（工商管理专业论文）天江蓝领公寓营销策略及其实施研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字： 直俊垡 2 0 1 1 年1 1 月2 2 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目天江蓝领公寓营销策略及其实施研究 姓名高俊华学号 2 1 2 0 0 9 2 4 9 7 答辩日期2 0 1 1 年1 1 月2 2 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口 同等学力硕士口 院系所商学院专业工商管理硕士 联系电话e m a i la n g e l g a o i h v a h o o c o m c a 通信地址( 邮编) ：天津经济技术开发区海通街5 1 号天江公寓管理中心 备注：是否批准为非公开论文 否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 直俊垡2 0 1 1 年1 1 月2 2 日 非公开学位论文标注说明 ( 本页表中填写内容须打印) 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级口限制( 2 年) 口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月 日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ：机密2 0 年( 可少于2 0 年) 摘要 摘要 2 0 0 6 年，滨海新区经济发展迎来新的高潮，党中央、国务院从我国经济社 会发展全局出发做出了重要的战略部署，指出在新世纪新阶段下，要更好地推 进天津滨海新区开发开放。而天津经济技术开发区( 下简称“开发区”) 作为滨 海新区重要的经济基地，也乘着滨海新区开发开放的东风，以完善的投资环境 吸引了一大批代表世界最先进生产力的外商投资企业。数以千计的用工企业落 户开发区，意味着十几万的外来务工人员也随之涌入这块热土。随着外来务工 人员尤其是数量庞大的蓝领工人的居住难题不断升级，为其量身打造的蓝领公 寓这一新兴的住宿产品开始发展和成长。随着蓝领公寓数量和规模的不断增加， 行业间竞争日趋激烈，蓝领公寓的营销组合策略如何制定，通过哪些措施确保 其策略顺利实施成为蓝领公寓经营成败关键。 本研究基于上述背景，通过相关理论回顾，对天江蓝领公寓进行了研究。 首先从蓝领公寓的市场定位和目标市场选择入手，结合蓝领公寓的内外部环境， 得出适用于蓝领公寓的营销组合策略。其后，以天江蓝领公寓为研究范例，结 合上述研究结果对如何保障蓝领公寓营销策略组合实施提供了可行性的建议。 本文可以概括为六个部分，第一部分为理论回顾，对s t p 理论、4 p s 理论以及本 文用到的战略分析工具进行了简要回顾；第二部分以天江蓝领公寓为研究对象， 分析了蓝领公寓的内外部环境，为后续研究做好铺垫；第三部分以第二部分的 分析结果为基础，给出了市场定位和目标市场选择等在蓝领公寓企业的具体应 用；第四部分，运用经典的4 p s 理论，分别在产品、价格、促销、渠道入手提炼 出蓝领公寓市场营销组合策略；第五部分，针对天江蓝领公寓营销策略组合的 实施提出了保障性的建议；本文的最后一部分是全文的结论。 关键字：天江蓝领公寓s t p 理论营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t i n2 0 0 6 ，t h eb i n h a in e wa r e au s h e ri nan e w u p s u r g eo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t ， t h es t a t ec o u n c i lf r o mt h eo v e r a l ls i t u a t i o no fc h i n a se c o n o m i ca n ds o c i a l d e v e l o p m e n th a sm a d ei m p o r t a n ts t r a t e g i c ，t h a ti nt h en e wc e n t u r y ，w es h o u l db e t t e r p r o m o t et h ed e v e l o p m e n ta n do p e n i n go ft i a n j i nb i n h a in e wa r e a t h et i a n j i n e c o n o m i c - t e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n ta r e a ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa s ”z o n e ”) a sa n i m p o r t a n te c o n o m i cb a s ei nb i n h a in e wa r e a ，b i n h a in e wa r e ai sa l s or i d i n go nt h e w i n