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浙江大学硕士学位论文 新兴技术领域商业模式识别研究 摘要 当今世界是个技术更新不断加快，新兴技术层出不穷的时代。一种新兴技术 的出现往往会给企业、行业乃至整个社会带来深刻的变革。新* 技术的应用和推 广给经济的发展带来了巨大的好处，不仅对经济结构会产生重大影响，对传统等 管理思想和商业模式也带来全新的挑战。正因为新兴技术对经济及社会发展有如 此重要的作用，所以对新必技术的理论研究逐渐多了起来，但是现阶段对新兴技 术的商业模式的研究还很匮乏，尤其是在国内。 本文主要研究了中国市场上的新兴技术型的企业，首先研究了新兴技术的特 征，之后研究了企业所处的战略环境特征，依据所确定的这些特征来研究新兴技 术企业的现阶段的商业模式类型，并分成了三类新兴技术领域的商业模式。之后 针对这三类商业模式进行了典型案例研究，在前面这些研究的基础上，从网络外 部性的角度入手，对这三类商业模式的管理策略进行了探讨，以期为中国企业的 管理实践提供理论指导和借鉴。 本文采用了问卷调查等研究方法，通过对6 3 份有效回收问卷进行因子分析、 聚类分析和相关分析，并结合三个典型案例的研究，得出了如下的研究结论： ( 1 ) 本研究设计了新兴技术的商业模式特征识别问卷，通过对回收的数据 进行因子分析，得出了商业模式的三个特征因子，包括：商业模式的灵活性因子、 商业模式的把握市场创造价值能力因子、生产与技术因子。通过战略环境特征识 别问卷验证了在调查之前确定的四个战略环境特征因子，这里包括技术变化因 子、市场需求因子、管制政策的变化因子、市场竞争因子。对商业模式特征和 战略环境特征进行了相关性分析，得知商业模式特征中的灵活性因子与战略环境 特征中的市场需求变化因子正相关，与市场竞争因子负相关。商业模式特征中把 握市场创造价值能力因子与战略环境特征中的技术变化因子显著正相关。商业模 式特程中的生产及技术因子与战略环境特征中的因子之间的关系不显著，而与商 业模式特征年的灵活性、把握市场创造价值能力因子比较显著正相关。 ( 2 ) 本研究依据得到的新兴技术的商业模式特征因子和战略环境的特征因 子，通过聚类分析把样本分成了三类，分为基于市场竞争的商业模式、突出市场 定位与价值性的商业模式、管制政策影响型的商业模式。通过对这三类商业模 式的对比分析发现，基于市场竞争的商业模式在灵活性方面要高于其他两类商业 模式；突出市场定位与价值性的商业模式在生产技术方面要低于其他两类商业模 式。在战略环境特征方面，突出市场定位与价值性的商业模式所面对的技术环境 的变化要较其他两种模式快；三类商业模式所面对的市场需求变化都不是很大： 管制政策影响型的商业模式要较其他两类商业模式所受的管制政策的变化的影 响更大。 浙江大学硕士学位论文 新兴技术领域商业模式识别研究 ) 3 ) 针对以上的三类商业模式，分别引入了案例来分析。最后针对这三类 商业模式探讨了相对应的管理策略。对于基于市场竞争的商业模式，企业要着重 于从网络外部性的角度来加强企业的管理策略，在直接网络外部性方面尽力扩大 用户基础，加强与互补产品和相关产品厂商的合作，加强品牌建设的力度，提高 自身品牌的质量和声誉，继续充分发挥自己的现有优势，尽可能在其他方面有所 提高。对于突出市场定位与价值性的商业模式，突出产品市场定位，确立强有力 的品牌定位，还要强调技术价值定位。对于管n 政策影响型的商业模式，首先 企业要积极对政府的政策的方向进行研究，充分利用自己的政策优势地位全力去 发展。 关键词：新兴技术，商业模式特征，战略环境特征、商业模式，管理策略 i i 浙江人学硕十学位论文新兴技术领域商业模式识别研究 a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h et e c h n o l o g yi su n d e r g o i n gg r e a tc h a n g e s ，a n dm o r ea n dm o r en e w t e c h n o l o g i e sa r ee m e r g i n g t h ee m e r g i n gt e c h n o l o g i e s ( e t s ) m a yb r i n gd e e pi m p a c t o ne x i s t i n gi n d u s t r ya n de v e nt h ew h o l es o c i e t y t h ed e v e l o p m e n to fe t sc a nb r i n g p r o f o u n di n f l u e n c et ot h ee c o n o m i cs t r u c t u r e a n dt o t a l l yf 醅s hc h a l l e n g et o t h e t r a d i t i o n a lm a n a g e m e n tt h e o r ya n dp r a c t i c e t h ep o u r i n go u to ft h