（工商管理专业论文）旅游景区评价模型构建及其运用.pdf

摘要 随着旅游业的不断发展，旅游业在国民经济中的比重越来越大，而作为在 旅游活动中主要承载地的旅游景区同样成为很多投资者的目光所在。由于对旅 游景区开发和规划的盲目，众多旅游项目在市场大潮中纷纷落马所以，旅游 景区的评价对投资者具有重要指导意义对研究旅游业也具有重大意义 旅游产业有其本身的生命周期，对旅游产业来说，我国的旅游业已经进入 了成长期，相应地，我国的旅游景区多数集中在休闲度假类。所以，本文的实 证研究也是集中在休闲度假类景区。 本文通过对旅游景区的理论分析和实习考察，结合中国旅游投资现状的分 析，引出旅游景区评价的必要性，在对现有景区评级模型的基础上，构建了新 的旅游景区评级模型。并运用新的评价模型进行了实证分析。得出了一些在实 际景区运营中十分有用的结论。 本文主要通过层次分析法、德尔菲法得出新的旅游景区评价模型，并运用 德尔菲法用新的评价模型对考察过的旅游景区进行评价和分析。 本文旨在通过对旅游及旅游景区的理论分析，实证评价对旅游景区投资有 定的帮助和参考价值。 关键词：休闲度假景区评价模型层次分析法 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to ft o u r i s m , t h et o u r i s mi n d u s t r yp l a ym o r ea n dm o r e i m p o r t a n tr o l ei nt h eg d p , m e a n w h i l em o r ea n dm o r ei n v e s t o rf o c u so nt h et r a v e l i n g s p o t s b e c a u s eo ft h el a c ko fo p e n i n ga n dp l a n n i n g , t h e r ea r em a n yf a i l e dc a s e s a p p r a i s a lm o d e lo ft r a v e l i n gs p o t si sv e r yi m p o r t a n tt 0t h et o u r i s mi n v e s t o r t h et r a v e l i n gi n d u s 蚵h a si t ss e l fl i f ec y c l e ，a n dt h ei n d u s t r yh a v ea l r e a d ye n t e r e d d e v e l o p m e n tt i m e c o r r e s p o n d i n g l y , t h et r a v e l i n gs p o t sa r em o s tc o n c e n t r a t e di nt h e l e i s u r ev a c a t i o nt r a c e l i n gs p o t s t h e r e f o r e ，t h ed e m o n s t r a t i o ns t u d i e so ft h ea r t i c l e a l s o c o n c e n t r a t e si nt h el e i s u r ev a c a t i o ns p o t s u n d e rt h er e s e a r c ho ft h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dt h ep r a c t i c es t u d i e s ，s h o wt h et o u r s i m i n v e s t o rt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，a n do nt h eb a s e o ft h ee x i s t i n ga p p r a i s a lm o d e l c o n s t r u c t e dan e wm o d e l o b t a i n e ds o m ea c t u a la n du s e f u lc o n d u s i o n t h i sr e s e a r c hm e t h o d so ft h ea r t i c l ea r el e v e la n a l y s ea n dd e l p h im e t h o d t h e a r t i c l ei sa i m i n ga to f f e r i n gs o m ev a l u e a b es n g g e s t o nf o rt h et o u r i s mi n v e s t o r k e yw o r d s ：l e i s u r ev a c a t i o na p p r a i s a lm o d e l l e v e la n a l y s e 引言 引言 2 0 0 5 年，我国旅游收入已经达到7 0 0 0 多亿人民币，同时据国家旅游局2 0 0 5 年中国旅游投资报告，1 9 9 9 - - 2 0 0 3 年间，中国旅游投资总量平均年增长律为 1 2 2 ：截至2 0 0 3 年底，中国旅游投资总量累计为8 6 0 0 亿元。