（工商管理专业论文）广西建筑综合设计研究院顾客满意度改善研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着我国加入w t o 后面临的国际竞争的加剧，如何提高企业的竞争力是企业关 注的首要问题。顾客作为产品和服务的受用者，充当着市场裁判员的角色，直接决 定着企业的生存和发展，其重要性日益得到社会的重视，因此，追求顾客满意和顾 客忠诚是市场竞争和企业自身发展的必然选择。 本文以广西建筑综合设计研究院为研究对象，运用质量管理知识和顾客满意度 等有关理论和方法，在原有的统计资料和数据基础上，对广西建筑综合设计研究院 顾客满意度情况进行定量定性分析和实证研究，指出目前顾客满意度的现状、存在 的主要问题及症结所在。然后，本文从理论和实务的角度，对设计质量、科研创新、 内部顾客满意度、顾客投诉处理、顾客关系管理的完善等方面针对性地提出了改善 对策或解决方案。最后，本文根据勘察设计行业的特点并结合广西建筑综合设计研 究院的产品特征和顾客满意度现状，重新完善设计了广西建筑综合设计研究院“顾 客满意度评价体系”。该体系将“设计质量、服务质量、总体质量、合作、顾客意 见”等五个要素作为评价指标，并在此基础上进一步层层细分，按照统一的权数设 定方法进行评价，达到顾客满意度评价横向全面性、纵向深入性的目的，使得对顾 客满意度的评价更加全面、真实、可靠，为广西建筑综合设计研究院今后顺利实施 顾客满意战略打下针对性的基础。 关键词：顾客顾客满意度改善方案评价体系 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t 1 s i n c ec h i n ae n t e r e dt h ew t o ，t h ec o n s t a n t l yi n c r e a s i n gc o m p e t i t i o nr e q u i r e s c h i n e s ee n t e r p r i s e st of o c u so nh o wt oi m p r o v et h e i rc o m p e t i t i v e n e s si nt h em a r k e tp l a c e c u s t o m e r s ，e n d u s e r so ft h e i rp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，t y p i c a l l yw i l lj u d g ed i r e c t l yw h i c h e n t e r p r i s e sw i l ls u r v i v et h ec o m p e t i t i v es t r u g g l ea n dw h i c ho n e sn e e dt oi m p r o v e w e h a v et oc h a n g eo u ro p e r a t i o n o r i e n t e da t t i t u d e t h e r ei sac h a n g eo ff o c u sf r o mp r o d u c t s t oc u s t o m e r si sr e q u i r e di fw ew a n tt os u r v i v ei nt h ef u t u r e w eh a v et op a ym u c ha t t e n t i o n t oc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , w h i c hi st h eu l t i m a t ec h o i c ef o rw i n n i n gt h em a r k e t c o m p e t i t i o na n de n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t t h i sp a p e rt a k e st h eg u a n g x ii n s t i t u t eo fa r c h i t e c t u r a ld e s i g n & r e s e a r c h ( g i a d r ) a sr e s e a r c ho b j e c t ，b yu s i n gt h et h e o r ya n dm e t h o do fq u a l i t ym a n a g e m e n ta n dd e g r e eo f c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n ，b a s e do no r i g i n a ls t a t i s t i c a lm a t e r i a l sa n dd a t a ；q u a n t i t a t i v ea n d q u a l i t a t i v ea n a l y s i so nt h ed e g r e eo fs a t i s f a c t i o no ft h eg i a d r ，i n d i c a t i n gt h ep r e s e n t c u s t o m e r ss m i s f a