ee t sb e a r sg r e a t a n ds p e c i a ls t r a t e g i cs i g n i f i c a n c et ot h ed e v e l o p m e n to fl o c a lc o m p a n i e si nc h i n a n e v e r t h e l e s s ，l i t t l er e s e a r c ha n dt h e o r yi nt h ee t sm a n a g e m e n ti sa v a i l a b l ef o rt h e l o c a lc o m p a n i e s i nt h i sp a p e r , w ep a ya t t e n t i o nt ot h ee m e r g i n gt e c h n o l o g i e sa n dt h ec o m p a n i e s t h a ta r ce n g a g e di ne m e r g i n gt e c h n o l o g i e s w es t u d yt h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so f e m e r g i n gt e c h n o l o g i e sa n ds t r a t e g i cc i r c u m s t a n c eo f e n t e r p r i s e b a s e do nt h ed i f f e r e n t c h a r a c t e r i s t i c s ，w ec l a s s i f ye m e r g i n gt e c h n o l o g i e si n t ot h r e et y p e s ，a n ds t u d yt h e i r d i f f e r e n c e si ns o u r c ew i t ht y p i c a lc a s e s t h e nc o m b i n i n gw i t hn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ，w c d i s c u sm a n a g e m e n ts t r a t e g yo f e a c ht y p eo f b u s i n e s sm o d e l ，i no r d e rt oo f f e rt h e o r e t i c g u i d a n c et ol o c a lc o r p o r a t i o n w i t hq u e s t i o n n a i r e sa n di n v e s t i g a t i o n s ，w ea p p l yf a c t o ra n a l y s i s ，c l u s t e ra n a l y s i s a n dc o r r e l a t i o na n a l y s i sw i t ht h ed a t ac o l l e c t e df r o m6 3e f f e c t i v eq u e s t i o n n a i r e s a n d c o m b i n e dw i t ht h es t u d yo f t h r e et y p i c a lc a s e s ，w ec o m et ot h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) w ed e s i g nq u e s t i o n n a i r e so nb u s i n e s sm o d e lo fe m e r g i n gt e c h n o l o g i e s ， a c c o r d i n gt ot h eq u e s t i o n n a i r e so ni d e n t i f y i n gc h a r a c t e r i s t i c sa n df a c t o ra n a l y s i s ，w e f i n dt h r e eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so fb u s i n e s sm o d e l ：a g i l i t y , t h ec a p a b i l i t yo fg r a s p i n g m a r k e ta n d c r e a t i n gv a l u e ，p r o d u c t i o n a n d t e c h n o l o g y a c c o r d i n g t ot h e q u e s t i o n n a i r e so nc h a r a c t e r i s t i co fs t r a t e