（工商管理专业论文）万路运业营销战略研究.pdf

内容摘要 中国改革开放二十多年，我国国民经济保持了飞速发展的势头。 随着经济的增长，物资流转量也随之增大，企业对物流的依赖程度也 随之加强。根据世界银行报告分析，中国物流成本大约占g d p 的1 8 ， 按这个比例保守估计，中国目前的物流成本应在1 5 0 0 0 亿人民币以 上，巨大的市场使现代物流业将会成为中国经济发展的重要产业和新 的经济增长点。物流企业的运作模式以及如何吸引顾客和提高顾客满 意度也就成为越来越多的专家、学者研究的对象。 二重集团公司德阳万路运业有限责任公司( 以下简称万路运业) 是一从二重集团公司剥离出的物流企业，其服务对象除二重外也包括 非二重系统的其他企业。 作为一家新兴的专业物流企业，万路运业在国内物流市场逐步 开放、物流需求日渐增长、物流业竞争日益激烈的背景下，怎样寻求 和培育自身的核心竞争力，怎样制定恰当的、系统的营销战略与策略， 成为万路运业的决策者们当前亟需研究的重大问题。 基于专业兴趣和研究偏好，笔者一直关注万路运业的发展，于 是，该公司当前面临的上述问题便因这样的原因进入了笔者的研究视 野并成为笔者的毕业论文选题。 本篇研究论文，从万路运业的发展沿革入手，运用现代战略竞 争理论、市场营销理论及其分析框架对万路公司的经营现状、机会与 挑战、战略与策略，进行系统的、多层面的分析研究。研究的目的在 于为万路运业公司未来的发展提供可供选择的发展思路以及营销战 略与策略。 全文按内容上“起、承、转、合”的逻辑与相应的谋篇布局要 求，在篇章结构上共分四章。 中国：服务业发展和中国经济竞争力，世界银行，2 0 0 0 年1 2 月1 5 日，第7 页 第一章首先对万路运业的历史演变做概括性描述，回顾公司的 发展轨迹及主要业绩，之后对万路运业的现状进行了描绘，特别是对 公司的组织结构、资源状况进行了分析，这就为文章的发展提供了背 景基础。 第二章运用波特的“五力竞争分析框架”对万路运业所处的行 业进行行业竞争分析，分别从进入威胁、替代威胁、竞争对手的竞争 及供应方侃价能力、物流服务需求方的侃价能力等五个方面进行分 析；在此基础上，进而对万路运业进行s w o t 分析并提出基本的战 略选择思路。 第三章以市场营销中有关“价值选择”的理论为分析工具，实 证性地分析了万路运业的目标市场、市场定位等构成营销战略的核心 要素，提出了万路运业当前的目标市场营销战略。 第四章运用市场营销组合理论分析了万路运业的服务营销组合 策略。分析内容涉及到：产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略、 员工管理策略、客户管理策略、过程管理策略、公司形象策略，分析 的重点则是产品策略、定价策略和客户管理策略。 笔者认为：今年是我国加入世界贸易组织后的第二年，值此传统 储运企业向现代物流企业转型的关键时刻，选择万路运业的服务营销 策略研究具有很强的理论与现实意义。笔者在研究过程与行文表述 中，运用现代先进战略管理和服务营销理论，结合物流业自身的行业 特点，并以万路运业这样一家物流公司为研究平台，通过对该公司“解 剖麻雀”式的实证研究，对物流企业在新的竞争形式下，如何以有效 的营销战略及营销策略来提升物流企业的核心竞争力这一基本问题 进行了系统的探索与研究。据笔者眼光所及，就物流企业所做的类似 的、系统的营销研究目前尚不多见。从这个意义上看，笔者所作的探 索性研究无疑具有重要的意义。 随着经济全球化进程加快，市场竞争加剧，营销工作的重要性 也逐渐被更多的人所了解。企业通过开发与其自身相适应的战略及制 定合理的营销组合，才能避免在变化的环境中迷失方向。这正是写作 本文的现实意义。 关键词：营销战略目标市场定位营销组合 a b s t r a c t a f t e rc h i n a sr e f o r ma n do p e n i n g u pf o rt h ep a s tm o r et h a n2 0 y e a r s ，o u rn a t i o n a le c o n o m yh a s b e e nk e e p i n gd e v e l o p i n ga t f u l l s p e e d t h e r e u p o nw i t he c o n o m i cg r o w t h ，t h ei n c r e a s e o f c i r c u l a t i n go fg o o d sa n dm a t e r i a l s ，t h ed e g r e eo fd e p e n d e n c e o nd e v e l o p m e n to fl o g i s t i cg r o w sw i t h e a c hp a s s i n gd a yt o o a c c o r d i n gt ow o r l db a n kr e p o r t ，t h ec o s to fl o g i s t i c so fc h i n a a c c o u n t sf o r18 o fg r o s sn a t i o n a lp r o d u c t a c c o r d i n gt ot