c t i o ns t a t u sa sw e l la st h em a j o re x i s t i n gp r o b l e m s t h e n ，f r o mt h ea n g l eo ft h et h e o r ya n dp r a c t i c a lp o i n to fv i e w , t h ep a p e rp o i n t so u t s p e c i f i c a l l yt h er e m e d i a ls t r a t e g y o rr e s o l v i n gs c h e m e so nd e s i g nq u a l i t y ，s c i e n c e & t e c h n o l o g yi n n o v a t i o n ，e m p l o y e e ss a t i s f a c t i o n ，p r o c e s s i n g c u s t o m e r s f c o m p l a i n t ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a tl a s t ，f o l l o w i n gt h ec h a r a c t e r i s t i co fs u r v e y d e s i g ni n d u s t r i e st h ei n j e c t i o n m o l d i n gm a c h i n ea n dc o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i co fp r o d u c ta n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o no ft h eg i a d r ，t h i sp a p e rr e d e s i g n sw i t ht h ei m p r o v e m e n to nt h e c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ns y s t e mo ft h eg i a d r ，w h i c ha d o p t sf i v ek e ye l e m e n t s a si m p o r t a n ti n d e x e so fa p p r a i s a l ，t h a ti s ：d e s i g nq u a l i t y , s e r v i c eq u a l i t y , c o l l e c t i v i t y q u a l i t y , c o o p e r a t i o n ，c u s t o m e r so p i n i o ne t c f u r t h e r m o r e ，t h ee v a l u a t i o n s a l eb r o k e n d o w ni ni n - d e p t hd e t a i l s ，c o n s i d e r i n gt h em e t h o do fu n i f i e dw e i g h t i n gc o e f f i c i e n tf o rt h e 华中科技大学硕士学位论文 p u r s u a n c e o f a p p r a i s i n g a t h o r i z o n t a l ，v e r t i c a la n dc o m p r e h e n s i v ep e r s p e c t i v e c o n s e q u e n t l y t h ee v a l u a t i o n so nc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n a r em o r eo v e r a l l ，t r u e ，a n d r e l i a b l ef o rt h ef u t u r ei m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o ns t r a t e g yb yl a y i n ga p i n p o i n t e df o u n d a t i o nf o rt h ec o m p a n y k e yw o r d s ：c u s t o m e r , c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o nd e g r e e ， r e s o l v i n gs c h e m e s ，e v a l u a t i o ns y s t e m 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 懒。氮 日期：对年，p 月，鲈日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密卤。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 日期：年月 日 毛1 刀咱1 蟾辽、i 、，。i 。