该报告显示，截至 2 0 0 3 年底，中国旅游业吸引海内外资金的总体规模为8 6 0 0 多亿元。其中，景区 点投资约1 0 0 0 亿元，而其中外商投资约占6 4 。 该报告公布的2 0 0 5 年各省市旅游投资项目表显示，全国共有项目4 3 0 个，其 中投资超过1 亿元的项目1 6 3 个，其中超过1 0 亿元的项目3 0 个，总投资额超过 1 0 0 0 亿元绝大部分投资项目都是景区建设，包括自然景区和入造景观。不过， 审视这些投资项目，不难发现，除自然景观外，多数都集中于休闲度假、生态旅 游主题公园项目 旅游景区的生态性、可持续性使得国内掀起一股投资的热潮。盲目上马、重 复建设、主题单一、粗制滥造的现象也凸现出来，最典型的例子就是“西游记宫”， 在1 9 8 9 年至1 9 9 2 年之间，全国各地出现的各类“西游记宫”达到3 2 个之多，在 这股狂潮过后，又掀起了一股主题公园倒闭的狂潮，西游记宫大部分只能惨淡经营 甚至资不抵债，只有关门了之。 亚洲投资最大( 1 0 亿多人民币) 的科幻公园福禄贝尔乐园于1 9 9 8 年1 月宣布破 产清资，投资上亿的通什海南中华民族文化村开业不到个月就倒闭，倒闭狂潮过后 主题公园的发展陷入低谷，这种大起大落的发展路线是非正态的，缺乏理性与科学 发展观 在无数个失败案例的背后，是缺乏理性和认真思考的投资者，本文旨在通过 对旅游景区的分析、评价对旅游及旅游景区研究、旅游景区投资、特别是对休闲 度假型旅游景区的投资及投资商有一定的帮助和参考价值。 第一章旅游和旅游景区 第一章旅游和旅游景区 如果从远古时代人类为躲避自然灾害或战乱而迁徙算起，旅游业的历史至少 5 0 0 0 多年。不过，彼时人类在空间上的位移显然不能称其为旅游，尽管在学界尚 为此争论不已，并把1 8 4 1 年托马斯库克创办的第一家旅行社作为人类真j 下旅行 的开始。 二战之后，西方发达国家经历了一个相对持续稳定的发展和增长期，各国均 以稳定和恢复在政府政策的支持下，旅游资源被源源不断的开发出来，并形成各 具特色的旅游产品继1 9 世纪的观光旅游盛行之后，2 0 世纪5 0 6 0 年代，观光 农业和乡村旅游开始在欧美兴起，并迅速传到亚洲。到了7 0 8 0 年代，旅游需求 市场又出现了新的特点，人们外出度假的目的开始由最初的休闲度假，转变到为 求知、求新、求异等多种目的。旅游业开始进入大众旅游时代。于是，如遗产旅 游、艺术欣赏旅游、健康旅游等等旅游产品方兴未艾。 进入新世纪以后，全球经济持续增长，人们闲暇时间和收入也逐渐增多，西 方的带薪休假已经制度化，所有这些都使得当新世纪的帷幕刚刚拉开时，旅游业 开始步入大众旅游的黄金时代。更有甚者，有“好事者”试图在已经分化出第四 产业科技信息产业的基础上，分化出第五产业旅游业，并将其称之为“康 乐伦理产业”，包括旅游、娱乐、疗养等等。 1 1 旅游业的经济意义 我国旅游业产业地位的确立不过是近十几年的事情，但在快速发展的经济的 推动下，旅游业的巨大需求被逐渐释放出来：短短十年时间，旅游产业已经成为 国民经济发展的支柱产业。 袭卜i 中国1 9 9 2 2 0 0 5 旅游收入及旅游人次 2 第一章旅游和旅游景区 国内旅游规模入境je 游规模 年份 国内旅游收入国内旅游人次入境旅游收入 入境旅游人次 ( 亿元r m b )( 亿人次)( 亿美元)( 亿人次) 1 9 9 01 7 02 82 2 1 80 2 5 6 2 1 9 9 12 0 03 02 8 4 50 3 3 3 5 1 9 9 22 5 03 33 9 4 70 3 8 1 1 1 9 9 38 6 44 14 6 8 30 4 1 5 2 1 9 9 41 0 2 35 2 47 3 2 30 4 3 6 8 1 9 9 51 3 7 5 7 6 2 98 7 3 30 4 6 3 8 1 9 9 61 6 3 8 46 3 91 0 2 0 00 5 1 1 2 1 9 9 72 1 1 2 76 4 41 2 0 7 4 0 5 7 5 8 1 9 9 82 3 9 1 26 9 41 2 6 0 2；0 6 3 4 7 p 。 _ 1 9 9 92 8 3 1 9 27 1 9 1 4 0 9 9；0 7 2 7 9 v 1 ，一一一 2 0 0 03 1 7 5 3 27 4 41 6 2 2 40 8 3 4 4 2 0 0 13 5 2 2 3 6 7 8 41 7 7 9 20 8 9 0 1 2 0 0 23 8 7 8 3 68 7 82 0 3 8 5 0 9 7 9 0 2 0 0 33 4 4 2 2 7 8 71 7 4 0 60 9 1 6 6 2 0 0 4 4 7 1 0 7 11 1 0 22 5 7 3 91 0 9 0 3 2 0 0 55 2 8 6 1 2 1 22 9 2 9 61 2 0 0 如上表所示，从1 9 9 2 年始，我国旅游业进入高速发展时期经过经十几年 的发展，我国旅游收入从1 9 9 0 年的2 8 6 亿人民币( 该年人民币汇率为5 2 2 ：1 ) ，增 长到2 0 0 5 年的7 6 8 6 亿人民币( 该年人民币汇率为8 2 7 ：1 ) ，增加近2 7 倍。