g i cc i r c m n s t a n c e ，w ev a l i d a t ef o u rb a s i c c h a r a c t e r i s t i c so fs t r a t e g i cc i r c u m s t a n c e ：t e c h n o l o g yt r a n s f o r m a t i o n ，m a r k e td e m a n d ， p o l i c yd i v e r s i f i c a t i o n ，m a r k e tc o m p e t i t i o n f o l l o w i n gt h i s ，w ea p p l yc o r r e l a t i o n a n a l y s i so nc h a r a c t e r i s t i c so f b u s i n e s sm o d e la n ds t r a t c ：g i cc i r c u m s t a n c e ，a n df i n dt h a t t h ec o r r e l a t i o no f a g i l i t ya n dm a r k e td e m a n di sp o s i t i v e ，b u tt h ec o r r e l a t i o no fa g i l i t y a n dm a r k e tc o m p e t i t i o ni sn e g a t i v e a n do b v i o u s l y , t h ec o r r e l a t i o no f t h ec a p a b i l i t yo f g r a s p i n gm a n e ta n dc r e a t i n gv a l u ea n dt e c h n o l o g yt r a n s f o r m a t i o ni sp o s i t i v e t h e c o r r e l a t i o no f p r o d u c t i o na n dt e c h n o l o g ya n da g i l i t y , t h ec a p a b i l i t yo f g r a s p i n gm a n e t a n d c r e a t i n gv a l u ei sp o s i t i v e ( 2 ) b a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i co fb u s i n e s sm o d e lo fe m e r g i n gt e c h n o l o g i e sa n d s t r a t e g i cc i r c u m s t a n c ea n dt h r o u 【g hc l u s t e ra n a l y s i s ，t h eb u s i n e s sm o d e lc a nb ed i v i d e d i n t ot h r e et y p e s ：b a s e do nm a r k e tc o m p e t i t i o n ，s a l i e n ti nm a r k e to r i e n t a t i o na n dv a l u e ， 1 1 1 浙江人学硕士学位论文新兴技术领域商业模式识别研究 i n f l u e n c e db yp o l i c y w ef i n d t h a tt h ea g i l i t yo fb u s i n e s sm o d e lb a s e do nm a r k e t c o m p e t i t i o ni sh i g l l e s t ，a n di nt h ea s p e c to fp r o d u c t i o na n dt e c h n o l o g y , t h eb u s i n e s s m o d e ls a l i e n ti nm a r k e to r i e n t a t i o na n dv a l u ei si n f e r i o r i nt h ea s p e c to fs t r a t e g i c c i r c u m s t a n c e ，t h eb u s i n e s sm o d e ls a l i e n ti nm a r k e to r i e n t a t i o na n dv a l u ei sf a s t e rt h a n t h eo t h e ri nt e c h n o l o g yt r a n s f o r m a t i o n a n dm a r k e td e m a n dc h a n g ei t lt h et h r e et y p e s i sn o tp r o d i