l 。 指导教师签名： 日乳。于、护鹋 华中科技大学硕士学位论文 1 1 研究背景及问题的提出 1绪论 营销大师菲利普科特勒博士曾经说“1 ：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他 们”。在早已是买方市场的今天，企业面临着更加激烈的竞争，如何赢得顾客并战 胜竞争者，答案就是演变营销观念为顾客导向，在满足顾客多方面需要、使顾客满 意方面做好工作。顾客能够根据自己所掌握的信息判断哪些产品能提供最高价值， 在一定的搜寻成本和有限的知识、信息和财力等因素的限制下，顾客是价值最大化 的追求者，他们形成一种价值期望并根据它来决定购买行为。他们会根据自己的知 识、感觉和经验来判断产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和购 买及再购买的可能性。只有以市场和顾客需要为中心的企业才能获得成功，这需要 他们重视顾客满意度的研究和建设提供优质顾客服务的队伍，向目标顾客提供优质 的价值，并非仅仅是改进产品和提高产品质量。 顾客是企业的核心资源，作为企业管理重要标准的i s 0 9 0 0 0 族标准的八项原则 第一项就是以顾客为关注焦点。2 0 0 0 版9 0 0 0 族这样描述：组织依存于顾客，组织应 当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求，并争取超越顾客期望。1 。企业存在的 基础是顾客，企业应把顾客要求放在第一位，应调查研究顾客的需求和期望，并把 它转化为质量要求，采取有效措施，使其实现。 因此，在市场营销由以产品为中心向以客户为中心转变的时代，客户及其需要 是企业建立和发展的基础。更好地满足客户不同层次的需求，是企业成功的关键。 如今，“使顾客满意”己成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正 在逐步得到广泛的认同。有长远发展眼光的企业，应该利用规范有效的营销管理手 段，建立以客户为中心的业务组合模式，开拓高附加值的增值顾客服务领域：规范 业务流程，加强营销队伍的建设；加强客户信息管理，实现客户信息搜集、分类和 共享，为企业营销人员提供完备的支持；加强客户服务的专业水平，将客户服务优 华中科技大学硕士学位论文 势转化为销售能力和优势。 可现实情况是，在我国，顾客满意度战略刚刚被引入，顾客满意度研究才刚刚 起步，无论从市场实践还是从理论研究上看，顾客满意度研究的发展尚处于探索和 借鉴阶段。国内许多企业的战略经营思路仍停留在旧的市场观念时代，仍以产品为 中心的经营思想占主导地位。如何做到所有经营活动都要从满足顾客需要出发，以 提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的义务和责任，以满足顾客需要、使顾客 满意作为企业经营的目的，是大部分国内企业面临的共同问题。 当前，勘察设计行业和全国一样形势很好，任务都比较饱满，从今后几年的建 设规模来看，仍有持续发展的好势头。中国入世后，国内外工程项目将会进一步开 放，为勘察设计单位的持续发展创造了机遇，同时也带来了挑战。 中国加入w t 0 ，标志着中国的改革开放又进入了一个崭新的历史阶段，也标志着 勘察设计行业参与新一轮国际竞争活动已悄悄拉开了序幕。对于我国勘察设计行业 而言，要想在未来多极化的市场竞争格局中谋得生存，求得发展，就必须认认真真 了解和学习国际社会通用的各种标准，老老实实地按国际规则办事，勤勤恳恳地精 心作业，以情经营，用爱服务，不断增强企业经营的活力，提高企业的运作效率。 i s 0 9 0 0 0 族2 0 0 0 版新标准是目前国际社会所普遍采用的一套标准。而i s 0 9 0 0 0 族2 0 0 0 版新标准的实质就是以顾客为关注焦点，以顾客满意为最终目标，通过应用全面质 量管理模式和手段以持续改进企业经营绩效，实现企业的长远发展。 因此，我国勘察设计行业要真正走向市场，要真正参与国际竞争，真正把勘察 设计市场做大、做强、做久，就必须高度重视顾客满意度建设，切实贯彻执行好 i s 0 9 0 0 0 族2 0 0 0 版新标准，以质量为根，以用户为本，以技术为先，深化改革，开 拓创新，持续改进，不断地扩大国内市场占有率，提高国际市场渗透率。 广西建筑综合设计研究院( 以下简称“综合院”) 隶属于广西壮族自治区建设 厅，是广西建筑设计单位中的“老大哥”。近年来综合院的年产值年年攀升，但是， 在业绩持续上升的背后，应该清醒地看到，综合院在扩大业务和开拓国内市场的同 时，没有对顾客服务和满意度给予真正的高度重视，没有及时了解顾客需求，没有 有效地运用所拥有的顾客服务资源，完善企业运作机制，实施顾客满意战略。正因 华中科技大学硕士学位论文 如此，近几年来，由于设计的经济性问题开始出现了顾客抱怨的现象，有的老顾客 面临流失或已经流失，综合院在市场上的声誉受到了很大影响。 面对日趋激烈的行业竞争，综合院是否能充分认识到所处的市场环境的残酷性 和严峻性，及时转变营销观念和策略，完善企业运作机制，构筑以质量服务为核心， 全方位地满足不同顾客不同需求的服务体系，最有效地运用所拥有的顾客服务资源， 实施顾客满意战略，成为综合院发展过程中当前尤为紧迫的问题。本文主要运用实 证研究的方法，理论与实际相结合，分析研究综合院的顾客满意度现状，找出主要 问题，给出改善对策或解决方案，并为其他企业提供借鉴和参考。这正是本文研究 的背景和问题。 