h e c o n s e r v a t i o ne s t i m a t e ，t h ep r e s e n tl o g i s t i c sc o s to fc h i n a s h o u l db ea b o v e1 ，5 0 0b i l l i o nr m b t h ee n o r m o u sm a r k e t m a k e st h em o d e r nl o g i s t i c si n d u s t r yb e c o m et h ei m p o r t a n t i n d u s t r yi n c h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dn e wg r o w t h e n g i n e s o p e r a t i o nm o d eo fl o g i s t i c se n t e r p r i s ea n dh o wt o a t t r a c tc u s t o m e r sa n dr a i s ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nb e c o m et h e s t u d yt a r g e tb ym o r ea n dm o r ee x p e r t sa n ds c h o l a r sa sw e l l e r z h o n g ( g r o u p ) c o m p a n yd e y a n gw a n l ut r a n s p o r t a t i o nc o ， l t d ( h e r e i na f t e rr e f e r r e dt o a s w a n l u ) i s a l o g i s t i c s e n t e r p r i s e t h a t s t r i p p e d a n ds e t u p f r o m e r z h o n g ( g r o u p ) c o m p a n y i to f f e r sl o g i s t i cs e r v i c e t oo t h e r u s e r s w a n l ui san e wd e v e l o p i n gp r o f e s s i o n a ll o g i s t i ce n t e r p r i s e i ti s ag r e a tp r o b l e mt ot h em a n a g e ro fw a n l uh o wt os e e ka n df o s t e r o n e so w nc o r e c o m p e t e n c e ，h o w t om a k e a p p r o p r i a t e a n d s y s t e m a t i cm a r k e t i n gs t r a t e g y h a v i n g ap a r t i a l i t yf o r p r o f e s s i o n a l i n t e r e s t r e s e a r c h ，t h e a u t h o r h a sb e e n p a y i n gc l o s ea t t e n t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to f 1 w a n l ua l lt h et i m e ，a n dt h e r e f o r et h ea b o v e m e n t i o n e dp r o b l e m t h a tc o m p a n yf a c ea t p r e s e n te n t e r sh i sr e s e a r c hv i s i o na n d b e c o m e st h es e l e c t e dt i l eo fg r a d u a t i o nt h e s i so ft h ea u t h o r t h et h e s i sf i r s ti n t r o d u c e dt h ed e v e l o p m e n te v o l u t i o no fw a n l u t h e nb ym e a n so ft h em o d e r ns t r a t e g i c c o m p e t i t i o nt h e o r y ， m a r k e t i n gt h e o r y ，t h e a u t h o r a n a l y s i s t h ec u r r e n ts i t u a t i o n m a n a g e m e n to fc h a n c e sa n dc h a l l e n g e s ，s t r a t e g ya n dt a c t i c so f w a n l u c a r r yo na