g i o u s ，t h eb u s i n e s sm o d e li n f l u e n c e db yp o l i c yi sa l s oi n f l u e n c e db yp o l i c y m o r ei n t e n s i v e ( 3 ) w ea p p l yt h ee a s es t u d yo ft y p i c a lc a s e si nt h r e eb u s i n e s sm o d e l ，a n dd i s c u s s t h em a n a g e m e n ts t r a t e g y w es u g g e s tt h a t ，i nb u s i n e s sm o d e lb a s e do nm a r k e t c o m p e t i t i o n ，c o r p o r a t i o n ss h o u l dd e s i g nm a n a g e m e n ts t r a t e g yt h r o u g hn e t w o r k e x t e r n a l i t i e s ，i n c r e a s et h e i rc o n s u m e r , s t r e n g t h e nt h ec o o p e r a t i o nw i t hc o r r e l a t i v e m a n u f a c t u r e r , r e i n f o r c eb r a n db u i l d i n g ，a d v a n c eb r a n dr e p u t a t i o n ，a n de x e r te x i s t i n g a d v a n t a g et oi m p r o v eo t h e r w i s e i nb u s i n e s ss a l i e n ti nm a r k e to r i e n t a t i o na n dv a l u e ， c o r p o r a t i o n ss h o u l dg i v ep r o m i n e n c et op r o d u c tm a r k e to r i e n t a t i o n ，b r a n do r i e n t a t i o n a n dt e c h n o l o g yv a l u eo r i e n t a t i o n i nb u s i n e s sm o d e li n f l u e n c e d b yp o l i c y , c o r p o r a t i o n ss h o u l ds t u d yp o l i c ys u f f i c i e n t l ya n dd e v e l o pw i t ht h e i ra d v a n t a g ei n p o l i c y k e y w o r d s ：e m e r g i n gt e c h n o l o g i e s ，t h ec h a r a c t e r i s t i co fb u s i n e s sm o d e l ，t h e c h a r a c t e r i s t i co fs t r a t e g i cc i r c u m s t a n c e ，b u s i n e s sm o d e l ，m a n a g e m e n ts t r a t e g y 浙江人学硕十学位论文新兴技术领域商业模式识别研究 图目录 图1 1 本文研究框架7 图2 1 核心技术的形成和自主创新模式1 1 图2 2n a s d a q 指数和商业模式1 4 图2 3 网络规模和支付意愿规模1 8 图2 4 网络产品市场需求曲线( 左) 及成本曲线( 右) 2 1 图4 1 迈克尔波特的“五力模型”4 8 图4 2 华为的商业模式基本特征5 1 图4 3g o o g l e 商业模式与传统广告商业模式的区别5 2 图5 1 标准竞争与产品竞争6 2 浙江人学硕士学位论文新兴技术领域商业模式识别研究 表目录 表3 1 商业模式差异性题项设计2 8 表3 2 商业模式价值性题项设计2 9 表3 3 商业模式可拓展性题项设计2 9 表3 4 商业模式适应性题项设计2 9 表3 5 技术环境题项设计2 9 表3 6 市场环境题项设计3 0 表3 7 竞争环境题项设计3 0 表3 8 管制政策环境题项设计3 0 表3 9 预测试商业模式的特征项的信度检验3 0 表3 1 0 价值性b 信度分析各项与总分统计量关系输出结果3 t 表3 1 1 可拓展性c 信度分析各项与总分统计量关系输出结果3 1 表3 1 2 调整后的各变量的c r o n b a c h s 口值3 1 表3 1 3 预测试战略环境的特征各变量的信度检验3 2 表3 1 4 战略环境信度分析各项与总分统计量关系输出结果3 2 表3 1 