1 2 研究的目的及意义 顾客满意度战略强调企业从顾客视角出发来开展一切组织活动和业务，以实现 顾客最终满意为最终目的；促使企业与企业成员形成共同的目标和方向，塑造全体 成员的集体信念和共同的价值观，形成企业内部巨大的凝聚力。同时，这种观念的 变化必将促进企业文化的更新与重建，使企业成员团结一致、共同为企业的发展和 壮大而奋斗。因此，从理论上讲，企业推行顾客满意战略，势必会给企业带来思想 观念上的深刻变化，最终将会极大地提高企业的顾客满意度。 据美国财富杂志对“全球5 0 0 强企业”的跟踪调查，企业的顾客满意度指 数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系：企业的顾客满意度指数若每 年提升一个百分点，则5 年后该企业的平均资产收益率将提高1 1 3 3 。对企业而言， “满足顾客的全面要求和期望”将取代“单纯追求质量合格或服务达标”，这成为 企业所追求的最高目标。1 。 另据美国波士顿一家咨询公司的调查表明，在幸福杂志列出的5 0 0 家大公 司中的6 1 1 名高级经理人员中，8 0 的人认为：顾客服务质量对他们公司是极其重 要的，比生产率和公司信誉在内的其他1 0 个调查项目都重要。美国质量控制协会等 机构首次公布的顾客满意度经营指标显示了4 0 个不同行业的质量改进设施与其投资 3 华中科技大学硕士学位论文 收益关系，名列榜首的是运用顾客满意较多的汽车行业“1 。 因此，无论从理论的角度还是从实务的角度，顾客满意度研究对企业的发展具 有极其重要的意义“3 ： 1 ) 有利于企业塑造“以客为尊”、“顾客之上”的经营理念，这是顾客服务最 根本的动力。 2 ) 有利于企业调整经营战略，提高经营绩效。可以使企业尽快适应从“卖方” 市场向“买方”市场的转变，意识到顾客处于主导地位，确立“以顾客为关注焦点” 的经营战略，在提高顾客满意度、追求顾客忠诚的过程中显著提高经营绩效。 3 ) 有利于企业明确产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜 在的需求，促进产品创新和售后服务的持续改进，使企业足以应付顾客需求的变化。 4 ) 有利于企业滚动性地检查或动态地监控顾客和市场的期望，制定新的产品质 量改进和经营发展战略与目标。 5 ) 有利于企业塑造新型企业文化，提升员工整体素质。结合市场调研和培训， 可以使员工了解顾客对产品的需求和期望，感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨， 了解竞争对手与本企业所处的地位及优劣势，更重要的是可以使员工更好地融入企 业文化氛围，增强责任感和使命感。 6 ) 有利于增强企业竞争力，使企业获得更高的长期盈利能力。经营战略、企业 文化和员工队伍的改善，创新机制的推进，显著增强企业的适应能力和应变能力， 提高市场经济体制下的竞争能力。 本着理论指导实践的原则，本文以广西建筑综合设计研究院顾客满意度情况为 研究对象，运用定量和定性分析相结合的方法，分析了广西建筑综合设计研究院目 前顾客满意度现状，指出当前顾客满意度存在的主要问题，并从理论和实务的角度 提出了改善方案和重新完善设计了“顾客满意度评价体系”，为设计院今后实施新 的顾客满意竞争战略打下针对性基础。 因此，综上所述，本文研究的目的和意义在于： 1 ) 用实证研究的方法，理论联系实际，针对性地研究广西建筑综合设计研究院 顾客满意度方面存在的问题，并提出具体改善对策或解决方案。 华中科技大学硕士学位论文 2 ) 根据研究结果，结合问题、现状和建筑设计产品特点，重新完善设计广西建 筑综合设计研究院“顾客满意度评价体系”。 路。 3 ) 为广西建筑综合设计研究院全面实施顾客满意战略、提高顾客满意度提供思 4 ) 对其他企业，尤其是勘察设计行业的顾客服务和满意度研究具有重要意义， 提供借鉴和参考。 华中科技大学硕士学位论文 2 顾客满意及顾客满意度 2 1 顾客满意及顾客满意度的内涵 2 1 1 顾客 何谓顾客? 顾客是供方提供产品的接受者，即企业产品的最终消费者、使用者、 受益者和购买者。i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 版对顾客的定义为：“接收产品的组织或个人”。 如果将顾客的外延扩展，它包括与企业有关的一切利益相关者，以与企业利益的相 关程度和企业边界为标准，可以将企业分为内部顾客和外部顾客：内部顾客主要是 指企业的所有者、管理者和员工；外部顾客主要是指企业产品或服务的购买者，如 果以是否消费产品或服务为标准可以将其分为中间顾客和最终顾客。如表2 1 所示。 表2 1 顾客的分类 顾客类型包括人员 企 内部顾客所有者、管理员和员工 业 中间顾客 经销商、代理商、批发商、 顾 外部顾客 零售商等 客 最终顾客购买者、消费者、使用者等 考虑到本文所研究的问题，本文论述涉及到的顾客主要指投资项目的业主。 2 1 2 顾客满意 顾客满意这一思想，作为一种经营理念据说源于2 0 世纪8 0 年代瑞典斯堪的纳 维亚航空公司的“服务与管理”观点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务 的质量“3 。当这种把服务引入管理的观念传入美国时，正值如何提高美国的国际竞争 力的热门话题，为此，里根政府专门创立了国家质量奖，在该奖评定的所有指标中， 华中科技大学硕士学位论文 有6 0 直接与顾客满意度有关。