d ，i no r d e rt oi m p r o v et h ei n v e s t m e n te n v i r o n m e n tt oa t t r a c tal a r g en u m b e ro f r e p r e s e n t a t i v e so ft h ew o r l d sm o s ta d v a n c e dp r o d u c t i v ef o r c e s ，f o r e i g n - i n v e s t e d e n t e r p r i s e s t h o u s a n d so fe n t e r p r i s e sh a v es e t t l e dd o w ne m p l o y m e n tz o n e ，w h i c h m e a n sh u n d r e d so ft h o u s a n d so fm i g r a n tw o r k e r sa l s ow i l lb ei n t ot h i sv a s tl a n d a s m i g r a n tw o r k e r s ，e s p e c i a l l yb l u e c o l l a rw o r k e r sl i v i n gi nah u g en u m b e ro fe s c a l a t i n g p r o b l e m s ，t a i l o r e dt ot h e i rb l u e - c o l l a rr e s i d e n t i a la p a r t m e n ti n t h i sn e wp r o d u c tb e g a n t od e v d o pa n dg r o w w i t ht h eb l u e - c o l l a ra p a r t m e n tn u m b e ra n ds i z ei n c r e a s e s ，t h e i n t e r - i n d u s t r yc o m p e t i t i o ni si n c r e a s i n g l yf i e r c e ，b l u e c o l l a ra p a r t m e n tm a r k e t i n gm i x s t r a t e g i e s t o d e v e l o p ，a d o p tm e a s u r e st oe n s u r et h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o no fi t s s t r a t e g yt ob e c o m et h ek e y t ot h es u c c e s so f b l u e c o l l a ra p a r t m e n tb u s i n e s s t h es t u d yi sb a s e do nt h ea b o v eb a c k g r o u n d ，t h r o u g ht h er e l e v a n tt h e o r e t i c a l r e v i e wo ft h et i a n j i a n gh a sb e e ns t u d i e db l u e - c o l l a ra p a r t m e n t f i r s t ，f r o mb l u e - c o l l a r a p a r t m e n tm a r k e tp o s i t i o n i n ga n dt a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n ，c o m b i n i n gb l u e - c o l l a r a p a r t m e n ti n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，d r a wb l u e - c o l l a ra p a r t m e n tf o rt h e m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y s u b s e q u e n t l y ，t h eb l u e c o l l a ra p a r t m e n tf o rt h es t u d yo f t i a n j i a n ge x a m p l e ，ac o m b i n a t i o no ft h e s ef i n d i n g so nh o wt op r o t e c tb l u e - c o l l a r a p a r t m e n tm a r k e t i n gm i x t op r o v i d et h ef e a s i b i l i t yo fi m p l e m e n t i n gr e c o m m e n d a t i o n s t h i sc a nb es u m m a r i z e di