n a l y s i sa n dr e s e a r c ho ft h es y s t e m a t i c ，s t a g e c o n s t r u c t i o n t h e p u r p o s e l i e s i n o f f e r i n g t h e t h i n k i n g o f d e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a c t i c ss u i t a b l ef o rt h e d e v e l o p m e n to fw a n l ui nt h ef u t u r e t h et h e s i sc o m p r i s e so ff o u rc h a p t e r s c h a p t e r o n em a k ea g e n e r a ld e s c r i p t i o n o ft h eh i s t o r i c a l d e v e l o p m e n to fw a n l u ，r e v i e w si t s d e v e l o p m e n to r b i t a n d m a i na c h i e v e m e n t so ft h e c o m p a n y ；t h e ni t d e s c r i b e st h e c u r r e n ts i t u a t i o no fw a n l u ，e s p e c i a l l ya n a l y s e st h ei n s t i t u t i o n a l f r a m e w o r k ，r e s o u r c e ss t a t eo ft h ec o m p a n y c h a p t e rt w of i r s ta n a l y s e st h ec o m p e t i t i o na b o u tw a n l uw h i c h c o m p e t ei nt h el o g i s t i ci n d u s t r y ，s e p a r a t e l yf r o mt h r e a t e no ft h e n e wc o m e ra n dr e p l a c e m e n t ，c o m p e t i t o r ，s u p p l i e ra n db u y e r t h e nt h ea u t h o r d e v e l o p e ds e v e r a ls t r a t e g ya l t e r n a t i v e s b y u s i n gs w o tm a t r i xa n dr e c o m m e n d e dt h eb a s i cs t r a t e g yf o r w a n l u c h a p t e rt h r e ed i s c u s s e st h eg o a l m a r k e t i n g s t r a t e g y o fw a n l u m a r k e t i n gf o r m u l a t i o na n d i t i n c l u d e s c o n f i r m i n g s e g m e n t i n g ，t a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g c h a p t e rf o u ra n a l y s e st h et a c t i c so fs e r v i c em a r k e t i n go fw a n l u b ym e a n so fm a r k e t i n gm i xt h e o r y i ti n c l u d e sp r o d u c t st a c t i c s ， p r i c i n gt a c t i c s ，p r o m o t i o n t a c t i c s ，p l a c et a c t i c s ，s t a f f m a n a g e m e n tt a c t i c s ， c u s t o r n e r m a n a g et a c t i c s ， c o u r s e m a n a g e m e n tt a c t i c s ，c o r p o r a t ei m a g et a c t i c s t h ea u t h o rt h i n k s ：t h i s y e a ri s t h es e c o n d y e a ra f t e r o h r c o u n t r yj o i n sw t o ，a n da t t h ec r u c i a lm o m e n t w h e nt h e t r a d i t i o n a l w a r e h o u s i n ga n dt r a n