目前，顾客满意战略在西方发达国家已从制造业扩 及到银行、证券、运输、旅游等服务性行业，使顾客满意的价值标7 r 己成为众多企 业人士的共识。市场营销观念也指出，企业经营是以顾客需求为起点，以顾客满意 为最终目的循环过程。能否实现顾客满意，提高顾客忠诚度，是企业经营成败的关 键，顾客满意管理已经成为市场营销学的一个重要内容。 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价， 是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和 服务。因此，菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知 效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利 阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意；否则， 则会导致顾客不满意”1 。在i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 版中则对“顾客满意”( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 作了如下的定义：顾客对某一事项已满足其要求和期望的程度的意 见。 顾客满意的产生如图2 一l 所示。 黪事胃 图2 - 1 顾客满意的产生及结果 2 1 3 顾客满意度 1 ) 顾客满意度内涵及层次 华中科技大学硕士学位论文 顾客满意度是顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态，是企业用以评价 和增强业绩，以顾客为导向的一套指标，它代表了企业在其服务的市场中的所有购 买和消费经验的实际和预期的总体评价。 从横向的角度看，顾客满意度包括以下几方面内容“： 企业经营管理理念满意度：企业的精神、使命、经营宗旨、经营方针和价值观 念等带给企业内部顾客和外部顾客的心理满足感。 营销行为满意度：顾客对企业“行动”的满意，是理念满意诉诸计划的行为方 式，是顾客满意战略的具体执行和运作。 外在视觉形象满意度：是顾客满意的外在形象，也是顾客认识企业的途径。 产品满意度：包括产品与竞争者同类产品在功能、质量和价格等方面的比较， 产品的消费属性，产品的附加值，诸如包装、运输、品位和零配件等外观因素。 服务和系统支持满意度：企业营销与服务体系是否一致、简洁，能否为顾客带 来方便，售后服务时问长短、是否及时，服务人员态度、技术水平和响应时间，投 诉和咨询的便捷性及得到的反馈速度和程度。 从纵向层次看，顾客满意度包括以下三个部分，见图2 - 2 ： 精神满意层 图2 2 顾客满意度的层次模型 层 华中科技大学硕士学位论文 物质满意层：顾客对产品质量、功能和形状等产生的满意和愉悦，其支持者是 产品的使用价值，是顾客满意最基础的层次。 精神满意层：顾客对企业提供的产品形式和外延层消费过程中产生的满意，其 支持者为产品的外观、品位及向顾客提供的服务态度、场所和企业形象等。 社会满意层：顾客在产品消费过程中体验到的社会利益维护程度，如产品和服 务是否符合环境保护、弘扬优良文化等，其支持者为产品的道德价值、政治价值和 生态价值。 以上三个层次，具有递进关系。人们首先寻求的是物质满意层，后推及到精神 满意层，最后才会考虑社会满意层。顾客满意度递进阶梯模型如图2 3 所示。 图2 - 3 顾客满意度递进阶梯模型 2 ) 顾客满意度相关影响资讯和因素 依据顾客满意度的定义，一切影响顾客期望和服务的因素都可能影响到顾客满 意度。根据国内外众多学者的研究，这些影响资讯和因素包括“2 ”1 ： 企业因素：如规模、效益、形象、品牌和公众舆论等 顾客及使用者调查：如调查范围、地点、频率和内容等 产品总体评价：如品质、功能、耐用性、易操作性、性价比和交货期等 顾客要求及合约资讯 市场需求或顾客需求 营销及服务体系 服务交付资料情况 华中科技大学硕士学位论文 与竞争对手相关的资讯 顾客投诉和抱怨的处理情况 情感因素 顾客的使用经验 与顾客的直接或间接沟通 来自消费者组织的报告 不同媒体上的相关报告及资讯 相关产业之研究报告 3 ) 顾客满意度战略的主导思想 随着产品同质化现象越来越普遍和市场竞争的逐步加剧，使顾客满意逐步成为 企业活动的最新基本准则。因此，最近几年来，顾客满意战略( s t r a t e g yo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，简称顾客满意战略) ，在国际营销新战略中应运而生。 顾客满意战略主导思想是：企业的整个经营活动都要以顾客满意度为指针，通 过满足顾客需求来实现企业的经营目标，提高公众对企业的满意程度，营造一种适 合企业生存发展的良好内外部环境。具体为：产品开发，以顾客的需求为源头；产 品生产以质量和性能满足顾客需求为前提；产品价格的制订考虑顾客的接受能力； 销售点的建立以便利顾客为准则；售后服务要使顾客最大限度地得到满意为原则“。 随着竞争的日益加剧，企业要及时跟踪研究并掌握不同阶段顾客的满意程度， 依此设立和检查企业目标，调整企业营销环节，在使顾客满意中树立良好的企业形 象，增强市场竞争能力。 2 2 顾客满意度概念及战略产生的背景 顾客满意度的概念及战略是在企业的生存发展环境、社会消费习惯、市场供求 结构、产品概念及服务方式和企业经营战略等发生深刻变化的背景下形成的“”。 