n t os i xp a r t s ，t h ef i r s tr e v i e wf o rt h et h e o r y , t h et h e o r yo f s t p ，4 p st h e o r ya n ds t r a t e g i ca n a l y s i st o o lu s e di nt h i sa r t i c l ep r o v i d e sa b r i e fr e v i e w ； s e c o n dp a r to ft h eb l u e - c o l l a ra p a r t m e n tt ot i a n j i a n gf o rt h es t u d y ，a n a l y z e dt h e b l u e - c o l l a ra p a r t m e n tw i t h i ne x t e r n a le n v i r o n m e n t ，p a v et h ew a yf o rf o l l o w - u ps t u d y ； i i a b s t r a c t t h i r dp a r to ft h es e c o n dp a r to ft h ea n a l y s i sb a s e do nt h er e s u l t s ，g i v e nt h em a r k e t p o s i t i o n i n ga n dt a r g e tm a r k e ts e l e c t i o ni nb l u e c o l l a ra p a r t m e n tt ot h es p e c i f i c a p p l i c a t i o n ；f o u r t hp a r t ，t h eu s eo ft h ec l a s s i c a l4 p st h e o r y ，r e s p e c t i v e l y ，i np r o d u c t ， p r i c e ，p r o m o t i o n ，c h a n n e l ss t a r tt oe x t r a c tt h eb l u e c o l l a ra p a r t m e n tm a r k e t i n gm i x s t r a t e g y ；p a r tv ，b l u e - c o l l a ra p a r t m e n tf o rt h et i a n j i a n g si m p l e m e n t a t i o no ft h e m a r k e t i n gm i xr e c o m m e n d a t i o n sm a d ea f f o r d a b l e ；f u l lt e x to ft h i sa r t i c l ei st h el a s t p a r to ft h ec o n c l u s i o n k e yw o r d s ：t i a n j i a n gb l u e - c o l l a ra p a r t m e n ts t p p r o t e c t i o n m a r k e t i n gm i x i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节选题背景及意义1 一、选题背景1 二、选题意义2 第二节研究方法与论文基本构架2 一、研究方法2 二、基本构架3 第二章相关理论综述4 第一节s t p 理论4 一、市场细分4 二、目标市场选择 三、市场定位 第二节4 p s 组合理论 一、4 p s 组合理论的起源与发展 二、4 p s 组合理论的内容 第三节战略分析工具1 2 一、p e s t 分析法1 2 二、s w o t 分析法1 4 第三章天江蓝领公寓营销环境分析16 第一节天津开发区蓝领公寓行业概况及天江蓝领公寓概况16 一、天津开发区蓝领公寓行业概况1 6 二、天江蓝领公寓概况1 7 第二节天江蓝领公寓宏观环境分析17 一、政治环境分析”1 8 二、经济环境分析一1 9 i v 目录 三、社会环境分析一1 9 四、技术自然环境分析一2 0 第三节天江蓝领公寓内部环境分析2 0 一、客户分析一2 0 二、竞争对手分析一2 3 第四节天江蓝领公寓s w o t 分析2 4 第四章天江蓝领公寓目标市场选择及市场定位2 8 第一节蓝领公寓市场细分2 8 一、蓝领公寓市场细分的含义及作用2 8 二、蓝领公寓市场细分的基本要求3 0 三、蓝领公寓市场细分的原则3 0 四、天江蓝领公寓市场细分的标准3 2 第二节蓝领公寓目标市场选择3 2 一、蓝领公寓目标市场选择的意义及类型3 2 二、蓝领公寓目标市场选择的依据3 3 三、天江蓝领公寓目标市场选择的方法与内容3 4 第三节蓝领公寓市场定位3 5 一、蓝领公寓市场定位的重要性3 5 二、蓝领公寓市场定位的内容3 6 三、天江蓝领公寓市场定位具体分析3 7 第五章天江蓝领公寓市场营销组合策略3 9 第一节产品策略3 9 一、产品差异化策略一3 9 二、产品组合策略“4 0 三、产品品牌策略一4 0 四、产品生命周期运用策略4 1 第二节价格策略4 3 