s p o r t a t i o ne n t e r p r i s em a k e s t h et r a n s i t i o nt ot h em o d e r nl o g i s t i c e n t e r p r i s e ，i th a sv e r y f o r c e f u lt h e o r e t i c a la n dr e a l i s t i c m e a n i n g o ft h es e r v i c e m a r k e t i n gt a c t i c so fc h o o s i n gw a n l ub yu s i n gt h em o d e r n a d v a n c e ds t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n ds e r v i c e m a r k e t i n gt h e o r y ， l o g i s t i cm a p a g e m e n tt h e o r y ，c o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so f l o g i s t i ci n d u s t r y t h ee x p l o r a t i o nt h a tt h ea u t h o rm a k e sh a sa n i m p o r t a n tm e a n i n g w i t ht h ea c c e l e r a t i o n o f e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o np r o c e s s ， m a r k e ts t r i v e sa n da g g r a v a t e su n e x p e c t e d l y ，i t si m p o r t a n c eh a s b e e nr e a l i z e db ym a n yp e o p l eg r a d u a l l yt o o t h ee n t e r p r i s e ，b y d e v e l o p i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h a ts u i t si t s e l fa s 。w e l la s m a k i n gr a t i o n a lm a r k e t i n gm i x ，c o u l dn o t g e t l o s ti nt h e c h a n g e a b l ee n v i r o n m e n t t h i si se x a c t l yt h er e a l i s t i cm e a n i n g o fw r i t i n gt h i sp a p e r k e y w o r d ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ，t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g ， m a r k e t i n gm i x 3 刖吾 2 0 世纪9 0 年代后期，物流理论开始引起我国企业界的关注，物 流作为企业“第三利润源”的观点也逐渐得到越来越多的工商界人士 的认同。为了提高企业的核心竞争能力，。许多企业将其不擅长的物流 业务外包给专业的物流企业已成为一种趋势。物流行业也随之得到了 快速的发展，但是我国物流企业实际现状不容乐观，一方面由于历史 的原因，我国传统的运输和仓储企业数量众多，加入w t o ，国外企业 进入我国，在带来大量资本、先进的管理技术的同时也将会加剧我国 物流业的竞争。随着竞争的加剧，目前我国物流业的发展还处于初级 阶段，但其巨大的市场空间还是吸引了众多的参与者，而每个参与者 对市场份额存在不现实的期望，导致了整个物流市场吸引力的下降。 对于处于市场中的众多物流企业来说，市场营销就显得更为重要，尽 早地发现有价值的目标市场，并进行强有力的开发。 正如鲍尔索克斯在其物流管理一供应链过程的一体化一书中 所说，“通过物流活动可以向顾客提供及时而又准确的产品递送服务， 并为企业组织的成功作出贡献。然而，关键的问题是谁是顾客? ”2 一 些物流企业已经进行了积极的探索与实践。万路运业就是在这种背景 下发展起来的物流企业，但怎样寻求和培育自身的核心竞争力，怎样 制定恰当的、系统的营销战略与策略，成为万路的决策者们当前亟需 研究的重大问题。 笔者通过对万路运业公司进行了历时几个月的详细、认真的调 研，对该公司的资料进行仔细分析。论文运用现代先进战略管理和服 2 店纳德j 鲍尔索克斯鼓维j 克劳斯蔷，林因此求柏沙梅译 物流管理一供应链过程的一体化，机械t 业版朴，1 9 9 9 年，第4 2 页 务营销理论、物流管理理论，特别是p h i l i p k o t l i e r 的营销管理框 架和m i c h a e l p o r t e r 竞争战略及竞争优势思想，结合物流业自身的 行业特点，对物流企业在新的竞争形式下，如何以有效的营销战略及 营销策略来提升物流企业的核心竞争力这一基本问题进行了系统的 探索与研究。 