽的凤凰河景观带，与40万平米凤凰河公园相呼应。户型设计合理严谨，充足的自然采光与通透清新，满足眼睛之于风景的最大渴望，户型面积77124。,【华新新城】,均价:4500元/,皇冠河滨园是高新区长城路全新完工的楼盘，总建筑面积18万平米，项目一期正在热销中。皇冠河滨园是台湾皇冠集团泰安建设在泰安市所开发的房地产项目，目前在重庆、成都、广东及山东均有房地产开发项目。项目地理位置优越，北临泰山医学院并远眺泰山，南临美凤凰河景观公园、东临长城路附近还有泰山医学院、山东医药技师学院、山东财政学院，是所谓远山、近水、三学院的风水宝地。本项目总用地面积126亩、绿化率达40%，分为三期开发。一期是已经建成10月2日开盘的5栋多层住宅；23期则为单身公寓、小高层住宅及高层住宅，沿长城路及南面2号路则规划沿街商铺及商业步行街、商业金融服务区、多元化商业酒楼及超市等，小区内部设有幼儿园及休闲会所以及5000平米的中心广场，大大提高此区段的生活便利性并带动本小区周边的商业氛围。皇冠河滨园是一个全方位的生活小区，未来建成后将成为长城路上的一大亮点。一期产品是本项目的唯一5栋多层住宅，南北楼间距达29米而且西临泰山医学院的体育馆，景观视野俱佳，位置较为宁静、前又有美丽的凤凰河景观公园是最适合居住的环境。随着23期的建设也大大提高小区的便利性，是注重居住品质的您决不能错过的楼盘。均价:4500元/,【皇冠河滨园】,项目体量：市场中小体量为主，但住宅大社区化趋势明显。产品类型：以多层和高层为主，面积以中大户型居多，产品同质化严重，类型单一景观配套：泰安新城区楼盘多采用大面积绿化和精品社区，客户对此较为喜欢销售均价：价格跨度从45007000区间不等，产品价格差异大，升值区间较大客群情况：以当地公务员、教师、私营业主、泰安市和外来投资者等为主消费群体营销方式：以坐销为主，采用实价实销低折扣方式为主，营销方式较为单一传播渠道：传播渠道较为有限，以网络、报纸、围挡等为主，外地推广较少，事件营销及口碑传播重视率较弱,整体市场小结,本案解析,天赋灵犀，自然雕琢筑就城市高端人居榜样项目所处区域正处于未来泰安产业发展南移形成的策略发展格局之中，于8.6平方公里天颐湖西岸圈地造城，这是泰安地产开发历史中式规模空前的，项目的呈现，无异于泰安地产的“重磅炸弹”。建成之后，一个前所未有的超级生态居住区逐渐浮出水面。A区住宅：用地面积137，400容积率2.0建筑面积274，800B区住宅：用地面积176，800容积率1.3建筑面积229，840C区住宅：用地面积359，300容积率1.5建筑面积538，950项目总用地面积：673，500项目总建筑面积：1043，590,本案概况,本案SWOT分析,天颐湖风景区：洋房-高层多元社区；欧式高品质建筑：高端会所，高档建筑材质,配套不够成熟新城区交通不便,国家限购令，将部分原计划在一线购房的客户分流二三线城市；科技新城经济崛起,进入成熟期和旺销期的区域竞品,中篇：探究价值发现,项目定位/客群分析/项目设计,上篇分析了竞品市场情况及对本案的一个分析，于此我们需加以对比整理，以分析出本案最突出的优势和准确的定位。,【项目定位】,1、规划形态,项目总体分三大片区，先期开发容积率为1.3的B区。B区地块包括住宅、商业和配套；,2、产品类型住宅产品包括西班牙风格的联排别墅、合院别墅、花园洋房和小高层；商业部分包括托斯卡纳风情商业街、度假主题旅馆等，,3、产品品质项目综合体量在泰安市是首屈一指的，总体容积率也是最低的，项目一期的产品风格也是区别整个泰安市场其他高端住宅产品的.,4.景观&配套天颐湖风景区配套包括会所、幼儿园和小学等。,项目形象定位百万平米湖岸墅境假日城邦,【客群分析】,他们是这样一群人他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇。他们是商界成功人士，企业主，行业权威；他们在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生。他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用，在气质上，他们是一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。他们不断攀登高处，一贯低调行事。,他们是别墅首次置业者，他们是社会中流砥柱的中产阶层他们有自主/周末居住兼投资需求，他们为改善家庭居住环境他们关注区位、产品、配套、环境等,我们把目标人群锁定为70%南部新城+20%北部中心城+10%其他,经济基础决定上层建筑随着经济的快速增长，城市高收入人群和高消费群体在不断的膨胀，从物质生活到精神生活，从片面到全面，从单一到复杂，在这种不断升华和变迁中，作为开发商，此时肩负着推动郊区化低密度住宅且赋予城市人一种全新的生活模式，让众多的富裕阶层离开钢筋水泥所构成的都市，享受与自然融合的高尚生活。