一、影响蓝领公寓定价的因素4 3 v 目录 二、天江蓝领公寓定价的方法4 4 第三节渠道策略4 5 一、蓝领公寓营销渠道的含义和功能4 5 二、天江蓝领公寓营销渠道结构4 6 三、天江蓝领公寓营销渠道的障碍及创新4 8 第四节促销策略4 9 一、蓝领公寓促销的作用4 9 二、蓝领公寓促销策略的制定5 0 三、蓝领公寓广告策略一51 四、蓝领公寓营业推广策略5 2 五、蓝领公寓公共关系策略5 2 第六章天江蓝领公寓营销策略实施与保障5 4 第一节提供差异化产品及服务5 4 一、打造差异化的蓝领公寓产品5 4 二、创新蓝领公寓服务模式5 5 第二节创新天江品牌5 5 一、依托集团品牌效应打造天江品牌5 5 二、创新具有天江特色的品牌内涵5 6 第三节提高促销能力5 7 一、高效的广告促销和营业推广5 7 二、有效的公共关系管理5 8 第四节提高分销渠道能力5 8 一、提升中间商分销能力5 9 二、提高内部营销能力”5 9 第七章结论与展望6 1 第一节结论6 1 第二节展望6 2 参考文献6 4 v i 目录 致谓 6 6 个人简历6 7 v i i 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题背景及意义 改革开放3 0 多年来，我国经济特区的面貌发生了显著变化，也促进了国民 经济的迅速崛起。在各个经济特区、开发区发展过程中，无数人奉献着青春热 血，有一群人数量庞大却往往容易被忽视，这群人从全国各地的乡村汇聚到特 区、开发区，用一己之力默默地做着奉献。为了能让这些外来务工人员居住有 所保障，以更好的热情投入工作，近年来各特区、开发区的蓝领公寓蓬勃发展 起来。其中当然不乏广州、深圳、上海、苏州、合肥等外来务工聚集的城市， 天津开发区，作为滨海新区的重要生产基地，外来人口数量迅速膨胀，用工企 业对蓝领公寓的需求也越来越多，要求也越来越具体。供需关系的改变，也促 成了市场竞争的形成。 一、选题背景 近年来，滨海新区按照开发开放的需要，陆续兴建了多家蓝领公寓，根据 规划，今年，将在临港经济区、轻纺经济区、滨海旅游区、东疆保税港区、滨 海高新区、中心渔港、天津开发区、中新天津生态城等功能区新建9 1 万平方米 蓝领公寓，共1 5 0 0 0 余套，可容纳1 1 万人居住。天津开发区位列其中，作为滨 海新区的一个重要而工业腹地，用工企业众多，员工居住需求如何解决是企业 进驻并实现顺利生产必须考虑的问题之一。政府加大力度提高蓝领公寓市场投 放量，也是要促成这一需求的解决。然而，蓝领公寓的立项、建设并投放市场 往往至少要需要一到两年的时间，而且由于相关部门在规划蓝领公寓的投放量 时一个重要原则的较早于企业进驻的原则建设，因此，开发区的蓝领公寓常常 出现在一段时间内过度紧张，而在更长的时间内供应严重大于需求的情况。以 近年的情况为例，3 万人左右容量的几家蓝领公寓经过一年多的建设期，于2 0 0 8 年初同时投放市场，新增加的供应量几乎与当时市场上蓝领公寓产品的数量相 当，而需求方面，由于大多数用工企业的建设速度与蓝领公寓并不一致，更雪 上加霜的是，受经济危机的后续影响，原有用工企业也不得不因为订单的减少 而裁员，市场一度出现了供严重过于求的情况。为了维持正常运营，各蓝领公 第一章绪论 寓尤其是天江蓝领公寓这样，自负盈亏的蓝领公寓，如何扩大市场占有率，是 十分关键和艰难的课题。市场供需的转变为蓝领公寓敲响了警钟，不仅是在市 场需求降低的情况下，即使是供需平稳甚至供小于求的时候，蓝领公寓企业也 应当苦练内功，获得市场先机。 二、选题意义 蓝领公寓作为一种特殊的建筑模式出现，位处各地的经济特区、经济开发 区，数量不多，因此并未形成一个成熟的大众的行业，在大众消费品市场或工 业品市场中适用的理论知识可能在蓝领公寓中并不完全适用。由于本人长期从 事蓝领公寓营销工作，因此，在工作过程中难免遇到问题既困惑，在7 年多的 时间里，我所在的天江蓝领公寓，经历了数次市场供需的起伏变化，也不断的 经受来自外部环境的威胁，以及竞争对手的强势竞争。因此，本人一直有一个 迫切的愿望，希望将所学的营销策略方面的知识，运用到蓝领公寓的营销实战 中，对蓝领公寓如何进行市场定位以及营销策略等的制定上，起到一些抛砖引 玉的作用。 第二节研究方法与论文基本构架 一、研究方法 本文运用了个案研究的方法，以天江蓝领公寓为研究的蓝本，通过相关营 销知识的运用，对企业的营销实战提出了可行性的方案。论文中应用到很多天 江蓝领公寓和竞争对手的资料，以营销策略为研究的落脚点，分别对天江蓝领 公寓的市场细分、目标市场选择、市场定位等进行了充分的分析，以此为基础， 对天江蓝领公寓的营销策略的制定提出建议，为了确保这一策略的实现，本文 最后提出了一系列的保障措施。此外在研究天江蓝领公寓市场竞争现状及市场 定位等问题时还采用了文献研究方法和定性分析的方法。 本文思路是先通过对蓝领公寓内外部环境的分析，运用p e s t 及s w o t 等 研究模型分析得出天江蓝领公寓在竞争中存在的优势、劣势、机会和潜在的威 胁。随后通过对天江蓝领公寓进行市场细分及市场定位等，提出了一系列的人 员、价格、促销及渠道等的竞争策略，并制定了一定的措施确保天江蓝领公寓 营销战略的实现。 2 第一章绪论 二、基本构架 如图1 1 所示，本文共分为七章。首先在第一章阐述了本文的研究背景和意 义，以及研究的方法思路以及本文的基本构架。