其中， 国内旅游收人从1 9 9 0 年的1 7 0 亿人民币增长到2 0 0 5 年的5 2 8 6 亿人民币，翻了3 l 倍多；而国际旅游收人则增加了1 3 倍。在旅游人次方面，国内旅游人次在1 6 年 中翻了4 3 倍，国际旅游人次则增加4 7 倍。 3 第一章旅游和旅游景区 图1 - 1 中国1 9 9 2 2 0 0 5 旅游收入及旅游人次 上图比较清晰的反映了从1 9 9 0 年至今，中国入境和国内旅游人次的变化。不 难看出入境旅游人次在经过常时间平稳增长之后，有进入加速上升势头：而国内 旅游人次则已进入第三次快速增长阶段。 1 2 旅游和旅游景区 1 2 1 旅游景区的概念 旅游区( 点) 是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间和地 域。是指具有参观游览，休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并 提供相应旅游服务的独立的管理区。包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度 假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园 及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区( 点) ( 摘 自国家旅游局) 旅游景区是旅游活动发生的主要地点和承载地。旅游业的发展与旅游景区的 发展息息相关，不可分割。 1 2 2 全国旅游景区的规模 从全国来看，截止到2 0 0 6 年6 月3 0 日，全国已有各类景区2 万多个，列入 世界名录的自然文化遗产3 3 个，国家重点风景名胜区1 7 7 个、国家自然保护区2 4 3 个、国家级以上地质公园1 3 8 个、国家历史文化名城9 9 个、世界历史文化名城l o 个、国家优秀旅游城市2 4 6 个、国家园林城市7 7 个 4 第一章旅游和旅游景区 1 2 3 中国旅游景区的主要类型 中国旅游资源丰富多彩，自然景观丰富多样，人文景观璀璨夺目，近年来又 有各式各样的主题公园和旅游度假村，这不仅丰富了我国的旅游资源，而且在社 会发展中发挥着不同的作用其内容涉及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、 合文化艺术等多个领域，从不同的角度出发旅游景区可以有不同的分类： 1 按照旅游景区经营权的不同，可以划分为政府经营性旅游景区、企业经营 型旅游景区和政企共营型旅游景区； 2 按照景区等级不同，可以划分为世界级旅游景区、国家级旅游景区、省级 旅游景区和地市级旅游景区； 3 第三、按照旅游景区的开发特征，可以划分为经济开发型旅游景区和资源 保护型旅游景区； 4 第四、按照国家旅游局的说法，可分为3 大类：一是观光旅游，二是度假 休闲旅游，三是专项旅游。观光旅游，顾名思义，就是以看为主，看自然 风光、人文景观。度假休闲旅游主要是休闲，放松，休息，使紧张的心情 得到舒缓。在度假休闲的过程中，也会有观光的内容，也会看一些东西， 但看是次要的专项旅游如探险、科学考察、会议、商务等都属于此类。 5 第五、按照旅游景区资源的属性，可以划分为自然景观旅游景区、人文景 观旅游景区、现代游乐景区、休闲度假景区、工农业科技教育旅游景区和 其他六大类； 6 第六、其他分类 表1 q 旅游景区分类 一j 、。 5 第一章旅游和旅游景区 旅游景区的分类还有许多别的分法， 游业的不断发展变化会发生一定的改变， 而且现有的分类也不是绝对的，随着旅 另外景区分类中有许多交叉的地方，即 一种具体的旅游景区可能即属于a 类同时也属于b 类，比如说如果按照第六种分 法，农业生态园即属于自然景观，也属于工农业旅游景区。这些都是由于旅游景 区本身的综合性所决定的。本文主要采用第六种分类方法。 6 第二章中固体用度假类旅游景区分析 第二章中国休闲度假类旅游景区分析 2 1 旅游景区的发展趋势 休闲度假旅游最初只是王公贵族的需求，当然相应的景区也只有他们有进出 的特权。不过，随着经济和科技的发展，普通人的旅游需求开始释放。到了2 0 世 纪中后期，伴随着人们假期的延长，休闲度假终于开始代替观光旅游，成为人们 普遍的旅游需求。 另外也有数据表明，旅游业的发展和经济发展存在着以下的关系： 衰2 - 1 人均g d p 和旅游发展阶段关系袭 人均g d p发展阶段旅游特征 1 0 0 0 左右初期 观光旅游 2 0 0 0 左右：成长期休闲度假 t。?j 。一? 3 0 0 0 左右稳定期 体验旅游 表2 - 22 0 0 0 - 2 0 0 6 年人均g i ) p ( 单位：美元) 1年度 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 。 