,只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。南部新城产业人群密集，产业快速发展带出了大量的富裕阶层。但与收入形成反差的是，高新区地产开发相对落后，很难满足他们对房子的更高要求。产业中层以上人士、私企业主和大学教职领导等，属于城市的中流砥柱，大部分年龄在35-50岁之间，这些人群处于城市财富金字塔的中上部，普遍具有较高的文化水平，这种文化水平不仅是指学历，而是系统完整的知识结构，丰富的知识积累和人生阅历，对文化有个性化的理解和认识。,拥有良好的外部自然资源和产品设计和与这个城市16公里的距离，就像一个双面胶我们需要用辩证的方法才能很好解决矛盾并利用矛盾。,如何解决？距离产生美！距离产生别墅。距离产生生活。距离产生高端生活。这个就是项目在这个问题上应持有的观点。我们要跳出固有观念和习惯，跳出固有市场，去创造新的游戏规则。当他们选择向北去泰山脚下的时候，我选择向南去天颐湖畔，因为我能找到我的理想生活。房子能代表身份，代表财富，代表地位，但房子更多也更应该去代表家庭，代表生活。,如何建立、引导产品与人群之间对接的价值符号如何做到一个阶层理想与湖岸别墅的共融,首先百万平米的兴和天颐湖项目需要个响亮的名字,山湖海,山湖海，在泰安的区域语境中，山，即默认为泰山，是对区域文化的对接；湖，即本案最大的卖点天颐湖，是对自然资源的展现；海，即在天颐湖人造海滩的生活体验，实现客群心智的对接。案名籍熟悉的山与湖的对比，凸显本案为泰安高端居住提供的不同以往的全新的选择，并紧接着对这种生活进行升华，通过“海一般的生活体验”凸显其稀缺性，在案名上形成对市场的准确区隔。,百万平米湖岸墅境假日城邦,【主推方案】,天颐湾,天颐湖风景区在泰安广为人知，从市场熟悉的角度切入既便于记忆也利于传播，但也存在因思维定式而难以跳脱固有形象的问题，因此案名通过对天颐湖的演绎，塑造出一个新的形象，而又保持与市场认知的明确的关联性。“湾”，即港湾，在文艺作品中经常用来表示家的归属感，如心灵港湾，在地产行业中则常用作各种高端项目的后缀以体现项目的高端调性，如红树湾、星河湾等。天颐湾一方面具备传播的科学性，另外一方面具备高端调性。,百万平米湖岸墅境假日城邦,【方案二】,观澜湖郡,观澜，以项目的自然资源天颐湖作为创意展现的基础，升华出千顷天颐湖浩浩汤汤纳千派之“心旷神怡，宠辱皆忘”的精神气质，完成与高端客群的精神对位。湖郡，并作为观澜的立足点，与观澜相呼应，完成客群精神对位之后的身份归属。另外，“郡”作为行政区划的历史概念，体现出项目的体量和尊贵的领域感。,百万平米湖岸墅境假日城邦,【方案三】,其次百万平米的兴和天颐湖项目需要给出一种新的高端生活,生活在哪里？生活在别处!泰安的别处在哪里？就在天颐湖！,兴和天颐湖项目满足一个城市阶层的生活理想,我的天颐湖人生,天颐湖作为泰安旅游景区，代表的是一种轻松愉悦的休闲生活方式，这种体验已然深入人心，并成为本案在客户心目中的价值定位，也是领挈项目整体营销的核心思想。因此我们在创意表现上选择“顺势而为，无为而治”，一句“我的天颐湖人生”，言有尽而意无尽，悠闲多彩的湖畔生活跃然眼前，既具备丰富的包容性又具有明确的区隔性，大有四两拨千金之妙。,【广告语】,像海一样的生活,海边的生活，在泰安是遥不可及但极具吸引力的，正是基于此，天颐湖畔的人工沙滩才刻意营造出海滩的感觉，并获得了市场的认可，市场也从中体验到了乐趣，这片“海滩”无疑成为项目的园林示范区。天颐湖畔，阳光沙滩，西班牙别墅，这一切完美再现地中海式的生活体验。因此在SLOGAN中明确提出海边生活的概念，完全是一种可以预见的成功。,【广告语】,没有经历过其他人生，不能奢谈天颐湖人生。,如果可能，我愿意把剩下的人生交给天颐湖。,华盛顿湖，有比尔盖茨最爱的原乡别墅。在那里，他饲养了世界上最大的鱼鲸鲨。如今，我也可以！比尔盖茨，蝉联13年首富宝座的财富巨擘，看惯了财富来来往往，终在西雅图的华盛顿湖畔，找到了人生的归栖之地，拥有财富，不是为了让世界欣赏自己，而是找到一个属于自己的位置，欣赏世界。如今，在泰山以南的千倾湖畔，我找到了属于我的，天颐湖人生。,瓦尔登湖，梭罗的灵感之源。在那里，他创作了象征自由的经典著作瓦尔登湖。如今，我也可以！梭罗，领誉世界的哲学文豪，看惯了凡事纷扰，乐于深渊密林中逐寻人生。160年前，只身隐居葱郁碧湖畔，创作了帮世人解析心灵密码的瓦尔登湖。拥有才华，不是为了让世界欣赏自己，而是打开自己的心灵之窗，欣赏世界。如今，在泰山以南的千倾湖畔，我找到了属于我的，天颐湖人生。,十英里。全泰安向南去。当夏天到来时，绝大多数的欧洲人拒绝向北，毅然向南选择地中海的阳光沙滩。山湖海泰山向南10英里像海一样的生活半小时。从泰安到达地中海。人人向往一片地中海，得看心想在哪里靠岸。有人一辈子未走出家门，有人每天在家中享受地中海人生。山湖海泰山向南10英里像海一样的生活天颐湖。谁说代表泰安的只有一座泰山。随风静下来的呼吸，沙滩慢下来的脚步，日光扬起来的心情，这是水岸才能享有的地中海式假日悠闲。山湖海泰山向南10英里像海一样的