第二章为理论回顾的篇章，包 括了s t p 理论( 目标市场选择和定位理论) 以及4 p 组合理论。从第三章开始， 对开发区蓝领公寓总体概况及天江蓝领公寓的状况进行了简要介绍，通过对蓝 领公寓外部环境及内部环境进行分析，运用s w o t 模型分析得出天江蓝领公寓 的竞争优势、劣势、机会和潜在威胁。随后，以天江蓝领公寓为例综合分析了 蓝领公寓目标市场选择以及市场定位的相关内容，继而以4 p s 理论为基础提出 了蓝领公寓适宜采取市场营销组合策略。最后，通过列举一系列的具体措施用 以保障蓝领公寓市场组合策略的顺利实施。 i 研究的背景、意义及方法 1 r l 研究的背景、意义及方法 1 r i 研究的背景、意义及方法 图1 1本论文研究的基本框架 3 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 本文以天江蓝领公寓为案例，重点研究它的营销策略及其实施的保障，其 中涉及到很多基础的营销理论，包括目标市场选择定位理论即s t p 理论、企业 外部环境和内部环境的分析方法、营销组合理论等，在理论知识上，为天江蓝 领公寓营销活动的实践提供支持。当然，因为学识所限，在理论回顾上难免深 度不够或有所偏差，请众位答辩老师给予批评和指正。 第一节s t p 理论 1 9 5 6 年，美国营销学家温德尔史密斯提出了市场细分的概念，此后，经过 美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善，最终形成了成熟的s t p 理论( 即 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ) 。它 是战略营销的核心内容。 一、市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为 和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场 分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似 需求倾向的消费者构成的群体。1 菲利普科特勒认为，市场细分层次一般分四个层次，如图2 1 所示，企业或 者销售者可以采用无市场细分( 大众市场营销) 、完全市场细分和介于二者之间 的细分市场营销或补缺市场营销。2 图2 1 市场细分层次 资料来源：p h i l i pk o t l e rg a r y a r m s t o n g 著赵平王霞等译市场营销原理清华大学出 版社2 0 0 3 ：2 2 2 1 p h i l i p k o t l e r , g a r ya r m s t r o n g p r i n c i p l e si fm a r k e t i n g9 “e d u p p e rs a d d l er i v e r , n j ：p r e n t i c eh a l l 2 0 01 ：19 4 2 p h i l i pk o t l e rg a r ya r m s t o n g 著赵平王霞等译市场营销原理清华大学出版社2 0 0 3 ：2 2 2 4 第二章相关理论综述 大众市场营销( 规模营销) 在公司的发展史上不难看出，绝大多数的公司 并非一直实行目标化经营。上世纪2 0 年代的大部分时间以内，很多公司，尤其 是消费品公司一直采用规模化营销( m a s sm a r k e t i n g ) ，及规模生产、规模分销即 对全部购买者采用相同的对待方式，用同一种方式生产大批量的产品，其后对 全体购买者进行相同的产品的分销和促销。1 细分市场营销( s e g m e n tm a r k e t i n g ) 采用细分市场营销的公司将市场的大部 分进行分解，划分成几个较大的细分市场，根据一个或几个细分市场的需要提 供相应的服务或产品，使其服务于更紧密的一个或更多细分市场的需求相一致。 细分市场营销的优势在于，其一，制造商可以通过生产满足某一类细分市场的 消费人群生产目标产品或提供服务，从而进行有效的营销，获得更大的利润。 其二，公司可以通过市场细分，进行产品、价格、促销等策略的调整，从而满 足细分市场需求。其三，公司面临的竞争相对较小。2 补缺市场营销( 特色营销，n i c h em a r k e t i n g ) ，补缺市场营销，是要将注意力 集中在这些细分市场的子群体中，即对细分市场进行亚细分。补缺市场营销的 销售者通常根据自己的了解对该市场的购买者进行特色营销，从而在这类购买 者身上获得更多利润。补缺市场营销为一些小公司提供了竞争的机会，可以促 使他们把有限的资源集中到一个微小的细分市场或者被大企业忽略的细分市场 中。3 微观市场营销( m i c r om a r k e t i n g ) ，微观市场营销是规模营销的反向极端， 即销售者针对每名购买者的不同需求和欲望，定制产品及营销计划。微观市场 营销包括本地营销( 1 0 c a lm a r k e t i n g ) 和个体营销( i n d i v i d u a lm a r k e t i n g ) 。本地 营销，是指根据当地顾客群的需求( 城市、郊区甚至到具体的专卖店) ，调整产 品品牌及促销计划等。个体营销，微观营销的极端会变成个体营销，即根据单 个购买者的特征调整产品特性和营销计划。