5 最终的战略环境的各特征项的口值3 3 表3 1 6 最终的问卷的各特征项及其c r o n b a c h s 口值3 3 表3 1 7 正式被试对象基本信息统计3 4 表3 1 8 商业模式特征因子分析的适当性度量和球形检验输出结果3 6 表3 1 9 商业模式特征因子分析的全部方差解释输出结果3 6 表3 2 0 商业模式特征因子的旋转因子负荷矩阵结果3 7 表3 2 1 战略环境特征因子分析的适当性度量和球形检验输出结果3 8 表3 2 2 战略环境特征因子分析的全部方差解释输出结果3 8 表3 2 3 战略环境特征因子的旋转因子负荷矩阵结果3 9 表3 2 4 商业模式特征和战略环境特征的相关分析4 0 表4 1 样本聚类结果4 4 表4 2 方差齐次性检验4 5 表4 3b r o w n f o r s y t h e 检验4 6 表4 4 三类样本的均值描述4 6 表4 5 方差检验( a n o v a ) 4 7 表4 6 三类样本的组间差异性比较4 7 表4 7三种商业模式特征的比较5 5 表4 8 三种商业模式战略环境因子比较5 6 v i l l 浙江人学硕十学位论文新兴技术领域商业模式识别研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 新兴技术对经济发展的影响 人类社会的发展一直都是伴随着科学技术的发展，尤其是近代以来，随着工 业化进程的不断加快，技术的进步和发展更是起到了极大的推动和促进作用。历 史上每一次技术革命都会引起产业革命和经济、社会的重大变革，也总有一批国 家利用新技术革命所带来的机遇，用新兴技术进行产业结构调整，从而带动整个 经济发展，从原来落后的国家进入世界先进国家。十九世纪、二十世纪初的德 固、美困、几本作为舆型代表也证明了这。点。因为新兴技术对辛 会经济的发展 有如此大的重要性，在世界经济和科技盏发展的今天，人们对技术，尤其是新 兴技术给予了极大的重视。尤其是对现今的发展中国家更提供了难得的发展机 遇，发展中国家必须找到获得或丌发应用新兴技术的办法来促进其传统产业升 级，也为其跨越式的发展提供了可能。一些发展中国家和地区已经改变了传统的 思维方式，探索新途径利用新兴技术促进可持续发展。 信息与通讯技术作为新技术领域中重要一部分对世界经济的发展也做出很 大的贡献。2 0 世纪8 0 年代以来，信息与通讯技术( i n f o r m a t i o n a n dc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y , 以下简称i c t ) 产业迅速膨胀，以前所未有的速度圈建庞大的地盘， 伴随着信息技术继续向数字化、网络化、智能化方向推进，特别是通信网、计算 机网和有线电视网的互相渗透和融合、以及办公室和家庭数字化为主要内容的数 字生活方式，为信息技术和产业的发展提供更加广阔的空间。 在这里首先对技术、薪技术、新兴技术三个概念做一下比较。从而明确一下 新兴技术的特点。“技术”一词在商业及科学中广泛应用，指将基本知识转化为 实际应用的过程。人们将科学看成“知道什么”，把技术看成“知道如何做”。而 市场和商业则强调“知道在哪里”、“知道是什么人”。这里，将技术定义为一系 列适应于某一特定产品或市场的、建立在行业基础上的技能。这种技术可以以一 个部件、整个产品或一个行业为焦点。 “新技术”是指对生产产品和提供服务有新影响的技术，新技术突出技术的 时问属性，突出这种技术是过去没有的，是“新”的优势。新技术虽然是新发展 的技术，但一部分技术含量不高，更不会对行业发展产生重要影响。 “新兴技术”( e m e r g i n g t e c h n o l o g i e s ) 作为一个明确的概念出现在管理科学研 究中始于2 0 世纪9 0 年代。1 9 9 5 年美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的m a c k 技术 浙江人学硕十学位论文 新兴技术领域商业模式识别研究 创新研究中心启动了“新兴技术管理研究计划”。在沃顿商学院的研究人员对新 兴技术的定义为：“基于科学的，有可能创立一个新行业或者改造一个现有行业 的创新”。d a y & s e h o e m a k e r 从实务及经济潜力方面指出新兴技术是基于科学的 创新，这种创新具有创立一个新的产业或者改变已存在产业的潜力。所以新兴技 术所包含的范围相对新技术要小，只有一部分高技术或新技术是新兴技术。在清 楚了新兴技术的概念后，需要了解一下其对经济发展的重要性。 新兴技术具有巨大的市场潜力，能极大地促进市场经济的发展，同时又对传 统产业结构和竞争格局产生强大的破坏力，因而日益受到产业界、学术界以及政 府的重视。无论是在过去还是现在，国内还是国外，新兴技术影响企业、行业、 以及社会经济的发展的现实案例都不胜枚举。 就拿现在大家接触较频繁的互联网领域来说。1 9 7 4 年，当互联网还只是美 国国防部的一个名为“a r p a n e t ”的网络时，美国的军事专家们也不会想象三十 年后的互联网会成为一项改变人类社会的技术、会引发一场席卷所有行业的变 革。