1 ) 企业的生存环境发生变化 随着“知识经济”兴起，工业化大生产促成了大市场的形成，越来越多的商品 华中科技大学硕士学位论文 在满足人们的基本需求后出现大量剩余。同时，高新技术成果产业化也有力地促进 了全球产业结构升级，同时也带动了市场结构的升级。近年来，经济全球化进程目 益加快，对每个企业来说，无论扩大产品出口，还是扩展成为跨国集团到国际市场 配置资源，最根本的也最具有竞争力的问题是拥有多少顾客。因此，所有企业更应 该关注顾客的需求和期望。 2 ) 市场供求结构发生变化 社会生产力迅速发展，市场商品从供不应求转向供大于求。过去的一个多世纪 里，发达国家的制造业的生产力以每年3 4 的速度递升，种类繁多、物美价廉 的工业产品使人们拥有越来越多的市场选择空间；相应地，企业也感到市场空间和 生存空间在逐步变得越来越小。在大部分发展中国家，情况也大致如此。我国自改 革开放以来，生产力得到前所未有的大发展，短短2 0 多年，市场供求结构也发生了 根本性的变化。 3 ) 产品概念和服务方式的变化 现代市场营销理论认为，产品的概念经历了“实用阶段品质阶段品牌 阶段现代产品阶段”。现代产品概念由核心产品、形式产品和附加产品组成。 企业营销相应的战略思想原来是以生产导向和产品导向为主体，后来又上升到提供 信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等附加服务。 4 ) 顾客消费观念和消费形态的变化 在市场供求关系变化的环境下，顾客的消费观念和价值观念也发生了深刻变化。 在理性消费时代，物质不很充裕，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑 的是产品质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是“好与坏”的标准。进入感 觉消费时代后，物质比较充裕，收入与产品价格比有所提高，价廉物美不再是顾客 考虑的重点；相反，消费者比较重视产品的设计，品牌及使用性能，评判产品用的 是“喜欢与不喜欢”的标准。进入感情消费时代，消费者往往关注产品能否给自己 的生活带来活力、充实、舒适和美感，他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌， 而是与产品有关的系统服务，于是，消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标 准。 华中科技大学硕士学位论文 5 ) 企业经营战略的变化 企业生存和发展的基本条件是产品不断满足社会的需要和顾客的需求。残酷无 情的市场竞争使越来越多的企业认识到，现在的市场竞争，无论是质量、技术，还 是人才竞争，归根到底还是围绕顾客满意的竞争。以美国r c 怀特利为代表的诸多经 济学家和市场营销学家将企业经营目的这种全方位革命性的变革称为“企业经营战 略的重大变革”，并归结为“顾客满意战略”。 2 3 国内外顾客满意度理论的发展历程 “顾客满意度”理论研究始于上世纪7 0 年代，即“用户之上”理念发展的上升 时期。在过去的2 0 多年里，国外许多市场研究专家和学者对顾客满意度研究领域进 行了广泛的探讨和深入的理论和实证研究，先后出现许多专门从事各行业顾客满意 度研究的市场研究机构，一些著名的世界5 0 0 强企业都设有自己独立的顾客满意度 研究部门，专门研究顾客的满意状况。顾客满意度战略实施于上世纪9 0 年代，始用 于汽车行业，很快被导入家电、电脑、机械等行业，现己扩及银行、证券、饭店、 旅游和运输等行业。目前，一些国家相继确立了全国性的顾客满意度指标，对各行 业产品或服务进行顾客满意度调查与评价。 随着中国改革开放的逐步深化，全球经济一体化程度的进一步加深，市场经济 进入商品比较丰富的时期，供大于求且消费者需求日益提高，企业竞争更加激烈， 把握市场变化，掌握并满足顾客需求逐步成为国内很多企业的共识。同时，国内理 论界也提出了相应的研究课题，一些市场调研机构开始了有关顾客满意度方面的研 究工作，一些企业也开始把“顾客满意度”纳入企业发展的战略层面来重视和加以 对待，并取得了客观的经济和社会效益。新引进的2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族中，质量管理 八项原则的第一条就是“以顾客为关注焦点”。i s 0 9 0 0 0 版的重新修订，使得更多 的追求高品质产品及服务质量标准的企业越来越重视并开始应用“顾客满意”战略。 总体来看，顾客满意度研究在国外的发展较为成熟和完备，而在国内还处于引 进、探索和借鉴阶段。无论是从理论意义上还是在实践过程中看，顾客满意度研究 华中科技大学硕士学位论文 确实开辟了企业营销战略的新视野、新观念和新方法，其发展速度和前景确是非常 乐观的。 2 4 顾客满意与企业发展 2 4 1 企业竞争新趋势 在卖方市场条件下，企业比较关心产品的技术进步，相信技术改进就足以创造 出竞争优势，很少考虑向顾客提供多种形式的优良服务及附加利益和价值。 但在买方市场出现后，特别是在2 1 世纪的今天，随着现代科技和生产技术的发 展和传播，经济全球化的影响，同行业企业之间生产水平和产品基本功能及特性差 别越来越小，一家企业很难在技术上和质量上超出竞争对手很多，也就很难单凭技 术因素创造持久的竞争优势。同时，在技术和质量相当的情况下，促销和简单的降 价策略也很难产生长期的效果。