。+ 一 1 一1 ”j 一。1 一。 1 人均g d p 8 5 49 3 2 +9 8 6 ；1 0 8 81 2 7 01 7 0 32 0 4 2 il 由上面的数据可以很清楚地看出，2 0 0 3 年我国人均g d p 已经达到了1 0 0 0 美元， 此时，我国的旅游形式多以观光为主，但是从2 0 0 5 年起，休闲度假类的景区层出 不穷，数据表明，2 0 0 6 年，我国人均g d p 已经到达2 0 4 2 美元，从理论上讲，我国 已经全面进入以休闲度假为目的的旅游阶段。 7 第二章中田休闲度假类旅游景区分析 圈2 12 0 0 0 - 2 0 0 6 年人均g d p ( 单位：美元) 另外河南旅游市场中，国内旅游好于入境旅游，省内游客是河南旅游市场的主角省旅 游局的统计表明，2 0 0 1 - - 2 0 0 4 年阃，河南省旅游人次中，入境旅游只占o 6 ，而省内旅游人 次占到6 4 0 这也在事实上充分说明人们的旅游目的在逐渐向休闲度假的目的转移，大多 集中城市近郊的旅游地 2 2 休闲度假类旅游景区 2 2 1 休闲度假类景区的主要特征 一般认为，所谓的休闲度假，实际上是通过提供休闲娱乐设施及服务项目， 创造愉快宁静的环境，尤其重要的是以亲切、友好的态度，根据客人的不同情况 提供高水平的服务来实现的。因此，度假休闲类景区的主要特征； 1 舒适性度假环境的舒适性是其设立的最基础条件； 2 安全性。安全是包括度假区在内的旅游区存在和发展的基础。即使是以追 求惊险刺激为主要目的的探险项目，现今也以“软性”探险为时尚，即在 使游客体验惊险刺激的同时，保证游客生命的绝对安全是旅游经营者和地 方政府有关部门批准其经营的基本前提。 3 人造景观，主要区别于自然资源为主导的旅游景区，主要以一定的目标市 场为基础，建造出来适宜的旅游环境。 2 2 2 休闲度假景区地理位置的特殊性 旅游景区大多集中在城市近郊。按照距离居住城市的距离，我们可以将旅游 8 第二章中国休闲度假类旅游景区分析 选择地分为： 鼍：7 j i ：? ：，7 ， ：日i斛休7 ，7 ：一j 村度， ，周i乡村度，7 ， - - - j 。， 国家或国际级旅游度假 美国德克萨斯大学盖恩( g r a m ) 借鉴经济地理学中的“杜能环”理论提出了 著名的都市旅游模型一“都市旅游环带模型”他以城市的核心都市区为空间上的 9 第二章中国休闲度假类旅游景区分析 旅游中心，在其外围用1 、2 、3 、4 四个环带来区分不同带状区域的旅游功能与特 点 图2 - 3 杜能环示意图 1 城市旅游带是各种旅游服务设施和一些重要历史建筑、纪念地、历史街区、博 物馆等吸引物的主要集中区。它既是旅游客源的主要输出源，也是都市游客的 主要依托地域。 2 近郊休闲与旅游带是娱乐公园、一般性的室内休闲设施、大型购物中心、大学、 机构、公共游憩场、商务酒店、运动综合体、餐馆和夜总会、工业旅游和野营 的集中区。一些城市将野生动物园也搬到这里。 3 以自然资源为基础的吸引物和以农牧场为基地的旅游活动是乡村旅游带的特 色。区域内河流、湖泊、水库较多，水体旅游吸引力较大。 4 很多大型的国家公园和自然环境保护区位于偏远旅游带。野趣是这个区域的最 大特征。这一地带空间辽阔、地形变换、空气清新、人迹罕至，适合开展原始 野营和其他户外活动。度假村的发展很普遍，少有酒店和餐馆。 2 2 3 休闲度假景区的运营模式 一般而言，休闲度假景区的运营模式及其所需要的核心资源主要是： 衰2 3 休闲度假景区 1 0 第二章中国休闲度假类旅游景区分析 核心资源支 产品组合典型产品商业模式盈利模式 撑 观光；自然，人文风景吸引游客门票免费自然人文景 观赏休憩类 疗养：温泉林地 工具出租出租费 观 餐饮住宿会 餐饮：特色餐饮类餐费出租工具出租费食品卫生许 住宿：别墅民居按时次出租房费年费 可经营管 务 会务：会议中心等会场出租出租费 理人员 室内：健身房棋牌等出售售卖食品租费销售费 游乐器械许 。休闲运动类可经营管 室外：高尔夫球类等吸引游客参与：门票参与费 理人员 2 2 4 度假旅游景区的发展趋势 旅游项目的策划是建立在度假区的发展趋势基础上的。分析国内外旅游度假 区的发展过程与趋势特征可以看出，随着度假旅游的快速发展和旅游度假区之间 竞争的加剧，定位核心客源市场，形成度假区特色，满足游客多方面的需求成为 旅游度假区发展的新趋向。这些趋向具体表现在以下几个方面； 表2 q 度假休闲景区发展趋势 发展趋势 主题性 内容 主要理念或核心_ 内容；瘤成或强化度假区特色 增强度假区的竞争优势 实例 海南博鳌i 自由合作 互信” 文化性 生态性 度假区形成特色的主要组成部分 充分考虑本地区环境、经济和社会文化的平衡 发展，严谨规划、认真实施”的综合开发模式 苏州太湖国家旅游度 假区：吴地的地域文 化和现代休闲文化 印度尼西亚巴厘省的 杜阿岛 。一一一”一一。2 开发利用度假区内的风景资源并着力营造一种滇池度假区 令人赏心悦目的景观是旅游度假区的又一趋势； 武夷山度假区 景观性 休闲性 度假区所具有的良好的环境，丰富的旅游内容 为游客休闲提供了一项特殊的经历与体验 2 - 3 中国旅游景区投资现状 近几年，我国旅游景区投资增长迅速新增景区除自然景区具有自身特色外， u 第二章中国休用度假类旅游景区分析 人造景观的产品类型与已有的景观大多雷同。