网络技术商业化的直接结果之一便是网络硬件设备、应用软件等新兴行业的 诞尘。 对于网络发展中很重要部分的网络游戏市场，同本的数字内容产业发展白皮 书披露，2 0 0 4 年同本数字内容产业的市场规模已经达到2 4 6 8 5 亿同元，保持着 年均增长1 0 的速度，其中在网络游戏达到5 8 0 亿只元，2 0 0 5 年将达到9 5 0 亿 同元以上，增速达到6 4 。韩国数字娱乐产业增长率高达4 0 ，超过汽车产业成 为第一大产业，成为最具盈利前景的一个产业。根据韩国文化观光统计，其游戏 市场规模达到3 9 3 9 0 亿韩元，网络游戏居世界首位，2 0 0 4 年韩国网络游戏的出 口总值达到3 3 8 亿美元，比2 0 0 3 年增长了2 9 。2 0 0 6 年全球网上游戏营业额超 过了5 6 亿美元，网络游戏市场的年增长率在1 0 0 以上。在我国，据中国互联网 络中心( c n n i c ) 第1 5 次统计报告显示，截至2 0 0 5 年6 月3 0 号，中国的互联网 用户中人数已经突破一亿，其中宽带用户达到5 3 0 0 万人，艾瑞咨询2 0 0 4 年年度 报告显示，2 0 0 4 年我国共有网络游戏玩家1 1 3 0 万人。d g 的统计数据显示，2 0 0 0 年中国网络游戏市场规模仅为o 3 亿元，2 0 0 1 年的市场规模为3 1 亿元人民币， 2 0 0 2 年以高达2 1 3 8 的增加率，实现了9 1 亿元的市场规模，2 0 0 3 年接近2 0 亿元，2 0 0 4 年则达到3 6 亿元。短短几年，市场规模膨胀了1 0 0 多倍。2 0 0 4 年度 中国游戏产业报告披露，其对通信业业务收入直接贡献1 5 0 7 亿元人民币，对l t 产业直接贡献6 3 7 亿元人民币，对媒体及传统出版业贡献3 5 8 亿元人民币，按 照2 0 0 4 年网络游戏市场规模来比对，网络游戏对相关产业的贡献率达到了l ：7 。 作为新兴技术中的另一个重要的技术，生物技术对经济和社会发展的影响也 是非常显著。1 9 9 9 年美国生物技术企业收入2 0 0 亿美元，是1 9 9 3 年的2 5 倍， 企业股东和员工的收入为1 5 0 亿美元。1 9 9 9 年，美国生物技术企业直接提供就 2 浙江人学硕十学位论文新兴技术领域商业模式识别研究 业人数达1 5 1 万人。但生物技术企业间接为其他企业和消费服务业创造2 8 7 万 个就业机会，因此，生物技术产业创造的就业机会为4 3 7 万个。综合考虑直接 和间接影响，e r n s t & y o u n g 公司研究认为，1 9 9 9 年美国生物技术产业为美国 经济增收4 6 5 亿美元，为个人带来的总收入为2 8 8 亿美元2 0 0 0 年，美国新上市 的企业中，生物技术企业近4 0 0 家上市，同年6 月其市场股值达到1 8 0 0 亿美元。 美国从事生物技术研究开发与生产经营的企业达到1 3 0 0 多家( 王林，2 0 0 0 ) 。 从以上的例子中我们可以看出新兴技术在对各个国家经济以及世界经济的 发展都做出了巨大贡献。这也是本文要针对这一领域进行研究的一个重要原因。 1 1 2 商业模式对于新兴技术的重要性 “商业模式”( b u s i n e s sm o d e l 也有的人称为“商务模式”) 是近年来出现的 一个商业术语。对于企业组织而言，商业模式是一种经营创新思想的具体实现形 式，是一套经营机制，强调的是企业组织内部之m 的有机联系。商q k 模式一般来 说都是要明确f 面两个问题：( 1 ) 企业如何为顾客创造价值? ( 2 ) 企业如何从 价值实现中盈利? 有人曾经问过零售业首富的成功秘诀是什么，得到的回答是“商业模式的持 续创新”，这虽然是针对零售行业，但也从侧面说明了商业模式在企业发展中的 重要性。管理学大师彼得德鲁克也曾经说过：“当今企业之间的竞争，不是产品 之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。时代华纳前首席技术官( c t o ) 迈克 尔邓恩说：“我希望新公司能够集中精力于商业模式以及潜在的业务经营方面， 因为作为一家新兴企业，必须首次建立一个稳固的商业模式，相对于商业模式而 言，高技术反倒是次要的。” 回顾一下历史，我们就会发现很多商业模式对新兴技术影晌的重要性的例 子。在1 8 8 1 年美国西部联合电报公司的董事长奥顿( w i l l i a mo r t o n ) 认为电话 这种新型技术“只是一种玩具它没有商业开发的可能性”，并力劝他的朋友 迪普( c h a u n c yd e p e w ) 不要以1 万美金买进贝尔电话公司1 6 的股票，他这是 在以当时的传统的商业模式来看待这一新技术。但是到了1 9 世纪末，美国电话 拥有量就大大超过了电报，比例达到了5 0 ：l ，同时贝尔电话公司也因此获得了 巨大的财富。 作为大家经常接触到的个人电脑的雏形在1 9 7 0 年代初期就出现在施乐公司 ( x e r o ) 的p a l oa l t o 研究中心( p a r c ) ，但当时包括施乐、i b m 、h p 在内的 计算机厂商们都认为个人电脑是行不通的，不具备商业开发价值。