因此，从消费心理学的角度来讲，赢得顾客对企业 的信任并与之建立良好的关系将取决于顾客在购买和使用企业提供的产品和服务过 程中所体验到的满意程度。顾客对产品的需求日益丰富，同时对产品附加功能的要 求和自身的期望也与日俱增，顾客购买产品已经不再是仅仅注重质量和技术性能的 出色或者价格的低廉，企业所提供的服务的优劣，产品的功能是否符合需求、是否 能提供更多的附加功能，这些都将成为影响顾客购买决定的因素。 因此，满足顾客的需求和愿望逐步成为企业追求的目标，进入2l 世纪，越来越 多的企业和组织已经开始关注“顾客满意”的战略意义。新的市场竞争趋势和企业 竞争法则要求企业必须改变以往封闭式运作行为，建立一个包括顾客在内的为顾客 提供良好服务、及时搜集处理市场信息及持续改进产品和服务的开放系统，为顾客 提供真正所需的产品和服务。而事实上，“以顾客满意为中心”已经开始成为越来越 多的企业新的经营思路和战略。 2 4 2 提高顾客满意度，促使企业发展的一般方法 一般地讲，企业的市场竞争，从根本上来说就是围绕满足顾客需求展开的o “。 华中科技大学硕士学位论文 而顾客对满足其需求的东西有所选择，企业提供的东西要为顾客所接受，就必须为 顾客创造出有“比较价值优势”的东西，即对顾客或消费者来说有更多的实际用处、 更好的使用功能和更大的利益满足的东西。菲利普科特勒把这种为顾客提供更多价 值的竞争叫做“顾客让渡价值竞争”。 从国外企业推行顾客满意度的实践来看，提高顾客满意度的基本途径归纳起来， 大概有以下几个方面：实施顾客满意战略、开展顾客让渡价值分析和推行顾客关系 管理。对大部分企业来说，从业务和流程及管理层面进行整改，调整营销策略，提 高产品和服务质量，想法设法提高顾客的让渡价值、继而顺利实施顾客满意战略是 最基本的方法之一。 提高顾客的让渡价值，也就是提高总顾客价值与总顾客成本之间的差额。具体 做法是： 增加顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括提高产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值。产品价值即产品内在的功能、质量、特性和外在的 式样、色彩、造型等实体产品带给顾客的使用价值；服务价值即企业向顾客提供的 售前、售中和售后服务所产生的价值；人员价值即企业员工的经验理念、知识水平、 业务能力以及效率、仪表仪容等所产生的价值；形象价值即企业及其产品在社会公 众中的总体形象。 降低顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括降 低货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。时间成本和精力成本以及体力成本 都可以归结为企业的服务水平和服务所涉及的范围，只要提高企业的服务水准和服 务内容就可以减少这三种成本。然而，据研究表明，货币成本的高低不一定能增加 或减少顾客满意度，与能否减少或增加顾客的满意度的关联程度不太密切。 所以，按照顾客让渡价值理论，要提高顾客满意度要么提高顾客总价值，要么 降低顾客总成本，或者两者同时实施，归根到底就是企业要加强产品、服务和形象。 这就要求企业不断地进行技术和产品创新的同时，还要进行顾客服务创新和市场营 销方式的创新，因为企业之间的较低级的价格战越演越激烈，而较高级的质量战和 被认为对消费者最有价值的高水平的服务战也开始了。所以企业唯一能做的就是不 华中科技大学硕士学位论文 断进行创新，以质量和服务求生存，以创新和改进求发展，以顾客和实力求地位。 2 5 顾客满意与顾客忠诚 企业要努力实现顾客满意，不能仅仅停留在顾客满意的水平上，而是要继续追 求，从顾客满意提高到顾客忠诚。 “顾客满意”是指产品或服务符合、满足了顾客的期望，顾客感到满意。“顾客 忠诚”是指顾客在满意的基础上，对某品牌或企业作出长期购买的承诺，是顾客一 种意识和行为的结合。 “顾客忠诚”表现的特征主要有以下四点。”： 1 ) 再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务； 2 ) 主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务： 3 ) 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 4 ) 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息， 求得解决，而且不影响再次购买。 “顾客满意度”是对“顾客满意”作出的定量描述，它体现了“顾客满意”的 程度，反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。“顾客忠诚度”如同满意 度那样，是对“顾客忠诚”程度的定量描述。通过对顾客再次购买行为，宣传推荐 产品和品牌认同的调查，可以掌握“顾客忠诚度”的水平。“顾客忠诚度”的数据不 仅能反映企业在市场上忠诚顾客群的情况，也是企业用于改进的重要信息。 “顾客忠诚”基于“顾客满意”的基础上，“顾客忠诚”和“顾客满意”的区别 在于：顾客购买了产品或服务感到满意后，不一定会再次购买。例如，某顾客买了 一台电视机或在一家饭店住宿，电视机( 饭店服务) 符合了顾客的期望，他感到满 意，但下一次他不一定会再买同样的电视机或住同一家饭店。“顾客满意”一般是指 一次性的。顾客对某品牌或企业由满意发展到忠诚后，他会再次购买同一品牌产品。 