随着投资数十亿的福禄贝尔主题公 园破产后，追求科技旅游产品的趋势减弱，随后投资休闲度假类景区逐年增多， 一批以休闲度假、生态旅游为主题的公园被广泛投资。 2 3 1 总体投资规模 据国家旅游局( 2 0 0 5 年中国旅游投资报告，1 9 9 9 - - 2 0 0 3 年间，中国旅游投 资总量平均年增长律为1 2 ，2 ；截至2 0 0 3 年底，中国旅游投资总量累计为8 6 0 0 亿元。该报告显示，截至2 0 0 3 年底，中国旅游业吸引海内外资金的总体规模为8 6 0 0 多亿元。其中，景区点投资约1 0 0 0 亿元，而其中外商投资约占6 4 。 该报告公布的2 0 0 5 年各省市旅游投资项目表显示，全国共有项目4 3 0 个，其 中投资超过1 亿元的项目1 6 3 个，其中超过l o 亿元的项目3 0 个，总投资额超过 1 0 0 0 亿元绝大部分投资项目都是景区建设，包括自然景区和人造景观。不过， 审视这些投资项目，不难发现，除自然景观外，多数都集中于休闲度假、生态旅 游主题公园项目。 2 3 2 地区投资结构 从国家旅游局发布的( 2 0 0 5 年中国旅游投资报告中，可以看出：旅游投资 在地区上偏重东部，尤其是沿海省份和地区。而中部和西部只占4 2 不到。除众所 周知的经济发展步均衡而导致的投资环境、吸纳资本能力存在差别外，更深层次 的原因在于，经济发展水平不同，东部和中西部的旅游资源类型、产品形态也产 生了差异：东部地区随城市的发展，主要以各大城市为中心，以商务旅游、休闲 度假为主体，因此吸纳了更多的资金用于各种商务、休闲旅游设施的建设；而中 西部地区仍然主要依靠自然资源和民俗旅游资源，以观光旅游为主体，开发成本 相对较低。 ( 从现有的资料中发现) ，我国旅游景区大多数都是传统的自然观光型旅游产 品，如文化遗产、自然观光等传统型产品为主的特色也带来了中国景区的重 复建设、产品雷同，资源破坏的现象。无论是新建旅游景区外，还是已有景区， 各同类旅游景区的景点多是跟风所致，很少注意对主题产品创新开发，以及定期 更换。 景观设置采取单纯的“橱窗效应”，以文化展示为主要表现方式是我国主题 第二章中国休闲度假类旅游景区分析 公园在景观构建上通常采用的手段从深圳的锦绣中华、世界之窗、到北京的世 界公园、及至无锡的影视主题公园莫不如此同时，我们的技术手段运用也比较 简单，至多采用些声，光、电，形成“立体连环画”的场景演示。只有几大著名 的主题景区，如北京石景山风景区会在3 年左右更换部分主题项目。 此外，受政策影响，2 0 0 4 年起，出现的“红色旅游”成为国内旅游的亮点。 国家旅游局提出要在今后五年，在全国范围内重点建设1 0 个“红色旅游基地”、 2 0 个“红色旅游名城”、1 0 0 个“红色旅游经典区”为主体的“红色旅游”骨干体 系。不过，对于此类景区，今后则面临着如何与市场需求相结合，防止成为“变 相的公费旅游”的挑战 2 4 休闲度假类景区实证分析 尽管以上对旅游景区作了很多理论上的阐释和分析，但是离开实际情况也只 能是管中窥豹，甚至是纸上谈兵 从2 0 0 6 年8 月2 5 日至9 月9 日，共考察了省外1 3 家、省内1 l 家景区的调 研。并在此次景区调研的基础上，进行了科学系统的数理分析。 2 4 1 调研目的 为了对休闲度假类景区做一个翔实地、具体的了解和理解，调研了以下几个 地区的景区，主要目的如下： 1 景区的目标市场定位 2 景区功能区设置 3 景区主题产品选择及组合逻辑 4 景区的商业模式及盈利模式 5 支撑景区经营的核心资源 6 景区所处的地理位置及交通状况 在调研过程中，围绕上述调研目的，进行了相关资料和信息的收集整理，并 在此基础上，理清了各类休闲度假景区的产品组合特征、商业模式以及盈利模式。 从调研结果来看，基本实现了本次外部调研的既定目的。 第二章中国休闲度假类旅游景区分析 2 4 2 调研目标选撵 在本次调研前，项目组拟定了调研目标选择的基本原则： 1 城市近郊区位： 2 休闲度假景区； 3 人造景观； 4 都以休闲度假为目的，但景区主题内容各不相同； 根据上述原则，在实际调研目标选择中，本次调研主要涉及7 大城市的1 1 个 景区。其中，以汽车主题公园为主的休闲度假景区有4 家，综合类的休闲度假景 区有4 家，生态农业为主的休闲度假景区有1 家，其它类型的休闲度假景区有2 家。 袭2 - 7 调研景区列袭 i 位置景区名称所属类别 i l留民营民俗旅游村生态农业、体闲度假 |”南海子麋鹿园一“珍异动物观赏 卜前景山游乐园娱乐型壬魉公园 蟹岛度假村休闲度假、生态农业、商务会议 金港汽车公园 汽车主题公园 烟湖国际康体俱乐部商务会议 沈阳沈阳世博园休闲度假 大连一天连釜者滩公园一砾闲度假_ 至题公菌“ 青岛中润德汽车公园冗平莲明、旅猾地严 临沂玫瑰湖汽车公园汽车主题公园 济南润华汽车公园汽车主题公园 聊城冠县马颊河度假村 休闲度假 郑州 丰乐农庄休闲度假 1 4 第二章中国体闲度假类旅游景区分析 从实地调研结果来看，上述调研目标基本涵盖了本项目初步预设的旅游景点 类型。