直到1 9 7 0 年 代后期，m i t s 、苹果等一系列新兴个人电脑公司展开了这一市场的开发和激烈 的争夺，施乐才悔之晚矣。i b m 和h p 直到8 0 年代早期才加入这个市场获取了 浙江人学硕士学位论文新兴技术领域商业模式识别研究 一席之地。 近些年最显著的例子就是互联网中的搜索公司，在比尔格罗斯以g o t o 开辟 搜索经济新兴商业模式之前，搜索正面临绝境，没有谁会认为搜索单独会有巨大 的商业价值。但当我们今天看到g o o g l e 、百度赚的贫满钵盈之后，没有谁会对 其盈利能力产生怀疑，在2 0 0 6 年g o o g l e 的市场资本总额已经超过1 1 1 5 亿美元。 因此说一种新兴技术并不是在其羽翼丰满的时候j 出现在经济领域，相反， 在进入经济领域时它往往是不成熟的，其发展演变在许多方面必须依据在应用中 所产生的抑制和刺激。唯有与商业模式的动态相结合，才能真正构成科技型企业 的核心竞争力。企业应该依据所拥有的新兴技术特点，合理的商业模式来取得竞 争优势。 其实对于新兴技术市场来讲，永远不缺乏新价值，缺少的只是一种相应的商 业模式来对新价值进行探索和发现。人们总是习惯用既定的商业模式柬衡量和规 约新兴技术及其带来新的经营形态，对其是否具有商业价值充满怀疑与责难。 彼得德鲁克有一句话说的好，衡量创新的标准是创新是否能创造价值。 他认为，重要的不是“我们是否喜欢这种创新”，而是“客户是否需要这种创新， 并是否愿意为之掏钱”。客户的需求永远是决定新技术命运的准绳，是决定新技 术企业经营形态及其价值的根本准则。这正是对应着上面提到过的商业模式所要 解决的两个问题。 所以说成功的商业模式，首先要能为顾客提供独特价值，要在产品和服务独 特性的组合中使客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更 多的利益。其次要有胜人一筹的商业模式，通过确立自己的与众不同，来提高行 业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。最后，成功的商业模式要脚踏实地、 实事求是，把商业模式建立在对客户行为的准确理解和假定上。对于新兴技术在 在商业上的运作成功，这几点更是要得到企业的重视。 1 2 研究问题的提出与意义 2 0 世纪9 0 年代以来，随着全球信息化浪潮开始由技术创新为主导，转向以 深化应用为主导，一些信息化程度高、信息产业高度发达的国家和地区，已经开 始兴起包括网络服务产业、数字游戏产业、电脑动画产业、移动内容产业、数字 影音应用产业为主的新技术产业群。以i c t 为主要特征的科技浪潮，对文化产业 产生了深刻影响。2 0 0 5 年以来，国外企业为了降低成本把研发和外包服务中心 外移，大量跨国企业的软件服务业务涌入印度和中国等地，客观上造成了国家之 间的新竞争。同时，随着新兴技术的兴起与发展，使得变革中的市场不断促发了 不同的、全新的商业模式；而在实际的商业市场环境中，由于技术发展超前于商 4 浙江人学硕士学位论文 新兴技术领域商业模式识别研究 业进程，出现了新兴技术易求，成功商业模式难寻的局面。这就为新技术商业模 式的创新和管理提出了重要的任务。 目前，美国等西方发达国家对于新兴技术领域商业模式的研究尚处于初始阶 段，研究方法与框架比较纷杂，在系统性、理论性上有所欠缺，与现有的管理理 论接口不够流畅，对现实的指导作用难以发挥。在国内，像众多高精尖的研究类 似，新兴技术领域研究也大多沿袭了国外的研究思路，在我国独有的市场环境和 特殊国情的条件下，对新兴技术领域的商业模式研究较为分散，尚少有将其作为 特定的研究对象。而本文进而要从网络外部性的角度，对特定的新兴技术领域商 业模式管理策略的研究则更为少。 因此，本研究就是要从网络外部性的角度来对新兴技术，尤其是信息技术进 行研究。之后，通过上面讲到的商业模式对新兴技术在商业上运作的重要性，最 后从网络外部性角度对新兴技术领域商业模式管理策略进行研究。并对相应的管 理策略进行探讨，同时结合有案例分析，以期达到丰富新技术领域商业模式管理 理沦，为中国企业的管理实践提供叮行的理论借鉴和指导的目的。 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究内容 本文旨在研究适合中国企业的新兴技术商业模式和管理策略，涉及的主体为 中围i c t 领域企业。根掘本文研究的主题，笔者从以下几个方面对新兴技术商业 模式进行研究： 基于对文献研究和调查访谈，归纳总结出新兴技术领域商业模式的特征识别 项，以及其战略竞争环境的特征识别项，并就此设计( i c t 领域商业模式研究调 查问卷。 通过对回收问卷数据的处理，分析寻找新兴技术商业模式的特征因子和战略 竞争环境特征因子。 根据找到的特征因子对新兴技术商业模式企业进行聚类分析，识别出新兴技 术领域商业模式的分类。并考察不同类别的新兴技术商业模式企业的特点。 在上述研究的基础上，针对不同类别的新兴技术商业模式进行典型案例研 究，并归纳不同类别新兴技术商业模式的管理策略。 