全文按内容上“起、承、转、合”的逻辑与相应的谋篇布局要求， 在篇章结构上共分四章。第一章是万路运业沿革、现状与问题；第二 章运用波特的“五力竞争分析框架”对万路运业所处的行业进行行业 竞争分析，分别从进入威胁、替代威胁、竞争对手的竞争及供应方侃 价能力、物流服务需求方的侃价能力等五个方面进行分析；在此基础 上，进而对万路运业进行s w o t 分析并提出基本的战略选择思路。 第三章以市场营销中有关“价值选择”的理论为分析工具，实证性地 分析了万路运业的目标市场、市场定位等构成营销战略的核心要素， 提出了万路运业当前的营销战略。第四章运用市场营销组合理论，结 合行业特点分析了万路运业的服务营销组合策略。 论文的所用资料除来自于万路公司外，其余多由笔者多方收集 整理得到，但一方面物流行业是新兴的行业，统计的口径还没有完全 统，缺乏官方权威机构发布的数据；另一方面市场营销方面的数据 涉及企业商业机密，具有一定的保密性，使得有关数据的不易完全准 确获得。而这对本文所进行的研究有一定的影响，也正是本文局限所 在。 第一章万路运业公司沿革、现状与问题 第一节万路运业沿革 二重集团德阳万路运业有限责任公司( 以下简称万路运业) 位于 “天府之国”的四川省德阳市，是以货物运输为主，集产品包装、汽 车维修、物资仓储以及机动车及配件销售为一体的综合性企业。公司 现有职工6 0 0 人，其中具有中、高级职称的近2 0 0 人，拥有以沃尔沃 牵引车、4 0 0 吨液压平板车以及铁路机车为代表的各种大型专用车辆、 机床等设备共2 0 0 余台。 万路运业成立的时间虽然不长，但其前身的历史却不短。追溯起 来其发展历程大致可划为三个阶段。 1 9 5 8 1 9 8 3 年：1 9 5 8 年正值我国大跃进时期，作为我国自行设计、 自行建设的军民结合的大型骨干企业第二重型机器厂破土兴建。 随着工厂的建成投产，运输工作由为基建服务转向为生产服务。工厂 设立运输处，主管全厂的运输工作，其主要职能是为二重生产主体服 务，主要任务就是完成总厂分配的运输工作量，具体承担原材料的转 运、半成品倒运及产品发运等任务。其间完成了河南舞阳钢厂4 2 0 0 毫米特厚板轧机牌坊以及重钢五厂2 4 5 0 毫米轧机全套设备的运输任 务，为工厂解决大型产品的运输问题积累了经验。 1 9 8 4 1 9 9 7 ：1 9 8 4 年6 月，按照计划经济与市场调节相结合的新 体制的要求，本着简政放权、精简高效的原则，二重厂对原有的生产 车间及辅助单位进行改革。运输处改为运输公司，但其主要工作仍旧 是作为辅助部门为二重厂( 1 9 9 3 年8 月后改为二重集团公司) 内部 生产服务。此时集团公司开始在经济责任制中考核运输公司利润指标 并逐步将其与奖金和浮动工资挂钩，公司的干部和职工因此经历了观 念转变的冲击，直至市场观念、效益观念、竞争观念、质量观念以及 择业观念等许多崭新的观念在每个职工的头脑中扎下了根，这不仅极 大了促进了公司的发展，同时也为后来公司制改造奠定了良好的思想 基础和群众基础。其间曾成功组织了营口中板厂“2 4 5 0 轧机”、宝钢 “2 0 5 0 热连轧机”、第汽车制造厂“k p l 2 5 0 0 热模锻压力机”、鞍 钢“1 5 5 0 板坯连铸机”等大型成套产品的特大件运输，尤其是第一 汽车制造厂“k p l 2 5 0 0 压力机”的公路一铁路一内河一海运运输更标 志着二重运输公司在多式运输上有了突破性的进展。 1 9 9 7 2 0 0 2 ：从九十年代开始，随着计划经济向市场经济的逐步 转变，市场环境发生了巨大的变化。为适应市场变化和加快国企改革 步伐，九七年，二重集团公司整体改制方案正式启动，集团公司经过 反复权衡后选定具有良好改制基础的运输公司作为二重转换经营机 制、构建母子公司体制的突破口。九七年十月，运输公司依照公 司法改制注册，二重集团公司将原运输公司的固定资产评估后作价 1 3 3 6 万，作为股本金发起设立二重集团德阳万路运业有限责任公司， 使其真正成为了自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的法人实 体和市场竞争主体。万路运业自成立之日起就面临着二重集团公司订 单大幅下降、流动资金短缺和设备严重老化等问题，公司一方面加强 内部管理，依法成立了董事会、监事会和经理层，形成了权力机构、 监督机构和经营机构相互独立并制衡的法人治理机构，建立了一系列 与企业新的经营机制相适应的管理制度和工作程序。为提高企业竞争 力，万路运业通过了i s 0 9 0 0 0 质量体系认证，并获得了国家机械工业 部颁发的机电产品大件运输承包甲级企业资质证书。同时加大市场开 发力度，并依照市场定位重新构建了多个分公司和驻外办事处。改制 后的九八年，公司实现营业收入4 1 6 1 万元，上交母公司费用6 3 6 万 元，向国家纳税1 0 8 万元，相比改制前的九七年分别增长4 9 、3 7 和2 8 5 ，创下了公司经营的历史最好水平。 经过五年的发展，万路运业由一个企业的后勤服务部门发展成为 西南地区综合实力排名前三名的运输企业。