尤其重要的是，就本项目最关键的主题项目一一汽车主题公园来说，本次 调研的北京金港及临沂玫瑰湖两地，基本代表了国内目前汽车主题公园的经营现 状。对它们的调查研究将对本项目的开发产生积极的借鉴意义。 2 4 3 调研方法 在调研过程中，项目组所采用的调研方法主要有： 1 访谈法( 陌生拜访) ：与景区相关负责人、景点负责人等进行访谈。 2 文字资料收集：以不同身份( 如旅行社、企业单位等) ，处收集相关资料。 3 影像资料收集：利用照相机、摄像机等工具拍摄大量景区资料。 4 分组分工：根据景区位置、功能区分成若干组，分任务重点进行调研。 通过上述方法，共收集整理到l l 份访谈资料、3 0 0 多幅景区照片、5 张3 0 分 钟的录像光盘资料，以及大量的景区情况介绍材料。此外，还通过网络等其它途 径获得了部分景区的大量背景资料，并绘制了各景区的主要功能区平面图。同时 也对景区的实际运营有了直观体验，基本实现了本次实地调研目的。 第三章旅游景区评价 圈2 - 4 实证考祭景区分布圈 通过实地考察，每个景区都有不同的产品组合和经营特色，景区类型不同， 其投资和经营的方式不同，如何评价不同旅游景区相互之间的差异? 能得到的只 是些表象的，零碎地感受，对所有的景区无法作一个整体的评价和比较。 所以，选择一个系统的，科学的评价模型来对所有的景区做一个整体的评价 和分析成为一个最关键的问题。 第三章旅游景区评价 第三章旅游景区评价 3 1 旅游资源评价的原则 旅游资源评价工作，涉及面广、情况复杂，目前还没有形成统一的认识基础 和标准。为了使旅游资源做到公正、客观，结果准确可靠实用应遵循以下基本原 则： 3 1 1 等级系统的观点 旅游资源种类是多种多样的，其价值和功能是多层次多形式多内容的，这就 要要求在评价时不仅要注重旅游资源本身的成因、特色、质量、数量等因素的评 价，进行旅游资源的特征值评价。而且要把旅游资源所处的区域条件、环境、客 源、交通、经济发展水平和开发利用等外部条件纳入评价体系，综合衡量，全面 完整进行系统评价，以达到反映旅游资源整体价值。所以，旅游资源评价是在不 同的等级系统进行 3 1 2 动态发晨的观点 旅游资源概念与内涵不断发展，旅游资源所处的外部环境社会经济环境也在 不断变化，因此，旅游资源评价标准，评价目的也不能一成不变，旅游资源评价 的目的方法必须具有动态发展观点，要用发展眼光看待变化趋势，从而对旅游资 源及其开发利用前景做出积极全面和正确的评价。 3 1 3 实事求是原则 旅游资源评价工作，要从客观实际出发，即在资源调查的基础上运用地理学、 历史学、经济学、美学、建筑学等相关理论和知识，对旅游资源的形成、本质、 属性、价值等核心内容，做出客观的评价 3 1 4 共有因子原则 ， 旅游资源评价结果要真实地反映旅游资源质量水平，就应该针对不同类型的 旅游资源分别建立相应的评价指标体系，在中国旅游资源普查规范中有六大类6 8 个基本类型，这个分类体系为旅游资源普查服务具有很强的系统性和可操作性， 旅游资源评价的核心就是对旅游资源基本类型的品质评价即区域表达，品质评价 是对旅游资源基本类型实体品位进行认定，由于旅游资源特征值系统体量大。在 1 7 第三章旅游景区评价 没有完全实现程序化管理之前，较难操作，因此，在建立旅游资源共有因子评价 系统时，不以6 8 种旅游资源基本类型个性因子为依据，而是找出他们的共有因子， 这些因子是全部资源类型的共有特征，避免计分时的不公正现象。 3 1 5 兼顾三种效益原则 旅游资源评价，要兼顾经济效益、社会效益、环境效益，获得最大的综合效 益。经济效益是指对旅游资源利用后，要能增加经济收入，开拓财源，对当地经 济发展起到促进作用：社会效益是指对人类智力开发、增进知识、陶冶情操起到 促进作用；环境效应是指旅游资源开发是否对环境、资源导致破环，能否达到美 化和保护环境的目的。总之，通过合理利用旅游资源，发挥资源优势，获得最大 综合效益。 3 1 6 定性与定量结和原则 定性研究方法使用方便，应用范围广，包含内容丰富，但缺乏可比性，主观色 彩较浓，只能反映旅游资源概要状况；而定量分析，根据一定的评价标准和评价 模型，以全面系统的方法，建立有关旅游资源的各评价因子，并予以客观量化处 理，其结果具有可比性在实际工作中，将两种方法密切配合，能较好地达到预 期效果。 3 2 旅游景区评价方法 旅游评价的核心就是对旅游资源品质评价及区域表达。品质评价是对旅游资 源基本类型实体品位进行认定，这也是构成旅游资源定量评价和旅游资源开发评 价的基础。从评价的发展来看，旅游资源的方法经历了从体验性的定性评价、技 术性单因子评价和综合型的定量评价的历程；从评价的区域表达方式看，旅游资 源在区域中有数值评价、品质评价、和开发评价三种区域表达方式；由于评价方 法很多，在此仅介绍一些具有代表性的评价方法和体系。 3 2 1 体验性的定性评价 体验性定性评价是基于旅游资源的质量的个人综合体验而进行的。根据评价 的深入程度及评价结果形式可分为一般体验性评价和美感质量评价。 