1 3 2 研究方法 为了深入了解新兴技术针对性的管理策略，本文打算采用如下定性和定量相 浙江大学硕士学位论文 新兴技术领域商业模式识别研究 结合的方法进行全面研究： 通过对国内外新兴技术、商业模式、网络外部性的研究成果进行整理、阅读、 归纳和引用，考察现有研究中尚未涉及的关键问题，确定本文的研究重点，形成 具体的研究思路，并结合过对i c t 企业的调查、访谈，设计出关于新兴技术商业 模式的特征识别及其所处战略环境的调查问卷。 通过问卷调查的方法，综合利用了当场填写、邮寄、传真、e m a i l 等途径进 行问卷的发放与回收，收集第一手资料。 利用描述性统计、因子分析、聚类分析等计量经济学统计分析方法，通过 s p s s l 3 0 统计软件对回收的有效问卷数据进行统计分析，以归纳新兴技术的特 征因子，对新兴技术进行聚类分析和比较不同类别新兴技术商业模式的差异，并 提出不同类别新兴技术商业模式的管理策略。 1 4 研究框架 本研究在第l 章绪论介绍研究背景引出研究问题。 第2 章文献综述部分对新兴技术方面、商业模式方面、用户网络与网络外部 性的相关研究进行回顾，找到了现有的研究有一些重要的结论；还存在分歧和需 要进一步研究的方面或问题。 第3 章通过文献阅读和典型案例来提出商业模式的4 个备选特征，包括差异 性、价值性、可拓展性、适应性。然后通过因子分析方法来归纳出描述新兴技术 商业模式中灵活性因子、把握市场创造价值能力、生产及技术3 个基本特征。同 时对4 个战略环境的特征因子进行了验证性检验，并依据结果进行了调整。 第4 章从上述归纳出来的基本特征，采取聚类分析方法来将样本划分为3 类 不同的商业模式，分为基于市场竞争的商业模式、突出市场定位与价值性的商业 模式、管n 政策影响型的商业模式。在此基础上，针对每一种商业模式基于网 络外部性的角度对典型案例来进行分析，探讨各类商业模式在企业中的表现。 第5 章从网络外部性的角度探讨第4 章中得到的3 类商业模式的管理策略。 第6 章结论与展望。 研究框架如下图： 6 浙江大学硕十学位论文新兴技术领域商业模式识别研究 图1 1 本文研究框架 7 浙江人学硕士学位论文新兴技术领域商业模式识别研究 2 国内外研究现状 2 1 新兴技术的相关研究 “新兴技术”( e m e r g i n gt e c h n o l o g y ) 作为一个明确的概念在管理科学研 究中被提出是在上个世纪9 0 年代中期。在1 9 9 4 年，美国宾夕法尼亚大学沃顿 商学院的m a c k 技术创新研究中心启动了“新兴技术管理研究计划”，以理解 管理新兴技术需要面对的特殊挑战并研究获得成功所需的崭新战略和能力。沃顿 商学院m a c k 技术创新中心的研究人员认为，技术指“一系列适应于某一特定 产品和市场，并在此基础上建立在行业基础上的基本技能”，而新兴技术则指“建 立在科学基础上的，町能创立一个新行业或改变某个老行业的创新”，这螳新技 术的出现，极大的改变了世界的经济、文化，由此又会诞生新的行业与新的商业 空间，并为人类创造巨大的物质和精神财富。“这些技术正以前所未有的速度创 造、重组老的行业、摈弃传统做法，并产生系列新的需要，这些需要包括了新 方法、核心能力及竞争性策略”( d a y 2 0 0 0 ) 。 对技术创新的研究自从本世纪初熊彼特以来，已经积累了大量的研究成果， 这些成果涉及与技术创新有关的方方而面。下面主要讨论对技术创新本身的研 究。 2 1 1 国外对技术创新的研究回顾 熊彼特关于技术创新的研究具有开创性意义，但是它显然被同期的凯恩斯理 论所淹没，没有得到广泛的重视。2 0 世纪5 0 年代开始，由于科学技术的迅速发展， 技术变革对社会和经济发展产生了极大的影响，对创新问题的研究逐渐受到学者 们的重视。人们重新开始认识技术创新对经济增长和社会发展的影响，并对技术 创新本身的规律进行了研究。杨武，傅家骥( 2 0 0 6 ) 等人认为：技术创新在一定程 度上需要技术标准的制定和完善，从商业化的角度( 而不是仅仅从技术的角度) 研 究技术标准问题，技术标准是技术标准化过程的产物，而技术标准化过程是带来 新的、市场可接受的产品服务标准的一系列活动。“技术标准”影响着技术创 新和技术创新扩散的进程，影响着企业问的市场竞争。同时决定着企业能否从技 术进步中获得经济利益。 傅家骥将5 0 年代以来对技术创新的研究划分成三个阶段，并提出各自的特 点。 第一阶段技术创新研究的起步阶段( 从2 0 世纪5 0 年代初到7 0 年代末) 。在新技 浙江人学硕+ 学位论文 新兴技术领域商业模式识别研究 术革命浪潮的推动下，技术创新研究迅速复兴，并且逐步突破了新古典经济学的 局限与束缚，形成对技术创新、起源、效应和内部过程与结构等方面的专门研究。 这一阶段的主要特征是： 1 由于尚处于新领域的开发阶段，研究比较分散，研究的内容未形成体系， 也没有形成完整的理论框架，引起争论的热点专题也不多。 2 在管理科学中逐步形成技术创新研究领域。由于技术变化对传统组织管理 的冲击和挑战，由于传统的组织管理模式面对新技术的先天不足，研究对创新相 关问题多集中在创新主体的组织结构变动、及管理策略的角度。在这阶段创新仍 然只是作为一个系统内变量。 第二阶段是发展阶段技术创新研究的持续兴