其问公司除曾成功地组织 了二重集团公司的“济钢3 5 0 0 轧机机架”、“宝钢1 5 5 0 轧机机架”等 大件的运输工作外，还对外承揽了东方电机股份有限公司制造的“广 东岭奥核电站蒸发器”、东方锅炉厂进口的大型卷板机、成都飞机公 司进口尖端精密设备蒙皮拉伸机以及四川华阳电厂成套设备等大件 的运输任务。 万路运业近l o 年的主要经济指标统计见表1 。3 表1万路运业近1 0 年的主要经济指标统计单位：万元 指标年份销售收入主营业务收入实现利润上缴税金 1 9 9 38 1 8 5 0 7 0 2 7 2 3 4 26 2 7 。 1 9 9 41 7 9 3 5 01 3 3 4 8 0 5 8 61 3 0 2 1 9 9 52 6 9 3 2 51 8 8 5 5 21 1 8 23 6 7 2 1 9 9 63 0 7 0 6 82 2 7 2 3 01 9 7 64 0 1 1 9 9 73 3 3 4 7 52 5 6 1 0 6 2 1 4 34 6 ，9 0 1 9 9 84 1 6 1 9 43 1 2 1 4 52 9 6 4 1 0 8 4 0 1 9 9 94 6 3 5 4 53 5 2 2 9 43 2 4 51 0 0 8 5 2 0 0 05 1 0 2 5 13 7 5 6 8 2 3 8 9 11 5 6 7 0 2 0 0 16 5 6 5 1 64 9 7 2 3 44 6 4 3 1 8 9 9 4 2 0 0 29 3 4 3 7 06 8 1 7 2 85 4 0 02 5 4 0 0 第二节万路运业的现状 万路运业经过五年的发展，销售收入、利税、员工人均收入均有 大幅增长，但随着市场环境的变化，原有的营销战略及策略已不能适 应公司发展的要求，调整公司的营销战略已成为当务之急，而营销战 略的制定必须和公司现有的资源能力相匹配。因此，对万路运业的现 状进行概括性的分析，会更有利于公司营销战略的制定。 一、组织结构评析： 万路运业受到国营企业的影响，并在生产经营管理活动中根据 自身的实际情况和运输行业市场的特点设置公司的组织结构，并在实 际发展中不断地加以完善，目前公司的组织机构设置情况为( 见图1 ) 。 3 根据万路财务报告整理 从万路的组织机构图可以看出，目前公司内部实行的直线职能 式的组织结构。万路运业设总经理一名，副总经理两名，在总经理和 副总经理的领导下，各职能部门分别负责全公司的日常经营管理工 作。 生产经营部：由分管副总经理领导，负责全公司的生产和营 销活动； 开发部：由总经理领导，设部长一名，主要负责公司的新项 目开发工作： 财务部：由总经理领导，设部长一名，会计、出纳各一名， 士 匝霎蟋繇囊曙幻瞪怔爿心蛰k一团 要负责公司的日常财务工作和资产管理； 综合管理部：由分管副总经理领导，主要负责公司人力资源 管理、发展战略研究及日常行政事务和其他办公室工作； 设备工程部：由分管副总经理领导，负责全公司的设各管理工 作。 二公司人力资源( 在岗) 现状分析： 1 、年龄结构 熊 3 0 岁以 3 0 3 9 4 0 4 95 0 5 9 5 5 6 0合计备注 男包括 ( 人) 1 0 5 1 6 09 72 51 2 3 9 9 合同工 女 2 0 4 ( 人) 6 41 0 93 1 全员包括 ( 人) 1 6 92 6 91 2 82 51 26 0 3 合同工 从年龄结构分析： ( 1 ) 4 0 岁以下的员工人数占公司总人数的7 3 ，公司员工年龄 结构较为合理。 ( 2 ) 如果保持经营范围不变，劳动生产率不变，退休年龄政策 不变，那么在五年内公司需补充2 5 人( 男1 2 人，女1 3 人) ，十年内 需补充6 8 人( 男3 7 人，女3 1 人) 。 2 、知识结构 人羹 文化程队 、 人数比例( )备注 本科及以上 3 35 4 7 专科 6 91 1 4 7 中专 4 26 9 7 技校、高中 1 7 32 8 6 7含合同工 初中 2 6 34 3 6 2 初中以下2 3 3 8 1 合计 6 0 3 说明：作为一个以服务业为主的公司，我认为员工目前的知识结构尚可，关键要 8 加强对员工个人修养，服务意识的培养。 3 、人员分类 类别人数比例( )备注 管理类 1 6 82 7 8 5 1 、中高层管理人员 2 84 6 4 2 、工段级管理人员 3 86 3 3 、专业技术人员 8 61 4 2 6 4 、营销人员 1 62 6 5 操作人员 3 6 56 0 5 3 1 、初级工 1 4 62 4 2 1 2 、中级工1 5 32 5 3 7 3 、高级工 5 38 7 9含合同工 4 、技师 81 3 3 5 、高级技师 2o _ 3 3 6 、其他 3o 5 后勤服务人员 7 01 1 6 l 说明：公司目前营销人员仅占公司总人数的2 6 5 ，离公司1 0 的要求尚有很大 差距。所以在未来几年内，应大量增加营销人员。但我同时认为，各方面 人员和工作应有一个合理的配比，只是某一方面工作的快速增长未必能保 证整个公司的可持续发展。 三管理能力分析： 管理功能包括五方面职能：计划、组织、激励、人员配备及控 制。 l 、万路公司的计划工作由综合部管理，公司在年度计划、季度、 月度计划上运作规范，公司制定了长期战略规划和明确的战略目标， 但公司的战略规划的制定没能够和整个运输业市场的发展结合起来， 更注重短期效益，而忽略对企业的中、长期的考虑。 