3 2 2 资源特征值评价( 技术型单因子评价) 在评价中考虑某些典型关键因子，对这些关键因子进行技术型的适宜度或优 劣度评价，这种评价对于开展专项旅游活动如登山、滑雪、游泳、医学保健疗养 等较为适用，现在较为成熟的方法有海滩和海水浴场的评价、旅游气候适宜性评 第三章旅游景区评价 价等，但此类方法须有专业人员承担 3 2 3 综合性定量建模评价 定量评价方法是对旅游地构成的各种因子尽可能地量化运用数学方法或其 他方法对资源进行科学的评价评价的结果为数量指标便于不同资源评价结果的比 较。与前述的两种方法相比具有更为客观、准确和全面的优点。 3 3 现有旅游景区评价模型 我国旅游资源研究近些年来发展迅速，其中对其评价研究更是特别活跃，出 现这一现象，主要是资源开发的需要。但是资源开发评价却存在着各自为政，封 闭式评价，缺乏统一标准，学术探讨与实际应用脱节的现象，出现这种想象也不 奇怪，主要是由于旅游资源学科尚未形成一个完整的学科体系，其研究范围研究 对象和研究方法还很不稳定和不明确，存在着旅游资源分类、旅游资源信息贮存 与表达、评价技术方法的不完善等，但是作为资源评价其目的应该明确，无论采 用什么分类系统、什么方法和评价体系，其评价结果应该具有实际应用价值。目 前形成比较统一的评价体系如下： 3 3 1 旅游资源特征评价 旅游资源特征评价主要从质薰、密度、容量、节律和序位等级各方面进行以旅 游景观的美学质量作为衡量标准，客体景象的艺术、美学特征、历史文化及科学 价值、稀缺性等是其评价基础。旅游资源基本类型的评价，包括： ( 1 )评价基本类型本身( 个体) 的性质、状况形态组成、成因与演化、年龄、 价值影响程度、保存情况等，即资源类型品质与特征值评价； ( 2 )评价基本类型个体间的相互关系( 结构) ，他们的类型数量、个体数量级 和方式、空间序列功能分区、级别构成等情况，即旅游资源系统评价。 3 3 2 旅游资源开发评价 旅游资源基本类型利用前景的评价，属于旅游资源开发评价范畴。包括对其品质、 赋存环境、开发条件等的评价。包括以下内容： 1 区位条件。区位条件包括旅游资源所在地区的地理位置、交通条件及与周围 旅游区的空间关系。地理位置、交通区位条件决定了旅游区的可进入性和旅游 资源开发的难易程度旅游地空间组合关系是影响游客空间行为的重要因素， 应给予足够的重视 2 客源条件。客源数量直接关系到旅游开发未来的发展，没有一定的游客数量就 1 9 第三章旅游景区评价 不可能产生良好的经济效益，客源市场研究的目的就是了解旅游开发付诸实施 后将会有多少游客前来旅游，这是一个涉及各个方面的关键问题。取决于旅游 资源的吸引力和社会经济环境等。 3 投资条件旅游资源开发需要大量资金的支持，调查去社会经济环境决定了旅 游地经济容量，当地政府的经济发展战略以及给与投资者的优惠政策等，都直 接影响投资者的开发决策，为此，必须认真研究投资环境，以便推动旅游资源 的可持续开发。 4 施工条件旅游资源开发项目必须考虑其工程量的大小和难易程度，首先是工 程建设的自然基础条件，如地质地貌、水文气候等条件，其次是工程建设供应 条件，包括设备建材、食品等对开发方案序进行充分的技术论证，同时考虑经 费、时间、的投入与效益的关系，以确定合理的开发施工方案， 3 3 3 旅游地综合评价 由若干旅游资源基本类型组成的旅游地开发前景的评价。属于旅游开发评价 范畴包括对其旅游资源系统、旅游设施、旅游服务、旅游管理、市场效益等的 评价 3 3 4 竞争地位评价 前述的旅游资源特色评价主要在于评价其资源本身的属性和特征。在旅游市 场竞争中，与其他地区资源相比，其地位如何? 或者他在本地区资源结构中，处 于什么位置? 这就是地位评价所要解决的问题，首先是区外的地位评价请旅游资 源在全国或某一范围区域内的相对地位。其次是区内地位的评价，这包括两方面， 是区内旅游资源在本区内所有国土资源( 矿产资源、土地资源、气候资源、森 林资源林、水资源) 中的地位；二是本区各亚区旅游资源的相对地位 上述各类旅游景区评价模型各有侧重点，是不在同空间和时间纬度的评级。 第一种是一种静态的、现在时的单点评价，没有和当地的经济状况和交通情况联 系起来，是没有太多投资参考意义的。第二种是景区开发前的评价。没有对当地 的经济发展趋势以及其他竞争对手联系起来。第三种评价法方法着重后期管理。 第四种着重竞争分析。但还是单点分析。各种评价方法各自都发挥不了实际作用。 都不是一个全面的、动态的评价。 3 4 旅游景区评价方法分析 2 0 第三章旅游景区评价 从能够查阅到的资料来看，目前，有关学者构建的景区评价模型多着重于景 区资源，偶有增加景区所处区域特征指标 一个是国家旅游局现用的评价模型，还有一个是比较通用的旅游评价模型。 表3 - i 旅游资源评价赋分标准 项目评价因子评价依据 赋值 资源 要素 价值 ( 8 5 分) 观赏游憩 使用价值 ( 3 0 分) 历史文化 科学艺术 价值( 2 5 分) 全部或其中一项具有极高的观赏价值、游憩价值、使用价值。 3 0 一2 2 全部或其中一项具有很高的观赏价值、游憩价值、使用价值。 2 1 一1 3 全部或其中一项具有较高的观赏价值、游憩价值、使用价值 1 2 6 全部或其中一项具有一般观赏价值，游憩价值、使用价值。 5 一i 同时或其中一项具有世界意义的历史价值、文化价值、科学1 2 5 - - 2 0 价值、艺术价值。 一 。 “1 。“一1 ” 同时或其中一项具有全国意义的历史价值、文化价值、 价值，艺术价值。 科学l 1 9 - - 1 3 同时或其中一项具有省级意义的历史价值、文化价值、科学l 1 2 - - 6 _ 历史价值、或文化价值、或科学价值，或艺术价值具有地区 5 一l 意义 f 珍稀奇特有大量珍稀物种，或景观异常奇特，或此类现象在其他地区 1 5 1 3 程度( 1 5罕见 分) 有较多珍稀物种，或景观奇特，或此类现象在其他地区很少 1 2 - - 9 见 1 有少量珍稀物种，或景观突出，或此类现象在其他地区少见 8 - - 4 第三章旅游景区评价 完整性( 5 分) l 资源i 知名度和 影响| 影响力( 1 0 力( 1 51分) 劈) 适游期或 结构和谐、疏密度较好；自然景象和人文活动周期性发生或 频率较高。 ! 独立型旅游资源单体规模、体量较小；集合型旅游资源单体 2 一l 结构较和谐、疏密度一般；自然景象和人文活动周期性发生 或频率较小 形态与结构保持完整。 形态与结构有少量变化，但不明显 5 4 3 形态与结构有明显变化 形态与结构有重大变化 在世界范围内知名，或构成世界承认的名牌 1 0 - - 8 在全国范围内知名，或构成全国性的名牌 7 5 在本省范围内知名，或构成省内的名牌 4 3 在本地区范围内知名，或构成本地区名牌 2 一l 使用范围 ( 5 分) 适宜游览的日期每年超过3 0 0 天或适宜于所有游客使用和 参与 适宜游览的日期每年超过2 5 0 天，或适宜于8 0 左右游客 使用和参与。 一_一“ 一“一一_ 适宜游览的日期超过1 5 0 天，或适宜于6 0 左右游客使用： ，和参与 l 一一一- 一_ 。一- 一* - 一 “一w “1 ；适宜游览的日期每年超过i 0 0 天，或适宜于4 0 左右游客： 使用和参与 5 - - 4 3 2 附加环境保护已受到严重污染，或存在严重安全隐患 一6 第三帝旅游景区评价 值与环境安 已受到中度污染，或存在明显安全隐患。 一4 全 已受到轻度污染，或存在一定安全隐患 一3 已有工程保护措施，环境安全得到保证 3 屡 慧曩橡是 nj 嚷 缘含 评价壤 ：点i 璜闰 评价屡 d 晨 因子 弹徐鹱 图3 - 1 旅游景区评价模型 还有很多类似的评价模型，总的来说，现有的旅游景区评价模型的一般共性。 有以下两大共性： 图3 - 2 国内学者构建的评价模型 第四章构建新的旅游景区评价指标体系 第四章构建新的旅游景区评价指标体系 本文主要研究了旅游评价指标体系的现状，并在此基础上构建了新的评价模 型。本文指标体系的形成主要运用了层次分析法和特尔菲法，指标体系的运用则 主要采用了综合性的定量评价方法。 4 1 评价因子的确定 4 1 1 评价指标的确定 与其它评价体系”重资源轻规划、重数量轻组合、重名气轻管理“相比，作者 认为，对于各类旅游景区来说，拥有丰富的、差异化明显的资源非常重要，但更 重要的是如何利用这些资源进行整体的定位和开发。其次，开发后的景区，能否 在经营上创建新的商业模式，并围绕服务业的管理特征，加强景区的管理，对旅 游景区的成败至关重要 所以本体系不是仅仅对旅游资源的评价，而是更多的从资源的开发利用效果 来评价。当然，上述资源是指自然资源、人文资源以及人造资源三类。比较而言， 在模型的构建上，关注景区的规划、区域特征及经营管理是模型的主要特征，也 是与国内其它专家学者或研究机构设计的模型的最重要的区别。 圈4 - 1 构建的新评价模型 第四章构建新的旅游景区评价指标体系 对于旅游景区来说，其投资和经营的成败取决于很多因素，但总的说来，可 以归结为以下四大类： 景区规划：如何在充分考虑竞争环境、资源状况以及区位经济条件的前提下， 对景区进行科学的定位，将直接决定景区的成败。 景区吸引力：一个没有吸引力的景区无疑是失败的。关键在于景区拥有什么 样的资源以及在何种基础上加以组合。 景区区域特征：所在区域的经济、交通及消费观念能否支撑景区的存在将对 景区的目标市场产生极大影响。 景区的经营管理；开发后的景区，能否在经营上创建新的商业模式，并匿绕 服务业的管理特征，加强景区的管理，对景区的成败至关重要。 4 1 2 评价方法的使用 本模型运用层次分析法，在确立一级评价指标因子以后，在每一个一级指标 下面分解出来数个二级指标。在每一个二级指标的下面又分解出来数个三级指标。 共有三个层次的评级因子。在这三个层次的评价指标确立过程中，作者采用了特 尔菲专家打分法，分别邀请3 0 位专家确立各级评价指标。发出问卷3 0 份。返回 了2 6 份，最后得到有效评分表2 0 份。 4 1 3 评价因子的确定及其构架 衰4 - 1 新评价模型构架 大类指标= 缓指标评价因子( 三级指标)评价对拳 量区规划区域特征的支撑程度 c l l 区域特征能否支撑景 l景区定位( 辐射范围和区的功能和辐射范皤 功能定位) b 1 同类景区数量及其竞争力 c 1 2 定位 景区主题产品和功能主题产品与同类景区的差异性 c 2 2主题及功能区与景区 区的选择 资源的结合程度。与同 l 竺：三! 型! 曼竺篓竺矍! 苎竺竺l 耋兰苎兰二j 2 5 第四章构建新的旅游景区评价指标体系 ；功能区布局 组合和布局对整体的