例如，海尔品牌的空调或是海尔的其他产品。1 9 9 1 年美国施乐公司在“顾客满意度” 和“顾客忠诚度”调查中发现，忠诚顾客的再次购买行为是满意顾客的6 倍c - 8 倍。 华中科技大学硕士学位论文 “顾客满意”和“顾客忠诚”相互之间又有着密切的联系。 从图2 4 可以看到，了解顾客的需求和期望，满足顾客的期望，能达到顾客的 满意，进而超越期望让顾客满意，包括了解并满足顾客潜在的需求，才能实现顾客 的忠诚。对于企业来说，达到顾客满意是基本任务，否则产品是卖不出去的，而获 得顾客的忠诚是参与竞争取胜的保证。 从图2 5 上可以较直观地看出“顾客满意”和“顾客忠诚”之间的关系，顾客 完全不满意对应的“顾客忠诚度”为零，达不到“顾客满意”，顾客是会离你而去 的；达到了“顾客满意”，“顾客忠诚度”大致为3 5 ，仍有大部分顾客不会再次 购买；只有在“顾客满意”的基础上，进而达到完全满意，“顾客忠诚度”超过了8 0 ，这时的顾客才会发生再次购买行为，成为这个品牌或企业的忠诚顾客。 顾客忠诚 获得 顾客 的忠诚度 满足顾客 潜在需求 预测顾客潜在需求 超越顾客的期望值 满足顾客的需求 顾客满意i调查、了解顾客的需求与期望值 通过主要联系及企业识别顾客确定市场需求 图2 4 顾客满意与顾客忠诚 华中科技大学硕士学位论文 顾 客 忠 诚 度 完全不满意不满意一般满意完全满意 顾客满意度 图2 - 6 顾客满意度与顾客忠诚度的关系 忠诚顾客的再次购买行为和对产品的宣传推荐，使企业拥有了一个稳定的顾客 群。而且能提高企业的市场占有率，降低销售成本，与企业的效益有直接的关系。 据美国有关机构调查得知，随着“顾客忠诚度”的提高，企业3 4 的销售成本会相 应下降，而且当“顾客忠诚度”提高5 时，企业利润可增加2 5 8 5 。 随着科学技术的进步和市场竞争的加剧，产品和服务的质量也在不断提高，仅 仅满足顾客的现有需求对越来越多的企业将不成为问题，因此，如何让顾客超期望 的满意，由满意到非常满意，即要获得忠诚于产品品牌和企业的顾客成为市场竞争 的新焦点，成为竞争取胜的关键。 印 肿 华中科技大学硕士学位论文 3 勘察设计行业顾客满意管理的现状分析 3 1 勘察设计行业的背景分析 3 1 1 勘察设计行业的特点 一直以来，工程设计被誉为工程建设的灵魂，工程勘察则被誉为工程建设的尖 兵。勘察设计行业不同与一般的生产制造行业，其有下面一些行业特点： 1 ) 勘察设计行业是智力资本为主的运作行业，其无形资产更重于有形资产。 勘察设计行业是智力资本为主的运作行业，其无形资产更重于有形资产。无形 资产表现在大型综合设计院竞争优势主要是品牌，即通过历史积累形成的品牌声誉， 小型设计院更多在于个人的名声，即通过个人近年的设计案例积累形成的个人品牌。 2 ) 勘察设计行业监管以事前的企业资质监管为主，而非事后的产品监管为主。 勘察设计行业管理上更着重企业资质审查，不太关注个人资质审查，尽管个人 资质是企业资质的基础。大型设计院所的历史沿袭使企业更具有资质先发优势。不 同一般行业更关注生产过程的产品监管，设计行业更着重行业资质监管进入门槛与 门槛等级的标准，以事前控制为主。而一般生产制造企业更重过程与产品结果监管。 3 ) 市场竞争虽放开，但很不充分。 勘察设计业务在不同行业、地域、部门竞争不充分。特别是有历史渊源的大型 设计院，其积累的深厚人情关系在设计项目投资主体不变情形下很难改变业务竞争 格局。 4 ) 竞争形式基本市场化、公平化，但操作过程透明度与公正性还欠缺，先发优 势依然存在。 设计招投标虽操作形式合理，但操作过程透明度与公平、公正性还很难把握。 历史渊源与人情关系还有很大影响力，具有相当的先发优势。所以在设计业务的市 场竞争中，有相当外资与民营设计院呼吁不仅要求资质审批的透明，也要求招投标 程序透明、评价标准与评价人员的透明。 华中科技大学硕士学位论文 5 ) 行业空前繁荣暂时掩盖了设计行业持续发展的根本问题。 设计行业大量的基础建设投资带来了设计业务的膨胀。由于业务多，工作量大， 很多设计单位更关注目前的利益，反过来制约了设计行业持续成长的本质竞争力， 如科研投入、精益求精为业主的服务精神。所以未来宏观调控将不可避免的淘汰那 些没品牌、服务意识弱的中小型设计单位。 3 1 2 勘察设计行业的现状 自1 9 4 9 年建国以来，勘察设计行业就在国家经济建设中扮演着举足轻重的角色， 改革开放后勘察设计行业更是得到了飞速地发展。在这期间，勘察设计也经历了从 计划经济向市场经济的转轨的过程：1 9 8 4 年前基本为纯事业单位，国家拨款；1 9 8 4 后实行“自收自支、自负盈亏”后，基本转换为事业单位企业化运作；1 9 9 9 年后， 随着国家、行业改制政策的出台，陆续改制成科技型企业。 根据2 0 0 4 年全国工程勘察设计企业年报数据统计，全国共有勘察设计咨询企业 1 3 3 2 8 个，与上年1 2 3 7 5 个相比，增加9 5 3 个，为上年的1 0 8 。其中，国有经济企 业占企业总数的4 8 ，集体经济企业占企业总数的5 ，其他类型企业占企业总数 的4 7 。截至2 0 0 4 年年末，勘察设计咨询行业从业人员已达9 1 2 1 万人，工程勘察 完成合同额2 0 0 2 4 亿元，为上年的1 2 8 。2 0 0 4 年，全国勘察设计咨询企业全年营 业收入总计2 2 1 4 亿元，为上年的1 5 0 。全年利润总额1 6 1 0 7 亿元，与上年相比增 长5 5 ；上交所得税3 9 0 4 亿元，与