2 、组织机构健全，职能全面，管理传统，按行政类别划分设置 单位，而按产品、项目及市场设置的部门少，公司没有设立专门的营 销和人力资源部；组织权力向上集中，独立性弱，活力不够；组织结 构严密，技术质量保证体系周密，工作保障有效。 3 、人员激励：万路运业自成立之日起就非常重视调动员工的 积极性，首先打破传统的干部和工人界限，推行了竞争上岗制度，坚 持实施了专业技术人员的职称评定工作；按照“以岗定薪，岗变薪变” 的原则制定了较为完备的工资分配办法，推行包括年薪制、计时工资、 计件工资和提成工资在内的多种分配方式；针对关键岗位和人才制订 特殊措施，如经营人员购车补助、用车费用报销、通信费用报销、出 差补助标准提高等，还有公司实行的百名优质服务员增资计划、拔尖 人才补贴制度、主任工程师、副总师制度等。 4 、 公司缺乏科学的绩效评估体系。公司一直坚持对下属部门 及员工的绩效评估，但是由于评估标准的科学性及信息的反馈机制等 原因，造成评价的结果权威性较差，有一定的主观性，有些有流于形 式之嫌，由此带来的后果是员工缺乏真正的危机感。 四市场营销： 万路公司市场营销工作有以下几个特点： 缺乏专门的营销部门，各分公司设立自己的市场营销部门， 营销力度虽然较强但资源共享性差，使得效率较低；营销人员素质参 差不齐，接受过专门培训的人员很少，整体素质有待提高。 方法单一，手段落后。公司在营销上主要采取“人海”战 术，利用营销人员来进行市场开发。应该说，这种方法对万路运业成 立初期的发展起到了非常好的效果，但随着信息技术在整个行业的大 量利用，传统的营销方式有落伍的趋势。 市场网络无规模。公司虽然已经在成都、重庆、上海、北 京建立办事处，但对除西南地区以外的其他地区的辐射作用比较有 限。 营销队伍比较稳定。公司通过核心价值观的培育以及有效 的激励机制降低了营销队伍人员的流失率。 五生产状况分析： l 、万路运业的生产分为两类：二重集团公司内部物流和集团公 司外部物流。 内部物流主要是从事原材料的采购、原材料、半成品的倒运， 其中最为关键的是大型铸件合炉烧锭时的组织协调工作，外部物流主 要是大型设备的运输，生产组织的难度一般而言要大于内部物流。 2 、设备情况： 万路运业目前拥有的运输设备主要包括铁路运输设备和公路运 输设备。其中铁路运输设备，“东方红”厂内燃机车五台，各类铁路 车辆( 敞车、单板车、倾倒车、电动渣罐车) 7 6 辆。拥有各类公路 运输车辆4 5 辆，服役期1 0 年以上的车辆有1 2 辆。其主要设备见表 2 。 表2 万路运业主要公路运输车辆统计表4 序号 名称型号最大载重量数量 1玛斯牵引车5 3 74 0 0 t 1 2沃尔沃牵引车f h l 66 64 0 0 tl 3沃尔沃牵引车f h l 26 4 l o o t l 4 巴斯牵引车 6 9 5 0 1 8 0 t1 5斯太尔牵引车1 4 9 1 3 1 0 5 2 9 6 4 n6 0 tl 6液压全挂车s s 9 0 5 0 0 y z h c 型6 轴 1 3 0 t 1 7 液压全挂车s s 9 0 5 0 0 y z h c 型7 轴 1 5 5 tl 8液压全挂车y z h c 型5 轴 1 1 0 t 1 9半挂平车s s 9 7 5 l6 0 t1 1 0红岩牵引车 c q z 9 0 q 3 24 0 t1 1 1 载重汽车东风王 1 5 t2 1 2载重汽车 e q l l l l 4 1 g 1 8 t6 1 3载重汽车 e q i1 0 8 g 8 d 1 5 t 4 1 4鹅式半挂车j a 9 3 7 0 s p3 0 t1 1 5集装箱平挂车j a 9 4 7 0 t j z p 1 0 tl 1 6落孔车自制1 0 0 tl 万路运业运输设备有如下特点： l 、设备老化程度较高，维修费用高居不下。铁路车辆9 0 为9 0 年代以前投入使用，而部分车辆服役期已达4 0 年。2 0 0 1 年用于机车、 线路维修费用达1 0 0 余万元。公路运输设备近几年更新较多，但和区 4 根据万路设备管理台帐整理。 域内其他竞争对手相比，优势也在缩小。 2 、公路运输设备吨位阶梯较大，设备投资主要用于特大件运输 专用设备。公司近几年来投资近1 0 0 0 万购买大件运输设备，使大件 运输能力得到了极大的改善，大件运输装备能力已经达到5 0 0 吨。但 在6 0 t 8 0 t 、5 t - 2 0 t 货物运输设备配置上略有不足。 六、理财能力： 1 、资产状况及盈利状况：公司的净资产由原来建立之初的一 千三百万元增值为近三千万元，增长速度比较迅速；从十年前的亏损 到营利5 0 0 余万元，盈利能力也明显加强。 2 、投资、融资、分配决策方式：公司的财务决策权集中在总 经理领导班子。投资决策系统有待完善，投资价值分析工作不太科学， 融资手段比较欠缺。目前公司已经运用多种分配方式，但要进一步提 高其激励作用也还需完善分配方式。 第三节万路运业面j 脑的挑战与问题 一万路运业面l 临的挑战： 1 市场竞争的加剧： 物流市场的竞争加剧主要因为下面两个方面。一方面，随着中 国加入w t o ，国外的物流企业进入的步伐进一步加快。