4 市场细分的方法众多，销售者需要综合考虑各种市场细分因素，选择最优 的细分市场结构的方法。 1 p h i l i p k o t l e r , g a r ya r m s t r o n g p r i n c i p l e si f m a r k e t i n g9 “e d u p p e rs a d d l er i v e r , n j ：p r e n t i e eh a l l 2 0 0 1 ：2 0 1 2 黄建军s t p 营销：市场细分目标市场选择与产品定位北京：人民中国出版社，1 9 9 8 ：5 9 3 p h i l i pk o t l e rg a r ya r m s t o n g 著赵平王霞等译市场营销原理清华大学出版社2 0 0 3 ：2 3 3 4 p h i l i pk o t l e rg a r y a r m s t o n g 著赵平王霞等译市场营销原理清华大学出版社2 0 0 3 ：2 2 9 5 第二章相关理论综述 二、目标市场选择 在对细分市场划分后，企业需要确定进入一个或多个细分市场，也就是确 定目标市场。企业进行目标市场选择一般包括如下两个步骤。 第一步，评估细分市场。 企业在进行细分市场评估时有三个重要因素需要考虑，一是细分市场的规 模和增长程度，二是细分市场结构的吸引力，三是企业的目标和资源。企业首 先收集并分析各类细分市场当前的销售额、增长率和预期利润量。在选择适当 规模和增长率是需要注意，这是一个相对值，对于一个小企业来说，因受资源 和技能的限制，并非最大的、增长最快的细分市场最具吸引力。他们在面临巨 大的细分市场的需要时可能会力不从心，而且这样的细分市场中往往竞争过于 激烈。1 因此，这样的企业更迎合选择一些较小或者竞争不太激烈的细分市场。 在考虑细分市场的规模和增长程度及结构吸引力的同时，企业不能忽略本 身的目标和资源以及其所在细分市场的情况，企业需要综合考虑上述因素，进 行细分市场的评估。如果一个具有较大吸引力的细分市场并不符合企业的长远 目标，也将被企业放弃。当一个细分市场确实符合企业的长远目标时，企业也 应当评估自身是否具有占领该细分市场的资源和技能。如果缺少必须的资源和 技能，那么该企业也无法进入这一细分市场。因此，企业具备有力的竞争优势 是进入一个具有规模和增长程度以及结构吸引力的细分市场的必要条件。 第二步，选择细分市场。 进行细分市场的评估之后，企业需要对选择哪些细分市场，以及细分市场 的数量做出决策。即对目标市场的选择，目标市场( t a r g e tm a r k e t ) 是指按消费 者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某 部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标。2 著名的 市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。 企业在目标市场的选择上有以下几种策略可供选择，即无差异营销、差异 化营销和集中营销，如图2 2 所示。 1 黄建军s 仰营销：市场细分目标市场选择与产品定位北京：人民中国出版社，1 9 9 8 ：6 0 2 黄建军s t p 营销：市场细分目标市场选择与产品定位北京：人民中国出版社，1 9 9 8 ：6 1 6 第二章相关理论综述 企业营销组合市场 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 图2 2 三种可替换的市场覆盖战略 细分市场1 细分市场2 细分市场3 资料来源：p h i l i p k o t l e r , g a r ya r m s t r o n g p r i n c i p l e s i fm a r k e t i n g9 me d u p p e rs a d d l e r i v e r , n j ：p r e n t i c eh a l l ，2 0 0 1 ：2 8 7 无差异营销( u n d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ) ，也称作规模营销战略，是指企业 把整个市场作为目标市场，针对购买者的共同需求而不是不同需求设计和生产 产品，用同一种价格及促销方式，吸引消费者。企业通过提供能够在最大程度 上吸引购买者的产品及营销计划，大规模的分销和大众化的广告，树立起自身 企业的产品形象。 差异化营销( d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ) ，差异化营销战略，是把整个市场细 分为若干子市场，为每一个市场设计独特的产品和营销策略，从而满足不同子 市场的消费需求。差异化营销也不可避免的会增加生产成本和营销成本，因为 它削弱了企业的规模效益。同时，对不同的细分市场乃至子市场采用不同的营 销计划需要额外支出市场调研费用，而营销预算、销售分析及促销计划等也导 致成本增加。 集中性营销( c o n c e n t r a t e dm a r k e t i n g ) ，集中性营销策略是指在细分市场后， 企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。 