在2 0 0 1 年以 前，我国的物流产业并没有对外开放，但已经有外国资本进入。许多 欧美大物流公司在中国广州、深圳、上海、北京、武汉、珠海、成都 以及一些沿海城市都建立了合资的物流企业。例如北京太平洋国际物 流中心就是专门为华北地区的目资企业提供物流和配送服务。而随着 时间的推移，国际物流巨头将会迅速进入我国有着巨大潜力的物流市 场；另一方面由于中国的物流市场很大，回报率高，国内其他行业的 游离资本现在也开始进入物流市场。中国物流业是可以提供2 0 左右 稳定毛利率的行业，其他行业很难有这个平均赢利水平，零售业的平 均毛利率已经不到1 0 ，其他有些行业毛利水平可能会高于2 0 ，但 是不稳定，风险还很大。 2 顾客需求不断升级： 需求不断升级是社会进步的标志，消费者的商品需求得到满足 后，会产生对服务的需求；低档次的商品和服务需求得到满足后会产 生高档次的商品和服务需求，体现在物流上就是，需求方对门到门的 配送需求会大量增加。与此同时对服务提供者提高反应速度，缩短处 理周期，加强物流过程的透明度，降低物流成本等方面提出了更高的 要求。 3 信息技术不断进步： 由于信息技术在物流方面的运用越来越广泛，将信息流与物流进 行集成己成为一种趋势，物流经营者必须具备处理信息流的优势。现 代物流企业通过应用先进的信息技术可以加快物流速度，降低物流成 本和增强物流系统的透明度。物流信息电子化是通过数据库、信息网 络、电子技术及计算机的综合应用，世界上最先进的物流系统一般都 要应用全球卫星定位系统( g p s ) 、地理信息系统( g i s ) 、卫星通 讯射频识别装置以及物流信息搜集系统。万路作为一家转型中的物流 企业，也如同其它企业一样在企业信息化方面和国外企业有着较大的 差距。 4 营销方式不断更新： 物流是为营销服务的，物流首先要满足营销的目标。营销方式不 断更新后，对物流的挑战就更大了。最突出的例子是连锁经营电子商 务和直销。连锁经营通过统一采购统一核算统一配送的经营方式获取 规模经济和范围经济，其成功的关键之一是要有高效的物流体系。电 子商务有巨大的竞争优势，它不仅仅是一种新型的独立于传统产业之 外的产业，传统营销方式和流通渠道必须走电子商务的道路，即必须 用电子商务来改造传统商务。而这无疑给万路提出更高的要求，当然 电子商务也是其发展的趋势。 二万路运业营销战略开发中存在的问题： 1 企业自身资源和能力不足。 现代物流企业与传统的储运企业的区别主要在：是否能根据实际 需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处 化、信息电子化、反应快速化。万路由传统运输企业向现代物流企业 的转变中，如何解决其自身的资源和企业发展之间的矛盾是关系着企 业核心竞争力能否真正形成的关键。 2 观念滞后。 传统储运和现代物流的差距首先表现在物流知识和观念上。长 期以来，囿于传统储运的小圈子，万路运业的大部分人对物流知识 了解的很少，对国际物流发展现状知之甚少。企业内部分员工存在 “小富即安”的心态，缺少应有的危机感。 3 营销网络还没有真正建设起来。 万路运业目前已经在成都、重庆、上海、北京建立了办事处，网 络虽初步形成但其辐射作用没有得到很好地发挥，系统的物流规范化 工作刚刚起步，网络的覆盖面还有待进一步扩大。 4 客户开发和客户服务管理工作薄弱。 万路运业作为物流企业，面临的是一个很大的市场，有许多尚未 开发的客户，所以有必要按产品、行业、规模、区域、物流要素等对 客户市场进行细分，逐一进行分析调研，最后确定自己的一个或多个 目标市场。在某种程度上，市场调研工作是客户开发工作的重头戏。 万路的客户开发和培育工作还有很多的盲区，缺乏合理的信息收集和 反馈机制，对重点用户和关键市场的分析不够。另外，针对现有客户 的服务也有一定的欠缺，服务的标准没有完全量化，随意性较大，没 有制定科学有效的客户服务计划。 总之，在市场中不断前进中的万路积累不少宝贵的营销经验， 但随着市场竞争环境的改变，万路想要继续其高速发展之路，仅靠原 有的营销战略是不太容易达到，必须根据环境修订其营销战略和策 略。 第二章万路运业产业分析及基本战略的选择 万路目前所经营的行业包括运输、包装、储运以外，还包括汽车 销售和修理、旅游和餐饮业，本文为了分析的便利，仅将和物流相关 的运输、包装、储运作为一个整体进行分析。本章对万路的所处产业 进行竞争分析，进而找到目前万路运业的产业定位，在总体s w o t 分 析后对万路的经营状况作一概要分析，制定出战略目标并确定其基本 战略。 第一节万路运业产业分析 由于万路运业目前除向二重提供物流服务外，还向二重以外的 其他客户提供专业物流服务，公司外部物流的比例已经远远超出其 内部物流，成为专业化的物流服务供应者也一直是万路发展的方 向，在产业分析中把万路运业作为第三方物流商5 来研究。本节运 用波特的五种作用力的分析方法从以下五个方面进入威胁、替 代威胁、竞争对手的竞争及物流服务需求方、供应方的侃价能力对 万路所处的物流产业进行分析。 一。进入威胁： 对于我国物流产业来讲，进入威胁主要来自于国外成熟先进的 物流服务提供商的冲击，中国已经加入w t o ，国内物流市场在经过 3 年的过渡期后将会逐部开放，而这对我国的物流服务业造成极大 的冲击，现就物流业的进入壁垒进行分析。 1 规模经济及资本