即在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用集中性营销策略的企业， 7 第二章相关理论综述 能有有效地集中其优势力量，生产适应效率的产品，降低成本，提高收益。 三、市场定位 产品的地位( p r o d u c t sp o s i t i o n ) 是指消费者对产品的重要特征进行定义的 方法，基于竞争产品相比，本产品在消费者心中的地位。定位的过程如下： 首先，选择定位的策略，公司应当为自己的产品或服务建立一套独特的利 益组合，用以吸引目标市场中的主要消费群体。定位的三个步骤如下： 第一，识别可能的竞争优势。企业赢得顾客的关键是要提供给顾客最大的 价值，从而获得竞争优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 。企业可以通过提供差异化的 产品、渠道差异化( c h a n n e ld i f f e r e n t i a t i o n ) 、人员差异化( p e o p l ed i f f e r e n t i a t i o n ) 和品牌形象差异化( i m a g ed i f f e r e n t i a t i o n ) 来获得竞争优势。 第二，确定适当的竞争优势。公司在确定其具有的潜在竞争优势后，需要 确定哪些竞争优势是其定位策略的基础，以及确定要推广哪几项差异。 第三，确定推广多少差异。为避免公司在定位中出现定位不足、定位过度 或定位混乱的误区，公司首先需要明确推广多少差异。 第四，明确推广哪些差异。由于差异化往往带来成本的增加，因此，公司 需要确定值得利用的差异。也就是确定要推广哪些差异，从而获得真正的价值。 满足这样条件的差异需要从以下几个因素衡量，包括重要性、显著性、优越性、 沟通性、专有性、经济性以及盈利性。1 其次，选择整体定位策略。公司应当通过其产品或服务的关键利益，相对于 其竞争对手进行品牌定位。品牌的整体定位叫做品牌的价值方案( v a l u e p r o p o s i t i o n ) ，及品牌定位基于的整体利益组合。 图2 3 表明了公司可能的价值方案，可以据此对其产品年进行定位。 1 菲利普科特勒营销管理格致出版社2 0 0 9 3 7 8 3 7 9 8 第二章相关理论综述 利相 益同 古 同 低 价格 高 相同 低 高质高价高质同价高质低价 同质低价 低质更低 价 图2 3 可能的价值方案 资料来源：菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著赵平，王霞等译市场营销原理第九版清 华大学出版社2 0 0 3 ：2 4 6 第一，高质高价( m o r ef o rm o r e ) ，定位为提供最高档次的产品或服务，并 制定更高的价格来弥补高成本。 第二，高质同价( m o r ef o rt h es a m e ) 公司可以通过提供质量相当而价格更 低的产品，进攻竞争对手的高质高价产品。 第三，同质低价( t h es a m ef o rl e s s ) ，这是一种强大的价值方案，符合消费 者对于“好”的交易的需求。 第四，低质更低价( 1 e s sf o rm u c hl e s s ) ，无法忽略的是，很多消费者无法对 每样需要的东西都“买得起”，因此，很多情况下，消费者也可能愿意为了价格 低而放弃一些花哨的东西。低质更低价的定位就是用于此种情况。 第五，高质低价( m o r ef o rl e s s ) ，这是一种极为成功的价值定位，因此，很 多企业乐于选择这种定位。但是，长远看来，公司坚持这种两全其美的定位会 是非常困难的。通常质量更好成本就会更高，从而使得“低价”的承诺不容易 实现。1 1 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著赵平，王霞等译市场营销原理第九版清华大学出版社2 0 0 3 ：2 4 6 - - 2 4 7 9 第二章相关理论综述 第二节4 p s 组合理论 本文的研究重点是对天江蓝领公寓营销策略及实施保障的研究，因此，要 应用到营销策略组合的概念，也就是4 p s 组合理论的相关知识。 一、4 p s 组合理论的起源与发展 1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡( e j e r o m em c c a r t h y ) 出版著作基础营销( b a s i c m a r k e t i n g ) ，其中首次将企业的营销要素归结四个基本策略，分别为产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，简称为“4 p s ”。11 9 6 7 年，营销大师菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一 版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法，如图2 4 所示。 图2 44 p s 营销理论 资料来源：陈传明，周小虎管理学原理【专著】p r i n c i p l e so fm a n a g e m e n t 北京：机械 工业出版社，2 0 0 7 ：1 1 7 二、4 p s 组合理论的内容 4 p s 营销组合包